报纸广告策略谈10845.docx

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1、报纸广告策策略谈 报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。 同时，商铺又有别于商品房，其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上，因而在资金投放上更具有专业性，需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等，并具有一定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性（消费人群）和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰，使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。 广告策划的四种境界营

2、销学上常说，广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是最让人头疼的是，到底是哪一半，谁也不知道。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。 吃吃饼的目目的是要要吃饱；做策划划的目的的，就是是立足目目前所具具有的一一切资源源，预先先决定做做什么，何何时做，如如何做，谁谁来做的的问题，是是指向未未来的活活动。广广告投放放是商铺铺策划中中一招抓抓住客户户的方式式，是具具有目的的性、阶阶段性、计计划性的的策略进进程。 任任何广告告形式的的策划都都离不开开产品、策策划者、媒媒介、广广

3、告受众众四个基基本要素素，通过过什么方方式到达达要目标标受众，即即是广告告策划的的要义所所在。 因因广告策策划做的的人不同同，形式式、效果果也就不不同，达达到的境境界也就就不同，我我们先从从广告表表达出来来的印象象中，看看看四种种不同境境界的广广告的效效果：一一是无知知广告。所所谓“无知”是广告告策划者者将广告告受众视视为无知知的人，即即内容无无论巨细细一一说说明惟恐恐别人不不知，把把广告变变成了产产品说明明。此类类广告有有如某些些医疗广广告那样样，惟恐恐广告受受众不知知道自己己，非要要说个明明白不可可，反而而将对广广告兴趣趣不大或或无时间间观赏的的人早早早地吓跑跑了。xx37222x中中国最

4、大大的资料料库下载载 二二是无识识广告。即即广告策策划者运运用广告告形式时时，为达达到广告告目的，自自夸自诩诩，以其其它事物物来标榜榜自己。例例如某人人说他是是名人，要要你来崇崇拜他，他他说好的的东西要要你来认认同。此此类广告告给人的的感觉很很不舒服服，唬外外行还行行，在理理性消费费的今天天，则显显得画蛇蛇添足，帮帮了倒忙忙。 三三是理论论广告。即即纯粹是是从广告告艺术角角度来诠诠释产品品。广告告做得唯唯美化，流流于概念念化，让让人看了了一头雾雾水，非非智商高高者则难难以领略略其诉求求目的所所在。如如某楼盘盘提出的的“水木清清华”概念，某某楼盘标标出“程总出出生在3？年，曾曾经参加加过自卫卫反

5、击战战”等等，传达达的只是是一种意意境，而而本质的的楼盘却却不见踪踪影，认认为“地球人人都知道道”，其实实不尽然然。 四四是论理理广告。这这是商铺铺广告中中常用的的，即说说一个理理由让你你要我的的产品，理理由即卖卖点。实实际操作作时可能能会有几几个理由由，形成成一组卖卖点群，因因而让你你动心的的至少会会有一个个理由。 广广告的主主题及卖卖点商铺铺广告策策划的结结果是用用什么方方式使商商铺最终终找到买买家，即即广告要要找到目目标受众众，并对对广告受受众产生生预期的的影响，引引起他的的注意和和兴趣，进进而激发发购买投投资欲望望，最终终促使交交易成功功。因此此，商铺铺广告的的设计一一定要易易于抓住住

6、广告受受众，易易于理解解、记忆忆并接受受；而从从内容上上看，任任何完整整的商铺铺广告，都都包括题题材、主主题、标标题、正正文、视视觉插图图五个部部分。 其其实，每每个商铺铺在推广广的时候候，几乎乎均具备备有几个个核心诉诉求点或或主要卖卖点，几几个次要要诉求点点或次要要卖点。除除了说明明书（即即售铺书书）外，报报纸的每每次内容容表现，都都以“一个主主要诉求求点或卖卖点结合合几个次次要诉求求点或次次要卖点点”的构成成来加以以展示。在在实际操操作上，诸诸多的诉诉求点、卖卖点在报报纸上投投放时又又可分为为系列式式和一版版式两种种选择。系系列式是是将要传传播的广广告内容容先集中中，后分分发，一一份一份份

7、按计划划、连续续性地释释放出去去。这是是配合每每次广告告主题、广广告周期期的安排排，突出出广告诉诉求点、卖卖点的内内容需要要紧密相相连的。在在商铺售售前期和和强销期期，其主主题多以以商铺的的商品优优势、品品牌优势势、地段段特征前前景为主主，着力力打造形形象及口口碑，让让一个鲜鲜为人知知的新产产品尽快快为投资资者所注注目和了了解，并并形成了了租买冲冲动。到到了商铺铺的持续续期和滞滞销期，精精拟出强强势诉求求点或卖卖点，以以价格优优势和服服务承诺诺的兑现现等促使使成交迅迅速放大大。而一一版式，就就是集中中后，集集中发，将将所有内内容集中中在同一一版式，有有计划地地反复投投放。这这种方式式适合总总建

8、筑面面积不大大、规模模较小、主主诉求点点或卖点点不多、不不宜作长长时间广广告铺垫垫的商铺铺广告，广广告效果果精确到到每次，是是广告直直接推动动销售的的最佳方方式之一一。 不不管是系系列式还还是一版版式，每每次广告告中的卖卖点中必必然有一一个主卖卖点，即即在两个个或两个个以上的的卖点中中最为重重要的卖卖点。主主卖点的的影响力力是指主主卖点对对广告受受众的心心理所产产生的影影响力，其其中主卖卖点对广广告到达达的人影影响力最最大，所所以次要要点可相相应地减减少到最最少的程程度。而而主卖点点的影响响力大小小主要取取决于它它的需求求度和可可信度的的大小，一一个主卖卖点的需需求度和和可信度度越高，则则影响

9、力力越大；反之，则则越小。主主卖点的的影响力力越大，次次要点就就必须要要减少，否否则就因因次卖点点过多而而削弱了了主卖点点的“攻击”效果。把把广告比比喻成图图钉，主主卖点就就是图钉钉尖，次次卖点就就是图钉钉帽，图图钉尖永永远比图图钉帽有有力。主主卖点过过于简单单而表达达含糊时时，为了了整体广广告效果果的不被被雾化，这这就需要要将主卖卖点局部部放大，使使其清晰晰化。如如南山区区国兴苑苑商城的的商铺广广告主卖卖点是“。33元买金金海马旺旺铺”。何为为？元元？其需需求度和和可信度度有多高高？这就就要从次次卖点角角度加以以解释，并并附设有有投资个个案，使使主卖点点和次卖卖点形成成一体，显显更加丰丰满而

10、使使投资者者怦然心心动。 广广告策划划的目标标及误区区虽说报报纸广告告价格低低廉，那那是相对对于电视视、大型型户外灯灯箱等广广告形式式而言，在在广告费费日益高高涨的今今天，确确保以最最少的广广告费用用达到最最好的宣宣传效果果，是每每个营销销策划者者思考的的问题，如如何使广广告策划划具有明明确的目目标和锁锁定客户户群的功功能？商商铺广告告目标，可可以理解解为商铺铺在特定定一段时时间内对对特定的的目标客客户群所所要完成成的沟通通任务和和销售目目标。广广告策划划的目标标是以既既定的营营销决策策为基础础的。如如在两个个月内销销售量达达到？，这时时广告目目标就是是在这两两个月内内如何促促使销售售量达到到

11、？ 广广告效果果是与目目标客户户对广告告认知度度的高低低成正比比的，零零认知度度即意味味着零认认购率。商商铺要达达到广告告策划的的目标，就就是要把把商铺具具有的信信息在适适当的时时候，以以适当的的方式，适适应的成成本传送送给恰当当的人。如如何锁定定这恰当当的人，即即锁定目目标客户户群，这这要有确确定可行行的广告告目标方方案，其其内容无无外乎：（1）？所所卖商铺铺的特点点是什么么？ （2）？最最重要特特点是什什么？（主主卖点） （3）？目目标客户户是谁？ （4）？目目标客户户为什么么要买或或者不买买？ （5）？我我们要传传达给目目标客户户的信息息是什么么？ （6）？怎怎样才能能使这些些信息有有效

12、地传传达？ （7）？用用什么的的准则来来测定传传达信息息的效果果？ （8） 如果传传达效果果不理想想，风险险如何避避免？ 解解决了上上述问题题，是否否可以高高枕无忧忧？锁定定目标客客户群一一定就能能实现吗吗？市场场千变万万化，制制定或策策略中的的误区有有哪些？这些是是不是从从一开始始就可以以避免的的呢？ 11.促进进销售这这是一个个让人常常含糊不不清的概概念，因因为任何何广告都都是在促促进销售售，换句句话说这这是在模模糊责任任的一种种表现。缺缺少了相相关责任任，销售售指数和和相应手手段，这这句话其其实是在在空谈。 22.提高高知名度度这同样样是犯了了模糊概概念的错错误。如如果一个个项目的的广告

13、旨旨在提高高该项目目的知名名度，这这就等于于没有找找到目标标。无论论什么样样的广告告，只要要在媒体体露脸，提提高知名名度即是是附带结结果，无无法对通通盘创作作有指导导意义，更更谈不上上对该项项目的整整体营销销策划了了，与一一开始提提倡的用用最少的的钱做最最好的宣宣传背道道而驰。对对于无的的放矢，其其作用又又在何处处呢？ 33.建立立品牌各各行业的的广告可可以说千千差万别别，其依依靠的策策略和能能取得的的效果又又大相径径庭。对对于一则则广告，那那是短期期行为；对于一一个发展展商和专专业代理理商而言言，一系系列广告告，最大大的收获获是树立立了品牌牌的无形形资产。商商铺广告告不同于于其它快快速日用用

14、品在于于，其数数量有限限，手快快则有手手慢则无无，在一一个时间间段里，先先了解信信息而后后了解信信息的绝绝对是两两回事。而而像快速速日用品品，消费费者知道道厂家有有足够的的产品，不不用担心心买不到到。所以以说，商商铺广告告目前还还是针对对商铺本本身的终终端宣传传，市场场反应也也较敏锐锐。这与与广告当当日的电电话进线线量和来来人到访访量的数数量上便便可看出出。这也也决定了了商铺广广告目前前还只能能是就铺铺论铺，未未能提升升到品牌牌的高度度。商铺铺自？年开开始步入入专业化化和规模模化，经经过1yy20年年和？eeo年年两年的的发展，无无论从发发展商或或是从代代理商的的角度来来看，今今后伴随随着全国

15、国性房地地产产业业的龙抬抬头、品品牌优势势进一步步明显突突出以及及国家政政策的进进一步放放开等行行业利好好的到来来，商铺铺亦将步步入品牌牌时代。 对对商铺的的发展商商和代理理商而言言，品牌牌的内涵涵是什么么？靠什什么来支支持？有有足够的的广告费费吗？有有理由让让广告到到达的人人有足够够的信心心买铺的的同时又又能记得得你的品品牌吗？这些问问题没搞搞定之前前，建立立品牌则则无从谈谈起。否否则，广广告投入入则对品品牌建立立而言，就就如沧海海一滴，哈哈口气是是掀不起起风浪的的。 44.电话话进线量量徒增电电话拜访访量应与与实际成成交量来来相对应应，广告告过后，电电话进线线量是有有所上升升，但实实际成交

16、交量是否否上升了了呢？成成交量的的质量在在哪里呢呢？因为为有些时时候，通通过前期期的铺垫垫和市场场孕育，恰恰好与广广告形成成了亲密密重逢期期，不能能说是广广告的绝绝对效果果。对于于商铺中中某部分分铺位综综合素质质好，是是不应该该完全列列入广告告效果评评估的，这这些最易易交易成成功的售售铺量反反而干扰扰了对广广告效果果的质量量评估。 广广告效果果的评估估报纸每每日的信信息量大大，资讯讯量多，人人们在看看报纸时时是在翻翻广告而而不是在在细看广广告。只只有那些些视角效效果注目目，内容容能引起起共鸣和和引发人人思考的的广告，才才被人们们所记住住，并可可能参与与。 每每一次广广告投放放是一个个点，在在一

17、段时时间内投投放的广广告量则则是一条条线。如如何使这这点和这这条线形形成良性性互动效效应，形形成面？能否形形成良性性互动效效应，则则是广告告效果评评估的重重点和意意义所在在。 要要形成良良性互动动效应，需需要严谨谨有序渐渐进的营营销目标标。一定定数量的的广告推推广费用用和不拖拖泥带水水敢于直直面大众众的广告告投放，对对于一个个广告策策划人员员，对于于市场跟跟踪工作作必不可可少，要要分析来来电数量量、质量量，来访访渠道的的变化及及反映项项目相关关的传播播整合的的质量。 客客户来访访渠道中中，分为为广告后后到访、朋朋友介绍绍、路过过、电话话后到访访，其它它促销或或展览会会后到访访等。一一般认为为，

18、来访访客户中中，以路路过的客客户质量量最低；展览会会和电话话后到访访质量较较高，但但展览会会是偶然然性的，不不可能成成为多数数项目的的绝大部部分客户户来源。因因此，评评估广告告是否进进入良性性互动效效应的状状态，主主要还要要看广告告后到访访、朋友友介绍、电电话后到到访三条条途径。朋朋友介绍绍有部分分是老客客户成份份，电话话后到访访部分是是属于看看了广告告后打电电话的，界界线不是是很清晰晰，但基基本上可可以从总总量上把把握分析析。在广广告进入入良性互互动效应应的状态态后，尽尽管客户户来访渠渠道会因因各阶段段有所不不同，比比重有所所升降，但但只要能能保障可可以整合合该项目目的传播播资源，促促使整个

19、个项目营营销目标标的分阶阶段实现现，带来来期望的的客户和和交易。无无疑，这这样经过过精心策策划的广广告是实实用的优优质广告告。 商商铺报纸纸广告的的具体作作业（11）明确确广告目目的。 主主要确定定广告的的类型、广广告欲达达到的目目标和有有关建议议。这是是一个重重要因素素，以后后的工作作都要受受到广告告目标的的指导。 （2）根据据广告目目标确定定广告的的具体报报纸类型型。 通通常开盘盘期和强强销期为为造声势势，涉及及面广，投投放报纸纸种类多多。工作作重点在在软文铺铺垫和强强势硬性性广告视视觉冲击击，将商商铺的价价值、优优势、潜潜力表现现出来，烘烘托财富富爆发的的势头。持持续期内内，一般般只在发

20、发行量大大的报纸纸上投放放，在保保证一定定效果的的同时降降低成本本。 （3）广告告刊登的的次数和和日程排排布。 通通常在一一较短的的时期内内，如一一个星期期、半个个月内同同样的广广告或者者是微变变的广告告会出现现一次以以上，反反映该时时段内的的投资动动态、抢抢购状况况或卖点点强调，出出现的次次数和日日程安排排都要严严格控制制，以不不浪费为为好。 （4）广告告的大小小、投放放位置和和版面的的考虑。 广广告大小小主要有有整版、半半版、11直版、通通栏和半半通栏。主主要选择择整版、半半版、直版，位位置主要要在新闻闻下和报报头。这这些都要要根据广广告目标标和成本本来决定定。一般般而言，在在显著的的版面

21、上上半版或或整版地地刊登，对对增加客客户对商商铺投资资的信心心和对发发展商的的信任大大有裨益益。 （5）广告告设计和和表现。 这这是非常常重要的的部分，所所有的考考虑终将将落实在在具体的的画面、文文字和言言语中。 醒目的的标题。广广告效果果？700是大大标题的的力量。标标题一定定要醒目目，表达达清晰，能能具备一一定文采采则更佳佳。 简洁的的文案。广广告的文文字说明明一定要要主次分分明，言言简意赅赅，商铺铺的众多多信息没没有必要要在一则则广告中中一诉而而尽。突突出重点点，语言言流畅即即可。 易识别别的色彩彩。若是是彩色广广告，本本身具有有色彩优优势，比比黑白广广告容易易受人注注目，但但要避免免色

22、彩堆堆砌。建建议最好好以一种种主色彩彩，而该该色彩应应该是喜喜庆的红红色和象象征财富富的金铜铜色，贯贯穿在该该楼盘的的整个营营销周期期内的报报纸广告告中。 真实的的画面。广广告中的的画面一一定要真真实，不不能有引引起消费费者歧义义的联想想和承诺诺。 投资案案例分析析。让投投资者有有实实在在在的数数据可比比性。 （6）广告告效果的的测定。 通通常可以以分两步步进行。第第一步在在广告发发布之前前，在公公司内部部或邀请请部分专专家先交交流意见见，进行行必要的的修改，确确保发布布前的质质量。第第二步是是发布后后，通过过现场来来电来访访下定等等统计来来反映广广告的市市场效果果，也可可以邀请请部分客客户对广广告发表表意见看看法，从从而反复复调整，日日致完善善。11.22.202200:1200:12:2922.11.2212时12分12时12分29秒11月. 22, 2222 十一月 202212:12:29 上午00:12:292022年11月22日星期二00:12:29