舒蕾品牌发展报告及策略建议(1)37312150099.docx

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1、2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝宝集团的洗洗涤用品品品牌之一，形形象定位于于“突破，健健康，潮流流”，以“卓卓越品质和和全新概念念赢得市场场”是舒蕾蕾护理洗发发露不懈的的追求，舒舒蕾护理洗洗发露已于于19966年上市后后，以“头头发头皮双双重护理”的的概念令消消费者耳目目一新迅速速成为中国国洗发水市市场的一流流品牌。目目前舒蕾品品牌洗发水水有柔顺亮亮丽，柔顺顺倍润，滋滋养去屑，调调理去屑，油油博士等多多个品种，舒舒蕾养肤沐沐浴露有健健康护士，滋滋润伴侣和和清凉天使使。录录自丝宝宝集团（CC-BONNS） 对于国国内众多的的洗发水品品牌而言，轰轰轰烈烈的的品牌导入入期已经结结束，

2、从现现在开始，在在今后相当当长的一段段时间里，洗洗发水企业业将进入一一个漫长的的品牌维护护期。相对对于品牌导导入，品牌牌维护一直直是中国洗洗发水企业业的软肋，而而要创造百百年品牌，对对于资源不不太丰富的的国内洗发发水品牌来来说，品牌牌维护技巧巧与恰当的的方法就显显得尤为重重要。中国国洗发水企企业惟有修修好品牌维维护这门课课，才能与与丝宝这样样的国际洗洗发水大鹗鹗展开正面面的竞争。 丝宝集团的的舒蕾品牌牌经过六年年的市场运运作和品牌牌建设，已已经取得了了不菲的战战绩，无论论是市场占占有率还是是品牌渗透透率，舒蕾蕾都已经赢赢得了与国国际洗发水水大鹗对话话的机会。准准确地判断断舒蕾品牌牌发展状况况，

3、深入地地研究舒蕾蕾的品牌世世界，对舒舒蕾品牌未未来发展以以及构建品品牌高度都都十分有益益。 舒蕾品牌核核心价值与与品牌世界界关于舒舒蕾品牌的的核心价值值问题，我我在文章舒舒蕾绽放 美丽人生生中有比比较详细的的描述。我我认为舒蕾蕾品牌核心心价值出现现的困惑与与迷惘主要要来自于品品牌定位与与品牌世界界之间的错错位。对于于舒蕾来说说，功能层层面的品牌牌价值已经经被消费者者广泛认同同，在这个个基础舒蕾蕾品牌应该该走情感承承诺之路，让让消费者获获得更高的的品牌归属属感。但舒舒蕾在这个个关键时刻刻却推出了了“好头发发，好护理理”的品牌牌价值观，继继续在功能能层面强化化消费者的的品牌认知知。从而将将自己置于

4、于一个不利利的品牌竞竞争地位。宝宝洁在推出出五大洗发发水品牌时时有着相当当准确与清清晰的品牌牌定位，在在品牌塑造造上也着力力向这个方方向努力，品品牌的核心心价值始终终保持新鲜鲜的活力。宝宝洁在品牌牌核心价值值上的操作作方法值得得丝宝企业业认真思考考与推敲。 根据舒舒蕾的品牌牌战略，我我们可以清清晰地看到到舒蕾希望望获得的品品牌世界：“突破，健健康，潮流流”，以“卓卓越品牌和和全新概念念赢得市场场”。在品品牌塑造的的第一阶段段，我们认认为舒蕾基基本上实现现了自己的的品牌目标标，舒蕾以以“功能卓卓著”为突突破点，将将健康，积积极的生活活形态赋予予品牌塑造造全过程，获获得了预期期的品牌效效应。配合合

5、舒蕾的市市场营销战战略，丝宝宝公司在导导入期上崭崭露头脚，成成绩显著。但但面对新的的竞争环境境，舒蕾的的品牌世界界由于品牌牌定位的滞滞后而显得得模糊，甚甚至于与公公司其它洗洗发水品牌牌出现了定定位上的重重叠。面临临这样的境境况，舒蕾蕾迫切需要要界定自己己作为国内内洗发水知知名品牌性性格的一面面，不要产产生与风影影、顺爽之之间的内部部定位重合合的情形，虽虽然这不是是丝宝集团团的本意。下下面我们采采用比附策策略分析法法对舒蕾的的品牌世界界进行梳理理。 在丝宝宝集团的品品牌战略中中，舒蕾锁锁定的潜在在竞争对手手是宝洁公公司的潘婷婷洗发水。潘潘婷的潮流流、生活、富富足、健康康确实给消消费者耳目目一新的

6、感感觉。将潘潘婷比喻成成体贴入微微、善解人人意、热爱爱生活的邻邻家大姐丝丝毫不过，潘潘婷在广告告调性上表表现出的亲亲和力，让让消费者产产生了强烈烈的品牌信信任感！娓娓娓道来、好好不做作、细细致入微的的细节描写写展现了潘潘婷关心您您的生活品品质形象。没没有浮躁之之气，更无无虚伪表情情。相对于于潘婷的品品牌世界，我我们发现舒舒蕾给我们们的品牌感感受首先是是比较单薄薄、肤浅，明明星的使用用偏重于借借名出名以以及明星生生活情境的的描述，而而潘婷的明明星策略偏偏重于对头头发形态的的表达，亲亲切自然，增增加了品牌牌的厚重感感；其次是是品牌世界界的信息传传达显得纷纷杂与混乱乱，舒蕾的的几条广告告片传递的的品

7、牌信息息相对显得得比较庞杂杂，风格迥迥异，而潘潘婷的广告告片风格始始终如一表表达的信息息单一、简简洁、明快快，对品牌牌积累十分分有利；最最后，舒蕾蕾与顺爽品品牌的区隔隔并不明显显，与风影影区隔比较较明确，这这也是我们们在分析品品牌广告传传递风格时时应注意的的，反观宝宝洁公司，飘飘柔的养护护二合一大大众化品牌牌信息、潘潘婷的潮流流化品牌形形象，海飞飞丝的专业业去屑与酷酷的定位、沙沙宣的超顺顺职业形象象定位、润润妍的养护护形象通过过广告风格格很好地得得到了区分分。而舒蕾蕾与顺爽在在广告风格格上并不能能获得这种种比较明快快的感觉，因因此一个品品牌的存在在与提升至至少在公司司内部要形形成明确的的差异化

8、定定位，否则则就是品牌牌资源的严严重浪费。 我们假定舒舒蕾的品牌牌核心价值值为正向定定位，以舒舒蕾的品牌牌世界为清清晰评判标标准来观照照20022年舒蕾品品牌发展状状况，分析析在20002年度舒舒蕾品牌获获得的品牌牌积累，供供专业人士士参考舒蕾品牌22002年年发展状况况舒蕾品品牌在20002年动动作并不是是很多，品品牌的积累累主要还是是依靠过去去的品牌惯惯性，因此此，我们分分析的品牌牌状况使用用的是静态态的资料。相相对于宝洁洁的一系列列品牌，舒舒蕾在品牌牌维护上显显得比较沉沉闷与守旧旧，我们通通常说的品品牌维护工工作上困惑惑实际上已已经在丝宝宝集团舒蕾蕾品牌产生生。第二，舒舒蕾品牌对对战术的

9、成成功有着一一种本能的的迷恋，在在丝宝集团团中国总部部，我曾经经走访了四四种不同形形态的丝宝宝产品终端端，分别是是大卖场、专专业店、高高档商场、连连锁方便店店，舒蕾的的终端战略略在这里得得到了极致致的演绎。我我不否认这这种人海战战术对销售售的现实拉拉动力，至至于品牌的的塑造力如如何便难以以肯定。丝丝宝集团现现有员工为为2万20000人，以以丝宝集团团22亿的的营业额来来看，这样样庞大的队队伍主要是是品牌影响响力明显弱弱于营销影影响力。作作一个简单单的对比，我我们就可以以见到差距距了。20000年宝宝洁全球的的营业额为为392.44亿元元（美元）。折折合人民币币约为40000亿元元人民币左左右，

10、宝洁洁的雇员总总数为111万人，两两者的比例例关系不言言而喻。目目前，中国国人力资源源成本的确确有优势，但但这决不是是长久战略略性资源。第第三，舒蕾蕾今年的品品牌资源比比较多地集集中在华南南地区，并并且在华南南地区舒蕾蕾依然采取取了终端制制胜的策略略，但遗憾憾的是，我我们发现舒舒蕾的华南南之行并不不理想，为为什么？主主要是面对对本地品牌牌的灵活多多变，贴合合消费者心心理的市场场策略，舒舒蕾难以发发挥其作为为大品牌的的品牌影响响力，而用用近身肉搏搏斗的方法法舒蕾远不不如本地虎虎娴熟。现现对舒蕾的的品牌发展展指数进行行细致分析析，观察舒舒蕾品牌22002年年度的成长长轨迹。 品牌渗透率率指数品牌渗

11、渗透率指某某城市居民民总体中，洗洗发水各品品牌的使用用者人数所所占的比例例，从上述述的分布图图可以看出出，舒蕾目目前的主流流消费群集集中在武汉汉附近、此此方区域、并并且以二、三三级城市为为主，一级级主流消费费市场舒蕾蕾品牌渗透透率都低于于其全国平平均值，而而全国五大大直辖市中中只有重庆庆的品牌渗渗透率高于于平均值。反反映出舒蕾蕾的成功不不是依靠品品牌价值实实现拉动式式销售，更更多地是依依靠营销技技巧的推动动。品牌渗渗透率低于于品牌平均均渗透率的的多为品牌牌消费的重重度城市，从从这张表中中我们不难难发现，舒舒蕾的品牌牌成功极其其有限。 舒蕾品牌综综合购买指指数品牌购购买指数是是指某城市市某品牌洗

12、洗发水最经经常使用者者的人数占占该洗发水水使用者总总数的百分分比加上该该城市该品品牌洗发水水购买人数数占该城市市各品牌洗洗发水购买买人数之和和的百分比比的平均值值。这个指指标是对城城市重度洗洗发水消费费人群测评评的一个重重要数据。 判断一一个品牌的的价值指标标方向只能能是最终销销售业绩。如如果一个品品牌拥有强强大的提升升销售和利利润的能力力，那么这这个品牌的的价值也就就越高。具具体地讲，每每个品牌刺刺激销售的的能力，这这种刺激力力预计持续续的时间，还还有就是把把这些品牌牌未来刺激激销售的能能力折算回回今天的价价值。我们们看舒蕾品品牌对重度度消费群的的影响指数数低于舒蕾蕾全国平均均指数的城城市明

13、显比比品牌渗透透率为多，反反映出品牌牌拉动重度度消费的能能力较低，品品牌处于相相对比较动动荡不安的的阶段之中中。 最经常使用用舒蕾的比比例品牌最最经常使用用比例指某某城市某品品牌洗发水水的最经常常使用者人人数占该城城市洗发水水的使用者者总数的百百分比，从从上表的指指数指标上上去看舒蕾蕾的局部市市场特征更更加明显，品品牌消费特特征日趋淡淡化，以武武汉（本地地），长春春，太原，南南昌四地为为集中度较较高的城市市：除武汉汉外，另外外三个城市市均为品牌牌消费不明明显的城市市，品牌意意识不强，品品牌变化相相对较为容容易，而作作为品牌消消费重度城城市只有南南京，杭州州，大连名名列其中，因因此，对品品牌直接

14、拉拉动销售能能力，舒蕾蕾要有比较较清醒的认认识。 舒蕾品牌忠忠诚度品牌忠忠诚度指城城市某品牌牌洗发水的的最经常使使用者人数数占该城市市该品牌洗洗发水使用用者人数的的百分比。品品牌忠诚度度是影响一一个品牌重重复购买行行为发生的的最重要参参数，也是是评判一个个品牌在市市场中价值值最重要参参数之一，统统观舒蕾品品牌忠诚度度，在全国国的平均值值并不低（332.8%位于第55位）。但但当我们分分析构成这这种品牌忠忠诚度数据据，我们会会发现其高高品牌忠诚诚度是依靠靠四个中小小城市来拉拉动的，甚甚至于在武武汉本地，舒舒蕾的品牌牌忠诚度也也并不高（338.2%，略高于于平均值），这这告诫我们们，战术运运动对构

15、建建品牌价值值的成效十十分有限。 如果将将丝宝集团团舒蕾品牌牌20022年的一系系列指数与与20011年想比较较，我们会会惊讶的发发现，舒蕾蕾品牌在经经过一年的的运作后品品牌处于基基本停滞状状态，部分分品牌指标标有下降的的趋势，这这不能不引引起品牌管管理人员的的警惕。 2002年年度是国内内洗发水品品牌的一个个重要的分分水岭，区区域性强势势品牌逐鹿鹿全国市场场趋势更加加明显，广广东军团洗洗发水品牌牌对全国市市场的冲击击不可小视视，在今后后的洗发水水品牌系列列文章中，我我将有比较较深入的论论述，舒蕾蕾品牌的成成功与成就就并不是一一种高度而而是一种虚虚胖，舒蕾蕾要做的是是减肥与增增强体质。 舒蕾品

16、牌22002年年度品牌动动作与市场场推广20002年，舒舒蕾品牌动动作主要是是“舒蕾世世纪星”的的继续举办办，传统的的广告投放放，市场促促销推广与与局部市场场公关活动动，现对22002年年的舒蕾品品牌动作进进行例举。 第三三届舒蕾世世纪星全国国评选活动动在北京举举行，光线线媒体策划划公司全程程参与了项项目的策划划与执行。 清凉凉一夏全国国性促销活活动（清凉凉好礼大放放送）。 启动动流星花花园影视视中的钱韦韦衫（即藤藤堂静）作作为舒蕾新新的形象代代言人，并并在局部区区域举办了了新闻发布布会。 终端端战略强化化改革及培培训策略推推进。 目前，舒舒蕾见诸于于媒体与市市场的公开开品牌活动动大约有以以上

17、四个方方面，配合合密集的媒媒体投放形形成20002年舒蕾蕾品牌的主主线，就舒舒蕾的今年年市场动作作而言全无无新意，只只是在原来来的基础上上深化，而而舒蕾的直直接竞争对对手潘婷却却动作频频频。 20002年88月5日，潘潘婷在湖南南举行了“体体验十次转转变，我为为秀发代言言”的阶段段性总结会会议，推出出了普通消消费互动参参与的“秀秀发代言人人”征集活活动获得热热烈的市场场反应。 潘婷婷锦上添花花，演绎醉醉人秀发的的活动延续续到今年，继继续获得市市场追捧。 “名名模信潘婷婷美发无无烦恼”的的潘婷名人人俱乐部成成立则将明明星资源进进行深度利利用，体现现了潘婷独独具的市场场眼光。 不仅如如此，宝洁洁在

18、母品牌牌层面还推推出了一系系列的公关关活动，姐姐妹品牌个个性鲜明的的市场品牌牌活动对潘潘婷品牌起起到有益的的补充作用用，潘婷品品牌在这种种良性互动动中收获颇颇丰。 纵观22002年年舒蕾的品品牌活动，我我们见到的的是一个仿仿佛江郎才才尽的品牌牌背影，对对于舒蕾这这样一个还还比较年轻轻的品牌而而言，过早早来临的老老成使我们们见到了舒舒蕾不妙的的未来。不不是机制问问题就是人人才的问题题，因此，我我们有理由由怀疑，舒舒蕾如果继继续这种品品牌个性，她她还能走多多远？ 关于舒舒蕾世纪星星活动。据据丝宝洗涤涤用品总公公司胡跃总总经理说，舒舒蕾世纪星星每期策划划及执行费费用大约11000万万元人民币币，以舒

19、蕾蕾世纪星的的影响力以以及对品牌牌的影响我我觉得需要要重新分析析这种大型型公关活动动举办的必必要性。舒舒蕾世纪星星经过三届届的运作，已已经出现精精英意识太太明显的缺缺陷，资源源的投入与与实际的品品牌效应出出现不良效效果，建议议对这种活活动进行评评判与评估估。作为一一种快速消消费品，在在品牌导入入期这种大大规模的品品牌活动对对建立品牌牌知名度很很有好处，但但随着品牌牌维护期的的来临，快快速消费品品需要的是是短平快的的把握消费费潮流，品品牌要做到到与时俱进进。模块化化的品牌活活动是很难难得到这样样的品牌建建设与维护护的目标效效果。 关于促促销活动。清清凉好礼大大放送，从从品牌角度度这完全是是一个负

20、分分的品牌行行为，清凉凉好礼在季季节性上抓抓住了消费费者关注的的心理，但但在品牌属属性上几乎乎是全无品品牌世界的的痕迹，如如果这种促促销活动只只能取得阶阶段性成果果，并且对对品牌建设设无特别的的建树，我我们只能说说这种促销销活动成效效至多只能能打40分分，因此，市市场活动要要考虑市场场与品牌双双重收获就就要加强活活动策划的的水平。 关于起起用藤堂静静作为舒蕾蕾新的形象象代言人。我我个人认为为是舒蕾本本年度比较较有亮点的的品牌活动动，但明显显的问题是是对腾堂静静的资源利利用不够充充分，显得得囫囵吞枣枣。 关于传传统的广告告投放，舒舒蕾的广告告投放还是是十分有效效的，策略略上也是比比较有特色色，至

21、少我我认为比广广东版块的的洗发水品品牌更有计计谋，因此此，舒蕾的的媒体投放放技巧值得得借鉴。 如果我们用用一个坐标标轴来描述述舒蕾20002年度度品牌活动动大致可以以得出如下下结论，品品牌活动的的有效性不不强，品牌牌活动的正正向效应有有限。不多多的品牌资资源与品牌牌活动更要要讲究效率率比，以舒舒蕾目前的的品牌活动动来比照，舒舒蕾的品牌牌梦想会显显得越来越越遥远！舒蕾品牌综综合评价在对舒舒蕾洗发水水进行行业业划类时，我我曾经对舒舒蕾品牌作作出两种归归类，一类类是将舒蕾蕾作为全国国性品牌处处理，因为为确实以舒舒蕾目前的的市场占有有率与品牌牌知名度而而言，舒蕾蕾已经具备备全国性品品牌特征。但但同时，

22、另另一种划分分类我是将将舒蕾作为为武汉版块块的区域性性强势品牌牌，为什么么这样去划划分，因为为舒蕾在洗洗发水重度度品牌消费费市场的前前景并不乐乐观，舒蕾蕾目前较好好的排名是是依靠二三三线市场来来拉动的，在在广州市场场，舒蕾品品牌无一次次（项）指指标进入前前20名，因因此我们有有理由说舒舒蕾只是区区域性强势势品牌，那那么舒蕾品品牌究竟处处于一个什什么样的地地位呢？ 较高的的知名度。由于战术运用的成功，从目前的市调资料来看，舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。 一定的的品牌忠诚诚度。从调调查资料来来看，舒蕾蕾品牌建设设风格较易易被

23、二、三三级市场消消费者接受受，在这些些市场上拥拥有一定的的品牌忠诚诚度，品牌牌依赖性消消费较弱的的城市容易易接纳接受受舒蕾品牌牌。 有限的的品牌美誉誉度。在中中国主流品品牌消费大大城市，舒舒蕾的品牌牌影响力明明显弱于竞竞争对手，特特别是宝洁洁公司的产产品在大城城市市场高高度的品牌牌忠诚度与与品牌美誉誉度更是舒舒蕾难望其其项背！甚甚至于联合合利华、日日本花王虽虽然在销量量上不一定定有舒蕾大大，但品牌牌美誉度上上舒蕾仍然然难以与之之媲美。因因此舒蕾需需要摆脱乡乡下姑娘的的命运，在在大城市着着力将自己己塑造成为为广大市民民接受的大大家闺秀。 品牌资资产的积累累。最近我我们已经见见到舒蕾品品牌在品类类

24、上的延伸伸，但舒蕾蕾的品牌资资产我认为为还不足以以用来进行行品类延伸伸，我在见见到健康护护士、滋润润伴侣、清清凉天使后后的很长一一段时间一一直将其作作为洗发产产品的功能能延伸，直直到购置回回来才意识识到我所购购买的是沐沐浴露，这这种错觉对对消费者而而言绝不是是美妙的感感受！ 因此客观地地说，舒蕾蕾品牌维护护与建设需需要更多的的才华与锐锐气，需要要更高的立立意与视野野，需要更更广阔的思思维与空间间，任何自自满与盲目目的自信都都会葬送一一个品牌的的美好未来来！ 舒蕾品牌未未来发展的的策略建议议根据舒舒蕾目前的的品牌发展展状况，我我们建议在在今后相当当长一段时时间内，舒舒蕾品牌维维护之路应应该走一条

25、条智慧之路路，我们的的策略点可可以概括十十个字：小小巧、灵活活、密少、零零散、整合合。 小巧。基基于中国消消费文化的的复杂性，大大统一的方方案在中国国市场很难难收到统一一的效果，特特别是在品品牌建设上上，虽然人人类有同样样的心理情情感，但人人类在接受受这种情感感时所选择择的方式却却千差万别别，小巧的的市场方案案能够有效效地减少大大一统带来来的水土不不服。 灵活。主主要基于迅迅速变化的的市场环境境，市场始始终是动态态的，我们们的计划往往往很难赶赶上变化，灵灵活的品牌牌推广计划划应运而生生，灵活同同样地体现现了洗发水水品牌与消消费者的高高度互动，这这一点在大大城市尤为为重要，灵灵活还同时时肩负着塑塑造活跃品品牌形象的的任务，灵灵活对策划划部分提出出了更高的的要求。 密少。加加大活动的的密度，减减少大型活活动，因为为中国的市市场环境是是如此之复复杂，大型型的活动基基本上很难难做到全面面覆盖。相相反，较少少大型活动动的资源用用到小活动动但很有创创意的市场场中，会受受到意想不不到的成功功。 整合。整整合是对品品牌核心价价值而言。任任何策划都都要考虑到到一个核心心，那就是是品牌的核核心价值。 惟如此此，舒蕾才才能是品牌牌获得长足足的进步！