第六章 成熟品牌的管理16722.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第六章 成熟品牌的管理学习目标：界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌理解成熟品品牌的延延伸，掌掌握其战战略延伸伸的手段段了解成熟品品牌的市市场策略略第一节 成成熟品牌牌的界定定一、成熟品品牌的界界定：产产量与销销量的黄黄金时期期，市场场份额达达到历史史最高水水平。成长中的成成熟稳定中的成成熟衰退中的成成熟二、成熟品品牌的保保护（法法律保护护、防御御策略、监监控新崛崛起品牌牌），1.法律保保护选定好商标标及时注册商商标商标注册差差别要款款，实行行一标多多品

2、注册册注重商标国国际注册册广泛持续地地进行商商标宣传传及时进行商商标续展展2.防御竞竞争对手手阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御退却防御3.监控新新崛起品品牌防止人才流流失防止营销模模式被模模仿防止“搭便便车”第二节 成成熟品牌牌延伸一、品牌延延伸的内内涵与类类型。品牌延伸伸是品牌牌策略的的重要方方面。对对于拥有有顾客忠忠诚的某某种品牌牌来说，怎怎样才能能使品牌牌永葆吸吸引力，使使其能长长期受到到顾客的青青睐和高高度的忠忠诚呢?答案是是:应不不断追求求品牌的的延伸并并准确把把握和运运用品牌牌延伸策策略。 品牌延延伸策略略是把现现有成功功的品牌牌，用于于新产品品或修正正过的产产品上的的一种

3、策策略；此此外，品品牌延伸伸策略还还包括产产品线的的延伸（LLinee Exxtennsioon），即即把现有有的品牌牌名称使使用到相相同类别别的新产产品上，推推陈出新新，从而而推出新新款式、新新口味、新新色彩、新新配方、新新包装的的产品。 当一个个企业的的品牌在在市场上上取得成成功后，该该品牌则则具有市市场影响响力，会会给企业业创造超超值利润润。随着着企业发发展，企企业在推推出新的的产品时时，自然然要利用用该品牌牌的市场场影响力力，品牌牌延伸就就成为自自然的选选择。这这样不但但可以省省去许多多新品牌牌推出的的费用和和各种投投入，还还通过借借助已有有品牌的的市场影影响力，将将人们对对品牌的的认

4、识和和评价扩扩展到品品牌所要要涵盖的的新产品品上。 品牌延伸从从表面上上看是扩扩展了新新的产品品或产品品组合，实实际上从从品牌内内涵的角度，品品牌延伸伸还包含含有品牌牌情感诉诉求的扩扩展。如如果新产产品无助助于品牌牌情感诉诉求内容容的丰富富，而是是降低或或减弱情情感诉求求的内容容，该品品牌延伸伸就会产产生危机机。不应应只看到到品牌的的市场影影响力对对新产品品上市的的推动作作用，而而应该分分析该产产品的市市场与社社会定位位是否有有助于品品牌市场场和社会会地位的的稳固，两两者是否否兼容。相关延伸、间间断延伸伸二、品牌延延伸的优优劣。品牌延伸是是企业推推出新产产品，快快速占有有并扩大大市场的的有力手

5、手段，是是企业对对品牌无无形资产产的充分分发掘和和战略性性运用，因因而成为为众多企企业的现现实选择择。 1、品品牌延伸伸可以加加快新产产品的定定位，保保证企业业新产品品投资决决策迅速速、准确确。尤其其是开发发与本品品牌原产产品关联联性和互互补性极极强的新新产品时时，它的的消费与与原产品品完全一一致，对对它的需需求量则则与原产产品等比比例增减减，因此此它不需需要长期期的市场场论证和和调研，原原产品逐逐年销售售增长幅幅度就是是最实际际、最准准确和最最科学的的佐证。由由于新产产品与原原产品的的关联性性和互补补性，它它的市场场需求量量也是一一目了然然的。因因此它的的投资规规模大小小和年产产量多少少是十

6、分分容易预预测的，这这样就可可以加速速决策。 2、品品牌延伸伸有助于于减少新新产品的的市场风风险。新新产品推推向市场场首先必必须获得得消费者者的认识识、认同同、接受受和信任任，这一一过程就就是新产产品品牌牌化。而而开发和和创立一一个新品品需要巨巨额费用用，不仅仅新产品品的设计计、测试试、鉴别别、注册册、包装装设计等等需要较较大投资资，而且且新产品品和包装装的保护护更需用用较大投投资。此此外，还还必须有有持续的的广告宣宣传和系系列的促促销活动动。这种种产品品品牌化的的活动旷旷日持久久且耗资资巨大，它它往往超超过直接接生产成成本的数数倍、数数十倍。如如在美国国消费品品市场，开开创一个个新品大大约需

7、要要5千万万至1亿亿美元，这这显然不不是一种种新产品品能承受受的，没没有巨大大财力支支撑就只只能被扼扼杀。品品牌延伸伸，是新新产品一一问世就就已经品品牌化，甚甚至获得得了知名名品牌赋赋予的勃勃勃生机机，这可可以大大大缩短被被消费者者认知、认认同、接接受、信信任的过过程，极极为有效效地防范范了新产产品的市市场风险险，并且且可以节节省数以以千计的的巨额开开支，有有效地降降低了新新产品的的成本费费用。 3、品品牌延伸伸有益于于降低新新产品的的市场导导入费用用。在市市场经济济高度发发达的今今天，消消费者对对商标的的选择，体体现在“认认牌购物物”上。这这是因为为很多商商品带有有容器和和包装，商商品质量量

8、不是肉肉眼可以以看透的的，品牌牌延伸使使得消费费者对品品牌原产产品的高高度信任任感，有有意或无无意地传传递到延延伸的新新产品上上，促进进消费者者与延伸伸的新产产品之间间建立起起信任关关系，大大大缩短短了市场场接受时时间，降降低了广广告宣传传费用。 4、品品牌延伸伸有助于于强化品品牌效应应，增加加品牌这这一无形形资产的的经济价价值。品品牌原产产品起初初都是单单一产品品，品牌牌延伸效效应可以以使品牌牌从单一一产品向向多种领领域辐射射，就会会使部分分消费者者认知、接接受、信信任本品品牌的效效应，强强化品牌牌自身的的美誉度度、知名名度，这这样品牌牌这一无无形资产产也就不不断增值值。 5、品牌延延伸能够

9、够增强核核心品牌牌的形象象，能够够提高整整体品牌牌组合的的投资效效益，即即整体的的营销投投资达到到理想经经济规模模时，核核心品牌牌的主力力品牌都都因此而而获益。品牌延伸策策略运用用得当，自自然能为为企业营营销活动动带来许许多方便便和利益益，倘若若品牌延延伸策略略把握不不准或运运用不当当，会给给企业带带来诸多多方面的的危害。因因此企业业在运用用品牌延延伸策略略时，要要谨防以以下情况况发生对对企业经经营活动动产生的的不利影影响，避避免损害害企业利利益的品品牌运用用风险。 l、损损害原有有品牌形形象。当当某一类类产品在在市场上上取得领领导地位位后，这这一品牌牌就成为为强势品品牌，它它在消费费者心目目

10、中就有有了特殊殊的形象象定位，甚甚至成为为该类产产品的代代名词。将将这一强强势品牌牌进行延延伸后，由由于近因因效应（即即最近的的印象对对人们认认知的影影响具有有较为深深刻的作作用）的的存在，就就有可能能对强势势品牌的的形象起起到巩固固或减弱弱的作用用。如果果运用不不当的品品牌延伸伸，原有有强势品品牌所代代表的形形象信息息就被弱弱化。例例如施乐乐美国公公司收购购了一家家电脑公公司，把把它改名名为“施施乐资料料系统”。然然而“施施乐”在在顾客心心中意味味着复印印机，他他们不接接受不能能复印的的“施乐乐”电脑脑，由此此，施乐乐美国公公司损失失了84400万万美元。 2、有有侼消费费心理。一一个品牌牌

11、取得成成功的过过程，就就是消费费者对企企业所塑塑造的这这一品牌牌的特定定功用、质质量等特特性产生生的特定定的心理理定位的的过程。企企业把强强势品牌牌延伸到到和原市市场不相相容或者者毫不相相干的产产品上时时，就有有侼消费费者的心心理定位位。这类类不当的的品牌延延伸，不不但没有有什么成成效，而而且还会会影响原原有强势势品牌在在消费者者心目中中的特定定心理定定位。 3、容容易形成成此消彼彼长的“跷跷跷板”现现象。当当一个名名称代表表两种甚甚至更多多的有差差异的产产品时，必必然会导导致消费费者对产产品的认认知模糊糊化。当当延伸品品牌的产产品在市市场竞争争中处于于绝对优优势时，消消费者就就会把原原强势品

12、品牌的心心理定位位转移到到延伸品品牌上。这这样，就就无形中中削弱了了原强势势品牌的的优势。这这种原强强势品牌牌和延伸伸品牌竞竞争态势势此消彼彼长的变变化，即即为“跷跷跷板”现现象。 4、株株连效应应。将强强势品牌牌名冠于于别的产产品上，如如果不同同产品在在质量、档档次上相相差悬殊殊，这就就使原强强势品牌牌产品和和延伸品品牌产品品产生冲冲击，不不仅损害害了延伸伸产品，还还会株连连原强势势品牌。当当把高档档产品品品牌用在在低档产产品上就就有可能能产生灾灾难性后后果。美美国“派派克”钢钢笔以其其质优价价昂闻名名于世，被被誉为“钢钢笔之王王”，然然而该企企业19992年年上任的的总经理理为扩大大销售额

13、额，决定定进军低低档笔市市场，将将“派克克”品牌牌用在仅仅售3美美元的低低档笔上上，结果果形象声声誉大受受影响，非非但没有有在低档档笔市场场上站住住脚，高高档市场场也被竞竞争对手手夺去很很大一块块份额。 5、淡淡化品牌牌特性。当当一个品品牌在市市场上取取得成功功后，在在消费者者心目中中就有了了特殊的的形象定定位，消消费者的的注意力力也集中中到该产产品的功功用、质质量等特特性上。如如果企业业用同一一品牌推推出功用用、质量量相差无无几的同同类产品品，会使使消费者者昏头转转向，该该品牌特特性就会会被淡化化。 6、产产品定位位与品牌牌定位的的差异化化。在品品牌延伸伸中，如如果破坏坏了品牌牌定位中中核心

14、价价值的一一致性，就就会降低低品牌的的市场影影响力。若若在品牌牌延伸中中不与该该品牌定定位一致致，会动动摇人们们心目中中对该品品牌的思思维和情情感定势势，随着着这种状状况下的的持续，自自然给公公众传达达了不利利于该品品牌的混混乱信息息，相应应地该品品牌的市市场影响响力就会会降低，严严重时会会危及该该品牌的的市场地地位。 7、品品牌延伸伸的不一一致性。品品牌延伸伸应尽可可能避免免在类别别差异性性比较大大的产品品间进行行；在同同类产品品间延伸伸时也要要注意品品牌的市市场和社社会定位位，如果果该品牌牌具有很很强的市市场影响响力，而而且品牌牌和产品品已划等等号时，就就应慎重重考虑该该品牌延延伸到其其它

15、同类类产品上上。 8、品牌延延伸时把把握不准准产品种种类、数数量的适适度性。虽虽然延伸伸产品可可能保持持了与品品牌核心心价值的的一致性性，但若若不注意意量的限限制也可可能会影影响品牌牌的市场场影响力力，因为为品牌所所涵盖的的产品过过宽会造造成管理理上的不不方便，其其中任何何一个产产品问题题的出现现都会导导致对品品牌形象象的损害害；而且且不同产产品毕竟竟在定位位上还是是有一定定的差异异性，因因此会或或多或少少地冲淡淡或影响响人们心心目中对对该品牌牌的思维维和情感感定势。一一个品牌牌定势的的建立还还是和最最初的产产品相联联系的，产产品种类类过多往往往冲淡淡这种定定势。所所以品牌牌延伸要要注意对对产

16、品种种类、数数量的控控制；品品牌扩展展的宽度度是必须须量力而而行的。三、品牌延延伸的条条件与影影响因素素。品牌牌延伸的的八大铁铁律 一个成成功的品品牌有其其独特的的核心价价值，若若这一核核心价值值与基本本识别能能包容延延伸产品品，就可可以大胆胆地进行行品牌延延伸。反反过来的的意思就就是：品品牌延伸伸应以尽尽量不与与品牌原原有核心心价值与与个性相相抵触为为原则。几几乎所有有的品牌牌延伸案案例都可可以从是是否遵循循这一规规律找出出成败的的根本原原因。 但品牌牌延伸对对企业而而言，既既可能是是一本万万利的好好事，也也可能是是前进中中万劫不不复的深深渊。未未经理性性决策和和操作不不够科学学稳健的的品牌

17、延延伸也是是很危险险的。若若对不可可延伸的的品牌进进行延伸伸，或延延伸到不不应延伸伸的领域域，自然然风险很很大，有有掉入“深深渊”之之虞。要要有效回回避品牌牌延伸风风险，并并大力发发挥品牌牌延伸的的作用使使企业迅迅速上新新台阶，必必须先对对是否可可以品牌牌延伸、延延伸到哪哪些领域域作出正正确决策策。品牌牌延伸的的规律可可以归纳纳为八条条： 1.品牌核核心价值值的包容容力是根根本 品牌延延伸的论论述中最最为常见见的是“相相关论”，即即门类接接近、关关联度较较高的产产品可共共用同一一个品牌牌，如娃娃哈哈与与雀巢品牌牌延伸成成功可以以从品牌牌麾下的的产品都都是关联联度较高高的食品品饮料的的角度来来解

18、释。其其实关联联度高只只是表象象，关联联度高导导致消费费者会因因为同样样或类似似的理由由而认可可同一个个品牌才才是实质质。比如如，选择择奶粉、柠柠檬茶、咖咖啡时都都希望品品牌能给给人一种种“口感感好、有有安全感感、温馨馨”的感感觉，于于是具备备这种感感觉的雀雀巢旗下下的奶粉粉、咖啡啡、柠檬檬茶都很很畅销。 关联度度高就可可以延伸伸的理论论一遇到到完全不不相关的的产品成成功共用用同一个个品牌的的事实就就显得苍苍白无力力。比如如万宝路路从香烟烟延伸到到牛仔服服、牛仔仔裤、鸭鸭舌帽、腰腰带获得得了很大大的成功功。许多多关联度度较底、甚甚至风马马牛不相相及的的的产品共共用一个个品牌居居然也获获得了空空

19、前成功功，这说说到底是是因为品品牌核心心价值能能包容表表面上看看上去相相去甚远远的系列列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮

20、包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 一个成成功的品品牌有其其独特的的核心价价值，若若这一核核心价值值与基本本识别能能包容延延伸产品品，就可可以大胆胆地进行行品牌延延伸。反反过来的的意思就就是：品品牌延伸伸应以尽尽量不与与品牌原原有核心心价值与与个性相相抵触为为原则。几几乎所有有的品牌牌延伸案案例都可可以从是是否遵循循这一规规律找出出成败的的根本原原因。 2.新新老产品品之间有有较高的的关联度度 关联度度较高、门门类接近近的产品品可共用用同一个个品牌。，关关联度高高

21、只是表表象，关关联度高高导致消消费者会会因为同同样或类类似的理理由而认认可并购购买某一一个品牌牌才是实实质，可可以说，这这是品牌牌核心价价值派生生出来的的考虑因因素。 行业与与产品特特点品牌的的技术与与质量保保证是消消费者与与客户购购买产品品的主要要原因时时，品牌牌就可以以延伸，而而个性化化、感性性化的产产品则很很难进行行品牌延延伸。 相对而而言，当当品牌的的质量保保证是消消费者与与客户购购买产品品的主要要原因的的时候，品品牌可延延伸于这这一系列列产品，如如电器、工工业用品品；可细细分、个个性化、感感性化和和细腻化化的产品品很难与与别的产产品共用用同一品品牌。 3.企企业的财财力弱且且有品牌牌

22、推广能能差力的的企业应应该尽量量考虑品品牌延伸伸 有的理理论家曾曾举出汽汽车公司司推多品品牌来抨抨击国内内一些企企业的品品牌延伸伸，如光光一个通通用就有有凯迪拉拉克、别克、欧宝等十十多个品品牌。其其实这是是两回事事，首先先汽车是是一个差差异性很很大的产产品，可可以明显显细分出出不同的的市场，需需要多个个个性化化的产品品品牌来来吸引不不同的消消费群。同同时，我我们还不不能忽视视汽车的的价值很很高，支支撑得起起推多品品牌的巨巨额成本本开支也也是汽车车业能推推多个品品牌的原原因。瑞瑞士的许许多名表表厂推多多品牌，如如欧米茄茄、雷达达都属于于同一个个公司，也也是因为为产品价价值较高高。故汽汽车业与与名

23、表行行业推多多品牌有有其特殊殊性，丝丝毫也不不能籍此此断定其其他行业业品牌延延伸是错错误的。 宝洁较较少进行行品牌延延伸，一一方面是是因为行行业与产产品易于于细分化化，可以以通过性性格迥异异的多个个品牌来来增加对对不同消消费群的的吸引力力；另一一方面是是因为宝宝洁拥有有雄厚财财力和很很强的品品牌营销销能力。 4.在产产品的市市场容量量较小的的市场环环境中应应该尽量量多地采采用品牌牌延伸策策略 企业所所处的市市场环境境与企业业产品的的市场容容量也会会影响品品牌决策策，有时时甚至会会起决定定性作用用。同一一个品牌牌用于各各种产品品。这与与其成长长的市场场环境有有关，任任何一个个行业的的市场容容量都

24、十十分有限限。也许许营业额额还不够够成功推推广一个个品牌所所需的费费用，所所以更多多的是采采用“一一牌多品品”策略略. 5.竞竞争者的的品牌策策略主要竞竞争对手手也开始始品牌延延伸，延延伸的风风险就会会被中和和掉。 很多品品牌延伸伸尽管新新产品在在成名品品牌的强强力拉动动下起来来了，但但原产品品的销售售却下降降了，即即产生了了“翘翘翘板效应应”。娃娃哈哈的的品牌延延伸之所所以基本本未出现现此类现现象，除除娃哈哈哈品牌核核心价值值能包容容新老产产品外，其其在儿童童乳酸奶奶行业“半半斤八两两”的对对手乐百百氏也在在搞类似似的品牌牌延伸也也是重要要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同

25、且都在延伸，各自的风险就随之降低。 6.企业业发展新新产品的的目的 如果企企业发展展新产品品的目的的仅仅是是发挥成成功品牌牌的市场场促销力力，搭便便车卖一一点。那那么就算算不符合合品牌延延伸的一一些基本本原则也也可以延延伸。不不过在操操作时，新新产品应应尽量少少发布广广告以免免破坏品品牌的原原有个性性。 7.假假如市场场竞争不不激烈的的品牌延延伸有助助于品牌牌延伸的的成功 竞争格格局对品品牌延伸伸决策的的影响也也很大。延延伸产品品的市场场竞争不不激烈，不不存在强强势的专专业大品品牌，那那么就可可以大胆胆地进行行品牌延延伸，反反之，则则不宜。 8.进进入市场场空档与与无竞争争领域则则容易成成功

26、TCLL从电话话机行业业成功延延伸进入入彩电业业主要靠靠选准了了当时大大屏幕彩彩电还没没有被当当时的彩彩电业领领导品牌牌所重视视的机会会点；海海尔切入入彩电业业则巧妙妙地选择择了彩电电数字化化导致传传统模拟拟彩电巨巨头原有有的技术术领先优优势不再再显著的的大好时时机；美美的在大大多数国国产品牌牌还在生生产中低低档电饭饭煲而日日本品牌牌具有电电脑模糊糊逻辑控控制功能能、外观观豪华气气派的电电饭煲价价格又太太高的时时候进军军电饭煲煲而一举举功成。 品牌延伸决决策要考考虑的因因素有：品牌核核心价值值、新老老产品的的关联度度、行业业与产品品特点、产产品的市市场容量量、企业业所处的的市场环环境、企企业发

27、展展新产品品的目的的、市场场竞争格格局、企企业财力力与品牌牌推广能能力等。而而上述众众多因素素中，品品牌核心心价值与与基本识识别又是是最重要要的，其其它都是是第二位位的，有有的根本本就是在在考虑品品牌核心心价值与与个性时时派生出出来的。品牌延伸的的影响因因素品牌竞争力力，与品品牌强势势度、品品牌核心心价值有有关1.品牌的的强势度度 （1）品牌感知度 品牌感感知度是是指消费费者对品品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反

28、之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 （2）品牌定位度 品牌定定位度是是指品牌牌的独特特档次与与个性特特色，它它是依据据是企业业自身优优势和消消费者评评价对其其品牌风风格、市市场和发发展战略略进行的的选择与与确定。定定位度具具有个性性化、独独特化、专专门化的的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。 品牌适适应度是是指品牌牌所适用用的目标标市场范范围，它它反映了了品牌的的宽度属属区，在在延伸过过程中具具有重要要意义。品品牌核心心竞争力力是指企企业具有有开发独独特产品品、发展展独特技技

29、术和运运用独特特营销方方式的能能力，它它决定着着品牌具具有超常常性、独独特性、领领先性和和整合性性特点。 （3）品牌知名度 品牌知知名度是是指品牌牌在消费费者中的的知晓与与熟悉程程度。由由于品牌牌知名度度在一定定程度上上反映了了消费者者对品牌牌已有的的经验知知识程度度，所以以从消费费者心理理学角度度来看，它它对消费费者的初初期购买买决策有有着重大大影响。品品牌知名名度包括括品牌识识别和品品牌记忆忆。品牌识识别是指指人们在在认识了了一个品品牌之后后，一看看到或一一听到它它，就能能区别出出它与别别的品牌牌的不同同，它主主要表现现为标识识、标语语、名字字、包装装、吉祥祥物、颜颜色等视视觉特征征。品牌

30、牌记忆是是指提到到某个品品牌时，人人们对于于它们的的记忆程程度如何何。如果果消费者者是事先先制定了了计划来来进行购购买的，其其记忆程程度就会会起着很很大的作作用。 2.产品相相关性 有关研研究认为为，所谓谓产品相相关性是是指延伸伸产品与与原品牌牌之间的的“相似似性或关关联性”(simmilaaritty)即即消费者者头脑中中原品牌牌知识与与新产品品认同的的相关联联程度。而而原产品品与延伸伸产品相相关联性性越高，消消费者对对延伸产产品评价价（认知知与情感感）越高高，反之之则越低低。 （1）具具体产品品的相关关度 具体产产品的相相关度是是指原品品牌与延延伸产品品在工艺艺、功能能、材料料、形式式等方

31、面面的相互互关联程程度。产产品相关关度越高高，消费费者越容容易接受受，其品品牌延伸伸也越容容易成功功，反之之亦然。 （2）受受众的相相关度 受众的的相关度度是指原原品牌与与延伸产产品受到到消费者者性别、年年龄、文文化、职职业以及及地域等等特点的的影响。显显然在品品牌延伸伸中，将将原品牌牌延伸到到原有忠忠诚消费费群及其其所消费费的产品品中去，品品牌延伸伸容易成成功。 3.消费者者品牌知知识p22294.外部市市场环境境四、品牌延延伸的实实施。1、在产业业上延伸伸。从产产业相关关性分析析，可向向上、向向下或同同时向上上向下延延伸；采采取这种种 延伸伸方式，为为材料来来源、产产品销路路提供了了很好的

32、的延伸方方式。 另一种种是产业业平行延延伸，一一般适应应于具有有相同（或或相近）的的目标市市场和销销售渠道道，相同同的储运运方式，相相近的形形象特征征的产品品领域；这样一一方面有有利于新新产品的的行销，另另一方面面有利于于品牌形形象的巩巩固。 2、在在产品质质量档次次上延伸伸。包括括以下三三种延伸伸方法： （1）向向上延伸伸，即在在产品线线上增加加高档次次产品生生产线，使使商品进进入高档档市场。 （2）向向下延伸伸，即在在产品线线中增加加较低档档次的产产品。利利用高档档名牌产产品的声声誉，吸吸引购买买力水平平较低的的顾客慕慕名购买买这一品品牌中的的低档廉廉价产品品。如果果原品牌牌是知名名度很高

33、高的名牌牌，这种种延伸极极易损害害名牌的的声誉，风风险很大大。 （3）双双向延伸伸，即原原定位于于中档产产品市场场的企业业掌握了了市场优优势以后后，决定定向产品品线的上上下两个个方向延延伸，一一方面增增加高档档产品，另另一方面面增加低低档产品品，扩大大市场阵阵容。 3、其其它相关关延伸，也也叫扩散散法延伸伸。这对对于刚成成长起来来的名牌牌非常有有意义。它它有四层层含义：一是单单一品牌牌可以扩扩散延伸伸到多种种产品上上去，成成为系列列品牌；二是一一国一地地的品牌牌可扩散散到世界界，成为为国际品品牌；三三是一个个品牌再再扩散衍衍生出另另一个品品牌；四四是名牌牌产品可可扩散延延伸到企企业上去去，使企

34、企业成为为名牌企企业。五、品牌延延伸的效效果评估估。注意品牌延延伸的时时机选择择 成功功的品牌牌延伸往往往要选选择好延延伸的时时机，在在以下几几种情况况下，可可以考虑虑品牌延延伸： 1、当当延伸产产品和同同盟产品品很相似似时； 2、当当“多品品牌”很很重要时时，当在在不同品品牌间转转换的消消费行为为不可避避免时，则则适合提提供不同同品牌价价值的数数种品牌牌； 3、当当多类品品牌明显显是消费费者所需需要时，当当消费者者希望感感受多种种不同选选择，则则不适合合一个品品牌只出出一种品品类。 当上述述条件都都符合，企企业就应应考虑如如何进行行品牌延延伸，发发展这个个品牌家家族系列列。 无可否认，成成功

35、的品品牌延伸伸能使品品牌放大大、增势势，进而而使品牌牌资产得得到充分分利用，并并在利用用中增值值，但品品牌延伸伸毕竟有有许多陷陷阱，存存在很多多潜在的的风险。因因此，企企业必须须从长远远发展的的战略高高度审视视品牌延延伸，切切不可只只因眼前前利益而而不顾时时机、不不考虑延延伸条件件和可行行性，盲盲目地在在新产品品上扩用用成功品品牌。在在做出品品牌延伸伸决策时时要理智智地权衡衡利弊得得失，采采取科学学、合理理及有效效的方法法规避风风险，确确保品牌牌延伸的的成功。品牌延伸效效果的主主要原则则：1. 延伸效果评评估的目目标原则则2. 效果评估的的准确、全全面原则则3. 全程评估原原则4. 定量与定性性评估相相结合原原则5. 效果评估的的经济原原则评估方法：品牌延伸效效果目标标设置评评估法全程效果评评估法延伸效果历历史评估估法延伸效果的的横向比比较评估估法第三节 成成熟品牌牌市场策策略一、市场改改进（增增加使用用者数量量、提高高使用频频率、增增加使用用量等）。二、产品改改进(质质量改进进、特色色改进、式式样改进进)。三、营销组组合改进进（4PP组合调调整）。四、本土化化策略（品品牌名称称、人才才、营销销、生产产等本土土化）17