商贸贸易公司商业计划书精华范本59286.docx

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1、一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比

2、较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6

3、。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划

4、的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略

5、：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。商贸贸易公公司商业业计

6、划书书拟定人人：公 司：商贸贸股份公公司目 录录1 概述11.1 公公司简介介11.2 概概况21.3 主主要影响响61.4 商商业理念念62 组织结结构72.1 管管理及人人员72.2 团团队主要要组成72.3 年年度人员员分析与与费用82.4 管管理机构构83 产品组组合83.1 选选择产品品组合83.2 销销售预测测103.3 分分析当前前产品组组合104 市场分分析144.1 市市场分析析144.2 目目标市场场154.3 市市场研究究计划165 分销与与服务175.1 分分销职能能的构成成175.2 目目前销售售渠道分分析185.3 客客户服务务与支持持196 竞争206.1 当当前

7、产品品组合的的竞争地地位206.2 我我们主要要的竞争争对手206.3 采采取的对对策217 广告与与促销217.1 目目标与策策略217.2 下下一年的的媒体组组合227.3 广广告代理理信息227.4 下下一年广广告效果果评测228 营销人人员238.1 营营销员工工数238.2 理理想的销销售团队队238.3 非非销售人人员248.4 2200 年营销销人员费费用248.5 人人力资源源发展计计划249 优势劣劣势分析析259.1 优优势259.2 劣劣势269.3 问问题和可可能性2610 目标标与策略略2710.1 概述2710.2 介绍：新产品品组合2710.3 每个产产品线组组的

8、市场场目标2810.4 销售目目标2910.5 各销售售渠道的的的销售售目标2910.6 营销策策略3010.7 价格政政策3011 销售售计划3111.1 未来三三年的销销售计划划3111.2 销售目目标3211.3 图表表表示3312 营销销预算3612.1 营销费费用3612.2 市场预预算图表表3713 活动动时间表表4213.1 表一4213.2 表二4313.3 表三4314 评估估与过程程控制4414.1 结果4414.2 按金额额计算的的结果451 概述1.1 公公司简介介.业务描描述我们的公司司是一个个普通通的贸易易商场.世世界驰名名。我们们 ccc 和市市场 在 。越越来越

9、多多的人对对 有兴兴趣，这这就决定定了 的的需求也也开始增增长。面面对 预预期的需需求，AABC公公司为增增加 和和雇佣 而正正在寻求求财政支支持。.公司构构成公司由 创创建于119 年年。公司司形式是是（将是是）独独资企业业、有限限公司（LLTD）、合合资公司司、 有限限责任公公司，注注册在 。公公司目前前有 名员工工。.主管 和秘秘书 总经经理/CCEO/主管是 先生生/女士士，业务务秘书是是 先先生/女女士.日常管管理者负责公司日日常管理理工作的的是 先生/女士，他他/她每每天/每每周/每每月向主主管和董董事会报报告。.商业目目标和任任务在 行行业/市市场上上取得永永久的地地位是我我们的

10、主主要目标标。在未未来 年内内我们希希望在本地/地区/国内/全球建立我我们的知知名度，我我们将为为目标市市场提供供高质质量/高高水平/低价格格/服务务好的的产品作作为我们们的首要要任务。.商业理理念依靠我们的的经验和和技能能，AABC公公司能够够取得比比较高的的满意度度。ABC公司司将利用用先进的的技术和和 ，为为用户提提供高品品质的产产品组合合。.所有公司都都需要有有这些理理念。.地理位位置我们公司位位于 地址址，之之所以选选择这里里是因为为价格格低/地地段好/明显，这个个地方还还可以为为我们提提供能满满足客户户需要的的员工。.地域市市场ABC公司司在下列列市场本地、地地区、美美国、欧欧洲、

11、全全球、的主主要目标标是在 年内达达到市场场占有率率 %。.前景因为我们团团队的经经验、我我们周密密计划、目目标市场场的潜力力、我们们的策略略、我们们的产品品等等，使使我们的的公司的的未来充充满希望望1.2 概概况计划概况今年200_200_200_一般信息员工数营销员工数数销售人员数数市场大小（金金额）市场大小 (数量量)市场增长 %市场占有率率 %客户数量竞争对手数数量现有产品数数新产品数淘汰产品数数财务数据总毛利润总纯利润 .员工数数据图表表示.市场数数据图表表示.产品数数据图表表示.利润数数据图表表示.销售额额数据图表表示.销售数数据图表表示1.3 主主要影响响.内部发发展.外部因因素

12、.政策选选择1.4 商商业理念念.股东为了刺激未未来的投投资，在在ABCC公司每每年将拿拿出利润润的 %作为为对股东东的投资资回报。.客户通过产品研研发及改改进实现现客户的的高度满满意，通通过不变变的品质质控制来来达到用用户的高高忠诚度度。.员工在平均之上上建立奖奖励额外外贡献的的薪酬体体系，对对于再教教育与培培训，基基层员工工与经理理一样会会得到鼓鼓励和财财政支持持。.销售.地位.价格政政策.战略联联盟.许可（证证）ABC公司司已经得得到了如如下所需需的许可可证:.产品优优势.竞争优优势.广告与与促销为了进一步步扩大市市场，AABC公公司考虑虑采用大大众媒体体如电视视、电台台、和报报纸来做做

13、广告，伴伴以免费费样品派派送和礼礼券的派派送。要要使活动动成功需需要的费费用是促促销期间间销售收收入纯利利润的百百分之 。AABC公公司计划划在头一一年花费费纯利润润的 。基基于这个个决定，广广告和推推广可能能会起到到一定效效果，我我们估计计费用为为：广告推广电视 (￥5000/300-秒)免费样品(￥255/daay ￥0.25 eacch)电台 (￥50-1000/600-秒)优惠券 (￥5/dayy ￥.0225 eeachh)报纸 adds ($5000/aad)宣传页 (￥1000 ￥0.10 eacch).资金需需求2 组织结结构2.1 管管理及人人员插入你的的流程图图或使用用下表

14、我们选择一一种向营营销主管管报告的的集中式式的营销销部门。营营销主管管必须富富有经验验，他/她对市市场计划划与职责责划分负负责。一一个销售售经理负负责销售售部门，一一个广告告经理负负责广告告及市场场推广部部门。各各产品组组由产品品经理和和/或地区区经理负负责并向向销售经经理报告告。市场计划每每年由营营销主管管认真拟拟定。为为此要求求全年各各季度均均需向各各部门收收集市场场数据。计计划新需与主主管讨论论并经其其同意后后方可确确定完成成。每周/每每月要召召开各种种层次的的经理会会议讨论论和收集集各种结结果、过过程并形形成报告告，主管管要收集集整理这这些周/月报2.2 团团队主要要组成经验学历薪水奖

15、金费用合计销售人员管理人员文秘人员合计2.3 年年度人员员分析与与费用2.4 管管理机构构.行政部部门行政部门由由 领导导。他们们计算出出每年的的收益和和赔付率率及象纳纳税申报报单一样样的平衡衡表每每天用计计算机填填写表单单.偶然事事件防止主管/经营者者的个人人行为所所引发的的任何事事件对业业务的影影响以确确保公司司经营的的连续性性： 。.信息 在过去这这个工作作是非常常杂乱和和费时的的对每每天/周周/月的的数据进进行处理理及重构构，是非非常有意意义的事事。当需需要时信信息变得得非常重重要。.服务与与客户支支持 认真处理好好客户的的投诉。将将服务稳稳定在一一个客户户满意的的水平.其他3 产品组

16、组合3.1 选选择产品品组合ABC公司司的产品品组合是是深的/浅的和和小的/大的。选选择这种种组合是是基于以以下因素素：1) 竞争形势需需要2) 每个产品的的费用低低3) 产品有足够够需求/大的需需求4) 营销相似/不相似似产品线 11. .? .特特点: 好处: 特定销售建建议: ? .特特点: 好处: 特定销售建建议: 产品线 22. .? .? .? .? .? .? .3.2 销销售预测测3.3 分分析当前前产品组组合下表中列出出了当前前产品组组合和每每个产品品的营业业额比较较，营业业额及毛毛利润（GPM）的预测产品线营业额（实现）营业额（计划）营业额（预计）GPM （实现）GPM（计

17、划）GPM(预计)产品线11产品1产品2产品线22产品1产品2.产品 1产品2产品 3针对每个产产品线我我们的计计算结果果如下:根据增长率率和市场场份额现现有的产产品也可可以细分分为四个个类别。A代表差的产品（低增长、高市场份额），B代表明星产品（高增长、高市场份额），C代表问题产品（高增长、低市场份额），D代表排除的产品（低增长、低市场份额）产品线低增长高增长市场份额低低市场份额高高A/B/CC/D产品类别产品线 1XXD产品1XXD产品2XXB.XXC产品1XXB产品2XXC.XXB产品1XXA产品2XXC产品3XXA每个产品品类别的的一般策策略每个用户户群的营营业额(x￥ 10000,-

18、.)产品线客户数客户群A30客户群B150客户群C50客户群D10客户群E1000产品线 1%产品1产品2.%产品1产品2.%产品1产品2产品3用户群营业业额全部营业额额的 %每个用户平平均产品线 11: .产品1在用户户群 、 、和和 ，的得分分好，但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏产品2在用户户群 、 、和和 ，的得分分好，但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏产品线2: .产品1在用户户群 、 、和和 ，的得分分好，但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏产品2在用户户群 、 、和和 ，的得分分好，但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏产品线3: .产品1在用户户群 、 、和和 ，的得分分好，

19、但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏产品2在用户户群 、 、 和 ，的得分分好，但但对客户户群 得分不不好甚至是是坏结论：客户户群 的的购买占占总营业业额的最最大部分分。同时时客户群群 和 对对营业额额的贡献献很小。应该可以考虑将其淘汰出市场当前产品品组合的的客户评评价通过下表对对用户进进行调查查我们能能得出用用户评价价（用11到10的数数字表识识）：产品线价格质量配送服务其他平均产品线 1产品1产品2.产品1产品 2.产品 1产品 2产品3平均这可以帮助助我们得得出下面面结论：价格质量配送时间服务其他每种产品品目前供供货商的的情况产品（线）供应商平均购买价价格平均配送时时间额外费用信用等级

20、ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4候选供货货商如果/当目目前的供供货商有有问题时时，ABBC公司司已经安安排了备备选的供供应商。这这些供应应商产品品的质量量、价格格、配送送时间、付付款期限限和服务务均经过过认可。如如果在我我们的系系统中他他们的目目录几个个是不变变的。这些供供应商已已经提供供给ABBC公司司产品（线）第二选择卖方等级IID平均配送时时间第三选择卖方等级IID平均配送时时间产品线11产品 1产品2.产品 1产品 2.产品 1产品2产品 3产品 44 市场分分析4.1 市市场分析析ABC公司司通常用用下面的的方法考考察和分分析

21、市场场:? 现有用户与与潜在用用户的调调查? 从分支机构构和/或或合作伙伙伴获取取信息? 收集 .报告? 参观展览、展展示会, ? 收集竞争者者的产品品目录、价价格表和和宣传册册在美国/英英国/欧欧洲/国国际 每年的的市场需需求高于于 百万美美金。市场同时也也展现出出了相当当大的增增长/下下降/稳稳定性约 %。特特别是 表表现出了了可观的的增长，达达 %。在 的影影响下会会可以预预见未来来的增长长/下降降。市场上的直直接竞争争对手有有 家家。竞争争对手AA（和BB）是市市场的主主导者。他他们占有有市场份份额的 %。这这是ABBC公司司努力的的目标，在在未来 年内使使公司产产品的市市场占有有率达

22、到到 %总市场目前，在 有 家大大的 的的厂商占占椐了比比较大的的市场份份额（达达 %），AABC公公司在（不不在）其其中。如如果公司司能发展展适合需需求的产产品，销销售方案案表明在在未来33到5年年内ABBC公司司的市场场份额将将上升到到 %。这个个增长归归于产品品在 市场场上的流流行及AABC公公司的信信誉及产产品品质质。4.2 目目标市场场. 客户户分析我们的客户户是个人人/商业业用户。个人用户: 男/女, 平均年年龄是 , 他他们的平平均收入入水平是是 , 商业用户: 在这这里描述述你将销销售的商商业用户户的销售售水平等等相关的的问题. 目标标市场客客户 统计学学. 目标标市场商商业客

23、户户统计.最重要要的产品品/市场场组合产品/市场场组合客户数量产品线 1%产品 1产品 2.%产品 1产品 2.%产品 1产品 2产品 3客户群销售售额客户平均销销售额客户群计划划销售额额是:4.3 市市场研究究计划ABC公司司的市场场研究将将根据计计划持续续进行，可可以准确确获知市市场的趋趋势和可可能的变变化。. 市场场研究的的目标和和策略产品线 11 : .产品线 22 : . 下一一年的市市场研究究计划产品研究费用描述现有产品线线 1现有产品线线 2新产品广告研究其他研究. 2000_年市场场研究费费用计划费用占占总销售售额的 %计划费用占占总营销销费用的的 %5 分销与与服务5.1 分

24、分销职能能的构成成在产品展展示橱窗窗内的产产品展示示展示产产品库存存控制在在最小并并经常更更换提供及时时配送库存足足够的热热销产品品比较大大的产品品几天内内送到大量定定货保证证在两周周内送货货服务 .配送费用服务与支持持5.2 目目前销售售渠道分分析.分销渠渠道目标标产品线 11: .1.我们希希望在未未来三年年内建立立10000家零零售点，零零售我们们所有产产品线。2.产品线 22: .1我们通通过 将将产品AA发布到到全球产品线3：1.2. 销售售策略目标通过 方式实实现目标因为 原原因未实实现调整目标：.调整策略:.5.3 客客户服务务与支持持计划改进6 竞争6.1 当当前产品品组合的的

25、竞争地地位产品线1产品线2产品线3ABC公司司与其他他竞争对对手比较较的优点点：产品线1产品线2.产品线3.不必改变目目前的策策略就可可保持这这些优势势ABC公司司与其他他竞争公公司比较较的缺点点产品线1产品线2产品线3这些缺点在在短期内内构成/不构成成威胁，但在在长期会会更明显显。根据对当前前产品组组合竞争争地位的的分析我我们可以以推断如如下：产品竞争对手AA竞争对手BB竞争对手CCABC产品线1性能/价格格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中产品线2性能/价格格比等等产品线3性能/价格格比等等.6.2 我我们主要要的竞争争对手我们的主要要竞争对对手是：这个市场的的竞争不

26、不激烈/中等/很激烈烈，与我我们的竞竞争对手手比较我我们的优优势与弱弱点（区区域、大大小、声声誉、服服务、产产品、价价格、包包装、分分销渠道道、人员员）优势弱点6.3 采采取的对对策对策竞争产品AA竞争产品BB竞争产品CC竞争产品DD产品线1产品线2产品线3产品线n7 广告与与促销7.1 目目标与策策略产品线 11 : .产品线 22 : .产品线 33 : .7.2 下下一年的的媒体组组合媒体费用/年频率广告尺寸报纸￥消费杂志￥商业出版物物￥电台￥电视台￥Emaill直销￥销售点￥其他￥7.3 广广告代理理信息自己的广告告部门：负责所有产产品线产品线线1的产产品A和产产品线22的产品品B的的

27、媒体组组合外围代理商商：负责所有有产品线线产产品线11和和产品线线2的的媒体组组合。特特别是与与 在在 方方面的合合作，需需要签定定合同，联联系人是是 先生生/女士士。7.4 下下一年广广告效果果评测产品效果调查方方法负责人200 年年广告费费用200 年年广告费费用200 年年促销费费用8 营销人人员8.1 营营销员工工数全体营销员员工明年总人数数区域A区域B区域C专职经理专职销售人人员拿佣金的销销售人员员管理人员（含含秘书）其他人员营销总人数数8.2 理理想的销销售团队队全体销售人人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.8.3 非非

28、销售人人员非销售人员员工作经验学历薪水奖金费用经理Mrs.Mr.Mrs.办公室人员员Mr.Mrs.Mr.其他人员Mr.Mrs.8.4 2200 年营销销人员费费用销售人员总总数_非销售人员员总数_行销部总员员工数_全体销售人人员总费费用￥ _非销售人员员总费用用￥ _营销人员总总费用￥ _销售人员费费用占全全部市场场预算的的_%非销售人员员费用占占总市场场预算的的_%销售人员总总费用占占销售额额的_%非销售人员员总费用用占销售售额的_%8.5 人人力资源源发展计计划目标1. 2.3. 策略1.2.3.I. 年年人力资资源发展展计划活动明年计划费费用说明销售培训计划培训资源其他非销售人员员计划培

29、训资源其他管理计划培训资源其他200 年人力力资源发发展费用用人力资源发发展费用用占：总销售售额的_%总市场场预算的的_%计划费用是是市场平平均水平平的 %200 年年人力资资源发展展费用人力资源发发展费用用占：总销售售额的_%总市场场预算的的_%计划费用是是市场平平均水平平的 %9 优势劣劣势分析析9.1 优优势1) 部分稳稳定的有有声誉的的用户群群体预示示产品和和服务的的品质2) 恰当明明晰的商商业计划划3) 2000 年年GPMM的增加加通过过. 4) 在优优势地区区的办事事处及库库房的增增加5) 员工工的工作作热情优势（开开始：）1) 一个具有清清晰目标标和策略略的市场场计划2) 一个合适的的组织结结构3) 理想的分销销效率4) 过去几年年的投资资正在还还清。5) 对产品组合合及购买买力进行行了详细细分析6) 良好的政策策及税收收管理体体制.9.2 劣劣势1) 广告及促销销力度不不足2) 行销功能的的缺乏3) 高销售成成本低利利润，销销售额下下降4) 缺乏人员培培训，特