广告主生态调查报告26111.docx

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1、2004-20005广告告主生态态调查报报告中国广告生生态调查查课题组组组长：丁俊俊杰 陈永 黄升民民执行组长：杜国清清 邵华冬冬 杨懿课题组成员员：吕艳艳丹 姜玥 林洁 李晶洋洋 廖立媛媛 艾晶晶晶 高洁 目 录2004-20005广告告主生态态调查报报告1前言：研究究对象的的基本情情况及对对广告活活动的认认知3一、本次调调查研究究对象的的基本情情况3（一）被访访企业行行业分布布3（二）被访访企业规规模情况况4二、被访企企业对广广告活动动的认知知情况5（一）广告告主希望望通过广广告活动动达到的的目的5（二）广告告主制定定广告预预算的方方法6（三）20004年年广告主主着重使使用的广广告种类类

2、6（四）企业业判断广广告活动动有效性性的考量量要素7上篇 20004广广告主营营销脉象象解读7一、营销观观念升级级两大趋趋向7（一）广告告主趋于于形成战战略性的的营销理理念7（二）广告告主日趋趋关注营营销创新新8二、20004广告告主营销销活动五五大热点点9（一）整合合纵、横横向资源源，获取取竞合优优势9（二）渠道道扁平化化、多元元化，搏搏弈“强势”商超10（三）加速速国际化化进程，应应对全球球竞争11（四）强化化公关意意识，重重视与广广告的配配合11（五）关注注体育营营销，规规避风险险与挑战战一三中篇 广广告主营营销广告告活动战战略剖析析14一、广告主主媒体广广告运作作趋势和和动向14（一）

3、广告告主媒体体投放日日趋上升升到战略略高度14（二）媒体体选择“区区域性”趋趋势14（三）媒体体投放在在多元化化基础上上寻求创创新一五二、广告主主终端推推广三大大趋向一八（一）协同同化终端与与产品、品品牌的互互动协同同一八（二）多元元化终端推推广全面面运用多多种促销销手段一八（三）精细细化终端资资源的精精细化组组合管理理19下篇 广广告主与与支持机机构合作作关系演演变趋势势20一、广告主主主导趋趋势日益益凸显20二、广告主主与媒体体的竞合合关系解解析20（一）广告告主考量量媒体品品质两大大趋势20（三）广告告主与媒媒体合作作两大趋趋势25三、广告主主与广告告公司的的战略合合作态势势剖析27（一

4、）合作作理念的的两大导导向27（二）广告告主对广广告公司司服务的的需求呈呈现两大大分化趋趋势27（三）广告告主对广广告公司司服务的的五大建建议29该报告完成成在国内内一五33家企业业典型研研究的基基础之上上，在历历时5个月的的时间内内，课题题组面向向二十一一个行业业 被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业中的企企业，共共发放问问卷17700份份，回收收问卷一一五3份。配配合定量量问卷调调查，课课题组还还采用了了

5、深度访访问、小小组访谈谈等定性性调研方方法，试试图从广广告市场场的各种种角逐力力量的博博弈中，接接近并透透视广告告市场主主导力量量广广告主，考考察并剖剖析广告告主营销销广告观观念、行行为及其其发展变变化趋势势。该报告由三三篇内容容构成，2004广告主营销脉象解读、广告主营销广告活动战略剖析、广告主与支持机构合作关系透视。前言：研究究对象的的基本情情况及对对广告活活动的认认知一、本次调调查研究究对象的的基本情情况（一）被访访企业行行业分布布行业频数百分比药品3220.9保健品20一三.1食品饮料20一三.1房地产1912.4通讯产品及及服务一五9.8计算机及互互联网一五9.8酒类产品一三8.5家

6、电117.2化妆品117.2机动车117.2服装服饰类类117.2旅游/饭店店/餐饮95.9洗涤用品85.2金融保险服服务85.2医疗服务63.9零售业42.6医疗器械32纸制品21.3烟草21.3文化娱乐业业21.3其它一五9.8总计237一五4.99（附：多选选题。有有效样本本数：一一五3；缺失失样本数数：0；总计计样本数数：一五五3）本次被调研研对象所所涉及的的行业以以药品、保保健品、食食品饮料料、房地地产的比比例居高高，其频频次分别别占到总总数的220.99%、一一三.11%、一一三.11%、12.4%。四四行业累累计百分分比为559.55%，所所占总体体比例过过半。此外，通讯讯产品及

7、及服务、计计算机及及互联网网、酒类类产品、家家电、化化妆品、机机动车、服服装服饰饰类等77个行业业所占比比例都在在6%以上上。其它行业（占占到总量量的9.8%）包包括环保保、印刷刷、橡胶胶、机电电产品、涂涂料、纺纺织等行行业。 （二）被访访企业规规模情况况1总资产产拥拥有1亿以上上资产的的企业占占到被访访企业的的近600%（附：单选选题。有有效样本本数：773；缺缺失样本本数：880；总总计样本本数：一一五3）2被访企企业销售售额概况况（1）被访访企业220033年总销销售额亿元元以上规规模的企企业占近近66.25（附：开放放题。有有效样本本数：880；缺缺失样本本数：773；总总计样本本数：

8、一一五3）（2）被访访企业220044年上半半年度销销售额（附：开放放题。有有效样本本数：559；缺缺失样本本数：994；总总计样本本数：一一五3）被访企业220044年上半半年销售售额大致致情况是是：1亿-100亿所占占比例最最多，为为35.6%；其次是是10000万以以下，占占到255.4%；之后后依次是是10000万-50000万万、100亿以上上、50000万万-1亿，分分别占到到总样本本量的一一八.66%、11.9%、8.55%。二、被访企企业对广广告活动动的认知知情况广告主对广广告活动动的认知知涉及到到多个层层面，从从明确广广告投放放目的，到到制定广广告预算算，再到到确定广广告投放

9、放种类，以以及评估估广告效效果都从不不同角度度反映了了广告主主对目前前广告活活动的整整体态度度，及对对广告活活动的评评价和期期望。（一）广告告主希望望通过广广告活动动达到的的目的（附：多选选题。有有效样本本数：1145；缺失样样本数：8；总计计样本数数：一五五3）由上图可见见，本次次调查中中有700.3% 的被访访企业希希望通过过广告活活动提高高或保持持品牌知知名度，选选择数量量排在第第二位是是“促进进企业产产品/服务的的短期销销售”。此此外，促促使消费费者了解解企业及及产品的的情况、提提升企业业形象、增增强经销销商对产产品的信信心也都都各有数数量不等等的广告告主进行行了选择择。（二）广告告主

10、制定定广告预预算的方方法（附：多选选题。有有效样本本数：1145；缺失样样本数：8；总计计样本数数：一五五3）对市场占有有率的期期望、营营业额固固定比率率是广告告主制定定广告预预算的主主要依据据，被访访企业的的选择率率超过半半数。在在本次调调查中，根根据企业业对产品品市场占占有率的的期望制制定广告告预算的的广告主主占533.8%，依据据营业额额固定比比率的有有50.3%。此外外，各业业务部门门预算、市市场经验验、上一一年的广广告支出出、竞争争对手等等因素对对企业广广告预算算制定也也有一定定影响。（三）20004年年广告主主着重使使用的广广告种类类（附：多选选题。有有效样本本数：1147；缺失样

11、样本数：6；总计计样本数数：一五五3）2004年年被访企企业偏重重使用的的广告种种类以产产品/服务广广告、品品牌广告告居多，各各占总样样本量的的61.9%和和60.5%。其其次是促促销广告告、软性性广告和和企业形形象广告告，分别别占477.6%、44.9%和和37.4%。此此外还有有12.2%的的企业选选择着重重使用公公益广告告。（四）企业业判断广广告活动动有效性性的考量量要素（附：多选选题。有有效样本本数：1148；缺失样样本数：5；总计计样本数数：一五五3）根据上图可可知，销销售数量量的增加加、品牌牌知名度度的提升升以及市市场占有有率的提提高是广广告主判判断广告告活动有有效性的的三大重重要

12、标准准，在被被访企业业中，分分别有557.44%、54.1%和和50.7%的的广告主主选择他他们作为为考核标标准。此此外，选选择品牌牌好感度度提高的的广告主主占总样样本量的的27%，以利利润率的的提高为为判断标标准的也也占100.8%。上篇 20004广广告主营营销脉象象解读一、营销观观念升级级两大趋趋向（一）广告告主趋于于形成战战略性的的营销理理念随着我国市市场竞争争日趋激激烈，越越来越多多的企业业认识到到，如果果没有明明确的经经营目标标和长期期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影

13、响。因此，目前前广告主主营销更更强调战战略性，强强调可持持续发展展，要求求营销必必须重视视战略的的制订、战战略与战战术的协协调以确确保市场场营销作作用的充充分发挥挥。广告主战略略性营销销理念主主要表现现在两个个方面。一是从营销销的短期期业务（事事务）管管理上升升到长期期营销战战略管理理。一方方面，在在战略性性营销理理念的指指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造；另一方面，制定企业长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场

14、占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。案例：上海海通用。2004年5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动的姿态迎合国内降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入2005年价格竞争格局，同时降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战的信心，既给消费者树立了与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也避免了价格战对自身信誉的影响。 上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上 2004-05-20国际金融报xxsouthcnx/car/lmrd/20040520

15、0708.htm二是进行整整合营销销战略管管理。广广告主在在营销管管理中日日益强调调营销组组合的整整合程度度，重视视整合营营销管理理的战略略意义：通过对对各种营营销工具具和手段段的系统统化结合合，针对对目标受受众传达达统一的的品牌理理念和营营销信息息，并根根据环境境进行即即时性动动态修正正，实现现价值增增值。案例：康师师傅。220044年5月，康康师傅推推出康师师傅劲跑跑X，针对对其注重重健康、活活力和时时尚的目目标消费费群体人人群，将将市场推推广活动动与运动动紧密挂挂钩。220044年5月至7月，康康师傅赞赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等

16、手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”，增添了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位，有效促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。 康师傅整合营销推广劲跑X，将效果价值最大化成功营销卢旭成 2004-09-10xbiz.163x/2004w09/12671/2004w09_1094806547624.html很多广告主主在关注注战略性性营销的的同时，也也对营销销战略的的制定和和执行存存在一些些困惑。如如中小企企业是否否有必要要制定营营销战略略？如何何制定适适用于企企业自身身条件的的独特战战略？

17、如如何整合合企业内内外部资资源，提提升执行行力，使使营销战战略在实实践中落落到实处处？如何何在国际际化背景景中制定定有效的的全球化化营销战战略？等等等。面面对日益益激烈的的国际、国国内竞争争及日趋趋复杂的的营销环环境，企企业要赢赢取竞争争优势，就就不得不不迎难而而上，思思考并努努力解决决这些课课题。（二）广告告主日趋趋关注营营销创新新面对日趋严严峻的内内外部营营销压力力，广告告主在营营销手段段上力求求突破传传统的营营销模式式和操作作套路，探探讨营销销升级、营营销创新新，以便便更好地地抓住及及有效利利用变化化中存在在的市场场机会，为为企业创创造竞争争优势、加加大发展展空间。具具体来说说，广告告主

18、的营营销创新新主要表表现在以以下三个个方面：营销理念创创新。由由于市场场营销环环境日趋趋严峻，很很多营销销理念作作为舶来来品不能能完全适适应中国国的市场场环境，对其盲目教条的应用难免会造成水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、策略的有效实施。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有的营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来解决。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境的独特营销之路。案例：张裕裕集团“整整桶

19、订购购”，创创新直销销理念。张裕集团的张裕卡斯特酒庄推出新品时率先采取全新的直销模式：“整桶订购”。该直销模式背后隐藏着更大的扩张计划：2004年张裕计划整桶销售达600桶，而“张裕卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万。通过整桶订购的新营销模式，张裕“圈”到了高端消费群，树立起消费者的品牌忠诚度，大大拉动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费力。 张裕尝试“葡萄酒论桶卖” 每日商报 2004-10-29xbusiness.hangzhouxx/20040101/ca573385.htm营销组织创创新。营营销组织织创新是是广告主主营销创创新中的的重要部部分，主要是是指

20、企业业为应对对销售规规模扩大大、区域域市场成成熟、销销售压力力增大等等现实问问题，进进行企业业营销组组织调整整，以保保证营销销活动中中的组织织协调和和可持续续发展。具具体来说说，创新新包括为为提高企企业营销销组织效效率而进进行的组组织结构构信息化化、扁平平化建设设；为顺顺利实现现知识转转移、传传承而进进行的团团队建设设管理、内内部营销销组织调调整；以以及对营营销人才才的吸纳纳和管理理。此外外创新还还包括各各企业间间建立战战略联盟盟式的虚虚拟化、网网络化营营销组织织，成员员间通过信信息和决决策支持持系统相相互连接接，形成价价值增值值系统等等。案例：长虹虹。20001、20002两年年，长虹虹分别

21、在在川渝地地区大规规模地开开展空调调“仓储储直销”和和“百城城千店”；20003年4月，长长虹在八八省一市市的空调调仓储直直销中心心店同时时开业，标标志着长长虹空调调仓储直直销全面面启动。仓仓储直销销这一崭崭新的营营销组织织形式减减少了销销售流通通环节，降低了营销组织运营成本，提升营销效率，并进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。 格力国美冲突事件引发的深层思考 樽粮 中国营销传播网 2004.4.26xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%E9%D7%C1%B8营销运作执执行创新新。在广广告主的的营销活活动中，其其具体执执行层面面大大到产品品、价格格、渠道道

22、、促销销，小到到广告创创意、媒媒体选择择、终端端促销模模式等往往往蕴藏了了丰富的的创意元元素和空空间。因因此，营营销运作作执行创创新成为为营销创创新整体体态势下下最为活活跃的一一环。案例：上海海盛大网网络。上上海盛大大网络有有限公司司通过传传奇开开启了网网络游戏戏多元化化营销的的新阶段段。盛大大通过游游戏快速速获得质质量相对对优良的的产品；通过向向游戏玩玩家收费费，找到到了以往往网络游游戏依靠靠网络广广告、电电信分成成等赢利利模式之之外的新新赢利模模式；通通过渠道道扁平化化提高了了销售终终端的覆覆盖率和和控制力力度；通通过向游游戏玩家家提供优优质的售售后服务务，建立立起消费费者忠诚诚度通过营营

23、销策略略的一系系列创新新，上海海盛大网网络的知知名度和和营业收收入都获获得了大大幅度提提升。 陈天桥赚钱诀窍从理想主义到商业的盛大 新营销2004-05-19xxsoft6x/news/detail.asp?id=7147但是，在进进行营销销创新的的过程中中，广告告主也面面临着很很多顾虑虑和困惑惑。如在在某些市市场环境境下，营营销创新新策略是是否可行行？能否否为消费费者所接接受？创创新是否否触犯了了相关法法律、法法规和通通行惯例例？等等等。此外外，如何何进行营营销创新新的有效效组合，最最大限度度的发挥挥出创新新的效果果，也是是广告主主日益关关注和亟亟待解决决的重要要课题。二、20004广告告主

24、营销销活动五五大热点点（一）整合合纵、横横向资源源，获取取竞合优优势在经济发展展的推动动下，市市场全球球化、革新新快速化化和技术术复杂化化使得竞争争日趋激烈烈。过去“单单打独斗斗”式的的经营模式式在今天天看来困困难重重重，取而而代之的的是多种种竞争力力量之间间进行各类类资源特特别是营营销资源源的交流流与共享享。一方面，广广告主日日益注重重纵向整整合上下下游资源源，与产产业价值值链的其其它环节节进行战战略合作作，与供供应商、服服务商、直接渠道的商业伙伴（比如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一个强大

25、的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。案例：四川川长虹集集团。20004年9月，四川川长虹集集团分别别与上海海朝华科科技、中中远物流流、广州州金发等等5家企业业签下战战略合作作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力，实现双赢。同时，也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段，合理配置各种资源，优化产业结构，全面提升企业运营能力。四川长虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录，中国新闻网，2004-09-28 22:43:00，xfinance.beelinkxx/20040928/1689671.shtml另一方面，同同行业或或跨行业

26、业企业之之间进行行并购重重组、战战略结盟盟，或是是协同进进行营销销传播、品品牌建设设、产品品促销等等方面的的营销活活动，成成为广告告主资源源整合另另一个核核心内容容。20004年年TCLL、长虹虹、波导导等众多多本土企企业纷纷纷加快海海外并购购、合作作进程，此此外陆续续出现医医药行业业的药店店、药企企联盟，供供货方的的代理商商联盟等等等。通通过横向向联合，企企业得以以优势互互补，既降低了风险、节节省各自自的营销销成本，又又增大声声势，更好地满足各各自市场场需要，使利益最大化。案例：TCCL冰箱箱与农夫夫山泉展展开异业业联合营营销。220044年7月，TCCL冰箱箱和农夫夫山泉在在全国展展开了主

27、主题为“农农夫山泉泉TCLL与您共共圆中国国金牌梦梦”的跨跨行业合合作活动动。此次次战略合合作的范范围广阔阔，并采采用了形形式多样样的捆绑绑模式，如如渠道销销售和终终端展示示的互相呼应应，还使使用了联联合路演演、广告告资源互互动等项项目。 农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略，2004.9.28，世界商业评论ICXOx同时，广告告主在纷纷纷谋求求合作、进进行资源源整合的的同时，同同样也面面临着困困惑与挑挑战。比比如，如如何从战战略的高高度寻求求合作伙伙伴，使使联合建建立在一一致的核核心品牌牌理念及及战略目目标的基基础上？不同利利益个体体之间如如何达到到利益的的均衡、形形成长期期稳定的的合

28、作伙伙伴关系系？如何何避免不不同企业业在文化化、管理理等多方方面的冲冲突，将将整合后后的营销销资源进进行消化化？广告主主急需强强化资源源整合能能力，提提高对多多种营销销资源的的利用效效率，促促使营销销效果最最大化。（二）渠道道扁平化化、多元元化，搏搏弈“强强势”商商超在广告主通通路建设设上，呈呈现出扁扁平化与与多元化化并存的的态势。一一方面，渠渠道由金金字塔式式向扁平平化转变变，广告告主从依依靠大客客户、大大批发、大大流通，转转向直接接服务零零售终端端，做深深度分销销、通路路精耕细细作。一一些强势势企业开开始直接接介入终终端，甚甚至直接接掌控零零售网络络，通过过通路层层次的减减少来降降低流通通

29、成本，增增加品质质保证，同时也也有利于于企业把把握消费费者需求求，把市场场做深、做做透、做做细。另另一方面面，随着着市场细细分化和和可选择择的营销销通路增增多，广广告主的的通路结结构进一一步多元元化。尤尤其是220044年，随随着直直销法出出台，中中国即将将开放直直销市场场，众多多非直销销企业希希望切入入直销市市场，以以突破销销售瓶颈颈。近年来，连连锁商业业、大型型商业集集团和大大型百货货零售店店扩张迅迅速，大大型综合合商业中中心“MMALLL”逐步步进入中中国。面对强强势零售售业态，企企业与渠渠道商尤尤其是连连锁终端端商之间间矛盾频频发：220044年，从从年初广广州药业业、四川川太极和和上

30、海雷雷允上成成立“销销售联盟盟特约药药店”对对抗平价价药房 事件，销售与市场，2004.1（上），到到三月格格力与国国美之争争，再到到志高空空调上诉诉福州三三联单方方面降价价行为越来来越多的的广告主主思考如如何协调调与经销销商之间间的关系系，寻求求有效的的竞争手手段。零售业态的的兴起使使得广告告主开始始更加理理性的看看待厂商商关系，从从竞合角角度与大大型商超超进行博博弈，力力求让双双方利益益最大化化。比如如广告主主根据终终端的不不同运营营方式以以及定位位制定不不同的应应对策略略。又如如，企业业开始突突破原先先局限于于场地、折折扣等方方面的低低层次谈谈判的局局面，站在带带动连锁锁商营业业业绩、进

31、进行联合合品牌宣宣传以获获得双赢赢的高度度，与商商超共同同策划促促销活动动。同时时，广告告主也不不断加大大与终端端的合作作深度，采采用贴牌牌生产商商家自有有品牌、与与商家联联合进行行会员促促销等方方式，从从协同商商超经营营的方向向切入，建建立新型型合作模模式。案例：西安安某知名名日化企企业。被被访者谈谈到，终终端在变变化，企企业的应应对策略略也不断断随之改改变。最最初是交交进店费费、促销销员管理理费，然然后慢慢慢向深度度合作演演变。比比如企业业现在开开始做终终端自有有品牌的的贴牌生生产，现现在普尔尔斯马特特的自有有品牌的的产品就就是该企企业生产产的。通通过这种种方式的的合作使使得企业业产品在在

32、进店、摆摆放等方方面获得得一定优优势。此此外，企企业还根根据商超超的运营营方式制制定合作作模式。比比如针对对诺马特特这样的的零售店店，通常常按照生生产终端端来维护护；而象象普尔斯斯马特这这种会员员制的店店，企业业就会设设立专门门的营销销体系来来支持，因因为他们们的受众众体系不不同。（三）加速速国际化化进程，应应对全球球竞争中国加入WWTO后后，国际际贸易壁壁垒逐步步消除，资资本流通通障碍逐逐渐打破破，中国国市场国国际化步步伐加速速。一方方面国内内市场不不断集结结全球资资本、人人才、技技术等资资源，为本土企业业国际化化奠定了了基础；另一方方面国家家政府也也进一步步完善对对外经济济合作的的管理服服

33、务体系系，为中外外企业合合作创造造了较好的的国际环环境；同同时，在在中国的的外资、合合资企业业数目逐逐年增多多，许多跨跨国企业业凭借雄雄厚的资资金、先先进的技技术和卓卓越的管管理，正正逐步蚕蚕食着中中国市场场，本土企业业面临前前所未有有的挑战战。在种种种因素素的作用用之下，国际化经营成为本土企业生存与发展的必由之路。近两年来，国际化开始从口号、理想演化成企业营销战略的有机组成部分，本土企业的国际化进程进入了实质性阶段。越来越多的本土广告主通过海外收购、OEM/ODM合作、业务外包等多种方式使企业自身实力在海外市场得到了一定程度的认可。案例：用友友软件。2004年2月，中国管理软件的领导者用友公

34、司发布了其国际化战略。表示将围绕“亚洲最大的管理软件公司”这一中期目标，力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。弱者的武器中国企业国际化进行时，互联网周刊，冯禹丁 明叔亮 黄燕 陈亮，2004-03-22但企业的国国际化战战略在实实际操作作过程中中存在着着多方面面的挑战战。主要表表现在对对国际市市场欠缺缺了解、国国际化优优秀人才才匮乏以以及品牌牌力、销销售渠道道等方面面的弱势势。案例：TCCL集团团。TCCL集团团于20004年6月在广广州发布布了国际际化人才才战略，短短短4个月内招招聘了110588名具有有国际化化背景的

35、的人才，目目前TCCL集团团外籍员员工达到到了95500多多人，占占一八。TCCL集团团董事长长兼总裁裁表示，这是为了应对TCL在国际化运营能力、多元文化融合、掌握核心技术能力等方面面临的新挑战。 TCL外籍员工达到近万人 企业管理面临新课题, 邓红辉, 2004-10-08, 南方日报（四）强化化公关意意识，重重视与广广告的配配合关于“公关关与广告告孰轻孰孰重”的争论论是20004年年另一个个突出看看点。220033年SARRS事件件促使广广告主将将公关活动动的重要要性提升升到前所所未有的的高度，20004年营销大大师阿尔尔里斯的新新作公公关第一一，广告告第二在在中国出出版，更更是引发发了广

36、告告主对公公关与广广告两大大营销手手段的思思考。、公关不不可忽视视，广告告不可替替代随着资讯信信息的爆爆炸、消消费者消消费观念念的更新新和市场竞竞争形势势的变化化，传统统广告的的可信度度与到达达率在日日趋减弱弱，而许许多公关关活动通过过利用新新闻、制制造事件件等方式式达到有有效传递递企业/品牌理理念的目目的，日日益受到到广告主主的重视视。然而20004-220055年度广广告主研研究表明明，虽然然公关的的作用得得到了一一致肯定定，但大大多数被被访广告告主认为为广告的的地位不不可取代代当当问及对对 “公关关在崛起起，广告告在衰落落”说法法的态度度时，338.66%的广广告主表表示不同同意，332

37、.55%不置置可否（见见图1-2-22）。多数数广告主主比较理理性地看看待公关关与广告告，认为为两者都都是营销销传播手手段，在在营销传传播过程程中各司司其职，相相辅相成成。案例：杭州州某知名名药业公公司部门门经理。被访者同意“公关在崛起”，但不同意“广告在衰落”。公关与广告二种营销手段是相互关联的。广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。虽然公关活动的“软性化”可能让消费者更容易接受，但如果广告不到位，也无法达到足够的力度。同时，也有有28.9%的的被访企企业对“公关关在崛起起，广告告在衰落落”的说说法表示示赞同，认认为相比比之下，公公关的作作用大于于广告。

38、案例：杭州州某酒业业公司。被访者认为公关与广告都是与消费者沟通的途径， 但公关更具优势。首先，广告是与消费者的单向沟通，而公关是双向沟通，能够得到及时反馈；其次，公关针对性强，能够针对特定目标对象传播；第三，公关费用易控制，投入小，关注度高。、广告主主的公关关意识加加强，但但仍待完完善广告主研究究发现，越越来越多多的广告告主开始始将公关关活动与与传统广告告进行有机机配合，发挥整合合优势。如如下图所所示，220044年以来来广告主主对体育育赞助、公公益事业业支持以以及其它它赞助活活动的使使用有较较大幅度度的提升升，相比比20003年，使使用率分分别增加加了1.1、111.8和3.8。虽然广告主主

39、日渐认认识到应应该将把把公关视视做企业业的长期期战略，与与其他营营销手段段进行整整合使用用，但仍仍有部分分企业对对公关活活动的使使用只是是停留在在阶段性性和临时性性的层面面。在这这一点上上，跨国国企业的的观念相相对均衡衡，意识识普遍高高于本土土企业。（20033年有效效样本量量为1440；20004年有有效样本本量为1143）案例：精信信整合传传播集团团。精信整整合传播播集团旗旗下的GGCI集集团总裁裁兼首席席执行官官鲍勃费尔德德曼提到到，在与与客户打打交道的的过程中中，中国国企业越越来越重重视形象象和声誉誉，有着着强烈的的“整合传传播”的需求求，他们们不仅需需要做广广告，还还需要市市场推广广

40、、公关关等不同同方面的的整合服服务。 整合传播下的广告公关此消彼长？，尤红梅，2004.07.20，中国经营报xfinance.sinaxx（五）关注注体育营营销，规规避风险险与挑战战随着雅雅典奥运运会的召召开和220088年北京京奥运会会的临近近，借助体体育赛事事进行广广告投放放和活动动赞助成成为越来来越多广广告主营营销广告告活动的的重要组组成部分分。特别别是一些些憧憬进进军国际际市场的的本土大大企业，在在20004年雅雅典奥运运会、FFI赛事事和欧锦锦赛等全全球顶级级体育赛赛事中显显示出空空前的热情利用用赞助、赛赛事广告告插播、栏目赞助、体育明星代言等形式，将体育营销作为打造品牌的重要策略

41、。但同时目前前国内广广告主进进行体育育营销时时也存在在着相当当多的困困惑与挑挑战。首先，体育育营销的的高投入入、高风风险一直直是业内内的热点点。赞助助体育活活动，特特别是独独家赞助助国际级级体育赛赛事所需需花费的的高昂费费用往往往令人叹叹为观止止，而其其带来的的价值回回报却需需要一个个长期的的过程。如如何权衡衡体育营营销投入入产出之之间的利利与弊，是是广告主主当前面面临的一一大难题题。案例：联想想集团。2004年3月，联想集团正式成为国际奥委会全球（TOP）合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想估计其后续的市场推广投入费用将达3亿美元，而联想成为TOP赞助商的“入门费”还仅为650

42、0万美元。业内人士认为，让这一投入物有所值，关键在于配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作能否打动目标受众。联想打奥运营销牌，慧聪网，2004-08-26，xinfo.news.hc360x/html/001/002/009/0一八/65970.htm其次，孤立立地看待待体育营营销也是是当前中中国企业业易犯的的错误。体体育营销销只有与与其他营营销要素有机机结合，并并融为企企业营销销战略体体系的一一部分时时，才能能更好地地实现塑塑造品牌牌的目的的。如何何有效地地将体育育赞助与与其他营营销变量量配合，发发挥整合合传播效效应，是是广告主主亟待解解决的重重要课题题。案例：三星星集团。1998年三星成

43、为“TOP计划”成员时，已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，借助“TOP计划”，三星成功摆脱了国际市场上的低档品牌形象，实现了品牌的飞跃。十六载奥运情三星跃过奥林匹克龙门，慧聪网2004-08-26，xinfo.news.hc360x此外，如何何避免跟跟风性盲盲目投入入、避免免急功近近利，如如何有效效测定体体育营销销效果等等，都是是现阶段段中国企企业在体体育营销销过程中中急需克克服的问问题。中篇 广广告主营营销广告告活动战战略剖析析一、广告主主媒体广广告运作作趋势和和动向（一）广告告主媒体体投放日日趋上升升到战略略高度近年来，由由于市场场竞争日日益激烈烈、媒体体环境日

44、日益纷繁繁复杂、国家相关政策法规（如国家广电总局17号令）陆续出台等原因，企业面临日益严峻的营销压力。广告主研究显示，越来越多的企业开始强调媒体投放的战略性，思考如何使企业媒体投放符合营销战略，如何在利润空间、营销费用有限的情况下更有效的制定营销推广策略，追求宣传效果最大化等。（二）媒体体选择的的“区域域性”趋趋势2002年年到20004年年三年的的广告主主研究表表明，广广告主在在进行媒媒体选择择时，区区域媒体体选择的的趋势不不断加强强，电视视媒体表表现尤为为突出。在在20004年广广告主调调研中，当当问及对对“中央央级电视视媒体在在广告活活动中比比地方级级媒体更更有效”的的看法时时，344.

45、9的被访访企业持持反对意意见，332.99不置置可否。深深访过程程中，也也有许多多广告主主对区域域性媒体体的高针针对性、深深度传播播等优势势给予肯肯定。为了迎合广广告主聚聚焦区域域市场的的需求，区区域性媒媒体及媒媒体联合合日益兴兴起：220044年3月，安安徽影视视频道、湖湖南经视视、山东东齐鲁电电视台、浙浙江教育育科技频频道发起起“中国国媒体金金牛工程程”；220044年9月，由由江苏广广播电视视总台城城市频道道南京京零距离离、安安徽电视视台经视视频道第第一时间间、福福建电视视台新闻闻频道现现场和和浙江电电视台钱钱江都市市频道城城市新闻闻四大大品牌栏栏目组成成的中国国第一个个电视品品牌栏目目

46、联合体体“华东东全垒打打”为广告主主进军区区域市场场提供传传播平台台。案例：上海海某知名名啤酒企企业。被被访者表表示，该该企业所所选的电电视媒体体主要以以卫视以以外的省省台、地地市县级级电视台台为主，其其占20004年年电视广广告投放放比例的的60%、30%。其中中卫视以以外的省省台主要要选择江江苏、浙浙江、云云南、广广州等大大城市中中较受欢欢迎、收收视率较较高的媒媒体，主主要目的的在于针针对城市市市场做做有重点点的宣传传；地市市县级电电视台和和省级卫卫视作为为一种补补充也会会投。但是，目前前广告主主对区域域媒体，特特别是一一些区域域媒体联联合的广广告运作作形式还还存在一一定质疑疑，褒贬贬不一

47、。如如何在有有限的资资源制约约下，有有效甄别别媒体价价值、选选择适当当的媒体体武器，最最终达到到理想的的营销效效果；如如何进一一步开拓拓区域市市场、有效开开发区域域媒体广广告资源源成为广广告主探探索的重重点课题题。（三）多元元化基础础上寻求求创新的的趋势对比20003、20004年企企业营销销广告活活动调查查数据，广广告主的的营销广广告活动动重心普普遍存在在从传统统媒体偏偏移的现现象。对对于“传传统媒体体广告投投放在企企业营销销活动中中地位下下降”的的说法，2004年调查中有近50%的企业表示比较或非常同意这一观点，比2003年多出近10个百分点，其中比较同意这一观点的被访者比例显著增加。（附：单选选题。220033年有效效样本数数：一三三7；20004年有有效样本本量：1147）广告主的媒媒体创新新主要分分为两个个方面，一是在传统媒体的使用上进行创新，二是勇于尝试新形式的媒体，如户外广告、网络媒体、液晶移动电视广告、展销会、社区广告、电梯广告、短信广