行销执行评估与控制市场策略市场稽核69858.docx

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1、 行销管理评估与控制行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）市场计划计划的要点点* 整理过去(优势，劣劣势；理，利利，节；整理数数字上的的偏差)；* 面对未来(竞争；发展；环境）；计划将将来（潜潜力；大大方向）。* 目前的市场场位置；今后的的目标与与方向。* 机会与难题题分析。(SWOTTANAALYSSIS)(STREENGTTHS,WEAKKNESSSESS,OPPOORTUUNITTIESS, THREEATSS)计划的意义义* 公司计划的的中心 (销售计计划是全全部计划划安排的的中心）* 包括公司要要员（生生产部，财财务部，互互通意见见）* 越来越重要要和复杂杂四种趋势：公司结结构大而

2、而复杂；竞争者越越来越多多；科技与市市场环境境，社会会进展，消消费者口口味变化化快；新产品多多计划的目标标四项基本目目标:* 最大收益 (MaaximmiziingRReveenuee）* 最高利润 (MaaximmiziingPProffitss)* 最多回报 (MaaximmiziingRRetuurnoonInnvesstmeent)* 最低开费 (MiinimmiziingCCostts)市场计划1. 不要为计划划而计划划2. 不要将所有有资料堆堆放在计计划内3. 集中重要项项目4. 尽可能数量量化5. 有充足的时时间6. 将计划从日日常工作作中区分分出来7. 需要高层人人员支持持8.

3、 最好有一组组计划人人员9. 行动化10. 准确和精简简11. 有所创新，但但不脱离离现实12. 有理，有利利，有节节市场控制(1) 效率控制 (Effficcienncycconttroll)销售效率分分析 (Sallesddefiicieencyyanaalyssis)市场占有率率分析 (Maarkeetshhareeanaalyssis)比率分析 (Raatiooanaalyssis)计控制图 (Sttatiistiicallchaart)(2) 获利能力控控制 (Proofittabiilittycoontrrol)市场成本分分析 (Marrkettinggcosstannalyysi

4、ss)边际贡献分分析 (Conntriibuttionnanaalyssis)(3) 市场政策与与管理效效率之控控制(Poliicyaandmmanaagemmenttconntrool)置图之运用用(Poosittionninggchaart)市场管理效效率之评评核(MMarkketiing-efffecttiveenesssraatinng)市场审核(Marrkettinggaudditiing)市场控制1. 导向控制 (Stteerringgconntrool)2. 关卡控制 (Yees-nnocoontrrol)3. 事后控制 (Poostaactiioncconttroll)控制技术

5、及及理论的的发展控制技术的的发展1. 高速电子计计算机(Commputter)2. 情报回收系系统(MMeteerreeadiingssysttem)3. 改良的电子子通讯方方法(TTeleemaiil)控制理论的的发展1. 物理系统工工程师设设计安全全装置和和回授控控制装置置，以及及系统行行为学的的观点来来解决控控制问题题。2. 数学统计学学家发展展各种不不同的机机率模式式来描述述无法完完全预测测的环境境，并求求出最佳佳控制模模式。3. 工业统计学学家设计计出品质质管制的的有用概概念与程程序，并并可把这这种程序序推广至至其它管管理控制制工作。两种不同公公司组织织的观念念(b) 行销导向的公司

6、组织行销制造采购创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研究与发展行销部门发发展阶段段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员(a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制之之类型控制之类型型主要责任控制目的方法1. 年度控制计计划o 高级主管o 中级主管检查是否达达成规划划

7、结果销售分析市市场占有有率分析析销货额额对费用用比率财财务分析析顾客态态度追踪踪2. 获利能力控控制o 行销控制人人员检视公司何何处赚钱钱，何处处赔钱。产品区域顾顾客群体体配销通通路订货货规模3. 效率的控制制o 直线及幕僚僚主管o 行销控制人人员评估并改善善行销费费用的效效率及其其影响力力，改善善市场消消费的冲冲击销售人员广广告促销销配销4. 策略控制o 高级主管o 行销稽核人人员检查企业是是否在市市场，产产品，配配销通路路方面追追求最佳佳机会行销效果考考核量表表行销稽稽核年度计划控控制之程程序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么

8、？行销组织设设计的影影响因素素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织设设计的影影响因素素行销控制的的主要问问题1.最高管管理当局局对行销销附属系系统的控控制2.行销部部门对公公司其它它附属系系统的控控制3.行销部部门对外外界代理理商的控控制4.行销部部门对行行销人员员的控制制5.行销部部门对方方案成效效的控制制6.行销部部门对专专案的控控制行销稽核策略略性控制制行销稽核的的本质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核的的定义行销稽核为为对组织织之行销销环境，内内部行销销系统，及及特定之之行销活活动，进进行定期期性，整整体性，系系统性与

9、与独立性性的检查查，以发发现问题题，并建建议改正正行销计计划，以以增进组组织之整整体行销销成效。行销稽核的的程序行销环境的的检验1. 市场主要市场场何在？区隔市场场何在？目前与未未来市场场的大小小如何，有有何特性性？2. 顾客顾客对公公司的印印象如何何？顾客如何何购买及及如何作作购买决决策？顾客目前前和未来来有何需需要，满满足状况况如何？3. 竞争者主要竞争争者是谁谁？预期如何何购买及及如何作作购买决决策？4. 配销商与经经销商经由何种种配销通通路，将将产品销销售给顾顾客？各个配销销通路的的效率水水准和成成长潜力力如何？5. 供应商11.生产产所需的的关键资资源，未未来的供供应情况况如何？12

10、.供应应商销售售形态的的变化趋趋势如何何？6. 促成者与行行销公司司13.运运输服务务，仓储储设备，财财务资源源的成本本和可利利用性的的展望如如何？14.企企业的广广告代理理商和行行销公司司是否有有效完成成任务？7. 社会大众15.那那些社会会大众代代表机会会，那些些代表威威胁？16.如如何有效效处理有有关社会会大众的的问题？8. 总体环境17.环环境变数数，包括括人口，经经济，生生态，技技术，政政府及文文化的发发展如何何？行销策略的的检验1. 企业使命是否以市市场为导导向明确确，合适适地表达达？目前与未未来市场场的大小小如何，有有何特性性？2. 行销方针及及目标方针是否否明确，目目标是否否恰

11、当？3. 策略策略略是否清清楚，使使人信服服；对产产品生命命周期的的阶段，竞竞争者的的策略？是否否以最佳佳基础作作市场区区隔，评评估区隔隔的标准准是否健健全，是是否正确确描绘区区隔目标标的轮廓廓？对每每一区隔隔的目标标是否已已发展出出健全的的市场定定位和行行销组合合，行销销资源是是否最合合适地配配予行销销组合各各主要成成分？达到行销销目标的的资源预预计是否否足够（或或过多）？行销组织的的检验1. 正式结构行销销人员对对影响顾顾客满意意程度的的企业活活动，是是否有足足够的权权威？行销销活动是是否按功功能性，产产品，最最终使用用者及区区域范围围作最佳佳组织？2. 功能性效率率行销与销销售之间间是否

12、有有良好的的勾通和和工作关关系？产品品管理系系统是否否有效，产产品经理理有无能能力规划划利润或或只能规规划销货货量？是否有行行销团队队需要更更多的训训练，激激励，监监督或评评估？3. 界面效率行销销，制造造，发展展，采购购，财务务，会计计等部门门之间是是否有问问题？行销系统的的检验1. 目标何谓谓长期与与短期之之整体目目标及行行销目标标？是否否有明确确的层次次和能作作成效策策划的衡衡量？行销销目标对对公司，竞竞争地位位，资源源及机会会来说，是是否合情情合理？2. 方案达成组织织目标的的方案为为何？是否有足足够的资资源来达达成行销销任务？对各各个市场场，销售售区域及及产品而而言，行行销资源源是否

13、作作了最佳佳分配？以行行销组合合而言，即即产品品品质，人人员销售售，推广广及配销销等，行行销资源源是否作作了最佳佳配置？3. 执行是否有年年计划？其策划划程序是是否有效效？是否有控控制的程程序，以以保证年年度目标标达成？是否进行行定期研研究？决决定各种种行销活活动的贡贡献和效效果？11.是是否有健健全的行行销情报报系统？4. 组织12.是是否拥有有高水准准的行销销人员，来来进行分分析，策策划与执执行等管管理工作作？13.整整组行销销人员是是否能干干，有无无再训练练，奖励励，督导导，以及及考核的的必要？14.为为了适应应不同的的行销活活动，产产品，市市场及区区域的需需要，行行销责任任是否作作了最

14、佳佳分派？15.组组织中的的人员是是否了解解及实践践行销观观念？个别行销活活动的检检验1. 产品何种是主主要产品品？基本本产品？何种产品品要淘汰汰或停止止生产？是否有新新产品加加入？整个产品品组合是是否符合合市场状状况？2. 价格定价依据据成本，需需要及竞竞争标准准的程度度如何？需要水准准对高价价格之可可能反应应如何？顾客心理理对价格格水准如如何解释释？是否有临临时的价价格推广广？成效效如何？3. 配销是否有能能力促进进服务或或降低成成本之交交替产品品配销方方法？组织是否否随同产产品提供供足够的的服务给给顾客？4. 组织11.推推广数目目是否足足以达成成组织目目标？12.分分配是否否在最佳佳特

15、定区区域，市市场，产产品线上上？13.士士气，能能力，成成效如何何？是否否充分训训练和充充分激励励？14.销销售额分分配及成成效评估估之程序序是否健健全？5. 广告，促销销和新闻闻报导15.广广告目标标是什么么，是否否恰当？16.广广告费用用是否恰恰当，预预算如何何决定？17.广广告主题题是否有有数，群群众反应应如何？18.是是否慎重重选择媒媒体？19.内内部广告告幕僚是是否足够够？20.促促销预算算是否足足够？促促销工具具是否充充分，有有效地利利用？21.新新闻报导导的预算算是否足足够，公公共关系系幕僚是是否胜任任并富创创意？6. 销售人员22.组组织销售售员的目目标为何何？23.销销售人员

16、员是否足足够，是是否依适适当的专专门化原原则来组组织，销销售经理理是否足足够？24.薪薪金是否否有足够够诱因？人员士士气，能能力是否否足够？25.与与竞争者者的销售售员相比比如何？执行与控制制 讨论论问题 (新加坡坡)1.“成成功是不不断专注注于目标标的成果果”这句话话如何应应用于行行销计划划？2.“倘倘若任何何事情都都可能会会出毛病病，它就就永远无无法避免免”，这说说明了督督察与稽稽核的必必要性。请请论述之之。3.将将行销部部门视为为一个利利润中心心的构想想，存在在着一些些困难。请请说明之之，并建建议可能能的解决决方法。执行与控制制 讨论论问题 (中国)1. 如何将一支支销售队队伍变为为一支行行销队伍伍？2. 行销稽核程程序是一一个复杂杂程序，试试设计一一个在中中小企业业中使用用的基本本稽核程程序。3. 中国市场之之大，难难以控制制，试构构想一套套策略性性市场控控制方案案以服务务于当前前的需要要。NUS MBA Marketing Management15李秉萱编写