品牌维护的关键点52362.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌维护的关键点要想快速创建强势品牌就要在品牌的发展及传播过程中对品牌进行细致维护，对品牌关心和保护常常被称为品牌维护、品牌看护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。但是品牌维护如何着手、需要做哪些维护、又由谁来维护品牌呢？ 一、关心和和维护品品牌从哪哪些方面面着手？品牌能能够与其其正常生生命周期期抗争，并并几乎长长生不老老。但是是，如果果忽视品品牌，而而且疏于于看护，那那就不会会是这番番情形了了。因此此，在品品牌发展展过程

2、中中，时刻刻保持警警惕是必必要的。品品牌维护护的基础础是确保保品牌平平台不受受损害。这这要求确确保在开开展与品品牌个性性和核心心价值相相关的每每一项活活动时，都都要做到到前后一一致，合合适得体体，而且且在维持持品牌的的定位上上不能有有任何妥妥协。整整个工作作的目的的是尽可可能向顾顾客提供供最好的的品牌体体验。宣宣传战略略对管理理和维护护品牌的的作用最最为重要要的，许许多公司司因忽视视品牌而而败走麦麦城，而而且对自自己的形形象为何何不尽人人意感到到百思不不解。 除了我我们以上上所讲到到的进行行品牌维维护就是是要对组组成强势势品牌的的各个方方面进行行丰富，需需不断累累计品牌牌资产、提提升品牌牌价值

3、、丰丰富品牌牌识别特特征、不不断诠释释品牌个个性，除除此之外外，品牌牌维护还还有另一一个同样样重要的的方面（我我们认为为是更重重要的、更更高层次次的方面面），那那就是品品牌的拥拥有者是是否有能能力建立立一种独独特的品品牌文化化，来真真正体现现广告所所宣传的的品牌个个性和品品牌定位位。对于于从事服服务行业业的公司司而言，这这更是攸攸关成败败的问题题，因为为在服务务行业中中，顾客客与品牌牌的接触触更为密密切，更更为个性性化。在在接下来来的章节节中，我我们将专专门讨论论如何建建设公司司的品牌牌文化。 二、让品牌牌化作一一言一行行建设强强大的公公司品牌牌行为和和文化人们评评判一家家公司是是听其言言，观

4、其其行。公公司做的的每件事事、讲的的每句话话都影响响到其形形象和声声誉（我我们后面面还会着着重讲到到品牌的的声音管管理）。为为了创建建实力强强大、具具有相应应形象的的公司品品牌，必必须对公公司的行行为进行行控制和和修正，使使人们对对它始终终产生良良性认识识。这也也是建立立良好顾顾客关系系的需要要。对公公司行为为的不利利认识会会导致不不良关系系的产生生。品牌牌维护的的职责之之一就是是管理公公司（品品牌）行行为，这这一工作作不但十十分重要要，而且且涉及范范围很广广。 然而，要要形成强强大的公公司品牌牌形象，使使公司成成为公众众注意力力的焦点点，企业业必须围围绕品牌牌个性建建立一个个完整的的品牌文文

5、化。 什么是是品牌文文化？ 近来，尤尤其是在在中国，公公司文化化似乎成成了老生生常谈，因因为公司司都在努努力采用用现代工工作方式式，改变变管理风风格。许许多公司司请了内内部或外外部的专专家对复复杂的培培训和组组织发展展计划进进行调整整，以适适合和影影响当前前的公司司文化，并并希望能能提高今今后的效效率和效效果。有有人说公公司文化化就是“我们这这儿做事事的方式式”，但这这只是公公司文化化最原始始的形态态。从本本质上看看，公司司文化是是弥漫在在公司之之中，并并赋予其其独特的的风格和和感觉的的雇员态态度、信信仰、价价值观、习习惯和行行为的复复杂综合合体。对对员工而而言，它它可能提提供一个个令人振振奋

6、、令令人兴奋奋、令人人激动的的工作场场所，也也可能使使上班成成为日复复一日的的沉闷经经历。它它既可以以赋予人人们权力力，也可可以把人人们当成成奴隶。文文化无孔孔不入，因因此它不不可避免免地对组组织的内内部和外外部都产产生影响响。顾客客在同员员工接触触时，能能够从员员工的态态度和表表情中感感觉到公公司文化化。可以以在员工工的谈吐吐和服务务水平中中看到公公司文化化。因此此，公司司文化能能够极大大地影响响公司的的形象，这这种影响响可以是是正面的的，也可可以是负负面的。 公司形形象、品品牌建设设和文化化 一家公公司如果果要树立立并保持持良好的的公司形形象，它它就必须须创建一一种合适适的文化化。如果果公

7、司要要创建和和保持公公司品牌牌，那么么公司文文化必须须与品牌牌本质相相适应。事事实上，公公司品牌牌建设是是很常用用的改善善组织文文化的方方法。 在建立立新的公公司文化化或者改改变现有有文化时时，公司司往往从从建立若若干公司司价值并并把它们们作为员员工应遵遵循行为为为指南南来着手手。要树树立品牌牌，最吸吸引人的的（同时时也常常常是最成成功的）途途径是为为品牌建建立一种种个性，这这一个性性是对品品牌真正正代表的的内容的的总结。如如果通过过建立某某些个性性特点或或者牲从从而形成成了品牌牌平台，那那么消费费者就容容易作出出判断，而而且更容容易被它它所吸引引。一旦旦这些个个性特点点被选为为品牌的的构成要

8、要素，那那么，公公司文化化就要体体现同一一性。于于是，这这种个性性特点就就担当起起与公司司价值相相同的作作用。 如果从从事公司司品牌建建设时，公公司已经经有了一一整套公公司价值值，那么么，必须须决定是是保持原原有的公公司价值值，还是是用新的的个性来来替代它它们。如如果公司司价值在在一定程程度上跟跟品牌价价值相似似，那么么可以保保留公司司价值，同同时借助助个性来来巩固和和加强对对这些价价值的贯贯彻。例例如，如如果质量量过硬是是公司的的一项价价值，那那么稳定定可靠这这样的个个性特点点就会表表达基本本相同的的信息，另另一方面面，如果果公司价价值与品品牌个性性相距甚甚远，那那么必须须作出选选择，放放弃

9、部分分或全部部原有价价值，并并围绕一一个全新新的品牌牌核心价价值建立立一种全全新的公公司文化化。对于于一些被被认为对对将来发发展十分分重要的的原有价价值（如如质量），公公司也许许要予以以保留；只要价价值与个个性不相相互矛盾盾，这样样做也未未尝不可可。事实实上，有有些公司司兼有传传统价值值和个性性特点。在在此，我我们要提提醒一点点，价值值太多会会在员工工中造成成混淆，并并且难以以把它们们当作一一种个性性来向外外部世界界进行始始终如一一的宣传传。 三、定义品品牌价值值仅仅选选择利用用公司品品牌的个个性特点点，然后后让大家家知道存存在这些些特点，这这样还不不够。必必须在两两上不同同层次上上对这些些个

10、性特特点加以以仔细定定义。 首先，必必须在全全公民范范围内加加以普遍遍定义，这这样，雇雇员能够够了解这这些个性性特点对对实现组组织的远远景和使使命有什什么作用用，并能能够了解解每项特特点或价价值。要要让全体体雇员知知道，什什么是公公司个性性，为什什么有这这些个性性，以及及为什么么定义中中所提出出的行为为对于品品牌建设设如此重重要，这这一切都都到关重重要。单单是对这这一过程程，就要要求大家家有足够够的认识识，而且且还要有有人代表表公司来来宣讲这这些内容容。短期期培训是是一种可可以彩的的方式。 其次，个个性特点点必须在在个人的的层次上上加以定定义。因因为，一一个公司司要恰当当地树立立自己的的品牌，

11、它它做的每每件事必必须反应应公司的的个性特特点。这这就意味味着每个个雇员，从从首席执执行官一一直到基基层，必必须努力力在他或或她的工工作中体体现这种种个性。其其中的原原因很简简单雇员可可能对新新的公司司个性和和有关的的一般描描述有了了认识，但但是，他他或她真真正想知知道的是是，这些些对于他他或她的的具体工工作究竟竟意味着着什么。最最为重要要的是，顾顾客必须须通过每每个雇员员来体验验品牌。因因此，必必须确保保员工不不仅意识识到公司司品牌的的个性特特点，了了解每项项特点的的内容，而而且知道道如何在在他们各各自的工工作中来来体现这这些特点点。 因此，对对于一项项特点，比比如关心心这个特特点，公公司可

12、能能需要通通过培训训来说明明这一品品牌价值值对于顾顾客服务务助理、接接待员、信信息技术术经理、生生产主管管等每个个人分别别意味着着什么。品品牌的一一个特点点是创新新，那么么公司必必须告诉诉货车驾驾驶员、销销售员、会会计员、人人事主管管以及公公司中的的其他每每个人，在在进行各各自的工工作时，创创新意味味着什么么。只有有那样，他他们才会会知道该该采取什什么特定定行为、态态度和关关系来具具体表现现这种个个性。 这不是是一项容容易的工工作，它它对于人人事管理理、员工工培养和和培训等等具有特特别重要要的意义义。然而而，如果果公司把把这方面面的工作作做好了了，得到到的回报报也是可可观的。不不要担心心员工是

13、是否会接接受以个个性为基基础的价价值。根根据我的的经验，他他们很容容易喜欢欢上这些些特点，而而且能够够理解为为什么这这些价值值有助于于使自己己的公司司别于其其他公司司。通过过让员工工了解品品牌个性性，员工工就有了了方向感感，这是是其他培培训所不不能提供供的。 为品牌牌价值开开展培训训 要实现现品牌价价值的出出色表现现，培训训是不可可缺少的的。向员员工介绍绍公司的的品牌战战略，让让员工明明确如何何在他们们的工作作中应用用这些价价值因然然重要，但但是，不不论品牌牌价值定定义得如如何，员员工还是是可能要要通过学学习新的的技能才才能很好好地在工工作中对对这些价价值加以以运用。要要根据每每项价值值来决定

14、定相应的的技能是是什么，这这很重要要。开展展这项工工作时，一一种行之之有效的的方法是是确定那那些在某某一价值值方面表表现出色色的员工工，并分分析他们们的行为为。分析析他或她她在将价价值应用用于实际际工作时时，有哪哪些关键键性的作作为。这这种调查查很能说说明问题题，它不不仅有助助于确定定哪些技技能与特特定价值值相关，而而且有助助于表明明，在帮帮助员工工对品牌牌价值的的活学活活用方面面，公司司能起什什么作用用。 关心他他人的确确不是那那么容易易做到的的（包括括关心员员工、下下属、顾顾客和供供应商）。它它是一项项与个人人素质相相关的技技能，它它不是简简单地指指和蔼可可亲，而而是指更更深层次次的东西西

15、。只有有进行强强化辅导导和培训训的工作作，才能能使全体体员工在在工作中中体现关关心人这这一价值值，并赋赋予这一一品牌个个性以活活力。而而这对于于公司的的远景、使使命、品品牌战略略和可信信度而言言，是绝绝对关键键的工作作。要建建立强大大的品牌牌，除此此之外没没有捷径径可走。 四、建立品品牌个性性战略产品品品牌有它它自己的的一整套套战略，同同样，一一家公司司要建立立自己的的公司品品牌，也也要有这这样的战战略。暂暂且不提提定位方方面（这这在前一一章中已已经讨论论过了），公公司战略略应该建建立在品品牌这个个基础上上。我们们发现，一一个有用用的方法法是让公公司各分分支部门门提出它它们如何何实现其其品牌价

16、价值的短短期和中中期计划划。因此此，各分分支部门门，如信信息技术术、财务务、研究究开发、人人事、生生产、信信用监控控、后勤勤等部门门，都必必须提出出战略和和战术计计划，向向上级管管理层汇汇报它们们如何实实施每项项品牌价价值。这这些计划划不能只只有模糊糊的意向向性口号号，而要要有具体体的行动动计划，有有详细的的时间安安排和完完成标准准。一旦旦员工习习惯了制制定这种种计划，建建立公司司品牌就就比较容容易实现现，也比比较容易易控制了了，而且且，各部部门也会会发现更更容易按按品牌要要求给大大家的工工作进行行明确定定义。 再例如如，如果果主要的的品牌价价值或个个性特点点是创新新，那么么产品和和服务必必须

17、真正正具备创创新性，公公司必须须确保做做到这一一点，吉吉列公司司规定其其年销售售额的440%以以上要来来自于过过去三年年中推出出的产品品，而33M公司司则将这这一比例例定为225%。具具有这类类价值的的一些公公司，如如杜邦让让所有雇雇员都接接受创新新培训，因因为他们们相信，从从门卫到到首席执执行，每每个人都都可以想想出好主主意。花花王是一一家日本本的个人人护理用用品制造造商，它它极其注注重创新新，70000名名雇员中中约有220000名专职职从事研研究和开开发，大大约是宝宝洁的三三倍。花花王的目目标是成成为参与与全球竞竞争的公公司，公公司声称称，要实实现这一一目标，只只有通过过不断推推出一批批

18、又一批批的新产产品、积积极抓住住国际市市场的机机遇才能能做到。 五、品牌重重新定位位品牌维维护的一一个重要要方面便便是品牌牌在发展展过程中中由于会会受到社社会环境境、市场场环境、消消费形态态等多方方面变化化影响而而必须进进行品牌牌定位的的调整，对对于品牌牌维护过过程中的的品牌定定位而言言，大多多数的定定位活动动其实是是重新定定位。除除非公司司或产品品是全新新的，因因为，人人们早已已形成了了对它的的判断。换换言之，这这个公司司或产品品早已有有了一个个形象，或或好，或或坏，或或介于两两者之间间。许多多公司对对于它们们的确切切形象没没有多少少认识，但但是对这这一形象象加以确确定是至至关重要要的。如如

19、果公司司对自己己目前的的状况毫毫不了解解，那么么它就不不可能达达到自己己所追求求的目标标。重新新定位的的时机一一般来讲讲有六种种： （一）公公司或产产品的现现有形象象不佳 这种情情况很常常见，而而且常常常不仅是是公司的的错。这这种损害害可以来来自于持持不同观观点者，就就像闹得得沸沸扬扬扬PPPA的案案那样。它它也可以以是政府府政策造造成的后后果。例例如，如如果一家家公司建建造了一一条高速速公路，并并受政府府之委托托，预测测若干年年之后该该收多少少通行费费，对于于这种蓄蓄意的路路费提价价，公众众可能一一开始毫毫不知晓晓，直到到在将来来的某一一天，政政府宣布布提价。政政府宣布布这种政政策的时时机可

20、能能欠佳，也也许正好好是在经经济萧条条、可支支配收入入下降的的时期。虽虽然这不不是负责责收费的的公司所所能控制制的事情情，但是是仍会对对它产生生不利影影响。这这不仅会会造成危危机，可可能还会会使公司司不得不不重塑形形象。 而对这这种情况况开展公公关通常常是消除除不利影影响的解解决办法法，但是是，高瞻瞻远瞩的的公司会会战略性性地运用用广告和和公关，未未雨绸缪缪地事先先考虑到到潜在的的问题。有有时，这这称为情情景规划划，或焦焦点问题题管理。即即公司提提前一段段时期进进行预测测对于流流通量大大的消费费品，可可以提前前几个月月，而对对于像石石油公司司这样的的集团公公司，可可能提前前好几十十年，并并且设

21、想想出乐观观、悲观观和最可可能出现现的情景景。根据据这些对对未来的的预测，对对每一种种可以想想象得到到的情况况，制定定详细的的相关计计划。如如马来西西亚电信信公司主主办的119988马来西西亚攀登登珠峰运运动，便便是一个个很好的的例子，它它说明了了公司如如何以这这种方式式来设想想其品牌牌形象。可可能发生生的情况况有很多多，包括括登山者者的伤亡亡。但是是，工作作人员得得到了一一份详尽尽的掼，包包括在有有利和不不利情况况下公司司对可能能被问到到的总是是该作出出什么反反应。相相反，在在19999年中中期，欧欧洲化学学品污染染恐慌症症出现时时，可口口可乐公公司的反反应速度度似乎不不够快，这这说明公公司

22、对于于在这种种罕见情情况下该该说些什什么可能能缺乏准准备，现现在它就就得做大大量的重重新定位位工作。 （二）公公司或者者品牌形形象模糊糊，不鲜鲜明 在这种种情况下下，人们们对于品品牌形象象没有特特别强烈烈的感觉觉，或者者对它的的认识杂杂乱不一一。如果果前期的的品牌定定位不恰恰当，就就容易出出现这种种情况。这这种情况况在现有有的中国国企业中中经常遇遇见！品品牌审查查的结果果，也许许会提示示其原因因，这或或许是因因为在吸吸引顾客客喜好方方面，它它过于接接近其他他品牌，因因此就缺缺乏与众众不同的的东西。那那么，公公司对品品牌就要要进行重重新定位位的工作作，使品品牌跟其其他品牌牌保持一一定距离离。这可

23、可能包括括对产品品和包装装等的改改变，也也可能需需要对品品牌定位位进行清清晰界定定并进行行传播。 （三）竞竞争逼近近或抢占占了品牌牌地位 凡是现现今已经经成功的的品牌，都都始终面面临这种种威胁，因因为，每每个人都都想获得得成功。有有时候情情况的发发展会令令公司大大吃一惊惊，如在在美国，日日本品牌牌凌志汽汽车就让让宝马公公司大吃吃一惊，在在中国摩摩托罗拉拉就受到到诺基亚亚严重挑挑战，而而森达皮皮鞋也受受到百丽丽皮鞋的的冲击。在在消费品品类别中中，这是是一个天天天存在在的危险险。公司司必须不不断对现现有的产产品进行行创新，推推出新产产品来保保住自己己的产品品地盘。世世界上最最成功的的快递公公司联邦

24、快快递一发发现其他他亚洲快快递公司司正在效效仿自己己，以快快速服务务为定位位，就马马上开展展了一场场声势浩浩大的宣宣传运动动，提出出无论条条件如何何恶劣，联联邦快递递都会保保证交货货这样的的理念，从从而转移移了阵地地。它并并没有失失去快速速服务的的优点，因因为这是是跟产品品相关的的属性，而而是增加加了公司司的个性性，来巩巩固公司司的整体体形象，结结果独树树一帜。 （四）公公司转向向新的战战略方向向 对于已已经具有有实力形形象的品品牌而言言，如果果公司转转向新的的战略方方向，进进入新的的行业或或者推出出跟核心心业务不不很相关关的新品品牌，面面临的总总是还不不算太大大。但是是，实力力不强的的品牌会

25、会发现必必须对自自己重新新定位，从从而提高高自己的的目标顾顾客中的的可信度度。登喜喜路曾经经对自己己作了重重新定位位，跳出出香烟行行业，进进入时装装服饰业业；可口口可乐对对于推出出自己品品牌的服服装也充充满信心心。品牌牌延伸是是有极限限的。如如果品牌牌名称的的可塑性性较小，那那么就必必须用全全新的品品牌名称称来取而而代之。 （五）公公司推出出新的品品牌个性性 当一家家公司推推出新的的品牌价价值或个个性特点点或自我我复兴时时，就需需要实施施重新定定位。对对于中国国的公司司来说，这这个总是是很有意意思。私私有化和和放宽限限制迫使使许多政政府机构构改变其其做法、价价值及文文化。这这是一项项很大的的挑

26、战，因因为消费费者的看看法是根根深蒂固固的，要要重新定定位必须须有相当当大的毅毅力并进进行反复复努力，还还要有一一种完全全不同的的品牌文文化和顾顾客体验验作后盾盾。同样样，重新新包装一一个品牌牌也要求求重新定定位。当当新加坡坡的拉弗弗尔斯酒酒店进行行全面发发行时，它它必须作作为一个个发行后后的实体体重新定定位，同同时又要要保留传传统价值值。拉弗弗尔斯酒酒店具有有殖民地地文化的的传统，是是根据新新加坡前前总督斯斯坦福德德拉弗尔尔斯爵士士的名字字来命名名的。它它是一家家名闻名名遐迩的的酒店，著著名人物物和像萨萨默塞特特毛姆这这样及著著名的“龙吧”，它是是新加坡坡最长的的酒吧。在在经历一一番巨变变之

27、后，它它既保留留了一间间作家房房，里面面陈列着着著名人人物的物物品，还还有一间间台球室室，加上上虎吧、龙龙吧，只只是位置置或设计计装潢变变了。不不过酒店店仍旧供供应完全全按照原原秘方制制成的“新加坡坡斯林酒酒”。在这这里，传传统和现现代兼收收并蓄。 （六）公公司转向向新的目目标顾客客群 对于品品牌发展展来说，在在目前细细分市场场基础上上再增加加新的细细分市场场，总是是令人心心动的。但但其中的的风险是是可能会会冷落品品牌现有有的顾客客基础。例例如，一一本成功功、著名名的女性性杂志品品牌目前前拥有的的读者群群是25540岁岁的女性性，但是是它意欲欲将顾客客基础扩扩展至11825岁岁的女性性，但新新

28、的群体体有着与与2540岁岁的女性性不同兴兴趣和态态度，这这给重新新定位增增加了难难度。该该对品牌牌作多大大的改变变，才能能吸引新新的读者者群，而而又不失失去现有有读者呢呢？另一一个例子子是丰田田公司，公公司声称称考虑在在20003年参参加一级级议程式式大赛。它它试图面面向年轻轻人复兴兴自己的的形象，因因为年轻轻人往往往购买更更为创新新的产品品，如本本田推出出的产品品。通过过加入一一级议程程式大赛赛，丰田田希望向向年轻人人传递一一个信息息，即开开丰田车车是一种种乐趣，从从而把丰丰田定位位为符合合技术潮潮流的形形象。 要时刻刻牢记，公公司只是是为改进进人们对对品牌的的现有认认识才对对品牌进进行重

29、新新定位。不不论出于于何种原原因，采采取何种种措施，重重新定位位必须使使顾客获获得更好好的品牌牌体验。 六、品牌检检索、审审查古人语语“三省吾吾身”，市场场不是静静止的，品品牌也不不能仅停停留在一一个时间间之内，对对于品牌牌来说也也不能是是静止的的，一个个强势品品牌要想想在品牌牌的发展展过程中中能长足足发展，必必须时时时刻刻要要进行检检索、审审查，以以此来调调整丰富富品牌识识别，使使品牌个个性更清清晰，品品牌审查查是品牌牌维护过过程中了了解品牌牌的一个个基本方方法。 品牌牌审查方方法 品牌审审查的方方法主要要有定性性和定量量两种： 定性定量目的对于潜在的的原因和和动机得得到一个个之一性性的认识

30、识把得到的信信息量化化开从样样本推知知总体样本少量非代表表性的个个案大量的代表表性的个个案方法座谈、深度度访问入户访问、街街头定点点访问结果产生一个初初步的概概念得到一个可可以指导导行动的的结论审查查内容 一、 品牌与与消费者者关系诊诊断 1 品牌拟拟人化的的联想 如果果将品牌牌看作一一个人，他他的人口口统计学学特征（包包括性别别、年龄龄、教育育程度、婚婚姻状况况等）是是什么样样的？ 他的的性格、气气质是什什么样的的？属于于什么阶阶层？ 他的的外貌描描述：体体重、身身高、五五官等 他的的职业是是什么？（可做做职业的的具体描描述） 他的的衣着打打扮是什什么样的的？ 他平平时看什什么报纸纸、杂志志

31、、电视视节目 他平平常会做做哪些体体育活动动或娱乐乐？ 他如如何表现现喜怒哀哀乐？ 2 动物及及其他联联想 如果果这个品品牌是动动物，它它会是哪哪种动物物？ 如果果这个品品牌是汽汽车，它它会是哪哪个品牌牌的汽车车？ 如果果这个品品牌是一一家银行行，它会会是哪一一家银行行？ 如果果这个品品牌是城城市，它它会是哪哪一个城城市？ 如果果这个品品牌是一一个电视视节目，它它会是哪哪一类电电视节目目？ 如果果这个品品牌是一一份杂志志，它会会是哪一一类杂志志？ 3 形容词词联想 提到到这个品品牌，你你最先想想到的33个词语语（形容容词）是是什么？ 为什什么会是是这3个个形容词词呢？（透透过消费费者的解解释，

32、可可以知道道他们对对海王的的直觉认认话及认认知的来来源） 4 图片反反应法（测测试品牌牌在消费费心目中中的价值值以及对对品牌的的传播记记忆） 准备备好正在在播放的的电视广广告的图图案，并并留下空空白的地地方让消消费者用用他们的的语言来来填写他他们的反反应。（可可测定品品牌的传传播记忆忆） 准备备好消费费者正在在使用产产品的图图案，并并留下空空白的地地方让消消费者用用他们的的语言来来填写他他们的反反应。（可可测定品品牌在消消费者心心目中的的价值） 例如： 请看图图片，甲甲乙对话话，假设设你是乙乙，完成成图片中中的对话话。 甲：你你看，我我正在吃吃冰淇淇淋 乙： 5 感觉投投射 通过过外界刺刺激把

33、人人们内心心对品牌牌感觉投投射出来来。事先先精心准准备一些些图片，让让消费者者在其中中挑选一一些最能能代表消消费者对对品牌感感觉的图图片，并并由消费费者自己己提供解解释。 藉由由角色扮扮演或绘绘画方式式让消费费者投射射出对品品牌的感感觉： 现在请请你闭上上眼睛，想想像你就就是这个个品牌，你你会有什什么感觉觉？什么么情绪？ 请用手手边的笔笔来画出出你对这这个品牌牌的感觉觉。（画画的好坏坏并不重重要，色色彩和图图案是探探讨的重重点） 注：在在实际操操作时，针针对调研研对象，提提问方式式和语言言会有所所不同。 二、 品牌与与竞品关关系诊断断 1 混合对对比法 将品牌牌和主要要竞争品品牌混合合在一起起

34、进行选选择，最最终进行行得分排排序： 这几几个品牌牌中，你你比较喜喜欢哪一一个？ 为什什么喜欢欢这个品品牌而不不是其他他品牌？ 你觉觉得这个个品牌和和其他品品牌有什什么不同同？ 对你你而言，这这个品牌牌有什么么意义？ 如果果你要向向别人介介绍这个个品牌，你你会如何何说？ 你觉觉得这个个品牌是是什么样样的人用用的？ 你认认为这个个品牌的的优点和和缺点是是什么？缺点应应该如何何改进？ （主持持人要对对参与者者进行充充分热身身，从品品牌认知知的各种种来源进进行分析析以引导导消费者者） 2 定位区区隔法 事先列列出品牌牌的某些些属性让让消费者者用5分分量表来来回答，经经过统计计分析后后，从消消费者的的

35、角度来来了解该该品牌与与竞争品品牌的定定位区隔隔。例如如： 您认认为该品品牌的国国际感如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的科科技感如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的民民族感如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的时时尚感如如何，55分制可可以打几几分？ 3 物以类类聚法： 要求消消费者以以他们自自己的分分类标准准来将品品牌及竞竞品进行行分组，并并解说其其标准，依依据及呈呈 现分类结果果。 三、 品牌资资产调查查 1知知名度调调查 提提示知名名度 熟悉品品牌：你你知道这这些品牌牌中的哪哪一些？（出示示提示卡卡片） 认知品品牌：你你是否听听说过这这一品

36、牌牌？ 无无提示知知名度 无提示示知名度度的调查查层面如如下： 回想品品牌：你你可以想想出哪些些同类品品牌？ 第一品品牌：在在回想时时第一个个想起的的品牌是是谁？ 惟一品品牌：惟惟一能想想起的品品牌？ 2认认知度调调查 品品质认知知 优质/劣质 最佳品品质/最最低品质质 同质性性品牌/异质性性品质 领领导性/喜好程程度 该品牌牌是否是是该类产产品中的的领导品品牌？ 该品牌牌是否越越来越受受到消费费者喜爱爱？ 该品牌牌是否因因创新性性而备受受推崇？ 3 忠诚度度调查 额额外付出出度 金钱：你宁愿愿多付多多少钱去去买这个个品牌也也不去买买其他的的品牌； 路程：你宁愿愿多走多多少路去去买这个个品牌也

37、也不去买买其他的的品牌； 时间：你宁愿愿多费多多少时间间去买这这个品牌牌也不去去买其他他的品牌牌。 调查额额外付出出度可采采用简单单的方式式进行，例例如询问问被访者者： 您愿意意为这个个品牌多多付多少少额外的的金钱？（或多多少路程程？多少少时间？） 满满意度 随意购购买：你你是因为为无意识识而购买买了这一一品牌吧吧？ 习惯购购买：你你是因为为家人或或自己有有购买这这一品牌牌的习惯惯而购买买它吗？ 满意购购买：你你是因为为使用产产品后对对它比较较满意而而购买这这一品牌牌的习惯惯而购买买它吗？ 情感购购买：你你是因为为与它有有某种难难以舍弃弃的感情情而购买买它吗？ 表现购购买：你你认为这这个就是是

38、你自己己吗？ 重复购购买率：你经常常购买这这一品牌牌的概率率是多少少？ 替换频频率：你你更换品品牌频率率是多少少？ 4 联想度度调查 品品牌印象象 提到这这一品牌牌时，你你会联想想到什么么？还有有呢？还还有呢？ 核核心联想想 这一品品牌给你你最核心心的联想想是什么么？ 5 市场影影响调查查 市市场占有有率 同类品品牌市场场总量是是多少？ 什么因因素限制制了整体体市场的的容量？ 你的市市场份额额（数量量和营业业额）是是多少？增大、缩缩小还是是稳定？ 产品分分类的市市场占有有率分别别是多少少？ 自用和和馈赠两两种情形形的市场场占有率率分别是是多少？ 使用者者购买和和非使用用者购买买两种情情形的市市场占有有率分别别是多少少？ 这类产产品的市市场容量量会在未未来一年年、两年年乃至五五年内有有显著变变化吗？ 通通路覆盖盖率 终端铺铺货比率率是多少少？ A、BB、C三三类终端端的铺货货比率是是多少？ 可买到到该品牌牌的消费费者比率率是多少少？ 品牌维维护是快快速创建建强势品品牌的一一个坚强强保证，是是品牌发发展过程程中一个个必不可可少的步步骤，也也是一个个品排长长足发展展的基础础，它对对于中国国企业品品牌化道道路有着着指导意意义。因因此，需需要品牌牌的经营营者认真真对待。