我国烟民市场状况调查报告65223.docx

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1、中国烟民市场状况调查报告二零零三年年十二月月目 录l 四大大城市吸吸烟率略略低于全全国平均均水平 l 平均吸吸烟量为为每日117支，高高学历者者吸食量量有所下下降 ll 习惯惯始于青青少年，吸吸烟低龄龄化日益益突出 l 烟龄越越长 吸吸食量越越大 l 关注女女性吸烟烟者烟民购买行行为研究究 l 上海、广广州、成成都、北北京 ll 近三三成烟民民每天都都要购买买卷烟，超超过半数数烟民日日常需购购买卷烟烟 l 散装烟烟、条装装烟购买买比例各各半三分分之二北北京烟民民购买条条装烟 l 三分之之二烟民民在杂货货店购买买散装烟烟，条装装烟在烟烟草专卖卖店购买买比例最最高 l 杂货店店旺人不不旺量，批批发

2、市场场旺量不不旺人 l 小结与与建议l 小结与与建议l 卷烟与与品牌 l 品牌与与消费者者 l 近六成成烟民曾曾转换过过主抽品品牌 l 中南海海、红双双喜品牌牌转换率率最低 l 改变口口味是烟烟草转换换主抽品品牌的最最大原因因 l 同样香香型、口口感是选选择替代代产品的的首要标标准 l 小结与与建议l 超过过三成烟烟民半年年内曾买买烟作为为礼品送送人 l 送礼烟烟民年龄龄偏小 学历收收入偏高高，私营营企业单单位 业业务员管管理人员员比重较较大 l 六成礼礼品烟送送给亲朋朋/同事事 l 区域性性品牌优优势凸显显，中华华、5555、红红塔山是是送礼首首选 l 礼品烟烟以中高高档、高高档烟为为主 l

3、 小结与与建议 l 中国吸吸烟人口口的现状状与发展展趋势 l 国内烟烟草企业业开始抢抢占女性性烟民市市场 l 最新调调查显示示：中国国烟民趋趋向年轻轻化 l 烟民的的心理报报告：999.44%与00.6%的对话话 l 女性吸吸烟者：我们应应给予更更多的关关注 l 我国烟烟民20000年年吸烟情情况专项项调查 l 调查表表明有222%的的男生和和4%的的女生今今后将吸吸烟 l 关于未未成年人人吸烟问问题的调调查分析析报告 l 调查显显示全球球14%的青少少年抽烟烟 l 让青少少年远离离香烟时不我我待l 国际卷卷烟流行行口味特特点及对对我国消消费者的的影响内容摘要:论我们是否否以此为为荣，中中国毫

4、无无疑问已已成为全全世界最最大的烟烟草生产产国与消消费国，雄雄踞八项项指标的的“世界第第一”：烤烟烟种植面面积、烤烤烟产量量、烤烟烟增长速速度、卷卷烟产销销量、卷卷烟增长长速度、吸吸烟人数数、吸烟烟人数增增加数量量、与烟烟税增长长速度。目目前我国国约 33.5亿亿的烟民民比烟草草起源地地的美国国的总人人口还多多，我们们的烟民民每年约约消耗全全球1/3的卷卷烟。可可想而知知，已占占据世界界卷烟总总量400%的三三大跨国国烟草公公司（美美国菲利利普莫里斯斯公司、英英国英美美烟草公公司以及及日本烟烟草公司司）对于于未彻底底开放的的中国市市场是如如何的渴渴望，而而国内玉玉溪集团团所属的的“红塔山山”品

5、牌则则已连续续6年荣荣登中国国最知名名品牌之之冠。 卷烟是是市场上上最矛盾盾、最特特殊的商商品。首先，它它似乎是是“有益益品”，对对众多烟烟民而言言，它是是一种必必需品、愉愉悦品，吸吸烟可以以消除疲疲劳、集集中注意意力、调调节情绪绪，同时时也可以以显示个个人经济济实力或或成熟度度，而在在发展尚尚不规范范的中国国市场经经济中，卷卷烟还承承担了社社交应酬酬中润滑滑剂的作作用；由由于“高高税高利利”的特特性，烟烟草成为为国家和和地方财财政收入入不可或或缺的支支柱产业业，每年年超过110000亿元的的纳税额额，约占占国家总总税收的的10%。另一方方面，它它又确实实不是“有有益品”，吸吸烟对吸吸食者本本

6、人尤其其是被动动吸烟者者的危害害日益引引起社会会关注，十十多年来来，世界界卫生组组织在全全球范围围内发动动了反吸吸烟运动动，得到到各国政政府的支支持，我我国公布布的中中华人民民共和国国烟草专专卖法、广广告法等等20多多条法律律、法规规都表达达了政府府的控烟烟决心，尤尤其对保保护广大大青少年年免受烟烟草之害害起到了了促进作作用。方舟市市场研究究有限公公司长期期以来致致力于烟烟草行业业的调查查研究，220022年 77月间，方方舟对北北京、上上海、广广州、成成都四大大城市进进行了针针对烟民民的电话话抽样调调查，访访问对象象为188555岁的习习惯性烟烟民（平平均吸烟烟量为每每日一支支以上），总总样

7、本数数20442个，也也即在995%置置信区间间内，代代表总体体的最大大样本误误差为22.177%。四大城市吸吸烟率略略低于全全国平均均水平 调查表表明，四四大城市市的总体体吸烟率率为200%，其其中男性性约为11/3，女女性为22.2%。如以以18岁岁以上（国国家允许许的吸烟烟年龄）的的总人口口计，每每两个男男性中，就就有一个个为习惯惯性烟民民。现有有二手资资料表明明，我国国总吸烟烟人群约约为3.5亿，也也即总体体吸烟率率为277.6%，则可可以认为为四大城城市的吸吸烟率低低于全国国平均水水平。而而具体到到四大城城市，吸吸烟率的的差异并并不大，其其中，成成都的吸吸烟率最最高，男男性和女女性的

8、吸吸烟率都都超过其其它三大大城市，其其次为北北京，目目前广州州在四大大城市中中总体吸吸烟率最最低。 总体男性女性总体男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%广州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%综合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0%（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果） 平均吸烟量量为每日日17支支，高学学历者吸吸食量有有所下降降研究中中通常以以每日吸吸烟量区区分不同同的消费费程度，如如根据半半包以下

9、下、半包包到一包包、一包包以上区区分轻度度、中度度、重度度消费者者，则中中度消费费者正好好占一半半比例，轻轻度消费费者有11/3之之多，而而一包以以上的重重度消费费者达114.55%，平平均吸烟烟量为每每日177支。分析表表明，吸吸烟率、吸吸烟量与与收入并并不相关关，目前前卷烟市市场供应应的价格格档次可可以适应应不同消消费能力力的人群群，而教教育程度度却与吸吸烟率、吸吸烟量显显著相关关，学历历越高者者，吸烟烟率和吸吸食量两两个指标标都越低低，具体体为：初初中及以以下人群群的吸烟烟比例比比本科以以上的人人群的吸吸烟比例例高出近近1/33，而从从现有烟烟民的平平均吸食食量看，初初中以下下人群为为每

10、天平平均吸119支，而而本科以以上人群群则接近近15支支，前者者高出227%。基基于这一一特点，政政府和社社会也许许看到了了乐观的的一面：随着国国人普遍遍素质的的提高，中中国也会会如同目目前的欧欧美市场场一样出出现烟草草主动需需求的逐逐渐衰退退。（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）习惯始于青青少年，吸吸烟低龄龄化日益益突出调查表表明，目目前188555岁的烟烟民中，绝绝大多数数（866%）在在25岁岁之前已已开始吸吸烟，而而60%的烟民民在200岁之前前就开始始尝试吸吸烟，值值得十分分关注的的是，有有27%的烟民民实际上上未到法法定的吸吸烟年龄龄就开始始腾云云驾雾的漫漫漫人生之之路，令令政府

11、需需要重新新审视对对于青少少年控烟烟的法律律、法规规在执行行上的疏疏漏程度度。数据从从另一个个角度表表明，如如果200岁以前前不吸烟烟，成人人后吸烟烟的可能能性将大大大降低低，由此此也支持持了不少少烟草专专家的观观点：烟烟草消费费与其说说是成年年人的健健康祸首首，莫如如说是一一种青青少年的的流行病病。开始吸烟的的年龄（数数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）回溯近近的十年年，人们们开始吸吸烟的平平均年龄龄逐年降降低，由由19991年的的 211.288岁降低低到20001年年的199.966岁，这这一事实实一方面面为国内内、乃至至全球烟烟草商提提供了最最诱惑的的消费市市场，另另一方面面也敦促促我

12、们寻寻找逆逆世界潮潮流的的客观所所在。2001年年19.9662000年年20.0331999年年20.0441998年年20.2111997年年20.3771996年年20.7221995年年20.8221994年年20.8771993年年21.0441992年年21.2111991年年21.288（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）烟龄越长 吸食量量越大总体看看来，烟烟龄与吸吸食量呈呈显著正正相关关关系（相相关系数数为0.27），也也即：随随着烟民民烟龄的的成长，吸吸食量也也在不知知不觉中中增大，330年前前后增长长了644%，平平均年增增长率约约为1.8%，这这确实应应引起广广大烟民民

13、的自我我检讨，也也许会引引起烟草草企业的的兴趣。此此外，图图中的数数据也表表现出115年烟烟龄前后后的平均均吸食量量差距较较大，由由此我们们似乎可可以将115年以以上的烟烟民成为为真正的的老烟烟民：不同烟龄人人群的吸吸烟量对对照（支支/日）（数数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）关注女性吸吸烟者尽管四四大城市市中，女女性的吸吸烟比例例仅为22.2%，但从从已经吸吸烟的年年限分布布看，女女性烟龄龄非常浅浅，5年年以下烟烟龄的女女性烟民民占1/3之多多，100年以下下已占总总体的770%，而而男性相相关的数数据分别别为177%和 37%，这一一结果表表明：正正是近几几年，国国内形成成了相当当的女性

14、性烟民群群体。与男性性相比，女女性开始始吸烟的的平均年年龄略高高，差约约为5岁岁，女性性开始吸吸烟的年年龄主要要集中在在2025岁岁，约占占一半比比例（448%）。这这些数据据都进一一步提醒醒我们思思考：女女性烟民民也许已已摆脱了了少年男男性的盲盲从，那那么，她她们加入入一向以以男性为为主的烟民行列是是因为走走上社会会后的压压力吗？是为了了体现个个性的张张扬吗？是?qquott;温和和型女女性烟的的充分信信任吗？但无论论如何这这一年龄龄段的女女性需要要面对的的是，如如何给未未来宝宝宝提供一一个良好好的母体体环境。吸烟时间的的分布（男男女差异异）（数数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）小结与建议

15、议基于以上针针对四大大城市烟烟民构成成的调查查数据，让让我们重重温以下下的几个个主要发发现：l四大大城市吸吸烟率为为20%，低于于全国平平均水平平l每每两个成成人男性性中，就就有一个个习惯性性烟民ll习习惯性烟烟民平均均吸烟量量为每日日17支支l个个人经济济能力并并不影响响吸烟率率和吸烟烟量l高高学历人人群中吸吸烟率、吸吸烟量明明显低于于普通人人群l烟烟民开始始吸烟的的年龄大大多集中中在200岁以下下的青少少年时期期l近近十年开开始吸烟烟的平均均年龄日日益走低低l烟烟龄越长长的烟民民吸食量量越大ll中中国女性性近年形形成了另另一支烟烟草消费费大军对于政府、社社会团体体、学校校与家长长，我们们提

16、醒注注意的两两个问题题是：法律疏漏问问题：27%的烟民民未到法法定吸烟烟年龄就就接触到到卷烟，并并已培养养成为长长期烟民民。健康康意识问问题：吸烟者者的平均均年龄一一直在走走“下坡路路”，女性性吸烟者者的比例例近年显显著增长长。站在专业研研究的角角度讲，方方舟公司司也希望望本次调调查数据据为烟草草企业的的营销决决策提供供参考依依据，拓拓展思路路：关注220岁以以下的青青少年：由于660%的的烟民都都是在220岁前前首次接接触到烟烟，并最最终成为为习惯性性烟民，而而消费者者对卷烟烟品牌的的忠诚度度几乎是是所有商商品中最最高的，因因此厂家家品牌营营销的目目标群体体更应该该针对这这一群体体，以培培养

17、未来来高忠诚诚度的核核心消费费群。关注烟烟民结构构的变化化：大城市市居民、高高学历者者的吸烟烟率和吸吸烟量都都有所控控制，这这都蕴含含着消费费观念、消消费需求求已有所所改变。在在通常意意义上，这这一群体体将是消消费时尚尚的表率率，因此此把握这这一消费费群体的的需求特特点，将将有助于于在未来来的竞争争中获取取先机。维护忠忠诚消费费群：吸吸烟的习习惯一经经养成，戒戒烟的难难度是颇颇大的，大大多将成成为长期期的消费费者，而而烟龄越越长，吸吸食量也也越大，因因此对于于企业而而言，维维护好忠忠诚消费费群所获获得的利利益点已已再明显显不过，结结合上文文，似乎乎需要为为年轻的的烟民作作出更大大的投入入。关注

18、女性烟烟民这一一特殊群群体：尽管近近年国内内的女性性烟民比比例不断断提升，但但与西方方发达国国家相比比，比例例仍然较较低，因因此关注注其发展展，评估估如何选选择恰当当场合推推出有针针对性的的品牌或或产品也也许是一一些厂家家取巧夺夺胜的契契机。烟民购买行行为研究究众所周知，我我国各城城市零售售业态的的布局存存在很大大的差异异。上海海是零售售业态最最发达的的城市，其其超市无无论在数数量上还还是在销销售效率率上都堪堪称我国国零售业业态的翘翘楚。商商场在零零售业态态中的地地位逐渐渐下降已已是不争争的事实实，但在在北京商商场仍然然保持着着传统的的强大势势力，依依然是北北京最主主要的消消费场所所之一，而而

19、其他城城市商场场的地位位则相对对弱小。同同样，在在零售业业态正在在发生着着深刻变变革的今今天，广广州的杂杂货店却却以其价价格及其其便利性性优势获获得消费费者的频频频光顾顾。应该说，零零售业态态的布局局如何是是由消费费者的需需求引致致的，而而这种布布局的现现实存在在，又在在很大程程度上决决定了消消费者的的购买行行为特征征，这不不仅仅反反映在与与业态特特征相近近的购买买地点上上，而且且在购买买方式、购购买频次次、购买买品种、数数量等参参数上也也表现得得非常明明显。显显然，烟烟民的烟烟草购买买行为特特征自然然也没有有例外。上海超市购购买比例例最高，广广州、成成都杂货货店购买买比例最最高北京京烟草业业

20、态相对对分散，也也相对比比较均匀匀调查结结果显示示，上海海烟民在在超市购购买卷烟烟的比例例最高，广广州与成成都烟民民在杂货货店购买买的比例例最高，约约三分之之二的广广州烟民民都选择择在杂货货店购买买卷烟，在在杂货店店购买的的成都烟烟民比例例也超过过了半数数。相比比于其他他三个城城市，北北京烟民民在超市市与杂货货店购买买的比例例较低，反反而在商商场的购购买比例例相对较较高，选选择商场场的大多多是年纪纪较大的的烟民。值值得一提提的是，北北京烟民民的卷烟烟购买地地点相对对分散，也也相对比比较均匀匀，而广广州烟民民在超市市与商场场购买的的比例非非常低，两两者之和和尚不足足10%（见图图1）。烟烟草购买

21、买地点的的这个格格局，无无疑受各各城市的的现有零零售业态态的影响响极大。四大城市卷卷烟购买买地点分分布（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果） 近三成烟民民每天都都要购买买卷烟，超超过半数数烟民日日常需购购买卷烟烟调查结结果显示示，近三三成（228.44%）的的烟民每每天都要要购买卷卷烟，每每周购买买233次的烟烟民也占占到总人人数的228.44%，两两项之和和达566.8%（见图图2），也也即超过过半数烟烟民日常常需购买买卷烟，表表明烟民民购买卷卷烟的频频率较高高。决定定卷烟购购买周期期长短的的因素很很多，但但主要取取决于烟烟民每次次购买量量以及所所选择的的购买地地点。消费者买烟烟的频率率（数

22、据来源源：方舟舟公司调调查结果果）散装烟、条条装烟购购买比例例各半三三分之二二北京烟烟民购买买条装烟烟总体上上来看，购购买散装装烟与条条装烟的的比例很很接近，各各占一半半。有意意思的是是，如果果不考虑虑计量单单位，那那么散装装烟与条条装烟的的购买买结构也呈现现出惊人人的一致致。尽管管散装烟烟与条装装烟在购买结结构上上趋于一一致，但但卷烟购购买周期期却相去去甚远。调调查结果果显示，购购买散装装烟的烟烟民每周周至少购购买两次次的占990.77%，卷卷烟的购购买周期期较短，而而购买条条装烟的的烟民其其购买周周期在一一周及以以上的占占80.7%。消费者买烟烟的包装装及数量量（数据来源源：方舟舟公司调调

23、查结果果）本次调调研结果果同时表表明，烟烟民的烟烟草消费费量随着着烟龄的的增长呈呈现出递递增的趋趋势，但但在一定定的时间间内，烟烟民的烟烟草消费费量是相相对稳定定的，卷卷烟的购购买频次次与每次次购买的的数量就就形成一一种此消消彼长的的关系。成成都、广广州烟民民的购买买频次偏偏高，相相对地每每次购买买的数量量也就较较少，购购买散装装烟的烟烟民比例例相对较较高，每每次只购购买1包包的烟民民比例都都将近一一半，分分别为449.55%与447.77%。北北京烟民民购买条条装烟的的比例最最高，约约三分之之二烟民民选择购购买条装装烟。另另一个调调研城市市上海则则与四大大城市的的总体平平均水平平相当。三分之

24、二烟烟民在杂杂货店购购买散装装烟条装装烟在烟烟草专卖卖店购买买比例最最高如前文文所述，烟烟民选择择的购买买地点受受现有的的业态布布局影响响很大，例例如上海海无论是是散装烟烟还是条条装烟都都主要在在超市购购买，广广州与成成都的散散装烟与与条装烟烟在杂货货店购买买的比例例也都最最高。剔剔除城市市零售业业态布局局的影响响，从总总体上看看，散装装烟购买买倾向于于选择杂杂货店，条条装烟购购买倾向向于选择择烟草专专卖店（见见图4）。事事实上，购购买散装装烟与购购买条装装烟时所所选择购购买地点点的总体体趋势还还是比较较明显的的，以业业态分布布较均匀匀、最具具有可比比性的北北京为例例，购买买散装烟烟的烟民民中

25、有一一半在杂杂货店购购买，与与之对应应的条装装烟购买买人群比比例仅为为18.9%；烟草专专卖店是是购买条条装烟的的烟民中中选择比比例最高高的，达达23.3%，而而与之对对应的散散装烟购购买人群群比例仅仅为144.7%。除了了烟草专专卖店，烟烟草批发发市场也也是条装装烟购买买的重要要场所。不同包装烟烟的购买买地点（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）杂货店旺人人不旺量量,批发发市场旺旺量不旺旺人杂货店店尽管聚聚集了443.99%的烟烟民，购购买频次次也很高高，但由由于烟民民每次购购买的数数量极少少， 且且以散装装为主，因因而销售售量仅占占所有商商店类型型总销售售量的112.33%（见见图5），不

26、不及其人人流量比比例的三三分之一一，销售售效率较较低，真真可谓旺人不不旺量。与此此相映成成趣的是是，批发发市场尽尽管人流流量很少少，购买买频次也也较低，但但到批发发市场买买烟的都都是条装装烟，并并且每次次购买的的量很大大，因而而尽管只只吸引了了6.77%的人人群，但但销售量量所占的的比例却却高达117.44%。此此外，烟烟草专卖卖店、超超市、商商场的销销售量所所占的比比例也教教高。各商店类型型的人群群比例与与卷烟销销售量比比例（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果）小结与建议议基于以以上针对对四大城城市烟民民购买行行为的调调查数据据，让我我们重温温以下的的几个主主要结论论：l 卷烟烟购买地地点受

27、各各城市现现有零售售业态的的布局影影响很大大，其中中上海的的超市购购买比例例最高，广广州、成成都的杂杂货店购购买比例例最高，相相比于其其他三个个城市，北北京的烟烟草业态态显得相相对分散散，也相相对均匀匀l 近三三成烟民民每天都都要购买买卷烟，超超过半数数烟民日日常需购购买卷烟烟l 散装装烟、条条装烟购购买各半半，购购买结构构趋于于一致ll 2/3北京京烟民购购买条装装烟l 2/3烟民民在杂货货店购买买散装烟烟，在烟烟草专卖卖店购买买条装烟烟比例最最高l 杂货货店旺旺人不旺旺量，销销售效率率较低；相反，批批发市场场旺量量不旺人人站在在专业研研究的角角度讲，方方舟公司司也希望望本次调调查数据据为烟

28、草草企业的的营销决决策提供供参考依依据，拓拓展思路路：关于于烟草的的铺货与与布点：一方面面习惯性性烟民平平均每天天抽烟量量高达117支，将将近每天天1包，其其中每天天抽1包包以上的的重度消消费者比比例达114.55%，另另一方面面28.4%的的烟民每每天都要要购买卷卷烟，556.88%的烟烟民日常常也需要要购买卷卷烟。购购买的便便利性成成为烟民民选择购购买地点点的首要要参考因因素。因因此厂家家在烟草草的铺货货与布点点上应考考虑如何何更好地地满足烟烟民的这这一需求求。关于于杂货店店：杂货货店聚集集了将近近一半的的烟民，但但销售量量不及人人流量的的三分之之一，销销售效率率较低。针针对杂货货店旺旺人

29、不旺旺量的的特点，厂厂家在推推广时应应考虑如如何在刺刺激这部部分烟民民每次购购买量。 卷烟与品牌牌卷烟消消费者的的忠诚度度相当高高，是什什么使得得消费者者钟情于于某一品品牌呢？选择不不同品牌牌的消费费者之间间有什么么特点吗吗？本文文借助市市场调查查的结果果，对几几个全国国性品牌牌的消费费者进行行了研究究，试图图借助总总结他们们的差异异化特征征来描述述品牌的的形象。一、卷烟是是一种精精神消费费品对人的的基本需需求而言言，卷烟烟并非必必需的，然然而，它它确实在在今天成成为许多多人不可可缺少的的生活必必需品。卷烟是是一种相相当特殊殊的消费费品，它它不是食食品却和和食品一一样普及及。吸烟烟除了能能够获

30、得得集中注注意力、释释放压力力等功能能性利益益外，本本质上还还是一种种精神消消费，吸吸食者体体验的不不仅仅是是口味的的满足，很很重要的的还有吸吸烟过程程中的感感觉，卷卷烟在很很大程度度上承载载了相当当丰富的的文化内内涵，正正是这些些文化内内涵成为为了精神神消费的的真正价价值。吸烟多多数在休休闲与思思考的时时候，场场景的融融合、思思维的专专注使得得卷烟在在有意无无意之中中，已经经成了烟烟民生活活方式的的一个标标签。这这个标标签上上的文字字可以是是成熟、粗粗犷或者者思辨。也也可以是是前卫、时时尚甚至至是浪漫漫。初次次尝试吸吸烟者多多数是因因为这个个标签签的吸吸引力而而非口味味的关系系。二、精神的的

31、载体是是品牌正是因因为卷烟烟的文化化功能性性，使得得品牌塑塑造在卷卷烟营销销中的作作用显得得相当突突出，成成功的烟烟草生产产商利用用各种文文化元素素，千方方百计使使卷烟品品牌的内内涵具有有独特的的价值，并并成为某某种文化化形态或或者生活活方式的的标签签，并并将其商商业化。任何产产品都向向消费者者提供着着功能性性利益和和情感性性利益，产产品的性性质不同同，两种种利益的的比例也也会有所所不同，两两者的关关系在某某些时候候甚至是是相当不不均衡的的。当卷卷烟产品品的品种种众多、质质量随技技术的提提高而同同质化，卷卷烟零售售价大多多接近的的情况下下（如在在美国），产产品的差差异性就就主要体体现在品品牌的

32、影影响力上上。品牌以以识别符符号作为为出发点点，随着着时间的的积累，在在融入各各种文化化因素后后成为了了商品和和消费者者之间的的一种复复杂关系系。对于于卷烟这这种以满满足情感感性需求求为主的的精神产产品，其其作用是是相当显显著的。对对于品牌牌效用极极强卷烟烟产品，独独特的口口味（功功能性利利益的重重要体现现）也许许只是一一个可以以明显感感知的证证据而已已，以使使消费者者确信正正在体验验某种独独特的品品牌价值值。尽管随随着人们们对卷烟烟有害健健康的认认识不断断强化，使使得卷烟烟形象在在广告、影影视、体体育活动动中很难难再出现现，但是是长期的的积累仍仍然使得得许多著著名的品品牌形象象深入人人心。比

33、比如：万万宝路代代表西部部牛仔粗粗犷自由由的生活活；骆驼驼代表神神秘的异异域风情情；中华华代表红色的的高贵等等。始始终清晰晰如一的的文化化建设设使得这这些品牌牌成为卷卷烟市场场中的佼佼佼者。品牌与消费费者一、卷烟是是品牌忠忠诚度最最高的日日用消费费品是由于于卷烟品品牌在建建立情感感性联系系时的重重要作用用，才使使得卷烟烟成为品品牌忠诚诚度最高高的日用用消费品品。品牌牌代表无无形的价价值，在在消费者者做出购购买选择择的时候候，这种种无形的的价值就就已经转转变为实实在的竞竞争优势势了。正正因为如如此，在在保证购购买便利利性的前前提下，始始终如一一、针对对性地塑塑造品牌牌形象是是维系消消费者忠忠诚度

34、的的关键。各类商品的的品牌忠忠诚度对对照（资料来源源：J.pauul ppeteer; Jerrry C. Olsson消消费者行行为与营营销战略略） 二、不同品品牌消费费群体的的特征正如前前文所提提到的，成成功品牌牌的本身身具有独独特并且且明确的的内涵，但但因之而而聚的消消费者却却是复杂杂的，其其中有一一些人与与品牌一一同成长长从而具具有相应应的内在在特点。同同时也有有大量趋趋从者，他他们希望望获得某某种体验验或者某某种社会会角色的的认同感感，而加加入到特特定品牌牌的消费费群中来来。因此此他们的的特征也也许相当当的不明明显。对于形形象诉求求并不明明确或者者不连续续的品牌牌而言（正正如大量量的

35、国内内卷烟品品牌），因因历史的的因素而而自然地地沉淀了了一定的的品牌内内涵，消消费群的的消费动动机就更更加复杂杂难循。正因为为国内卷卷烟品牌牌的形象象不够突突出，那那么直接接研究当当前消费费群的特特征也许许是描述述述这些些品牌的的现状，了了解品牌牌特征，从从而针对对性地实实施品牌牌策略的的最好途途径。选择不不同品牌牌的消费费者之间间究竟有有何差别别呢？方舟市市场研究究公司在在20002年的的577月对北北京、上上海、广广州、成成都进行行了卷烟烟消费者者的问卷卷调查，研研究结果果在很大大程度上上显示出出了不同同品牌的的人群特特征。本本次调研研共访问问了20000名名吸烟者者，经归归纳，现现选择具

36、具有代表表性的全全国性品品牌作为为人群特特征的分分析说明明。1、人口统统计特征征中可以以看出以以下不同同品牌人人群特征征的倾向向性。其其中，红红塔山、红红梅、云云烟、红红河的消消费群在在年龄和和收入水水平上有有一定差差异，但但与烟民民平均水水平比较较接近，可可以认为为年龄和和收入不不宜作为为这些品品牌消费费群的特特征参数数，而其其余品牌牌则体现现出较为为明显的的与平均均水平的的差异，具具体特点点归纳如如下：各品牌消费费者人群群特征：中华收入较高而而平均年年龄较大大万宝路、白白沙、三三五收入较高而而平均年年龄较轻轻中南海收入中上而而平均年年龄较轻轻椰树收入较低而而平均年年龄较大大各品牌消费费者年

37、龄龄与收入入特征：（数据来源源：方舟舟公司调调查结果果） 2、职业和和学历一般来来讲，收收入和学学历是具具有较强强相关性性的两个个参数，而而职业在在区分生生活形态态方面具具有较好好作用。（关关于职业业的详细细内容未未列出）各品牌消费费者学历历和职业业特征 三五、白沙沙学历较高，私私企多、国国企少中华学历较高、国国企最多多，管理理人员多多万宝路学历较高、外外企私企企最多、国国企最少少、销售售人员多多中南海学历较高红塔山和总体接近近云烟、红河河国企和其他他职业多多，外企企和私企企较少红梅学历较低，私私企多、外外企少、销销售人员员多椰树学历最低、国国企少、工工人多各品牌消费费者学历历特征（数据来源源

38、：方舟舟公司调调查结果果）3、生活和和消费态态度方舟公公司在消消费者的的特征时时，通过过对多个个测度生生活和消消费态度度的参数数进行聚聚类分析析，获得得以下55种具有有较明显显差异的的特征人人群：各品牌消费费者生活活和消费费态度1品牌消费型型年龄集中在在25-35岁岁，侧重重品牌消消费，看看重家庭庭，作息息规律性性较差红河中华、万宝宝路、红红梅、云云烟、椰椰树2大众型年龄集中在在25-35岁岁，消费费相对稳稳定，不不看重外外国品牌牌，不希希望标新新立异白沙中华椰树3传统型45-555岁居多多，不注注重浪漫漫，也不不关注“流行新新趋势”椰树白沙万宝路4年轻时尚型型18-300岁，是是“一个追追求

39、浪漫漫的人”，“对广告告有亲切切感”，“注意流流行新趋趋势”，“希望成成为具有有独特风风格的人人”万宝路中南海三五椰树5主见型40-500岁居多多，“朋友都都会听从从我的意意见”，“为了挣挣钱宁愿愿牺牲休休闲时间间”，“喜欢外外国产品品”，“作息规规律”红梅中华无以上品品牌的人人群特征征分析仅仅为举例例说明研研究方法法，人群群特征会会很大程程度上受受到城市市的地区区性差异异和样本本容量的的限制。但但该方式式确实可可以一定定程度上上感性地地描绘各各品牌消消费群的的特点，从从而折射射品牌本本身的一一些差异异性的表表现，并并为目标标市场选选择、竞竞争关系系确定、宣宣传推广广策略等等营销活活动提供供很

40、好的的帮助。近六成烟民民曾转换换过主抽抽品牌卷烟是品牌牌忠诚度度最高的的日用消消费品，品品牌忠诚诚度高达达71%（见JJ.paaul petter与与 Jeerryy C. Ollsonn的消消费者行行为与营营销战略略）。与与品牌忠忠诚度对对应的是是品牌转转换，品品牌转换换率高意意味着产产品品牌牌力不强强，也即即意味着着该品牌牌将流失失更多的的消费者者。因而而考察烟烟草品牌牌转换的的现状并并探讨其其原因，具具有重要要的现实实意义。并并且从某某种意义义上说，烟烟草品牌牌转换的的原因在在很大程程度上可可以折射射出烟草草的消费费趋势。如果不不考虑时时间关系系，只要要转换过过主抽品品牌的就就计算在在内

41、的话话，主抽抽品牌的的转换率率高达558.66%，也也即将近近六成的的烟民曾曾经转换换过主抽抽品牌。（在在这里，对对主抽品品牌的界界定为平平时抽的的数量最最多的卷卷烟品牌牌。）具具体到本本次调查查的四大大城市，主主抽品牌牌的转换换率最高高的城市市是成都都，达664.00%，比比上海高高出了将将近100个百分分点。四大城市烟烟民主抽抽品牌转转换的 （数据来源源：方舟舟公司调调查结果果） 中南海、红红双喜品品牌转换换率最低低按照以以上标准准，我们们不妨来来看看不不同卷烟烟品牌的的转换情情况。调调查结果果显示，中中南海、上上海红双双喜的品品牌忠诚诚度最高高，品牌牌忠诚度度分别为为86.1%与与84.

42、1%。广广州（红红）双喜喜与椰树树的品牌牌忠诚度度也高于于平均水水平（771%），分分别为774.22%与771.99%。全全国性知知名品牌牌中，红红塔山、的的品牌转转换率相相对较高高，两大大国外品品牌万宝宝路与希希尔顿的的品牌转转换率也也相对较较高（见见表1）。需需说明的的是，本本分析仅仅限于以前主主抽和和现在在主抽品牌的的转换关关系，事事实上，各各个烟民民转换的的时间并并不一致致，因此此有一定定的偏差差。此外外，各主主力品牌牌进入市市场的时时间长短短不同，以以及细分分品牌后后样本量量较小，也也会影响响到数据据的稳定定性。从表中我们们也可以以看出，红红塔山消消费者的的主要输输出方向向是广州州

43、（红）双双喜（88.1%）与5555（77.0%），5555消消费者的的主要输输出方向向是广州州（红）双双喜（111.00%）、上上海的红红双喜（77.3%），万万宝路消消费者的的主要输输出方向向是广州州（红）双双喜（119.33%）与与红塔山山（155.8%），希希尔顿消消费者的的主要输输出方向向是中南南海（223.11%）。由由此也可可以看出出这些品品牌之间间的相互互竞争关关系。烟民主抽品品牌转换换表以前主抽现在主抽红梅 (云云南)红塔山红双喜(上上海)中南海椰树(红)双喜喜(广州)555万宝路希尔顿牡丹(上海海) (N=366)(N=866)(N=633)(N=366)(N=322)(N=977)(N=822)(N=577)(N=399)(N=411)红梅 (云云南)27.8% 2.8% 1.2%1.8%7.7% 红塔山13.9%33.7% 3.1% 15.8%7.7% 红双喜(上上海) 2.3%84.1% 7.3%5.3% 68.300%中南海2.8% 86.1% 7.0%23.1% 椰树 71.9%9.3%1.2%3.5%2.6% (红)双喜喜(广州)5.6%8.1% 21.9%74.2%11.0%19.3%5.1% 5552.8%7.0%4.8% 1.0%47.6%1