消费品逆向物流管理69150.docx

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1、第五章 消费品逆向物流管理介绍正如以前章节所提到的，工业商业品逆向物流过程与消费品逆向物流的最大区别，是整条供应链中配送过程或者零售商的位置以及应用闭环供应链的难易程度。本质上讲，在消费品领域，消费者一边制和零售商打交道，在网络与电子商务应用条件下也可能与分销商交易。一般说来，直接的供应链从制造商向分销商流动，或者向零售商流动，或者两种情况兼而有之。消费品的回收以及向消费者提供服务与支持都需要在整条供应链上进行协调，这一过程是供应链上每个组织的责任，因此建立消费品的闭环结构无论从应用还是管理来看都比工业商业品的物流要困难得多。制造商的消消费品管管理结构构基于制造商商的典型型消费品品市场管管理与

2、控控制结构构如图55.1（插插入图55.1）所示，涵盖了制造商的许多部门，包括：n 公司战略与与商业发发展n 研发n 财务管理n 市场与产品品设计n 产品开发与与大规模模生产n 制造这些制造业业的组织织单元及及其功能能从许多多方面与与分销商商和零售售商发生生相互作作用，使使得闭环环供应链链的管理理非常困困难。在零售与分分销渠道道中，销销售与分分销、物物流与客客户服务务、以及及区域支支持与回回收是相相互独立立的。这这些业务务在特定定的案例例中可能能由原始始设备制制造商（OOEM）的的服务部部门或者者独立的的服务机机构（IISOss）来提提供。这这一过程程中不同同的参与与者由表表5.11所示。表5

3、. 1 零零售消费费品逆向向物流和和闭环供供应链过过程中的的制造参参与者组织和操作作单元角色与任务务重要性和危危险性评价公司l 建立策略和和远见l 建立服务和和支持策策略l 取决于公司司对服务务的关注注l 应当与市场场需求反反馈保持持一致市场和产品品管理l 建立市场费费用和方方向l 建立产品风风险组合合l 取决于传递递的信息息l 要用先进技技术来识识别并迎迎合消费费者需求求产品研发和和推广l 制定产品外外形、成成本和价价格l 设计支持过过程l 非常重要决定定退货的的直接原原因l 要和市场与与制造任任务相配配合制造l 设定产品质质量并建建立生产产线l 质量因素是是最重要要的l 要仔细地平平衡成本

4、本与质量量营销和分销销/物流流l 拓展过程中中营销渠渠道和伙伙伴关系系l 足迹会影响响回收l 要针对目标标市场量量体裁衣衣财务和会计计l 追踪生命周周期和回回收成本本l 评价利润率率l 对很亮产品品回收和和生命周周期成本本至关重重要l 也许可以不不必太关关注产品品生命周周期和回回收成本本消费者和区区域服务务l 通过零售商商对最终终消费者者提供维维护和支支持l 售后人员和和零售商商客户服服务是与与消费者者持续联联系的最最重要环环节l 区域服务可可以向销销售配送送或零售售商报告告l 还可能由独独立方提提供（IISO）零售分销l 联系维修的的关键l 与初始销售售联系不不多l 零售商在消消费者需需要时

5、要要有产品品可供零售商与分分销商的的消费品品管理结结构制造商在消消费品市市场中更更关注产产品开发发与推广广，以及及可销售售品的制制造生产产，这潜潜在的意意义就是是，对最最终消费费者的销销售与支支持应该该是分销销商和零零售商的的责任。广广义地分分，共有有三类主主要的零零售分销销渠道：批量折折扣超市市、具有有服务能能力的大大型连锁锁店、小小型地方方零售店店。n 批量折扣超超市。主主要依靠靠大批量量高折扣扣的形式式进行销销售，对对售后服服务和支支持不太太关心。这这种超市市的基本本政策倾倾向于在在各种门门类上广广泛地接接受消费费者退回回的商品品，再利利用对制制造商的的回收政政策将消消费者退退回品与与过

6、时的的商品一一起退还还给制造造商以清清理货架架和再分分配库存存。本质质上讲，批批量折扣扣超市把把逆向物物流的主主要责任任与经济济成本退退给制造造商或者者供货商商，而自自己更关关注通过过折扣价价得到的的巨额销销售量。n 具有服务能能力的大大型连锁锁店。这这种零售售商以SSearrs、 Cirrcuiit CCityy、 BBestt Buuy、 Albberttsonns等企企业为代代表，在在他们的的综合营营销因素素中非常常关注客客户服务务与支持持。因为为除了消消费品价价格之外外，回收收率也是是需要控控制的重重要问题题。在这这类超市市中，控控制和管管理回收收过程以以及管理理客户满满意度非非常关键

7、键，而各各个门类类商品营营销人员员的能力力和客户户服务部部门则扮扮演了重重要的脚脚色。客客户不满满意的程程度包括括经销商商的抱怨怨和消费费品回收收与服务务要求的的响应不不足和操操作失败败。n 小型地方零零售店。以以地方“夫妻店店”和连锁锁店以外外的零售售业务为为代表。这种零售商和前两类截然不同，他们最关注客户支持与服务的水平并把它当作吸引顾客的重要机制。他们并无很多购买时的特权以便将卖不掉的产品简单地退回制造商或分销商，因此为了获得商业利润，他们必须更加精细地控制库存尤其是回收库存。小商店一般需要比大超市更关注产品，或提供更具针对性的营销途径（如专门的鞋店、女装店、内衣店等），抑或关注更加低廉

8、的价位（如一元店）。在上述三种种零售形形式中，最最注重控控制逆向向物流进进程的是是大型连连锁店，因因为批量量折扣经经销商基基本上把把回收过过程推给给制造商商，而小小型地方方零售店店缺乏最最优化其其回收过过程的资资金实力力。所以以大型连连锁店是是消费品品领域逆逆向物流流活动中中最重要要的类型型。他们们可以一一方面控控制客户户服务与与满意度度，另一一方面可可以直接接影响到到组织的的利润率率、市场场份额、收收益增长长。尽管管比国内内不能说说在所有有零售领领域关注注逆向物物流都能能增加商商业的机机遇，但但随着客客户服务务与逆向向物流在在零售组组织中越越来越重重要，我我们可以以有效地地强调逆逆向物流流管

9、理的的过程、原原理与步步骤。图5.2给给出强调调逆向物物流关键键步骤与与功能的的典型零零售组织织结构，这这可以帮帮助我们们关注面面向连锁锁店操作作的管理理情况。（插入图5.2）目前拥有许许多店面面和曲调调的零售售组织通通过公司司战略、市市场策划划和财务务状况来来管理直直接供应应链上的的购买和和分销。对对零售商商而言，直直接供应应链的目目标就是是在公司司战略预预期、特特定营销销计划和和随季节节、地域域而多样样化的客客户需求求等因素素的影响响下，保保证恰当当的产品品能够送送到对应应的店面面。客户户服务、客客户满意意度和客客户支持持同逆向向物流过过程一起起在传统统大型零零售商的的管理中中发生了了一些

10、重重要变化化。原来来这一业业务是在在地方店店铺层面面上由各各店根据据相关业业务的政政策来对对退回商商品进行行管理，而而各店的的客户服服务情况况又受上上级各层层供应链链和公司司的影响响。然而而，随着着客户服服务于满满意支持持以及逆逆向物流流的日益益重要，大大型连锁锁店正在在根据公公司规模模与空间间跨度的的需要从从公司层层面重新新设供应应链以覆覆盖单一一链条上上所有店店面或者者多充链链条下的的各种店店面。零零售企业业，尤其其是大型型连锁店店公司需需要从整整个公司司层面上上管理客客户服务务和逆向向物流过过程的原原因有许许多。这这些通过过一些营营销课程程和多年年研究得得来的原原因能够够极大地地提高消消

11、费品环环境下逆逆向物流流过程的的效率和和生产率率。这些些原因包包括：n 零售回收政政策。目目前大多多数零售售商店面面或者渠渠道的回回收政策策是无条条件地收收回所有有商品，这这种粗放放的回收收过程导导致越来来越严重重的事实实是：从从事销售售的员工工并未收收过鉴别别产品退退回原因因的训练练，技术术上更是是无法在在修复造造成产品品退回的的问题时时有所帮帮助。n 影响逆向物物流活动动的零售售规则与与政策。由由于一般般店铺层层面回收收政策的的粗放型型以及销销售员工工无法从从技术上上直接对对客户个个体进行行帮助与与支持，从从而尽可可能地在在最低层层面建立立并推行行回收政政策就显显得非常常重要。同同时还应应

12、对客户户适当的的退货建建立指南南。这样样做不仅仅可以减减少回收收数量、提提高回收收质量，还还能在许许多时候候增加客客户的满满意度。n 通过引入计计算机记记录和销销售点结结构来推推行回收收政策。在在特定的的零售回回收过程程中，通通过计算算机先进进记录和和销售点点终端来来控制嵌嵌入式的的特定回回收规则则，可以以根据适适当的退退货情况况来限制制与引导导零售业业务。n 季节回收的的影响。由由于相当当高的销销售比例例（达到到甚至超超过500%）发发生在圣圣诞节等等主要节节假日期期间，回回收的进进程也应应当与这这一特点点相协调调。特定定的回收收政策，尤尤其是在在季节影影响下的的政策（如如重新备备货的费费用

13、）可可以用于于左右回回收的过过程与方方式。与总收益相相关的物物流战略略包括客客户服务务和满意意度政策策以及与与制造商商的协议议。通过过在公司司范围内内对这种种策略的的分析和和评价，能能够对产产品回收收过程进进行管理理控制与与协调，这这在任何何时候对对公司的的盈利底底线与存存货边界界都是非非常重要要的。例如，出于于减少产产品回收收到制造造商的需需要，可可以就制制造商保保险或者者直接丢丢弃与制制造商制制定协议议，这样样对制造造商和零零售商都都有好处处。关键键的问题题是如何何管理控控制以令令协议落落到实处处。然而而，一些些研究表表明，在在逆向物物流过程程中，回回收的成成本可能能大于产产品价值值本身。

14、其实，相比于依赖制造商的支持，连锁店完全可以通过其已有的和潜在的分销渠道以及第三方物流来管理产品回收政策，从而获得更多的成本节约优势。高科技市场闭环供应链的经验说明，连锁店可以通过综合自己的供应链能力（运输，分销，仓储和更新）和在店的客户服务与支持的活动与政策，将自己的管理方法引入逆向物流，这能比依赖制造商的产品退还政策获得更多的成本优势。由于消费品闭环供应过程（见图5.3）允许有独立的零售渠道来管理回收品的配送，连锁店完全可以通过再建立一个分销渠道来获得相比遵循制造商规定的产品回收过程而言更大的收益。（插入图5.3）综上所述，消消费品领领域和市市场的逆逆向物流流和闭环环供应链链过程中中，必须

15、须同时考考虑消费费品制造造商和分分销/零零售商两两方面的的角色、责责任与合合作机制制。对这这个市场场的研究究明确地地指出，制造商和零售商的利益并非此增彼减的。实际上，依照回收过程的经验建立协调可行的回收政策和方针，可以同时在制造商和零售商各自的市场上开展更有效的逆向物流战略，并获得双赢的结局。这种双赢局面对耐用消费品来说最为明显，而对杂货、易腐品、药品等则不是那么显著。大多数杂货种类是由批发商和一些地方存储条约来管理的，比如由一些独立的存储公司来明确地负责易腐品的回收。这种情况下，考虑引入第三方逆向物流公司有可能影响已有的逆向物流管理进程的组织和运作结构。另外，像处方药这种特殊产品是需要遵守美

16、国食品与药物管理部门（FDA）的规定的，规定中已经明确给定了药品回收或反馈的具体要求和系统进程。由此可见，消费品逆向物流过程及管理方法必须考虑产品的品种、类型、区域内商店数量、已有销售系统、针对市场部分的公司战略、客户服务和满意度目标、以及可能有的政府规定等。消费品回收收率一般的消费费品回收收率取决决于产品品生命周周期，而而生命周周期有因因产品类类型而异异（如棕棕色电器器、家用用电脑设设备、白白色电器器、药品品/化妆妆品、食食品、服服装等），如如表5.2所示示。另外外，如图图5.44所示，对对许多消消费品而而言（高高科技品品和一些些商业品品也一样样），随随时间推推移，整整个产品品或者部部分零配

17、配件都可可能退回回到上层层的分销销渠道（大大批发商商）或制制造商。正正像我们们下面将将要看到到的，这这些退货货不一定定是由于于部件的的小问题题或者失失效造成成的（如如高科技技产品的的例子），还还有可能能是其他他原因，如如零售储储存空间间的重新新分配或或者清仓仓、召回回、报废废、过保保证期、“购买者反悔”等等。表5. 2 消消费品的的生命周周期类型举例生命周期（年年）影响生命周周期的因因素消费电子（棕棕电）l 电视机l 影碟机/录录像设备备l 音响设备l 游戏机4-8l 过时l 灵活性l 兼容性l 易用性个人电脑科科技l 掌上电脑l 笔记本电脑脑l 台式电脑l 打印机和外外围设备备5-7l 技术

18、l 艺术性l 新应用主要家电（白白电）l 洗衣机/干干燥机l 冰箱l 电炉l 空调10-155l 可靠性l 持久性l 产品质量消耗品（食食品、药药物、化化妆品、服服装等）l 果蔬l 肉类l 面包l 药品l 化妆品l 男女衣饰l 其它服饰0.1-11l 时尚及款式式l 过时l 损坏l 低或不稳定定需求（插入图55.4）消费品逆向向物流的的组织结结构在消费品市市场中，保保证期内内的服务务通常由由零售商商和分销销商通过过销售或或者客户户服务部部门来处处理。一一些小产产品（如如棕色电电器）和和消耗品品退回到到商店，而而大型白白色电器器则由区区域的技技术服务务人员进进行零部部件更换换。有一一种特殊殊情况

19、是是，消费费品（尤尤其是白白电）的的退货，往往往是由由客户通通过区域域服务或或者客户户服务组组织退回回部分零零配件。一一般说来来，主要要家电的的退货率率在4.5%，但但其零部部件的退退回率在在产品的的生命周周期内可可能会高高得多（达达20%到255%）。一般说来，零零部件失失效的概概率在前前两年超超过300%，第第3至55年降到到20%，之后后又逐年年上升到到产品生生命周期期的结束束，如图图5.44所示。出出于零售售商、分分销商以以及ISSP和OOEMss对零部部件维修修和翻新新的需要要，在市市场中已已经开辟辟了针对对这些零零件的售售后二级级服务体体系。除了产品的的原因之之外，零零售商也也会影

20、响响退货过过程。如如表5.3所示示。对大大超市来来说，消消费品可可以仅由由于“清仓”需要而而退回到到分销商商或者OOEM。近近几年来来，制造造商和中中小零售售商的关关系已经经发生转转变，制制造商对对退回品品向零售售商付款款，而退退回品则则不再运运回至制制造商处处。如果果产品退退给分销销商，则则分销商商要么自自行修理理（利用用自有能能力或者者借助第第三方修修理），要要么退给给总经销销，或者者干脆把把产品丢丢弃。这这么做的的主要原原因是制制造商生生产形式式的根本本转变：制造商商已经不不再自己己生产棕棕电、白白电等电电器，而而是将最最终产品品分解为为几大模模块与组组件，在在世界不不同的地地方生产产然

21、后再再组装起起来。这这就造成成，用船船运输返返修部件件到制造造商处无无论从成成本还是是时间看看都非常常不划算算。正由由于此，消消费电子子产品、家家用电器器和家用用电脑产产品的第第三方维维修与二二手销售售市场发发展了起起来。表5. 3 零零售方式式的不同同对退货货率影响响的总结结平均回收率率零售类型举例估计市场份份额消费电子白电大型折扣超超市TargeetK-marrtWal-mmartt58%31%5%具有服务能能力的主主要连锁锁店SearssCircuuitCCityyBest Buyy37%19%4%小型地方零零售商小型零售商商和器具具专卖店店5%17%4%另一种重要要的关系系发生在在消费

22、品品销售组组织和服服务组织织之间。如如果销售售组织信信任维修修服务组组织（或或者是有有合约的的第三方方维修服服务商），那那么他们们就更倾倾向于在在本地维维修以更更少地退退回到制制造商。影影响这一一现象的的因素很很多，如如维修速速度、配配件可得得性、测测试、以以及鉴别别客户退退货的真真正原因因是“不需要要”还是某某些产品品故障。一般说来，零零售商的的退货政政策越宽宽松，退退货率就就越高。退退货原因因很少真真正由于于产品质质量，而而仅仅被被客户的的一句“不好用用”或“不会使使”来掩盖盖了。最最近，退退货时收收取“重新包包装费”等政策策减少了了一些这这种情况况下的退退货行为为。有一个现象象出现在在高

23、科技技服务业业，而白白电与棕棕电市场场暂未出出现，那那就是产产品的“模块化化修理”一种种基于产产品模块块化设计计的“拔下来来更换”的维修修理念。在在高科技技服务业业中，技技术服务务人员的的产品退退回与产产品研发发小组的的工作有有更加紧紧密的联联系，这这些产品品开发商商（尤其其是高科科技领域域）非常常关注产产品开发发后，地地方服务务商对模模块设计计与可靠靠性的影影响，于于是就诞诞生了从从便于搬搬运和更更换功能能性模块块与线路路板角度度考虑的的可靠产产品设计计的需要要。消费费电子品品和家电电领域也也只是逐逐步认识识到了这这种合作作关系与与需求。产品和配件件回收与与产品生生命周期期的关系系产品及配件

24、件的退回回与产品品总体生生命周期期有关。如如图5.4所示示，在早早期产品品上市阶阶段，退退货比例例迅速增增加，这这是因为为设计失失误、组组件设计计考虑不不周或不不可靠等等原因。过过一段时时间后，这这些问题题通过产产品重新新设计、技技术改进进和产品品升级等等方式成成功解决决，在产产品保证证期内，退退货也很很可能通通过这样样的手段段完善解解决。之后，产品品的退货货率会下下降到一一个更稳稳定的水水平。随随着生命命周期的的继续，产产品部件件损耗增增加、缺缺乏持续续的服务务支持（像像工业品品配套的的预防与与保养检检测服务务）、故故障、过过时以及及其他因因素会不不断发生生，退货货率也会会逐渐上上升直到到产

25、品生生命周期期结束。这这一模式式随产品品的类型型和当初初生命周周期设计计目标的的不同而而有所区区别。一一些产品品如白电电会设计计更久的的生命周周期与可可靠性，而而其他产产品的生生命周期期则较短短，甚至至属于一一次性使使用品。消费品退货货率与生生命周期期没有什么已已知的参参数关系系来嗲表表白电、棕棕电以及及消耗品品的生命命周期和和回收率率的关联联，回收收率主要要受以下下几个因因素影响响：n 是否存在信信誉好的的组织来来迅速维维修故障障产品或或者配件件。n 产品购买处处的零售售商退货货政策。n 产品使用的的易操作作性、兼兼容性、介介绍与说说明的用用户友好好度。n 产品过时或或者新品品开发的的速度。

26、n 上架周期及及购买价价值。n 其他因素。白电与棕电电的生命命周期近近年里有有了较大大变化。原原先主要要白电，如如洗衣机机、干燥燥机、冰冰箱等可可以使用用20年年，但如如今迅速速发展的的科技以以及色彩彩、风格格等因素素极大地地缩短了了这一参参数。一般来说，我我们可以以将消费费品分为为以下三三类：n 消费电子产产品（棕棕电）包括括电视机机、录像像机、影影碟机、音音响和游游戏设备备等。消消费电子子产品的的生命周周期大约约4-88年。影影响生命命周期的的因素包包括时尚尚性、兼兼容性、易易操作性性等。n 个人电脑科科技品包括括掌上电电脑、台台式电脑脑、笔记记本电脑脑、打印印机等。其其生命周周期在55-

27、7年年，影响响个人电电脑科技技品生命命周期的的因素包包括技术术、工艺艺、新应应用等。n 主要家用电电器（白白电）包括括洗衣机机、烘干干机、冰冰箱、电电炉、空空调等。生生命周期期有100-155年。在过去的十十年里，技技术进步步改变了了白电与与棕电的的退货方方式。从从模拟技技术向数数码技术术的逐渐渐转化以以及制造造商的成成本变化化使这两两类产品品的生命命周期相相应减少少。）品牌对消费费品退回回的影响响品牌是与商商品或者者公司联联系的形形象专属属的、蕴蕴含清理理与文化化的标志志。当我我们想到到沃尔沃沃时，也也许能联联想到安安全性；当我们们想到耐耐克时，也也许能联联想到迈迈克尔乔丹和和“想做就就做”

28、；当我我们想到到IBMM时，我我们也许许能联想想到“深蓝”。事实实上，我我们想到到一个品品牌，并并对其有有积极的的评价时时，能令令产品的的选择更更简单，且且同时提提升我们们对所购购买产品品的价值值与满意意度。品牌并非是是新采用用的噱头头，自有有商业以以来，品品牌就提提供了质质量的保保证。商商标的意意义远胜胜于一个个简单的的标牌或或者图案案，它同同时是一一个信任任标志。是是客户可可以信赖赖的质量量与权威威的保证证。商标标的目的的有：n 公司及其产产品的唯唯一标识识，用于于与竞争争者区分分n 提高产品价价值、质质量和客客户体验验的满意意度n 引入新产品品的跳板板n 对稳定、长长期的需需求做出出贡献

29、n 最大化公司司利润技术类产品品的品牌牌广告语语与一般般消费品品不同。消消费品通通常是简简单商品品，基于于高科技技的产品品更复杂杂些。因因此，消消费品牌牌，如肥肥皂，要要夸大细细微的差差别（例例如：象象牙皂，999.444/1100%那么纯纯，可以以飘浮起起来）；而高科科技品牌牌就必须须集中于于简化产产品信息息来降低低消费者者的迷惑惑（如“Inttel Inssidee”）。为产品设计计商标的的学问正正在改变变。Inntellli-Queest和和麦肯锡锡的研究究表明，高高科技研研究企业业都把产产品价格格定得很很高。个个人电脑脑的购买买者总会会买某一一个品牌牌的电脑脑。该研研究收集集资料当当其

30、统计计得出，IIBM、康康柏和苹苹果电脑脑的定价价分别比比市场均均价12250美美元要高高出2995、2232和和1955美元。这这种额外外的价格格收益便便可以认认为是消消费者由由于品牌牌和名称称而多愿愿意支付付的保留留价格。尽管由于品品牌而提提高的部部分价格格可能随随着日趋趋激烈的的竞争而而逐渐减减少，但但即使是是细微的的价格差差别，也也会对盈盈亏有重重大影响响，从而而影响到到可以提提供的支支持和物物流服务务。例如如，对个个人电脑脑市场售售价提高高2322美元（假假设均价价是25500美美元），就就意味着着能多99.3%的利润润。这对对一家公公司的利利润而言言区别很很大，直直接影响响到售后后

31、服务的的质量。对消费者对对快速消消费品品品牌的选选择与转转移的行行为研究究已经有有很长历历史了，相相比而言言耐用品品就未收收到太多多关注。家家电和棕棕电的品品牌忠诚诚度往往往被认为为是生产产线的部部分功能能。另外外，零售售商品牌牌（如CCirccuitt Ciity，它它的服务务被认为为是艺术术级的）也也许习惯惯于在渠渠道上创创造服务务和回收收政策的的差别。质量和品牌牌忠诚度度影响逆逆向物流流的例子子可以参参见Frrigiidaiire公公司的转转型。119166年创建建的Frrigiidaiire是是美国三三家主要要的白电电生产商商之一，过过去该公公司由通通用电气气拥有，119799年时FF

32、riggidaairee被卖给给了一家家控股公公司Whhitee Coonsooliddateed IInduustrriess，19987年年又被伊伊莱克斯斯购下。在在伊莱克克斯接手手后，FFriggidaairee变成了了一个生生产导向向的公司司，而在在设计上上投入很很小。公公司基本本上靠价价格优势势来维持持竞争。如如该公司司一位工工程设计计师所言言，Frrigiidaiire拥拥有“粗制滥滥造廉价价品”的文化化。就这这样，曾曾经冰箱箱界的“卡迪拉拉克”，在三三到五年年的时间间内由于于高返修修率而变变得更像像是“Edssel”。现在由于伊伊莱克斯斯开始关关注公司司欧洲市市场中的的质量、设设

33、计和环环境因素素的重要要性，FFriggidaairee预计会会有较大大的的改改善。新新的美方方管理层层想把公公司转型型为“客户关关注文化化”，这其其中生产产设计的的投资最最为重要要。通过过这一过过程，伊伊莱克斯斯可以生生产和销销售质量量过关的的产品。证证明这一一努力有有成效的的指标是是头绪率率减少了了20%，而销销量上升升了255%。在一个产业业中，经经过多年年打造起起来的品品牌不会会被产品品退货而而轻易破破坏。例例如，索索尼电子子在上世世纪七十十年代早早期引入入了彩电电的特丽丽珑模式式，这一一产品尽尽管价格格昂贵，但但是其质质量好，寿寿命长，且且几乎不不需要维维修，从从而得到到了很好好的声

34、誉誉。到九九十年代代早期，索索尼的制制造过程程有所变变化，降降低了其其消费电电子（电电视）的的整体质质量，然然而二十十年建立立起来的的品牌和和信誉掩掩盖了这这些问题题，客户户满意度度和产品品退货率率并未迅迅速变化化。在白白电领域域，同样样存在这这种“光环效效应”。美泰泰克在质质量与服服务支持持上的信信誉是传传奇性的的，消费费者对美美泰克产产品的质质量问题题很宽容容，因为为该公司司总是生生产设计计良好、高高质量的的家电。消消费品领领域的一一般经验验就是，高高信誉品品牌的退退货率低低于一般般品牌。由由此可知知，如果果公司信信誉好，那那么消费费者忠诚诚度也就就高。随着因特网网的普遍遍使用以以及消费费

35、者不断断关注产产品质量量和可靠靠性，消消费品的的绩效信信息更新新更快了了。一些些像“消费者者报告”那样的的组织通通过杂志志、网站站、调查查、电视视节目等等媒介向向有兴趣趣的消费费者提供供相关最最新的绩绩效数据据。这一一现象使使产品质质量、服服务、可可靠性的的“口碑”变得重重要，影影响消费费者的品品牌忠诚诚度。如上所述，品品牌忠诚诚度由以以下几个个因素影影响：n 回收政策n 服务支持战战略及送送货n 可靠度n 用户友好度度n 产品质量n 价格品牌忠诚度度并不直直接影响响具体的的退货，相相反，合合理的逻逻辑是，高高信誉不不能保证证低退货货，但退退货经历历无疑会会影响对对品牌的的忠诚度度。消费品制造

36、造业退货货率的均均值及波波动规律律如之前部分分和表55.3介介绍的那那样，向向消费者者供应棕棕电、白白电的零零售商主主要有三三类：n 像沃尔玛、ttargget那那样的大大超市n 中等连锁店店，像BBestt Buuy，CCirccultt Ciity，CCosttco，SSearrs和其其他百货货公司n 独立的或沿沿街的小小型地方方零售商商影响退货的的因素不不是店面面大小或或者销售售总额，而而是售后后有怎样样的支持持。零售售商的销销售和支支持方式式主要有有以下三三种：n 大超市没有有任何售售后服务务，消费费者必须须直接跟跟制造商商联系，或或者找第第三方进进行维修修支持。n 中等连锁店店一般向

37、向消费者者提供一一个服务务网络（自自营或第第三方）。n 小商贩基本本上也是是提供服服务网络络，但更更注重地地方服务务。他们们很快就就会完全全撤出大大超市和和中等连连锁店经经营的白白电、棕棕电市场场。产品退回的的最主要要原因根根据产品品的大小小、复杂杂性和价价格而异异，如表表5.44所示。表5. 4 影影响消费费电子和和白电退退货率的的因素因素影响评级*评价产品退货政政策7宽松的政策策造成较较高退货货率零售商、代代理商的的服务及及反馈8零售服务和和支持的的水平可可以直接接影响到到产品的的退货，但但也可能能提高零零配件的的灵活性性物理因素（大大小、重重量、复复杂性）5笨重的白电电退货率率比消费费电

38、子要要低产品可靠性性4不断向数字字化和模模块化的的发展有有助于提提高可靠靠性购买因素（易易用性、兼兼容性、使使用说明明的友好好度等）7用户不开心心或者“反悔”因素越越来越重重要价格4更贵的产品品退货更更频繁*以1-99评级（99表示影影响最大大）产品类型多多样性包包括：n 白电退货的的主要原原因是运运输损坏坏、颜色色/大小小问题、初初装时不不运转。n 棕电退货主主要由于于太复杂杂、难操操作、故故障、兼兼容性、同同类其它它产品价价格更低低等原因因。在衡量退货货的诸多多因素当当中，最最主要的的是零售售/经销销商的服服务政策策与产品品质保，其其次是购购买因素素（易用用性、兼兼容性、介介绍说明明的用户

39、户友好性性等）和和产品退退回制造造商、零零售商的的保障政政策。在在制造商商看来，产产品可靠靠度似乎乎是最不不重要的的因素，因因为再好好的产品品，最终终用户也也要考虑虑其损坏坏的情形形。一般说来消消费品退退货率又又可以分分为两大大类：n 产品本身有有问题n 产品没有问问题对白电与棕棕电退货货率的总总体研究究在表55.5种种表示。从从表中可可见，棕棕电退货货率比白白电高很很多，而而且产品品本身问问题而退退货的比比例比非非产品原原因退货货要少（工工商业领领域的产产品就主主要是产产品质量量原因退退货）。表5.6是是基于农农业部的的调查，给给出了更更详细产产品类别别的实际际退回率率（白电电、棕电电），其

40、其他产品品退货率率由表55.7所所示。表5. 5 消消费品回回收经历历（按原原因）平均回收率率退货原因消费电子（棕棕电）消费家电（白电）有缺点的故障装运损坏及及其它原原因9.4%2.3%1.5%1.2%没有缺点的的存货清理和和商店退退货运输错误消费者退货货和不满满意3.6%3.2%7.5%0.5%0.3%1.0%总计26.0%4.5%表5. 6 主主要家电电荷消费费电子品品退货率*有缺点的没有缺点的的种类产品故障装运损坏库存平衡装运失误消费者不满满总计*主要家电（白白电）洗衣机/干干燥机19%37%5%2%37%3.5%电炉20%39%7%2%35%3.9%洗碗机24%41%3%1%31%3.

41、6%微波炉28%46%1%1%24%6.8%室内空调39%40%2%2%16%4.7%垃圾处理机机31%30%2%1%29%4.5%热水器36%35%3%2%27%4.4%冰箱21%41%2%1%35%4.6%主要家电平平均27%39%3%2%29%4.5%消费电子（棕棕电）电视机32%12%18%16%38%18.6%音响38%4%16%14%34%28.9%录像机/录录音机40%4%16%14%26%29.3%台式电脑35%10%14%12%28%23.6%笔记本电脑脑32%8%10%8%28%25.8%DVD播放放器37%8%10%8%24%26.8%消费电子平平均36%8%14%12%

42、30%26.0%*退回到制制造商的的退货率率*以装运运产品为为基础的的百分比比表5. 7 消消费品生生产线一一般退货货经历（平平均值）产品按制造商出出货为基基础的年年退货率率按照零售商商均有库库存的年年退货率率汽车/卡车车蓄电池池97%16%听与瓶55%41%轮胎26%38%杂志48%29%书22%19%电子组件11%15%扩展设备（打打印机、显显示器等等）9%10%汽车配件4%7%其他消费品品回收问问题消费品回收收的原因因有许多多：n 产品故障（部部分或者者整体）n 运输或者开开封过程程中的损损坏n 太复杂难以以操作/说明书书不友好好n 不适合顾客客期望的的功能或或兼容性性n 错误的颜色色/

43、大小小n 价格太高（可可找到更更好或者者更便宜宜的同类类商品）n 其他用户反反悔原因因（改变变主意、只只是想“试用或或者租用用”一段时时间）n 大超市清仓仓不切实际的的一些控控诉往往往涉及原原始价格格和要求求的信誉誉。包括括：n 退货过程中中的损坏坏n 旧样式和折折扣样式式的退货货n 最终投递没没有按时时送回n 缺少必要的的文书和合同有关关的原因因包括：n 退回品的价价值低于于某特定定数额n 明确说明退退回品由由指定的的第三方方服务（由由制造商商向第三三方提供供配件）运输类的错错误原因因包括：n 数量不符（退退回的货货品少于于争议时时）n 样式错误（与与文件中中标明的的不符）n 运输过程中中的

44、货物物丢失观察主要家家电中的的特定产产品（如如表5.6所示示），可可以知道道：n 故障率最高高的产品品是空调调和热水水器（339%和和36%）。n 洗衣机/干干燥机、炉炉灶和电电冰箱的的退货率率最低（119%、220%和和21%）。n 运输过程中中的损坏坏情况很很平均（339%），且且都在330%（垃垃圾处理理机）和和41%（洗碗碗机和冰冰箱）之之间。n 由于清仓和和装运失失误造成成的退货货所占比比例不大大。n 由于顾客不不满造成成的退货货平均占占29%，但不不同的产产品区别别明显，最最低的空空调只占占16%，而洗洗衣机/干燥机机、冰箱箱、炉灶灶的比例例占到335%到到37%。观察消费电电子类

45、的的主要产产品退货货原因，可可以知道道：n 与产品故障障相关的的比例较较一致，平平均为336%，都都在322%到440%之之间。n 由于运输造造成的损损坏差别别较大，平平均8%，但电电视和台台式电脑脑达到112%到到15%。n 清仓和装运运错误在在六类退退回问题题中一致致性最高高。n 由于顾客不不满意导导致的退退回，均均值为330%，但但电视高高达388%，录录像机/录音机机为266%。消费品逆向向物流实实践涉及管理、协协调与控控制的消消费品产产业逆向向物流经经验非常常零碎，往往是针对特定事件和参与者的特殊要求来具体操作。例如食品杂货产业中，早在1979年时，退货是基于零售层来操作的，典型地是

46、由杂货店老板或者独立的商贩来处理。直到现在，独立的商贩都是对自己的店面和生意负责并依此营生。所以，独立的推销者都更愿意最小化客户退货的发生。1980年以后，零售店和连锁店的营销人数与质量都降低了，这就导致了集中化退货过程的出现。在个人店面和连锁店的集中化方法倾向于将逆向物流过程的成本转嫁到制造商或提供商身上。这样的行为为使得119800年以后后开始集集中了逆逆向物流流过程的的管理，而而且也开开始在逆逆向物流流领域制制造更多多精确的的信息。退退货的价价值大概概定为个个人店和和小连锁锁店销售售额的00.30.55%。由由于退货货到制造造商的过过程开始始影响销销售预算算，因此此管理控控制这种种逆向物物流过程程的问题题就变得得有必要要。到上上世纪八八十年代代晚期，食食品杂货货业为寻寻找最有有效的退退货过程程进行了了很多研研究。该产业的相相关研究究以及制制造商和和分销商商的一些些研究从从如何防防止退货货的视角角更加关关注退回回过程的的成本和和有效性性。已经经可