企业战略策划课程学习指导资料28608.docx

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1、企业战略策划课程学习指导资料编写： 代宏坤适用专业：管理类类各专业业适用层次：专升本本四川大学网网络教育育学院2005年年1月企业战略略策划课课程学习习指导资资料编写：代宏宏坤审稿（签字字）：审批（主管管教学负负责人签签字）：本课程学习习指导资资料根据据该课程程教学大大纲的要要求，参参照现行行采用教教材战战略管理理精要（JJ戴维亨格，电电子工业业出版社社）以及及课程学学习光盘盘，并结结合网络络业余教教育的教教学特点点和教学学规律进进行编写写，适用用于管理理类专升升本学生生。第一部分 课程程的学习习目的和和总体要要求一、课程的的学习目目的战略管理是是管理类类各个专专业的基基础必修修课之一一，也是

2、是工商管管理专业业的重点点核心课课程，要要求学生生有管理理学原理理和各门门功能课课的先导导知识。本本课程主主要介绍绍了组织织中战略略管理的的原理，以以及怎样样用系统统的科学学分析方方法来进进行战略略管理。本本课程培培养学生生的战略略思维，帮帮助学生生掌握战战略制定定、战略略实施和和战略控控制的方方法和技技巧。二、课程总总体要求求要求学生掌掌握战略略管理的的各种基基本概念念、基本本理论和和基本的的分析工工具，并并在此基基础上联联系实际际，分析析、解决决实际问问题，决决不是简简单的死死记硬背背。本课课程的考考试也将将体现这这一原则则。第二部分 课程程学习的的基本要要求及重重点难点点分析第一章 概概

3、述本章要求掌掌握以下下知识点点一、 战略略管理对对公司业业绩有何何影响二、 什么么是企业业战略三、 什么么是战略略层次四、 各个个战略层层次有什什么不同同五、 什么么是战略略管理六、战略管管理的内内容有那那些七、 战略略决策过过程框架架图的结结构八、 战略略管理与与其他课课程有何何区别第二章 使使命和远远景本章要求掌掌握以下下知识点点：一、什么是是使命二、 什么么是远景景三、 远景景的类型型有那些些四、 什么么是企业业哲学五、什么是是企业宗宗旨六、狭隘的的宗旨和和合适的的宗旨差差别是什什么七、使命陈陈述的要要素有那那些第三章 外部环环境分析析本章要求掌掌握以下下知识点点：一、 外部部分析的的内

4、容有有那些二、 外部部分析的的目的是是什么三、 宏观观分析的的内容是是什么四、 产业业结构分分析的目目标及工工具是什什么五、 如何何进行产产业结构构分析六、 什么么是信进进入者的的威胁七、什么是是现有公公司间的的竞争八、什么是是替代产产品或服服务的威威胁九、什么是是购买者者讨价还还价的能能力十、什么是是供应商商讨价还还价的能能力十一、外部部因素合合成（EEFASS）分析析方法第四章 内部分分析本章要求掌掌握以下下知识点点：一、 内部部分析的的内容有有那些二、内部分分析的目目的是什什么三、资源有有那些类类型四、什么是是能力五、什么是是核心能能力六、 判别别核心能能力的标标准是什什么七、 什么么是

5、价值值链分析析八、企业内内部合成成（IFFAS）分分析方法法第五章 业务战战略（竞竞争战略略）本章要求掌掌握以下下知识点点：一、 五种种基本的的竞争战战略是什什么二、 什么么是低成成本领先先战略三、如何通通过价值值链分析析来得到到低成本本领先战战略四、什么是是差别化化战略五、产品差差别化的的来源有有那些六、什么是是集中战战略七、竞争战战略有何何风险第六章 公公司战略略本章要求掌掌握以下下知识点点：一、 公司司战略的的重点是是什么二、 公司司战略的的类型有有那些三、什么是是一体化化战略四、一体化化战略有有那些不不同的类类型，各各有何有有缺点五、 加强强型战略略有那些些不同类类型六、 什么么是多元

6、元化战略略七、 多元元化战略略有那些些不同类类型八、什么是是收缩战战略九、 收缩缩战略有有那些不不同类型型第七章 战战略选择择本章要求掌掌握以下下知识点点：一、 如何何使用BBCG矩矩阵来进进行公司司业务组组合二、如何使使用通用用电气（GGE）的的矩阵三、 什么么是SWWOT四、 如何何运用SSWOTT分析来来制定战战略第八章 战战略实施施一、 什么么是战略略实施二、 战略略制定与与战略实实施有何何关系三、年度目目标对于于战略实实施的重重要性四、年度目目标有何何要求五、什么是是方针政政策六、方针政政策有什什么作用用七、有那四四种可用用于实现现目标的的资源八、有那些些组织结结构的形形式九、人员管

7、管理的方方法有那那些十、人员奖奖励方式式有那些些十一、什么么是企业业文化试 题 类类 型一、名词解解释（每每题5分分）本题型占卷卷面总分分30%左右，内内容集中中在战略略的基本本概念上上，回答答时可按按教材回回答，也也可按概概念意思思自己组组织语言言回答。如：1、企企业战略略：企业业战略是是企业在在对自身身所处外外部环境境、内部部资源和和能力情情况进行行全面分分析的基基础上，从从企业全全局出发发，就企企业长期期发展所所作的系系统谋划划。2、PESST分析析：是企企业外部部环境的的分析方方法，包包括政治治、经济济、社会会文化和和技术分分析。二、简答题题（每题题10分分）本题型占卷卷面总分分30%

8、左右，内内容集中中在战略略管理的的基本理理论上，回回答时只只答要点点，不进进行阐述述。如：1、企企业价值值链模型型中的主主要活动动有那些些？答：企业价价值链模模型中的的主要活活动有，外外部后勤勤、生产产活动、内内部后勤勤、市场场营销、售售后服务务。三、案例分分析题(每题440分)本题型占卷卷面总分分40%左右，内内容集中中在战略略管理的的重要理理论或分分析工具具上，充充分理解解案例背背景后，回回答案例例后面的的问题，回回答时除除了要点点，还要要进行阐阐述；字字数不得得少于3300字字。例如：案例：辽东东制药厂厂的万吨吨维生素素C工程程维生素C是是人们熟熟悉的维维生素之之一，它它参与人人体内多多

9、种代谢谢过程，具具有维持持正常血血酯代谢谢、心肌肌功能、中中枢神经经功能、造造血功能能及促进进体内；素合成成等生理理作用。近近十年来来，维生生素C被被广泛应应用于预预防疾病病和强身身保健。除除可直接接服用、注注射外，它它在发达达国家还还被用作作糕点、糖糖果、饮饮料1添添加剂、制制作啤酒酒的抗老老剂、饲饲料工业业中的维维生素添添加剂、化化妆品工工业中的的增白剂剂等。近年来，国国外在维维生素CC的衍生生物、新新剂型、新新产品开开发方面面获得较较大进展展，现已已开发出出维生素素C钠、维维生素CC钙、CC90、CC95、维维生素CC磷酸系系列产品品。由于于这些产产品比维维生素CC稳定性性强，既既克服了

10、了维生素素C易被被氧化的的缺点，又又能保持持其效能能，在防防腐、保保鲜、饲饲料添加加等领域域扩展了了维产品品的使用用范围，且且科技含含量更高高，附加加值更大大；因此此其市场场前景为为人看好好。中国维生素素C工业业及出口口管理1958年年，辽东东制药总总厂开始始生产维维生素CC。到了了60年年代，我我国已具具备大批批量生产产维生素素C的能能力，770年代代开始大大量出口口。中国国医药界界科技人人员于119699年自行行研制开开发了二二步发酵酵法工艺艺，即采采用生物物氧化的的方法代代替化学学氧化法法从山梨梨醇(生生产维生生素C的的主要原原料)中中制取酮酮基古龙龙酸。该该工艺与与国外采采用的莱莱氏法

11、相相比，具具有成本本低、产产品质量量好的优优点。这这使中国国素C的的发酵工工艺方面面处于国国际领先先地位。进进入800年代中中期，中中国维的的产量逐逐渐增长长，至880年代代末已达达年产555000吨水平平，其中中80出口国国际市场场。作为我国医医药出口口的拳头头产品，维维生素CC也是中中国医药药工业发发展的战战之一。其其对外出出口采用用计划配配额管理理，由各各省外经经贸厅核核发出口口许可证证。出口口价格、数数量等具具体事项项，由中中国医药药保健品品进出口口商会协协同各会会员单位位进行协协调。但但由于各各企业分分属不同同省市，县县有不同同的隶属属关系，多多数只考考虑自身身利益，而而商会终终究属

12、民民间组织织，在价价格、产产量的协协调上没没有强制制力量，所所以各企企业往往往各它为为战，多多头出口口，在供供大于求求市场看看淡时经经常压价价竟销，很很难进行行真正的的协调、合合作。与国外维维生素CC生产企企业相比比，我国国多数维维生素CC生产企企业也存存在一些些劣势，例例如，产产量较小小，规模模效益不不显著；品种较较单一，缺缺乏高附附加值产产品等。国际维生素素C市场场及主要要维生素素C生产产企业美国是世界界上最大大的维生生素C消消费市场场，年消消费量近近200000吨吨，每年年需从中中国、欧欧洲、日日本等国国大量进进口维生生素C；欧洲是是第二大大维生素素C消费费市场，每每年约消消费10000

13、00吨；第第三大消消费国是是日本，每每年消费费60000吨左左右，同同时日本本又是维维生素CC的生产产大国和和出口大大国；前前苏联各各国市场场基本上上由俄罗罗斯供应应，能够够自给自自足；其其他发达达国家如如加拿大大、澳大大利亚、新新西兰每每年都需需要大量量进口维维生素CC。国外主要维维生素CC的生产产厂家有有：瑞士士罗氏公公司(在在德国、美美国务有有一家工工厂)，其其年生产产能力约约为3000000吨，约约占世界界总产量量的400；其其次为日日本武田田公司(在日本本、美国国各有一一家工厂厂)，年年产量约约为1220000吨；另另外，德德国默范范药厂、巴巴斯夫药药厂、美美国辉瑞瑞药厂等等也具有有

14、较大规规模。1985年年，罗氏氏公司出出巨资从从中国独独家购买买了维生生素C二二步发酵酵法。由由于该工工艺与其其原有生生产工艺艺不同，需需巨额投投资更换换原有设设备，所所以罗氏氏公司并并未使用用二步发发酵法，而而是将其其锁入了了保险箱箱。辽东制药厂厂的万吨吨维生素素C工程程在国内制药药界中，辽辽东制药药总厂过过去被称称为“东总老老大哥”，是我我国医药药行业“四大家家族”之一。119588年辽东东制药总总厂在中中国首家家生产维维生素CC，进入入60年年代开始始大量生生产。由由于技术术稳定，辽辽东制药药总厂的的维生素素C产品品质量较较好，在在国内外外市场享享有较高高的声誉誉。当国国内经济济体制转转

15、轨，企企业被推推进市场场后，辽辽东制药药总厂却却因受到到资金短短缺、“债务链链”等各方方面因素素的困扰扰而影响响了企业业的高速速发展。到到90年年代初，维维生素cc的年产产量仅为为30000顿，在在生产规规模上已已失去了了国内领领先地位位。为了追求规规模效益益，占领领维生素素C市场场更多的的份额，119933年4月月15日日、辽东东制药总总厂万吨吨维生素素C工程程破土动动工。经经过多方方努力，119944年9日日，辽东东制药总总厂万吨吨维生素素C项目目被国家家正式立立项，列列为国家家重点造项目目，由中中国经济济技术担担保公司司为辽东东制药总总厂万吨吨维生素素C工贷贷款担保保。工程程总投资资56

16、6亿元，预预计投产产后可增增加销售售收入11055亿元，年年利税44亿元，年年创汇可可增加990000万美元元。1995年年10月月，辽东东制药总总厂的万万吨维生生素C工工程建成成投产并并次开车车成功，至至此辽东东制药总总厂维生生素C的的年生产产能力达达到了113万万吨，相相当于投投产前全全国维生生素C的的年总产产量，占占世界维维生素CC年产量量的七分分之。辽东东制药总总厂成为为世界上上仅次于于罗氏公公司的第第二大维维生素CC生产企企业。扩张带来的的挑战辽东制药总总厂“万吨维维生素CC”项目的的投产，在在国际市市场上掀掀起巨大的的冲击波波。国外外几家生生产维生生素C的的大公司司，为守守住市场场

17、份额，率率先降低低维生素素C产品品价格，一一场争夺夺维生素素C产品品市场的的“世界大大战”已不可可避免。辽辽东制药药总厂也也因此而而面临着着严峻的的挑战。1996年年3月的的一天，在在辽东制制药总厂厂办公室室内，厂厂长对企企业面临临的形势势陷入于于思考：万吨维生素素C项目目自去年年正式投投产后，辽辽东制药药总厂的的维生素素C年产产量达到到了1330000吨，以以前不能能及时执执行合同同给客户户按时发发货的问问题不存存在了。而而与此同同时，国国际市场场上维生生素C的的价格也也已由最最高时的的125美元元公斤斤下降到到了100美元公斤，但但客户的的订货量量并未随随价格的的下降而而上升，仍仍维持在在

18、以前的的水平上上。目前前，辽东东制药总总厂维生生素C库库存量已已经超过过了正常常水平，占占压了一一定的周周转资金金。国外外客户对对签新的的成交合合同持观观望态度度，国际际市场价价格将进进一步下下跌。他他们中的的一部分分已经在在价格下下跌中蒙蒙受了一一定的经经济损失失，其中中包括辽辽东制药药总厂的的一个重重要客户户德国HH公司。德国H公司司是一家家专营化化工、医医药原料料进出口口的最大大贸易公公司，是是中国出出口医药药原料的的最大订订货商。由由于其在在汉堡的的仓库为为保证对对最终用用户的迅迅速供货货而保持持了较大大的库存存，因此此它在国国际市场场维生素素C跌价价后蒙受受了由原原较高进进价与现现市

19、场价价间的差差额所造造成的巨巨额损失失。在过过去的订订货中，为为了避免免对中国国某一维维生素CC生产厂厂的过度度依赖，HH公司总总是从中中国几家家产品质质量较好好的维生生素C生生产厂同同时订货货。对于于任一维维生素CC生产厂厂，H公公司的订订货都是是举足轻轻重的。辽东制药总总厂进出出口公司司收到HH公司德德国总部部的一份份传真，希希望在现现阶段形形势下建建立一种种新型的的合作关关系，大大体可以以概括为为以下几几点：（1） 辽东制药总总厂以寄寄售方式式将货发发至H公公司汉堡堡仓库，由由H公司司在欧洲洲销售。（2） 供货价格按按欧洲市市场中国国维生素素C价格格随行就就市，具具体每笔笔合同执执行价由

20、由H公司司与辽东东制药总总厂协商商确定。（3） H公司在收收到货款款后，扣扣除一定定的费用用及自身身利润(约2左右)后付款款给辽东东制药总总厂。外贸部门对对此建议议认识不不一，赞赞同者认认为这样样既可以以利用HH公司在在欧洲广广泛的销销售渠道道，增加加辽东制制药总厂厂维生素素C在欧欧洲市场场的销售售，为每每年“万吨维维生素CC”找到出出路；又又可以通通过这种种与H公公司较紧紧密的合合作使HH公司对对国内其其他维生生素C生生产厂的的订货减减少。反反对者则则认为：一旦采采取寄售售方式销销售，辽辽东制药药总厂在在维生素素C销售售价格决决定上必必定会处处于被动动地位，不不可能卖卖到较高高价格；寄售可可

21、能会使使辽东制制药总厂厂维生素素C在欧欧洲的销销量上升升，但每每笔合同同的收汇汇周期将将拉长，不不利于改改善资金金周转状状况，并并且汉堡堡的仓储储管理费费用要比比中国港港口的仓仓储管理理费用高高许多。还有人认为为与其将将货发给给德国HH公司寄寄售，不不如辽东东制药总总厂自己己在汉堡堡办一个个分支机机构，将将货发至至汉堡后后在欧洲洲现货推推销。这这样既可可保保证证价格决决定上的的主动，又又可避免免让利给给H公司司。以上的种种种观点哪哪种更有有道理呢呢?是与与H公司司合作还还是仍坚坚持原有有的贸易易方式呢呢?下一一步的出出口价格格订在多多少?工工厂的生生产计划划、财务务计划又又将怎样样安排?厂长必

22、必须尽快快地做出出决策。在在他看来来，目前前的低价价格并不不是最令令人担忧忧的，因因为即使使是以99美元公斤成成交仍有有较高的的毛利(目前维维生素CC生产的的直接成成本约为为人民币币65公斤)。如果果能增加加销量制制药总厂厂还可以以更低的的价格与与竞争对对手打价价格战。虽虽然低价价竞销是是下策，但但却可以以在短期期内将一一些小厂厂挤垮，确确立辽东东制药总总厂的垄垄断地位位。他担担心的是是维生素素C产品品的库存存量，若若库存不不断上升升将导致致整个厂厂资金周周转困难难。而万万吨维生生素C装装置每天天都需要要大量的的原料，一一旦因周周转不灵灵而停产产，损失失将是巨巨大的，光光是贷款款利息就就很难负

23、负担，更更不要说说固定资资产折旧旧等等的的固定费费用了。况况且万吨吨维生素素C工程程是辽东东制药总总厂、沈沈阳市场场乃至辽辽宁省的的标志性性项目，一一旦停产产，其社社会影响响也是巨巨大的。附表表1 市市场上主主要维生生素C消消费市场场和供货货国（119955） 国国家或地地区 年年产量 年年消费量量 进进出口状状况 美美 国 少少于200 0000 220 0000 大大量进口口 日日 本 112 0000 66 0000 大大量出口口 中中 国 223 0000 44 0000 大大量出口口 欧欧 盟 113 0000 110 0000 大大量进口口 俄俄罗斯 数数据不详详 自自给自足足加拿

24、大 数数据不详详 大大量进口口 澳澳大利亚亚，新西西兰数据不详 大大量进口口表2 有有关年份份维生素素C生产相相关数据据年 份19901993199419951996世界年生产产能力90000095000010000001100000世界年产量量700000800000850000世界年消费费量700000750000中国年生产产能力9000153500180击400000500000中国年生产产量6050120000173000230000264000中国年出口口量40009200133000180000215000国内年消费费量18502500350040005000中国厂家数数量1415192619表3 990年代代中国维维生素CC国际市市场价格格变动表表 （单单位：美美元/公公斤）1990 19991 19992 19993 19994 1999519964199610 1999710，000 11000 12000 12550 12000 11550 10000 6000 5000问题：1 辽东制药厂厂采取扩扩张战略略的依据据是什么么? 2 试分析辽东东制药厂厂采取扩扩张战略略的利弊弊。3 对辽东制药药厂来说说，与HH公司合合作的好好处和弊弊端各是是什么？从国际际VC市场场的走势势来看，哪哪方面更更重要?4 辽东制药厂厂是否有有必要在在欧洲设设立自己己的销售售机构?