金×品牌的策略运用33500.docx

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1、金品牌的策略运用手机行业人人人皆知知，20003年年至20004年年是手机机行业的的洗牌年年。金手机在在这样的的大环境境之下，横横空出世世，异军军突起，把把一系列列二线品品牌远远远地甩在在后面。新新年伊始始，总结结过去，金金手机机的品牌牌运作策策略有许许多成功功之处，但但也存在在一些不不足之处处。好的的应再接接再厉，不不足之处处应及时时加下更更正，从从而少走走弯路，早早日成就就为世界界知名的的手持终终端通信信产品供供应商。产品策略金通信从从成立之之日始就就采用双双轨道的的产品策策略模式式。明处处采用跟跟随策略略，暗处处采用创创造策略略。金通信第第一款产产品GIIONEEE3003在外外观造型型

2、就模仿仿国产知知名品牌牌。借与与知品牌牌的外观观相似性性来吸引引眼球。有有些消费费者甚至至误以为为是某知知品牌的的新产品品。这一一跟随策策略，使使金产产品大大大提高了了“上镜镜率”，市市场销售售量也一一路攀升升。单一一机型在在市场上上销售约约一年的的时间，这这在手机机行业中中已经是是一个奇奇迹，难难能可贵贵的是，金金3003常常常在苏宁宁、国美美、协亨亨、迪信信通、中中域、环环驰等国国内知名名的卖场场中占据据当天品品牌销量量的头把把交椅。单单兵作战战打过了了集团军军，这是是奇迹中中的奇迹迹。当然然，金通信绝绝不是在在“侵权权”，也也绝不是是在欺骗骗消费者者。金人在任任何时间间，任何何场合都都在

3、反复复强调，这这是金人自己己“做”的的产品，有有自己响响亮的名名字“金金通信信”。单有模仿和和跟随，不不可能有有自己的的事业。金金通信信在模仿仿的同时时，就采采取了创创造策略略。有不不少的手手机卖点点在金3033推出市市场时填填补了国国产手机机的空白白，开创创了一系系列新的的竞争平平台，成成为了手手机行业业的一个个领跑者者。金通信提提出的IIP手机机概念，铃铃声王手手机概念念等都率先引引领手机机新的潮潮流。金金的任任何一款款手机总总有自己己特殊的的卖点。而而且这些些特殊的的卖点不不是华而而不实的的炫光，而而是真正正的实用用为本理理念的物物化。金金通信信提出了了“实用用为本、科科技致胜胜”的口口

4、号，充充分体现现了金人凭借借雄厚的的科技实实力，化化科技为为实用的的信心与与作风。随着市场占占有率的的逐步提提高，金金通信信推出了了风款充充分展示示金人人个性与与实力的的产品。尢尢其是GGE6118在推推出之时时，抢占占手机配配置的制制高点，充充分展示示了金通信的的实力，大大大提高高了产品品的美誉誉度。当然，金通信在在产品策策略运用用上还有有一些不不足。手手机行业业中，一一款新机机的生命命线一般般来说只只有3至至4个月月的时间间。所以以，产品品的更新新要加快快，上市市前与上上市后的的推广力力度要大大，速度度要快。从从金通通信市场场运作一一年的时时间来看看，新机机推向市市场的力力度应更更加大一一

5、些，特特别是新新机型推推向市场场速度要要快。现现在社会会是一个个高速信信息化的的社会。我我的研发发计划也也不可能能如此绝绝密，竞竞争对手手也在研研发他们们的新产产品，产产品推入入市场越越迟，产产品的同同质化也也就越严严重，这这对金在缺乏乏产品知知名度的的时代来来说是很很不利的的。所以以，金在今后后的运作作中应充充分发挥挥自身雄雄厚的研研发实力力，推出出一些填填补市场场空白的的产品，从从而走红红大江南南北。例例如金5088、6118这两两款机，如如果早上上市一个个月，如如果供货货更为及及时与充充足，我我想现在在的金就不是是现在的的金了了。要做一个行行业的领领跑者，就就一定要要开创一一个新的的竞争

6、平平台。只只要自己己永远处处在开创创的位置置上，才才永远是是一个领领跑者。渠道策略金通信进进入手机机行业，立立马引起起一个轰轰动。在在渠道策策略上，金金通信信没有采采用手机机行业传传统的包包销制，也也不同于于国内手手机品牌牌中的代代理制。金金借用用家电行行业中的的完全代代理制的的模式。所所谓完全全代理制制，就是是在一定定的区域域内，只只有一家家代理商商代理金金产品品，在总总代理层层面上，要要求代理理商只能能代理金金产品品。正因因为一个个手机的的新品牌牌有这样样的“不不合常理理”的要要求，所所以，金金的代代理商多多半是没没有做过过手机的的商家。步步入市场场之初，国国内不少少的经销销商认定定金这这

7、一着棋棋是败着着。实际际运行的的结果是是什么，金金不但但没有败败，而且且在短短短的一年年时间内内，站住住了脚。做产品，做做企业，并并不是纯纯粹的做做产品，而而是做企企业的理理念与文文化。金金绝不不会因为为短时间间内的销销售量而而放弃自自己的理理念与文文化。我我们寻找找符合自自己理念念与文化化的人，我我们培养养认同我我们的理理念与文文化的人人，如果果在某个个区域找找不到这这样的合合作伙伴伴，金宁愿让让这个区区域市场场空着也也绝不退退而求其其次。正因为金通信有有这样的的理念与与文化，越越来越多多的经销销商开始始认同金金，确确立了跟跟随金成长而而成长的的策略，所所以金才能在在这个竞竞争日趋趋残酷的的

8、市场中中站稳，才才会有今今天经销销商主动动上门来来寻求合合作的局局面。不不少地方方的经销销商在与与金的的合作中中一步步步成长起起来，例例如温州州的建宇宇通讯等等。其次，金通信的的渠道策策略上还还有一个个典型的的特点，就就是尽可可能的缩缩短通路路。传统统的手机机行业代代理制和和包销制制中，其其通路上上包括总总代（省省包）、二二代（地地包）、县县代（县县包）、终终端。有有些甚至至在乡镇镇还设有有平台。金金通信信在运作作之初就就提出缩缩短通路路，扩大大经销商商的利润润空间，让让利于消消费者。所所以，在在金的的销售体体系中，基基本上没没有县包包的概念念。有的的区域，开开始探索索建立从从总代直直接到终终

9、端的直直供销售售网络。中中间环节节的缩小小，不但但可以扩扩大经销销商的利利润空间间，也可可以让消消费者得得到更实实惠的产产品，更更为重要要的是，为为终端提提供的服服务不打打折，信信息的传传递更为为及时与与准确，终终端所得得到的保保障也更更为实在在、稳妥妥。再次，金通信及及其各地地总代都都向各级级经销商商庄严承承诺，与与金合合作绝对对是零风风险经营营，无论论是多长长时间，无无论何种种原因，只只要经销销商不想想再做金金，金金通信信或各省省代都可以把把货原价价收回（最最后一次次成交价价）。这这一承诺诺，大提提高了经经销商的的经营信信心，也也从最大大程度上上降低了了经销商商的经营营风险。从从而团结结了

10、一大大批伴随随着金通信成成长而成成长的大大大小小小的商家家。从运作一年年的时间间来看，金金通信信的渠道道运作还还存在一一些问题题。比较较突出的的就是我我们的从从业人员员中有极极少部分分的人员员与经销销商就企企业理念念与文化化的沟通通还比较较少，还还停留在在利益驱驱动的层层面上。在在终端工工作上还还有一些些不到位位的地方方，特别别是一些些小一点点的终端端还没有有列入到到我们的的服务体体系中来来。部分分地区还还存在通通路过长长的问题题。市场策略金通信运运作市场场，首先先就站在在很高的的位置上上来构建建自己的的营销网网络。有有些地方方市场潜潜力小，产产出甚至至不足以以支付投投入，但但金绝绝不放弃弃。

11、这从从表面上上看金如此的的市场运运作思路路有问题题。其实实，从深深层次来来思考这这个问题题就会发发现这是是先见之之明，是是独具真真灼远见见市场之之路。现现在社会会流动口口特别多多。金产品的的用户有有可能分分散于全全国各地地的各个个角落。金金通信信有义务务为每一一个金的顾客客服务。如如果金通信放放弃某一一个区域域市场，很很有可能能在这个个区域将将有金的顾客客无法得得到金的服务务，或是是其得到到服务是是很不方方便的。另另外，金金通信信有十足足的信心心做好做做强做大大。所以以，今天天的弱市市场不一一定永远远是弱市市场，说说不定在在哪一天天是一个个十分好好的市场场。金通信运运作市场场的另一一个显著著的

12、特点点就是狠狠抓终端端，注重重终端的的质与量量，尤其其注重大大的有效效终端。在在金进进入市场场的第一一天开始始，金通信就就提出了了决胜与与终端的的口号。对对终端的的投入也也很大。每每个月金金对大大的有效效终端均均实施切切实有效效的销售售奖励措措施，依依据终端端的实际际消化能能力，制制定合理理的销售售目标，派派业务员员帮助终终端实现现销售目目标，让让有效终终端真正正的体会会到与金金合，不不仅仅是是一个简简单的买买卖关系系，更为为重要的的是在做做一项事事业，不不仅仅是是多卖几几台货，更更为重要要的是不不断去超超越自己己，实现现突破，从从而跟随随着金做强做做大。其次加大对对终端的的投入。投投入市场场

13、以来，金金通信信一直没没有放弃弃对终端端的投入入。特别别对有效效终端，除除了对终终端进行行销售奖奖励外，还还对有效效终端进进行有力力的人力力物力支支持。比比如，在在杭州苏苏宁，金金通信信浙江省省总代理理杭州金金电子子有限公公司曾经经持续在在杭州苏苏宁门口口投放宣宣传单页页，小型型促销，大大型宣传传活动等等。而且且金通通信在这这些活动动上很少少请临时时促销员员。主要要的原因因是临时时促销员员对金的了解解不详。宁宁愿让业业务员来来做临时时促销也也不请临临时促销销这是金金通信信通常作作法。要要做就由由专业的的人做专专业的事事。正因因为由专专业的人人来做促促销的事事，所以以更具有有宣传效效果，金金的成

14、成长速度度才更快快。从实际操作作市场子子的角度度来看，金金的一一些市场场促销活活动还不不是很理理想，有有些促销销品的选选择还不不是很理理想。比比如送表表。现在在人消费费群体中中，用表表的人越越来越少少。因为为手机在在很大的的程度上上取代了了手机的的功能。手手表在很很多情况况下是一一个人品品位的体体现。我我们不可可能送如如此高贵贵的手表表，会用用这种手手表的群群体很有有可能不不是手机机的消费费群。另另外，促促销品应应更多考考虑一下下运输的的成本与与方便度度，还有有就是消消费类型型。比如如快速消消费品就就不宜用用来做促促销品。广告策略金通信因因为行业业的特征征，目前前没有办办法在央央视投放放广告。

15、因因此，在在广告策策略上，金金通信信的动作作受大了了很大的的限制。这这并不是是说金通信不不重视形形象的宣宣传。金金通信信的形象象宣传主主要以下下几种方方式。平面广告。金金能信信把形象象平面广广告与对对经销商商的支持持有力的的结合起起来。在在终端，只只要经销销商对金金的产产品有信信心，在在不增加加制作成成本的前前提下，金金通信信都会对对经销商商进行支支持。这这样一来来，既支支持了经经销商，又又有效地地进行了了形象宣宣传，还还直接帮帮助了终终端的消消化。硬广告。金金通信信选择各各地的权权威报业业媒介，不不定期地地进行新新品上市市宣传，促促销宣传传。从而而提高了了金产产品在当当地的影影响力，扩扩大了

16、金金产品品在当地地的知名名度。软文广告。金金能信信有一支支写作功功力较强强的写手手，深挖挖金产产品的特特色与优优点，并并采用文文学的手手法写成成精美的的散文，发发表在一一些比较较专业的的媒体上上或是比比较权威威的大众众媒体上上。在提提高金产品的的知名度度的同时时，提高高产品的的美誉度度。路演宣传。每每到节假假日，金金通信信就会在在全国各各地较为为知名的的广场、商商场举行行现场秀秀等路演演活动。从从而提高高金产产品在行行业内的的影响力力、提高高金产产品在消消费者心心目中的的地位，在在当地市市场的知知名度。体育赞助。金金通信信在年年最为成成功的一一个广告告形象宣宣传就是是赞助第第届届世界体体操锦标

17、标赛中国国体操队队。随着着赛事的的开始，金金通信信一夜间间传遍了了大江南南北，东东西半球球。第届世世界体操操锦标赛赛中国队队唯一指指定通信信产品的的宣传海海报，形形象也分分发来了了中国的的各个角角落。世世界体操操明星的的签名售售机将金金通信信的影响响推向了了一个前前所未有有的高峰峰。在广告策略略上，金金通信信的动作作还是稍稍慢了点点，也稍稍小了一一些。有有些很好好的宣传传机会没没有抓住住。比如如第三十十七世锦锦赛，报报纸、电电视媒体体出来后后，经销销商们才才略有所所知，甚甚至很多多经销商商还不知知道。这这类信息息公司应应通过一一定的快快速信息息传递渠渠道提前前传递，从从而提前前预热。对对事件营

18、营销看得得也不是是很重。人人类历史史上通过过事件营营销取得得巨大成成功的事事例很多多。二战战成就了了“可口口可乐”，年的的大洪水水与北约约轰炸中中国驻南南斯拉夫夫大使馆馆成就了了“非常常可乐”，在在中国人人爱国心心高涨时时，打出出了“中中国人自自己的可可乐”口口号，从从些，我我也不再再喝“可可口可乐乐”。去去年最为为典型的的事件是是“非典典”与“神神五”。“非非典”造造就了一一批洗手手液商家家的成功功。而神神五却造造就了好好几个行行业的巨巨头。蒙蒙牛的航航天员专专用奶，统统一的航航天飞机机专润滑滑油都是是运用事事件而成成为了行行业的领领头羊。而而金作作为一个个新生的的品牌，在在这两大大事件中中

19、没有什什么动作作？当然然，具体体的原因因是什么么不是很很清楚。金金通信信打出的的国产手手机中加加工最深深最透的的品牌之之一，这这一特性性可以与与神五挂挂上一定定的关系系，没有有好好利利用这个个机会真真的有点点可惜。定位策略金通信进进军手机机行业，一一开始就就确立了了为社会会提供中中高档手手持终端端通信产产品。当当今市场场上，多多数的商商家把价价格因素素放在了了首要位位置，大大多数经经销商在在看一款款产品时时问的第第一个问问题很有有可能就就是价格格。价格格是一个个非常敏敏感的问问题，但但绝对不不是关键键问题。而而且，不不同的厂厂家，有有自己不不同的经经营状况况与经营营思路。价价格大战战其实是是最

20、为低低级的也也是最无无奈的竞竞争方式式。纯粹粹依靠价价格竞争争来做市市场最终终导致的的结果是是各商家家之间的的自相残残杀。这这一点已已经在家家电行业业中得到到了证实实。有学者计算算过，美美国的玩玩具波比比娃娃在在中国生生产，在在中国销销售，如如果获利利美美元，其其中美美元是山山姆大叔叔拿走了了。可以以这么说说，产品品的生产产成本将将越来越越低，市市场上日日益同质质化的产产品也数数不胜数数。如果果不追求求产品外外的高附附加值，所所获得的的利润将将会越来来越低。从从这个角角度来说说，金通信将将自己的的产品定定位为中中高档产产品是比比较合适适的。一一个新的的品牌进进军市场场，如果果开始以以低价进进入

21、，想想在后期期抬高“身身价”是是非常困困难的、也也是不现现实的。任何做企业业的都是是要遵循循利润最最大化原原则。薄薄利多销销并不一一定可以以增加总总利润。手手机并不不是快速速消费品品，其价价格需求求弹性不不大。所所以，从从整个手手机行业业来说，降降低价格格并不能能带来多多大的销销量。从其他行业业的经验验来看，要要价格大大战中生生存下来来并获利利的并不不多，能能生存下下来的也也都是拥拥有雄厚厚基础的的厂家。金金通信信虽然实实力比较较雄厚，但但与发展展了多年年的其他他强势品品牌相比比，实力力还是稍稍弱小一一些。正正因为如如此，金金通信信没有与与强势品品牌进行行正面交交锋，而而是避其其锋芒，将将自己

22、定定位于中中高档产产品，从从而在市市场几乎乎没有树树敌。如如果一开开始进入入市场，就就来势凶凶凶，大大打价格格战，必必然会招招来其他他品牌的的“围剿剿”。再次，从经经济规律律的角度度来看，金金通信信现在的的价位的的制定是是符合自自身实际际情况的的。作为为企业，追追求的原原则是利利润最大大化。以以最小的的投入来来获取最最大的利利润。目目前金品牌的的渠道还还不是很很完善，自自然销售售率几乎乎为零。说说白了，金金品牌牌即使把把价位略略降低一一些，并并不能带带来销量量的大量量增加。总总利润是是等于单单台利润润乘以总总销量。如如果总销销量没有有大的飞飞跃，降降低单台台利润只只会得不不偿失。价价格便宜宜肯

23、定会会带来销销量的增增加，但但是价格格便宜多多少，可可以带来来多少销销量的增增加，都都要用数数字来时时行计算算。如果果把这个个关系画画成图就就成了一一条抛物物线。我我们现在在要寻求求的是抛抛物线的的顶点。顶顶点相对对的坐标标就是我我们最为为合理的的定价。由于缺乏相相关的数数据，我我不知道道这条抛抛物线的的相关参参数，只只能大致致地推断断。但是是从现实实情况还还看，金金通信信的定价价有时存存在一些些人为的的因素。没没有进行行相关的的细致的的数据统统计工作作。这也也可能是是我们的的市场反反应时好好时坏的的原因吧吧。促销策略金通信对对促销从从来就没没有放弃弃过。金金通信信提出狠狠抓终端端的口号号。所

24、谓谓的狠抓抓终端，就就是要让让经销商商感觉到到金手手机可以以卖，好好卖。金通信的的促销策策略从两两个方面面来着手手。一是：好卖卖。好卖卖说得通通俗一点点就是要要让消费费者接受受金手手机，喜喜欢上金金手机机。在中中国，有有几个非非常明显显的销售售高峰，就就是大型型的节假假日，即即假日经经济。商商家例来来就重视视假日经经济的促促销。金金能信信也不例例外，而而且其促促销都是是大手笔笔。有年春节节，金第一款款产品金金上市市的同时时，开展展了“新新春欢乐乐送”活活动。在在五月份份又开展展了“名名笔传情情，名表表传意”活活动，九九月份开开展了“开开心礼包包，实用用风暴”活活动，在在十二月月份再次次开展“金

25、金通信信，福（壶壶）监万万家”活活动。所所有这些些全国性性的促销销活动，不不断地把把金手手机的销销售量推推向一个个又一个个高潮。随随着这些些全国性性活动的的开展，金金手机机一次次次地深入入到消费费者心中中。除了开展这这些全国国性的促促销活动动外，金金手机机的各级级代理商商也结合合当地的的实际情情况，开开展了各各种各样样的促销销活动。例例如，浙浙江省总总代理杭州州金电电子有限限公司在在月份份开展了了送沙滩滩椅活动动，在国国庆节期期间开展展了送“福福临门”调调和油的的促销活活动。浙浙江省温温州市代代理商温州州建宇通通讯开展展了送保保暖内衣衣的促销销活动。所所有的这这些促销销活动，不不但有力力地拉动

26、动了市场场，也提提高了金金手机机在当地地的影响响力与知知名度。除了这些在在全国范范围内，在在一定区区域范围围内开展展的买就就送促销销活动外外，金通信还还经常性性地在一一些大卖卖场面前前开展有有奖销售售活动。所有这些活活动，大大大刺激激了消费费者的购购买欲，也也极大限限度地拉拉近了金金手机机与消费费者的心心理距离离。慢慢慢的，消消费者有有越来越越多的机机会了解解金手手机，越越来越容容易接受受金手手机。正正是因为为消费者者越来越越容易接接受金手机，所所以，越越来越多多的经销销商开始始认为金金手机机好卖。二是：可以以卖。经经销商与与什么品品牌合作作，最终终看中的的还是该该品牌会会给他带带来什么么样的

27、回回报。与与有深厚厚背景的的国内知知各品牌牌相比，金金的自自然销售售量非常常之少。所所以，金金的销销售量在在目前来来说，不不会有非非常大的的量。但但是，金金通信信要求的的上柜率率也远远远低于国国内的知知名品牌牌。正是是因为上上柜率比比这些知知名品牌牌要低，所所以金手机的的市场价价格比较较稳定，也也很少有有经销商商用金手机来来进行恶恶性的价价格战竞竞争。这这就给经经销商带带来了比比较合理理的利润润回报率率。所以以，真正正了解金金的经经销商认认为金手机可可以卖。除除此外，金金公司司还不定定期地为为强势终终端支持持促销礼礼品，销销售奖品品等。例例如，浙浙江总代代杭州金金几乎乎每个月月都会进进行针对对

28、有效终终端达标标奖数码码相机，名名牌，金金手机机等活动动。经销销商经经经销金手机不不但有合合理的利利润，如如果经营营的好，还还有一笔笔不小的的意外之之财。正正因为如如此，越越来越多多的经销销商认为为金可可以卖。好卖没有利利润经销销商当然然不高兴兴，有利利润但不不好卖经经销商也也只能望望洋兴叹叹。金通信正正确处理理了好卖卖与可以以卖的促促销关系系。使金金手机机正在走走进千家家万户。人才策略一个企业要要成功，就就关键的的因素还还是人的的因素。产产品再好好，政策策再合理理，如果果没有合合适的人人去做这这些事情情，企业业永远不不可能成成长起来来。其实实这个世世界上，最最可靠的的因素是是人，最最不可靠靠

29、的因素素也是人人，任何何事都是是靠人做做出来的的。成也也在人，败败也在人人。国内内外很多多企业在在失败时时，总是是强调各各种各样样的客观观原因。无无论是何何种原因因，都是是人在决决策、实实施、总总结，修修正。金金通信信深知这这点，所所以，金金通信信非常重重视人的的因素。从从总公司司到分公公司（各各级代理理商），都都强调我我们不用用最优秀秀的人才才，但我我们力求求用最合合适的人人才，我我们不仅仅引进人人才，我我们更注注重培养养人才。品牌是人做做出来的的，而不不是广告告轰炸出出来的。金金人深深知这一一点。金金通信信能在当当今竞争争日趋残残酷的行行业中站站住脚，在在很大的的程度上上就是重重视了人人的

30、作用用。务实实是金人的首首要要求求，我们们不求做做得最大大，我们们力求做做得合理理，更完完善。金金今天天所拥有有的每一一个销售售网点、每每一次品品牌影响响力的提提升，均均是金人一步步步打拼拼出来的的。金人选择择人才不不唯能，而而是十分分注重员员工对金金品牌牌的忠诚诚度，对对金公公司企业业的忠诚诚度，对对金文文化的认认同度。所所以，金金人在在外运作作市场时时，许多多人对金金人一一下子不不能接受受甚至不不能理解解，主要要的原因因是金人对金金手机机非常执执着，执执迷。外外人看起起来好像像金人人有点痴痴迷不悟悟。真是是有这样样的用人人观，金金通信信才团结结了这么么一大帮帮兄弟姐姐妹，以以金品品牌的成成长为己己任，无无论遇到到多大的的困难，无无论遇到到多大的的阻力，金金人都都致力去去分析、解解决。