第七章市场细分与目标市场16759.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第七章 市场细分与目标市场Market SegmentationTargeetinng, & PPosiitiooninng学习目的与与要求1、掌握目目标市场场营销的的三个步步骤，即即市场细细分、目目标市场场的选择择和市场场定位的的含义；2、了解消消费者市市场和组组织市场场细分的的主要标标准和有有效细分分的条件件；3、理解企企业目标标市场选选择的三三种战略略及其运运用条件件；4、掌握通通过市场场定位获获得竞争争优势最最大化的的方法；5、了解定定制营销销的含义

2、义、必要要性和可可能性。第二次世界界大战以以后，随随着经济济和社会会生活越越来越丰丰富，处处在买方方市场情情况下的的西方企企业纷纷纷开始实实行目标标市场营营销(TTargget marrkettingg)。目目标市场场营销即即企业识识别各个个不同的的购买者者群体的的差别，有有选择地地确认一一个或几几个消费费者群体体作为自自己的目目标市场场，发挥挥自己的的资源优优势，满满足其全全部或部部分的需需要。目目标市场场营销是是市场营营销理论论和实践践的极有有意义的的进步，成成为现代代营销的的核心战战略。目目标市场场营销主主要包含含有三个个步骤：市场细细分（SSegmmenttingg）目标市市场选择择（

3、Taargeetinng）市场场定位（PPosiitiooninng），所所以又被被称为SSTP战战略。第一节 广泛营销销与目标标营销从广泛营销销到目标标营销回顾市场营营销历史史，我们们会发现现，企业业并非一一开始就就热衷于于目标市市场营销销。实际际上，在在19550年代代以前的的很长一一段时间间，大多多数的消消费品厂厂商都奉奉行广泛泛市场营营销（MMasss maarkeetinng）。广广泛市场场营销又又称大量量市场营营销，是是指营销销者以相相同的方方式向市市场上所所有的消消费者提提供相同同的产品品和进行行信息沟沟通，即即大量生生产、大大量分销销和大量量促销。例例如，亨亨利福特向向市场上上

4、推出著著名的TT型车时时，就采采用统一一的设计计和唯一一的黑色色款式。同同样，可可口可乐乐一度只只向整个个市场供供应一种种可乐，以以求吸引引所有的的消费者者。广泛市场营营销以市市场的共共性为基基础，忽忽略市场场需求的的差异，力力图以标标准化的的产品和和分销影影响最广广泛的市市场范围围，从而而获得最最低的生生产和营营销成本本，得到到较低的的价格，或或者较高高的利润润。在商商品不充充足、消消费个性性不突出出、或产产品需求求同质性性高的情情况下，广广泛市场场营销能能够有效效地实现现规模经经济，为为企业所所推崇。然而，二十十世纪550年代代之后，市市场环境境中许多多因素的的变化使使得广泛泛市场营营销越

5、来来越困难难了。一一方面由由于市场场规模的的迅速扩扩大，交交通及通通讯技术术的发展展，将市市场范围围扩大到到前所未未有的地地域，也也将企业业与消费费者的信信息联系系推进到到前所未未有的广广度和深深度。消消费者可可以在超超市、专专卖店、便便利店、百百货商店店、甚至至在家中中通过电电话、网网络等进进行商品品比较、选选择和购购买；在在传统的的大众传传媒（报报纸、杂杂志、广广播、电电视）以以及除此此之外的的新型媒媒体（网网络、传传真等）得得到信息息。营销销者与消消费者的的联系日日趋扩大大化、直直接化和和长期化化。另一一方面，现现代工业业的发展展推动了了企业生生产能力力的进一一步提高高，商品品日益丰丰富

6、，市市场由供供不应求求逐渐变变为供大大于求，市市场由卖卖方市场场向买方方市场转转移。消消费者的的需求水水平和需需求层次次都有所所提高，并并且越来来越要求求个性化化的服务务，尽管管人们可可能都需需要服装装，但在在款式、面面料、风风格上要要求却大大不相同同。单一一的营销销组合显显然已经经无法适适应差异异化日益益明显的的消费需需求和购购买行为为。于是，企业业开始关关注消费费者的差差异，也也意识到到自己的的营销行行为对于于不同的的消费者者有不同同的吸引引力和影影响力。与与以前力力图满足足所有人人的“散弹式式”的广泛泛市场营营销相比比所不同同的是，越越来越多多的企业业开始了了目标市市场营销销实践，他他们

7、仔细细区分不不同的消消费需求求，尽力力寻找最最适合自自己的消消费者群群体，集集中优势势资源为为之提供供针对性性的服务务和建立立稳固的的关系。于于是，大大多数企企业对自自己力图图满足的的消费者者有了更更清楚的的选择，从从分散地地使用营营销资源源，到将将资源集集中于最最有潜力力的消费费者群体体（目标标市场），即即从对市市场不加加区分的的广泛市市场营销销转变为为“有所为为、有所所不为”的目标标营销（TTargget marrkettingg），即即企业识识别各个个不同的的购买者者群体的的差别，有有选择地地确认一一个或几几个消费费者群体体作为自自己的目目标市场场，发挥挥自己的的资源优优势，满满足其全全

8、部或部部分的需需要。目标营销的的理论依依据我们可以从从三个方方面去认认识目标标营销的的理论依依据：首先是企业业资源的的有限性性。除了了自然垄垄断、国国家垄断断的行业业以及少少数市场场面极其其狭窄的的行业之之外，对对于大多多数行业业而言，一一个企业业是很难难去满足足其全部部市场需需求的，因因为会受受到企业业资源和和能力的的限制。也也就是说说，企业业只能去去满足该该市场上上一部分分消费群群体的需需求；其次是企业业经营的的择优性性。既然然企业只只能去满满足市场场中的一一部分消消费群体体，那么么，他就就会面临临两种选选择：一一是不加加区分地地任意满满足其中中的一部部分，从从策略上上讲就是是广泛营营销。

9、其其结果是是，由于于没有针针对性，市市场群体体的满意意度就不不会很高高，从而而企业的的市场竞竞争力也也就不会会很强；二是寻寻找到同同其资源源相匹配配的，有有可能充充分发挥挥企业特特色和优优势的一一部分市市场群体体，有针针对性地地去加以以满足。这这样就可可能既使使这部分分市场群群体的满满意度大大大提高高，又使使企业的的核心竞竞争力充充分发挥挥。毫无无疑问，只只要有可可能，企企业都会会选择后后者；再次是市场场需求的的差异性性。企业业是否有有可能找找到这样样一些在在需求上上同其他他市场群群体不同同，而需需要有针针对性地地加以满满足的市市场群体体呢？第第五章“消费者者购买行行为分析析”告诉我我们，这这

10、样的群群体确实实是存在在的。在在各种因因素的影影响下，市市场消费费群体之之间存在在很大的的差异性性，从而而构成了了一个又又一个在在需求上上各不相相同的市市场群体体。从而而就为企企业有针针对性地地选择其其目标市市场提供供了前提提。所以说，企企业不仅仅应当而而且可能能采用目目标市场场营销的的策略，以以在市场场中营造造自身的的特定优优势。目标营销的的主要步步骤取悦每一个个人是不不现实的的，成功功的营销销者一定定是那些些比竞争争对手更更了解自自己为谁谁服务、以以及服务务对象的的特殊性性的人。目目标市场场营销扬扬弃了广广泛市场场营销那那种“所有人人都适用用一种规规格”的，以以一般大大众为营营销对象象的观

11、点点，使市市场营销销活动真真正以消消费需求求为中心心，也使使营销者者发现与与自己资资源相匹匹配的最最佳市场场机会，和和避免过过度竞争争，从而而使市场场营销活活动更加加有效。目标市场营营销有三三个主要要步骤：首先通通过市场场细分（SSegmmenttingg）区分分不同的的消费者者群体；然后进进行目标标市场的的选择(Tarrgettingg)，即即评价和和比较细细分好的的消费者者群体，从从中选择择最有潜潜力的一一个或几几个作为为自己的的目标顾顾客群体体；最后后，为取取得竞争争优势，而而进行目目标市场场定位(Possitiioniing)，建立立与在市市场上传传播产品品或服务务的关键键特征和和利益

12、。这这三步环环环相扣扣的过程程，简称称为STTP战略略。本章章将详细细讨论相相关内容容。第二节 市场细分分的依据据与方法法市场细分及及其理论论依据市场细分是是根据消消费者的的消费需需求和购购买习惯惯的差异异，将整整体市场场划分为为由许多多消费需需求大致致类同的的消费者者群体所所组成的的子市场场群。这这种按照照一定标标准将整整个市场场划分开开来的活活动又被被叫做市市场分割割、市场场区隔化化。而这这一活动动的结果果即一个个个被分分隔的子子市场可可称为细细分市场场，每个个细分市市场内的的消费者者具有相相对类同同的消费费需求。市场细分的的观点是是美国学学者温德德尔.史史密斯总总结了一一些企业业的市场场

13、营销经经验，在在20世世纪500年代提提出的。它它一问世世，立即即被企业业家所认认可，并并被誉为为创造性性的新概概念。它它的理论论依据是是消费需需求的绝绝对差异异性和相相对同质质性。（1）消费费需求客客观存在在绝对差差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费

14、者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。（2）消费费需求客客观存在在相对同同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费费需求绝绝对差异异造成了了市场细细分的必必要性，消消费需求

15、求的相对对同质性性则使市市场细分分有了实实现的可可能性。市场细分理理论的提提出被看看作是营营销学的的“第二次次革命”，是继继以消费费者为中中心的观观念提出出后对营营销理论论的又一一质的发发展，它它的出现现使营销销学理论论更趋于于完整和和成熟。市场细分的的意义市场细分化化很快成成为现代代企业从从事市场场营销活活动的重重要手段段，实践践已证明明，它是是企业通通向成功功的阶梯梯。企业业对市场场进行细细分的主主要意义义在于：（1）市场场细分化化有助于于企业深深刻地认认识市场场。市场由消费费者组成成，而每每一个消消费者都都是集多多种特征征于一身身，每一一种特征征都可能能与一部部分的消消费者相相一致，与与

16、另一部部分的消消费者不不一致。消消费者的的不同特特征和不不同需求求纵横交交错，市市场由此此而极其其复杂。不不进行深深入地分分析，要要深刻认认识如此此混沌的的市场整整体是不不可能的的。市场场细分化化为我们们提供了了极好的的分析工工具，通通过按不不同标准准细分，仿仿佛按不不同的角角度把复复杂的市市场分开开，再拼拼起来。既既清晰地地认识了了每一个个部分，又又了解了了部分之之间的联联系。企企业在市市场细分分的基础础上，对对市场整整体有了了既清晰晰又全面面的把握握。企业业可以详详细分析析每一个个细分市市场层面面的需求求及其满满足情况况，寻找找适当的的市场机机会。（2）市场场细分化化有助于于企业发发现最佳

17、佳的市场场机会。在市场供给给看似已已十分丰丰富，竞竞争者似似乎占领领了市场场各个角角落时，企企业利用用市场细细分就能能及时、准准确地发发现属于于自己的的市场机机会。因因为消费费者的需需求是没没有穷尽尽的，总总会存在在尚未满满足的需需求。只只要善于于市场细细分，总总能找到到市场需需求的空空隙。有有时候，一一次独到到的市场场细分能能为企业业创造一一个崭新新的市场场，百事事可乐公公司就是是通过市市场细分分为自己己发现了了绝妙的的市场机机会，并并在此基基础上用用一系列列营销努努力成功功地改写写了可乐乐市场上上可口可可乐一统统天下的的局面。当当时可口口可乐在在消费者者心目中中几乎就就是饮料料的代名名词，

18、其其它品牌牌的饮料料根本无无法与之之相提并并论。百百事可乐乐首创不不含咖啡啡因的“七喜”，并用用饮料中中是否含含有咖啡啡因作为为标准，硬硬是将饮饮料市场场一劈为为二：含含有咖啡啡因的饮饮料市场场和不含含咖啡因因的饮料料市场。并并成功地地让消费费者认同同：可口口可乐是是前一个个市场的的霸主，而而七喜则则是后一一个市场场的领导导者。（3）市场场细分化化有助于于企业确确定经营营方向，开开展针对对性营销销活动。面对极其广广阔的市市场，任任何企业业都不可可能囊括括所有的的需求，而而只能满满足其中中的十分分有限的的部分。所所以，慎慎重地选选择自己己所要满满足的那那部分市市场，使使企业的的优势资资源得以以发

19、挥是是至关重重要的。通通过市场场细分化化，企业业把市场场分解开开来，仔仔细分析析比较，及及时发现现竞争动动态，避避免将生生产经营营过度集集中在某某种畅销销产品上上，与竞竞争者一一团混战战。又可可以选择择有潜力力又符合合企业资资源范围围的理想想顾客群群作为目目标，有有的放矢矢地进行行营销活活动，集集中使用用人力、物物力和财财力，将将有限的的资源用用在刀刃刃上，从从而，以以最少的的经营费费用取得得最大的的经营成成果。例如，美国国钟表公公司决定定其经营营方向前前，仔细细地考察察了手表表市场，对对消费者者的购买买动机进进行了细细分。他他们发现现大约223%的的购买者者购买手手表时，希希望价格格低廉，4

20、46%的的人购买买经久耐耐用、质质量较好好的手表表，还有有31%的人购购买可以以在某些些重要场场合显示示身份的的手表。当当时，美美国市场场上一些些著名的的手表公公司都全全力以赴赴地争夺夺第三个个市场，他他们生产产价格昂昂贵的、强强调声望望的手表表，并通通过大百百货商店店、珠宝宝店出售售。美国国钟表公公司分析析比较这这三个市市场层面面后，决决定把精精力集中中到前两两个竞争争较弱的的细分市市场，并并适应这这两个消消费者群群的需求求特点，设设计开发发了一种种名为“天美时时”的价廉廉物美的的手表，选选择更贴贴近目标标顾客的的超级市市场、廉廉价商店店等零售售商和批批发商为为分销渠渠道出售售。正是是这一成

21、成功的市市场细分分战略使使该公司司迅速获获得了很很高的市市场占有有率，成成为当时时世界上上最大的的手表公公司之一一。（4）市场场细分化化对小企企业具有有特别重重要的意意义。与大企业相相比，小小企业的的生产能能力和竞竞争实力力要小得得多，它它们在整整个市场场或较大大的细分分市场上上无法建建立自己己的优势势。借助助市场细细分化，小小企业可可以发现现某些尚尚未满足足的需要要，这些些需要或或许是大大企业忽忽略的，或或许是极极富特殊殊性，大大企业不不屑去为为之专门门安排营营销力量量的。无无论何种种情况，只只要是小小企业力力所能及及的，便便可以见见缝插针针，拾遗遗补缺，建建立牢固固的市场场地位，成成为这一

22、一小细分分市场的的专家。小小企业还还可充分分发挥“船小调调头快”的优势势，不断断寻找新新的市场场空隙，使使自己在在日益激激烈的竞竞争中生生存和发发展。消费者市场场细分的的依据消费者市场场细分的的依据很很多，造造成消费费需求特特征多样样化的所所有因素素，几乎乎都可视视为市场场细分化化的依据据或标准准，称为为细分变变量。一一般认为为主要细细分依据据是地理理因素、人人口因素素、心理理因素和和行为因因素等四四大类。1、 心理因素以地理因素素为依据据来划分分市场，是是一种传传统的市市场细分分。地理理因素包包括洲际际、国别别、区域域、行政政省市、城城乡、气气候条件件和其他他地理环环境等一一系列的的具体变变

23、量。由由于地理理环境、气气候条件件、社会会风俗和和文化传传统的影影响，同同一地区区的消费费者往往往具有相相似的消消费需求求，而不不同地区区的消费费者在需需求内容容和特点点上有明明显差异异。如俗俗话所说说的“一方水水土养一一方人”。生活活在草原原和山区区、内陆陆和沿海海、温带带和寒带带、城市市和乡村村的人们们有各自自不同的的需求和和偏好。不不仅如此此，处于于不同地地理环境境中的消消费者对对企业所所采取的的营销策策略（如如产品的的设计、价价格、分分销方式式、广告告宣传等等）也会会有不同同的反应应。例如如，对同同一种产产品的广广告宣传传，城市市消费者者讲究时时代感，乡乡村消费费者看重重的是实实在、朴

24、朴实。此此外，市市场位置置的不同同往往引引起对某某一产品品的市场场潜量和和成本费费用有所所不同，企企业应选选择那些些自己能能为之最最好服务务的，效效益高的的地理市市场为目目标市场场。2、 人口因素人口因素包包括年龄龄、性别别、收入入、教育育水平、家家庭规模模、宗教教和种族族等直接接反映消消费者自自身特点点的许多多因素。因因为人口口因素中中所包含含的这些些变量来来源于消消费者自自身，而而且较易易测得，所所以，人人口因素素一直是是消费者者市场细细分的重重要因素素。例如，性别别细分一一直运用用于服装装、理发发、化妆妆品和杂杂志领域域；以收收入水平平细分市市场是汽汽车、服服装、旅旅游等行行业的长长期做

25、法法；按年年龄将消消费者分分为青年年、中年年、老年年等不同同的消费费者群体体在食品品、娱乐乐等企业业很普遍遍。但是是，越来来越多的的情况是是，采用用多种人人口统计计变量来来进行综综合市场场细分，尤尤其是当当单一变变量无法法准确划划分时。例例如，某某服装公公司以性性别、年年龄和收收入三个个变量将将市场划划分为多多个细分分层面，每每个层面面有更细细致的描描述，如如企业可可为收入入在20000元元（每月月）的年年轻女性性市场提提供高档档职业女女装。消费者的欲欲望和需需求并不不都与人人口因素素有因果果关系。有有时候，单单单用人人口因素素细分显显得不可可靠。例例如，美美国福特特汽车公公司曾按按购买者者年

26、龄来来细分汽汽车市场场，针对对想买跑跑车的年年轻人推推出了该该公司的的“野马”牌汽车车。令人人惊讶的的是：许许多中、老老年人也也争相购购买“野马”车，调调查后得得知，原原来年纪纪大的人人认为驾驾驶“野马”车可使使他们显显得年轻轻。“野马”车细分分市场的的确定不不是以生生理年龄龄，而是是心理年年龄。3、心理因因素消费者的心心理因素素是关于于消费者者自身的的较深层层次的因因素，包包括消费费者的生生活方式式、个性性等心理理变量。在在同一人人口因素素中可能能蕴涵完完全不同同的心理理因素，或或者如上上例，同同一人口口因素（年年龄）因因心理变变量而复复杂。所所以，市市场细分分在考虑虑单纯的的人口因因素外，

27、还还要综合合考虑心心理因素素。生活方式是是影响消消费者的的欲望和和需求的的一个重重要因素素。人们们的生活活方式不不同，对对商品的的需求也也就不同同。一个个消费者者的生活活方式一一旦发生生变化，他他就会产产生新的的需求。因因此，越越来越多多的企业业按照消消费者不不同的生生活方式式来细分分市场，并并按照生生活方式式不同的的消费者者群体来来设计不不同的产产品和安安排市场场营销组组合。例例如，大大众汽车车公司专专为“奉公守守法的好好公民”式的消消费者设设计了经经济、安安全和少少污染的的汽车；为“玩车族族”设计和和生产华华丽、灵灵活和外外型时髦髦的车。有有些妇女女服装的的生产者者，为“生活朴朴素”、“崇

28、尚时时髦”、“有男子子气度”和“知识型型”的妇女女分别设设计不同同风格的的服装。消费者的个个性往往往影响了了其购买买决策和和购买行行为，可可以说，消消费过程程就是他他们自觉觉和不自自觉地展展示自己己性格的的过程。为为此，营营销者越越来越注注意给他他们的产产品赋予予品牌个个性，树树立品牌牌形象，以以符合相相对应的的目标消消费者的的个性，以以求得其其目标市市场的认认同。五五十年代代后期，福福特和雪雪佛莱汽汽车就按按不同的的个性来来促销的的。福特特汽车的的购买者者被认为为是“独立的的、感情情容易冲冲动的、男男子汉气气质的、雄雄心勃勃勃和善于于适应环环境的”，而雪雪佛莱汽汽车的购购买者被被认为是是“保

29、守的的、节俭俭的、重重视声誉誉的、较较少男子子气以及及避免极极端的”。4、 行为因素所谓的行为为因素是是指和消消费者购购买行为为习惯相相关的一一些变量量，包括括购买时时机和频频率、追追求的利利益、使使用情况况和消费费者对品品牌的忠忠诚度等等。根据购买者者产生需需要、购购买或使使用产品品的时机机，可将将他们区区分开来来。例如如，航空空公司专专门为度度假的顾顾客提供供特别服服务，某某糖果公公司利用用某些节节日来增增加糖果果的销量量。时机机细分可可以帮助助企业拓拓展产品品的使用用范围，原原来仅在在早餐上上饮用的的橙汁，通通过公司司的宣传传开始在在晚餐、宴宴会和休休闲时饮饮用，从从而扩大大了橙汁汁的销

30、量量。按消费者对对产品所所追求的的不同利利益，将将其归入入各群体体，是另另一种卓卓有成效效的市场场细分方方式。消消费者对对产品和和品牌的的选择出出于不同同的动机机，例如如，消费费者都需需要牙膏膏，但希希望获得得的利益益却不同同：或为为了洁白白牙齿，或或为了清清新口气气，还有有的为了了防治牙牙病。企企业针对对不同的的消费者者、不同同的动机机，设计计开发不不同的产产品和品品牌，研研究制定定不同的的促销方方式方法法，或成成为专为为某一动动机服务务的市场场专家。同同样是洗洗发水，宝宝洁公司司却为不不同动机机的消费费者开发发了多个个品牌，每每一个品品牌提供供不同的的利益：“海飞丝丝”重在去去头屑，“潘婷

31、”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。 使使用者的的情况可可分为非非使用者者、曾经经使用者者、潜在在使用者者、首次次使用者者和经常常使用者者几种。不不同的情情况需要要区别对对待，例例如潜在在使用者者和经常常使用者者需要不不同的营营销方法法。一般般来说，具具有高度度市场份份额的公公司，特特别注重重将潜在在的使用用者变为为实际使使用者，以以扩大其其市场份份额；而而较小的的公司则则设法吸吸引经常常使用者者，以维维持其市市场份额额。消费者对某某种产品品的使用用数量或或使用频频率也是是值得区区分的变变量。大大量使用用者的人人数虽然然占消费费者总数数的比例例不大，但但他们所所消费的的商品

32、数数量却在在消费总总量中占占很大比比重，少少量使用用者反之之。研究究表明，某某种产品品的大量量使用者者往往有有某些共共同的人人口统计计和心理理方面的的特征和和接受某某种传播播媒体的的习惯。例例如，美美国一家家市场研研究公司司曾发现现，大量量喝啤酒酒者大多多数都是是工人，他他们年龄龄在255至500岁之间间，每天天看电视视3.55小时以以上，而而且最喜喜欢看电电视上的的体育节节目。市场也可以以按消费费者对品品牌的忠忠诚度来来进行细细分。品品牌忠诚诚度指消消费者对对某种品品牌的偏偏好和经经常使用用程度。假假设市场场上有AA,B,C,DD,E五五种品牌牌,根据据消费者者的品牌牌选择情情况将他他们分成

33、成四类：坚定忠忠诚者这类类消费者者始终不不渝地只只购买一一种品牌牌的商品品，即使使遇到该该品牌商商品缺货货，他们们宁肯等等待或到到别处寻寻找，其其购买模模式为“A，AA，A，AA，A，AA”；不坚坚定的忠忠诚者这类类消费者者忠诚于于两三种种品牌，时时而互相相替代，他他们的购购买模式式为“A，AA，B，BB，A，BB”；转移移型的忠忠诚者这类类消费者者会从偏偏好一种种品牌产产品转换换到偏爱爱另一种种品牌的的产品，其其购买模模式为“A，AA，A，BB，B，BB”；非忠忠诚者这类类消费者者对任何何品牌都都无忠诚诚感，他他们有什什么品牌牌就买什什么品牌牌，或者者想尝试试各种品品牌，其其购买模模式为“A

34、，CC，E，BB，D，BB”。每一一个市场场由这四四种购买买者组成成，只是是各种购购买者的的数量不不同而矣矣。而且且，一个个消费者者并非对对所有商商品都有有同样的的忠诚度度，他可可能对这这种产品品有高度度的品牌牌忠诚性性，对另另一种产产品则没没有。如如有的消消费者讲讲究衣着着，只穿穿某名牌牌服装，而而对牙膏膏等日常常用品不不大讲究究。忠诚诚度分析析也被用用于考察察消费者者对商店店的偏好好程度。在市场中，消消费者还还可以按按他们对对产品的的热情程程度分为为五种不不同态度度的群体体：热情情、肯定定、无兴兴趣、否否定和敌敌视。针针对持有有这五种种不同态态度的消消费者，企企业应当当酌情运运用不同同的营

35、销销措施。例例如，对对敌视本本企业产产品的消消费者，企企业应仔仔细分析析原因何何在，通通过恰当当的手段段改变其其态度。产业市场细细分的依依据许多用于细细分消费费者市场场的变量量，同样样适用于于产业市市场，如如追求的的利益、使使用者情情况、使使用数量量、品牌牌忠诚度度和态度度等。但但对产业业市场的的细分还还有以下下主要依依据：1 最终用户的的要求按最终用户户的要求求细分工工业品市市场是一一种通用用的方法法。在产产业市场场上，不不同的最最终用户户所追求求的利益益不同，对对同一种种产品的的属性看看重不同同的方面面。例如如，购买买轮胎时时，飞机机制造商商对该产产品的安安全性要要求比农农用拖拉拉机制造造

36、商高得得多；而而汽车制制造商在在生产比比赛用车车和标准准车时，对对轮胎的的质量等等级也有有不同的的要求。最最终用户户的每一一种要求求就可以以是企业业的一个个细分市市场，企企业为满满足最终终用户的的不同需需求，应应相应地地运用不不同的营营销组合合，提供供他们所所真正追追求的利利益。 22 顾客规规模顾客规模指指以顾客客对企业业的产品品需求量量的大小小来判断断的，这这是细分分产业市市场的又又一个重重要变量量。许多多企业为为大小不不同的用用户分别别建立了了专门的的服务系系统，以以便更好好地适应应各种规规模的用用户的特特点。例例如，办办公家具具制造商商将其用用户分成成两类：象银行行这样的的大客户户，由

37、该该公司的的全国性性用户经经理与地地区经理理一起管管理；其其它较小小的用户户则通过过地区推推销人员员联系。3 顾顾客的地地理分布布产业用户的的地理分分布往往往受一个个国家的的资源分分布、地地形气候候和经济济布局的的影响制制约。例例如，我我国钢铁铁业主要要集中在在东北钢钢铁工业业区、上上海钢铁铁工业区区等；轻轻工业区区主要分分布在东东部和东东南沿海海地区，如如长江三三角洲、珠珠江三角角洲等这些些不同的的产业地地区对不不同的生生产资料料具有相相对集中中的需求求。市场细分的的方法市场由购买买者组成成，购买买者有许许多特点点，这些些特点各各不相同同。企业业可根据据实际情情况，选选择以上上细分变变量进行

38、行市场细细分。细细分的方方法很多多，有用用单一细细分变量量的单个个市场细细分，也也可同时时用几个个细分变变量的联联合市场场细分。 1 细分分市场的的一般方方法市场上每一一个消费费者都有有自己独独特的需需求和欲欲望，因因此，每每一个消消费者都都有可能能成为一一个潜在在的独立立市场。理理论上说说，任何何一个市市场，只只要存在在两个以以上的消消费者，就就可以细细分。将将市场上上所有消消费者分分别作为为独立的的市场，为为每个消消费者设设计一项项独立的的营销计计划的市市场细分分称为完完全细分分。只有有当该市市场消费费者数量量不多，且且需求特特色分明明时，完完全细分分才是可可行的。例例如，波波音公司司等飞

39、机机制造商商，只有有少量买买主，他他们往往往对每一一个买主主的特殊殊需求了了如指掌掌，分别别应对。假假设图77-1（aa）表示示的是一一个有六六个消费费者的市市场，图图4-11（b）表表示市场场细分的的极端层层次：完完全细分分。图7-1 对市场场进行不不同的细细分并非所有的的企业都都将市场场完全“顾客化化”的，尤尤其是当当面对众众多消费费者时，完完全细分分市场不不合算也也不可能能。消费费需求的的相对同同一性，使使企业可可根据某某些变量量将众多多的消费费者划分分成几群群。例如如，图77-1（cc）中，服服装生产产商根据据收入等等级将市市场细分分为三大大部分，每每一部分分代表一一个收入入水平的的消

40、费者者群体。如如果用11、2、33分别表表示每月月15000元以以下、115000-30000元元和30000元元以上三三种不同同的收入入等级，其其中收入入等级11的细分分市场最最大。此外，企业业以年龄龄变量将将市场分分为青年年消费者者和老年年消费者者两大部部分。如如图7-1（dd），市市场被分分成A、BB两大不不同年龄龄的消费费者群，各各有3个个消费者者。消费者的诸诸多特点点不是孤孤立的，可可能有多多个因素素同时作作用于同同一购买买决策。企企业可用用多个细细分变量量进行联联合市场场细分，如如上例中中的服装装厂商，可可同时用用收入、年年龄将市市场细分分为五部部分：假假设收入入等级22的老年年人

41、数为为零；收收入等级级1的年年轻人人人数最多多，为两两人；收收入等级级1和收收入等级级3的老老年人、收收入等级级3的年年轻人各各为一人人。如图图7-11（e）。一般来说，企企业细分分市场运运用的细细分变量量越多，所所获得的的精确度度就越高高，每个个细分市市场的人人数也越越少。同同时，企企业的细细分成本本随着细细分市场场的增多多而递增增。所以以恰当的的市场细细分应该该既能保保证市场场细分的的有效性性和精确确性，又又能使成成本最低低。青年中年老年市场（顾客群）高档中档低档企业进行联联合的市市场细分分时，“产品/市场矩矩阵”法普遍遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同

42、的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。如（图7-2）以某服装生产厂商对市场的分析为例，假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装，市场上主要有青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装”市场作为服务对象，如图7-2中的阴影部分所示。图图7-22产品品/市场场矩阵此外，还可可以用多多个变量量为依据据由

43、宏观观到微观观、由粗粗到细地地依次进进行细分分，层层层深入地地剖析市市场。例例如某家家铝制品品公司对对市场的的细分就就很能说说明问题题。这家家铝制品品公司首首先进行行宏观细细分：第第一步是是按最终终用户的的不同把把铝制品品市场分分为汽车车制造业业、住宅宅建筑业业、饮料料容器制制造业这这三个子子市场，假假设该公公司选中中住宅建建筑业为为目标市市场。第第二步是是按产品品应用将将住宅建建筑市场场进一步步细分为为半成品品原料、建建筑部件件和铝制制活动房房屋三个个子市场场，假设设这家公公司选择择建筑部部件市场场为目标标市场。第第三步是是按顾客客规模这这个变量量把建筑筑部件市市场进一一步细分分为大顾顾客、

44、中中顾客、小小顾客三三个子市市场，假假设这家家公司选选择大顾顾客为目目标市场场。接着着，该公公司在大大顾客建建筑部件件市场的的范围内内进行微微观细分分，按大大顾客的的不同要要求（质质量、价价格和服服务等），该该公司决决定为重重视产品品质量的的大顾客客服务。这这样，经经过一系系列的变变量逐步步细分，公公司的目目标市场场就很具具体了。2 市场细细分的一一般步骤骤用一系列的的变量细细分市场场，主要要有三步步：（1）调查查。通过过访问或或其他方方式，向向一组有有代表性性的消费费者了解解他们内内在的购购买动机机、态度度、行为为模式等等；然后后，找出出影响消消费者购购买决策策最重要要的几个个变量，并并排序

45、。（2）分析析。 运运用因素素分析法法将高度度相关的的变量剔剔除，因因为这些些变量是是各顾客客群的共共同需求求，虽然然在市场场营销组组合设计计时不应应忽视，但但不能作作为市场场细分的的依据；接着，对对存在不不同需求求特点的的变量，利利用综合合分析，划划分出几几个相对对同一的的顾客群群，即初初步的细细分市场场；然后后，应进进一步认认识每一一个细分分市场的的顾客需需求及其其行为特特点，考考虑各子子市场有有没有必必要再作作细分，或或重新合合并。（3）评估估。通过过前两步步企业基基本上确确定了市市场细分分。紧接接着，企企业要测测量各个个细分市市场的潜潜量、评评价其吸吸引力，寻寻找可能能的获利利机会。市

46、场细分的的有效性性很明显，市市场细分分的依据据和方法法有许多多种。但但并非所所有的市市场细分分都是有有效的，对对某种产产品有意意义的细细分变量量可能对对另一些些产品毫毫无意义义。例如如，以性性别来细细分服装装市场是是非常普普遍的，但但对电视视消费者者的分析析，性别别因素不不起作用用。一般般来说，有有效细分分应遵循循以下三三项原则则：1 可区分性可区分性即即以某种种标准进进行细分分后的各各个子市市场范围围清晰，其其需求程程度和购购买力水水平是可可以被度度量的，并并同其他他子市场场有明显显差异。这这里特别别要强调调的是，所所选择的的标准必必须使细细分后的的市场是是有意义义的，细细分市场场中的特特定

47、需求求确实存存在，且且不可替替代。这这样才可可能使企企业能通通过对特特定需求求的满足足来达到到对该戏戏份市场场的控制制；2 可进入性可进入性即即以某种种标准进进行细分分后的各各个子市市场是企企业的营营销辐射射能力能能够到达达的，消消费者能能接触到到企业的的产品和和营销努努力。可可进入性性的另一一含义就就是该市市场不存存在实力力很强的的竞争对对手，从从而使企企业进入入这一市市场相对对比较容容易。3 可盈利性可盈利性即即以某种种标准进进行细分分后的各各个子市市场拥有有足够的的潜在需需求，能能使企业业有利可可图，实实现其利利润目标标。也就就是说，子子市场应应该是值值得企业业为之设设计专门门的有效效规

48、划方方案的尽尽可能大大的同质质消费者者群体。第三节 目标市市场的评评价与选选择 所所谓目标标市场，是是企业决决定要进进入的那那个市场场部分，也也即是企企业在市市场细分分的基础础上，根根据自身身特长意意欲为之之服务的的那部分分顾客群群体。市市场细分分化的目目的在于于正确地地选择目目标市场场，如果果说市场场细分显显示了企企业所面面临的市市场机会会，目标标市场选选择则是是企业通通过评价价各种市市场机会会、决定定为多少少个细分分市场服服务的重重要营销销策略。评价细分市市场评价细分市市场是进进行目标标市场选选择的基基础。一一个企业业可从以以下四个个方面对对个细分分市场作作出评价价：1细分市场场的潜量量细分市场潜潜量是指指一定时时期内，各各细分市市场中的的消费者者对某种种产品的的最大需需求量。首首先，细细分市场场应该有有足够大大的市场场需求潜潜量。如如果某一一细分市市场的潜潜量太小小，则意意味着该该市场狭狭小，没没有足够够的发掘掘潜力，企企业进入入后发展展前景暗暗淡；其其次，细细分市场场的需求求潜量规规模应恰恰当，对对小企业业来说，需需求潜量量过大并并不利：一则需需要大量量的投入入，二则则对大企企业的吸吸引力过过于强烈烈。惟有有对企业业发展