针对汰渍洗衣粉的调查报告及广告效果分析74652.docx

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1、关于汰渍洗洗衣粉的的调查报报告及广广告效果果分析摘要: 这是一一个竞争争激烈的的行业,从目前前的市场场占有率率来看,奥妙雕牌,汰渍等等著名品品牌的实实力都比比较接近近.许多多民族企企业都面面临着原原材料成成本增加加利润减减少的威威胁,与与此同时时,宝洁洁,联合合利华等等国际企企业纷纷纷改变策策略,使使得竞争争日益激激烈.洗洗涤产品品本身的的差异并并不大,那宝洁洁旗下的的汰渍产产品又如如何能在在这场恶恶战中突突出重围围呢?这这就是我我们今天天探讨的的内容.包括汰汰渍洗衣衣粉在他他学生心心中的形象象和汰渍渍洗衣粉粉的广告告宣传策策略.关键词: 汰渍 雕牌 消费者者为中心心 品牌牌营销策策略 广广告

2、策略略 价格格策略正文: 一：调查背背景1.企业状状态汰渍是隶属属于宝洁洁的一个个洗衣粉粉品牌，全球第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。但是另一方面，宝洁在过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。与此相比较，宝洁公司在发达国家的经营则陷入低于。彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。就印度市场而言，

3、宝洁的降价策略使其从竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。2.市场规规模占有有率在19999年时汰汰渍和碧碧浪洗衣衣粉占洗洗衣粉的的市场份份额达到到33%,而到到了20007年年汰渍（77.455%）和和碧浪（88.455%）的的市场份份额是一一五.662%而而雕牌在在这年的的市场份份额是222.332%。（扬扬子江网网）从近年来中中国洗涤涤用品行行业看，就就洗衣粉粉市场，原原来市场场份额不不足三成成的洗衣衣粉行业业，国产产品牌已已三分天天下占其其二。宝宝洁、联联合利华华、汉高高和花王王四大国国际品牌牌从占据据了国内内洗衣粉粉市场近近50%的份额额节节败败退，近近两年销销量三甲甲位置上

4、上昂首挺挺立的是是三大国国产品牌牌：雕牌牌、奇强强与立白白。当年年出尽风风头的汰汰渍、碧碧浪等外外资洗衣衣粉已退退避三舍舍。根据据尼尔森森数据20009年年到20010年年最新滚滚动年度度数据显显示，立立白洗衣衣粉销售售量份额额达到223.55%，销销售额份份额达到到24.3%，双双双位居居市场第第一。而而在此之之前，在在洗涤行行业协会会最新发发布的全全国洗衣衣粉市场场统计数数据中，立立白洗衣衣粉销量量占有率率为244.2%，排名名第一。220088年至今今，立白白一直占占据着中中国洗衣衣粉的第第一宝座座。3.汰渍目目前的品品牌形象象汰渍作为家家喻户晓晓的洗涤涤品牌一一向口碑碑不错但但是由于于

5、汰渍续续20005年被被指去污污力不合合国标后后再次在在今年四四月份被被爆不达达标。据据上海市市最新发发布的“洗洗衣粉比比较试验验结果”显示，“汰渍”净白去渍自然清香无磷洗衣粉是8个品牌的12件样品中唯一去污力不达标产品，引发很多消费者对汰渍的去污能力产生质疑，对其投不信任票。二，调查基基本情况况一）调查目目的调查消费者者对汰渍渍的信任任度，消消费者对对汰渍的的满意程程度，对对什么满满意对什什么不满满意，作作为以后后的产品品改进和和宣传的的方面的的转变策策略作为为重要依依据。对对产品的的生命周周期做以以判断进进而更好好的针对对市场扩扩张做出出决策，提供依据。二）调查内内容1. 消费者对品品牌的

6、满满意的的的比较2. 消费者对于于洗衣粉粉最注重重的是什什么（品品牌、包包装、形形象、特特殊功效效）3. 消费者的消消费频次次4. 消费者的消消费频数数5. 消费者的日日常的消消费习惯惯6. 消费着的日日常接触触媒介的的习惯 7. 消费者的构构成（洗洗衣粉的的消费主主力军的的年龄层层、家庭庭成员构构成、收收入状况况，汰渍渍这个品品牌的消消费者构构成以后后发展）三）被调查查者基本本情况再江大展开开调查，调调查对象象集中为为江大的的各年级级学生。年年龄为一一八-222岁。 四四）抽样样方式及及样本容容量 每人人随机抽抽样5个个样本，样样本容量量为255三，调查效效果测评评调查问卷来来看,参参与调查

7、查的255人当中中,大家家对汰渍渍洗衣粉粉的喜好好程度还还是比较较高的,接近三三分之一一的人表表示最喜喜欢的该该类产品品品牌是是汰渍,并对汰汰渍表示示满意.与此同同时,雕雕牌的购购买者也也接近汰汰渍.几几乎所有有人都表表示在选选择此类类产品时时会注意意它的味味道,百百分之七七十的人人则表示示会主要要品牌,包装和和专家的的认证对对购买意意向的影影响最小小.至于于广告,超过一一半的人人表示看看过汰渍渍洗衣粉粉的电视视广告或或者平面面广告,对广告告持肯定定态度的的人也占占了多数数.对于于促销活活动,一一半的人人最喜欢欢现场打打折,偏偏好附送送礼品的的也有110人.一） 关于产品包装，形象象，品牌牌和

8、具体体功能对对消费者者的购买买意向的的影响如如下：由由此可见见品牌的的影响是是最大的的。对于价格的的选择结结果如下下，选择择4-77元的人人占了440%，其其次是44元以下下，占到到了322%二）关于品品牌 在同同类产品品中，消消费者对对各品牌牌的满意意度和忠忠诚度如如下，由由此可见见消费者者对雕牌牌的满意意度最高高，其次次是立白白，对立立白的忠忠诚度最最高，其其次是汰汰渍和奥奥妙。三）关于消消费习惯惯 在选择择产品时时，以下下几方面面对消费费者的影影响如下下，去污污能力和和味道成成为了主主要因素素，而专专家认证证和包装装的影响响则最小小。四）关于广广告和促促销手段段 448%的的表示最最喜欢

9、现现场打折折，接近近一半，其其次就是是附送礼礼品，也也占到了了40%，而抽抽奖活动动似乎并并不怎么么有效。 这是是被调查查这对我我们选取取的一则则平面广广告和电电视广告告的看法法，一三三人表示示看过平平面广告告，并且且8人认认为提高高了意向向；211个人表表示看过过电视广广告，100人表示示提高了了意向。这这表明汰汰渍的广广告效果果还是可可以的，但但除了电电视外，在在其它媒媒体广告告上还有有待加强强。四，启示与与建议一）,消费费者为中中心的品品牌策略略宝洁公司旗旗下的汰汰渍,从从一开始始观念就就很明确确.宝洁洁认为，人人们需要要的东西西都是现现时现刻刻重要而而未能得得到满足足的需求求。这种种需

10、要可可以作为为长期发发展产品品的信息息。无论论汰渍推推出什么么系列,对准消消费者需需求就是是它的目目标.虽虽然这个个市场竞竞争激烈烈,成本本增加利利润减少少,但宝宝洁公司司却想方方设法降降低成本本,取得得与本土土企业竞竞争的第第一步优优势,进进而在制制定以消消费者为为中心的的营销策策略.从从汰渍的的各个系系列来看看,无论论是三重重净白还还是皂角角净白或或是其他他,都是是为了突突出洗衣衣粉最终终能为消消费者带带来的实实际利益益.数据据显示,汰渍最最大的竞竞争对手手是纳爱爱斯旗下下的雕牌牌.雕牌牌的广告告口号是是“只买对对的,不不买贵的的”,这句句口号无无疑为消消费者提提高了很很好的暗暗示,雕雕牌

11、洗衣衣粉不仅仅不贵,而且质质量可靠靠.二）,广告告策略从两者的广广告来看看,汰渍渍以著名名演员郭郭冬临为为代言人人,推出出了一系系列街头头采访式式的广告告,目的的就在于于让消费费者真真真切切地地感受到到产品的的去污净净白功效效.一切切都是以以消费的的实际利利益为主主.而雕雕牌呢?它有一一则广告告是讲述述的一个个下岗女女工的故事事,也确确实从精精神层面面打动了了消费者者.两者者的竞争争如此激激烈,也也正因为为两者的的诉求点点不同.汰渍着着重以消消费者的的实际利利益来宣宣传,雕雕牌则是是在精神神层面战战胜了汰汰渍,尽尽管洗涤涤产品本本身的差差异并不不大.汰汰渍的广广告偏重重于理性性诉求,目标消消费

12、者只只要为普普通的家家庭主妇妇.汰渍渍洗衣粉粉就是要要以这种种直接的的方式明明确的告告诉目标标受众,购买我我们的产产品会获获得什么么利益.因此广广告所选选择的场场景大都都是消费费者熟悉悉的场景景,语言言也都口口语化,非常贴贴近消费费者生活活.三,）价格格策略对于价格方方面,汰汰渍洗衣衣粉虽聘聘请郭冬冬临为其其出演了了一系列列广告,但产品品价格却却与其他他品牌几几乎一样样,这无无疑又是一一大优势势.既有有强大的的广告攻攻势,在在价格上上也不输输别人,在同类类产品中中消费者者怎么不不会选择择它呢?汰渍通通过与竞竞争对手手在价格格层面直直接交锋锋，利用用高品质质、低价价格快速速打垮竞竞争对手手，四）

13、问题及及建议宝洁公司是是怎样在在这样的的市场环环境下降降低成本本的,我我们不得得而知.但它始始终以消消费者实实际利益益为中心心的营销销策略是是值得我我们借鉴鉴的.汰汰渍利用用密集的的广告和和低廉的的价格成成功的占占领了消消费者市市场,形形成同类类产品中中的强势势品牌,这也是是宝洁公公司目前前实行的的大品牌牌策略.但也正正是这种种策略,让汰渍渍目前面面临着一一些问题题.就我们调查查的人群群来看,受教育育程度一一般为大大学本科科或高中中毕业.但是汰汰渍在中中国是定定位于高高端的日日用品牌牌,其消消费者多多为166400岁的人人群,收收入为中中等或中中等偏上上.但目目前汰渍渍的定价价和广告告却并未未

14、很好地地达到这这一目标标.因此此目前的的广告策策略及价价格策略略并不是是一个长长久之计计,以免免对品牌牌形象造造成影响响.因此此,我认认为汰渍渍可以适适当的提提高价格格,因为为目前汰汰渍已经经拥有一一批忠实实消费者者了,适适当的提提高价格格应该不不会影响响到他们们对品牌牌的忠诚诚度.因因为价格格的高低低会直接接让消费费者与质质量的高高低相联联系,要要维持汰汰渍高端端的形象象,就必必须在价价格上有有所调整整.与此此同时在在广告宣宣传上,也可以以改变表表现方式式,不再再一味的的采取街街头采访访实验的的形式,而是针针对中高高收入者者选取某某些生活活片段,让汰渍渍深入他他们的生生活.另外,针对对前段时

15、时间关于于汰渍洗洗衣粉质质量的负负面报道道,公司司也可相相应的采采取对策策来维护护品牌形形象.例例如前几几年汰渍渍发起的的“洁净捐捐衣之旅旅”,这个个公益活活动不仅仅很好的的宣传了了品牌形形象,而而且是汰汰渍占领领了相当当一部分分的农村村市场.今天,我们也也可以相相应的发发起一些些事件,产生积积极的新新闻效益益和广告告效应.：11 陈陈莫宝宝洁产品品线下潜潜围剿中中低端当代经经理人，22044，（66）22 刘刘志明宝洁的的渠道短短板企企业管理理，20004，（55）33 辛辛平宝宝洁雄风风是否不不再政政策与管管理，220022，（44）44 国国强宝宝洁遭遇遇“中国国问题”中国防防伪，220

16、011，（33）5 郑连成汰渍渍营销策策略研究究6 消费日报20007-009-227中国国洗衣粉粉市场“要要洗牌,不要垄垄断”附：调查问问卷编号：你好！我是是xx调调查公司司的访问问员，感感谢你参参加我们们关于调调查洗衣衣粉的调调查。被访问者姓姓名性别联系方式访问者姓名名访问时间 访问地地点甄别问题1. 请问你或您您的家人人有没有有在以下下单位工工作呢？与日化产品品有关的的行业：工厂，公公司，销销售等1终止访问市场研究、社社情民意意、咨询询、广告告公司2与新闻媒体体相关：电视台台、电台台、报纸纸、杂志志等3以上都没有有4继续访问2. 请问在购买买您的日日常用品品洗衣粉粉的品牌牌选择是是下列那

17、那种情况况非本人购买买，品牌牌不由由由自己决决定1终止访问由本人购买买，品牌牌不由自自己决定定2非本人购买买，品牌牌由自己己决定3继续访问由本人购买买，品牌牌由自己己决定53. 请问你购买买这类产产品是自自己使用用么？由本人购买买，不是是自己使使用1终止访问非本人购买买，是自自己使用用2继续访问由本人购买买，是自自己使用用3A产品A 1. 你在买买洗衣粉粉的时候候下面几几个方面面对你的的影响程程度怎么么样，也也请你以以155分来评评价， 1分代代表完全全没影响响，2分分代表有有点影响响，3分分代表有有一定影影响，44分代表表很有影影响，55分代 表非常常有影响响。 在在购买洗洗衣粉的的时候这这

18、个洗衣衣粉的包包装怎么么样对你你的影响响程度？1 22 344 5 在在购买洗洗衣粉的的时候这这个洗衣衣粉的形形象对你你的影响响程度？ 11 2 3 44 5 在在购买洗洗衣粉的的时候这这个洗衣衣粉的具具体功能能（去渍渍，香味味，浓缩缩洗衣粉粉）对你你的影响响程度？ 1 2 33 4 5 在购买洗衣衣粉的时时候这个个洗衣粉粉是什么么品牌对对你的影影响程度度？ 11 2 3 44 5 A 2.您一般般购买哪哪种价位位的洗衣衣粉 1. 4元元以内 2. 4元元 到77元 3. 77元到110元 4. 110元以以上A3.以下下促销活活动中最最吸引您您的是哪哪一项1. 现场打折 2.附送礼礼品 3.

19、抽抽奖活动动A 4你喜喜欢怎么么样的包包装的洗洗衣粉1.袋装 22.盒装装 3.瓶装 4.桶装B 品牌B1.请问问你最喜喜欢的是是哪个品品牌的洗洗衣粉？B2.请问问你还喜喜欢其他他的那些些品牌的的洗衣粉粉？还有有么？B3.请问问你对一一下品牌牌的满意意度评分分，请用用一到十十分来评评分一下下，1分分代表非非常不喜喜欢，110分代代表非常常喜欢，也也可以用用1到110之间间的分数数来评分分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 100 雕雕牌 立立白 汰汰渍 奥奥妙 碧碧浪 奇奇强 洁洁霸 全全力 B 44.请问问在下列列品牌如如果停产产了你的的怀念程程度如何何？请你你以15分来来评价，11分代

20、表表完不怀怀念，22分代表表有点怀怀念，33分代表表没感觉觉，4分分代表怀怀念，55分代表表非常怀怀念。 1 22 33 44 55雕牌 立白白 汰渍渍 奥妙妙 碧浪浪 奇强强 洁霸霸 全力力B5请问您您是否 固定使使用某种种品牌的的洗衣粉粉 1.固定定使用 22.有固固定的两两三个品品牌 2.不不固定使使用C消费习惯惯 C1.你一一年买几几次洗衣衣粉？ 1 2 3 C2.你一一次买洗洗衣粉买买几袋 1 2 3 C3.您买买洗衣粉粉的时候候一般是是买怎么么样的分分量？1.10004000 2.44018000 33.800111.2kkg 3.11.2kkg以上上C 4.您您购买洗洗衣粉的的地

21、点是是 1. 学校里的小小商店 2.中大型型超市 3.批发市市场C5.您会会继续购购买目前前所使用用的品牌牌的产品品么？ 1. 会 2.不会 3.不知道道C6.您选选购洗衣衣粉的标标准是什什么？1.品牌名名称 22.专家家认证 3. 广告不不错 44.包装装独特 5.去去污能力力6.味味道D广告D1你通常常主要是是通过哪哪种媒介介接触到到汰渍及及其他品品牌的洗洗衣粉的的广告信信息？1.电视 22.报纸纸 3.杂杂志 3.招贴海海报 4.上上门推销销人员 5.其他D2.请问问看过以以下广告告么？1.平面广广告A看过（到到S .1）B没看过（到到2）S .1这这个广告告影响对对你提高高购买汰汰渍的

22、意意向的程程度？1.减少了了意向 2.没有影影响 3.提提高了购购买意向向S.2你认认为这个个广告对对于提升升汰渍这这个品牌牌形象有有没有影影响？1.减少了了意向 2.没有影影响 3.提提高了购购买意向向S.3你对对这个广广告的好好感度如如何？1不喜欢 2不不太喜欢欢 3没没有感觉觉 44有一定定好感 5喜喜欢 2.电视广广告A看过（到到S4）B没看过（到到E1）S4这个广广告影响响对你提提高购买买汰渍的的意向的的程度？1.减少了了意向 2.没有影影响 3.提提高了购购买意向向S5.你认认为这个个广告对对于提升升汰渍这这个品牌牌形象有有没有影影响？1.减少了了意向 2.没有影影响 3.提提高了

23、购购买意向向S6.你对对这个广广告的好好感度如如何？1不喜欢 2不不太喜欢欢 3没没有感觉觉 44有一定定好感 5喜喜欢 E基本信息息E1您的年年龄 一一八330 331550 511700 70以以上 E2消消费者的的层次您家人所拥拥有的项目评分教育程度研究生毕业业及以上上大学本本科毕业业大学专专科毕业业高中、中中专、中中技、职职高毕业业初中毕毕业小学学毕业不不识字或或识字很很少7654332l家庭成员人人均月收收入(人人民币：元)3001及及以上一一五0113000010001一五000601110000330160001011-30001000及以以下7654332l职业高层管理人人员与高高级专业业技术人人员中层层管理人人员与中中级专业业技术人人员一般般管理人人员与一一般专业业技术人人员办公公室一般般工作人人员技术术工人体体力劳动动工人临临时工、城城市流民民、无职职业者7654332l11.22.202207:0207:02:1722.11.227时2分7时2分17秒11月. 22, 2222 十一月 20227:02:17 上午07:02:172022年11月22日星期二07:02:17