[房地产]威尼斯名人苑企划方案(doc 50页)976.docx

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1、威尼斯名人人苑企划方方案一、 市场分析1、 虹口地区区区域前景改革开放使使虹口成为为投资热土土，城区建建设如火如如荼，投资资了4.22亿完成区区内道路的的改造和拓拓宽，并从从外区引进进和合资了了130余余家房地产产企业，年年内的开发发量达到了了200万万平米。上上海最具开开发前景的的北外滩黄黄金区域也也正在为广广大投资商商所看中，虹虹口区正在在形成以虹虹口公园为为中心依托托北外滩而而成的高档档生活居住住区。瑞虹虹新城、正正润欧洲花花园、绿洲洲紫荆花园园，国际公公寓等一批批高档住宅宅楼宇构成成高档生活活居住区的的基本框架架。2、 周边个案情情况分析周边楼盘大大致可分为为两个档次次，一为楼楼盘均价

2、66500元元/平米的的高档特色色楼盘，一一为楼盘均均价55000元/平平米左右的的中档楼盘盘。楼盘名称均价（元/平米）销售率高档楼盘瑞虹新城、700080%（一一期）绿洲紫荆、650095%正润欧洲、660099%中档楼盘艺树林、440020%金殿苑、550025%中皇广场、500050%虹锦家话、500065%飘鹰花苑、480060%临平采风520040%3、 本案状况分分析本案作为区区域内新推推向市场的的楼盘，楼楼宇定位将将有两个选选择即是定定位于高档档楼盘还是是中档楼盘盘。高档楼盘中档楼盘均价（元/平米）65005500竞争楼盘瑞虹新城、绿绿洲紫荆花花园、正润润欧洲花园园。艺树林、金金

3、殿苑、中中皇广场、虹虹锦家话、飘飘鹰花苑、临临平采风。面向客户开放性的，深深具发展潜潜力的特定定阶层。可可来自于外外区。区域性的，以以原住民为为主体目标标客户群。预计价格空空间源于阶层客客户经济特特征，消费费潜力巨大大，总价承承受力强，价价格空间有有较大弹性性，易于拓拓展。区域性客户户总价承受受力相对薄薄弱，价格格空间钢性性较强，拓拓展空间狭狭小。产品取向产品、文化化、服务附附加值的全全面提升。体现一定的的产品附加加值。从上表中可可以看出，如如果定位于于中档楼盘盘，周边存存在较多竞竞争楼盘，将将面临极大大的竞争压压力。目标标客户区域域范围较小小而且他们们的心理承承受价格弹弹性有限，一一旦周边的

4、的中档楼盘盘低价回笼笼资金，将将会吸引大大批本案的的目标客户户，而本案案作为新上上市楼盘，如如跟着降价价竞争的话话，对后续续体量的市市场去化会会形成极大大的风险，如如不降价竞竞争的话，就就无法与周周边楼盘抗抗衡，使本本案处于更更为不利的的境地。如果定位于于高档楼盘盘，正润欧欧洲花园、绿绿洲紫荆花花园都已销销售完毕或或进入销售售末期，周周边只有瑞瑞虹新城形形成竞争威威胁。而且且定位于高高档楼盘，目目标客户不不局限于周周边区域，客客户来源面面广阔，同同时高档楼楼盘的目标标客户经济济实力雄厚厚，价格拓拓展空间大大。定位：本案案应定位于于区域高档档楼盘。4、 本案定位取取向本案与瑞虹虹新城定位位于同一

5、档档次的高档档楼盘，与与瑞虹新城城竞争同一一目标客户户群体，就就必然会受受到瑞虹新新城强大的的竞争压力力。本案面临瑞瑞虹新城的的压力主要要体现在品品牌压力上上：瑞虹新城的的品牌压力力又可分为为l 公司品牌压压力l 服务品牌压压力l 产品特色品品牌压力A：公司品牌压压力：主要要来自于瑞瑞安房产的的市场知名名度和曾在在上海成 功开发发过瑞安广广场等数个个项目。 服务品品牌压力：主要基于于瑞虹新城城大量的媒媒体广告宣宣传、扎实实良 好好的销售现现场控制和和服务先期期介入所形形成的市场场 美美誉度。 如何化化解公司品品牌和服务务品牌压力力： 只要本本案在推广广策略中充充分注意媒媒体的运用用，注意现现场

6、控制和和物 业管理理提前介入入，就能最最大程度的的化解以上上两个品牌牌压力。 B： 产品特特色压力：来自于瑞瑞虹新城超超大规模的的社区规划划，齐全的的配 套套设施并通通过长时间间的广告诉诉求所形成成的。 如何化化解产品特特色品牌压压力：本案只有在在功能、设设施、服务务全面超越越瑞虹新城城的条件下下，通过积积累广告效效应，树立立自己的品品牌和产品品优势，在在软硬件上上压倒瑞虹虹新城，才才能化解瑞瑞虹新城的的产品特色色品牌压力力。本案定位取取向：全面面超越瑞虹虹新城的高高档特色文文化楼盘。二、 目标客户定定位定位原则基于本项目目中等体量量，高档物物业定位的的市场特征征，结合战战略目标考考虑，主体体

7、目标客户户界定的原原则有三：一、主体目目标客户的的受众面应应具备充裕裕宽度。二、主体目目标客户阶阶层中的个个体发展潜潜力巨大,物业消费费承受能 力力强。三、主体目目标客户阶阶层具符合合未来生活活潮流的共共同价值取取向， 以以此作为本本项目定位位的重要依依据。定位我司通过对对我国宏观观经济发展展走向的研研判，认为为在上海同同时符合这这三个条件件的阶层是是：知识智能阶阶层未来中中产阶级的的主体此阶层定位位与瑞虹新新城主体目目标客户定定位相吻合合。宏观背景提提示1、 科教兴国成成为我国的的国策，预预示着知识识经济时代代的到来成成为 我国国经济发展展的重要趋趋势。2、 上海作为目目前中国经经济发展的的

8、前沿区域域，已对这这种趋势作作出 了及及时敏感的的反应。3、虹口区区作为上海海沿江经济济的新兴发发展区域，已已在产业布布局上， 提前作作出了以高高科技含量量、知识密密集型产业业作为地区区主体产 业改造造方向的决决策。 44、知识经经济时代中中的人力运运作核心即即是未来中中产阶级的的主体 知知识智能阶阶层。 55、上海市市政府已作作出构筑跨跨世纪人才才高地战略略，以迎接接知识经 济的的到来。未未来知识智智能型人才才在上海，特特别是在新新兴开发 地区区的导入集集聚，势在在必行。 种种迹象表表明：1、 知识智能阶阶层的扩展展将成为二二十一世纪纪前十年蔚蔚为壮观的的一 道风风景线。2、 知识智能阶阶层

9、在为知知识经济发发展贡献核核心力量，创创造更高层层 次的的物质财富富与精神财财富的同时时，也将成成为自身价价值得以充充 分发发挥，受益益最大的群群体。综上所述，随随着知识经经济时代的的到来与迅迅速发展，传传统农业、工工业社会特特有的“金字塔型型”社会等级级体系，将将逐渐被知知识经济社社会的“橄榄型”社会等级级体系取代代。这样一个急急速成长，极极具消费潜潜力的群体体，无疑是是一座极具具开发价值值的市场金金矿。深层层次关注、研研究这一群群体利益需需求及特征征，并以此此作为产品品定位、形形象定位、推推广、销售售方式定位位的指导，将将是本案战战略目标的的实现的根根本保障。知识智能阶阶层特征行业特征 高

10、高科技产业业：生物医医药、通讯讯设备、机机电一体化化，精细化化工、 计算机机、信息电电子 金金融产业：银行、证证券、六大大要素交易易市场 贸贸易产业：各类进出出口公司 城城市开发产产业：大型型城市改造造行业（工工程设计、预预决算人员员， 工工程技术人人员）、房房地产业 以上行行业中，外外资注入所所形成的独独资、合资资机构因其其强势的收收入经济特特征，将占占主导地位位。 社社会发展产产业：高等等教育机构构、新闻机机构、律师师事务所、其其 它它文化产业业职业特征经营管管理领域： 职职业经理人人、管理顾顾问、专业业代理人（商商）、高级级营销人员员专业技技术领域： 工工程师、建建筑师、电电脑程式设设计

11、师、会会计师、高高级医师、证证券高级从从业者、策策划创意人人员、高科科技应用型型产业研究究人员、高高级贸易从从业人员社会人人文领域： 律师、记记者、艺术术家、画家家、音乐家家、古玩鉴鉴赏家、教教授年龄特征 这这一阶层中中的佼佼者者主体年龄龄分布在335岁50岁之之间，并形形成年龄逐逐渐趋低的的趋势。经济特征总价/收入入敏感度分分析威尼斯项目目备注1、预期平平均单价6000元元/平米见价格定位位2、预期面面积（见户户室配比）115平方方米3、平均总总价6900000元4、首付33成2100000元7成12年年组合贷款款5、组合贷贷款还款额额4800000元7成12年年组合贷款款6、7成112年月

12、还还款4530元元10万元公公积金贷款款，余额银银行商业贷贷款7、家庭月月收入水平平113255元每月还款额额除以400%（即月月还款为月月总收入的的40%）8、家庭年年收入水平平1359000元家庭月收入入129、总价/年收入508倍倍项目平均总总价家庭年收收入静态（即即时）经济济特征 根根据行业及及职业特征征分布，我我们推算出出本地知识识智能阶层层人士的家家庭（以三三口之家二二人收入为为依据）年年均收入水水平依其所所处的企、事事业单位的的效益差异异，可分为为三个经济济收入层次次： 比比例 家庭庭年收入水水平 15万以以上 高高位阶层 10% 10万万15万 中中间阶层30% 66万10万

13、基础础阶层60% 本本案主要以以高位阶层层为主要目目标客户，并并以高位阶阶层的购房房消费引导导，带动一一部分的中中间阶层人人群的跟入入。动态经经济特征 由于该阶阶层人士所所处行业处处于本地未未来产业发发展的核心心地带，其其行业的快快速发展水水平引发这这部分人士士的收益也也将有快速速的提高。可可以预期，该该阶层人士士是未来本本地收入水水平增长较较快的一个个群体，由由此，也提提示出该阶阶层人士的的消费增长长潜力巨大大。定位于于该阶层人人士进行有有的放矢的的企划、营营销组织，将将保障本案案体量的去去化与价格格拓展，并并使符合这这一阶层价价值取向的的物业品牌牌得以树立立与延续。客户来源区区域特征结合前

14、前述提示的的本案目标标客户与瑞瑞虹新城相相同，采用用阶层目标标客户定位位。考虑本本案在价格格上与瑞虹虹新城等高高档次楼盘盘的较高价价位相比存存在一定价价格落差（瑞瑞虹新城均均价65000元/平平米70000元/平米米，本案均均价60000元/平平米），本本案在产品品附加值、文文化附加值值、服务附附加值上已已全面超越越瑞虹新城城，所以我我们认为就就本案体量量在12年的完完整去化过过程中，其其吸纳客户户的来源具具相当的地地域的开放放辐射性。即即目标客户户的来源地地不仅局限限于本案所所在区域，可可向全市目目标阶层人人群吸纳。l 具浦江沿岸岸金融中心心工作背景景的人士。l 附近商业中中心（四川川路、南

15、京京路等）工工作背景的的人士。l 本市为迎接接知识经济济时代到来来所构筑的的人才高地地战略是面面向全国的的，因而，有有志在上海海创业立家家的外埠知知识智能阶阶层人士，由由于对上海海的区域文文脉没有太太多了解，地地域概念不不强，亦将将成为本案案主要的客客户来源。生存心态特特征有毅力力与决心，不不屈不挠，具具较强的弹弹性耐力与与竞争意识识。具开放放性心态，善善于包容吸吸纳一切世世界文明发发展的优秀秀成果，以以此作为立立身之本。在在自身价值值得以充分分发挥并得得到社会认认同的同时时，同样向向往体现世世界文明发发展趋势的的生活方式式，并在其其物质的、精精神的、劳劳务的消费费中体现出出来。随着知知识经济

16、时时代的成熟熟及在整体体国民经济济中处于核核心地位， 阶层内成成员在观念念、利益、地地位等方面面的认同感感加强，具具较强的归归属倾向。生活方式特特征消费生生活方式：不因生活活稳定而不不求进取，争争取更多的的收入，在在满足基本本的物质生生活资料消消费基础上上，寻求更更为丰富的的精神消费费与劳务消消费。随着着该阶层的的成熟与崛崛起，闲瑕瑕时间的消消费、休闲闲、活动内内容会呈现现较强的阶阶层特征，在在吻合其生生涯职业背背景的同时时，以便拔拔高自己，使使自己归属属于一个特特定阶层。由由于住宅是是其生活的的重要载体体之一，因因而与住宅宅相配套的的符合该阶阶层闲瑕消消费特征、活活动方式的的设施安排排，将获

17、得得该阶层人人士的极力力认同，这这是我们制制订相应产产品策略时时应予以高高度重视的的。家庭生生活方式：该阶层人人士的最底底起始年龄龄基本在330岁以上上，家庭的的构筑及稳稳定、温馨馨的家庭生生活维护，成成为其关注注的另一焦焦点。这部部分人既是是未来社会会发展的中中坚力量，亦亦是其家庭庭中的顶梁梁柱。基于于家庭观念念的确立与与强化，较较强的家庭庭责任感引引导其更为为关注家人人的生活质质量与发展展前景，包包括妻子和和父母的居居住感受，孩孩子的生长长环境与成成长等。 这亦将为我我们的产品品策略与推推广策略运运用起较强强的提示作作用。值得提出的的是，传统统的四世同同堂居住模模式在本地地，特别是是该阶层

18、人人士中所占占比例越来来越少，三三口之家为为未来占主主导地位的的家庭居住住模式。物业消费特特征居住物业作作为体现知知识智能阶阶层生活形形态的重要要载体,应应逼真反映映这一阶层层人士的所所思、所想想、结合前前述特征分分析，其物物业消费心心理与购买买动机反映映在：1、物业所所在区位的的前瞻性： 结合合区域内已已建和正在在建设的市市场知名度度较高的高高档楼盘（瑞瑞虹新城、绿绿洲紫荆花花园、正润润欧洲花园园等），可可把本案所所处区域予予以强势诉诉求成一新新兴高档住住宅区，区区内聚居了了来自上海海各处的菁菁英人物。2、物业居居住环境的的特色性和和文化性： 本项项目以“威尼斯水水景”主题中庭庭环境（见见产

19、品定位位）为核心心，结合原原版再现圣圣马可广场场风情，形形成独特的的异域景观观，体现出出小区浓郁郁的文化背背景特色。以本地地鲜见的“服务式书书房”（详见产产品定位）服服务于知识识智能阶层层，进行社社区文化活活动空间的的延伸。花店、书书亭、咖啡啡吧等细部部设施在社社区中的设设置，提升升小区配套套设施所具具的独特威威尼斯地域域文化含量量。3、社区型型物业功能能的全面超超越： 本案与与瑞虹新城城竞争同一一目标客户户群体，在在品牌效应应上暂时无无法超越瑞瑞虹新城长长期以来积积累起来的的品牌知名名度。只有有依靠在物物业功能上上全面超越越瑞虹新城城。才能有有效的与其其竞争同一一目标客户户群体。 44、物业

20、居居住的舒适适性：本项目目可通过酒酒店式物业业管理的引引入，进行行服务性产产品含量的的全面提升升，对未来来业主家庭庭的每个成成员进行全全面的人性性关怀。以业主主居住的可可持续适应应眼光，进进行居住功功能空间（房房型）含量量的界定（见见产品定位位）。 本案主力目目标客户的的价值取向向与心态可可概括为：对开放放性文化的的吸纳与包包容；对现代代生活方式式的向往与与憧憬；对自身身在社会中中所处阶层层的骄傲与与自豪。三、 产品定位环境主题山不在高，有有仙则灵。打打动日益成成熟客户的的不再是很很大一块空空地上树木木、景观的的零乱堆积积，而应是是通过各景景观元素有有机的结合合，形成有有风格，有有灵魂的环环境

21、文化氛氛围，使人人漫步其中中，非常自自然地感受受文化的熏熏陶。本案所处区区位的场所所精神与本本案主力目目标客户知识智智能阶层人人士的价值值取向，为为项目的环环境主题的的文化氛围围定位指引引了明确的的方向：西方文明肇肇始，文艺艺复兴之地地威尼斯文化化在上海新兴兴高档住宅宅区的原版版重现核心主题第一客厅分主题演绎绎 NO.1圣马可广场 NO.2丽都湾NO.3中国山水园林以二个分主主题环境区区，形成一一个完整的的威尼斯水水与广场相相融合的，第第一客厅的的形象。 分主题NOO.1 圣马可可广场 以以威尼斯著著名的游览览圣地圣马马可广场（白白鸽广场）为为建筑原形形，原版再再现威尼斯斯广场特有有的人文风风

22、情。景观元素：1、钟楼：文艺复兴兴时期的典典型广场构构筑元素，融融合浓厚宗宗教色彩和和欧洲哥特特式建筑流流派于一体体，极具古古典气息。是是小区文化化特征的表表征建筑。2、剧院舞舞台：以圣圣马可广场场的露天剧剧院为原形形，形成小小区的公共共视听娱乐乐区。3、白鸽：建筑物的的静，白鸽鸽的动，形形成一副完完美的景观观，同时这这也是圣马马可广场又又称为白鸽鸽广场的由由来。4、油画回回廊：通过过对圣马克克广场细部部的仿造，突突出主题。5、露天咖咖啡座：人人的参与是是小区景观观设计的重重点，咖啡啡座是人与与景观面对对面交流的的最佳场所所。分主题NOO.2丽都都湾 以以水系、桥桥廊、游船船（刚朵拉拉）等威尼

23、尼斯所特有有的景观，体体现威尼斯斯名人苑以以水为主的的环境特色色。 景景观元素： 1、水系：既有大面积的湖泊水体，以衬托圣马可广场。又有弯曲延展的河道。水的参与，更增加了小区灵动的感觉，这也符合威尼斯水道纵横的状况。 2、桥廊（甜爱桥）：有水的地方必然有桥，桥是道路的延伸，带领业主的足迹进入美景之中，同时也把美景带入了每个业主的生活。 3、刚朵拉：威尼斯独一无二的小船，甚至可以理解为威尼斯的象征。 建筑规划与与风格 现现代建筑最最基本的原原则是，它它是一种人人文的建筑筑，而建筑筑形式设计计主要满足足使用者生生活空间的的心理方面面的需求。同样基于本本案所处区区位的场所所精神和主主力目标客客户知识

24、智智 能阶层层价值取向向的考量，我我们认为本本案在建筑筑风格定位位上的原则则是：现代风格虽然建筑物物的几何形形体基本上上呈长方体体造型，但但色彩和材材质的设计计却体现出出鲜明的设设计个性，不不是采用普普遍运用的的三段式水水平分割设设计，而是是以阳台、窗窗套部分，邻邻街三楼设设计为错落落的色彩分分段，中间间采用象牙牙白涂料，其其它细部处处理穿插其其中。并辅辅以几何型型流畅屋顶顶造型，使使整个建筑筑群体现现现代前卫风风格。功能设施本案不仅要要在要在环环境布置上上与瑞虹新新城拉开差差距，更重重要的是在在硬件设施施和软件服服务上全面面超越瑞虹虹新城，只只有这样才才能最大限限度的化解解本案在品品牌知名度

25、度上与瑞虹虹新城的差差距。 全面超越越瑞虹新城城设施对比表表瑞虹新城本案超越精美装修，称称心如意精美装修，称称心如意。提供装修用用材选择菜菜单式服务务。港式立面风风格简约型现代代风格。风格更趋鲜鲜明，吻合合目标客户户对时代精精神的追求求。万米空间绿绿化庭院（烧烤园、儿儿童乐园）第一客厅概概念，主题环境布布置。以40000平米湖区区进行量的的抗争，以吻合目标标客户文化化品位的鲜鲜明主题环环境欧洲最漂漂亮的客厅厅移植，体体现质的升升华于超越越。泳池附设咖咖啡厅设有小区独独立的咖啡啡吧。吧咖啡吧于于环境融为为一体，咖咖啡吧使环环境更具人人文情调，在在咖啡吧中中又可观景景品茶。独立健身房房独立健身房房

26、+健身计计划+健身身教练。通过硬件提提供与软件件服务相配配合，体现现健身的科科学性与合合理性。专家主理幼幼儿培育特色定向幼幼儿艺术培培育中心。为小区业主主的子女提提供特色艺艺术培训，为为幼儿从小小打下良好好的艺术功功底。智能化设施施（二年前前的水准）智能化设施施（具有超超前的规划划、可更换换模块化。按按当时最新新科技成果果）。现代科技发发展一日千千里，二年年的差距足足以使我们们与瑞虹新新城拉开好好几个档次次。开发商自己己管理聘请通过IISO90002认证证的物业公公司管理。专业物业管管理公司杜杜绝业主利利益受损的的隐患，提提供全封闭闭的酒店式式服务。小区内提供供餐饮服务务小区外围形形成类似衡衡

27、山路格局局，集休闲闲餐饮与一一体。再造虹口区区的高雅衡衡山路，使使业主对功功能的使用用从物质性性提升至心心理满足。特别建议服务式式书房： 在在体现设施施文化含量量的同时，这这是针对知知识智能阶阶层的事业业生涯特征征而度身定定做的，把把家的功能能和感觉向向服务延伸伸，向公共共区域拓展展家的空间间。在服务式书书房里，有有电脑、有有咖啡服务务，工作时时不受公共共场所的干干扰和限制制，又提供供专业书籍籍、资料服服务。在非主主题环境区区内的边角角地带，可可设置儿童童游戏设备备、室外健健身器材等等场所。户型选择户型，就就是选择一一种生活方方式，这句句话虽有一一定的偏颇颇处，但提提示出人们们对赖于生生存的居

28、住住空间的认认识与感受受，一方面面受制于生生理与习惯惯，另一方方面则表现现出有类似似音乐般的的感受力。这这将最直接接地影响居居住者的生生理需求与与心理需求求的满足。同样，基于于知识智能能阶层多方方面特征的的研究，基基于项目所所在地的场场所精神，结结合外部可可资利用资资源（浦江江美景、都都市景观）、内内部可资利利用资源（中中庭环境塑塑造），我我们在户型型定位上建建议：1、 基地北侧（BB、C座），东东侧（D座座）楼体拔拔高，增加加全景 观住宅户户数，并以以大玻璃外外挑八角低低窗台，借借入外部可可资 利用资源源，揽尽都都市时尚气气息。2、 小区顶层部部分以全跃跃层豪宅定定位。3、 由于项目中中庭景

29、观系系数高及加加大采光量量的需要，户户型主要 对外窗窗口采用大大玻璃外挑挑八角低窗窗台。4、 半圆型凸阳阳台运用，同同样从视线线角度解决决居于室内内的人“观 察与交交流”的心理欲欲望，并最最大程度使使外部景观观纳入内 部空间间，使景观观效应最大大发挥。5、 尽量采用短短进深户型型设计，增增加朝阳采采光面，并并确保最大大 程度南北北通透。6、 设置楼道内内门厅、户户内玄关厅厅、户内起起居厅与私私密卧室区区 的过渡厅厅，使人从从公共空间间到私密空空间有一个个过渡，通通过 空间提供供一个时间间上的心理理转换，提提升居住感感受质量。7、 客、餐厅独独立而又过过渡自然。8、 大复式客厅厅面宽5.45.7

30、米米之间 大房型型（三房带带厅）客厅厅面宽4.24.5米米之间 小房型型（二房带带厅）客厅厅面宽3.9米户型分室比比建议房型四室二厅三三卫三室二厅二二卫二室二厅一一卫客厅272216餐厅1498卧1161616卧2131213卧3119卧410卫1866卫264卫35厨房866阳台966净使用面积积127平米米90平米71平米建筑面积170平米米左右120平米米左右95平米左左右得房率75%75%75%套比建议10%50%40%总价预估（60000元/平米米计）102万72万57万与瑞虹新城城相同总价价比较仅能购瑞虹虹新城平面面房型三室二厅二二卫仅能购瑞虹虹新城平面面房型二室二厅二二卫仅能购瑞

31、虹虹新城北向向小房型二室一厅一一卫总户均面积积： 1155平米四、 形象定位品牌形象凝聚社会中中坚文化品品位与价值值取向的第一客厅First View物业形象虹口区新兴兴高档住宅宅区的又一一杰作。五、 价格定位本项目采用用市场竞争争定价法（与与本区主要要高档楼盘盘瑞虹新城城相对照）和和客户认知知定价法相相结合的定定价方法来来进行价格格定位，通通过深刻洞洞察目标客客户知识智智能阶层的的基础特征征，进行更更具个性的的产品风格格创造，叠叠现出物业业差异优势势，并在此此基础上创创意引导出出种种真正正有说法、具具文脉的消消费生活方方式来，满满足目标客客户深层次次的心理需需求，使客客户对本案案的价格认认知

32、达到66500元元/ m2一线（吻吻合知识智智能阶层中中高层人士士消费能力力）并确保保在60000元/ m2一线的平平稳快速去去化。六、 推广策略由于本案的的目标客户户与瑞虹新新城重叠，就就一定会与与瑞虹新城城形成竞争争客户的局局面。我们们可以采取取与瑞虹新新城同时进进行显性竞竞争和隐性性竞争的策策略。1、 显形竞争： 与瑞虹虹新城进行行直接的，面面对面的较较量，采用用针对性极极强户外媒媒体，如道道路旗、路路牌、横幅幅、灯箱等等，在瑞虹虹新城的影影响范围内内形成强势势广告引导导，争取到到瑞虹新城城看房的目目标客户能能被引导到到本案案场场，利用本本案在推广广过程中细细致服务形形成的服务务品牌和产

33、产品所实际际具有的优优势取得客客户的认可可。2、 隐性竞争： 在各大大常规媒体体通道，如如新民晚报报、解放日日报、新闻闻报等，以以大密度的的广告树立立本案的品品牌形象，形形成与瑞虹虹新城的差差异和超越越，最终取取得目标客客户的认可可。l 推广策略的的核心：本案推广策策略的核心心是：以独特的环环境文化和和全面超越越的建筑理理念树立区域高高档楼盘的的品牌楼盘盘。l 建立品牌： 品牌导入入点主题文文化的环境境特色。 l 销售通道： 以媒体体推广的运运用，树立立楼盘附加加值形象目标客户已已经确定，鉴鉴于目标客客户处于消消费金字塔塔的上部，客客户量相对对稀少，寻寻找此类目目标客户有有别于周边边一般楼盘盘

34、，需要有有针对性极极强的销售售通道来增增加媒体的的有效率，强强化受众的的感知度。1、大众媒媒体通道：路牌，灯灯箱，报纸纸广告等、特殊媒媒体通道：售楼VCCD，楼刊刊，楼报等等以此类媒体体的特殊性性（售楼VVCD的直直观性，楼楼刊的包容容性，楼报的可看看性，知识识性）吸引引目标客户户的关注。、针对性性媒体通道道：直销，织织网销售，针针对社交团团体销售等等针对性媒体体通道是在在目标客户户相对集中中的区域，或或目标客 户所日常翻翻阅的杂志志进行有针针对性的促促销活动，吸吸引目标客户。七、推广进进程第一期：铺铺垫导入期期时间软性目标广告主题媒体重点销售目标三个月通过对上海海市中心罕罕见的40000平米

35、米水系的大大手笔，推出开发商商营造特色色文化楼盘盘，建立一一个高档精精品住宅小小区的开发发理念，带带动目标客客户对本案案特色的关关注，初步步树立目标标客户对本本案的信心心。导入本案的的品牌概念念。市中心40000平米米水系的房房子，你见见过吗？绿化率后还还能讲什么么？30%水化率。2000年年，再现威威尼斯物业的文文化内涵体体现。软性新闻评评论稿为主主新民晚报解放日报新闻报申江服务导导报积累客量：150组第二期：开开盘期时间软性目标广告主题媒体重点销售目标二个月借势虹口高高档住宅区区域概念，把把本案诉求求成与瑞虹虹新城、绿绿洲紫荆、正正润欧洲花花园同档次次的高档住住宅小区，并并予以文化化性物业

36、形形象提升，吸吸引与瑞虹虹新城同级级的目标客客户前来看看房。初步步启动楼盘盘品牌新兴高档住住宅区的新新宠威尼斯斯名人苑。人以品位而而聚，物业业以文化而而贵。户外媒体：本案影响响范围内和和瑞虹新城城影响范围围内的道路路旗，路牌牌，灯箱等等。报纸媒体以以软性新闻闻评论稿和和硬性广告告为主新民晚报解放日报新闻报申江服务导导报新积累客量量：200组累计积累客客户：350组销售实现：总体量的225%（110套套）第三期：强强销期时间软性目标广告主题媒体重点销售目标四个月以本案文化化性物业的的核心体现现中庭第一客厅厅，确立本本案与瑞虹虹新城等周周边高档楼楼盘的差异异性优势，展展开正面竞竞争，争夺夺客户。辅

37、辅以物业细细节优势描描述，初步步确立楼盘盘品牌。第一客厅从户内内延伸到户户外的生活活空间。社会中坚，品品位与价值值取向的第一客客厅。窗前风景欧洲最最漂亮客厅厅：威尼斯斯圣马可广广场。户外媒体：本案影响响范围内和和瑞虹新城城影响范围围内的道路路旗，路牌牌，灯箱等等。报纸媒体以以硬性广告告为主新民晚报解放日报新闻报申江服务导导报采用电视媒媒体加强广广告力度，强强化目标客客户的认知知度。新积累客量量：400组累计积累客客户：750组销售实现：总体量的330%（132套套）第四期：持持续期时间软性目标广告主题媒体重点销售目标四个月持续以本案案的硬件优优势和软件件优势与瑞瑞虹新城展展开竞争。同同时进一步

38、步以本案的的文化内涵涵加深目标标客户的认认可度。楼盘品牌地地位确立。文化，无所所不在。名流荟萃这里需需要衡山路路。菁英世纪触触角20001版智能能小区。阳光灿烂的的日子新人生生，新空间间。全能管家人本物业管管理。户外媒体：本案影响响范围内和和瑞虹新城城影响范围围内的道路路旗，路牌牌，灯箱等等。报纸媒体以以硬性广告告为主密度度适当降低低，保持一一定的投放放力度，维维持市场曝曝光率新民晚报解放日报新积累客量量：320组累计积累客客户：1070组组销售实现：总体量的225%（110套套）第五期：销销售末期时间软性目标广告主题媒体重点销售目标二个月以辉煌的销销售业绩，展展示世纪之之交文化型型物业在特特

39、定阶层中中所具的魅魅力，强化化本案磁场场效应，在在最终确立立本案鲜明明特色品牌牌的同时，促促动前期未未及介入的的客户快速速认购。魅力四射销售神神话再现沪沪上。媒体以报纸纸硬性广告告为主软性性报道为辅辅新民晚报解放日报新积累客量量：150组累计积累客客户：1220组组销售实现：总体量的110%（44套）总计：一年年销售期内内（铺垫期期除外）积积累客户11220组组 实销套套数3966套，销售售率90%（以4441套总户户数计）营销主题推推广活动运运用 举举办一系列列的活动来来促进销售售氛围，针针对特定目目标阶层进进行织网式式营销，强强化销售声声势。u 前若干位业业主可获免免费威尼斯斯旅游(费费用

40、计入广广告费）并并邀请其作作为本案环环境设计的的业主特邀邀代表，以以期能吸引引一批客户户。详见活活动计划书书（附件件）u 导入期结束束后在已积积累的准客客户（来看看过房的客客户）范围围内，也可可适当在社社会上发布布信息，让让准客户参参与小区标标志性风景景的题案和和讨论活动动。（让客客户自己设设计自己的的家，相信信会引起准准客户的兴兴趣，并最最终达成购购买意向，购购买自己设设计的物业业。） 详见见活动计计划书（附附件）u 专业视角,人文情怀怀: 威尼尼斯名人苑苑专家讲解解会,分主主题 1规规划 22环境设计计 3户户型解析 4物业业管理u 特别活动: 利用用时间性（国国庆节、教教师节、春春节、元

41、宵宵）对特定定的对象进进行 促销销。广告宣传1、广告策策略 广告是是房产推向向市场的最最主要手段段，尤其对对本案来说说，目标客客户与瑞虹虹新城趋同同，势必要要与瑞虹新新城进行直直接的竞争争，如果没没有大量的的广告支持持，就无法法与瑞虹新新城争夺客客户。而且且本案的特特色和优势势也需要有有较高密度度的高质量量广告进行行诉求支持持。广告采用按按销售阶段段发布的策策略。发布布方向一方方面注意覆覆盖周边大大盘的影响响区域的户户外媒体发发布,另一一方面配合合以报纸常常规媒体的的软硬性广广告发布,并运用VVCD,上上网,电视视媒体等媒媒体通道。2、 广告安排 硬性广告告：主要在在新民晚报报和解放日日报上发布布，因为新新民晚报作作为 上海海市发行量量最大，广广告效果最最佳的大众众媒体，其其上发