移动电信运营商的业务创新研究(1)39346.docx

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1、移动电信运运营商的业业务创新研研究提升企业业的创新能能力，是企企业生存的的制胜法宝宝，是增强强企业竞争争力和发展展的需要，随随着我国加加入WT00，企业间间的竞争是是全方位和和无处不在在的，不顺顺势应变、勇勇于创新将将被市场无无情淘汰。信信息产业部部王旭东部部长在20006年全全国信息产产业工作会会议报告中中指出：全全国通信业业要尽快实实现由大到到强的转变变，积极推推进电信强强国建设。战战略转型，是是时代赋予予电信业的的重要使命命，所以业业界将20006年称称为电信业业战略转型型年。因此此，从信息息产业部到到电信运营营商、电信信制造业、服服务业，新新观念、新新思路、新新形象的创创新不断显显现，

2、包括括业务创新新、营销管管理创新、服服务创新和和产业价值值链创新等等多个层面面，在此将将着重探讨讨业务创新新的问题。 一、业业务创新的的重要性 美籍籍奥国经济济学家熊彼彼特（J.A.Scchumppeterr）在经经济发展理理论中提提出了“创创新理论”，指指出经济发发展的根源源在于分布布于社会发发展序列中中不断出现现的创新这这一理念。美美国经济学学家曼斯菲菲尔德（EE.Mannsifiield）则则认为“创创新就是首首次引入一一个新产品品或新过程程所含的技技术、设计计、生产、管管理和市场场等诸步骤骤”。我国国学者傅家家骥认为“技技术创新就就是新技术术应用于生生产，成为为商品并在在市场上销销售实

3、现其其价值，从从而获得经经济效益的的过程和行行为”。 对对于电信运运营商，业业务创新尤尤其重要，它它可比对于于制造业的的技术创新新。应该说说，业务创创新是当前前电信战略略转型的必必须，也是是为3G时时代来临所所做的准备备。如果说说技术的进进步是电信信行业发展展的引擎，业业务创新能能力则是企企业核心竞竞争力的重重要组成部部分。业务务创新的最最终目的，是是促使战略略转型，提提升经营效效益和可持持续发展能能力。 二、国外外电信运营营商的业务务创新 1.韩日电信信 韩日电信信运营商由由于市场基基础业务发发展趋于饱饱和，如何何保持收入入利润就成成为运营的的重点。因因此细分市市场、适应应市场的业业务创新成

4、成为必须的的选择。举举例来说，韩韩国SK电电讯，其现现有业务数数已达63300多种种，SK在在业务发展展过程中，先先后推出一一系列跨行行业应用服服务，如移移动金融MMONETTA等，这这些业务融融合不是简简单业务领领域的统合合，而是创创造新的业业务和商务务模式；再再如在前景景广阔的娱娱乐业务市市场，SKK等运营商商已逐步在在打造通信信广播融合合时代的全全新媒体，其其中不仅包包括传统音音乐、影视视、游戏和和互联网业业务，还包包括电影短短片及广告告、MTVV、可视手手机、移动动音乐、手手机游戏等等，由于这这类创新业业务适应市市场需求，业业务发展非非常迅猛，对对运营商的的利润贡献献也越来越越大。20

5、004年度度SK的无无线数据业业务营业额额比20003年增幅幅38%，22004年年收入占总总体移动业业务的200.6%。从从中我们看看出，创新新数据业务务正成为运运营商持续续发展的动动力，而娱娱乐性业务务对整个数数据业务的的贡献是最最大的；DDoCoMMo的iMMode则则把传统已已成熟的市市场转嫁到到新的市场场中去。日日本家庭妇妇女有15500万人人，几乎每每人都会买买一本定价价300日日元的女性性杂志。iiModee于是办了了一个手机机网络杂志志，将该杂杂志全部内内容复制到到手机上，这这样没让消消费者多掏掏一分钱，因因为后者已已将其计入入日常开支支预算，只只是付给不不同的商家家而已；此此

6、外，日韩韩运营商还还有一个大大胆的创新新举措，就就是涉足内内容提供领领域，从SSK的Meelon业业务热推可可以发现以以移动音乐乐为代表的的内容产业业发展大有有作为。22006年年SK电讯讯开始广泛泛涉足电影影、电视剧剧制作领域域，体现出出其以核心心通信力量量构建内容容流通价值值链的决心心。目前已已有权威机机构预测，未未来娱乐产产业的强者者将是具备备强大的网网络和资本本力，把经经营领域扩扩大到内容容业的电信信运营商。 22.英、法法国电信 22003年年英国电信信集团、AAT&T等等国际电信信巨头都出出现亏损，面面临发展困困境。英国国电信依靠靠及时转型型很快走出出了困境，而而AT&TT却因转型

7、型不力最终终落得被其其他运营商商收购的下下场。英国国电信的转转型主要是是由传统的的“接入提提供商”转转向“业务务提供商”，即即将业务重重点转向拓拓展综合信信息服务（IICT）、宽宽带和移动动的增值业业务。另一一转型成功功的法国电电信，其现现有的投资资结构中，投投向业务开开发的资金金已经大大大超过投在在网络建设设上的资金金。 国外电电信业转型型的办法有有业务的横横向打包和和接入与内内容的纵向向融合。业业务横向打打包是将不不同业务进进行物理组组合；而接接入与内容容的纵向融融合则能创创造出新的的业务与市市场。目前前国际优秀秀运营商，都都有一些在在大量调研研基础上精精心策划出出来的业务务，这些业业务多

8、是在在商业模式式或业务模模式上的创创新，比如如将电信网网络作为平平台开放给给大量合作作方，用产产业价值链链上广泛的的应用为运运营商吸引引客户，创创造效益。 三、云云南联通业业务创新实实践 云南作作为西部省省分，经济济与消费能能力均滞后后于发达地地区，但云云南联通还还是充分利利用集团优优势和自身身占据的信信息网络优优势，学习习国内外先先进经验，深深入市场调调研，进行行需求发掘掘创新。业业务创新一一定是为市市场和用户户服务的，因因此一定要要与市场营营销创新配配合。云南南联通目前前正尝试结结合国外跨跨行业流行行的病毒营营销模式，走走一条组合合创新的道道路。 病毒毒营销模式式最初存在在于西方医医药保健

9、品品、化妆品品等行业，依依靠口碑传传播成效显显著。其营营销策略归归纳为六要要素，见图图1。 图1病病毒营销六六要素图 一一个实战的的病毒营销销策略不一一定包含所所有要素，但但实践证明明，包含要要素越多，营营销效果一一般就越好好。随着网网络时代的的来临，不不少网站借借此模式取取得了很好好的实效，美美国Gooogle网网站就是凭凭借市场口口碑取胜的的典型公司司之一。移移动增值服服务兴起后后，有些业业务自觉不不自觉也感感受到病毒毒营销的魅魅力。炫铃铃彩铃业业务就是一一个很好的的例证。回回铃音是为为来话方服服务的一种种特殊通话话服务音，当当你将单调调的“嘟嘟”回回铃设为独独特的音乐乐、歌曲时时，新奇的

10、的体验必然然引起来话话方的好奇奇和询问，于于是一次“让让大家告诉诉大家”的的病毒营销销实践就自自然展开，而而如果炫铃铃铃音库中中有众多曲曲子供选，并并不断更新新，用户也也能方便定定制设置，利利用现有的的通信网路路，病毒营营销的六要要素就成立立了。 云南南联通的炫炫铃业务就就是组合创创新的实例例，该业务务从20004年100月正式商商用，到目目前已超过过60万收收费用户，是是云南联通通收入增长长最快的一一项新业务务，在全国国联通名列列前茅，其其收入贡献献情况见图图2，它充充分证明了了病毒营销销的威力。当当然，云南南联通为炫炫铃业务上上线做了充充分的后台台支撑准备备和基于娱娱乐业务的的创新策划划。

11、比如在在铃音库方方面，曲目目分类细致致完备，包包括流行金金曲、经典典音乐、特特色音效、戏戏曲、自唱唱DIY、集集团定制铃铃音等60000余首首曲子琳琅琅满目，同同时流行新新歌不断加加入，让手手机等候铃铃声永不落落伍；服务务手段方面面，既有人人工（注册册、换曲、咨咨询）热线线，又有营营业厅、短短信和网站站服务渠道道；中国联联通与SPP还定期组组织促销，让让利于意见见领袖（有有影响力人人群）。试试听体验、铃铃音排行榜榜、最佳铃铃音评比、炫炫铃歌曲演演唱比赛和和交流沙龙龙，则让该该用户群随随时感受到到群体的存存在和温暖暖。这些也也说明要达达到病毒式式口碑营销销的最佳效效果，产品品本身是否否有让用户户

12、认可和喜喜爱的价值值非常重要要。目前云云南联通还还在精细化化营销道路路上继续迈迈进，不断断完善炫铃铃业务和服服务，使其其传播效果果继续发扬扬。 图22云南联联通炫铃业业务收入曲曲线表 在炫炫铃病毒营营销成功经经验启示下下，一些其其他业务我我们也做了了创新性思思考与实践践，力争补补充助推好好六要素，使使已有业务务创造出新新的营销增增长。比如如短信业务务，参照六六要素“提提供无须努努力向他人人传递信息息的方式”一一条，针对对现网零短短信用户，我我们与SPP共同努力力，主动去去教会他们们使用和转转发短信；“利用公公众的积极极性和行为为”一条，如如何调动用用户积极性性和增加趣趣味性极为为重要，可可采用

13、的措措施包括建建立一种可可记录短信信转发情况况的激励用用技术平台台以及用更更完美的网网站和服务务沙龙、颁颁奖、给予予尊贵荣誉誉感等来支支持，这样样能发现和和鼓励出更更多的意见见领袖；在在“提供有有价值的产产品或服务务”方面，包包括如何给给公众一个个丰富多彩彩的短信库库资源，方方便大家使使用和转发发，如何促促销和宣传传，也即要要给出“病病毒引爆点点”，并给给意见领袖袖更多自我我展示和发发挥的空间间；如何培培养和完善善短信文化化氛围，如如何更好培培训和服务务于用户等等，这些问问题解决好好了，短信信病毒营销销就更加成成熟和完善善。 此外在在以上思路路启发下，利利用已有资资源还可创创新性衍生生出一批移

14、移动新业务务，如在有有制约规则则下的趣味味通话变音音业务、定定制唤醒业业务、电视视互动短信信投票业务务、小额支支付业务；再比如医医疗、刑侦侦、交通和和物流等行行业的彩信信彩E图图像应用、定定位应用；充分利用用手机的第第五媒体特特征，还可可提供一些些更个性化化、互动化化的服务，如如手机网络络广告、数数字音乐传传播等。当当然这些业业务最终是是否都能上上市，还要要考虑效益益、合作链链以及实力力、政策等等诸多因素素。 四、如如何深化业业务创新的的思考 如何何深化运营营商业务创创新，不光光是运营商商的事情，信信息产业部部、咨询机机构、专家家学者也给给予了足够够的关注和和指导。有有专家就提提出了运营营商应

15、跨行行业借鉴创创新。比如如当今国际际拍卖市场场有很大的的发展潜力力，运营商商一方面可可为拍卖市市场服务；另一方面面可借鉴其其理念，利利用自身优优势，为需需求用户群群、SPCP和电电信用户间间搭建“拍拍卖行式网网络平台”，这这样可派生生出一项系系列化的创创新业务；也有专家家则从业务务发展方面面指出，移移动网、固固网、互联联网和广播播电视网基基于IP的的融合，将将创新出大大量新业务务新应用，为为人类工作作和生活提提供更多便便利和统一一解决方案案；Froost&Sulllivvan中国国公司王煜煜全先生提提出业务创创新可学习习好莱坞和和NBA模模式，即理理解用户需需求，提供供全面体验验环境，提提供恰

16、好满满足用户需需求的产品品，最终使使用户购买买体验；王王先生还引引入头鱼理理论概念：一个有趣趣的试验是是将一条普普通鱼的大大脑适当破破坏，让它它失去群游游习性再放放回大海，它它的自由游游动反而会会带动一批批鱼，从而而成为一条条新的头鱼鱼。这个试试验主要教教育我们，如如果运营商商具有一定定程度上的的换脑思维维，以大胆胆、勇气去去创新，尝尝试新的领领域和业务务，他就可可能成为新新的头鱼。11978年年的微软公公司是那样样的默默无无闻，谁会会想到他是是今天的头头鱼呢? 当当然业务创创新也有风风险，据国国际权威咨咨询机构研研究，新业业务发展普普及呈现SS曲线，见见图3。据据统计，电电信新生事事物推广的

17、的失败率高高达95%，往往在在业务引入入阶段即遭遭夭折。因因此我们要要有充分的的风险意识识，积极关关注创新业业务能否推推广成功的的6个因素素：新业务务所属的价价值链的成成熟度；用用户能体会会的业务先先进性；推推广新业务务的决定类类型；传播播新业务的的渠道；新新业务推广广的社会系系统；新业业务推动者者的投入程程度。 图图3新业业务推广普普及曲线 综综合理论与与实践，对对移动运营营商的业务务创新，有有以下几点点思考供探探讨： （11）根据马马斯洛的需需求层次理理论，人除除了生理和和安全的需需要外，第第三层是归归属与友爱爱（交流）需需求，包括括情感、归归属、接纳纳和友谊。现现代高节奏奏的社会，人人们

18、被高楼楼和繁重工工作所隔，因因此社交需需求就更加加强烈，而而通信能给给人们建立立不改变现现状的沟通通方式。所所以国际上上对电信业业务有了一一个新的名名称叫沟通通业务，这这样通信需需求就可扩扩展到人的的沟通需求求，外沿将将更广，市市场商机将将更多。 （22）娱乐业业务应成为为我国电信信发展的重重点。有一一种说法，商商业应用靠靠的是经济济基础，需需要培养和和循序渐进进，而娱乐乐靠的是天天性和童心心，因此只只要发现并并开发用户户需求，并并使之被用用户理解和和认可，业业务将很快快展开。 （33）增值业业务是一种种体验式业业务，当今今体验经济济是世界经经济发展的的一个热点点。而在中中国，要发发展体验经经

19、济，电信信运营商团团结SPCP应该该成为一种种中坚力量量。所以建建立产业价价值链，形形成战略联联盟非常重重要。目前前中国联通通增值业务务合作联盟盟、互联星星空、移动动梦网价值值链等均是是运营商有有益的尝试试；另一方方面，病毒毒营销主要要靠的就是是口碑和体体验，非常常适合体验验经济的特特征，如果果在业务开开发策划中中再注入业业务传播的的动力，完完善六要素素，那么业业务推广会会得到提速速。所以病病毒营销值值得在新业业务创新中中加以高度度重视。 （44）基于已已有用户的的二次开发发将是我们们业务创新新的重要课课题，这既既是提升用用户ARPPU值的有有效措施，也也是挽留用用户的重要要手段。 （55）由

20、于手手机已成为为世界第五五媒体，广广告业务在在移动通信信中将有广广阔的发展展空间。而而广告一定定要杜绝粗粗放式经营营，防止引引起用户反反感，成为为垃圾业务务。如果我我们精细化化分类开发发，细分成成小众业务务，那就完完全不同。当当一个广告告成为用户户需要的信信息，就不不会形成反反感，甚至至愿意付费费。 （6）有有人预言，文文化是明天天的经济。电电信运营商商应重视去去研究社会会个人与群群体的文化化和提升需需求，创新新和发展文文化营销，提提升文化传传统，从中中发现新的的业务市场场增值点。 （77）利用差差异化创新新业务内容容，避开竞竞争对手，通通过创新成成为与众不不同，使自自己得到另另一片空间间；强

21、化或或弱化已有有产品中某某些业务特特征，使其其包装成新新业务，适适应新的市市场需求。未未来的电信信业将进入入个性化通通信（inndiviiduallcommmuniicatiion，IIM）时代代，因此定定期调研、制制度化情报报汇总、广广泛学习、分分类需求提提炼开发、试试用体验、营营销推广等等工作应成成为业务创创新的规范范化流程，这这种流程建建立对即将将到来的33G业务创创新也是非非常必要的的。 如今，技技术已不是是制约电信信市场发展展的唯一因因素。重要要的是，创创造性发现现市场需求求，发挥想想像，创新新业务，再再交技术部部门开发完完成，成熟熟后进行市市场营销推推广，最终终创造出新新的商机。 信信息社会的的变化发展展非常迅速速，电信垄垄断在不断断打破，消消费者的意意识在逐步步觉醒。彼彼得.圣吉吉第五项项修炼一一书中指出出：缺乏学学习能力对对一个孩子子来说是悲悲惨的，面面对一个组组织来说是是致命的。未未来唯一持持久的竞争争优势，就就是有能力力比你的竞竞争对手学学习得更快快，在学习习的基础上上提高创新新能力，这这样才能立立足于社会会，并不断断发展。电电信运营商商作为信息息社会的马马前卒，更更应作为信信息业务创创新的引领领者，为大大众带来更更好的服务务，满足他他们不断觉觉醒的需求求，同时还还要为社会会的信息化化提供足够够坚强的支支持和保障障，并为国国家和企业业创造出更更多的价值值。