第六章调查问卷设计技术16730.docx

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1、第六章 调查问卷设计技术 第一节 测量设计技术在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。 高质质量的市市场调查查表的首首要条件件是能够够准确地地把握市市场调查查的主体体，使所所提出的的问题相相互独立立、相互互联系、简简单短小小、内容容完整，这这需要设设计者有有多方面面的基础础知识。从从市场调调查方法法角度看看，其中中两种知知识是最最基本的的，即建建立假设

2、设和提出出操作定定义的知知识和测测量尺度度级别理理论知识识。前者者关系到到市场调调查表项项目结构构的完整整性和严严密性，后后者则是是选择具具体提问问角度和和方式的的基础，关关系到收收集信息息的质量量。一、问卷设设计的基基础知识识（一）理论论假设和和操作定定义的知知识 所谓谓理论假假设是指指本次市市场调查查设计需需要依据据一定的的市场营营销学理理论或市市场现象象，对于于有关本本次市场场调查主主体的因因素或概概念之间间的关系系的推测测性判断断。例如如：假设设：广告告支出越越高，销销售量就就越大。 在设设计初期期，设计计者尽可可能列出出所有想想到的假假设，并并以清楚楚的文字字表述出出来。书书写假设设

3、的方式式可以多多样，经经常使用用的有三三种类型型：第一，条件件式假设设：格式式为：如如果A则则B；第二，差异异式假设设：格式式为：不不同的AA则B不不同；第三，函数数式假设设：格式式为：BB是A的的函数。如如果想指指出这两两者之间间共变关关系的方方向，则则可写成成B是AA的递增增（递减减）函数数 例如，当当一项市市场调查查的主题题是为了了了解关关于某产产品的市市场价格格与营销销策略时时，市场场调查表表设计者者通过大大量探测测性研究究得到如如下假设设：不同的产产品或成成本就会会有不同同的定价价；采用文文献收集集法可得得到有关关资料；不同的市市场竞争争状况就就会有不不同的定定价策略略；产品的性性质

4、和特特征不同同其价格格变动对对供需的的影响也也不同；消费者心心理状态态不同其其定价策策略也不不同；构成成本次市市场调查查表项目目的基本本结构。 市场调调查表设设计的下下一步任任务就是是指出三三个假设设中所涉涉及的基基本概念念或因素素的准确确含义，并并提出相相应的测测量指标标。例如如，在中“市场竞竞争状况况”是指市市场中同同类产品品生产和和销售状状况，是是完全竞竞争市场场还是垄垄断竞争争市场，需需要进一一步指出出何为“完全竞竞争”和“垄断性性竞争”，并提提出在本本次市场场调查表表中是指指“在市场场上有多多少同类类同质的的商品及及分属多多少个厂厂商”，以及及“这些商商品在品品牌、商商标、质质量、服

5、服务等方方面都有有哪些差差别，如如商品的的保质期期、服务务措施、三三包期限限”等。对对于“定价策策略”概念，则则需指出出其为“定价的的自由度度”。在本本次调查查中测量量各种同同质商品品的历史史价格和和现行价价格。 通过过上述两两个步骤骤的分析析，一个个由调查查员通过过询问商商店售货货员的调调查项目目就初步步设计出出来了。见见下表： 同质量量同品种种商品调调查表1.被调查查商店名名称：2.调查时时间：商店名称商标质量等级服务措施历史价格目前价格 值得得注意的的是，市市场调查查表中操操作定义义一定要要具有操操作性，即即指标要要明确、客客观。如如对“质量”在本次次调查中中操作为为“保质期期”。对“服

6、务”操作为为“三包期期限”。而不不能笼统统地说“质量较较好”、“服务优优良”等。（二）测量量尺度级级别理论论市场调查所所涉及的的问题不不外乎两两种：定定量问题题和定性性问题。定定量问题题如价格格、收入入、销售售量、市市场占有有率、年年龄等，可可以用数数字表示示；而定定性问题题如被调调查者看看法、需需求、意意见等，一一般难以以用数字字表达，而而在很多多情况下下，市场场调查的的主要目目的是了了解人们们的态度度和意见见。为了了更准确确地了解解人们的的态度、认认识，可可以采用用一定的的态度测测量技术术，把定定性的问问题用数数量的形形式表示示出来。测量：是指指按照特特定的规规则将数数字或符符号分配配给目

7、标标、人、状状态或事事件，将将其特性性量化的的过程。市场调查中中常用的的测量尺尺度有高高级与低低级之分分，这种种尺度由由低到高高的排列列顺序为为：定类类测量尺尺度、定定序测量量尺度、定定距测量量尺度、定定比测量量尺度。这这四种尺尺度之间间的关系系为高级级尺度的的信息包包括低级级尺度的的信息，并并能够转转化为低低级尺度度，反之之则不成成立。1、定类尺尺度识别和和分类数字用于对对事物的的识别和和分类。例如用1表表示男性性，2表表示女性性。再如如我们常常见的“房间号号”、“电话号号码”等。 在在市场调调查实例例中，常常用于品品牌号、商商店类型型、性别别分类，用用百分比比、众数数进行描描述性统统计分析

8、析2、定序尺尺度分类、排排序 数数字不仅仅能识别别和分类类，还代代表物体体的相对对位置，但但没有指指明差距距大小。例如用“11”表示销销售量第第一，用用“2”表示第第二，我我们可知知被测量量现象的的顺序差差异，但但他们之之间的差差距多大大并不知知道。 定定序尺度度常用于于质量排排序、联联赛中各各队的排排名、社社会经济济阶层及及职业地地位。在在市场调调研中，定定序尺度度被用来来测量相相对的态态度、观观点、感感受和偏偏好，用用百分位位数、中中位数、序序数等进进行统计计描述。3、定距尺尺度分类、排排序、比比较物体体之间的的差别 定距距尺度保保含了定定序尺度度的所有有信息，而而且它还还能够比比较物体体

9、之间差差别的大大小。在在市场调调研中，用用评价量量表获得得的态度度数据通通常被看看做是定定距尺度度。在定定距尺度度中，零零点的位位置没有有固定，将将物体AA、B、CC、D定定级为11、2、33、4或或者333、366、399、422是等价价的，因因此定距距尺度得得出的数数据可以以做加减减运算但但做不能能乘除，常常用算术术平均数数、标准准差、简简单相关关进行统统计描述述。 例如如，按自自己的喜喜爱程度度对几种种品牌的的电视机机打分，若若康佳得得30分分，创维维得255分，我我们可以以说创维维得分比比康佳少少5分。 其缺缺点是没没有没有有绝对零零点，造造成不同同种类商商品之间间不好比比较。4、定比

10、尺尺度分类、排排序、比比较差别别、计算算比值 具有有定类、定定序、定定距尺度度的所有有性质和和绝对零零点，因因此可以以对物体体进行分分类、排排序、比比较它们们间的差差别，并并且计算算其比值值。定比比尺度常常用于测测量身高高、体重重、年龄龄、收入入，用几几何平均均数、调调和平均均数和变变异系数数等进行行统计描描述。例例如，测测量商品品周转量量时，用用“销售金金额”就可相相互比较较，因为为“销售金金额”的单位位不但是是定距的的，而且且有绝对对零点，即即销售为为零。二、态度测测量表的的类型 与四种种测量尺尺度相对对应而制制作的量量表也有有四种，分分别是：类别量量表、顺顺序量表表、差距距量表、定定比量

11、表表。1、类别量量表最普通通的量表表之一，目目的是分分类是根据被调调查对象象的性质质分类，它它将数据据分成各各种相互互排斥、互互不相容容的各种种类别。这这意味着着任何一一个数字字都将适适合于一一类而且且是惟一一的一个个类别。这这些数字字仅仅是是用来分分类或命命名的，数数字本身身没有真真实的意意义，不不能排序序或加减减乘除，它它们只是是一种标标签或识识别数字字，别无无他意。例如：性别别：1.男性 22.女性性 地地理区域域：1.城市 22.农村村 3.郊区 您是否否有购房房计划：1.有有 2.没没有 3.不确定定 类别量量表得到到的资料料是各分分类答案案的数量量，其平平均态度度值用众众数表示示，

12、不能能以算术术平均数数或中位位数表示示，但可可计算各各类答案案的百分分比以供供比较。可可供选择择的统计计方法有有频数分分析、比比例分析析、众数数、部分分相关分分析等。2、顺序量量表目的是是排序 是表表示各类类别之间间的顺序序关系的的一种量量表。 先先在量表表中列出出若干答答案，再再由每个个被调查查者根据据自己的的态度来来确定答答案之间间的顺序序关系 例如：请对下下列品牌牌的电视视机从按按1到55进行排排序，11表示最最喜欢，55表示最最不喜欢欢。 松松下； TTCL 海海尔； 海海信 康康佳。 1、22、3、44、5等等数字符符号仅表表示顺序序，并不不表明量量的绝对对大小，也也不能表表明两个个

13、数字之之间的差差距有多多少。由由于顺序序量表的的目的是是排序，因因此任何何可以代代表顺序序关系的的数字都都可以接接受。上上例中松松下可以以被指定定为455分，TTCL440分，海海尔377分，海海信322分，康康佳355或其他他数字，只只要其顺顺序不改改变即可可。 在顺顺序量表表中，代代表各类类答案的的数字不不能做加加减乘除除运算，其其平均态态度值用用中位数数、众数数表示。选选择的统统计方法法有频数数分析、百百分比分分析、平平均分等等。3、差距量量表 是表表示各类类别之间间的顺序序关系之之间差距距的量表表。 差距距量表不不仅能表表示各答答案之间间的顺序序，还可可以测量量各顺序序位置之之间的距距

14、离。 同理，上上例中如如果东芝芝得200分而夏夏普得110分，我我们不能能得出结结论说对对东芝得得喜欢程程度是夏夏普的22倍。 使用用差距量量表得到到的数据据可以进进行加减减计算，但但不能作作乘除计计算。其其平均态态度值用用算术平平均数表表示，将将所有被被调查者者对某一一答案的的分数汇汇总后除除以人数数，不同同答案之之间的平平均态度度值以算算术平均均数来确确定顺序序和差距距关系。常常用的统统计方法法有：平平均数、标标准差、方方差分析析、回归归分析等等。4、定比量量表是表示各个个类别之之间的顺顺序关系系成比率率的量表表。等比量表除除了有差差距量表表的全部部特征外外，还具具有真正正零点的的特点。等

15、等比量表表中的零零点是客客观存在在的，所所列各答答案之间间具有类类别关系系、顺序序关系、等等距关系系和比率率关系。例例如企业业的销售售额、广广告费、受受访者年年龄、收收入等的的测量均均可使用用等比量量表，月月收入550000元的人人是月收收入25500元元的人的的2倍。在等比量表表中，其其平均态态度值用用几何平平均数来来表示。但但这种量量表在态态度、意意见测量量上有困困难，因因此在市市场调查查中运用用较少。在以上四种种态度量量表中，最常用的是类别量表和顺序量表，因为态度本身就是一种顺序关系，很难用差距关系和比率关系来表示。如给零售店打十分，超级市场打四分，并不能表示在实际生活中有十次购物在零售

16、店，有四次购物在超级市场，只能表示购物时的选择顺序是怎样的。三、常用的的态度测测量方法法 态度度测量方方法有很很多种，我我们只介介绍几种种简单的的方法。态度测量主主要使用用量表技技术设计计量表，量量表技术术可分为为比较量量表和非非比较量量表两类类，每类类包括的的具体技技术方法法如下： 配对比比较 比较量量表 等等级排序序 常量和和量表技术 连连续评分分量表 非比较较量表 利克特特 分分项评分分量表 语语义差异异 瑟瑟斯顿（一）比较较量表方方法1、配对比比较量表表给调查对象象列出若若干成对对的答案案，要求求被调查查者在成成对的答答案中二二选一。简单的配对对比较量量表： 例如，在在以下两两个航空空

17、公司中中，从总总体服务务质量来来看，您您觉得哪哪个更好好一些？A 航空公公司B 航空公公司 比较复杂杂的配对对比较量量表案例例： 防晒油油项目的的配对比比较量表表以下是用来来描述防防晒油产产品的特特点，请请您指出出当您选选择一种种防晒油油产品时时，您认认为每组组中的哪哪一个特特点更为为重要。a.防止晒晒黑 b.保持白白皙a.防止灼灼伤 b.保护其其不受灼灼伤和曝曝晒a.物有所所值 b.效果持持久、均均匀a.不油腻腻 bb.不弄弄脏衣服服a.保持白白皙 b. 防止止灼伤2、等级排排序量表表等级量表是是一种相相对值的的评价方方法，是是调查人人员向被被调查者者同时列列举若干干个不同同因素，被被调查者

18、者根据自自己对这这些因素素的不同同认识划划分出等等级的一一种量表表形式。例如：下列列6种品品牌的洗洗衣粉，请请按您的的喜爱程程度分别别给予适适当的分分数（顺顺序由11至6）立白 佳佳美 纳爱爱斯白猫 奥奥妙 奇强强3、常量和和量表（固固定总数数量表） 常量量和量表表是由被被调查者者在固定定数值范范围内，对对所测的的项目依依次分配配一定的的数值，作作为不同同评价的的一种态态度测量量表。是是调查中中常用量量表之一一。例1：对以以下品牌牌的商品品各给予予一定分分数，其其总分为为1000。 A品牌牌（ ） B品品牌 （ ） C品品牌 （ ）例2：影响响因素的的比较： 在选购购西服时时，对下下列因素素您

19、是怎怎样认识识的？请请分别打打分，总总和为1100分分。 式样（ ） 价格格（ ） 面料料 （ ）（二）非比比较量表表技术1、连续评评分量表表连续评分量量表是一一种顺序序量表，是是市场调调查中运运用较为为广泛的的一种态态度测量技术。人们对某种种事物的的态度可可能很复复杂，但但不外乎乎在两种种极端态态度之间间。调查查人员根根据被调调查者可可能态度度，拟定定有关问问题的答答案量表表。表的的两端是是两种极极端态度度，在中中间划分分若干不不同的等等级，制制定人们们不同态态度的位位置，每每个位置置给定一一个分数数，从而而把态度度数量化化。 连续续评分量量表在调调查中应应用很广广，它的的形式有有下列几几种

20、： 方式一一：完全不重要要 非非常重要要 1 2 33 4 5 66 7 8 99 110方式二：完全不 不很 不不 无无 重 很 非非常重要 重要要 重重要 所谓谓 要 重重要 重要 1 2 33 44 5 6 7方式三完全不重要要 非非常重要要3 2 11 00 1 2 3以上为平衡衡量表，有有利答案案数目与与不利答答案数目目相等。表中分数的设计有两种方式，一种是按自然数列设计，最不利的给1分，其次2分，依次类推，最有利态度得分最高，最高分的分数就等于所列答案的个数，这种又称为几分制量表。另一种是中性态度给零分有利态度分值为正，不利态度分值为负，且相互对称设计，总分为零。方式四：在在平均

21、在平均均 稍稍佳 甚佳 最佳 最最佳之下 之上 之一一方式四是非非平衡量量表，如如果调查查之前已已经掌握握调查结结果可能能在有利利态度方方面时，由由于整个个量表有有利态度度较多，可可以使有有利态度度的答案案设计更更精确，调调查结果果更准确确。无论分数怎怎样设计计，在调调查资料料汇总时时，都可可以计算算总分和和平均分分，以平平均分作作为被调调查者的的态度平平均值。2、分项评评分量表表属于于定距量量表（1）利克克特量表表是一种被广广泛使用用的评分分量表，它它需要调调查对象象就关于于刺激物物体的一一系列陈陈述中的的每一个个指出同同意或不不同意的的程度，一一般一个个量表有有5个反反应类别别。例如：下面

22、面是对某某航空公公司办理理乘机手手续的一一些叙述述，请用用数字115表表明您对对每种观观点同意意或反对对的强烈烈程度。11强烈烈反对；2反反对；33既不不同意也也不反对对；4同意；5十十分赞同同。 服务态度度很好 1 2 33 4 5 办理速度度不快 1 2 33 4 5 排队时间间太长 1 2 33 4 5 行李交运运较快 1 2 33 4 5 舱位选择择比较自自由 1 22 3 4 55 假设某人人对以上上选项的的分数分分别为44、3、33、4、11，则该该消费者者得分为为（4+3+33+4+1）=15分分。 还可以有有第二种种应用，即即按确定定的标准准进行分分类比较较 从上面面的选项项中

23、可以以看出，任任何人只只要愿意意填答，他他的最低低分为55分，最最高分为为25分分，我们们可以把把反对的的划为11类，则则第1类类为5-10分分，按同同样的方方法，我我们可以以划分出出第2类类、第33类，分分数分别别为111-155、166-255（2）语义义差别量量表 是一一个7级级评分量量表，两两端由极极端词语语构成。例如：在各各种交通通方式中中，您对对航空公公司的印印象如何何？请按按照下面面的问题题，在您您认为最最合适的的数字上上画“”1、安全的的 1 2 3 4 5 6 7 危险险的2、麻烦的的 1 2 3 4 5 6 7 方便便的3、高效的的 1 2 3 4 5 6 7 低效效的4、

24、舒适的的 1 2 3 4 5 6 7 难受受的5、昂贵的的 1 2 3 4 5 6 7 便宜宜的6、紧张的的 1 2 3 4 5 6 7 轻松松的7、准时的的 1 2 3 4 5 6 7 不准准时的（3）瑟斯斯顿量表表（等值值差距应应答者量量表）这种量表与与前面所所述量表表的明显显区别在在于上述述量表中中的各种种询问语语句及答答案是由由调查者者事先设设计拟定定的，而而这种量量表的语语句是由由应答者者自行选选定的，调调查者在在应答者者回答的的基础上上建立起起差异量量表。其其步骤为为：第一步，由由调查者者提出若若干个表表述，通通常有几几十条之之多，以以说明一一个问题题的一系系列态度度，有的的完全肯

25、肯定，有有的完全全否定。 例如，调调查消费费者对某某种女式式服装的的意见，拟拟定有关关态度语语句如下下： 1）这这种服装装式样新新颖大方方，逗人人喜爱； 2）这这种服装装样式一一般； 3）这这种服装装样式陈陈旧刻板板； 4）这这种服装装色鲜明明朗轻快快； 5）这这种服装装色泽显显得沉郁郁；第二步，选选择200个左右右评定人人员，要要求他们们将以上上表述划划分为若若干组（77，9，111组等等）。 这些些组可以以反映出出他们对对每一个个表述肯肯定或否否定的情情况，如如分为77组，则则中立态态度列入入第4组组，不利利态度列列入1-3组，有有力态度度列入55-7组组。第三步，根根据评定定人员所所确定

26、的的各组语语句的次次数，计计算其平平均数和和标准差差，平均均数反映映了他们们态度的的集中程程度，标标准差则则反映了了他们态态势的离离散程度度。第二节 调查问问卷的设设计技术术一、调查问问卷的主主要功能能1、把研究究目标转转化为特特定的问问题；2、使问题题和答案案范围标标准化，让让每一个个人面临临同样的的问题环环境；3、通过措措辞、问问题流程程和卷面面形象来来获得应应答者的的合作，并并在整个个谈话中中激励被被访者。4、可作为为调查研研究的永永久性记记录；5、能加快快数据处处理分析析的进程程； 正因因为调查查问卷有有以上功功能，所所以它是是整个调调研过程程的一个个非常重重要的因因素。研研究表明明，

27、调查查问卷的的设计直直接影响响所收集集到的数数据质量量。 例如如，某公公司想把把某电视视节目制制作成VVCD光光盘，欲欲调查其其潜在市市场，所所设计的的调查表表中的标标题和说说明部分分均表明明该调查查是关于于该电视视节目的的，结果果显示998的的被调查查者声称称最喜欢欢该节目目，调查查结果显显然有偏偏差，原原因是标标题和说说明部分分给出了了该节目目的名称称，从而而诱导了了被调查查者。二、调查问问卷的类类型（一）按问问题答案案划分1、封闭式式（结构构式或闭闭口式） 这种种问卷的的答案是是研究者者在问卷卷上早已已确定，被被调查者者从中选选择备选选答案即即可。2、开发式式（开口口式） 这种种问卷事事

28、先不设设置固定定的答案案，有被被调查者者自由发发挥。3、半封闭闭式 这种种问卷介介于封闭闭式和开开放式两两者之间间，问题题的答案案既有固固定的，也也有自由由发挥的的。 留留置问卷卷 自填问问卷（二）按调调查方式式划分 邮寄问问卷 访问问问卷（三）按问问卷的用用途划分分1、甄别问问卷甄别问卷是是为了保保证被调调查者确确实是符符合调查查要求的的调查对对象而设设计的一一组问题题。它包包括对个个体自然然状态的的排除、对对产品适适用性的的排除、对对产品使使用频率率的排除除、对产产品评价价有特殊殊影响状状态的排排除和对对调查拒拒绝的排排除5个个方面。（1）对个个体自然然状态的的排除主要是为了了甄别被被调查

29、者者的自然然状态是是否符合合产品的的目标市市场。主要自然状状态包括括：年龄龄、性别别、文化化程度、收收入等。我们用一个个高档化化妆品的的市场调调查甄别别问卷为为例来说说明对个个体自然然状态不不适用的的排除。 对年龄的的甄别。由由于中国国消费者者使用化化妆品有有明显的的年龄倾倾向，要要排除年年少和年年老的人人。所以以年龄的的甄别问问卷设计计为： 您的的年龄： 188岁以下下 中止止访问 188455岁 继继续访问问 455岁以上上 中止止访问对收入的甄甄别收入影响女女性化妆妆品的因因素有两两个，个个人收入入和家庭庭收入。因因此对收收入的甄甄别问题题设计应应包括两两个方面面。您的个人月月收入（包包

30、括工资资、奖金金、第二二职业收收入等）为为：1500元元及以上上 继续访访问1500元元以下 中止止访问您的家庭月月总收入入为： 30000元及以以上 继继续访问问 30000元以下下 中止访访问（2）对产产品适用用性的排排除假设这种化化妆品只只适用于于油性和和混合性性皮肤，那那么其对对产品适适用性问问题的设设计为： 您的皮皮肤是：油性 继继续访问问混合性 继续续访问干性 中中止访问问（3）对产产品使用用频率的的排除 您平时多多长时间间使用一一次化妆妆品：几乎不用 中止止访问每月一次以以下 中中止访问问每月一次或或以上 继续续访问（4）对产产品评价价有特殊殊影响状状态的排排除这种排除主主要是为

31、为了使职职业习惯惯可能对对调查结结果的影影响排除除掉。它它一般有有固定的的设计格格式。 您和您的的家人是是否有在在以下单单位工作作的：市场调查公公司或广广告公司司 中止止访问社情民意调调查机构构、咨询询公司 中中止访问问电台、电视视台、报报社、杂杂志社 中中止访问问化妆品生产产或经销销单位 中中止访问问以上都没有有 继续续访问 在过去的的6个月月里，您您是否接接受过市市场调查查公司的的访问：是 中中止访问问没有 继续续访问（5）对调调查拒绝绝的排除除 您是否愿愿意帮助助我完成成这次访访问：是 继继续访问问否 谢谢谢被访访者，中中止访问问2、调查问问卷调查问卷时时问卷调调查最基基本的方方面，任任

32、何调查查，可以以没有甄甄别问卷卷，也可可以没有有复核问问卷，但但是必须须有调查查问卷，它它是分析析的基础础。3、复核问问卷三、调查问问卷的基基本结构构 针对对不同的的调查二二设计的的调查表表在具体体结构、题题型、措措辞、版版式等方方面会有有所不同同，但在在结构上上一般都都由起始始部分、过过滤部分分、主体体部分和和背景部部分组成成。（一）起始始部分 一般般包括问问候语、填填表说明明、市场场问卷编编号1、问候语语，是一一封致被被调查者者的短信信。一般要说明明下列内内容：（1）调查查的主办办单位或或个人身身份。例如：“我我们是北北京正兴兴市场调调查公司司的访问问员，我我们正在在进行一一项调查” 如果

33、能能附上单单位地址址、电话话号码、邮邮政编码码、联系系人姓名名等更能能体现调调查的诚诚意，体体系调查查的正式式性和有有组织性性，从而而取得被被访者的的信任和和合作。（2）调查查的内容容和范围围只用一句话话说明。例例如：“我们正正在进行行人寿保保险方面面的调查查” 或：“我们这这次调查查，主要要是想了了解人们们对人寿寿保险的的看法。”（3）调查查目的对调查目的的要尽可可能作出出恰当的的、合理理的解释释，更要要让被调调查者明明白这种种调查对对他是有有益的。 例如：“这次调调查的目目的，是是想了解解人们对对人寿保保险的看看法，为为人寿保保险的决决策提供供科学的的依据。”（4）调查查对象的的选取方方法

34、 这项项说明是是消费被被调查者者诸如“为什么么偏偏要要我回答答”之类的的顾虑。 例如：“我们根根据科学学的方法法选定了了一部分分居民作作为全市市居民的的代表，您您就是其其中一位位”或“我们从从全市五五家工厂厂中抽取取了一部部分工人人作为访访问对象象”等，再再加上有有关不记记名的说说明和对对回答进进行保密密处理的的承诺，被被调查者者的心里里压力会会小些。在结尾处一一定要真真诚地对对被访者者表示感感谢。2、填表说说明3、调查问问卷编号号 编号号主要用用于识别别市场调调查问卷卷、调查查者、被被调查者者姓名和和地址等等，以便便校对检检查、更更重错误误。（二）过滤滤部分目的的是确保保被调查查者合格格 是

35、先先对被调调查者进进行过滤滤（即甄甄别），一一方面可可以筛选选掉不符符合要求求的被调调查者，然然后针对对特定的的被调查查者进行行调查。 过滤部部分设计计如前所所述的甄甄别问卷卷。（三）主体体部分核心心部分它包括了所所要调查查的全部部问题，主主要由问问题和答答案组成成（四）背景景部分通常放在调调查问卷卷的最后后，主要要是有关关被调查查者的一一些背景景资料。该该部分所所包含的的各项问问题，可可使研究究者根据据背景资资料对被被调查者者进行分分类比较较分析。四、调查问问卷设计计的具体体方法（一） 问卷问题的的类型 1、从从形式上上分为开开放式和和封闭式式问题。（1）开放放式问题题：不为为被调查查者提供

36、供具体答答案，而而由被调调查者自自由回答答的问题题。 例如如：您喜喜欢什么么样的电电视节目目？（2）封闭闭式问题题：在提提出问题题的同时时，还给给出若干干个可能能的答案案，供被被调查者者根据自自己的实实际情况况从中选选择一个个作为回回答。常见的封闭闭式问题题的形式式有以下下几种： 填空法法 常用用于那些些对被调调查者来来说即容容易又方方便填写写的问题题（通常常只需填填写数字字） 例11：您家家有几口口人？口口。 例22：您家家有几个个孩子？个。 二项选选择法：给予两两个相反反的答案案，由被被调查者者从中选选择其一一。 例：您是否否每天上上网？ a.是是 b.否否 多项选选择法： 顺序选选择法：

37、顺序选择法法的问题题答案也也有多个个，但要要求被调调查者在在回答时时，对所所选的答答案按要要求的顺顺序或重重要程度度加以排排列。例如：您在在购买油油漆时，主主要考虑虑什么因因素？a.价格 b.品牌 c.产地 d.质量 e.售后服服务 f.其其他（按重要程程度进行行排序）该例也可以以作为多多项选择择。 评定尺尺度法程度评定法法有几种种表示方方式：一般表达式式：例如：您对对灯塔牌牌油漆的的质量是是否满意意？a.非常满满意 b.比比较满意意 cc.一般般 dd.不太太满意 e.不满意意矩阵式：例如：您觉觉得下列列环境问问题在您您居住的的城市里里是否严严重？ （在在每一行行的适当当方框中中打） 很严严

38、重 比比较严重重 不太严严重 不不严重 不知道道a.噪音 b.烟尘 c.污水 d.垃圾 e.有害气气体 表格式：例如：您觉觉得下列列环境问问题在您您居住的的城市里里是否严严重？ （在在每一行行合适的的格中打打）很严重比较严重不太严重不严重不知道噪音烟尘污水垃圾有害气体有时可以将将封闭式式问题和和开放式式问题结结合起来来。P887 对于态态度的测测量，要要学会使使用上面面所说的的几种方方法灵活活运用。2、从内容容上分 问卷卷中的问问题在内内容上可可分为事事实问题题、态度度问题两两大类。（1）事实实问题 指指哪些曾曾经发生生过的事事件、客客观存在在的事实实以及一一些实际际的行为为。它又可以分分为静

39、态态资料和和行为资资料。 静态态资料：指被调调查者的的个人背背景资料料，包括括性别、年年龄、文文化程度度职业等等事实问题 行为为资料：指被调调查者曾曾经发生生过的实实际行动动、作为为。是了了解被调调查者有有关行为为的重要要数据 静态资资料如：请问您您的文化化程度是是： aa.小学学毕业 bb.初中中毕业 cc.高中中毕业 d.大学及及以上 行为资资料如：您经常饮用用可乐吗吗？a.是 b.不是（2）态度度问题指被调查者者对有关关问题的的看法，包包括意见见、情感感、动机机、观念念、人格格等。又可分为意意见资料料和态度度资料。意见资料：指被调调查者对对某一事事物表面面和暂时时的看法法。 对于于这类资

40、资料，可可对每个个问题单单独分析析以了解解趋势。 例如：您对品牌牌彩电赠赠送VCCD的促促销手段段的看法法是： 非常赞成成赞成无所所谓不赞赞成非常常不赞成成态度资料：指被调调查者对对某一事事物、现现象比较较持久和和稳定的的认识。 这类类资料难难以通过过一两个个问题就就加以确确定，所所以尽管管提问时时也是一一个问题题一个问问题地问问，但不不能单独独分析，往往往要通通过一组组问题，并并与其他他变量作作相关分分析，才才能使被被调查者者的稳定定态度体体现出来来。（二）提问问设计的的技巧同样的问题题，提问问方式不不同，所所产生的的效果也也会不同同。因此此，要设设计出意意思清楚楚、便于于回答、便便于统计计的问卷卷，必须须注意提提问的技技巧。1、提问时时尽量用用短句，不不用长句句。语句长一点点，修饰饰词多一一些，语语言会显显得优美美一些，但但是如果果把这类类句子用用于问卷卷，要求求被调查查者在很很短时间间内回答答，则可可能造成成理解上上的困难难。因此此在意思思能表达达清楚的的前提下下，尽量量不用长长句，要要使问题题尽可能能地清晰晰、简短短，使