企业战略计划资料汇集28823.docx

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1、企业战略计划从本章开始，将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种研究，从企业总的战略计划开始，求生存、求发展，是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。而联结着企业与环境的则是企业的战略计划。战略计划确定企业营销活动的方向、中心、重点、发展模式以及资源的调配。驾御环境的发展变化，结合企业的资源状况，规对出企业较长期的发展趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的发展战略，关系到企业未来营销活动的成败，关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略计划的基本内容，以及企业如何制定发展战略。第一节 企业战

2、略的的含义和和组成部部分一、基本含含义 企企业发展展战略或或称企业业战略，是是企业为为实现各各种特定定目标以以求自身身发展而而设计的的行动纲纲领或方方案，它它具有全全局性、长长远性和和方向性性的特点点。这一一总体性性谋划方方案，是是企业根根据当前前和未来来市场环环境变化化所提供供的市场场机会和和出现的的限制因因素，考考虑如何何更有效效地利用用自身现现有的以以及潜在在的资源源能力，去去满足目目标市场场的需求求，从而而实现企企业既定定的发展展目标。有有效的企企业战略略是目标标与手段段的有机机统一体体。没有有目标，就就无从制制定战略略；没有有手段，目目标就无无法实现现，也就就无所谓谓战略。所所以，企

3、企业战略略既要规规定企业业的任务务和目标标，更要要着重围围绕既定定的任务务和目标标，综观观全局地地确定所所要解决决的重点点问题，经经过的阶阶段，采采取的力力量部署署以及相相应的重重大政策策措施。还还应当强强调，有有效的企企业战略略应能适适应不断断变化的的环境，并并对变化化的环境境做出正正确、系系统、配配套的反反应，充充分利用用环境变变化所带带来的新新的市场场机会，以以保证企企业的有有效经营营和发展展。因此此，企业业战略应应当具有有很强的的应变能能力。可可以认为为，企业业战略的的实质是是：预计计和评价价市场营营销环境境中即将将来临的的发展，并并预先决决定怎样样最好地地去迎接接这种发发展以及及从这

4、种种发展中中获取尽尽可能多多的利益益。二、制约因因素 企企业战略略的一个个核心思思想是使使企业目目标与市市场机会会相匹配配，使企企业的营营销活动动与市场场环境的的变化相相协调。因因此，制制定企业业战略就就必须从从实际出出发，认认真研究究制约或或影响企企业营销销活动、企企业利润润量的各各种因素素。 制制约或影影响企业业营销活活动的因因素，从从企业能能否控制制的角度度来划分分有两大大类。 一一类是企企业可控控制因素素。这是是指影响响企业的的营销活活动，并并为企业业本身所所能控制制和运用用的各种种营销手手段。主主要包括括：产品品开发、生生产设备备、附加加服务、厂厂牌商标标、产品品包装、基基本价格格、

5、折扣扣价格、付付款时间间、分销销渠道、储储运设施施、广告告宣传、人人员推销销、公共共关系、营营业推广广等等。这这些手段段或因素素，总是是综合地地对企业业的营销销活动产产生影响响，而它它们的不不同组合合又会产产生不同同的影响响。这就就为企业业提供了了选择运运用的余余地。这这些手段段的综合合运用，就就是所谓谓的市场场营销组组合问题题。能否否适应市市场环境境的变化化，实现现市场营营销组合合的优化化，在很很大程度度上决定定着企业业经营的的成败。另一类是企企业不可可控因素素。这是是指影响响企业的的营销活活动，却却为企业业所不能能控制的的各种外外部的环环境因素素。主要要包括经经济发展展、技术术进步、法法律

6、规定定、国家家政策、人人口状况况、居民民收人、消消费心理理、社会会文化、风风俗民情情、市场场竞争等等等。对对于企业业营销来来说，这这些外部部因素或或称环境境因素的的变化，既既会带来来“市场机机会”，也会会形成“环境威威胁”，企业业不可能能改变它它们，而而只能适适应它们们。很明明显，企企业能否否取得经经营上的的成功，不不仅取决决于能否否有效地地运用上上述各种种可控制制的营销销手段，也也取决于于能否成成功地适适应这些些不可控控制因素素构成的的外部环环境。 制制定企业业战略不不仅要考考虑制约约、影响响企业营营销活动动的因素素，也要要考虑直直接制约约、影响响企业利利润的因因素。 一一般说来来，企业业所

7、在行行业进人人的难易易程度，竞竞争对手手的状况况，产品品供求状状况，产产品是否否存在替替代品，以以及原材材料、劳劳动力资资源的供供给状况况等，都都决定着着企业盈盈利的多多少。凡凡是由于于需要大大量投资资、原材材料短缺缺、政府府限制等等原因而而使其他他企业难难以进人人的行业业，或者者没有竞竞争对手手或竞争争对手弱弱小的企企业；凡凡是经营营供不应应求产品品的企业业，或者者经营的的产品尚尚无替代代品的企企业；凡凡是原材材料、劳劳动力供供应充裕裕而使产产品能够够保持合合理成本本的企业业，企业业的利润润潜量一一般都比比较大。相相反，利利润潜量量就比较较少，甚甚至很难难取得利利润。然然而，即即使由上上述外

8、部部条件所所决定的的企业的的利润潜潜量比较较大，也也不等于于实际利利润大。因因为，实实际利润润的大小小还取决决于企业业本身的的资源状状况和工工作水平平，包括括资金供供给的多多少、物物质技术术设备的的数量和和质量、技技术力量量的强弱弱、管理理人员素素质的高高低、企企业组织织结构的的优化与与否、企企业在公公众中的的形象，以以及全体体职工的的价值观观念、精精神风貌貌和工作作态度等等等。 显显然，企企业应当当在利润润潜量较较大、自自己又有有能力、有有条件进进人的业业务范围围内开展展营销活活动。即即使外部部条件已已定，利利润潜量量较小，也也有一个个如何通通过自己己的努力力去实现现一定的的利润水水平的问问

9、题。因因此，从从影响企企业利润润的角度度考虑上上述内外外部各种种主客观观因素，是是企业制制定发展展战略时时必须首首先考虑虑的更为为根本性性的问题题。 制制约或影影响企业业营销活活动和企企业利润润的这两两类因素素（这两两类因素素有交叉叉）的客客观存在在，决定定了企业业发展战战略实际际上应当当包括企企业发展展总方向向和每一一项营销销活动方方向的决决策。困难在于，上上述各类类各种制制约、影影响因素素都不是是静止不不变的，而而是动态态变化着着或是能能够变化化的，尤尤其是企企业不可可控制的的外部环环境因素素，变化化日益加加快。正正是由于于这个原原因，现现代市场场营销学学认为，企企业战略略的制定定与实施施

10、，是一一门艺术术，也是是一门科科学。如如果说，在在过去，企企业主们们还能凭凭借自己己的经验验和直觉觉判断取取得经营营上的成成功，那那么，现现代企业业家们就就面临着着比过去去远为复复杂多变变的内外外部条件件。企业业要在瞬瞬息万变变的市场场上鉴别别出“机会” 或“威胁”，扩大大销售和和战胜竞竞争对手手，不仅仅要凭借借丰富的的经验、科科学运作作、判断断能力和和创新精精神，而而且要具具备相当当的科学学知识，包包括科学学调研、科科学组织织和科学学决策等等。三、组成部部分根据上述分分析，可可以勾画画出一个个较为完完整的企企业战略略计划的的组成部部分。该该图表明明了市场场营销过过程中许许多复杂杂变项之之间的

11、关关系：虽虽然并非非所有企企业都按按完全相相同的方方式方法法来制定定战略计计划，但但为制定定有效的的营销战战略，图图解中的的每一项项目都应应加以考考虑。四 、重要要作用 企企业战略略是企业业营销活活动的灵灵魂。依依靠专家家和广大大职工群群众，群群策群力力地制定定科学、严严密、可可行的战战略计划划，并采采取认真真的实施施步骤，最最终带给给企业的的好处主主要是：增加盈盈利；树树立更好好的企业业形象；企业得得到发展展；在市市场严峻峻的情况况下保持持企业的的生存。取取得这些些最终的的好处，是是由于计计划在营营销活动动过程中中能起到到下述具具体作用用。 （11）战略略计划是是协调企企业内部部各种活活动（

12、资资金筹措措、资源源配置、生生产过程程。销售售过程等等）的总总体指导导思想和和基本手手段。它它可以在在企业内内部形成成明确的的共同思思想，有有利于充充分而合合理地利利用企业业内部的的各种资资源（人人力、财财力、物物力、企企业声誉誉等），从从而使企企业实现现其各项项目标的的可能性性更大。 （22）促使使决策者者从全局局出发、高高瞻远瞩瞩地考虑虑问题，不不仅要考考虑顺境境下，尤尤其要考考虑逆境境下应当当采取什什么行动动。这样样的事先先估量意意味着：一个企企业对实实际发生生的各种种变化做做出的反反应更可可能是合合理的、深深思熟虑虑的，并并与企业业的各种种目标相相一致。制制定战略略计划还还可以加加强企

13、业业内部各各部门、各各层次横横向、纵纵向的信信息沟通通，把企企业内部部可能出出现的冲冲突减少少到最低低限度。这这对于有有效地实实现那些些最符合合企业整整体利益益的各个个目标会会起到无无形的促促进作用用。（3） 促促使管理理人员必必须仔细细观察、分分析市场场动向并并对其未未来的走走向做出出评价，从从而有利利于明确确和决定定企业未未来的行行动方向向，大大大减少盲盲目性。（4）可以以减轻甚甚至消除除出乎预预料的市市场波动动或事件件对企业业造成的的问题，避避免在此此情况下下可能出出现的大大的混乱乱。总之之，企业业制定发发展战略略，统一一思想，统统一步调调，能够够大大提提高营销销活动的的目的性性、预见见

14、性、整整体性、有有序性和和有效性性，增强强企业的的竞争能能力和应应变能力力。在当当代，无无论是在在开放条条件下的的国内市市场，还还是在竞竞争激烈烈的国际际市场，制制定有效效的企业业战略计计划都是是维系企企业生存存与发展展的关键键。第二节 战战略计划划过程之之一：确确定企业业任务与与目标 企业业战略计计划过程程，或称称战略管管理过程程，是指指企业为为保持企企业的目目标与变变化的环环境之间间的“战略适适应” 而制制定长期期战略所所采取的的一系列列重大步步骤，主主要包括括：确定定企业的的任务与与目标；拓展业业务选择合合宜的增增长机会会；制定定产品投投资组合合计划等等。这里里首先讨讨论企业业任务与与企

15、业目目标。 使企企业目标标与市场场机会相相匹配，即即所谓“市场定定向”，是企企业战略略的核心心。因此此，制定定企业战战略首先先要确定定企业任任务与企企业目标标。 一、企企业任务务企业任务务”要回答答的问题题是：三三百六十十行，你你干哪一一行？确确定企业业任务，就就是要明明确本企企业的业业务性质质是什么么，是为为哪一类类的消费费需要服服务的。是是生产汽汽车还是是生产电电视机，是是经营日日用工业业品还是是经营副副食品。任任何一个个企业总总有特定定的任务务。明确确了企业业任务，也也就明确确了企业业的活动动领域 和发展展的总方方向。企企业任务务是只“无形的的手”，它指指引着全全体职工工朝看一一个方向向

16、前进。任任务不明明，方向向不定，今今天干这这行，明明天干那那行，也也有可能能一时盈盈利，但但归根到到底对企企业发展展不利。为为企业的的长远发发展，每每个企业业都应当当确定自自己的任任务。显显然，这这是一个个战略性性问题。 企业任任务通常常是由企企业的高高级管理理层决定定的。在在确定任任务时，主主要应考考虑如下下诸因素素：（1）企业业历史及及其特色色。企业业历史及及其特色色反映了了企业的的发展过过程和成成就，是是企业继继续前进进的基础础和宝贵贵资源。保保持企业业发展的的连续性性，不仅仅有利于于利用现现成的各各项资源源条件，也也有利于于取得企企业上下下的认同同和支持持。 （2）企企业周围围环境的的

17、变化。如如上所述述，环境境变化可可以形成成威胁，也也可以带带来机会会，要抓抓住机会会，避开开威胁。（3）企业业资源的的变化情情况。要要扬长避避短，发发挥优势势。（4）企业业所有者者的意图图。董事事会或主主管当局局有时会会从全局局的需要要或合理理性出发发，调整整某些企企业的业业务范围围。 为为了引导导企业朝朝着一个个方向前前进，在在上述工工作的基基础上，企企业决策策层应以以书面报报告形式式提出本本企业的的任务。有有效的任任务报告告通常应应体现下下列四项项原则：（1）它它是符合合消费需需要的，通通常应是是市场导导向型的的，亦即即按照目目标顾客客的需要要来规定定和阐述述企业的的任务。（22）它是是切

18、实可可行的，亦亦即按企企业实际际的资源源能力来来规定和和阐述自自己的业业务范围围，做到到宽窄相相宜。过过宽，不不但力所所不及，也也会流于于空泛而而使任务务不明；过窄，则则不利于于发挥企企业潜力力，影响响企业发发展。（33）它是是能鼓舞舞人心。激激励干劲劲的，即即应使全全体职工工从任务务报告中中感受到到本企业业的任务务对社会会的贡献献和发展展的前途途。（44）为顺顺利执行行任务而而提出的的方针、措措施是明明确具体体的，要要提出一一系列有有关的准准则和界界限，以以尽量限限制个人人任意解解释的范范围和随随意处理理问题的的权限，使使企业内内部各个个方面的的活动有有章可循循、责权权明确，保保证各环环节的

19、有有机衔接接。；二、企业目目标 企业业任务一一经确定定，就应应当具体体化为企企业目标标。企业业目标，是是企业未未来一定定时期内内所要达达到的一一系列具具体目标标的总称称。具体体包括：产品销销售额和和销售增增长率、产产品销售售地区、市市场占有有率（市市场份额额）、利利润和投投资收益益率、产产品质量量与成本本水平、劳劳动生产产率、产产品创新新、企业业形象等等等。其其中，一一定的利利润和投投资收益益率是企企业最重重要的核核心目标标。投资资收益率率，指一一定时期期内企业业所实现现的纯利利润与其其全部投投资的比比率。这这是衡量量、比较较企业利利润水平平的一项项主要指指标。投投资收益益率越高高，意味味着运

20、用用单位投投资获取取的利润润越多。努努力提高高投资收收益率，对对于企业业以同等等的投资资实现更更多的利利润具有有重要意意义。因因此，较较高的投投资收益益率成为为企业追追求的核核心目标标之市场占有率率，又称称市场份份额，是是指一定定时期内内一家企企业某种种产品的的销售量量（或销销售额）在在同一市市场上的的同类产产品销售售总量（总总额）中中所占的的比重。市市场占有有率与企企业获利利水平密密切相关关。其他他条件不不变，市市场占有有率越高高，销售售额就越越大，单单位产品品成本费费用会越越低，实实现的利利润就会会越多，投投资收益益率也会会随之相相应提高高。此外外，市场场占有率率的高低低也关系系到企业业的

21、知名名度，影影响着企企业的形形象。因因此，努努力提高高市场占占有率，是是企业的的重要战战略目标标之一。不不过，一一家企业业市场占占有率的的提高，意意味着同同行业中中其他企企业市场场占有率率的降低低，实际际上是从从竞争对对手那里里夺取销销售额。所所以，提提高市场场占有率率的努力力乃是市市场竞争争的一种种体现。 销销售增长长率，或或称销售售成长率率，系指指计划期期产品销销售增加加额与基基期产品品销售额额的对比比关系。即即 计划划期销售售额一基基期销售售额 销销售增长长率= 基期期销售额额其他条件不不变，产产品销售售额的增增长意味味着企业业能够实实现更多多的利润润，因此此，追求求一定的的销售增增长率

22、也也是企业业的重要要目标之之一。在在新产品品进入市市场以后后的一段段时期内内，尤其其如此。不不过，在在许多情情况下，销销售增长长率的提提高并不不必然会会导致投投资收益益率的提提高。有有时前者者提高了了，后者者并未提提高，甚甚至还会会下降。例例如，当当成本提提高、价价格不变变时，就就有可能能出现这这种情况况。所以以，企业业不能单单纯追求求销售增增长率的的提高，而而应有选选择地努努力实现现有利可可图的销销售额的的增长。产品创新、塑塑造产品品与企业业的良好好形象，也也是企业业的重要要战略目目标。实实现这类类目标，对对于提高高竞争能能力、扩扩展市场场、延长长产品生生命周期期、扩大大销售会会长远地地发挥

23、作作用。 企业目目标应当当明确、可可靠、重重点突出出、易于于把握，应应当经过过努力可可以实现现 。为为此，制制定企业业目标一一般应符符合下列列要求：（l）多重重性。是是指企业业应有若若干具体体目标，而而不能只只规定单单一的目目标。因因为，任任何单个个目标都都不能反反映企业业经营活活动的全全貌。（2）时限限性。是是指各个个具体目目标只在在一定期期限内是是恰当的的。很明明显，未未明确规规定时间间界限的的目标是是毫无意意义的。（3）数量量化。是是指尽可可能使目目标数量量化，这这样的目目标才易易于把握握和核查查。但并并非所有有目标都都能量化化，有些些目标不不得不用用定性的的条件来来表达。（4）可靠靠性

24、。指指选择的的目标水水平是从从实际出出发的，是是与企业业的资源源条件和和市场环环境相适适应的。当当然，可可靠性并并不意味味着低水水平、低低要求，而而是指经经过奋斗斗可以实实现。（5）层次次化。是是指要按按照轻重重缓急程程度、主主次从属属关系区区分多种种目标各各自的地地位，而而不是并并列在一一起。这这样做，有有利于理理清各项项目标之之间的关关有利于于在经营营活动中中抓住重重点、兼兼顾一般般。（6）阶段段性。不不少长期期目标应应当分阶阶段提出出具体要要求。（7）协凋凋性。是是指各项项具体目目标之间间应是协协凋一致致的，而而不是互互相矛盾盾、 相互抵抵触的。（8）社会会一致性性。是指指企业目目标应当

25、当有益于于增进社社会整体体利益，与与社会经经济发展展目标相相协调。制制定企业业目标的的不是易易事。不不过，在在明确企企业任务务后考虑虑下列问问题有助助于目标标具体化化：谁是是我们的的主顾？主顾们们想要什什么产品品？主顾顾们会购购买多少少？按何何种价格格购买？我们想想当一种种产品的的“龙头”吗？我我们想要要开发自自己的新新产品吗吗？产品品的原材材料供应应充足吗吗？我们们有什么么特殊能能力为我我们的顾顾客服务务？竞争争对手们们有何长长处和弱弱点？哪哪些法律律限制会会影响将将来的增增长和发发展Z我我们的组组织结构构和管理理力量足足以应付付变化着着的需求求吗？如如此等等等。 企企业目标标有长期期目标和

26、和短期目目标之分分。前者者多指三三年、五五年、十十年乃至至更长时时间所要要达到的的目标，后后者一般般指当年年所要实实现的目目标。对对于制定定企业战战略计划划来说，有有意义的的是长期期目标。企企业目标标在企业业战略中中占有重重要地位位，目标标要求将将贯穿于于企业战战略的各各个方面面。正确确确立企企业目标标，对于于调动全全体职工工的积极极性、创创造性，对对于指导导企业的的营销活活动，对对于企业业的生存存和发展展，都有有重要意意义。第三节 拓拓展业务务选择择合宜的的增长机机会一、市场机机会与企企业发展展 业务务拓展是是企业发发展的基基本内容容，即选选择宜于于企业增增长或发发展的市市场机会会，以便便与

27、所确确定的体体现着发发展要求求的企业业目标相相匹配，是是市场定定向、也也是企业业战略中中的一个个关键。没没有足以以实现企企业目标标的市场场机会，企企业就不不可能发发展；而而错误的的最初选选择则常常常会导导致近乎乎灾难的的后果。 所谓谓市场机机会，就就是市场场上存在在的未被被满足的的需求。企企业家们们常说：“哪里有有消费者者的需求求，哪里里就有我我们的机机会。”但对于于企业来来说，这这种客观观存在着着的市场场机会还还只是“环境机机会”，并不不等于就就是某一一企业的的“营销机会”。只只有当一一家企业业具备了了成功的的必要条条件时，某某一环境境机会才才能成为为该企业业的营销销机会。换换言之，市市场机

28、会会成为营营销机会会是有条条件的，就就是：与与企业的的任务相相一致；企业具具有利用用该机会会的资源源能力；利用该该机会足足以实现现企业的的目标要要求。与与企业任任务不一一致或企企业无力力利用的的市场机机会固然然不能成成为企业业的营销销机会，有有能力利利用，而而不足以以实现企企业目标标市场机机会也不不是合宜宜的营销销机会。因因此，发发现、评评价和选选择与企企业目标标相匹配配的市场场机会，是是正确制制定企业业战略计计划、保保证企业业成功发发展的关关键。企业面对的的市场机机会可以以概括为为三种类类型：密密集性市市场机会会；一体体化市场场机会；多样化化市场机机会。利利用机会会是为了了发展，利利用的市市

29、场机会会不同，就就会相应应产生不不同的业业务拓展展模式，企企业就有有了不同同的发展展模式。从从决策的的角度看看，就是是采用了了不同的的发展策策略或称称增长策策略。一一个企业业选择什什么样的的市场机机会，相相应采用用什么样样的增长长策略，是是企业战战略计划划过程的的重要组组成部分分。下面面分别讨讨论这三三类可供供选择的的市场机机会和增增长策略略。 二、密集集性市场场机会密集集性增长长 密集性性市场机机会，是是指一个个特定市市场的全全部潜力力尚未达达到极限限时存在在的市场场机会。这这就意味味着，企企业仍可可以在现现有的生生产、经经营范围围内求得得发展。企企业这样样决策时时，就是是在采用用密集性性增

30、长策策略。利利用这样样的市场场机会获获得业务务增长有有三种情情况。1市场渗渗透 指通过过采取更更加积极极有效的的、更富富进取精精神的市市场营销销措施，如如增加销销售网点点、短期期调低价价格、加加强广告告宣传等等促销活活动，努努力在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售量，从从而实现现企业业业务增长长。具体体形式有有三：（11）刺现现有顾客客更多地地购买本本企业现现有的产产品；（22）吸引引竞争对对手的顾顾客，提提现有产产品的市市场占有有率；（33）激发发潜在顾顾客的购购买动机机，促使使他们也也来买本本企业的的这种产产品。2市场开开发 指通过过努力开开拓新市市场米扩扩大现有有产品销销售量，从从而

31、实现现企业业业务的长长。主要要形式是是扩大现现有产品品的销售售地区，直直至进人人国际市市场。实实施这种种策略的的关键是是开辟新新的销售售渠道，并并应大力力开展广广告宣传传等促销销活动。3产品开开发 指通过过向现有有市场提提供多种种改型变变异产品品（如增增加花色色品种；增加规规模 裆裆次；改改进包装装；增加加服务等等），以以满足不不同顾客客的需要要，从而而扩大销销售 ，实实现企业业业务的的增长。实实施这种种策略的的重点是是改进产产品设计计，同时时也要大大力开展展以产品品特色为为主要内内容的宣宣传促销销活动。 三、一体体化市场场机会一体体化增长长 一体化市市场机会会，是指指一个企企业把自自己的营营

32、销活动动伸展到到供、产产、销不不同环节节而使自自身得到到发展的的市场机机会。企企业往往往利用这这种市场场机会实实行不同同程度的的一体化化经营，纵纵向增强强自身生生产和销销售的整整体能力力，从而而拓展业业务，扩扩大规模模，提高高效率，增增加盈利利。一体体化增长长策略也也有三种种情况。 1后向向一体化化增长这是一种按按销、产产、供为为序实现现一体化化经营而而获得增增长的策策略。具具体表现现为：企企业通过过自办、契契约、联联营或兼兼并等形形式，对对它的供供给来源源取得了了控制权权或干脆脆拥有所所有权。冶冶炼或加加工企业业向原材材料生产产方向发发展，实实行产供供一体化化：例如如一家钢钢铁公司司过去一一

33、直购买买铁矿石石，现在在决定自自办矿山山，自行行开采。商商业企业业向生产产产品的的方向发发展，实实行产销销一体化化：例如如一家服服装店过过去一直直从服装装厂进货货，现在在决定兼兼并一个个濒临破破产的服服装加工工厂。零零售商向向批发商商方向发发展，实实行批零零兼营，如如此等等等，利用用的都是是后向一一体化的的市场机机会，实实现了后后向一体体化增长长。 2前向向一体化化增长 与与后向一一体化增增长正好好相反，这这是一种种按供、产产、销为为序实现现一体化化经营使使企业得得到发展展的策略略。具体体表现为为：企业业通过一一定形式式对其产产品的加加工或销销售单位位取得了了控制权权或干脆脆拥有所所有权。例例

34、如，一一个过去去只生产产原油的的油田现现在决定定开办炼炼油厂；一家大大型养鸡鸡场现在在决定自自设或兼兼并几个个销售网网点；一一家批发发企业现现在决定定增设或或接办几几个零售售商店，等等等，都都是在实实施前向向一体化化增长策策略。 3横向向一体化化（水平平一体化化）增长长 一家企业业通过接接办或兼兼并它的的竞争对对手（同同行业的的中小型型企业），或或者与同同类企业业合资经经营（如如日本资资生堂与与北京日日用化学学四厂合合资生产产化妆品品），或或者运用用自身力力量扩大大生产经经营规模模，来寻寻求增长长的机会会都属于于这种一一体化增增长。四、多样化化市场机机会多样化化增长 多样样化或称称多角化化的市

35、场场机会存存在于一一家企业业例行的的经营范范围之外外。通常常只是在在利用密密集性的的或一体体化的市市场机会会争取进进一步的的增长受受到了限限制，或或是遇到到了不寻寻常障碍碍时，企企业才会会打破行行业界限限，寻找找别开生生面的新新机会。所所谓多样样化增长长，是指指企业利利用经营营范围之之外的市市场机会会，新增增与现有有产品业业务有一一定联系系或毫无无联系的的产品业业务，实实行跨行行业的多多样化经经营（多多角化经经营），以以实现企企业业务务的增长长。这种种增长策策略主要要有三种种。1同心性性多样化化增长利用现有物物质技术术力量开开发新产产品，增增加产品品的门类类和品种种，犹如如从同一一圆心向向外扩

36、大大业务范范围，以以寻求新新的增长长。例如如，一家家生产收收音机的的无线电电厂，决决定利用用现有的的设备和和技术增增加收录录音机、电电视机的的生产（图图52）。220世纪纪80年年代以来来，我国国许多军军工企业业实行“军转民民”，在继继续生产产军用品品的同时时，大步步进人民民用工业业品市场场，取得得很大成成就，实实行的就就是这种种增长策策略。这这种多样样化经营营有利于于发挥企企业原有有的设备备技术优优势，风风险较小小，易于于成功。 2横向向多样化化增长，又又称水平平多样化化增长 即即企业针针对现有有市场（顾顾客）的的其他需需要，增增添新的的物质技技术力量量开发新新产品，以以扩大业业务经营营范围

37、，寻寻求新的的增长。这这就意味味着，企企业向现现有产品品的顾客客提供他他们所需需要的其其他产品品。例如如，一家家衣机制制造企业业，是为为农民的的农业生生产服务务的，现现在决定定增设一一个化肥肥厂，实实行跨行行业经营营，但仍仍然是为为农民的的农业生生产服务务。实行行这种多多样化经经营，意意味着向向其他行行业投资资，有一一定风险险，企业业应具相相当实力力；但由由于是为为原有的的顾客服服务，易易于开拓拓市场，有有利于塑塑造强有有力的企企业形象象。3集团式式多样化化增长 企企业通过过投资或或兼并等等形式，把把经营范范围扩展展到多个个新兴部部门或其其他部门门，组成成混合型型企业集集团，开开展与现现有技术

38、术、现有有产品、现现有市场场无联系系的多样样化经营营活动，以以寻求新新的增长长机会。发发达国家家的许多多大公司司，如美美国的通通用汽车车公司、通通用电气气公司、杜杜邦公司司、ATTT公公司、柯柯达公司司、日本本的三菱菱商社、三三井物产产、伊藤藤忠商社社、住友友商社等等等，早早就开始始实行多多样化经经营。如如今这些些公司的的特点是是经营范范围更加加广泛，并并十分重重视开发发尖端技技术产品品。实行行这种增增长策略略又有两两种情况况：（ll）仍以以原有产产品业务务为主，兼兼营别样样。如美美国柯达达公司，除除主要经经营摄影影器材外外，还经经营食品品、石油油、化工工和保险险公司。（22）一业业为主已已不

39、太明明显。如如美国国国际电话话电报公公司，主主营业务务原是电电话电报报，但它它却收购购了一家家庞大的的旅馆集集团。 实实行集团团式多样样化增长长，有财财务上的的原因，例例如为了了在现时时的经营营中抵补补季节性性或周期期性的各各种波动动；但更更多的是是出于战战略上的的考虑，如如合理调调配资金金，或者者避免能能源危机机、行业业退化、政政局变动动给企业业造成的的威胁等等，是为为了企业业的长远远发展。然然而，利利用这种种多样化化的市场场机会来来寻求企企业业务务的增长长，是冒冒着极大大风险的的，对大大多数企企业，尤尤其是中中小企业业来说，一一般不宜宜采用，或或者只能能在低层层次、小小范围内内采用。采采用

40、集团团式多样样化增长长策略的的企业，一一般都是是财力雄雄厚、拥拥有种专专家、具具有相当当声望的的大公司司。 第第四节 战略略计划过过程之三三：制定定产品投投资组合合 任任何一个个经营多多项产品品业务的的企业，不不论采用用何种增增长策略略，其资资金己是是有限的的，多项项产品业业务的增增长机会会也各不不相同。因因此，为为了实现现企业二二标，在在制定企企业策略略时，就就必须对对各项产产品业务务进行分分析、评评价，确确认哪些些应当发发展，哪哪些应当当维持，哪哪些应当当缩减，哪哪些应当当淘汰，并并相应做做出投资资安排。这这一过程程就是制制定产品品投资组组合，目目的是合合理使用用资金，确确保投资资效益。

41、为了了优化产产品投资资组合，企企业高层层管理人人员应首首先将企企业所有有的产品品业务分分成若干干个“战略业业务单位位”，每个个“战略业业务单位位” 都是是单独的的业务或或一组相相关的业业务单位位，并能能单独计计划、考考核其营营销活动动，它可可以是企企业组织织中的一一个部门门或一个个单位，也也可以是是企业所所经营的的一类产产品或一一种产品品，然后后，再逐逐个分析析、评价价它们的的经营效效益和增增长机会会，并做做出或发发展，或或维持，或或缩减，或或淘汰的的判断。我国企业现现在也大大多进行行类似的的工作，如如对各项项产品业业务分等等。但大大多偏重重于经验验判断，缺缺乏具体体科学的的分析。这这里简要要

42、介绍美美国波 士顿顿咨询集集团和通通用电气气公司设设计的两两种分类类评价方方法、1波士顿顿咨询公公司模型型这种被称为为波士顿顿矩阵法法或BCCG矩阵阵法的方方法是用用“销售增增长率相对市市场占有有率矩阵阵”来分类类和评价价企业的的所有产产品业务务（战略略业务单单位），如如图53所示示，把企企业的110种产产品分成成四类。第一类：市市场占有有率高、销销售增长长率也高高的产品品（如图图中4、55号产品品）。这这类产品品处于迅迅速增长长阶段（可可形象地地称之为为“明星类类” 产品品），为为支持其其发展需需要投人人大量资资金，因因此，这这是占用用资金较较多的产产品。之之所以要要投人大大量资金金，是因因

43、为它们们有希望望成为提提供大量量现金的的下述第第二类产产第二类：市市场占有有率高、销销售增长长率低的的产品（如如图中二二、2、33号产品品）。这这类产品品由于市市场占有有率高，盈盈利多，现现金收人人多，可可以提供供大量现现金（据据此可以以形象地地称之为为“现金牛牛类”产品，我我们也可可称之为为“金娃娃娃” 产品品），企企业可用用这些现现金支持持其他需需要现金金的产品品。因此此，每个个企业都都十分重重视这类类“当家产产品”，每个个大中型型企业总总应当有有几头强强壮的“现金牛牛”。 第三三类：市市场占有有率低，销销售增长长率高的的产品（如如图中66、7、88号产品品）。多多数产品品最初都都属这类类

44、产品。为为提高这这类产品品的市场场占有率率，企业业需要扩扩大生产产，加强强推销，因因而需要要大量现现金，要要靠“现金牛牛类” 产品品或贷款款来支持持。为此此，企业业应慎重重考虑这这样做是是否合算算（这类类产品由由此而被被形象地地称之为为“问号类类” 产品品）。企企业无疑疑要支持持这类产产品中确确有发展展前途的的产品，但但不宜过过多，以以免资金金分散，效效益不明明显。 第四类类：市场场占有率率低、销销售增长长率也低低的产品品（如图图中9、110号产产品）。这这类产品品是微利利、保本本、甚至至亏本的的产品，因因而是“瘦狗类类” 产 由于于绝大多多数产品品存在着着市场生生命周期期，也由由于企业业营销

45、管管理的不不同，以以上四类类产品在在矩阵图图中的位位置会不不断变化化。例如如，“明星类类”的销售售增长率率最终会会降下来来，成为为“现金牛牛类”；“现金牛牛类” 有可可能最终终成为“瘦狗类类”；如支支持及时时，“问号”类有可可能成为为“明星类类”；如经经成功，“瘦狗类”也有可能转化为“明星类”。 正正因为如如此，企企业在制制定企业业战略时时，就必必须预测测未来的的市场变变化，正正确规划划未来的的矩阵，制制定好产产品投资资组合计计划。总总的说来来，“现金牛牛类” 类、“明星类类”的产品品不能太太少，另另两类产产品不能能相对过过多，并并且对 不同同类别的的产品应应持不同同的投资资策略。可可供选择择

46、的企业业投资策策略有以以下四种种。（l）发展展。目标标是提高高产品的的相对市市场占有有率。为为达此目目标，有有时甚至至不惜放放弃短期期收人。这这种策略略特别适适用于“问号类类” 产品品，与有有效的促促销组合合相结合合，使它它们尽快快转化为为“明星类类”产品。（2）维持持。目标标是维持持产品的的相对市市场占有有率。这这种策略略特别适适用于现现金牛类类” 产品品，尤其其是其中中的大“金牛”。因为为这类产产品能够够提供大大量现金金。此类类产品大大多处于于市场生生命周期期中的成成熟期阶阶段，采采取有效效的营销销措施维维持相当当长一段段时间是是完全可可能的。 （3）收收割。目目的在于于尽可能能多地追追求

47、短期期利润，而而不顾长长期效益益。这种种策略特特别适用用于弱小小的“现金牛牛类”产品，这这类产品品很快就就要从成成熟期转转入衰落落期，前前途暗淡淡，所以以要趁这这类产品品在市场场上仍有有一定地地位时尽尽可能从从它们身身上获取取更多的的现金收收人。同同样道理理，这种种策略也也适用于于下一步步计划放放弃的“问号类类”和“瘦狗类类”产品。具具体方法法包括减减少投资资、降低低质量、减减少促销销费用、提提高价格格等。至至于由此此而减少少需求所所带来的的后果，则则不予考考虑。 （4）放放弃。目目的是清清理、变变卖现存存产品，不不再生产产，并把把各种资资源用于于生产经经营其他他经济效效益好的的产品。显显然，

48、这这种策略略适用于于没有发发展前途途的，或或者妨碍碍企业增增加盈利利的某些些“问号类类”或“瘦狗类类” 产品品。 2通用用电气公公司模型型 通通用电气气公司模模型也叫叫多因素素业务矩矩阵法或或CE矩矩阵法。它它是用两两个由多多种因素素综合评评价得出出的指标标市场场吸引力力和竞争争力指标标来建立立矩阵对对企业目目前业务务组合进进行分析析的一种种方法。这这种方法法是对波波士顿方方法的一一种改进进，使分分析因素素从两个个因素变变为多种种因素，从从而分析析更加全全面，结结论更为为可靠。 在建建立CEE矩阵时时，纵轴轴表示市市场吸引引力，横横轴表示示竞争能能力。如如果以55分分别别表示市市场吸引引力和竞竞争能力力的最大大值，市市场吸引引力和竞竞争能力力为1分分以下不不考虑，同同时将115分分范围内内的市场场吸引力力和竞争争能力的的大小分分为三等等份，建建立一个个由9部部分或99象限表表示的矩矩阵.将企业不同同业务的的市场吸吸引力和和竟争能能力的综综合评价价值标在在图中，就就可以