广告媒介_媒介计划的目标5220.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.媒介计划的目标 通过大大众传播播媒介，向向目标观观众传达达广告信信息;协协助完成成市场目目标，如如：在一一个新产产品上市市时迅速速提升知知名度；或一个个产品在在成熟期期拓展新新的用户户群； 根据客户户的预算算，尽可可能地以以合理的的媒介费费用达到到投放目目标。 一、媒介介计划的的工作流流程 基本资资料准备备 媒介目目标的制制定 媒介策策略的制制定 媒介投投放计划划的制定定 基本资资料准备备 二、客户的的市场目目标和策策略，主主要包括括： 产产品或服服务的定定

2、位/产品形形象 消消费者定定位/消费者者资料 市市场区域域 推推广周期期 目目标消费费者媒介介消费习习惯资料料 竞竞争品牌牌的广告告投放情情况 三、媒介基基本资料料，主要要包括： 大众媒媒介资料料，覆盖盖面，发发行量，收收视率，阅阅读率，合合适的节节目或版版面介绍绍，广告告价格，折折扣率，各各个媒介介的不同同政策，等等等； 与客户户行业相相关的业业内媒介介资料。 媒介目标的的制定 四、消费者者目标人人群的界界定。谁谁是最主主要的消消费者？谁是次次重要的的消费人人群？界界定目标标人群是是为了正正确选择择能够影影响到他他们的合合适媒介介； 五、区域目目标的界界定。哪哪些是重重点区域域需要做做重点推

3、推广？哪哪些是二二级目标标市场？界定区区域目标标是为了了把握不不同市场场的媒介介投放量量，以及及是否有有必要通通过全国国媒介进进行覆盖盖； 对媒介覆覆盖率和和目标消消费对象象有效抵抵达率的的期望值值； 市场目标标。如果果一定要要压倒竞竞争品牌牌，那么么媒介投投放量从从理论上上讲应该该超过其其它竞争争品牌。 媒介策略的的制定 媒介组合合策略。主主要媒介介是什么么，辅助助媒介是是什么；各种媒媒介能够够起到什什么作用用，达到到什么样样的效果果； 媒介投放放模式。高高频率投投放和中中、低频频率投放放的搭配配； 针对竞争争品牌的的策略。或或全线跟跟进，或或全面压压倒，或或避重就就轻，根根据市场场目标和和

4、预算许许可灵活活掌握； 媒介投放放的时间间。尤其其是一些些季节性性非常强强的产品品。 特殊投放放，如电电视、电电台媒介介的赞助助、专题题、插播播；影院院的特别别广告；报纸的的专版赞赞助或插插页；杂杂志的特特殊拉页页或连续续版面投投放；以以及这种种特殊投投放方式式能够起起到的不不同寻常常的效果果分析，等等等。 媒介投投放计划划的制定定： 年度度投放计计划表 每月月投放计计划表 A、一份标标准媒介介计划所所包括的的内容： 背景简简述 产品定定位 目标消消费者媒媒介消费费习惯分分析 竞争品品牌媒介介投放策策略分析析 B、客户媒媒介预算算目标： 媒媒介目标标 媒媒介策略略 年年度投放放计划表表 每每月

5、投放放计划表表 关于媒介简简报 什么是媒介介简报？| 了解解客户的的业务 | 关关于产品品 | 市场 | 消费费者 | 竞争争对手 | 目目标及策策略 | 媒介简简报的程程序 媒介简报的的内涵什么是媒介介简报（1）*是媒介计计划过程程中最重重要的一一个环节节 *做媒介简简报的目目的就是是为媒介介企划人人员提供供所有必必需的资资料来完完成媒介介建议书书及媒介介计划。 *没有一个个完整的的媒介简简报对一一个正在在准备媒媒介计划划的企划划人员来来说就如如同. -让一个裁裁缝做衣衣服，却却未让他他先给客客户量身身。 -让一个建建筑商建建房子，却却没有一一个规划划依循。 什么是媒介介简报（2）*媒介简报

6、报的完成成需要产产品经理理，客户户服务人人员，品品牌策划划人员及及媒介企企划人员员的共同同参与。 *媒介简报报的内容容应包括括品牌的的介绍，市市场环境境及其消消费者，而而不是关关于媒介介本身。 *媒介简报报所表述述的应该该是媒介介可以为为品牌起起到的作作用，如如覆盖到到什么样样的人群群（目标标受众），什什么时候候做广告告，在哪哪做等等等。 *重要的是是媒介简简报在进进行下一一步之前前必须经经过所有有参与人人员的讨讨论及通通过。 什么是媒介介简报（3）好的媒介简简报通常常能做出出 一个好好的媒介介计划。 什么是媒介介简报（4）*然而，要要想做出出一个聪聪明的，策策略性强强的媒介介计划，我我们需要

7、要知道的的东西还还要多得得多. 了解客户的的业务*产品及其其使用方方法 -帮助了了解消费费者 *产品的价价格 -消费者者的消费费能力 *分销渠道道及以往往的销售售业绩 -市场场分布情情况 -帮助确确立重要要市场排排序 *曾经进行行过的广广告/促销活活动 -有助于于媒介比比重/媒介组组合策略略的确定定 关于产品(1) *产品介绍绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？产品名称？*产品的功功能及使使用？ *有否延伸伸线产品品、不同同款式。如如果是附附属产品品，也要要了解它它的份额额走势、广广告量。例例：咖啡啡伴侣产产品，你你必须了了解咖啡啡的市场场状况。 产品类别？关于产品(2) *该产品是是否可以

8、以轻易地地取代其其它同类类产品？（如是是，是哪哪些产品品？取代代的程度度如何？多经常常？被谁谁？为什什么？ 例：奶奶粉/牛奶-;咖啡伴伴侣 *主要竞争争对手-直接接的和间间接的？（它们们的优势势及劣势势？是否否有计划划改变或或改善，以以至必须须引起我我们的特特别注重重？例如如：产品品的重新新上市 因为可可能会影影响媒体体选择、比比重分配配等。 关于产品(3) *产品的价价格结构构？ 与竞争争对手相相比怎样样-通常常是了解解分析消消费者的的线索/提示 *产品包装装-包装装的大小小规格？各种规规格的重重要性？ 有助于于分析消消费者不不同阶层层对产品品的使用用以及购购买频率率 *产品的分分销-零售及

9、及批发趋趋势以及及对我们们的产品品分销的的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律律、法规规及公司司政策 食品、药药品、化化妆品等等 关于产品(4) *产品怎样样使用？什么地地方用？为什么么要用？ - 有助于于初步确确定媒体体的选择择。 例：药药品-医院院附近灯灯箱;零食-戏戏院广告告*谁是购买买的决定定人？ - 确确定目标标受众 例：猫狗粮粮-主人人 *产品的使使用/购买周周期如何何？ - 确定排排期方式式 例：香皂-全年持持续性广广告 润肤露露-集中在在秋冬季季 *品牌的忠忠实性如如何？ - 确确定

10、媒体体比重及及有效到到达率和和有效频频次 市场（1） *一系列方方面的内内容需要要去了解解，不仅仅仅是我我们自己己的产品品，也包包括同类类产品中中竞争对对手的情情况。 过去三年中中市场的的发展状状况 过去三年中中的市场场占有率率情况 其中有无重重大的变变化趋势势？原因因是什么么？对未来三年年市场增增长及市市场分配配情况的的预测 同类产品及及我们的的产品的的市场渗渗入率 地域性分配配的差别别是什么么？ 季节性？ 有否特别的的商机？ 市场（2）*这些市场场因素对对于下列列几方面面的决定定是非常常重要的的： - 市场分分布 - 到达率率/频次目目标 - 排期方方式 如果你你在某地地只有22%的市市场

11、份额额，你就就不必去去覆盖1100%的当地地人口。 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。 了解竞争对对手广告告活动情情况（11）*谁是我们们的竞争争对手（SOV）、我们所处的竞争地位 *他们在哪哪里做了了广告（Regionality）、重点市场分布 *什么时候候做广告告（Seeasoonallityy）、季季节性分分布 *他们的媒媒介策略略、知己己知彼 了解竞竞争对手手广告活活动情况况 *与竞争对对手相比比较，在在以下几几方面，我我们的产产品有何何不同，有有何优势势/劣势：1、产品质质量（产产品自身

12、身） 2、产品质质量（产产品声誉誉） 3、产品使使用 4、包装 5、价格 6、销售力力量 7、目前分分销状况况 8、店内活活动 9、广告 10、其它它-品牌牌发展、经经销商支支持、市市场影响响 了解竞争对对手广告告活动情情况（22） *对竞争品品牌的全全面了解解能使媒媒介企划划人员对对竞争对对手的媒媒介策略略做出相相应的评评估。 - 它们是是否有某某些弱点点可以被被我们利利用的？ - 排期的的时间安安排正确确吗？ - 我们是是否应在在竞争对对手强攻攻的时候候避实就就虚？ - 其它？消费者（11）*这是一个个非常重重要的环环节。一一旦对错错了目标标，客户户的全部部广告投投入就都都被浪费费掉了。

13、*确定目标标受众要要根据以以下方面面： - 物理数数据（性性别、年年龄、收收入等） - 心理数数据（观观点、态态度等） ? 消费者（22） *界定产品品高使用用率用户户群： - 市场整整体情况况：例：汽水 - 我们的的产品情情况：例例：可口口可乐 - 有助于于确定销销售增长长前景，如如市场潜潜力及市市场规模模 - 明确我我们产品品的主要要目标受受众-这是非非常重要要的，如如果我们们的策略略是确保保我们的的现有市市场消费者（33）*确定最有有增长潜潜力消费费群： - 市场整整体情况况 - 我们的的产品情情况 - 有助于于确定媒媒介计划划的针对对性 及媒介介投入（排排期策略略） 消费者（44）*产

14、品的哪哪些特性性对消费费者来说说最具吸吸引力？ - 有助于于发掘创创新的媒媒介机会会 例：香香水-插插页 *购买某一一品牌通通常是受受一时冲冲击的影影响还是是经过深深思熟虑虑？ - 有助于于确定频频次及排排期方式式 例：汽汽车 *这一产品品有否满满足了消消费者的的某些特特殊需求求 - 有助于于启发媒媒介购买买方面的的创新思思想 目标及策略略（1） *前面我们们曾把媒媒介策划划定义为为： 所谓媒媒介计划划就是针针对客户户的广告告预算设设计一个个行动计计划可以以最有效效地完成成他的品品牌目标标及策略略（指市市场目标标和策略略及广告告目标和和策略） 目标及策略略（2） *市场目标标 -有助于确确立到

15、达达率/频次以以及市场场媒介比比重 *市场策略略-影响到排排期方式式的确定定，如是是采用广广告波还还是连续续式 *广告目标标 -使你你确定所所采用的的适当的的媒体 *广告策略略 -影响响到频次次的使用用及排期期中广告告活动持持续性的的安排方方面的问问题目标及策略略（3）*这次广告告活动要要达到的的市场目目标 -争取产品品试用-短期期反应 - 高频次次 -创造良好好商誉-公司司形象，长长期效应应 -长期低频频次 -针对零售售商 -影响媒介介的使用用，例如如：晚报报、晚间间电视 -创出一种种新的生生活习惯惯-一定要有有持续性性 目标及策略略（4）*传达技术术性信息息-长篇幅幅文案 - 需采用用印刷

16、媒媒体 *改变消费费者由使使用某一一产品改改用另一一产品 -针对某一一小群目目标受众众进行灌灌输广告（1） * 定位 -不只是确确定此次次广告活活动对象象，而且且还可以以有助于于选择适适当的媒媒体及确确定利用用这一媒媒体做出出适当的的排期方方案。 -例如如美国运运通卡： -全世界广广泛接受受的一种种身份象象征的信信用卡，人人们可频频繁用于于旅游、娱娱乐等消消费 -高档生活活杂志及及报纸 *文案案策略（基基本承诺诺+支持证证据） -基本承诺诺 -基本承诺诺的性质质是可以以使媒介介企划人人员明白白所需曝曝光频次次，例： - 简单信信息 - 较少曝曝光频次次 - 复杂信信息 - 一定程程序的曝曝光频

17、次次广告（2） *支持证据据 -根据文案案中支持持性证据据的多寡寡确定媒媒体的选选择，例例： - 支持证证据很多多 - 采用印印刷媒体体，可以以有足够够的空间间做长篇篇帐的说说明。 广告（3） *覆盖面（省省、全国国、测试试市场？） - 哪些地地区需要要被覆盖盖到 - 区域重重点在哪哪里 - 某些地地区是否否需要加加重媒介介比重 * 否其它它广告活活动，如如渠道促促销及时时间等 - 针对消消费者的的广告活活动是否否应与之之一致/接近 - 是否需需要广告告支持 广告 *预算 广广告预算算是否已已确定？ 是多少呢？ 有多少是真真正用于于媒介的的预算？ 即除制作费费、调研研费等之之后用于于媒介投投放

18、的费费用。 预算可机动动支配的的程序有有多大？ 是否有额外外的费用用支持特特别的媒媒体机会会？ 或是否可以以从现有有预算中中挪动部部分预算算用于支支持这样样的媒体体机会？广告（4） *预算 哪哪部分预预算是用用于保持持现有销销售状况况的？而哪部分预预算是可可以用来来开发新新的销售售业迹的的？ *相对重要要的品牌牌发展指指数/ 品牌类类发展指指数或二二者的综综合因素素 是否应由广广告公司司来建议议所需广广告预算算？ 根据客户所所能承受受的能力力 广告投入与与销售产产出比 根据需达到到的广告告目标来来判断预预算是否否充足媒介简报的的程序（1） *两个步骤骤： 由客户先先对广告告公司进进行广告告简报

19、-所有有部门主主要成员员都应参参加 再由客户户服务人人员对媒媒介部和和创意部部做出媒媒介简报报和创意意简报 *应提供书书面简报报，内容容包括前前面所列列举的方方面的详详细说明明。在执执行前需需得到客客户的认认可/同意 *同时还需需一起提提供一份份工作时时间进程程表列明明下列内内容： 内部讨讨论时间间 向客户户做提案案时间 广告活活动开始始时间 媒介简报的的程序（2） *媒介企划划人员应应根据简简报所提提供的资资料进行行讨论及及评估并并确认所所有这些些资料是是否充足足 *企划小组组还必须须与客户户服务人人员及客客户一起起制订一一个合理理的工作作时间表表 *只要需要要，简报报之后媒媒介部、创创意部

20、及及客户服服务部人人员应一一起就初初步的策策略思想想进行内内部讨论论 花时间去研研究、分分析、理理解媒介介简报，然然后做出出一份优优秀的媒媒介计划划 媒介调研研的八大大准则郑香霖（实实力媒体体副执行行总监） 微软主主席盖茨茨的新书书提到，假假如19980年年是关于于品质，90年代是企业再造，2000年必然是一个速度的游戏。其实，对中国媒体调研的跳跃式发展，内容均是品质，改善及速度的要求，只是时间更短而已。 这这是一个个媒体资资讯爆炸炸及消费费力提高高的年代代。媒体体为了收收视、读读者量、广广告费等等而不断断竞争。客客户、媒媒体及广广告公司司为了有有适用的的媒体调调研资料料及结果果而疲于于奔命。

21、以以下有八八点准则则，放诸诸各类媒媒体均右右，为了了方便，多多以电视视作例：1、足够的的深入研研究 这这是指在在某一种种媒体工工具而作作的详细细深入分分析，而而可用作作怎样划划分它的的同类竞竞争对手手及自己己的分别别。对于于进一步步明了该该媒体甚甚有作用用，例如如详细了了解一个个省台在在省、市市、不同同地区的的收视状状况。2、广度的的了解 在在中国，这这是指愈愈多不同同媒体及及不同地地区的研研究，主主要以量量为主。3、愈准确确愈好 虽虽然大部部分媒体体研调都都是依赖赖小量样样本，然然后投射射出一个个大局面面，但如如何取样样及研调调技巧尤尤其重要要，两者者均会影影响准确确度。4、资料可可用性 比

22、比起三年年前，如如今已有有的媒体体研调资资料已经经暴涨不不少，这这全由于于中国地地域的广广大及宠宠大的不不同媒体体的数量量所致。面面对大量量的数据据、电脑脑软件的的开发及及配合便便成为一一个很重重要的话话题。怎怎样选用用合适的的数据来来作出决决策是一一种学问问。5、公正对对待参与与者（不不论受调调研的媒媒体或使使用者） 如如省台及及市台几几年业不不停为省省台覆盖盖应较市市台远大大而现有有收视率率数据并并能显示示这点。6、数据提提供要迅迅速 要要征服不不确定的的将来，能能够拥有有最新的的资料是是不可或或缺的。例例如品牌牌竞争对对手的广广告花费费或最近近期的收收视情况况都可第第一时间间得到而而影响

23、以以下一个个的投放放。7、可联用用其他调调研 举举例子，如如竞争对对手花费费或档资资出现时时段可联联用收视视率资料料（虽然然是两个个不用的的调研及及数据），不不但可增增加对竞竞争对手手的电视视媒体用用法可进进一步了了解，而而用处理理有关数数据可更更快更省省时。8、调研结结果价钱钱需合理理 除除却个别别广告公公司或媒媒体自己己做的媒媒体研究究，大型型一点的的调研取取价方面面应合理理而导致致整个行行业均用用。只一一种共通通的媒体体分析流流通货币币（如一一种方法法做出来来的收视视点）对对于整个个广告业业及客户户均有好好处。 发发明医治治爱滋病病的鸡尾尾酒疗法法的何大大一医生生曾说过过调研是是一种态态度，远远超只是是技巧的的表达。这这个态度度是真相相的追寻寻，公平平对待需需要的人人，以最最快速度度发表结结果，同同时接受受同行的的挑战去去争取更更佳的改改善。对对现在中中国媒体体调研方方向，可可说是发发人深省省。 虽虽然很多多人都说说过中国国媒体调调研是跳跳跃式发发展，短短短三年年便远较较其他国国家为快快。但是是，不可可忘记，我我们常常常对于两两年后的的改变往往往估计计过高，而而反而对对十年后后的转 变却估估计过低低。无论论怎样，这这是一个个你想象象一刹那那便有机机会成事事的行业业。