深度解析国内IPTV商业模式60347.docx

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1、深度解析国国内IPPTV商商业模式式思考2009-11-4 111:332:000 人气气(3118 ) 作者者： 来来源: 中国电电信集团团信息息网络 作为世界上上最大的的发展中中国家，我我国拥有有世界上上覆盖人人口最多多的电视视覆盖网网络，约约有广播播电视播播出机构构25000多座座，播出出的电视视节目达达到12200多多套，电电视人口口综合覆覆盖率已已达到995%左左右，电电视机的的社会拥拥有量超超过4亿亿台。220055年的调调查就显显示，我我国的电电视用户户、电视视机拥有有量均占占全球的的1/33（全球球10亿亿多电视视用户中中，中国国占了33.4亿亿；全球球14亿亿台电视视机中，中

2、中国占了了4亿台台）（以以上数据据引自国国家广电电总局副副局长张张海涛在在BIRRTV220055主题报报告会上上的致辞辞）。 即使在在互联网网日益普普及的今今天，电电视仍然然是我国国最为普普及、最最为便捷捷的信息息工具和和信息载载体，是是公众日日常生活活中不可可缺少的的组成部部分，是是舆论引引导的重重要力量量。中国国已经成成为名副副其实的的电视大大国，但但是，中中国是电电视产业业的强国国吗？显显然还不不是，可可以对比比的数据据是：220088年全国国广播电电视预计计总收入入14552亿元元，与美美国50000亿亿美金的的电视产产业相比比，还远远远不在在一个重重量级上上。IPTTV是电电视产业

3、业的后起起之秀，中中国大陆陆IPTTV产业业小心翼翼翼的在在冰上行行走，在在刀尖上上跳舞，在在政策的的夹缝中中艰难成成长，但但竟然成成为全球球最大的的IPTTV市场场，截至至20008年底底，拥有有2400万的用用户。在在其发展展的过程程中，又又在寻找找着怎样样的既适适应中国国国情、又又符合产产业未来来方向的的商业模模式呢？一、中国电电视产业业商业模模式现状状还从220088年的全全国广播播电视的的收入说说起，在在预计总总收入114522亿元中中，广播播电视广广告收入入6955亿元， 有线广广播电视视网络收收入3448亿元元，网络络收入中中，付费费数字电电视收入入13.9亿元元，付费费电视收收

4、入占广广播电视视总收入入尚不足足1%。摩摩根斯坦坦利研究究表明，中中国有线线电视AARPUU是美国国同行业业的2-3%。图为:20008年年全国广广播电视视收入构构成 以广广东中山山广播电电视台经经营情况况为例，220088年该台台拥有有有线电视视用户116万户户，总收收入1.59亿亿元，其其中网络络收入331833万元，广广告收入入1.222455亿元，其其他业务务收入5515万万元，呈呈现出典典型的后后向付费费为主的的商业模模式。应应该说，在在全国3300多多家城市市电视台台里，收收入能够够超过亿亿元，已已经是经经营业绩绩颇佳了了。 图为：中山山广播电电视台008年收收入构成成从以以上分析

5、析中我们们即可以以大致看看出，中中国电视视产业商商业模式式：电视视传输：依靠有有线电视视、卫星星电视及及地面电电视（含含数字电电视和模模拟电视视）的低低门槛或或零门槛槛的用户户发展，累累积用户户规模（有有线电视视网络收收取的费费用中，除除了向用用户收取取的所谓谓收视维维护费之之外，还还有大约约占有线线网收入入20%的卫星星电视节节目落地地费及本本地省台台、城市市台的传传输费）；电视台台作为播播出机构构，靠自自身节目目制作和和节目采采购，出出售广告告时段；整个电电视产业业呈现出出以后向向付费为为主的商商业模式式。我们们大致看看到这样样的价值值循环：图为：传统统电视商商业模式式价值结结构图 由于于

6、中国特特色的收收视习惯惯和广播播电视舆舆论宣传传功能，低低门槛甚甚至零门门槛的电电视收视视费用，使使得有线线网络在在整个商商业价值值链条上上没有显显示出应应有的价价值，而而真正处处于价值值链核心心的是以以广告为为主体收收入的电电视台。相比之之下，国国外电视视传媒的的商业价价值链条条中，用用户为内内容付费费的比重重更高。举举例来看看，时代代华纳的的三大经经济支柱柱是订费费收入（SSubsscriiptiion）、内内容收入入（Coonteent）和和广告收收入（AAdveertiisinng），其其中订费费收入和和内容收收入比广广告的贡贡献更大大，是时时代华纳纳更加稳稳定的经经济来源源，并且且一

7、直保保持着增增长势头头。这样样的收入入构成体体现出科科学的可可持续成成长趋势势，更加加彰显了了内容和和渠道的的价值。当当然，这这种模式式是建立立在欧美美国家更更加成熟熟的用户户付费习习惯和更更加规范范的版权权保护基基础之上上，短期期内国内内电视产产业商业业模式并并不具备备直接复复制的可可能，付付费数字字电视的的发展现现状说明明了中国国的付费费内容还还有很长长的路要要走。国内电电视机构构中，除除去央视视及几个个主要的的省级卫卫视外，绝绝大部分分电视台台，特别别是城市市台的经经营状况况日趋恶恶化。有有线网络络虽靠政政策垄断断经营，但但是管理理体制条条块分割割、业务务形态单单一，在在全方位位媒体竞竞

8、争下，越越来越力力不从心心。从全全国范围围来看，以以广告为为主的电电视商业业模式正正遭受着着越来越越多的挑挑战，传传统的单单向电视视更无法法开发更更多的商商业价值值。IPPTV所所拥有的的众多特特性使其其具备了了更多价价值开发发的可能能，电视视产业一一种新的的商业模模式也将将成为可可能。二、IPTTV业务务形态及及价值链链现状分分析1、国内内IPTTV业务务形态分分析就电视视内容本本身而言言，IPPTV与与传统电电视(有有线、无无线、卫卫星)相相比并无无区别。由由于网络络互动性性特征的的存在，让让IPTTV更方方便地提提供视频频点播、互互动游戏戏等交互互式增值值服务。IIPTVV是集互互联网、

9、电电信、娱娱乐于一一体的新新型业务务，它涉涉及PCC终端和和电视机机终端。在在国内以以百视通通+固网网运营商商，威科科姆+联联通，华华数所开开展的IIPTVV业务中中，基本本都是利利用宽带带IP网网络向用用户提供供双向交交互的视视听节目目和非视视听增值值服务，主主要包括括直播及及点播视视听类（含含时移回回看）、信信息服务务类、信信息类、游游戏类、通通信类和和交易类类等业务务。随着运运营经验验的不断断积累，业业务开发发的不断断探索，国国内内容容集成运运营商对对IPTTV业务务的理解解也渐趋趋深入。百百视通在在基于“超超级体育育”、“哈哈哈少儿儿”等专专题栏目目逐步摸摸索的基基础上，以以“电视视垂

10、直门门户”的的理念开开发的“看看吧”业业务，打打通了直直播、点点播、回回看的节节目收视视形式，从从用户角角度出发发，以内内容为核核心出发发点，业业务形态态上不再再是技术术名词的的堆砌对用用户来说说，如何何方便快快捷的收收看自己己中意的的节目才才是最重重要的，以以何种技技术手段段实现并并不重要要。在视视听节目目逐步完完善的同同时，以以上海电电信为代代表的电电信运营营商不断断探索非非视听增增值服务务，信息息类如电电视黄页页、电视视号百等等已经成成为不可可或缺的的信息查查询工具具；游戏戏类服务务则是逐逐步打造造有众多多SP参参与的价价值链；而在交交易类方方面，随随着灵活活多样的的支付体体系的建建立，

11、综综合互联联网和电电视优势势的IPPTV电电视商务务等业务务也渐渐渐步入正正轨；至至于通信信类业务务，视频频通话在在互联网网即时通通信挤压压下或许许生不逢逢时。华华数在电电视与互互联网内内容资源源的整合合上更进进一步，在在电视面面临着互互联网全全方位竞竞争的当当下，提提出所谓谓“全媒媒体”概概念，大大量的视视频内容容拆条、经经过过滤滤的互联联网新闻闻引用，电电视GOOOGLLE雏形形初现，且且先不说说其炒作作的意义义大于实实际意义义，也先先不说其其效果如如何，但但是中国国电视人人在业务务形态上上不再是是简单的的模仿，而而有了带带有创意意的模仿仿。当然然，杭州州华数IIPTVV在游戏戏类业务务的

12、运营营上也颇颇具特色色，棋牌牌类游戏戏一度拥拥有数万万人同时时在线。应应该说，IIPTVV业务呈呈现出与与传统电电视业务务别样的的风情，而而多样化化的业务务形态，也也使得IIPTVV比传统统的电视视业务有有了更多多的价值值开发。2、当前国国内IPPTV价价值链分分析应该说说，区区区2000多万的的IPTTV用户户在3.4亿的的电视用用户中几几乎可以以说是沧沧海一粟粟，当前前的IPPTV发发展方式式，还谈谈不上所所谓商业业模式，但但是从参参与到此此项业务务的各个个利益体体中，仍仍然可以以看到一一个较为为清晰的的利益链链条。当当前国内内IPTTV价值值链上，基基本存在在这样几几类利益益体，系系统设

13、备备制造商商（含视视频服务务器及各各种网络络设备）、终终端设备备制造商商、增值值服务提提供商（SSP）、内内容提供供商（CCP）、牌牌照运营营商（内内容集成成运营商商）、电电信运营营商、用用户等。系系统及终终端设备备制造商商笔者在在本文中中暂不讨讨论，仅仅仅简单单分析业业务运营营中出现现的电信信运营商商、牌照照运营商商、SPP、CPP及用户户。电信运运营商。IIPTVV是电信信运营商商的战略略业务，在电电信运营营商“光光进铜退退”的战战略背景景下，宽宽带越来来越宽，IIPTVV成为高高速宽带带承载的的最佳业业务。应应该看到到，从220066年上海海IPTTV开始始规模发发展以来来，电信信运营商

14、商正在进进一步统统一思路路，以短短期利益益换快速速的规模模化发展展，做大大规模再再通过内内容合作作伙伴多多元化引引入的推推动来修修正产业业分工定定位，以以谋求更更大的战战略发展展。具体体看，上上海电信信每月看看足八次次即可免免费收看看IPTTV的促促销形式式，是220088年上海海IPTTV能够够快速发发展的主主要因素素。上海海电信从从宽带收收入中拿拿出部分分费用支支付给百百视通，这这种以宽宽带贴补补方式为为合作运运营基础础的上海海模式已已经在江江苏、广广东、福福建等区区域逐步步复制，未未来将在在更大范范围，伴伴随宽带带战略的的强化而而被快速速复制。随随着宽带带贴补策策略逐步步在电信信运营商商

15、内部各各个层面面形成共共识，IIPTVV用户规规模将得得到空前前迅猛的的发展。用用户的规规模化将将成为电电信运营营商在IIPTVV业务上上寻求生生存发展展的基石石，成为为逐步应应对地方方广电竞竞争、寻寻求政策策空间的的基石。到到目前为为止，IIPTVV用户的的发展客客观上仍仍然是基基于传统统的免费费模式（宽宽带捆绑绑赠送），用用户尚未未直接为为IPTTV业务务向电信信运营商商付费。可可以用来来安慰的的分析是是，捆绑绑了IPPTV业业务的宽宽带用户户有了更更大的粘粘性，避避免了直直接降价价的简单单市场促促销行为为。 牌照运运营商（内内容集成成运营商商）。中中国独特特的国情情，电视视媒体不不仅仅是

16、是信息传传播的媒媒介，更更是党和和国家的的喉舌，是是舆论导导向的重重要阵地地，也正正因为此此，才有有了传统统的电视视媒体单单位作为为牌照运运营商的的出现。以以百视通通为代表表的牌照照运营商商，很好好的把握握了牌照照的价值值，在广广电和电电信两大大行业的的交叉和和利益博博弈中找找到了其其独特的的利益所所在。牌牌照运营营商拥有有着电视视传媒的的优势，建建立起内内容版权权门槛，并并将此直直接变现现。从前前面的分分析中，我我们看到到，在传传统的电电视商业业模式中中，各省省卫视只只有支付付给各地地有线网网一定的的落地费费后，有有线网才才会将此此卫视传传送到用用户终端端；但是是在IPPTV业业务中，电电信

17、运营营商却需需要从宽宽带收入入中支付付一定费费用给牌牌照运营营商，而而视频广广告业务务（点播播、回看看插播广广告等等等）却一一直由牌牌照运营营商独享享其收益益。因此此，在当当前IPPTV价价值链条条中，牌牌照运营营商是真真正的利利益收益益体。在在IPTTV客观观上免费费的情况况下，百百视通却却能在220088年基本本实现盈盈利，非非常清晰晰的体现现了这样样的业务务特性。内容（版版权）提提供商。IIPTVV业务的的发展使使各类内内容（版版权）提提供商们们又多了了一个版版权收费费的形式式，从这这点来看看，内容容（版权权）提供供商是IIPTVV业务的的利益收收益体，而而随着IIPTVV用户的的逐步规

18、规模化，内内容（版版权）提提供商们们还将从从更多的的业务模模式（如如PPVV、各种种内容包包）中获获取更多多的收益益。而内内容提供供商健康康成长，版版权商自自我保护护意识增增强、自自我保护护手段不不断丰富富，将会会对整个个IPTTV价值值生态链链有着非非常积极极的意义义。增值服服务提供供商。这这是在黎黎明前的的黑暗中中摸索的的过程，双双向互动动化的IIPTVV使得很很多互联联网业务务在电视视上的实实现成为为可能，而而数以亿亿计的潜潜在IPPTV用用户使得得各种增增值服务务提供商商有了梦梦想的舞舞台。但但是，电电视毕竟竟不等同同于互联联网，IIPTVV需要学学习互联联网的创创新精神神，却无无法照

19、搬搬互联网网业务。IIPTVV所拥有有的家庭庭属性与与互联网网倡导的的自由主主义存在在着一定定的差异异。IPPTV增增值服务务应该符符合普遍遍的家庭庭价值观观，获得得用户家家庭整体体的认同同。在IIPTVV发展初初期，增增值服务务提供商商们依然然未能从从IPTTV发展展中获取取相应的的利益，探探索的过过程也许许还会很很长。用户。任任何业务务都无法法回避的的问题：谁来付付费？当当然是我我们可爱爱的用户户，是你你、我、他他。在目目前IPPTV发发展的模模式中，各各地基本本复制了了上海的的发展模模式，以以宽带捆捆绑的模模式免费费赠送IIPTVV。用户户在为高高带宽付付费的同同时，享享受了IIPTVV

20、这项新新型的电电视服务务。应该该说用户户是这项项业务的的价值受受益者。但但是，有有一个问问题，一一直在笔笔者心中中，用户户是愿意意直接降降低宽带带资费，还还是愿意意享受捆捆绑的IIPTVV呢？捆捆绑，同同样意味味着用户户没有了了选择的的自由，从从这个角角度来说说，用户户在这个个利益链链条中是是否又是是为IPPTV强强制付费费了呢？三、国内IIPTVV商业模模式探讨讨中国电电视行业业具有较较强的政政治属性性，舆论论导向是是其首要要任务；而IPPTV不不是像传传统有线线电视那那样靠垄垄断经营营的公益益性业务务，恰恰恰是一个个打破市市场垄断断的后进进入者，而而面对的的又是习习惯了几几乎免费费收视的的

21、电视用用户。在在中国独独特的产产业背景景和市场场环境中中，国内内IPTTV业务务发展应应该探讨讨怎样的的商业模模式呢？1、谁来打打造价值值链？基于宽宽带网络络的IPPTV发发展印证证了电信信业的媒媒体属性性。IPPTV价价值链的的打造，电电信运营营商当仁仁不让。航美传传媒、分分众传媒媒这样分分众型媒媒体形态态的发展展告诉我我们，在在信息冗冗余的今今天，媒媒体的分分众化趋趋势不可可避免，用用户眼球球注意力力是有限限的。因因此以用用户分众众化为核核心，由由内容集集成运营营商（牌牌照运营营商）建建设内容容门户，成成为IPPTV开开展初期期业务形形态发展展的方向向。那么么谁来整整合门户户呢？电电信运营

22、营商拥有有全国性性的全程程全网，使使其具备备门户整整合的可可能和必必然。电电信运营营商建立立全国统统一的IIPTVV运营平平台，整整合多个个牌照运运营商（即即所谓内内容集成成商）和和增值服服务提供供商的内内容及服服务。电电信运营营商需在在全国范范围内，打打通应用用于IPPTV的的支付渠渠道，促促成用户户便捷支支付视听听增值和和非视听听增值服服务的各各种费用用。围绕绕用户体体验，进进行对各各种内容容和服务务的融合合、优化化呈现、再再加工、再再集成；紧紧围围绕用户户需求分分类，对对包括传传统电视视频道在在内的多多种媒体体形式的的重塑。在在全国性性IPTTV运营营平台上上，以用用户体验验和用户户需求

23、为为核心，依依托垂直直内容和和服务的的细分门门户，建建立起全全新的电电视媒体体形态，既既区别于于传统的的频道传传播方式式， 又又区别于于互联网网的自由由主义和和不可控控形式。因此我我们看到到，由电电信运营营商打造造的这个个价值链链条上，打打破了传传统广电电产业原原有的内内容播出出垄断和和落地渠渠道垄断断，建设设了一个个开放但但不自由由泛滥的的业务平平台，离离用户更更近，是是基于对对用户需需求的满满足而建建设的平平台。我我们应该该有这样样的期待待，有一一天，用用户通过过IPTTV平台台，可以以自主的的选择内内容集成成门户，而而不是今今天的只只有某一一家牌照照运营商商的内容容与服务务。2、如何打打

24、造价值值链？商业业模式形形成用户为为王。谁是价价值真正正的创造造者？只只有用户户。IPPTV其其独特的的交互特特性，使使其具备备了和传传统电视视形态差差异化竞竞争的优优势，但但是用户户对电视视服务的的核心永永远不变变的是内内容。而而中国的的电视产产业，内内容同质质化的问问题不是是简单的的技术手手段所能能解决的的。作为为电视市市场的后后进入者者，IPPTV用用什么来来获取初初始的用用户规模模呢？离离不开两两点：11）低门门槛进入入市场。在在习惯了了收看免免费电视视的中国国市场，IIPTVV上海发发展模式式清晰的的告诉我我们，低低门槛甚甚至是零零门槛进进入市场场，是中中国电视视产业行行之有效效的市

25、场场推广手手段。依依靠宽带带捆绑，IIPTVV用户迅迅猛发展展。2）解解决好用用户看电电视的基基本问题题。机顶顶盒进了了用户家家，如何何让用户户使用，而而使用后后又如何何形成粘粘性呢？其实用用户很简简单，不不过是希希望更好好的打发发每天112个个小时的的吃饭、睡睡觉前后后的闲暇暇时间。我我们不必必把用户户对电视视的需求求想象的的太复杂杂，也不不必将我我们所能能创造的的增量需需求无限限延展、放放大。点点播、回回看、时时移及节节目录制制等技术术手段的的使用，电电视垂直直门户形形式的拓拓展，让让用户更更便捷更更舒适的的找到自自己需要要的内容容。以低低门槛的的方式发发展用户户，以解解决用户户使用需需求

26、的方方式黏着着用户，基基于电信信运营商商全程全全网的优优势，形形成具有有一定忠忠诚度的的庞大用用户群。多元化化娱乐服服务与价价值开发发。拥有44亿多注注册用户户的腾讯讯，占有有中国即即时通信信80%的市场场份额，互互联网行行业赢家家通吃的的定律显显露无疑疑，腾讯讯在海量量用户群群基础上上开发的的各种业务都都在行业业排名前前列。当当电视服服务的规规模用户户群得以以稳固，基基于用户户规模之之上的多多元化服服务集成成成为可可能，对对电视服服务形成成高度依依赖的用用户群具具备了价价值挖掘掘的条件件。人人人交互、人人机交互互依托基基础的电电视分众众门户化化应用，形形成了最最初的用用户使用用习惯；依托电电

27、视分众众门户化化集成的的积累，建建立用户户识别、用用户分析析、收视视分析、用用户数据据交换的的技术体体系，用用以支撑撑未来多多元化娱娱乐与服服务的开开发。基基于IPPTV的的交互能能力，依依托电视视终端的的易用性性与舒适适性，用用户价值值、终端端价值被被充分挖挖掘，电电视服务务开始对对其他媒媒介形式式（含互互联网）的的用户形形成吸纳纳。围绕绕交互、商商务需求求的电子子货币体体系逐渐渐完善，电电视进入入可有效效运营、可可便捷支支付的良良性的产产业循环环，IPPTV多多元化业业务之门门打开。 多元化化的视听听服务，包包含分众众化、甚甚至小众众化的视视听节目目；而多多元化的的增值应应用应当当首先围围

28、绕家庭庭娱乐与与服务、拓拓展改进进用户的的日常生生活形态态或者提提高生活活便捷性性的一些些业务。腾腾讯的发发展经验验告诉我我们，当当面对庞庞大的用用户基数数时，多多元化娱娱乐服务务将呈现现一个充充分细分分化的、长长尾的业业务形态态。更进一一步的看看，在电电视细分分门户基基础上，多多元化业业务的开开发，将将是对电电视门户户化的巩巩固和强强化。举举例来看看，一部部分频道道编号未未来可能能不再对对应于某某一个具具体的频频道，而而是对应应一个细细分化的的内容门门户，喜喜欢军事事的用户户，回到到家，打打开电视视机，不不必再在在电视机机、互联联网去漫漫天的搜搜寻军事事节目，通通过电视视首页EEPG导导航页

29、面面的分类类按钮，或或按0007频道道编号就就直接进进入军事事门户，当当天电视视直播中中、回看看中的军军事题材材节目、互互联网军军情、点点播更新新的战争争纪实、战战争大片片、战争争题材电电视剧、乃乃至互联联网战争争题材的的小游戏戏都汇聚聚在一个个简单的的门户中中，并集集中的呈呈现给用用户，甚甚至你还还可以通通过遥控控器直接接在门户户中选择择在线订订购一架架坦克模模型，用用户被从从翻页的的迷茫与与时间无无谓消耗耗中解放放出来，让让他的时时间用的的更有效效率、更更有价值值；此时时，浩如如烟海的的传统频频道与互互联网世世界将为为内容分分类集成成提供基基础的素素材，集集成运营营商取其其精华，并并整合其

30、其他媒体体介质在在分类方方向的优优势内容容、优势势应用，将将各路优优势通过过内容取取向的集集成门户户统一呈呈现给最最终用户户，并籍籍此形成成新的用用户依赖赖与品牌牌号召力力，借助助众家所所长，构构建眼球球经济，所所谓借船船出海。通通过IPPTV的的交互功功能，深深度挖掘掘形成经经营的综综合绩效效。综合来来看，如如果我们们把IPPTV业业务模式式比成大大型Shhopppingg Maall的的发展模模型，如如下图所所示，在在超市和和百货公公司汇聚聚的价值值用户基基础之上上，各类类高端品品牌专卖卖店拥有有了生存存空间，同同时，为为了满足足用户长长时间驻驻留购物物中心的的需求，各各类餐饮饮、娱乐乐开

31、始进进驻。此此时会员员卡、折折扣券、储储值卡等等商业运运营工具具得以顺顺利发行行，购物物中心具具备了自自融资能能力，整整体用户户经营形形成循环环综效。我们可可以进一一步分析析出IPPTV业业务模式式与大型型Shooppiing Malll的惊惊人相似似之处，如如下图所所示：图为：大型型shooppiing malll业务务模型图图IPTTV广告告价值开开发。与Shhopppingg Maall业业务不同同的是，IIPTVV拥有着着具有革革命性的的媒体属属性。从从综合运运营的角角度看，可可以认为为新媒体体不是传传统电视视媒体的的简单创创新或补补充，而而是电视视媒体产产业在新新的机遇遇与挑战战下的

32、一一次涅槃槃，是由由简单的的单向宣宣导、推推送，向向双向互互动、多多层次服服务、多多媒体介介质整合合的用户户侧深度度渗透。电电视媒体体比任何何时期都都更加了了解他们们的用户户是谁、家家庭构成成、消费费偏好、购购买力，甚甚至可以以直接罗罗列他们们的地址址、姓名名，并直直接与他他们联系系。电视视媒体将将逐步具具备作为为强媒体体的定向向服务、定定向投送送、用户户交互能能力，精精准的广广告投放放，精准准的广告告点击数数，使得得广告价价值得以以极大的的丰富。同同时，电电视的定定位也将将从简单单的娱乐乐终端向向家庭多多功能终终端转型型，这将将是电视视媒体进进一步向向用户生生活植入入的价值值发掘过过程。目目

33、前正在在运营的的上海IIPTVV业务，广广告业务务成为百百视通BBesttv重要要的收入入来源之之一，其其广告形形式在传传统频道道广告的的基础上上，有所所创新，大大致有以以下几种种形式：图为：IIPTVV业务模模型图 点播/回看前前插广告告：在点点播/回回看节目目前先播播放客户户广告，后后播放节节目内容容，回看看可选择择频道投投放，点点播选择择节目分分类投放放；按每每千次点点击收费费。品牌专专区形式式：为客客户定制制专区，从从内容整整合到设设计执行行；按专专区展现现时间长长短收费费。聚场（轮轮播频道道）滚播播广告：在轮播播频道中中插播广广告，每每天滚动动播出一一定次数数，这是是和传统统电视频频

34、道广告告最接近近的广告告形式，IIPTVV的技术术创新使使得基于于频道资资源的广广告时段段不再稀稀缺；按按天收费费。各类类EPGG广告：开机首首页视频频推荐位位视频广广告、导导视一级级/二级级/三级级页面图图文广告告、各类类Bannnerr条广告告（含点点播、回回看退出出标广告告）。按按天收费费。技术上上，以上上所有的的广告形形式均可可以精确确的了解解到用户户点击、浏浏览的时时间及次次数，做做到广告告的精准准投放。当当然在IIPTVV交互功功能基础础上，可可供开发发的各类类植入性性广告、广广告引发发的直接接电视交交易应该该拥有更更为广阔阔的未来来空间。3、价值链链联动传统的的价值链链理论由由迈

35、克尔尔.波特特在19985年年提出，在在竞争争优势一一书中波波特指出出若一企企业要发发展期独独特竞争争优势，策策略即是是将企业业的经营营模式（流流程）解解构成一一系列的的价值创创造过程程，而此此价值流流程的连连结就是是价值链链。如果果将产业业链上不不同企业业所处的的产业环环节连结结起來，即即成为所所谓的价价值系统统，包括括供应商商价值链链、企业业价值链链、渠道道价值链链、消费费者价值值链等。价价值链的的思考给给予了企企业对于于其所属属产业链链的整体体面貌的的一个具具体的思思考方向向。对照而而言，我我国IPPTV产产业链上上的价值值链结则则要复杂杂得多：电信运运营商、内内容集成成运营商商（牌照照

36、商）、内内容（版版权）提提供商CCP、增增值服务务提供商商SP、电电视商务务服务提提供商、广广告主、用用户等。价价值链各各个主体体之间也也不仅仅仅是供应应商、企企业本身身、渠道道商和用用户之间间的关系系，相互互之间体体现出了了更多的的价值联联动。图为：IPPTV产产业价值值链结构构图紧紧围围绕用户户需求和和用户体体验，IIPTVV既不同同于传统统电视服服务，又又不同于于互联网网消费习习惯；既既具有高高度的个个性化消消费特征征，又带带有明显显的家庭庭消费的的价值诉诉求。牌牌照运营营商提供供差异化化的基础础收视服服务，增增强家庭庭娱乐体体验；电电信运营营商利用用宽带战战略补贴贴，低门门槛发展展IP

37、TTV用户户；作为为电视服服务市场场的后进进入者，这这样的发发展模式式符合市市场化的的业务发发展规律律。我们们看到，在在上面这这张价值值结构图图上，基基于全国国范围内内庞大的的基础用用户群，利利用交互互技术优优势，IIPTVV多元化化业务开开发成为为重要的的发展方方向，视视听内容容集成、增增值服务务、精准准广告投投放、电电视商务务之间形形成价值值的再创创造与再再开发。视视听内容容可以带带来增值值应用、广广告投放放，亦可可触发直直接的电电视商务务；而增增值应用用，可以以深度植植入广告告，并触触发电视视商务；等等。我我们看到到的是充充满无限限未来的的IPTTV商业业价值开开发、在在竞争的的市场运运

38、作中走走向和谐谐的商业业模式。至于产产业链上上的价值值分配，我我们看到到，电信信运营商商建立IIPTVV门户集集成平台台、拥有有宽带网网络渠道道和用户户发展渠渠道，直直接面向向用户，运运营商与与用户之之间的价价值互动动成为主主导，通通过市场场竞争机机制，产产业链上上各个利利益体按按照各自自的分工工获得相相应的价价值分配配。四、结语IPTTV是新新型的数数字新媒媒体，其其发展趋趋势无法法阻挡，正正日益被被全球市市场所接接受。新新的技术术带来新新的业务务形态，新新的业务务形态需需要创新新的商业业模式，这这是中国国电视产产业发展展的需要要。IPPTV是是我国电电视产业业崭新商商业模式式的试验验田，在在三网融融合、双双向准入入的历史史机遇下下，拥有有创新商商业模式式的IPPTV也也必将成成为电视产业革新新的旗帜帜与标杆杆。 Ligght Reaadinng CCommmuniicattionns NNetwworkk 旗下下电信调调研机构构 Pyyrammid Ressearrch发发布信息息称，“亚亚太地区区IPTTV是勇勇敢者的的游戏”。也也许是戏戏谑，也也许是一一语中的的，没有有勇敢者者又何来来创新呢呢？