汽车定价策略353449.docx

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1、汽车定价策略第一节汽汽车价格格综述2一、汽车价价格的构构成2二、影响汽汽车价格格的因素素3三、汽车价价格体系系5第二节汽车车定价目目标与程程序5一、汽车定定价目标标5二、汽车定定价程序序9第三节汽汽车定价价方法12一、汽车成成本导向向定价法法12二、汽车需需求导向向定价法法15三、汽车竞竞争导向向定价法法16第四节汽汽车定价价策略20一、汽车新新产品定定价策略略20二、折扣和和折让定定价策略略24三、针对汽汽车消费费者心理理的定价价策略26四、针对汽汽车产品品组合的的定价策策略27汽车价格是是汽车市市场营销销中的一一个非常常重要的的因素，它它在很大大程度上上决定着着市场营营销组合合的其他他因素

2、。价价格的变变化直接接影响着着汽车市市场对其其的接受受程度，影影响着消消费者的的购买行行为，影影响着汽汽车生产产企业盈盈利目标标的实现现。因此此，汽车车定价策策略是汽汽车市场场竞争的的重要手手段。汽汽车的定定价策略略既要有有利于促促进销售售、获取取利润、补补偿成本本，同时时又要考考虑汽车车消费者者对价格格的接受受能力，从从而使汽汽车定价价具有了了买卖双双方双向向决策的的特征。从经济学观观点看，价价格是严严肃的，价价格是商商品价值值的货币币表现，不不能随意意变动。但但从汽车车市场营营销的角角度看，汽汽车价格格是活跃跃的，汽汽车价格格要对汽汽车市场场变化做做出灵活活的反应应，要以以汽车消消费者是是

3、否愿意意接受为为出发点点。第一节汽车车价格综综述一、汽车价价格的构构成汽车价值决决定汽车车价格，汽汽车价格格是汽车车价值的的货币表表现。但但在现实实汽车市市场营销销中，由由于受汽汽车市场场供应等等因素的的影响，汽汽车价格格表现得得异常活活泼，价价格时常常同价值值的运动动表现不不一致：有时价价格高于于价值，有有时价格格低于价价值。在在价格形形态上的的汽车价价值转化化为汽车车价格构构成的四四个要素素：汽车车生产成成本、汽汽车流通通费用、国国家税金金和汽车车企业利利润。1、汽车生生产成本本。它是是汽车价价值的重重要组成成部分，也也是制定定汽车价价格的重重要依据据。2、汽车流流通费用用它是发生在在汽车

4、从从汽车生生产企业业向最终终消费者者移动过过程各个个环节之之中的，并并与汽车车移动的的时间、距距离相关关，因此此它是正正确制定定同种汽汽车差价价的基础础。3、国家税税金它是汽车价价格的构构成因素素。国家家通过法法令规定定汽车的的税率，并并进行征征收。税税率的高高低直接接影响汽汽车的价价格。4、汽车企企业利润润它是汽车生生产者和和汽车经经销者为为社会创创造和占占有的价价值的表表现形态态，是汽汽车价格格的构成成因素，是是企业扩扩大再生生产的重重要资金金来源。从汽车市场场营销角角度来看看，汽车车价格的的具体构构成为：二、影响汽汽车价格格的因素素汽车价格的的高低，主主要是由由汽车中中包含的的价值量量的

5、大小小决定的的。但是是，从市市场营销销角度来来看，汽汽车的价价格除了了受价值值量的影影响之外外，还要要受以下下八种因因素的影影响和制制约：1、汽车成成本汽车在生产产与流通通过程中中要耗费费一定数数量的物物化劳动动和活劳劳动，并并构成汽汽车的成成本。成成本是影影响汽车车价格的的实体因因素。汽汽车成本本包括汽汽车生产产成本、汽汽车销售售成本和和汽车储储运成本本。汽车车企业为为了保证证再生产产的实现现，通过过市场销销售，既既要收回回汽车成成本，同同时也要要形成一一定的盈盈利。2、汽车消消费者需需求汽车消费者者的需求求对汽车车定价的的影响，主主要通过过汽车费费者的需需求能力力、需求求强度、需需求层次次

6、反映出出来。汽汽车定价价要考虑虑汽车价价格是否否适应汽汽车消费费者的需需求能力力；需求求强度是是指消费费者想获获取某品品牌汽车车的程度度，如果果消费者者对某品品牌汽车车的需求求比较迫迫切，则则对价格格不敏感感，企业业在定价价时，可可定得高高一些，反反之，则则应低一一些；不不同需求求层次对对汽车定定价也有有影响，对对于能满满足较高高层次的的汽车，其其价格可可定得高高一些，反反之，则则应低一一些。3、汽车特特征它是汽车自自身构造造所形成成的特色色。一般般指汽车车造型、质质量、性性能、服服务、商商标和装装饰等，它它能反映映汽车对对消费者者的吸引引力。汽汽车特征征好，该该汽车就就有可能能成为名名牌汽车

7、车、时尚尚汽车、高高档汽车车，就会会对消费费者产生生较强的的吸引力力，这种种汽车往往往供不不应求，因因而在定定价上占占有有利利的地位位，其价价格要比比同类汽汽车高。4、竞争者者行为汽车定价是是一种挑挑战性行行为，任任何一次次汽车价价格的制制定与调调整都会会引起竞竞争者的的关注，并并导致竞竞争者采采取相应应的对策策。在这这种对抗抗中，竞竞争力量量强的汽汽车企业业有较大大的定价价自由，竞竞争力量量弱的汽汽车企业业定价的的自主性性就小通通常，它它是追随随市场领领先者进进行定价价。5、汽车市市场结构构根据汽车市市场的竞竞争程度度，汽车车市场结结构可分分为四种种不同的的汽车市市场类型型，即：（1）完全全

8、竞争市市场，又又称自由由竞争市市场。在在这种市市场里，汽汽车价格格只受供供求关系系影响，不不受其他他因素影影响。这这样的市市场在现现实生活活中是不不存在的的。（2）完全全垄断市市场，又又称独占占市场。这这是指汽汽车市场场完全被被某个品品牌或某某几个品品牌所垄垄断和控控制，在在现实生生活中也也属少见见。（3）垄断断竞争市市场，指指既有独独占倾向向又有竞竞争成分分的汽车车市场。这这种汽车车市场比比较符合合现实情情况，其其主要特特点是： 同类汽车在在市场上上有较多多的生产产者，市市场竞争争激烈； 新加入者进进入汽车车市场比比较容易易； 不同企业生生产的同同类汽车车存在着着差异性性，消费费者对某某种品

9、牌牌汽车产产生了偏偏好，垄垄断企业业由于某某种优势势而产生生了一定定的垄断断因素。（4）寡头头垄断市市场。这这是指某某类汽车车的绝大大部分由由少数几几家汽车车企业垄垄断的市市场，它它是介于于完全垄垄断和垄垄断竞争争之间的的一种汽汽车市场场形式。在在现实生生活中，这这种形式式比较普普遍。在在这种汽汽车市场场中，汽汽车的市市场价格格不是通通过市场场供求关关系决定定的，而而是由几几家大汽汽车企业业通过协协议或默默契规定定的。6、货币价价值价格是价值值的货币币表现。汽汽车价格格不仅取取决于汽汽车自身身价值量量的大小小，而且且取决于于货币价价值量的的大小。汽汽车价格格是汽车车与货币币交换的的比例关关系。

10、7、政府干干预为了维护国国家与消消费者的的利益，维维护正常常的汽车车市场秩秩序，国国家制定定有关法法规，来来约束汽汽车企业业的定价价行为。8、社会经经济状况况一个国家或或地区经经济发展展水平及及发展速速度高，人人们收入入水平增增长快，购购买力强强，价格格敏感性性弱，有有利于汽汽车企业业较自由由地为汽汽车定价价。反之之，一个个国家或或地区经经济发展展水平及及发展速速度低，人人们收入入水平增增长慢，购购买力弱弱，价格格敏感性性强，企企业就不不能自由由地为汽汽车定价价。三、汽车价价格体系系汽车价格体体系是指指在国家家整个汽汽车市场场中，各各种汽车车价格之之间相互互关系的的总和。从从价格学学的角度度来

11、看，价价格体系系一般分分为三个个分体系系，即比比价体系系、差价价体系和和体现我我国价格格管理体体制的各各种价格格形式体体系。从从汽车市市场营销销学的角角度来看看，汽车车市场营营销中的的汽车价价格体系系主要指指差价体体系。汽汽车差价价是指同同种汽车车因为购购销环节节、购销销地区、购购销季节节以及汽汽车质量量不同而而形成的的价格差差异。第二节汽车车定价目目标与程程序一、汽车定定价目标标汽车企业在在定价以以前，首首先要考考虑一个个与汽车车企业总总目标、汽汽车市场场营销目目标相一一致的汽汽车定价价目标，作作为确定定汽车价价格策略略和汽车车定价方方法的依依据。一般来讲，汽汽车企业业可供选选择的汽汽车定价

12、价目标有有以下六六大类：（一）利润润导向的的汽车定定价目标标汽车企业一一般都把把利润作作为重要要的汽车车定价目目标，这这样的目目标主要要有三种种：1、利润最最大化目目标以最大利润润为汽车车定价目目标，指指的是汽汽车企业业期望获获取最大大限度的的销售利利润。通通常已成成功地打打开销路路的中小小汽车企企业，最最常用这这种目标标。追求求最大利利润并不不等于追追求最高高汽车价价格。最最大利润润既有长长期和短短期之分分，又有有汽车企企业全部部汽车产产品和单单个汽车车产品之之别。2、目标利利润以预期的利利润作为为汽车定定价目标标，就是是汽车企企业把某某项汽车车产品或或投资的的预期利利润水平平，规定定为汽车

13、车销售额额或投资资额的一一定百分分比，即即汽车销销售利润润率或汽汽车投资资利润率率。汽车定价是是在汽车车成本的的基础上上加上目目标利润润。根据据实现目目标利润润的要求求，汽车车企业要要估算汽汽车按什什么价格格销售、销销售多少少才能达达到目标标利润。一一般来说说，预期期汽车销销售利润润率或汽汽车投资资利润率率要高于于银行存存款利率率。以目标利润润作为汽汽车定价价目标的的汽车企企业，应应具备以以下两个个条件：（1）该汽汽车企业业具有较较强的实实力，竞竞争力比比较强，在在汽车行行业中处处于领导导地位；（2）采采用这种种汽车定定价目标标的多为为汽车新新产品、汽汽车独家家产品以以及低价价高质量量的汽车车

14、产品。3、适当利利润目标标有些汽车企企业为了了保全自自己，减减少市场场风险，或或者限于于实力不不足，以以满足适适当利润润作为汽汽车定价价目标。这这种情况况多见于于处于市市场追随随者地位位的中小小汽车企企业。（二）销量量导向的的汽车定定价目标标这种汽车定定价目标标是指汽汽车企业业希望获获得某种种水平的的汽车销销售量或或汽车市市场占有有率而确确定的目目标。1、保持或或扩大汽汽车市场场占有率率汽车市场占占有率是是汽车企企业经营营状况和和汽车产产品在汽汽车市场场上的竞竞争能力力的直接接反映，对对于汽车车企业的的生存和和发展具具有重要要意义。因因为，汽汽车市场场占有率率一般比比最大利利润容易易测定，也也

15、更能体体现汽车车企业的的努力方方向。因因此，有有时汽车车企业把把保持或或扩大汽汽车市场场占有率率看得非非常重要要。许多资金雄雄厚的大大汽车企企业，喜喜欢以低低价渗透透的方式式来保持持一定的的汽车市市场占有有率；一一些中小小企业为为了在某某一细分分汽车市市场获得得一定优优势，也也十分注注重扩大大汽车市市场占有有率。一般来讲，只只有当汽汽车企业业处于以以下几种种情况下下，才适适合采用用该种汽汽车定价价目标：（1）该汽汽车的价价格需求求弹性较较大，低低价会促促使汽车车市场份份额的扩扩大；（2）汽车车成本随随着销量量增加呈呈现逐渐渐下降的的趋势，而而利润有有逐渐上上升的可可能；（3）低价价能阻止止现有

16、和和可能出出现的竞竞争者；（4）汽车车企业有有雄厚的的实力能能承受低低价所造造成的经经济损失失；（5）采用用进攻型型经营策策略的汽汽车企业业。2、增加汽汽车销售售量这是指以增增加或扩扩大现有有汽车销销售量为为汽车定定价目标标。这种种方法一一般适用用汽车的的价格需需求弹性性较大，汽汽车企业业开工不不足，生生产能力力过剩，只只要降低低汽车价价格，就就能扩大大销售，使使单位固固定成本本降低，汽汽车企业业总利润润增加的的情况。我国鼓励和和保护公公平竞争争，保护护汽车经经营者和和汽车消消费者的的合法权权益，制制止不正正当竞争争行为。国国家制定定了反反不正当当竞争法法。在在汽车定定价时，不不得以低低于变动

17、动成本的的价格销销售汽车车来排挤挤竞争对对手；有有奖销售售的最高高奖的金金额不得得超过550000 元（三）以竞竞争为导导向的汽汽车定价价目标这是指汽车车企业主主要着眼眼于竞争争激烈的的汽车市市场上以以应付或或避免竞竞争为导导向的汽汽车定价价目标。在在汽车市市场竞争争中，大大多数竞竞争对手手对汽车车价格都都很敏感感，在汽汽车定价价以前，一一般要广广泛收集集市场信信息，把把自己生生产的汽汽车的性性能、质质量和成成本与竞竞争者的的汽车进进行比较较，然后后制定本本企业的的汽车价价格。通通常采用用的方法法有： 与竞争者同同价； 高于竞争者者的价格格； 低于竞争者者的价格格。汽车企业在在遇到同同行价格格

18、竞争时时，常常常会被迫迫采取相相应对策策。如：竞相削削价，压压倒对方方；及时时调价，价价位对等等；提高高价格，树树立威望望。在现现代市场场竞争中中，价格格战容易易使双方方两败俱俱伤，风风险较大大。所以以，很多多企业往往往会开开展非价价格竞争争，如在在汽车质质量、促促销、分分销和服服务等方方面下苦苦功夫，以以巩固和和扩大自自己的汽汽车市场场份额。（四）汽车车质量导导向目标标这是指汽车车企业要要在市场场上树立立汽车质质量领先先地位的的目标，而而在汽车车价格上上作出反反应。优优质优价价是一般般的市场场供求准准则，研研究和开开发优质质汽车必必然要支支付较高高的成本本，自然然要求以以高的汽汽车价格格得到

19、回回报。从完善的汽汽车市场场体系来来看，高高价格的的汽车自自然代表表或反映映着汽车车的高性性能、高高质量及及其优质质服务。采采取这一一目标的的汽车企企业必须须具备以以下两个个条件：一是高高性能、高高质量的的汽车，二二是提供供优质的的服务。（五）汽车车企业生生存导向向目标当汽车企业业遇到生生产能力力过剩或或激烈的的市场竞竞争要改改变消费费者的需需求时，它它要把维维持生存存作为自自己的主主要目标标生存比比利润更更重要。对对于这类类汽车企企业来讲讲，只要要他们的的汽车价价格能够够弥补变变动成本本和一部部分固定定成本，即即汽车单单价大于于汽车企企业变动动成本，他他们就能能够维持持住汽车车企业。（六）汽

20、车车销售渠渠道导向向目标对于那些需需经中间间商销售售汽车的的汽车企企业来说说，保持持汽车销销售渠道道畅通无无阻，是是保证汽汽车企业业获得良良好经营营效果的的重要条条件之一一。为了使得销销售渠道道畅通，汽汽车企业业必须研研究汽车车价格对对中间商商的影响响，充分分考虑中中间商的的利益，保保证对中中间商有有合理的的利润，促促使中间间商有充充分的积积极性去去销售汽汽车。在现代汽车车市场经经济中，中中间商是是现代汽汽车企业业营销活活动的延延伸，对对宣传汽汽车、提提高汽车车企业知知名度有有十分重重要的作作用。汽汽车企业业在激烈烈的汽车车市场竞竞争中，有有时为了了保住完完整的汽汽车销售售渠道，促促进汽车车销

21、售，不不得不让让利于中中间商。二、汽车定定价程序序汽车企业在在汽车新新产品投投放市场场，或者者在市场场环境发发生变化化时需要要制定或或调整汽汽车价格格，以利利于汽车车企业营营销目标标的实现现。由于于汽车价价格涉及及到汽车车企业、竞竞争者、汽汽车消费费者三者者之间的的利益，因因而为汽汽车定价价既重要要又困难难。掌握握汽车定定价的一一般程序序，对于于制定合合理的汽汽车价格格是十分分重要的的。（一）明确确汽车目目标市场场在汽车定价价时，首首先要明明确汽车车目标市市场。汽汽车目标标市场是是汽车企企业生产产的汽车车所要进进入的市市场具体体来讲，就就是谁是是本企业业汽车的的消费者者。汽车车目标市市场不同同

22、，汽车车定价的的水平就就不同。分分析汽车车目标市市场一般般要分析析：该汽汽车市场场消费者者的基本本特征、需需求目标标、需求求强度、需需求潜量量、购买买力水平平和风俗俗习惯等等情况。（二）分析析影响汽汽车定价价的因素素1、 汽车车产品特特征汽车产品是是汽挚企企业整个个营销活活动的基基础，在在汽车定定价前，必必须对汽汽车进行行具体分分析，主主要分析析汽车。产产品的寿寿命周期期、汽车车性能、汽汽车的质质量、汽汽车对购购买者的的吸引力力、汽车车成本水水平和汽汽车需求求弹性等等。2、市场竞竞争状况况在竞争的汽汽车市场场中，任任何汽车车企业为为汽车定定价或调调价时，必必然会引引起竞争争者的关关注，为为使汽

23、车车价格具具有竞争争力和盈盈利能力力，汽车车定价或或调价前前，对竞竞争者主主要分析析：同类类汽车市市场中主主要竞争争者是谁谁，其汽汽车产品品特征与与汽车价价格水平平如何，各各类竞争争者的竞竞争实力力如何，等等等。3、货币价价值汽车价格是是汽车价价值的货货币表现现，汽车车价格不不仅取决决于汽车车价值量量的大小小，而且且还取决决于货币币价值量量的大小小。汽车车价格与与货币价价值量成成反比例例关系。在在分析货货币价值值量对汽汽车定价价的影响响时，主主要分析析通货膨膨胀的情情况，一一般，是是根据社社会通货货膨胀率率的大小小对汽车车价格进进行调整整。通货货膨胀率率高，汽汽车价格格也应随随之调高高。4、政

24、府的的政策和和法规国家的经济济政策和和法规对对汽车企企业定价价有约束束作用，因因此，汽汽车企业业在定价价前一定定要了解解政府对对汽车定定价方面面的有关关政策和和法规。为汽车定价价不仅要要了解一一般的影影响因素素，更重重要的是是要善于于分析不不同经营营环境下下，影响响汽车定定价的最最主要因因素的变变化状况况。（三）确定定汽车定定价目标标汽车定价目目标是在在对汽车车目标市市场和影影响汽车车定价因因素综合合分析的的基础上上确定的的。汽车车定价目目标是合合理定价价的关键键。不同同的汽车车企业、不不同的汽汽车经营营环境和和不同的的汽车经经营时期期，其汽汽车定价价目标是是不同的的。在某某个时期期，对汽汽车

25、企业业生存与与发展影影响最大大的因素素，通常常会被作作为汽车车定价目目标。（四）选择择汽车定定价方法法汽车定价方方法是在在特定的的汽车定定价目标标指导下下，根据据对成本本、供求求等一系系列基本本因素的的研究，运运用价格格决策理理论，对对汽车产产品价格格进行计计算的具具体方法法。汽车车定价方方法一般般有三种种，即：以成本本为中心心的汽车车定价方方法、以以需求为为中心的的汽车定定价方法法和以竞竞争为中中心的汽汽车定价价方法。这这三种方方法能适适应不同同的汽车车定价目目标，汽汽车企业业应根据据实际情情况择优优使用。（五）最后后确定汽汽车价格格确定汽车价价格要以以汽车定定价目标标为指导导，选择择合理的

26、的汽车定定价方法法，同时时也要考考虑其他他因素，如如汽车消消费者心心理因素素，汽车车产品新新老程度度等。最最后经分分析、判判断以及及计算活活动，为为汽车产产品确定定合理的的价格。综上所述，汽汽车定价价的一般般程序如如图所示示。第三节汽车车定价方方法汽车定价方方法是指指汽车企企业为了了在目标标市场上上实现定定价目标标，而给给汽车产产品制定定一个基基本价格格或浮动动范围的的方法。影影响汽车车价格的的因素比比较多，但但在制定定汽车价价格时主主要考虑虑的因素素是汽车车产品的的成本、汽汽车市场场的需求求和竞争争对手的的价格。汽汽车产品品的成本本规定了了汽车价价格的最最低基数数，汽车车市场的的需求决决定了

27、汽汽车需求求的价格格弹性，竞竞争对手手的价格格提供了了制定汽汽车价格格时的参参照点。在在实际操操作中，往往往侧重重于影响响因素中中的一个个或几个个因素来来选定汽汽车定价价方法，以以解决汽汽车定价价问题。由由此产生生了汽车车成本导导向定价价法、汽汽车需求求导向定定价法和和汽车竞竞争导向向定价法法等三种种汽车定定价方法法。一、汽车成成本导向向定价法法顾名思义，汽汽车成本本导向定定价法就就是以汽汽车成本本为基础础，加上上一定的的利润和和应纳税税金来制制定汽车车价格的的方法。这这是一种种按汽车车卖方意意图定价价的方法法。以汽汽车成本本为基础础的定价价方法主主要有以以下三种种：1、 汽车车成本加加成定价

28、价法汽车成本加加成定价价法是一一种最简简单的汽汽车定价价方法，即即在单台台汽车成成本的基基础上，加加上一定定比例的的预期利利润作为为汽车产产品的售售价。售售价与成成本之间间的差额额，就是是利润。由于于利润的的多少是是按一定定比例反反映的，这这种比例例习惯上上称为“几成”，所以以这种方方法被称称为汽车车成本加加成定价价法。计算公式如如下：汽车成本加加成定价价法的优优点是：第一，能能使汽车车企业的的全部成成本得到到补偿，并并有一定定的盈利利，使汽汽车企业业的再生生产能继继续进行行；第二二，这种种计算方方法简便便易行；第三，有有利于国国家和有有关部门门通过规规定成本本利润率率，对汽汽车企业业的汽车车

29、价格进进行监督督；第四四，如果果汽车行行业都采采用此法法，就可可缓解汽汽车价格格竞争，保保持汽车车市场价价格的稳稳定。但但在实践践运用过过程中，也也存在着着一些问问题：首首先，由由于汽车车成本加加成定价价法忽视视了汽车车市场的的需求和和竞争对对手的价价格，只只反映生生产经营营中的劳劳动耗费费。因此此，根据据这种方方法制定定的汽车车价格必必然缺乏乏对汽车车市场供供求关系系变化的的适应能能力，不不利于增增强汽车车企业的的市场竞竞争力；其次，汽汽车企业业成本纯纯属是企企业的个个别成本本，而不不是正常常生产合合理经营营下的社社会成本本，因此此，有可可能包含含不正常常、不合合理的费费用开支支。可见见，此

30、定定价法主主要适用用于汽车车生产经经营处于于合理状状态下的的企业和和供求大大致平衡衡、成本本较稳定定的汽车车产品。2、汽车加加工成本本定价法法汽车加工成成本定价价法是将将汽车企企业成本本分为外外购成本本与新增增成本后后分别进进行处理理，并根根据汽车车企业新新增成本本来加成成定价的的方法。对对于外购购成本，企企业只垫垫付资金金，只有有企业内内部生产产过程中中的新增增成本才才是企业业自身的的劳动耗耗费。因因此，按按汽车企企业内部部新增成成本的一一定比例例计算自自身劳动动耗费和和利润，按按汽车企企业新增增价值部部分上述表明，汽汽车目标标成本的的确定要要同时受受到价格格、税率率和利润润要求的的多重制制

31、约。即即汽车价价格应确确保市场场能容纳纳目标产产销量，扣扣税后销销售总收收入在补补偿目标标产销量量计算的的全部成成本后能能为汽车车企业提提供预期期的利润润。此外外，汽车车目标成成本还要要充分考考虑原材材料、工工资等成成本价格格变化的的因素。汽车目标成成本虽非非定价时时的实际际成本，但但也不是是主观臆臆造出来来的，而而要建立立在对“量、本本、利”关系进进行科学学测算的的基础上上。通常常，企业业成本可可划分为为固定成成本和变变动成本本这两大大类。小小批量生生产成本本高的主主要原因因是固定定总成本本按产量量分摊后后单位固固定成本本高，如如果在设设备能力力范围内内将目标标产量增增大，就就能使固固定总成

32、成本分摊摊额减少少，平均均变动成成本一般般变化不不大，并并还可能能由于工工艺技术术更熟悉悉而降低低一些，于于是就使使单台汽汽车成本本大大降降低。预预期的成成本降低低便可将将汽车价价格定到到能吸引引消费者者的水平平，从而而为汽车车打开销销路。但但是，并并非汽车车目标成成本定得得越低越越好，因因为，要要降低目目标成本本就必须须增大目目标产销销量，而而汽车目目标产销销量如果果太接近近一个汽汽车企业业的生产产能力极极限，单单台汽车车成本水水平反而而又会升升高，因因为在人人员和设设备满负负荷运转转后，非非熟练工工人也得得上第一一线，机机器设备备故障率率会上升升，停机机检修的的时间和和费用以以及废次次品损

33、失失会增加加，资金金和原材材料周转转脱节的的现象也也会增多多。按照照许多汽汽车企业业的实践践经验，汽汽车目标标成本一一般是在在保本点点往后直直到设备备利用率率达到左左右的产产量区间间内确定定的。汽车目标成成本定价价法是为为谋求长长远和总总体利益益服务的的，较适适用于经经济实力力雄厚、生生产和经经营有较较大发展展前途的的汽车企企业，尤尤其适用用于新产产品的定定价。采采用汽车车目标成成本定价价法有助助于汽车车企业开开拓市场场，降低低成本，提提高设备备利用率率，从而而提高汽汽车企业业的经济济效益和和社会效效益。二、汽车需需求导向向定价法法汽车需求导导向定价价法是一一种以需需求为中中心，汽汽车企业业依

34、据汽汽车消费费者对汽汽车价值值的理解解和对汽汽车需求求的差别别来定价价。1、对汽车车价值的的理解定定价法所谓对汽车车价值的的理解定定价法，就就是汽车车企业按按照汽车车消费者者对汽车车价值的的理解来来制定汽汽车价格格，而不不是根据据汽车企企业生产产汽车的的实际价价值来定定价。对汽车价值值的理解解定价法法同汽车车在市场场上的定定位是相相联系的的。其方方法是：（1）先从从汽车的的质量、提提供的服服务等方方面为汽汽车在目目标市场场上定价价；（2）决定定汽车所所能达到到的售价价；（3）估计计在此汽汽车价格格下的销销量；（4）由汽汽车销量量算出所所需的汽汽车生产产量、投投资额及及单台汽汽车成本本；（5）计

35、算算该汽车车是否能能达到预预期的利利润，以以此来确确定该汽汽车价格格是否合合理，并并可进一步判判明该汽汽车在市市场上的的命运如如何。运用对汽车车价值的的理解定定价法的的关键是是，要把把自己的的汽车产产品与竞竞争者的的汽车产产品相比比较，正正确估计计本企业业的汽车车产品在在汽车消消费者心心目中的的形象，找找到比较较准确的的理解价价值。因因此，在在汽车定定价前要要搞好市市场调研研。2、 对汽汽车需求求的差别别定价法法这是根据对对汽车需需求方面面的差别别来制定定汽车的的价格。主主要有以以下四种种情况：（1）按汽汽车的不不同目标标消费者者采取不不同价格格因为同一商商品对于于不同消消费者，其其需求弹弹性

36、不一一样。有有的消费费者对价价格敏感感，适当当给予优优惠可诱诱其购买买，有的的则不敏敏感，可可照价收收款。（2）按汽汽车的不不同花色色、样式式确定不不同价格格因为对同一一品牌、规规格汽车车的不同同花色、样样式，消消费者的的偏好程程度不同同，需求求量也不不同。因因此，定定不同的的价，能能吸引不不同需求求的消费费者。（3）按汽汽车的不不同销售售时间采采用不同同价格同一种汽车车因销售售时间不不同，其其需求量量也不同同，汽车车企业可可据此制制定不同同的价格格，争取取最大销销售量。总之，对汽汽车需求求的差异异定价法法能反映映汽车消消费者对对汽车需需求的差差别及变变化，有有助于提提高汽车车企业的的市场占占

37、有率和和增强其其汽车产产品的渗渗透率。但但这种定定价法不不利于成成本控制制，且需需求的差差别不易易精确估估计。三、汽车竞竞争导向向定价法法汽车竞争导导向定价价法是依依据竞争争者的价价格来定定价，使使本汽车车企业的的价格与与竞争者者价格相相类似或或保持一一定的距距离。这这是一种种汽车企企业为了了应付汽汽车市场场竞争的的需要而而采取的的特殊的的定价方方法。主主要有以以下三种种方法：1、 随行行就市定定价法随行就市定定价法，即即以同类类汽车产产品的平平均价格格作为汽汽车企业业定价的的基础。这这种方法法适合汽汽车企业业既难于于对顾客客和竞争争者的反反应作出出准确的的估计，自自己又难难于另行行定价时时运

38、用。在在实践中中，有些些产品难难以计算算，采用用随行就就市定价价一般可可较准确确地体现现汽车价价值和供供求情况况，保证证能获得得合理效效益，同同时，也也有利于于协调同同行业的的步调，融融洽与竞竞争者的的关系。此外，采用用随行就就市定价价法，其其汽车产产品的成成本与利利润要受受同行业业平均成成本的制制约。因因此，企企业只有有努力降降低成本本，才能能获得更更多的利利润。2、相关商商品比价价法相关商品比比价法，即即以同类类汽车产产品中消消费者认认可某品品牌汽车车的价格格作为依依据，结结合本企企业汽车车产品与与认可汽汽车的成成本差率率或质量量差率来来制定汽汽车价格格。3、竞争投投标定价价法在汽车易主主

39、交易中中，采用用招标、投投标的方方式，由由一个卖卖主（或或买主）对对两个以以上并相相互竞争争的潜在在买主（或或卖主）出出价（或或要价）、择择优成交交的定价价方法，称称为竞争争投标定定价法。其其显著特特点是招招标方只只有一个个，处于于相对垄垄断的地地位；而而投标方方有多个个，处于于相互竞竞争的地地位。能能否成交交的关键键在于投投标者的的出价能能否战胜胜所有竞竞争对手手而中标标，中标标者与卖卖方（买买方）签签约成交交。此定价法主主要在政政府处理理走私没没收汽车车和企业业处理多多余汽车车时采用用。上海海市对车车牌的竞竞拍也属属于这种种形式。从这个案例例中，不不难看出出多种定定价方法法是可以以同时运运

40、用的，汽汽车企业业可以根根据自身身的需要要，有重重点地采采用某种种定价方方法。必必须注意意的是，经经过以上上分析得得出的汽汽车价格格并不是是一成不不变的，帕帕萨特轿轿车推出出市场时时的实际际价格与与此分析析会有一一定出入入，这不不但是出出于整合合营销的的考虑，也也与产品品寿命周周期定价价有关。这这就涉及及到汽车车定价技技巧了。第四节汽车车定价策策略汽车价格竞竞争是一一种十分分重要的的汽车营营销手段段。在激激烈的汽汽车市场场竞争中中，汽车车企业为为了实现现自己的的营销战战略和目目标，必必须根据据产品特特点、市市场需求求及竞争争情况，采采取各种种灵活多多变的汽汽车定价价策略，使使汽车定定价策略略与

41、汽车车市场营营销组合合中的其其他策略略更好地地结合，促促使和扩扩大汽车车销售，提提高汽车车企业的的整体效效益。因因此，正正确采用用汽车定定价策略略是汽车车企业取取得汽车车市场竞竞争优势势地位的的重要手手段。一、汽车新新产品定定价策略略在激烈的汽汽车市场场竞争中中，汽车车企业开开发的汽汽车新产产品能否否及时打打开销路路、占领领市场和和获得满满意的利利润，除除了汽车车新产品品本身的的性能、质质量及必必要的汽汽车市场场营销手手段和策策略之外外，还取取决于汽汽车企业业是否能能选择正正确的定定价策略略。汽车车新产品品定价有有三种基基本策略略：1、撇油定定价策略略这是一种汽汽车高价价保利策策略，是是指在汽

42、汽车新产产品投放放市场的的初期，将将汽车价价格定得得较高，以以便在较较短的时时期内获获得较高高的利润润，尽快快地收回回投资。这种汽车定定价策略略的优点点是：汽车新产品品刚投放放市场，需需求弹性性小，尚尚未有竞竞争者，因因此，只只要汽车车新产品品能超群群、质量量过硬，就就可以采采取高价价，来满满足一些些汽车消消费者求求新、求求异的消消费心理理。 由于汽车价价格较高高，因而而可以使使汽车企企业在较较短时期期内取得得较大利利润。 定价较高，便便于在竞竞争者大大量进入入市场时时主动降降价，增增强竞争争能力，同同时，也也符合顾顾客对价价格由高高到低的的心理。这种汽车定定价策略略的缺点点是： 在汽车新产产

43、品尚未未建立起起声誉时时，高价价不利于于打开市市场，一一旦销售售不利，汽汽车新产产品就有有夭折的的风险。 如果高价投投放市场场销路旺旺盛，很很容易引引来竞争争者，从从而使汽汽车新产产品的销销路受到到影响。这种汽车定定价策略略一般适适应以下下几种情情况：（1）汽车车企业研研制、开开发的这这种技术术新、难难度大、开开发周期期长的汽汽车新产产品，用用高价也也不怕竞竞争者迅迅速进入入市场。（2）这种种汽车新新产品有有较大市市场需求求。由于于汽车是是一次购购买，享享用多年年，因而而高价市市场也能能接受。（3）高价价可以使使汽车新新产品一一投入市市场就树树立起性性能好、质质量优的的高档品品牌形象象。2、渗

44、透定定价策略略这是一种汽汽车低价价促销策策略，是是指在汽汽车新产产品投放放市场时时，将汽汽车价格格定得较较低，以以便使汽汽车消费费者容易易接受，很很快打开开和占领领市场。这种汽车定定价策略略的优点点是：一一方面，可可以利用用低价迅迅速打开开新产品品的市场场销路，占占领市场场，从多多销中增增加利润润；另一一方面，低低价又可可以阻止止竞争者者进入，有有利于控控制市场场。这种汽车定定价策略略的缺点点是：投投资的回回收期较较长，见见效慢，风风险大，一一旦渗透透失利，企企业就会会一败涂涂地。这种汽车定定价策略略一般适适应于以以下几种种情况：（1）制造造这种汽汽车新产产品所采采用的技技术已经经公开，或或者

45、易于于仿制，竞竞争者容容易进入入该市场场。利用用低价可可以排斥斥竞争者者，占领领市场。（2）投放放市场的的汽车新新产品，在在市场上上已有同同类汽车车产品，但但是，生生产汽车车新产品品企业比比生产同同类汽车车产品企企业拥有有较大的的生产能能力，并并且该产产品的规规模效益益显著，大大量生产产定会降降低成本本，收益益有上升升趋势。（3）该类类汽车产产品在市市场中供供求基本本平衡，市市场需求求对价格格比较敏敏感，低低价可以以吸引较较多顾客客，可以以扩大市市场份额额。以上两种汽汽车定价价策略各各有利弊弊，选择择哪一种种策略更更为合适适，应根根据市场场需求、竞竞争情况况、市场场潜力、生生产能力力和汽车车成

46、本等等因素综综合考虑虑。各种种因素的的特性及及影响作作用列于于表价的三个要要素：成成本、消消费者和和竞争者者都会发发生变化化，因此此，汽车车定价策策略要适适合时宜宜、要保保持有效效，必须须早有所所调整。（1）导入入期：汽汽车消费费者在起起初接触触汽车新新产品的的价格敏敏感性与与他们长长期的汽汽车价格格敏感性性之间是是没有联联系的。大大多数消消费者对对新产品品的价格格敏感性性相对较较低，因因为他们们倾向于于把汽车车价格作作为衡量量汽车质质量的标标志，而而且，此此时没有有可作对对比的其其他品牌牌汽车。但但不同的的汽车新新产品进进入市场场，反应应是有很很大差异异的。（2）成长长期：在在成长期期，消费

47、费者的注注意力不不再单纯纯停留在在汽车产产品的效效用上，开开始比较较不同汽汽车品牌牌的性能能和价格格，汽车车企业可可以采取取汽车产产品差别别化和成成本领先先的策略略。一般般来说，成成长期的的汽车价价格最好好比导入入阶段的的价格低低。因为为消费者者对产品品了解增增加，价价格敏感感性提高高。但对对于那些些对价格格并不敏敏感的市市场，不不应使用用渗透定定价。尽尽管这一一阶段竞竞争加剧剧，但行行业市场场的扩张张能有效效防止价价格战的的出现；然而，有有时汽车车企业为为了赶走走竞争者者，也可可能会展展开价格格战。如如美、日日、韩三三国的汽汽车企业业就是在在美国汽汽车市场场走向成成长期时时才爆发发价格战战的

48、。（3）成熟熟期：成成熟期的的汽车有有效定价价着眼点点不是努努力挣得得市场份份额，而而是尽可可能地创创造竞争争优势。这这时候注注意不要要再使用用捆绑式式的销售售，因为为那样只只会使组组合汽车车产品中中一个或或几个性性能更好好的汽车车产品难难以打开开市场。这这时，市市场为基基本汽车车产品定定价的可可调范围围缩小，但但可以通通过销售售更有利利可图的的辅助汽汽车产品品或优质质服务来来调整自己的的竞争地地位。（4）衰退退期：衰衰退期中中很多汽汽车企业业选择降降价，但但遗憾的的是，这这样的降降价往往往不能刺刺激起足足够的需需求，结结果反而而降低企企业的盈盈利能力力。衰退退期的汽汽车定价价目标不不是赢得得什么，而而是应在在损失最最小的情情况下退退出市场场，或者者是保护护甚至加加强自己己的竞争争地位。一一般，有有三种策策略可供供选择：紧缩策策略、收收缩策略略和巩固固策略。它它们的含含义分别别是：将将资金紧紧