白沙品牌的诊断规划之1品牌诊断及战略规划报告10554.docx

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1、北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 长沙卷烟厂厂品牌诊断及及战略规规划报告告 北京叶茂中中营销策策划有限限公司长烟项目战战斗小组组第一部分 长沙烟烟厂营销销历史分分析及发发展趋势势结构图图 品牌名（商标）87年以前前市场短缺阶段95年产品力时期87年以前前前肖寿松时代84年以前前产品质量太太差，导导致产品品在市场场短缺时时期出现现严重滞滞销，企企业濒临临破产。1984年年品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1984年年实施七抓工工程1、 抓管理（开开会迟到到罚款55元，肖肖寿松自自罚）2、 抓销售（亲亲自带队队鼓舞士士气）3、 抓技改（完完成初期期设备改改造

2、）4、 抓科研（四四顾茅庐庐请回黄黄中华）5、 抓品品牌（调调整产品品结构，收收缩产品品线） 白沙沙 H 长烟产品线线由200多个品品牌减为为4个拳拳头 长长 沙沙 品牌牌，长烟烟开始有有了企业业史上第第一个清清晰 湘湘烟 岳麓麓山 的品品牌金字字塔。 6、 抓政治先后担任长长沙市烟烟草局局局长兼经经理湖南省烟草草局第一一副局长长兼副经经理为长烟产品品省内市市场的销销售起到到了关键键作用7、 抓出口（进进军国际际市场）1987年年品牌87-944年市场短缺阶段销售力时期期87-955年肖寿松时代1987年年两大战略目目标1、大力拓拓展国际际市场 旅游外外汇烟 国际际市场开开拓成功功，为长长烟带

3、来来的直接接利益 间接出出口（通通过港商商） 便便是获得得大量外外汇至994年出出口鼎盛盛时期， 直接出出口 出出口创外外汇已达达到同行行业全国国第一，为为长烟 进行技技术改造造提供了了良好条条件 2、重点实实施技术术改造 几年内内，长烟烟投入资资金89900万万美圆用用于进 口先进进设备，大大大提高高了企业业的技术术、生 产能力力。国内市场状状况 此此阶段，经经历了初初期技术术改造的的长烟，生生产能力力大大提提高，在在抓国际际市场的的同时，国国内市场场自然形形成了省省外市场场，中南南市场、西西安市场场、大连连市场的的进入，为为长烟以以后开拓拓更多的的国内市市场奠定定了基础础。1993年年知名

4、品牌94-20000年年市场短缺阶段结束销售力时期期87-955年肖寿松时代1994年年H 长烟大规模模技术改改造基本本完成。H 香烟市场的的短缺时时代结束束，市场场进入饱饱和期，市市场竞争争开始加加剧。最最具代表表性的事事件发生生（云烟烟的市场场价格低低于调拨拨价的现现象给行行业带来来了第一一次地震震），国国内名优优烟厂开开始出现现危机，与与此同时时，刚刚刚完成大大规模技技术改造造的长烟烟，正处处于生产产能力快快速增加加、市场场开拓不不足之际际。因此此企业陷陷入了库库存量增增大的困困境。长烟对策1、 开发三北市市场（西西北、东东北、华华北），实实现南烟烟北调2、 实施名牌战战略3、 实行市场

5、分分区划片片管理4、 实行销售代代理制（使使省外经经销商由由1477家上升升到10024家家）1995年年知名品牌94-20000年年市场饱和阶阶段955-20000年年品牌力时期期95-20000年肖寿松时代1995年年名牌战略年年H 狠抓科研开开发（995年-20000年）H 面对饱和期期的市场场困境， 11、推出出民牌：特制湘湘烟，迅迅速占 长烟实实施产品品线上下下两 领了了低价烟烟市场，挤挤掉了省省内 极延伸伸的战略略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或 说说高中档档烟）产产量的同同时，迅迅 速速泻空库库存，减减轻企业业负担。 22、推出出精品白白沙：当当年形成成规模， 此此后几年年增长

6、势势头迅猛猛。 1997年 1、国际市市场发生生了很大大的变化化，长烟烟停止产产品出口口。 22、国内内市场“金沙”五次推推广受挫挫。1998年年 省外市市场开始始萎缩，价价格出现现下滑。2000年年强势品牌2000-20005市场过剩阶段2000-20005形象力时期2000-20005后肖寿松时代2000-2000年年 市市场竞争争更为剧剧烈 进进入整合合营销传传播时代代 （主主帅品牌牌） 白白 沙沙 （第第二梯队队品牌） 金金沙 银沙 长沙沙 湘湘烟 新 的 品品 牌 梯 队队霸主品牌2005年年-市场衰退阶段2005年年-多元化时期2005年年-后肖寿松时代2000- 20005年进入

7、多元化化营销传传播时代代如生产万宝宝路的企企业菲里里浦.莫莫里斯收收购了麦麦氏咖啡啡、Taang果果珍、米米勒啤酒酒、卡夫夫奇妙酱酱、服装装、宾馆馆 国国际品牌牌将跨过过技术、品品牌等市市场竞争争壁垒，加加入市场场竞争，使使国内市市场国际际化，市市场竞争争白热化化。第二部分 白沙品品牌诊断断及战略略规划 白沙品牌的的诊断规规划之11 白沙品品牌持续续成长的的四大关关键 1、 卓越的品质质2、 知名度的推推广3、 顾客忠诚度度4、 强势而鲜明明的品牌牌认同白沙品牌的的诊断规规划之22白沙品牌建建设轨迹迹品牌名 打打响白沙沙品牌知知名度。 创创立品牌牌依附着产品品的阶段段。 品 牌 初步建建立识别

8、别符号 一一流品牌牌脱离产品的的阶段强势品牌 持续一一致的传传播 伟大品品牌建立充满个个性的识识别系统统以品牌带动动多元产产品的阶阶段重要提示 如果白沙品品牌领先先其他对对手的原原因是产产品属性性，那么么这个品品牌在将将来会被被别的品品牌所赶赶超。 白沙品牌的的诊断规规划之33创白沙百年年金字招招牌的关关键 卖卖产品，更更卖情感感与文化化 独独特性 感感召力 亲亲和力 可可延伸性性可明显察觉觉与识别别的鲜明明个性 极极致的感感召力：体现 温温馨、亲亲切 时间可可延续百百年、千千年 与竞竞争品牌牌形成明明显差异异 对人类类的终极极关怀， 拉近心心的距离离 产品品可横跨跨多行业业 震震撼人的的内心

9、深深处恒定永续的的品牌核核心价值值 创百年年金字招招牌的秘秘诀 品牌核心价价值是品品牌资产产的主体体部分，它它让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性。定位位并全力力维护和和宣扬品品牌核心心价值已已成为许许多国际际一流品品牌的共共识，是是创造百百年金字字招牌的的秘诀。可口可乐、雪雪碧的品品牌个性性承载着着美国文文化中“乐观奔奔放、积积极向上上、勇于于面对困困难”的精神神内涵与与价值观观。尽管管可口可可乐、雪雪碧的广广告隔一一段时间间就换，甚甚至大相相径庭，人人物、广广告语、情情节都会会有很大大变化，但但任何一一个广告告都会体体现出上上述品牌牌个性，就就象张惠惠妹主演演的

10、雪碧碧广告中中，以“我终于于可以做做一回自自己了”、“表达真真的我”、“我就是是我，雪雪碧”等极为为煽情的的广告语语演绎着着雪碧“张扬自自我、独独立掌握握自己的的命运”的品牌牌价值与与内涵。“让我们做做得更好好”也使飞飞利浦作作为大型型电子品品牌的核核心价值值倍增。摩摩托罗拉拉在999年的惊惊世广告告大作“飞翔篇篇”是树立立品牌核核心价值值的又一一典范。摩摩托罗拉拉发现，其其手机、寻寻呼机对对讲机等等产品十十分成功功，但消消费者提提起摩托托罗拉时时总是想想起寻呼呼机、手手机等具具体产品品，而不不是整个个品牌的的概念。同同时，手手机、寻寻呼机、对对讲机是是不同产产品，摩摩托罗拉拉对消费费者到底底

11、意味着着什么？此时，摩摩托罗拉拉意识到到有必要要用一个个主题即即品牌核核心价值值把不同同产品串串起来。通通过调查查发现，摩摩托罗拉拉旗下产产品大多多数是无无线通讯讯，尽管管各有不不同，但但在消费费者的心心目中有有一点是是共同的的，即带带给“消费者者随时随随地的通通讯方便便和自由由感、不不受地域域、时间间的约束束”。由此此，摩托托罗拉确确定品牌牌广告传传达的主主要信息息是“摩托罗罗拉有如如一双羽羽翼，让让你自由由飞翔”，于是是就有了了万众瞩瞩目的“飞翔篇篇”的诞生生。 重要提示示 品牌的定位位不是宣宣传产品品， 关关键是发发掘出能能兼容具具体产品品的理念念！白沙品牌的的诊断规规划之44定位出恢泓

12、泓博大的的主题和和意境深深远的品品牌核心心价值诊断结论1、 目前白沙品品牌的核核心价值值定位主主要还是是停留在在抽烟的的感觉上上，如“让人产产生飘逸逸、超凡凡脱俗和和无拘无无束的遐遐想和享享受”，这固固然十分分贴切地地表现了了抽白沙沙烟的美美妙感受受，对烟烟本身的的销售有有较大的的促进作作用，但但缺乏一一种感召召人的内内心深处处的力度度，这只只是卖产产品的定定位，没没有达到到卖精神神与文化化的境界界，品牌牌内涵缺缺乏包容容性，对对将来的的多元化化发展也也极为不不利。2、 由“鹤飞翔翔”到“心的飞飞翔”与“典型动动作（飞飞翔的手手势）”，同时时赞助一一些飞行行活动，这这只是形形式上的的类比。不不

13、可否认认这已是是一种升升华，但但升到半半空，就就嘎然而而止，完完全可以以再升华华到更高高的高度度。3、 目前对“飞飞翔”的理解解只是一一种形式式，处于于较浅层层次，如如“自我的的世界、自自我翱翔翔的空间间与自我我释放的的时刻”由此而而演绎出出来的广广告片有有“很飘逸逸、祥和和、愉悦悦、清新新自然、真真诚友好好”的意境境且具有有“湖湘文文化的灵灵性”，具有有形象的的审美性性，但不不具有精精神的震震撼力和和感召力力。 对 策 品牌牌核心价价值定位位： 跋涉涉的人 飞翔翔的心 跋涉涉的人：生生不不息、孜孜孜不倦倦的追求求 飞翔翔的心：一种渴渴望，一一种对个个人与整整个人类类美好未未来的憧憧憬 飞飞翔

14、更是是一种渴渴望，一一种对个个人与整整个人类类美好未未来的憧憧憬、一一种孜孜孜不倦的的追求。这这是人类类生生不不息、永永续存在在的支撑撑点。定定位在对对人类终终极关怀怀上的品品牌核心心价值，感感召力和和可延伸伸性都能能达到颠颠峰。由由此演绎绎成的广广告表现现是：夜夜阑人静静的时分分，科学学家在实实验室里里埋头研研究后小小憩，遥遥望星空空，思绪绪万千，而而人的心心在飞翔翔、飞向向理想的的彼岸；一位勤勤恳的农农民在辛辛勤地工工作，前前面还是是一片荒荒土，身身后已是是绿野地地，他起起身拭了了一下额额头的汗汗水，眼眼前仿佛佛出现了了秋收的的累累硕硕果，他他的心在在飞翔，飞飞向未来来美好的的生活。白沙品

15、牌的的诊断规规划之55 白沙沙品牌感感动 寓寓意为人人类对美美好生活活的憧憬憬。一种种理想化化的境界界。它不不应该狭狭隘的理理解为自自然界中中的动物物，而应应理解为为是人们们心灵中中的“飞翔”的化身身。 通通过这个个带隐喻喻式图象象的符号号去彰显显白沙的的功能和和传达白白沙品牌牌的“感悟”。 有有了产品品，有了了市场，并并不意味味着有了了强势品品牌。 必必须让消消费者知知道：白白沙不是是为了赚赚钱。白白沙也有有自己的的主张。 白白沙的品品牌认同同，不是是要迎合合消费者者的说法法，它还还必须反反映白沙沙品牌的的精神、见见识以及及想要达达到的理理想。 白白沙旨在在建立一一个与人人类共鸣鸣的品牌牌，

16、一个个感动苍苍生的品品牌，所所以创造造白沙品品牌的感感动，应应作为白白沙的核核心价值值之一。白沙品牌的的诊断规规划之66 “跋涉涉的人 飞翔翔的心”形象片片演绎 跋涉的人 飞翔翔的心系系列之老老师篇一座破旧的的山区学学校，一一群山区区孩子在在一位年年轻女老老师的带带领下，正正在照着着黑板上上老师写写的字整整齐地念念着“我要飞飞翔”几个字字画外外音：她她主动放放弃了城城市的生生活，来来到了山山区。当当“叮、叮叮、叮”的下课课铃声响响起，孩孩子们跟跟着老师师来到了了教室外外，这时时，天空空中有一一群白鹤鹤在飞翔翔，老师师做出了了“飞翔”的手势势，她的的眼前出出现了一一所高等等学府，孩孩子们都都已长

17、大大成才，头头戴博士帽帽，行走走在校园园里画画外音：总有一一天，我我要让孩孩子们都都成为国国家的栋栋梁。 鹤舞白沙，我心飞翔跋涉的人 飞翔翔的心系系列之科科学家篇篇 夜夜晚的天天空，星星光灿烂烂，偶尔尔有一颗颗流星闪闪电般划划过天际际。在一一间灯光光明亮的的现代化化实验室室里，一一位银丝丝满头的的科学家家，表情情严肃，正正在认真真地做实实验画画外音：他已经经四天四四夜没合合眼了。科学学家在实实验室里里埋头研研究后小小憩，遥遥望星空空，思绪绪万千，他他对镜头头说：科科学家最最重要的的是要有有一颗飞飞翔的心心。这时时，科学学家看见见一群白白鹤正在在星空飞飞翔，他他做出了了“飞翔”的手势势。 鹤舞舞

18、白沙，我我心飞翔翔跋涉的人 飞翔翔的心系系列之沙沙漠篇 在在一望无无际的沙沙漠上，风风沙弥漫漫，天地地一片混混沌，一一位胡须须满面的的旅行者者，正在在一步一一步艰难难地跋涉涉着画画外音：他的鞋鞋子又被被磨穿了了底。他他实在渴渴了，于于是取下下身上的的水壶，仰仰头喝下下一口水水，并擦擦去脸上上的风沙沙。这时时，他看看见天空空中有一一群白鹤鹤正在飞飞翔。这这时，旅旅行者做做出了“飞翔”的手势势，他的的眼前出出现了一一片绿洲洲，溪水水长流、树树木成林林画外外音：总总有一天天我要走走遍整个个世界。 鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔跋涉的人 飞翔翔的心系系列之山山民篇 在在春寒料料峭的荒荒山上，一一位苍桑桑老山

19、民民，正在在认真地地种树，从从他脸上上的汗水水可以看看出他已已经很累累了，当当他又种种下一棵棵树苗，抬抬起头，用用系在手手腕上的的手巾擦擦去额头头上的汗汗珠，他他看见一一群白鹤鹤正在天天空中飞飞翔。这这时，山山民做出出了“飞翔”的手势势，他的的眼前出出现一片片茂密的的森林，郁郁郁葱葱葱、春意意盎然画外音音：总有有一天，我我要让这这荒山长长成一片片森林。 鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔跋涉的人 飞翔翔的心系系列之下下岗工人人篇 红红日东升升，时针针指向早早上7：30，正正是快要要上班的的时间，街街道上人人们正匆匆匆赶去去上班。一一位中年年下岗工工人，站站在家门门口，注注视着上上班的人人群，眼眼神中充充

20、满了期期待画画外音：他已经经下岗三三个月了了。再再就业培培训中心心，他在在埋头苦苦读。走走出再就就业培训训中心门门口的时时候，他他抬起头头，看见见了一群群白鹤正正在城市市上空中中飞翔。这这时，下下岗工人人做出了了“飞翔”的手势势。画画外音：总有一一天，我我要重新新上岗。 鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔白沙品牌的的诊断规规划之77 品牌核核心价值值定位的的泛人群群化 + 产品品概念个个性化 1、 品牌核心价价值的定定位泛人人群化 白沙沙品牌的的过去的的实际与与未来发发展的思思路是产产品价格格高中低低兼具。因因此，白白沙整个个品牌所所面对的的目标市市场与消消费群应应是十分分广泛的的。这种种策略的的好处是

21、是不用发发展多品品牌，有有利于节节约成本本，也符符合国内内企业品品牌营销销能力普普遍不强强的实际际情况。由由此白沙沙品牌核核心价值值必然是是能被广广泛的人人群所认认同的。白白沙定位位的品牌牌核心价价值“跋涉的的人、飞飞翔的心心”所寓意意的“渴望与与憧憬、对对美好未未来的期期盼”恰恰是是任何人人都有的的，无论论王侯将将相、国国家主席席、大老老板还是是走卒贩贩夫、市市井百姓姓、下岗岗工人。2、 产品概念的的个性化化 仅仅有广泛泛性与共共性是不不够的，这这样会蜕蜕化为万万金油，缺缺乏市场场的突进进力，我我们的策策略是以以产品差差异化的的概念针针对不同同的消费费群体，形形成鲜明明的个性性去捆住住消费群

22、群，具体体如下：产品概念目标消费群群白沙软包、白白盒普通大众白沙精品、环环保中高收入层层白沙银世界界、金号号角高收入层（礼礼品烟）女女性、男男性白沙钻石年年代、太太阳升、大大唐盛世世重要场合（礼礼品烟）、高高收入层层 概念个性性演绎 银世界的品品牌概念念个性： 强烈烈的银色色系宁静静、安逸逸、时尚尚、个性性、另类类。 金号角品牌牌概念个个性：金色包装透透出繁华华、高贵贵，号角角给人力力量感，有有震撼人人心的声声音识别别性。钻石年代品品牌概念念个性：钻石是珠宝宝中的顶顶级，钻钻石年代代给人“极尽奢奢华、尊尊贵”的联想想。大唐盛世大唐盛世是是中华民民族历史史上最辉辉煌的时时期，将将白沙与与大唐盛盛

23、世这个个杰出的的概念天天衣无缝缝地捆在在了一起起。给人人无比辉辉煌的联联想。 白沙沙品牌的的诊断规规划之88 香烟的的三种消消费形态态与品牌牌定位 人生的三境境界是物物质、精精神、灵灵魂。香香烟消费费的三种种形态为为： 实 用 主要为获得得产品的的物质效效用与使使用价值值，即抽抽吸味不不错、价价格适中中的烟，如如：盖白白沙、嘴嘴白沙。 享 受 十分优质的的使用价价值，舒舒适的消消费感受受。如：精品白白沙。 自我表现现 通过抽某一一品牌的的烟来表表达自己己的人生生主张、价价值观、生生活态度度。如：规划中中的白沙沙钻石年年代、大大唐盛世世。白沙沙品牌的的诊断规规划之99 白沙将将来的品品牌认同同基

24、本认同产品类别：香烟、服服装、运运动器材材、宾馆馆酒店、房房地产等等。顾客特性：泛人群群（白沙沙烟的目目标消费费群很广广，有中中低档每每条400元以 下下的，也也有中高高档1000元以以上的）。产品线：白白沙品牌牌核心价价值能包包容的产产品，利利用高科科技开发发出来的的系列 产品并并呈分众众金字塔塔。延伸认同品牌性格：乐观、有有生活情情趣，对对未来充充满憧憬憬并为此此而脚踏踏实地的的奋 斗斗、有梦梦想、能能吃苦、坚坚韧不拔拔。关系基础：与白沙沙来往的的人都有有自己鲜鲜明的价价值主张张。品牌视觉符符号：鹤鹤舞、手手势。核心理念：跋涉的的人，飞飞翔的心心。广告口号：鹤舞白白沙，我我心飞翔翔。背书者

25、：一一切有对对未来有有憧憬与与追求的的人，科科学家、农农民、下下岗工人人等。优点诉求实用功能与与利益方方面：利利用高科科技设计计和生产产的香烟烟及其他他产品及及雄 厚的财财力给品品牌注入入的一种种安全感感与信赖赖 感。具具体到香香烟：纯纯净毫无无杂气、醇醇静、烟烟 香饱满满、生津津返甜品牌感方面面： 白沙让让人感到到积极向向上的生生活，并并且有生生命的 神圣感感。具体体到香烟烟：至醇醇境界、畅畅意翱翔翔。 具体到到香烟：飘飘欲欲仙、灵灵魂出窍窍、感觉觉象 在飞。顾客心理方方面： 由由泛人群群的“品牌感感动”传播，使使白沙消消费者 有自我我表现感感和自我我实现感感。 信 用 白沙的的指导思思想与

26、原原则是33A、HHOT，且说说到做到到。白沙品牌的的诊断规规划之110 品牌保保护问题题 诊断结论无论白沙，金金沙，都都被其它它厂家用用作生产产别的产产品，如如啤酒。这这对白沙沙烟的危危害性是是显而易易见的，比比如，白白沙烟的的核心价价值观是是“我心飞飞翔”、“渴望、憧憧憬”，可能能白沙酒酒的定位位就与此此相差十十万八千千里，烟烟厂与酒酒厂对同同一品牌牌名所传传递的信信息是迥迥然不同同的。如如此这般般，如何何能在消消费者心心目中形形成恒定定的主题题，如何何能创造造百年金金字招牌牌。对 策已被别人抢抢注的类类别，最最好赎回回，未被被抢注的的每一类类别，应应抓紧注注册完，一一方面防防止别的的公司

27、的的白沙产产品的信信息对长长烟产品品广告定定位的干干扰，另另一方面面为将来来的多元元化扩张张及品牌牌延伸作作铺垫。这这个投资资是“付出一一斤豆芽芽，收获获一斤钻钻石”。白沙品牌的的诊断规规划之111 品牌视视觉传播播元素不不够单纯纯与简化化 诊断与对策策 视视觉传播播元素越越单纯越越简化越越好，就就象一把把剑磨得得越尖越越锋利，但但也不能能显得太太单调。 构构成白沙沙品牌视视觉元素素的是鹤鹤、手势势、白沙沙古井、龙龙纹。如如果把这这些元素素可全部部放进广广告进行行传播，就就显得十十分繁琐琐，故应应以“鹤”与“手势”为白沙沙品牌的的主体视视觉元素素，古井井、龙纹纹不在传传播中出出现。手手势每个个

28、人都渴渴望成为为一只“飞翔”的鸟，在在太阳和和白云之之间穿行行。这个个手势形形象的表表达了人人类的“飞翔”之梦。它它可以在在任何时时间，任任何地方方借此略略带童趣趣的手势势，表达达人类对对美好生生活的向向往。 包装上可可继续保保留古井井与龙纹纹，使之之更为生生动和“中国化化”，这无无论对“白沙”的国内内、国际际推广都都有益处处。传统统能让人人联想到到“白沙是是得经过过漫漫历历史长河河积淀下下来的好好东西”及给“这一地地区未工工业化，山山清水秀秀，这里里的水土土养育出出来的烟烟草真棒棒”。特别提示：在核心心价值定定位以后后，不仅仅要始终终如一地地坚持，更更要配以以精妙的的视觉化化语言，要要产生视

29、视觉冲击击力。郭郭达、黄黄宏的小小品绝不不亚于陈陈佩斯，农农民特别别是许多多文化不不高与年年长者只只知天下下有陈佩佩斯，不不知有郭郭达和黄黄宏，因因为陈佩佩斯的光光头最具具有视觉觉冲击力力，让人人过目不不忘。我我们相信信，鹤及及典型化化的动作作“手势”是非常常简洁、单单纯、灵灵性的并并具有强强烈的视视觉冲击击力，而而龙纹只只能传达达出一种种意象，视视觉上不不具有可可识别性性。 白沙品牌的的诊断规规划之112 兄弟品品牌之间间的差异异性远远远不够 诊断结论 香香烟一种种产品发发展出多多个品牌牌，其根根本出发发点是赋赋予每个个品牌不不同的个个性和利利益点，能能吸引不不同的消消费者。如今，生活活多姿

30、多多彩，消消费需求求日趋多多样化、差差异化，由由大众消消费时代代进入分分众时代代。企业业若能在在深入、科科学的市市场调查查的基础础上，发发展出多多个品牌牌，每个个品牌都都针对某某一细分分群体（分分众）进进行产品品策划、包包装设计计、价格格定位、分分销规划划和广告告活动，品品牌的品品味、文文化、品品牌人格格化象征征也针对对自己的的目标消消费群专专门定位位，那么么各品牌牌的个性性和产品品利益点点便能更更吻合更更照顾到到自己所所针对的的那部分分消费者者的特殊殊需要，自自然能获获取这一一群体的的信赖和和品牌忠忠诚，比比面向大大众消费费群泛泛泛而谈没没有特色色的品牌牌更有竞竞争力。 长烟厂厂的四个个品牌

31、在在差异性性营造方方面存在在严重不不足，未未能体现现出上述述要求： 1、“湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素 都十十分接近近，目标标消费群群重叠，这这就失去去了多个个品牌的的意义。2、“白沙沙”、“金沙”的海报报画面元元素传递递出同一一的感觉觉，都是是“清爽、醇醇和”。这是是非常忌忌讳的，兄兄弟 品牌牌之间没没有在消消费者内内心中形形成差异异化，就就等于白白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙” 嘛！ 对对 策 1、 重新规划各各品牌的的个性，形形成显著著差异。 22、 各品牌牌之间实实施严格格的市场场区隔并并协同对对外，兄兄弟之间

32、间不打架架。引入金沙、长长沙、白白沙、湘湘烟等多多品牌的的终极目目的是用用不同的的品牌去去占有不不同的细细分市场场， 联手对对外夺取取竞争者者的市场场份额。如如果各品品牌之间间没有明明显的差差异，就就等于自自己打自自己，毫毫无意义义。 33、在营营销和广广告策略略上应充充分体现现各品牌牌之间的的差异。 “欧欧米茄”、“雷达”是同一一个公司司的产品品。“欧米茄茄”精心挑挑选名人人作为形形象大使使，而“雷达”表的广广告，从从不用什什么明星星，广告告诉求主主要集中中在高科科技制表表工艺和和材料上上。两者者在设计计和价位位上也有有较大区区别，“雷达”以方表表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格

33、总体上高于“雷达”。P&G的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之间的区别。“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而“潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异！白沙品牌的的诊断规规划之113品牌=某类类产品后果=作茧茧自缚诊断结论1、 品牌最忌讳讳与某一一特定产产品紧密密相连，这这会使品品牌延伸伸遇到极极大阻力力。2、 由于烟草总总体上呈呈现过剩剩，并走走向下坡坡路的趋趋势。适适度的多多元化是是一种必必然。万万宝路的的生产商商菲利浦浦莫里斯斯生产服服装

34、并收收购麦氏氏咖啡、TTANGG果珍、米米勒啤酒酒、卡夫夫食品。并并向服装装、酒店店业拓展展。对策规划1、白沙走走向适度度多元化化是大势势所趋，未未雨绸缪缪，预留留品牌延延伸的管管线是重重要的。否否则要挖挖沟破墙墙，成本本何其高高。2 、预留留品牌延延伸管线线的策略略定位位具有可可延伸的的品牌核核心价值值与概念念，品牌牌与产品品不过分分紧密地地联系在在一起。就就象万宝宝路一样样，不仅仅与香烟烟联系在在一起，但但同时也也与勇敢敢、进取取、不畏畏困难的的美国西西部牛仔仔精神联联系在一一起。只只要品牌牌的核心心价值是是定位在在心理、情情感、文文化层面面，品牌牌就能横横跨延伸伸到物理理属性大大相径庭庭

35、的产品品上。登登喜路（DDunhhilll）、都都彭(SS.T.Duppontt)、华华伦天奴奴(Vaalenntinno)等等消费品品品牌麾麾下的产产品一般般都有西西装、衬衬衫、领领带、TT恤、皮皮鞋、皮皮包、皮皮带等，有有的甚至至还有眼眼镜、手手表、打打火机、钢钢笔、香香烟等跨跨度很大大、关联联度很低低的产品品，但也也能共用用一个品品牌。因因为这些些产品虽虽然物理理属性、原原始用途途相差甚甚远，但但都能提提供一个个共同的的效用，即即身份的的象征、达达官贵人人的标志志，能让让人获得得高度的的“自尊尊”和满满足感。购购买都彭彭打火机机者所追追求的不不是点火火的效用用，而是是感受顶顶级品牌牌带来

36、的的无尚荣荣耀，买买都彭皮皮包、领领带也是是为了这这份“感感觉”。此此类品牌牌的核心心价值是是文化与与象征意意义，故故能包容容物理属属性、产产品类别别相差甚甚远的产产品，只只要这些些产品能能成为品品牌文化化的载体体。 从精精神与人人文层面面为白沙沙提炼出出一个主主题恢泓泓博大和和意境深深远的品品牌核心心价值，就就能包容容许多物物理属性性相差很很大的产产品，到到时白沙沙品牌就就能顺理理成章地地延伸到到服装、眼眼镜、运运动器材材、饮料料。所以以我们把把飞翔提提升为一一种憧憬憬，一种种对个人人与整个个人类美美好未来来的期盼盼、一种种孜孜不不倦的追追求。这这是人类类生生不不息、永永续存在在的支撑撑点。这这一理念念还有很很适应很很广泛的的群体，无无论科学学家、农农民、下下岗工人人，只要要有心的的飞翔，美美好的生生活就在在眼前。白沙品牌的的诊断规规划之114白沙的品牌牌延伸协同品牌 在不同的产品范围内进行品牌延伸在既有的产品范围内扩充生产线在既有的产品范围内扩充生产线 向上延伸（烤烟型）向下延伸（烤烟型）以广告来延伸创造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一的品牌核心价值能包容的前提下延伸）白沙服装、饮料、运动器材、运动鞋类等盖白沙嘴白沙精品白沙白沙银世界白沙金号角白沙钻石年代白沙大唐盛世备选方案金沙银沙长沙白沙品牌的的诊断规规划之115 让高科科技真正正提升品品牌价值值 站在