【精品培训】如何有步骤地开发区域市场1879.docx

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1、128如何有步骤地开发区域市场内容结构：第一章 市场背背景分析析第二章 营销战战略规划划第三章 营销策策略规划划第四章 区域市市场开发发区域市场开开发案例例：1TCLL：赢家家之道2中联阿阿归养血血糖浆营营销策划划3“金霸霸王”闪电破破山城4美国利利盟公司司在中国国的成长长学习要点：1 市场背景分分析的具具体内容容2 营销战略规规划的各各个方面面3 营销策略的的内容4 区域市场开开发的的的若干步步骤学习目的：1 掌握区域市市场开发发的程序序2 了解寻找市市场机会会的方法法3 学习制定营营销战略略4 学习制定包包括价格格、渠道道、宣传传等在内内的营销销策略5 了解开发区区域市场场时的实实际运作作

2、市场背景分分析市场背景分分析是非非常重要要的营销销活动，也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研和和分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面。营销环境分分析1）人口统统计人口的一些些相关资资料因素素如性别别、年龄龄结构、教教育水准准、职业业、家庭庭人数、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。2）经济环环境市场不仅需需要人

3、口口，而且且还需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债，甚至至信贷。 收入分配：一般可以把把收入分分配分为为5种类类型：家家庭收入入极低；多数家家庭低收收入；家家庭收入入极低与与家庭收收入极高高并存；低、中中、高收收入同时时存在；大多数数家庭属属于中等等收入。产产品要寻寻找市场场，必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。 储蓄、债务务、信贷贷的适用用性：营销人员必必须注意意收入、生生活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。3）法律法法规环境境企业的定价价、广告告

4、、促销销等活动动都将受受到有关关政策法法规的限限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等。4）社会/文化环环境社会/文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状况况分析1）确定影影响购买买者购买买行为的的主要因因素 文化因素：文化因素对对消费者者的行为为具有最最广泛和和最深远远的影响响。文化的层次次分析1 文化：如美国长大大的儿童童普遍有有这样的的价值观观：成就就与功名名、活跃跃、效率率与实践践、上进进心、物物质

5、享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。2 亚文化：亚文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。 社会因素：影响消费者者购买行行为的社社会因素素有相关关群体（包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和和社会角角色与地地位。 个人因素：包括年龄阶阶段、职职业、经经济环

6、境境、生活活方式、个个性等。 心理因素：包括动动机（需需求）、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型的的消费心心理和模模式1发烧型型：是追求最新新技术、最最新产品品的那一一批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不成成熟的技技术和产产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户。3 先锋型：是比较有远远见、有有追求的的一批人人，对技技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属

7、于这一一类。4 实用型：是讲求实际际的一批批消费者者，喜欢欢从几家家知名的的大公司司那里购购买已有有若干个个品牌参参与竞争争的产品品，以求求得较好好的价格格和完全全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小公公司的新新产品，这这批人也也称为早早期成熟熟用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。5 保守型：是比较传统统的一批批消费者者。他们们不会接接受并选选用与现现在的工工作方式式与生活活方式不不相同的的新技术术、新产产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，

8、不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。6 怀疑型：是很固执的的一批消消费者，即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品，他们们仍抱有有怀疑态态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。了解这五类类消费群群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消

9、费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。2）分析购购买过程程通过购买决决策过程程的分析析可以回回答以下下问题： 何时开始熟熟悉本企企业的产产品？ 他们对品牌牌的信念念是什么么？ 他们对产品品的爱好好程度如如何？ 如何作出品品牌选择择以及购购买后他他们如何何评价满满意程度度？。竞争状况

10、分分析1） 分销商数量量及其差差别程度度：即分析行业业结构的的具体类类型：行业结构的的具体类类型1完全独独占：指只有一个个企业在在一定范范围内提提供一定定的产品品或服务务。如果果有部份份替代品品或者出出现了紧紧急竞争争危机，完完全独占占者会投投入更多多的服务务和技术术作为对对新的竞竞争的进进入障碍碍。另一一方面，一一个守法法的独占占者通常常根据公公众的利利益把价价格降低低并提供供较多的的服务。2垄断：由少数几个个大企业业提供从从高度差差别化到到标准化化的系统统产品。有有两种形形式：纯纯粹垄断断是由几几家提供供本质上上属于同同一种类类的商品品（如石石油、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入

11、者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。3垄断竞竞争：该行业和市市场由许许多这样样的公司司构成，它它们能从从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。

12、竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。4完全竞竞争：该行业和市市场由许许多提供供相同产产品或服服务的公公司所构构成的，彼彼此之间间的质量量、价格格等差别别很小。除除非广告告能产生生心理差差别，否否则就没没有竞争争者会做做广告。分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。2） 识别企业竞竞争者根据产品替替代观念念，找出出企业的的竞争对对象。4种层次的的竞争者者 品牌竞竞争：当其他公司司以相似似的价格格向相同同的顾客客提供类类似的产产品与服服务时，公公司将其其视为竞竞争者。例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的

13、的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行业竞竞争：可以把制造造同样或或同类产产品的公公司都广广义地视视作竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形式竞竞争：公司可以更更广泛地地把所有有制造并并提供相相同服务务的产品品的公司司都作为为竞争者者。例如如，别克克公司认认为自己己不仅与与汽车制制造商竞竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。 通常竞竞争：更广泛地把把所有争争取同一一消费者者钱的人人都看作作是竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理

14、的公司司竞争。3） 判定竞争者者的目标标：判断每个竞竞争者在在市场上上追求什什么？每每个竞争争者的行行为动力力是什么么？通常常的目标标有：目目前获利利的可能能性、市市场份额额增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。4） 评估竞争者者的优、劣劣势：竞争者能否否达到其其目标，这这取决于于每个竞竞争者的的资源和和能力,这就需需要辨认认每个竞竞争者的的优势与与劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率

15、、先先进流量量、新投投资等。通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势。可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解。所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择。必须监视的的3个变变量1市场份份额：衡量竞争者者在有关关市场上上所拥有有的销售售份额情情况。2心理份份额：这是在回答答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。3情感份份额：这是指在回回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾

16、顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一般而言，在在心理份份额和情情感份额额方面稳稳步进取取的公司司最终将将获得市市场份额额和利润润。5） 评估竞争者者的反映映模式：单凭竞争者者的目标标和优/劣势还还不足以以解释其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。此此外，每每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念。竞争者通常常的反应应模式1从容竞竞争型：一个竞争者者对某一一特定竞竞争者的的行动没没有迅速速反应或或反应不不强烈。竞竞争者缺缺少反应应的主要要原因有有：他们们可能感感到顾客客是忠于于他们的的；对竞竞争

17、者主主动行动动的反应应迟钝；他们也也可能没没有作出出反应所所需的资资金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因。例如：当米勒公司司在700年代后后期引进进立达啤啤酒时，安安休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。2选择型型竞争者者：竞争者可能能只对某某些类型型的攻击击作出反反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它

18、不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。3凶狠型型竞争者者：这类公司对对向其所所拥有的的领域所所发动的的任何进进攻都会会作出迅迅速而强强烈的反反应。例如：宝洁公司决决不会听听任一种种新的洗洗涤液轻轻易投放放市场。凶凶狠型竞竞争者意意在向另另外一家家公司表表明，最最好不要要发起任任何攻击击。攻击击羊总比比攻击老老虎好些些。利佛佛兄弟在在首次攻攻击占领领先地位位的宝洁洁公司的的“极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它

19、它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。4随机型型竞争者者：有些竞争者者并不表表露可以以预知的的反应模模式。这这一类型型的竞争争者在任任何特定定情况下下可能会会也可能能不会作作出反击击。而且且根据其其经济、历历史或其其它方面面的情况况，都无无法预见见竞争者者会做什什么事。许许多小公公司都是是随机型型竞争者者，当他他们发现现能承受受这种竞竞争时就就站在前前沿竞争争；而当当竞争成成本太高高时，他他们就躲躲到后面面去。6） 选

20、择竞争者者以便进进攻和回回避在获得良好好的竞争争情况以以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略。可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击：竞争者分类类1强竞争争者与弱弱竞争者者：多数公司把把目标瞄瞄准较软软弱的竞竞争者。这这样取得得市场份份额的每每个百分分点所需需的财力力、人力力、物力力较少。但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助。2近竞争争者与远远竞争者者：多数公司会会与那些些与其非非常类似似的竞争争者竞争争。如雪雪佛莱汽汽车选择择与福特特汽车竞竞争而不不是与美美洲豹竞竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者。3“良性性”与“恶性”竞争者者：每

21、个行业都都包括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性竞争者者的特点点：它们们遵守行行业规则则；它们们对行业业的增长长潜力所所提出的的设想切切合实际际；它们们依照与与成本的的合理关关系来定定价；它它们喜欢欢健全的的行业；它们把把自己限限制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限。 另一方面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍

22、继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公司从良性性竞争者者处可以以得到许许多好处处，如：它们可可以增加加总需求求；他们们可以导导致更多多差别；它们为为效率较较低的生生产者提提供了一一把成本本保护伞伞；它们们分享市市场开发发成本和和给一项项新技术术以合法法地位；他们可可以服务务于吸引引力不大大的细分分市场。行业分析1） 市场规模分分析：小市场一般般吸引不不了大的的或新的的竞争者者；大市市场常能能引起企企业的兴兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下： 确定目标市市场：确确定了市市场的地地理区域域，再加加上对目目标顾客客

23、的描述述，就可可以得到到某个市市场潜在在顾客的的数目。 确定消费率率或使用用率：计计算或估估计出用用户对企企业产品品或服务务的使用用频率，消消费率可可以用年年总量或或年平均均来表示示。 计算目标市市场潜在在的年购购买量：把第一一步的结结果与第第二步的的结果相相乘就可可以得到到结果。 估计销售量量：把第第三步得得出的市市场潜量量与预计计要达到到的市场场份额相相乘就可可以估算算出本企企业产品品或服务务的潜在在销量。 确定最高定定价：需需要确定定或估计计出消费费者愿意意为单位位产品或或服务出出多少钱钱。 预测销售额额：将第第四步中中得到的的估计销销售量与与第五步步中的销销售价相相乘就可可以得到到估计

24、的的销售额额。六个方面量量化市场场潜力市场潜力，有有时也称称为市场场规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面：1从过去去几年自自己企业业的销售售历史数数据和增增长率可可以得出出一个趋趋势性的的数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些；2从国家家、地方方的各种种文件、报报告、政政策、法法规等方方面入手手，也会会得到很很多有价价值的宏宏观经济济信息和和指导性性数据，国国家在鼓鼓励什么么，限制制什么，反反对什么么都能分分析得出出。3从各种种报刊杂杂志上也也能得到到各行业业、各地地区的投投资和发发展等方方面的信信息，只只

25、要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。4从用户户的供应应商和用用户的角角度来分分析供求求关系和和状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所所以了解解最终用用户的供供应商和和他的下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来；5从市场场调研公公司那里里得到第第二手的的统计和和分析数数据。当当然这需需

26、要资金金去做这这件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这这是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。6从用户户的消费费心理和和产品的的生命周周期的角角度来判判断某类类产品处处在什么么状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期，而而五大类

27、类消费群群体则是是发烧型型、先锋锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型。2） 市场增长速速度分析析：快速成长的的市场会会使更多多企业介介入；增增长缓慢慢的市场场使市场场竞争加加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。3） 行业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段分析析：是处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？4） 竞争对手的的产品服服务：是强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？5） 到达购买者者的分销销渠道种种类。企业自身分分析企业自身分分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源。如如果说企企业是坐坐标原点点，

28、那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标。1）自身资资源分析析：包括人才资资源、财财务资源源、产品品资源和和开发资资源。2）市场资资源分析析：包括品牌资资源、生生命资源源、客户户资源、机机会资源源，自身身资源与与市场资资源共同同构成企企业的营营销资源源。仔细细检阅现现有的营营销资源源就是为为了更快快更节省省地寻找找市场机机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小。企业资源分分析一、自身资资源（纵纵坐标）：1人才资资源：首先检阅一一下自己己现有的的营销队队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力

29、是否适适宜。营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考。2财务资资源：检查财务运运营情况况，财务务管理是是否有影影响销售售的环节节，在什什么地方方达到了了什么程程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。3产品资资源：在以往的销销售中，企企业的主主导品牌牌属于什什么档次次，现在在在市场场上是上上升还是是下滑，预预计生命命周期还还有多长长，盈利利情况怎怎么样。除除主导品品牌以外外，其它它的附属属产品有有多少，盈盈利对比比情况。检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少

30、种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。4开发资资源：包括新产品品开发资资源和新新市场开开发资源源两部分分。所谓谓新产品品开发资资源是就就以往的的经验，成成功地开开发一个个新产品品从定位位到成品品投放市市场的时时间；所所谓市场场开发资资源就是是现有的的成功地地开发一一个新市市场所能能投入的的人力和和物力的的平均能能力、平平均时间间。了解解现有的的开发资资源，有有助于企企业攻守守决策比比例的定定位和程程度。二、市场资资源（横横坐标）1品牌资资源：这里的品牌牌资源不不是理论论上的企企业品牌牌，而是是具体到到各个区区隔市场场上企业业及其产产品的可可利用率率。企业业在区隔隔市场上上的

31、品牌牌资源的的多少直直接影响响着营销销投入的的成本，更更影响着着推广的的难易度度和速度度。2生命资资源：所谓生命资资源，就就是企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成成长期、成成熟期或或是衰退退期?如如果是成成长期，生生命资源源就丰富富，如果果是衰退退期，那那么资源源就稀少少。对生生命资源源的认真真分析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源。3客户资资源：回顾和总结结各个区区隔市场场的现有有客户，检检查以往往的合作作业绩，并并进行细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并

32、并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。优优秀的客客户等于于市场的的一半。拥拥有的和和潜在的的客户都都是难得得的资源源。4机会资资源：所谓机会资资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源。进行战略规规划完成了市场场背景分分析，企企业对整整个市场场有了比比较全面面、宏观观的认识识和了解解，在此此基础上上，可以以对未来来的区域域和目标标细分市市场进行行战略定定位。本本章将介介绍包括括区域定定位、市市场细分分与选择择、产品品定位等等在内的的相关内内容。区域定位区域定位，即即选择区区域市场场作为开开发对

33、象象。选择择区域目目标市场场时需要要把握一一定的原原则和方方法。1） 区域市场选选择原则则包括： 市场分类原原则：将现有的市市场进行行归类，将将相同类类别的市市场放在在一起。同同类之间间对比，不不同类之之间也要要对比，对对比见优优劣。市场分类1导入期期市场：在企业拥有有清晰的的开拓步步骤和计计划的前前提下，产产品已开开始导入入区域市市场。将将属于导导入期的的市场按按导入的的时间和和绩效再再细化分分类。2成长期期市场：导入以后，销销售已经经启动，而而且销售售业绩在在逐步攀攀升。将将成长期期市场按按成长的的速度和和绩效再再细化分分类。3成熟期期市场：已达到销售售的顶峰峰，市场场上的产产品流通通畅流

34、无无阻。将将这部分分市场按按时间和和销售规规模再细细化分类类。4衰退期期市场：商品流通虽虽畅通无无阻，但但销售业业绩已开开始下滑滑，区隔隔市场明明显地供供大于求求，预计计销售与与实际销销售的差差距逐渐渐增大。将将此类市市场按衰衰退的速速度和规规模再细细化分类类。5钉子市市场：所谓钉子市市场，就就是企业业虽然进进行了努努力开拓拓，但仍仍未攻下下的市场场。将此此类市场场按投入入资源的的多少和和时间再再细化分分类。6重点市市场：销量也许不不大，但但却具有有战略意意义的市市场。如如企业所所在地市市场和某某一区域域市场群群中有巨巨大影响响意义的的市场等等。将此此类市场场按规模模和意义义的广度度再细化化分

35、类（如如中心市市场）。7典型市市场：将抢占快、位位置稳、规规模大、盈盈余高、资资源投入入少的市市场细化化分类。8零点市市场：出于某种原原因，企企业尚未未开拓的的市场。对对这类市市场按人人口、竞竞争环境境等进一一步细化化分类。 “四化”原原则。“四化”原原则1营销资资源投入入最小化化2达到营营销目标标时间最最短化3达到营营销目标标管理最最简化4规模盈盈余最大大化。2） 区域市场选选择方法法： 产品可能适适销对路路的区域域定位为为“目标市市场”，作为为候选对对象。 把“目标市市场”中企业业当前营营销能力力可以涉涉及的区区域定位位为“首选市市场”。 把“首选市市场”中可能能创造局局部优势势的区域域定

36、位为为“重点市市场”，应当当全力开开拓。 把“重点市市场”中可以以起到辐辐射作用用的区域域定位为为“中心市市场”，应充充分发挥挥其优势势努力开开拓。 把上述市场场以外的的区域定定位为“次要市市场”、当前前无须全全力开拓拓，但可可有针对对性地培培育市场场，选择择客户。市场细分市场细分是是市场组组织过程程中最重重要最常常用的工工具，通通过市场场细分可可以将各各档细分分市场的的轮廓清清晰地展展现出来来，也为为其它工工作提供供了明确确的分析析框架。尤尤其是用用市场细细分来分分析市场场研究结结果对于于发现与与归纳市市场机会会有着很很大作用用。以市市场细分分来分析析市场研研究结果果时，企企业可以以暂不考考

37、虑自身身的资源源状况，甚甚至可以以假设自自身的产产品结构构是完备备的，这这样做对对于更广广泛地发发现市场场机会非非常有利利。更多多的市场场机会对对于制定定销售目目标以及及组织产产品都能能提供更更宽阔的的选择空空间。1）调查结结果分析析：开展市场调调查。调调研人员员与消费费者进行行非正式式的交谈谈，并将将消费者者分为若若干个专专题小组组，以便便了解他他们的动动机、态态度和行行为。在在此项调调查的基基础上，调调研人员员将准备备好的调调查表分分给样本本消费者者，以便便搜集下下列资料料：属性性及重要要性的等等级，品品牌知名名度和品品牌等级级，产品品使用方方式，对对产品类类别的态态度，被被调查对对象的人

38、人口变量量、心理理变量和和宣传媒媒体变量量。通过过相关资资料，找找出差异异最大的的细分市市场。2）市场细细分：根据消费者者不同的的态度、行行为、人人口变量量、心理理变量和和一般消消费习惯惯划分出出每个群群体。根根据主要要的不同同特征可可给每个个细分市市场命名名。细分消费者者市场的的基础1地理细细分：要把市场划划分为不不同的地地理区域域单位，如如省、直直辖市、省省会城市市、地级级城市、县县、城镇镇或街道道。可以以选择一一个或若若干地区区开展业业务。2人文统统计细分分：将市场按人人文统计计学变量量如年龄龄、家庭庭人数、家家庭生命命周期、性性别、收收入、职职业、教教育、宗宗教、代代沟、社社会阶层层为

39、基础础划分成成不同的的群体。由由于消费费者的偏偏好常常常与人文文统计变变量有密密切的联联系，且且人文统统计变量量比大部部分其它它类型的的变量更更容易衡衡量，所所以人文文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础。3心理细细分：根据购买者者的社会会阶层、生生活方式式或个性性特点，将将购买者者划分成成不同的的群体。在在同一人人文统计计中群体体中的人人可能表表现出差差异极大大的心理理特性。4行为细细分：根据购买者者对一件件产品的的了解程程度、态态度、使使用情况况或反应应，将他他们划分分成不同同的群体体。许多多营销人人员坚信信，行为为变量（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、

40、购买买者准备备阶段和和态度）是是建立细细分市场场的重要要出发点点。选择细分市市场1）市场评评估在评估各种种不同的的细分市市场时，企企业必须须考虑22种因素素，即细细分市场场结构的的吸引力力，公司司的目标标和资源源。 市场吸引力力：比如市场的的规模、成成长性、规规模经济济、低风风险等等等。 投资与目标标和资源源的一致致性：某些细分市市场虽然然有较大大的吸引引力，但但不符合合企业长长远目标标，因此此不得不不放弃。即即使该市市场符合合企业的的目标，也也必须考考虑企业业是否具具备在该该市场获获胜所必必须的技技术和资资源。2）选择目目标典型型市场目标市场选选择是市市场组织织最重要要的环节节，直接接决定了

41、了企业的的销售目目标并为为产品组组合勾画画出清晰晰的轮廓廓。通过过对市场场容量、竞竞争强度度、特征征价格以以及相应应目标产产品的生生产成本本进行综综合分析析、对比比、研究究后，可可以明确确得出量量化的目目标市场场的参考考份额、利利益贡献献、价格格弹性和和竞争投投入。例例如，通通过对各各目标市市场容量量以及特特征价格格之间的的比较可可以清楚楚地看到到各个细细分市场场对市场场的利益益贡献，简简单加权权后即可可间接地地折射出出对应的的目标市市场对企企业的利利益贡献献，也为为企业竞竞争投入入提供了了量化依依据。市场定位“百战百胜胜，非善善之善者者也；不不战而屈屈人之兵兵，善之之善者也也”。这是是孙子子

42、谋攻篇篇中的的一句话话。作者者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。关于市场定定位Posittionningg(定位位)的直直接解释释是确定定位置。在在营销学学上，PPosiitiooninng实际际上就是是市场定定位(MMarkket Possitiioniing)，其含含义是根根据竞争争者在市市场上所所处的位位置，针针对消费费者对产产品的重重视程度度，强有有力地塑塑造出本本企业产

43、产品与众众不同的的、给人人印象鲜鲜明的个个性或形形象，从从而使产产品在市市场上确确定适当当的位置置。市场定位并并不是你你对一件件产品本本身做些些什么，而而是你在在潜在消消费者的的心目中中做些什什么。也也就是说说，你得得给产品品在潜在在消费者者的心目目中确定定一个适适当的位位置，如如品质超超群、新新颖别致致、高档档品牌、方方便实用用等。市市场定位位实际上上是心理理效应，它它产生的的结果是是潜在消消费者怎怎样认识识一种产产品。 市场定位可可分为对对现有产产品的再再定位和和对潜在在产品的的预定位位。对现现有产品品的再定定位可能能导致产产品名称称、价格格和包装装的改变变，但是是这些外外表变化化的目的的

44、是为了了保证产产品在潜潜在消费费者的心心目中留留下值得得购买的的形象。对对潜在产产品的预预定位，要要求营销销者必须须从零开开始，开开发所有有的4PPs，使使产品特特色确实实符合所所选择的的目标市市场。 企业在进行行市场定定位时，一一方面要要了解竞竞争对手手的产品品具有何何种特色色，另一一方面要要研究消消费者对对该产品品的各种种属性的的重视程程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象。1）拾遗补补缺定位位策略：这是专钻市市场空隙隙的一种种定位策策略。2）迎头定定位策略略：这是一种针针锋相对对的定位位策略。3）突出特特色定位位策略：这是一种高高人一筹筹的定

45、位位策略。营销策略规规划营销策略规规划即通通常的44PS决决策，包包括产品品策略（PProdductt）、价格格策略(Priice)、渠道道策略(Plaace)、营销销推广策策略(PPrommotiion)。此外外，随着着以互联联网为代代表的新新技术、新新工具的的出现，传传统的44PS营营销模式式正逐步步向4CCS转化化，这是是21世世纪营销销发展的的一个趋趋势。本章将介绍绍应用最最为广泛泛的4PPS决策策。拟定产品策策略1）产品组组合决策策进行产品组组合决策策与分析析顾客需需求密切切相关，在在确定产产品组合合之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需求；此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需

46、要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品。在在进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益。 产品线决策策 品牌战略 包装和标签签决策拟定价格组组合1）价格“三八二十十三，能能人说我我憨；我我的卖完完了，能能人往家家担”。一首首古老的的经营歌歌谣，述述说了成成功营销销的一个个共同主主题：给给产品制制定一个个适当的的价格。价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，

47、价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。为企业的产产品制定定一个恰恰当的价价格，需需要胆略略、见识识和创造造性。要要综合考考虑企业业目标、成成本基础础、需求求弹性、竞竞争状况况等因素素，在动动态组合合中，寻寻求平衡衡点。产产品定价价是在企企业、市市场和竞竞争的互互动中寻寻求平衡衡点。固固定不变变的价格格策略只只能把企企业引入入死胡同同，价格格的生命命力就在在于其灵灵活性和和适应性性：根据据城市、需需求和竞竞争状况况的变动动而变动动。 企业可以给给产品制制定一个个高价，因因为顾客客相信“一分价价钱一分分货”；企业业也可以以给产品品制定一一个低价价，因为为“世上没没有减价价两分钱钱不能抵抵消的品品牌忠诚诚”。选择定价目标估计成本确定需求选定最终价格选择定价方法分析竞争者成本、价格和提供物 选择定价目目标通常的定价价目标有有