浅议企业品牌战略的价值导向53943.docx

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1、目 录录论企业品牌牌战略的的价值导导向 摘 要 国际、国国内经营营环境的的变化，技技术的加加速进步步，消费费者需求求的不断断变化，都都导致产产品范畴畴的竞争争优势难难以维持持。产品品因创新新而获得得的相对对竞争优优势在短短期内也也会让竞竞争对手手模仿甚甚至超越越，无法法建立起起顾客的的长期忠忠诚。因因此，依依托品牌牌核心价价值，建建立顾客客的长期期忠诚成成为企业业的必然然战略选选择。关键词 品牌战战略；顾顾客忠诚诚；竞争争；价值值导向进入21世世纪后，国国内企业业经营环环境发生生了剧烈烈变化，竞竞争的全全球化趋趋势日益益明显。而而传统的的基于低低劳动力力成本的的优势正正越来越越受到国国际竞争争

2、对手多多元化经经营战略略的抵消消，国际际贸易壁壁垒的降降低，技技术研发发的巨大大差距，消消费市场场的发育育程度，有有效生产产效率的的差距亦亦导致这这种优势势的丢失失，而最最直接的的市场表表现形式式即是品品牌认知知的世界界性差距距。这种种对品牌牌的理解解程度上上的差距距决定了了国内企企业在品品牌操作作上难以以与国际际企业展展开有效效的竞争争。国外外企业进进入国内内市场之之前，大大多数的的国内消消费者甚甚至不知知道存在在这种品品牌，但但他们进进入本土土市场时时，却能能在最短短的时间间就与消消费者建建立强有有力的情情感纽带带，进而而巩固市市场地位位，其有有效的武武器就是是一套成成熟的品品牌关系系营销

3、策策略。而而国内企企业的品品牌竞争争往往只只是建立立在广告告、资金金规模、媒媒体炒作作等低层层次的水水平上，没没有品牌牌的核心心价值或或是品牌牌核心价价值模糊糊，尤其其缺乏文文化层面面的品牌牌推广策策略。社社会大众众对品牌牌核心内内涵的感感知不清清晰，无无法建立立消费者者对品牌牌的持久久印象，直直接表现现为消费费者的品品牌印象象肤浅，广广告一旦旦停下来来，销量量瞬即下下滑，只只有品牌牌的知名名度而没没有品牌牌的美誉誉度、忠忠诚度。这这反映国国内企业业在品牌牌建设的的过程中中存在普普遍的价价值导向向的误区区，直接接表现为为方法论论上的错错误。 1当前国内内企业创创建品牌牌存在的的误区分分析1.1

4、 缺缺乏品牌牌价值的的核心判判断 一般而言，企企业经营营一定阶阶段后会会上升到到品牌竞竞争的层层面。品品牌竞争争的内涵涵极为丰丰富，主主要表现现为三类类形态：产品形形态品牌牌的竞争争；产品品线类品品牌的竞竞争；公公司类品品牌的竞竞争。不不管哪种种阶段，关关键是品品牌核心心价值的的竞争，它它是品牌牌存在的的目的与与意义，表表示企业业能向消消费者提提供的价价值，在在观念上上得到消消费者的的认同程程度，是是消费者者对品牌牌的核心心需求，也也是消费费者忠诚诚于品牌牌的根本本理由。具具体而言言，品牌牌的价值值趋向表表现在以以下几个个层面： 文化精神形形态的价价值核心心 企业存在的的主要目目的在于于为客户

5、户创造价价值，所所以应将将客户价价值的实实现当作作永远努努力的事事业，在在这一核核心价值值的统领领下进行行产品跨跨种类乃乃至跨行行业的延延伸。企企业在为为社会创创造财富富的过程程中，不不断强化化自身的的价值。在在创造财财富与强强化自身身价值的的过程中中，品牌牌的轮廓廓在消费费者的心心中会越越来越清清晰统一一，核心心价值就就成了消消费者心心中的烙烙印，品品牌的任任何印迹迹的出现现都会让让消费者者联想到到品牌的的核心价价值，或或者消费费者有这这种价值值的需求求时，也也会首先先想到该该品牌，消消费者对对品牌便便会产生生长久的的依赖性性。实际际上此时时消费者者心中的的品牌已已经超物物质化，转转化为精精

6、神上的的一种认认同和联联想。如如迪斯尼尼乐园品品牌的核核心价值值是“为人们们带来快快乐(mmakee peeoplle hhapppy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上学的转化。 市场识别的的核心品品牌价值值 企业的产品品形式可可以随着着需求的的变化而而变化，企企业的业业务可以以随着市市场变迁迁而衍变变，品牌牌的包装装、颜色色可以不不断地变变化，但但变化的的只

7、是品品牌的表表象，总总有一层层核心的的东西在在保持不不变，这这就是品品牌的核核心价值值。在企企业业务务变化的的过程中中最忌讳讳的是消消费者的的品牌判判断错觉觉。消费费者通过过核心价价值对品品牌产生生理念上上的认知知，达到到品牌根根深蒂固固于消费费者心中中的目的的，而不不是由表表面的符符号来代代表一种种品牌。 企业可持续续竞争力力保障的的品牌核核心价值值 技术更新的的速度日日益加快快，体现现在市场场上是产产品创新新的周期期趋短，老老化的速速度也越越来越快快，在微微观上体体现为企企业经营营环境的的恶化。核核心竞争争力的保保持是每每一个企企业面临临的新的的挑战，而而品牌具具有的超超乎产品品层面的的文

8、化持持久力即即品牌长长期的核核心价值值竞争力力为企业业竞争力力的保持持提供了了一定保保障。品品牌核心心价值在在消费者者心中的的地位就就越巩固固，这种种持续的的竞争力力也就越越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。 维系顾客的的核心价价值 新经济时代代，信息息高度对对称。产产品范畴畴的独特特优势难难以维持持太久，消消费者的的需求在在不断地地变化，具具体产品品难以获获得消费费者的忠忠诚。产产品的定定位也在在为适

9、应应消费者者的需求求经常创创新，但但产品因因创新而而获得的的相对竞竞争优势势在短期期内便会会让竞争争者所模模仿甚至至超越。先先发优势势的创新新产品上上市后在在短期内内会赢得得消费者者对该品品牌产品品的集中中关注，但但由于利利润的驱驱动及竞竞争者在在技术上上的学习习与模仿仿他们会会很快推推出功能能相似的的产品而而填平了了这种基基于定位位的差异异，甚至至有所创创新和超超越。这这样的差差异是相相对的，也也是动态态的，无无法建立立消费者者的长期期忠诚，在在款式与与包装上上更是如如此。因因此依托托品牌的的核心价价值能建建立消费费者的长长期忠诚诚。这种种基于品品牌核心心价值的的竞争优优势会让让品牌在在定位

10、稍稍落后于于竞争对对手的条条件下留留住消费费者的心心，在定定位趋同同的条件件下超越越竞争对对手，在在定位领领先于竞竞争对手手的条件件建立强强势品牌牌。 2.1 产产品的市市场定位位偏离了了企业品品牌的核核心价值值 人类工业化化的进程程导致社社会的深深度分工工，社会会产品的的极大丰丰富导致致企业明明确的市市场定位位以获取取区别于于竞争对对手的局局部优势势。准确确、鲜明明的品牌牌核心价价值固然然会赢得得消费者者的长期期忠诚，但但品牌价价值的实实现要靠靠准确的的品牌定定位来实实现。前前者的重重点是长长期留住住大类目目标消费费群的心心，后者者是要满满足小类类目标消消费群的的短期需需要。品品牌定位位是产

11、品品在类型型、功能能、价格格、形象象上的一一系列组组合，针针对小类类目标消消费群的的消费心心理、个个性特征征、收入入水平等等因素而而对产品品自身进进行系统统的组合合或修正正，而不不仅指某某一方面面的定位位。 品牌定定位的准准确与否否直接关关系到品品牌核心心价值的的顺利实实现。 品牌核心价价值是根根植于消消费者心心理深层层次的需需要而提提炼出来来的，是是对消费费者精神神上或心心理上的的满足，具具有长期期性和稳稳定性，甚甚至永久久不变，而而消费者者对具体体产品的的需求是是容易变变化的，当当他们发发现自己己缺少什什么就会会想要什什么，因因此品牌牌定位也也需要根根据消费费者的需需求及时时做出反反应并进

12、进行调整整。然而而遗憾的的是国内内不少企企业却缺缺乏持久久的市场场定位，以以为能迅迅速地跟跟踪需求求变化就就能占据据竞争制制高点，进进而导致致品牌内内涵的频频繁变化化，违反反品牌资资产积累累的恒定定原则，最最明显地地表现在在国内足足球俱乐乐部的名名称的频频繁变化化。品牌牌定位在在进行调调整时需需要考虑虑两大约约束条件件：其一一是吻合合小类目目标消费费群的需需求；其其二是要要不断强强化品牌牌的核心心价值。得得不到消消费者肯肯定的品品牌定位位必然是是失败的的，但仅仅仅考虑虑消费者者的需要要而背离离品牌核核心价值值的品牌牌定位将将会导致致整个品品牌体系系的崩溃溃。 3.1 忽忽视了人人格化品品牌的沟

13、沟通力 最持久的关关系是基基于情感感纽带的的顾客维维系。在在品牌核核心价值值与品牌牌定位已已经确定定的条件件下，品品牌的大大类目标标消费群群与小类类目标消消费群都都已经清清晰化和和精确化化，下一一步就是是如何让让品牌与与消费者者进行有有效的对对话，品品牌与消消费者的的沟通类类似于人人类社会会中人与与之间的的交流，性性格鲜明明的人往往往对性性格类似似的人有有强烈的的吸引力力，性格格类似的的人交流流起来感感到很容容易，并并经常会会有心灵灵共鸣。基基于这一一原理，在在研究小小类目标标消费群群的性格格特征的的基础上上塑造相相应的品品牌性格格。所谓谓品牌性性格就是是将品牌牌进行人人格化，塑塑造出鲜鲜活的

14、具具有人的的性格特特征的品品牌形象象。它代代表特定定的生活活方式、价价值观念念与消费费观念，当当塑造出出来的品品牌性格格符合目目标消费费群心理理对这个个品牌的的一些预预期、一一些感情情上的要要求，甚甚至能够够符合消消费对象象本身的的个人生生活形态态的时候候，品牌牌就能够够建立起起与目标标消费群群的长期期友谊。 品牌性格会会对品牌牌的媒体体风格、媒媒介选择择、形象象代言人人的选择择、品牌牌行为等等起到决决定性的的作用。因因而品牌牌人格化化的最常常用手段段是借助助公众人人物。另另外，品品牌性格格是针对对品牌定定位中的的小类目目标消费费群而言言的，具具有时代代性和地地域性，因因为小类类目标消消费群的

15、的产品需需求，生生活方式式和习惯惯是随时时代的变变化而不不断变化化的，而而不同的的地域又又会具有有不同的的文化特特征和消消费习惯惯。品牌牌的性格格就需要要在不同同的时期期、不同同的地域域加以变变化才能能使之与与小类目目标消费费群的性性格特征征相吻合合，从而而让品牌牌更具有有亲和力力，品牌牌的核心心价值深深入消费费者的心心中。当当品牌性性格不能能随时代代的变化化而改进进或品牌牌不能随随地域文文化的不不同而加加以调整整，导致致消费者者对品牌牌的宣传传无兴趣趣或表示示反感时时，便会会构成品品牌老化化。此时时，品牌牌的核心心价值难难以深入入消费者者的心中中，品牌牌传播的的效果不不佳，推推广难度度加大。

16、品品牌老化化有两种种表现形形式：其其一是品品牌在传传播过程程中与时时代的脱脱离，如如麦当劳劳快餐忽忽略了品品牌的时时代内涵涵导致竞竞争对手手肯德基基的后来来据上。其其二是品品牌性格格与特定定市场区区域文化化的冲突突。例如如当年的的“千村百百货”进军北北京时忽忽略了当当地市场场的具体体文化特特征而仍仍然沿袭袭其粗放放型的品品牌性格格，导致致京城消消费者的的不认同同，最终终铩羽而而归。因因为目标标消费群群只对吻吻合自身身特点的的品牌性性格感兴兴趣，而而目标消消费群在在不同的的地域不不同的时时代又会会呈现不不同的性性格特点点，品牌牌性格是是基于小小类目标标消费群群而作出出的战术术性品牌牌策略。国国内

17、企业业应加强强品牌区区域文化化嫁接整整合的能能力，使使其表现现出强大大的适应应性。2企业品牌牌战略的的五大特特征分析析2.1品牌牌是专有有的品牌牌品牌是用以以识别生生产者或或销售者者所提供供的产品品或服务务的。品品牌拥有有者经过过法律程程序的认认定，享享有品牌牌的专有有权，有有权要求求其他企企业或个个人不能能仿冒，伪伪造。这这一点也也是指品品牌的排排他性，然然而我们们国家的的企业在在国际竞竞争中没没有很好好的利用用法律武武器，没没有发挥挥品牌的的专有权权，近年年来我们们不断看看到国内内的金字字招牌在在国际市市场上遭遭遇的尴尴尬局面面：“红塔山山”在菲律律宾被抢抢注，1100多多个品牌牌被日本本

18、抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2品牌牌是企业业的无形形资源由于品牌拥拥有者可可以凭借借品牌的的优势不不断获取取利益，可可以利用用品牌的的市场开开拓力形形象扩张张力，资资本内蓄蓄力不断断发展，因因此我们们可以看看到品牌牌的价值值。这种种价值我我们并不不能像物物质资产产那样用用实物的的形式表表述，但但它能使使企业的的无形资资产迅速速增大，并并且可以以作为商商品在市市场上进进行交易易。19994年年世界品品牌排名名第一的的是美国国的可口口可乐，其其品牌价价值为3359.5亿美美元,相当于于其销售售额的44倍。到到19995年可可口可乐乐的品

19、牌牌价值上上开到3390.50亿亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。2.3品牌牌转化具具有一定定的风险险及不确确定性品牌创立后后，在其其成长的的过程中中，由于于市场的的不断变变化

20、，需需求的不不断提高高，企业业的品牌牌资本可可能壮大大，也可可能缩小小，甚至至某一品品牌在竞竞争中退退出市场场。品牌牌的成长长由此存存在一定定风险，对对其评估估也存在在难度，对对于品牌牌的风险险，有时时由于企企业的产产品质量量出现意意外，有有时由于于服务不不过关，有有时由于于品牌资资本盲目目扩张，运运作不佳佳，这些些都给企企业品牌牌的维护护带来难难度，对对企业品品牌效益益的评估估也出现现不确定定性。2.4品牌牌的表象象性品牌是企业业的无形形资产，不不具有独独立的实实体，不不占有空空间，但但它最原原始的目目的就是是让人们们通过一一个比较较容易记记忆的形形式来记记住某一一产品或或企业，因因此，品品

21、牌必须须有物质质载体，需需要通过过一系列列的物质质载体来来表现自自己，使使品牌有有形式化化。品牌牌的直接接载体主主要是文文字、图图案和符符号，间间接载体体主要有有产品的的质量，产产品服务务、知名名度、美美誉度、市市场占有有率。没没有物质质载体，品品牌就无无法表现现出来，更更不可能能达到品品牌的整整体传播播效果。优优秀的品品牌在载载体方面面表现较较为突出出，如“可口可可乐”的文字，使使人们联联想到其其饮料的的饮后效效果，其其红色图图案及相相应包装装能起到到独特的的效果，再再如“麦当劳劳”其黄色色以拱形形“M”会给人人们多在在的视觉觉效果?2.5品牌牌的扩张张性品牌具有识识别功能能，代表表一种产产

22、品、一一个企业业，企业业可以利利用这一一优点展展示品牌牌对市场场的开拓拓能力，还还可以帮帮助企业业利用品品牌资本本进行扩扩张。3 企业品品牌战略略的对策策 3.1 构构建基于于价值导导向的品品牌战略略体系 以上归归纳性的的分析了了国内企企业在创创建品牌牌过程中中的一些些误区，限限于篇幅幅笔者只只能试图图给出导导向性的的建设意意见。全全球经济济一体化化的结果果导致产产业的全全球整合合，企业业的战略略定位在在一定程程度上决决定了其其品牌战战略的实实施，而而品牌不不仅仅是是市场识识别的标标志，更更是企业业战略实实施成果果的文化化标志。就就国内市市场而言言，消费费结构变变化与市市场供需需的逆转转同步进

23、进行，也也客观上上要求企企业加速速构建基基于价值值导向的的品牌战战略体系系。严格格来讲，价价值导向向的品牌牌战略是是在国际际品牌成成功运作作的基础础上总结结出来的的一套竞竞争与发发展理论论，要求求经营者者充分分分析品牌牌核心价价值、品品牌定位位、品牌牌性格、品品牌传播播之间内内在的关关系，为为品牌操操作中的的品牌识识别、品品牌竞争争、品牌牌延伸等等元素提提出系统统的操作作手段。 基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群

24、确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。3.2实行行全员品品牌管理理，矢志志不渝地地追求品品牌质量量 任何何品牌都都不是单单靠一个个人、一一个部门门或一个个公司能能塑造出出来的，它它需要优优秀的产产品、成成功的有有效、高高效的管管理、优优质的服服务，要要全体员员工融入入生活的的品牌管管理意识识。企业业上下只只有在生生产、销销售、宣宣传等每每一个环环节都有有强烈的的品牌意意识，一一个企业业才能最最终塑造造出卓越越的品牌牌。企业业品牌要要以企业业

25、员工的的个人品品牌意识识为基础础，企业业的品牌牌很大程程度上是是由全体体员工的的“小品牌牌”有机结结合而成成的。现现在的企企业要成成就卓越越品牌，其其员工必必须重视视个人品品牌建设设，因为为企业员员工是外外界了解解企业的的窗口，员员工的个个人品牌牌直接影影响到顾顾客对企企业品牌牌的评价价和定位位，只有有良好的的个人品品牌形象象才能传传播良好好的企业业品牌形形象。品牌塑造必必须以优优质的产产品质量量和真诚诚的客户户服务为为基础。质质量是品品牌的生生命，是是品牌的的灵魂。没没有质量量，品牌牌就如“无源之水水”，失去去了根本本的立足足点。世世界上的的知名品品牌如奔奔驰、西西门子、诺诺基亚等等无不体体

26、现着高高质量。品品质是企企业创品品牌的根根本，是是使顾客客产生信信任感和和追随度度高的最最直接原原因，是是品牌大大厦得以以稳定的的根基。没没有高品品质，不不可能成成为真正正的品牌牌，甚至至可能会会导致企企业经营营失败。3.3吐故故纳新，保保持品牌牌价值的的领先性性没有永远的的高峰，只只有永远远的超越越。市场场不是静静止的，品品牌并非非存在于于一个固固定的空空中，消消费者的的品位在在日新月月异的今今天，无无时不刻刻在变化化着。品品牌战略略的一个个关键要要素就是是保持价价值领先先性。要想让品牌牌具有蓬蓬勃的生生命力，就就必须不不断扩展展新的增增长空间间，通过过持续不不断的创创新，促促进产品品更新、

27、升升级换代代，从而而培育新新的品牌牌增长点点。即使使是一个个名牌，如如果失去去持续创创新的动动力，必必将无可可避免地地变得老老化陈旧旧，就会会被消费费者厌倦倦。品牌的动词词化是一一个趋势势，让品品牌动起起来。企企业出售售的是效效用，而而不是货货物！从从营销学学的角度度来看，品品牌体现现的是一一种和消消费者的的关系。做做品牌的的目的就就是吸引引消费者者的注意意，然后后建立起起和消费费者特殊殊稳定的的关系。品品牌创新新对消费费者是一一种全新新的体验验、一种种全新的的视觉形形象，对对品牌本本身也是是一种全全新的理理念。品品牌创新新并非否否定旧的的品牌形形象，而而是有所所扬弃，充充分挖掘掘品牌核核心价

28、值值更新的的因素。企企业需要要积累并并不断培培育特定定的资源源与能力力，以开开发其竞竞争力，不不断地与与时俱进进，与周周围世界界和谐。“长寿公司司”对自己己的周围围环境应应具有相相当的敏敏感性，在在提升全全球竞争争力的过过程中，有有的需要要产业重重组，有有些需要要放弃，有有些需要要合并，甚甚至需要要重新定定位。IIBM公公司从创创立开始始就是电电脑公司司，19985年年微软的的Winndowws上市市之后，IBM没有做相应的改变，终值累计亏损160亿美元，濒临破产。不懂电脑的郭士纳上任后，进行战略调整，将电脑销售公司变为替顾客解决问题的服务型公司，进行重新定位。郭士纳退休时，公司的赢利为80亿

29、美元。可见，要将企业做大，就要专注于超越自我，不断创新，增强自己的竞争力。 总总 结今天，中国国的商海海可谓八八仙过海海、各显显神通。产产品竞争争同质化化、市场场竞争白白热化，中中国成为为世界的的制造工工厂已经经成为不不争的事事实。为为了生存存不得不不战，失失败者失失败的原原因不尽尽相同，成成功者的的法宝却却惊人的的相似。他他们无一一例外地地借助了了品牌的的力量。海海尔的家家电王国国，蒙牛牛的速度度神话，联联想的国国际之路路品牌牌，成为为企业手手中最锋锋利的利利剑。经经济全球球化带来来的是竞竞争的全全球化。全全球化对对于中国国，对于于中国品品牌，是是机遇，更更是挑战战。 参考文献： 1 迈迈克

30、尔波特，著著.陈小悦悦，译.竞争战战略MM.北北京：华华夏出版版社，119977. 444-4452 弗弗雷德R戴戴维，著著.李克宁宁，译.战略管管理(第六版版)MM.北北京：经经济科学学出版社社，19998.22-24 3 迈迈克尔波特，加加里哈默，等等著.徐振东东，张志志武，译译.未来的的战略M.成都：四川人人民出版版社，220000. 1113-11554 菲菲利普科特勒勒，著.洪瑞云云，梁绍绍明，陈陈振忠，译译.市场营营销管理理(亚洲版版)MM.北北京：中中国人民民大学出出版社，1997.55-555 王王方华，吕吕巍.企业战战略管理理M.上海海：复旦旦大学出出版社，19997.2227-2299