欧莱雅品牌管理法则解析52041.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.欧莱雅品牌牌管理法法则解析析“欧莱雅已已经有近近1000年的历历史，公公司的历历史也就就是欧莱莱雅品牌牌管理的的历史。”喻细花花欧莱雅雅，创立立于19907年年的法国国，在220033年的财财富5000强排排名中位位居第3373位位，年销销售收入入达到1135亿亿多美元元。20004年年1月，英英国金金融时报报公布布的“全全球最受受尊重公公司”排排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国商业周刊公布了按市值计算的全球10

2、00家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。品牌兼并：组建全全球联合合舰队翻翻看欧莱莱雅的发发展史，其其全球扩扩张战略略算得上上是一部部鲜活的的品牌兼兼并史。在在其所拥拥有的5500多多个品牌牌中，只只有欧莱莱雅染发发等少数数产品是是集团自自有品牌牌。1996年年，欧莱莱雅出资资7.558亿美美元收购购了美国国拥有广广泛知名名度的美美宝莲公公司，并并着力将将“美宝宝莲”打打造成“一一个适用用于全球球各种族族年轻、时时髦、喜喜欢化彩彩妆的所所有女性性的国际际品牌”，目目前美宝宝莲已经经成为美美国乃至至世界范范围内最最畅销的的化妆

3、品品牌。“美美来自内内心，美美来自美美宝莲”，这这句早已已深入时时尚女性性内心的的理念正正在中国国广为流流传。欧欧莱雅以以此收购购为契机机，开始始了推进进品牌全全球化扩扩张的战战略。119988年和220000年，欧欧莱雅先先后收购购了面向向非洲裔裔美国人人的洗发发用品生生产商软软泽和卡卡尔森。欧莱雅首先看中的是非洲市场，而在它背后，是随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民，这势必蕴含着一个潜力巨大的金矿。当欧洲、北美等市场日益饱和后，欧莱雅与其他公司在化妆品方面的竞争更多地集中于亚洲。1996年，欧莱雅全面落户中国，在上海建立了欧莱雅(中国)总部。2003年，欧莱雅（中国）市场占有排名从第6

4、升级到第3，在中国的销售额达到15亿人民币，比上年增加69.3，对欧莱雅集团来讲是增幅最高的。2004年初，欧莱雅继收购小护士（中国第三大护肤品牌，仅次于玉兰油和大宝）之后，又闪电般地虎口夺食，从宝洁手中“抢”走知名化妆品牌羽西。这些动作一时震惊了整个化妆品界。欧莱雅深知：大众护肤品在中国有广大的消费群，而其在中国现有的品牌大多集中在中高档市场，尽管利润丰厚，但要长足发展品牌就一定要向两端延伸。小护士和羽西中低端的市场定位刚好弥补了欧莱雅产品线的缺陷。与此同时，小护士在全国拥有177个经销商、2.8万个销售网点，这对于欧莱雅拓展二、三级城市是大有裨益的为其中国市场攻略提供了强有力的通路资源。品

5、牌架构：独创“金金字塔”布布局作为为世界最最成功的的化妆品品公司的的欧莱雅雅，其成成功的秘秘诀很大大程度上上要归功功于其品品牌布局局。如何何给各个个品牌进进行清晰晰的定位位，以满满足不同同的细分分市场，从从而使这这些产品品品牌之之间不至至于互相相混淆，一一直是欧欧莱雅精精心研究究的课题题。目前，欧莱莱雅已经经将100个品牌牌引入到到中国，加加上刚刚刚收入囊囊中的小小护士和和羽西，其其在华一一共拥有有12个个品牌。“全全方位的的品牌及及产品结结构”是是欧莱雅雅最为独独特的优优势，即即按价格格欧莱雅雅在中国国从塔底底到塔尖尖都有产产品和品品牌。欧欧莱雅把把投放在在中国的的12个个品牌比比做一个个金

6、字塔塔：兰蔻蔻、碧欧欧泉、赫赫莲娜是是定位在在塔顶的的高档化化妆品品品牌；薇薇姿、理理肤泉是是定位在在塔中的的保健化化妆品品品牌；而而巴黎欧欧莱雅、美美宝莲、卡卡尼尔等等则是定定位在塔塔底的大大众化的的品牌。这这些品牌牌定位各各异，针针对不同同特点、不不同层次次的消费费群体。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”欧莱雅就是是这样以以“品位位”来进进行品牌牌定位从从而形成成鲜明的的品牌区区隔。因因为化妆妆品是一一个以情情感性利利益和自自我表现现性利益益为产品品主要诉诉求的行行业，品品牌与品品牌之间间的最大大区隔不不是功能能，而是是品牌所所代表

7、的的不同的的身份、不不同的品品位、不不同的生生活方式式、不同同的审美美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。品牌整合：借产品品分销渠渠道进行行欧莱雅雅除了从从产品定定位上进进行品牌牌区分以以外，还还利用分分销渠道道对不同同品牌进进行整合合。欧莱莱雅（中中国）的的市场营营销通路路分为高高档化妆妆品部、大大众化妆妆品部、专专业产品品部、活活性健康康化妆品品部等四四大部门门。在分分销渠道道的设计计上，欧欧莱雅充充分考虑虑产品的的目标消消费群定定位：（11）大众众化的产产品价格格要容易易让大众众接受，销销售渠道道要十分分广泛，消消费者随随时能看

8、看到，随随时能买买到；（22）中端端品牌，如如欧莱雅雅专业美美发则是是专业护护发品牌牌，需要要通过发发廊美发发师的特特殊技巧巧和极具具个性化化的服务务，使顾顾客得到到整体享享受，所所以仅限限于发廊廊及专业业美发店店销售；(3)薇姿和和理肤泉泉通常通通过各大大中城市市的专业业药房经经销；（44）高档档品牌如如赫莲娜娜等则在在一些大大城市当当中最好好的百货货商店、百百货公司司设有专专柜来进进行销售售。欧莱莱雅以这这四大通通路为经经，以品品牌为纬纬，形成成一个具具有强大大整合能能力的品品牌矩阵阵，与其其他企业业营销架架构根据据产品功功能特性性分类不不同，欧欧莱雅依依托销售售通路的的布局实实施品牌牌组

9、合策策略，以以整合庞庞杂的品品牌体系系。此外，为了了保证品品牌定位位战略落落到实处处，更好好地管理理好品牌牌，欧莱莱雅实行行品牌经经理制。欧莱莱雅的每每一个品品牌都有有自己的的品牌经经理和营营销经理理，不同同的品牌牌就相当当于一个个小公司司，它们们各自有有一套广广告、渠渠道、促促销和定定价策略略。对于于每一个个品牌经经理来说说，品牌牌就像自自己的孩孩子一样样，方方方面面都都要为它它设想。欧欧文中要要求欧莱莱雅的地地区经理理必须经经常到销销售点上上去传授授品牌管管理理念念。在世世界1550多个个国家和和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。

10、品牌文化：塑造多多元化品品牌弹性性品牌的的文化特特色也是是欧莱雅雅品牌管管理的成成功哲学学。欧莱莱雅旗下下不少明明星品牌牌来源于于不同的的文化背背景，但但它们的的母文化化并未因因受控于于一家法法国公司司而消失失。当很很多公司司都试图图将不同同的品牌牌文化同同化以使使其在众众多文化化当中显显得更具具吸引力力时，欧欧莱雅反反其道而而行，有有意识地地使旗下下品牌的的文化流流显得更更多元化化。为领导世界界化妆品品潮流，欧欧莱雅根根据当地地的人文文特点，将将其品牌牌注入了了本土文文化品位位，而又又融合了了欧莱雅雅自身所所抹不掉掉的异域域情调。正正如盖保保罗所说说：“我我们不认认为美在在世界上上只有一一种

11、模式式，在不不同的地地区、不不同的文文化背景景、不同同年龄、不不同性别别的人群群中，对对美的理解解都是不不一样的的。人们们对美的的感知不不一样，对对美的产品品需求也也是不一一样的。所所以我们们从来不不试图在在全球推推广一种种美的模式式。”欧莱雅希望望不同的的品牌更更多地展展现其母母文化，因因此将那那些辐射射范围相相对较窄窄的文化化元素转转化为一一种营销销的价值值。这一一策略有有着十分分突出的的商业意意义，美美宝莲便便是最杰杰出的典典型。119966年欧莱莱雅收购购美宝莲莲后进行行品牌改改造。欧欧莱雅并并未对美美宝莲的的品牌文文化予以以颠覆，而而是以“美美来自内内心，美美来自美美宝莲”的的主张放

12、放大品牌牌原有的的文化效效应。此此后，美美宝莲的的销售额额三年中中翻了一一番，并并进入770个国国家，美美国以外外的市场场的销售售达到其其总收入入的500。如如今，欧欧莱雅品品牌代表表着意大大利的高高贵、纽纽约的随随意、法法国的典典雅和东东方的神神秘。正正是这种种多元化化品牌文文化使得得欧莱雅雅的品牌牌具有更更大的弹弹性，在在今天需需求各异异的化妆妆品王国国里得以以凸显自自己品牌牌的巨大大包容力力。品牌资产：全方位位提升顾顾客满意意度品牌牌资产，需需要从企企业的品品牌联想想、品牌牌忠诚度度和品牌牌知名度度等方面面进行积积累，而而顾客的的满意度度的提升升对企业业品牌资资产的积积累却更更重要。顾顾

13、客满意意度又分分为外部部顾客满满意度和和内部顾顾客（即即员工）满满意度两两个方面面。欧莱莱雅认为为：公司司的价值值创造是是建立在在消费者者价值的的基础之之上的，正正是从这这个角度度出发，欧莱雅不但通过和外部顾客保持良好的沟通，而且还通过内部顾客的管理来同时为其品牌资产积累做“加法”。顾客沟通提提升外部部顾客满满意度。在在消费需需求日趋趋差异化化的今天天，企业业必须尽尽可能在在如何保保证品牌牌的个性性和产品品利益点点能够照照顾到其其目标消消费者的的特殊需需要上做做文章，并并建立和和提升这这一群体体对品牌牌的满意意和忠诚诚。为了了快速提提高欧莱莱雅在非非洲的品品牌知名名度，欧欧莱雅通通过开办办培训

14、班班的形式式，向当当地美发发师介绍绍欧莱雅雅护发产产品，并并教给她她们使用用产品的的方法。通通过消费费者教育育，让她她们自愿愿接受欧欧莱雅。一一个典型型的例子子就是欧欧莱雅的的染发产产品，最最初进入入中国的的时候，顾顾客很难难接受染染发的观观念，他他们认为为染发并并不适合合中国人人。欧莱莱雅为了了帮助中中国消费费者了解解染发产产品，邀邀请巩俐俐作为广广告模特特。作为为有国际际知名度度的中国国影星的的巩俐拥拥有标准准的东方方人的头头发，她她身上具具有东方方人的高高贵、典典雅和美美丽，欧欧莱雅邀邀请她作作为品牌牌代言人人，目的的是告知知消费者者：染发发同样适适合中国国人。以以此和中中国消费费者进行

15、行更好地地沟通，从从而来创创造和引引导需求求。除了对顾客客进行教教育和沟沟通外，欧莱雅还通过随时随地对消费者的需求的跟踪来进行自身的产品研发，从而牢牢把握住消费流行的方向标。欧莱雅认为要对消费者需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感，对消费者鉴赏能力的敏感，对消费者的消费倾向和爱好的敏感等。进入亚洲市场之后，欧莱雅很快就发现：虽然西方人以被阳光晒出的小麦色皮肤为美，但亚洲人特别是中国人欣赏的则是白皙亮丽。于是，针对这样的审美心理，欧莱雅各大品牌纷纷开发了美白产品，专门供应亚洲市场。员工管理提提升内部部顾客满满意度。内内部顾客客满意是是达成顾顾客满意意的第一一步，因因为员工工在经营营中的参参与程度

16、度和积极极性，很很大程度度上影响响着外部部顾客满满意度。所所以欧莱莱雅认为为：提高高员工的的满意度度决不能能仅仅依依靠金钱钱，完善善的培训训、开放放式交流流环境以以及灵活活的组织织机制也也是必不不可少。为了让本土土员工具具备全球球化的眼眼光，欧欧莱雅采采取“三三点一线线”的模模式来进进行培训训。首先先要求他他们在中中国国内内了解当当地的市市场以及及营销等等基本业业务知识识；然后后，近一一半的职职员将被被送到欧欧莱雅设设在新加加坡的亚亚洲培训训中心，同同来自亚亚洲以及及澳洲的的同行交交流学习习，并由由欧洲著著名商校校以及欧欧莱雅总总部的高高层管理理人员为为他们授授课；最最后一部部分优秀秀员工还还

17、将有机机会来到到巴黎总总部接受受培训，在在公司的的不同部部门学习习和实地地感受欧欧莱雅的的营销战战略。培培训的共共同的目目的就是是要让员员工尽早早融入到到整个公公司的经经营运作作体系中中来。欧莱雅的企企业文化化中洋溢溢着宽松松和谐以以及国际际化的浓浓厚氛围围，这可可以从其其总部上上班人流流中，从从员工衣衣着谈吐吐中体味味出来。在在公司的的咖啡厅厅里，你你不仅可可以听到到法语、英英语，甚甚至德语语和亚洲洲国家的的语言也也不时飘飘进耳廓廓。各种种背景不不同的员员工使得得公司的的文化体体现出巨巨大的包包容力。欧莱雅鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升。