房地产市场调查管理实用手册2906.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.房地产市场调查完全实用手册在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。 第一节 房房地产市市场调查查的内容容

2、房地产产市场调调查，就就是以房房地产为为特定的的商品对对象，对对相关的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。 市场调调查有广广义和狭狭义之分分。狭义义的市场场调查是是以科学学方法收收集消费费者购买买

3、和使用用商品的的动机、事事实、意意见等有有关资料料，并予予以研究究。例如如进行住住房市场场购买力力的调查查，只有有通过一一定数量量的各种种年龄结结构的人人员进行行抽样调调查，才才能分析析消费者者房地产产购买力力的情况况。广义义的市场场调查则则是针对对商品或或劳务，即即对商品品或劳力力从生产产者到达达消费者者这一过过程中全全部商业业活动的的资料、情情报和数数据作系系统的收收集、记记录、整整理和分分析，以以了解商商品的现现实市场场和潜在在市场。 11、 房房地产市市场调查查的重要要性 我我们知道道，企业业的生存存环境是是不断变变化的，环环境的变变化既给给企业带带来发展展的机遇遇，也带带来生存存的威

4、胁胁。通过过市场调调查，企企业能不不断发现现新的市市场机会会，规避避市场的的风险。在在美国，企企业界人人士就把把“非创新新，即死死亡”当作自自己的座座右铭，以以激励自自己不断断进取。根根据马斯斯洛的“需要层层次论”的理论论，人们们的需求求也是不不断改变变的，刚刚开始人人们对住住房的要要求，能能保证遮遮风、挡挡雨、睡睡觉、休休息就心心满足了了，然而而随着生生活水平平的提高高，经济济条件的的改善，人人们对住住房又提提出了一一些功能能要求：厨房、卫卫生设备备俱全，房房间布局局合理，朝朝向位置置较好等等等。随随着科技技的发展展、新材材料的诞诞生，人人口、家家庭结构构及人们们的活动动范围也也都发生生了变

5、化化。今天天人们不不仅追求求住房功功能的完完善、舒舒适，而而且还着着重考虑虑空间体体系的利利用，家家庭住房房的多功功能性，室室内家具具、装修修的和谐谐一体化化等。最最近我国国住宅设设计和建建造的一一项重大大改革-新的的支撑体体模式出出现，便便是在消消费者出出现新的的要求情情况下产产生的，并并在江苏苏无锡市市完成试试点工程程，且通通过了有有关部门门鉴定。所所以企业业必须通通过市场场调查，了了解消费费者对住住房的需需求，以以及对现现有住房房的意见见，以引引找住房房开发的的最佳市市场切入入点，从从而不断断开拓市市场，提提高企业业在市场场上的占占有率。 现代营营销理论论认为，企企业在制制定生产产任何产

6、产品的产产品策略略、价格格策略、营营销渠道道策略、促促销策略略时，必必须在认认真搞好好市场调调查的基基础上进进行。只只有通过过市场调调查，才才能了解解消费者者需要什什么样的的住房，需需要多少少住房，进进而组织织生产经经营。建建造好的的房屋由由于符合合消费者者的需求求，销路路畅通，也也就可能能达到企企业预先先制定的的效益目目标。 2、 房地产产市场调调查的主主要内容容 房地产产市场调调查的内内容主要要包括以以下几个个方面。 （1） 房地产产市场环环境调查查。 1 *法律环环境调查查 （1） 国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策。如如房改政政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策

7、策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等。 （2） 有关房房地产开开发经营营的法律律规定。如如房地地产开发发经营管管理条例例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法。 （33） 有有关国民民经济社社会发展展计划、发发展规划划、土地地利用总总体规划划、城市市建设规规划和区区域规划划、城市市发展战战略等。 2 经济环环境调查查 （1） 国家、地地区或城城市的经经济特性性， （2） 包括经经济发展展规模、趋趋势、速速度和效效益。 （3） 项目所所在地区区的经济济结构、人人口及其其就业状状况、

8、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况况。 （4） 一般利利率水平平，获取取贷款的的可能性性以及预预期的通通货膨胀胀率。 （5） 国民经经济产业业结构和和主导产产业。 （6） 居民收收入水平平、消费费结构和和消费水水平。 （7） 项目所所在地区区的对外外开放程程度和国国际经济济合作的的情况，对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况。 （8） 与特定定房地产产开发类类型和开开发地点点相关因因素的调调查。 （9） 财政收收支。 对于不不同的物物业类型型，所需需调查的的经济环环境内容容有很大大的不同同，须结结合具体体项目情情况展开开有针对对性的调调查

9、。这这部分可可以参考考“房地产产市场调调查”一章。 3 社区环环境调查查。 社区环环境直接接影响着着房地产产产品的的价格，这这是房地地产商品品特有的的属性。优优良的社社区环境境，对发发挥房地地产商品品的效能能，提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。 （1） 房房地产市市场需求求和消费费行为调调查 1 消费费者对某某类房地地产的总总需求量量及其饱饱和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势。 2 房地地产市场场需求影

10、影响因素素调查。如如国家关关于国民民经济结结构和房房地产产产业结构构的调整整和变化化；消费费者的构构成、分分布及消消费需求求的层次次状况；消费者者现实需需求和潜潜在需求求的情况况；消费费者的收收入变化化及其购购买能力力与投向向。 3 需求求动机调调查。如如消费者者的购买买意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型型等。 4 购买买行为调调查。如如不同消消费者的的不同购购买行为为，消费费者的购购买模式式，影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素等等。 （3） 房地产产产品调调查。 11 房房地产市市场现有有产品的的数量、质质量、结结构、性性能、市市场生命命周期。

11、 22 现现有房地地产租售售客户和和业主对对房地产产的环境境、功能能、格局局、售后后服务的的意见及及对某种种房地产产产品的的接受程程度。 33 新新技术、新新产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况。 “ 44 本本企业产产品的销销售潜力力及市场场占有率率。 55 建建筑设计计及施工工企业的的有关情情况。 （4） 房地产产价格调调查。 11 影影响房地地产价格格变化的的因素，特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响。 22 房房地产市市场供求求情况的的变化经经趋势。 33 房房地产商商品价格格需求弹弹性和供供给弹性性的大小小。 44 开开发商各各种不同

12、同的价格格策略和和定价方方法对房房地产租租售量的的影响。 55 国国际、国国内相关关房地产产市场的的价格。 66 开开发个案案所在城城市及街街区房地地产市场场价格。 77 价价格变动动后消费费者和开开发商的的反应。 （5） 房地产产促销调调查。 11 房房地产广广告的时时空分布布及广告告效果测测定。 22 房房地产广广告媒体体使用情情况的调调查。 33 房房地产广广告预算算与代理理公司调调查。 44 人人员促销销的配备备状况。 55 各各种公关关活动对对租售绩绩效的影影响。 66 各各种营业业推广活活动的租租售绩效效。 （6） 房地产产营销渠渠道调查查。 11 房房地产营营销渠道道的选择择、控

13、制制与调整整情况。 22 房房地产市市场营销销方式的的采用情情况、发发展趋势势及其原原因。 33 租租售代理理商的数数量、素素质及其其租售代代理的情情况。 44 房房地产租租售客户户对租售售代理商商的评价价。 （77） 房房地产市市场竞争争情况调调查。 市市场竞争争对于房房地产企企业制定定市场营营销策略略有着重重要的影影响。因因此，企企业在制制定各种种重要的的市场营营销决策策之前，必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应，并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容主要要包括： 11 竞竞争者及及潜在竞竞争者（以以下统称称竞争者者）的实实力和经

14、经营管理理优劣势势调查。 22 对对竞争者者的商品品房设计计、室内内布置、建建材及附附属设备备选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析。 33 对对竞争者者商品房房价格的的调查和和定价情情况的研研究。 44 对对竞争者者广告的的监视和和广告费费用、广广告策略略的研究究。 55 对对兑争情情况销售售渠道使使用情况况的调查查和分析析。 66 对对未来竞竞争情况况的分析析与估计计等。 77 整整个城市市，尤其其是同（类类）街区区同类型型产品的的供给量量和在市市场上的的销售量量， 本本企业和和竞争者者的市场场占有率率。 88 竞竞争性新新产品的的投入时时机和租租售绩效效及其发发展动向向。 南东大 发贴:

15、4486 20004-008-228 111:558- 第二节节 调查查方法与与条件 1、 调查方方法 市场调调查有许许多方法法，企业业市场调调查人员员可根据据具体情情况选择择不同的的方法。市市场调查查方法可可分为两两大类，第第一类按按选择调调查对象象来划分分，有全全面普查查、重点点调查、随随机抽样样、非随随机抽样样等；第第二类是是按调查查对象所所采用的的具体方方法来划划分，有有访问法法、观察察法、实实验法。下下面简要要分析每每一种调调查方法法特征。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 111:558- （11） 按按调查对对象划分分。 1 全面普普查。全全面普查查是指对对调

16、查对对象总体体所包含含的全部部个体都都进行调调查。可可以说对对市场进进行全面面普查，可可能获得得非常全全面的数数据，能能正确反反映客观观实际，效效果明显显。如果果把一个个城市的的人口、年年龄、家家庭结构构、职业业、收入入分布情情况系统统调查了了解后，对对房地产产开发将将是十分分有利的的。由于于全面普普查工作作量大很很大，要要耗费大大量人力力、物力力、财力力，调查查周期较较长，一一般只在在较小范范围内采采用。当当然，有有些资料料可以借借用国家家权威机机关普查查结果，例例如可以以借用全全国人口口普查所所得到的的有关数数据资料料等。 2 重点调调查。重重点调查查是以总总体中有有代表性性的单位位或消费

17、费者作为为调查对对象，进进而推断断出一般般结论。采采用这种种调查方方式，由由于被调调查的对对象数目目不多，企企业可以以较少的的人力、物物力、财财力，在在很短时时期内完完成。如如调查高高档住宅宅需求情情况，可可选择一一些购买买大户作作为调查查对象，往往往这些些大户对对住宅需需求量，对对住宅功功能要求求占整个个高档商商品住宅宅需求量量的绝大大多数，从从而推断断出整个个市场对对高档住住宅的需需求量。当当然由于于所选对对象并非非全部，调调查结果果难免有有一定误误差，市市场调查查人员应应引起高高度重视视，特别别是当外外部环境境产生较较大变化化时，所所选择重重点对象象可能不不具有代代表性了了。例如如，19

18、993年年国家加加强了宏宏观调控控，一些些房地产产公司贷贷款受到到限制，资资金不足足，开工工不正常常，水泥泥等材料料需求量量急剧减减少。在在这种情情况下，公公司应及及时调整整，重新新选取调调查对象象，并对对调查结结果认真真分析，只只有这样样的市场场调查结结果才能能为企业业制定策策略提供供有用的的根据。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 111:559- 3 随机机抽样。随随机抽样样调查是是在总体体中随机机任意抽抽取个体体作为样样本进行行调查，根根据样本本推断出出一定概概率下总总体的情情况。随随机抽样样在市场场调查中中占有重重要地位位，在实实际工作作中应用用很广泛泛。随机机抽

19、样最最主要特特征是从从母体中中任意抽抽取样本本，每一一样本有有相等的的机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本的机机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本空间间的结果果来推断断母体的的情况。它它又可以以分为三三种：一一是简单单随机抽抽样，即即整体中中所有个个体都有有相等的的机会被被选作样样本；二二是分层层随机抽抽样，即即对总体体中所有有个体都都有相等等的机会会被选作作样本；二是分分层随机机抽样，即即对总体体按某种种特征（如如年龄、性性别、职职业等）分分组织（分分层），然然后从各各组中随随机抽取取一定数数量的样样本；三三是分群群随机抽抽

20、样，即即将总体体按一定定特征分分成若干干群体，随随机抽样样是将部部分作为为样本。分分群抽样样与分层层抽样是是有区别别的：分分群抽样样是将样样本总体体划分为为若干不不同群体体，这些些群体间间的性质质相同，然然后将每每个群体体进行随随机抽样样，这样样每个群群体内部部存在性性质不同同的样本本；而分分层抽样样是将样样本总体体划分为为几大类类，这几几大类间间是有差差别的，而而每一类类则是由由性质相相同的样样本构成成的。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 112:000- 4 非随随机抽样样法。非非随机抽抽样法是是指688 市市场调查查人员在在选取样样本时并并不699 是是随机选选取，

21、770 而711 是是先确定定某个标标72 准，773 然后再再选取样样本数。这这样每个个样本被被选择的的机会并并不744 是是相等的的，755 非非随机抽抽样也分分为三种种具体方方法。 （1） 就便抽抽样。 也称为为随意抽抽样调查查法，即即市场调调查人员员根据最最方便的的时间、地地点任意意选择样样本，如如在街头头任意找找一些行行人询问问其以其其对某产产品的看看法和印印象。这这在商圈圈调查中中是常用用的方法法。 （2） 判断抽抽样。 即通过过市场调调查人员员，根据据自己的的以往经经验来判判断由哪哪些个体体来作为为样本的的一种方方法。当当样本数数目不多多，样本本间的差差异又较较为明显显时，采采用

22、此方方法能起起到一定定效果。 （3） 配额抽抽样。 即市场场调查人人员通过过一些控控制特征征，将样样本空间间进行分分类，然然后由调调查人员员从各组组中任意意抽取一一定数量量的样本本。例如如某房地地产公司司需要调调查消费费者购买买房屋的的潜力，特特别要了了解中、低低收入的的消费者者购房的的欲望，以以便使企企业把握握机遇，做做好投资资的准备备。现根根据收入入与年龄龄将消费费者进行行分，按按收入分分为高、中中、低档档，年龄龄根据中中国国情情划定为为27岁岁以下和和28岁岁35岁岁、366岁55岁岁、555岁以上上四组，调调查人数数为3000人，在在对每个个标准分分配不同同比例后后，得出出每个类类别的

23、样样数。详详见表441 表表41 不同年年龄收入入情况（%） 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 112:000- （22） 按按照调查查方法划划分。 1 访问法法。 这是最最常用的的市场调调查方法法。科学学设计调调查表，有有效地运运用个人人访问技技巧是此此方法成成功的关关键。 （1） 设计调调查表。 调查表表要反映映企业决决策的思思想，是是本企业业营销部部门最关关心、最最想得到到的重要要信息来来源之一一。因此此要想搞搞好调查查，就必必须设计计好调查查表。 设计调调查表的的步骤： 一是根根据整个个研究计计划的目目的，明明确列出出调查表表所需收收集的信信息是什什么。例例如对房房

24、地产公公司来说说，它需需要得到到在它所所投资的的地区消消费者对对购房的的兴趣、消消费者的的收入以以及购房房的承受受能力，还还有消费费者对住住房的标标准要求求等等。 二是是按照所所需收集集的信息息，写出出一连串串问题，并并确定每每个问题题的类型型。房地地产公司司要想占占领市场场，既要要了解目目前该城城市的人人口分布布、年龄龄情况、家家庭结构构、住房房面积、消消费者拥拥有房子子的情况况，又要要了解居居民的收收入水平平（基本本工资、奖奖金收入入，消费费者购买买生活必必需品和和一些耐耐用消费费品以后后随意可可支配的的货币有有多少），还还要了解解消费者者目前是是否有存存款，并并要了解解消费者者对购房房的

25、兴趣趣、欲望望以及了了解消费费者对住住房的最最低要求求（设计计方案、四四周环境境、建筑筑套型等等）和当当地政府府对房产产的有关关政策，银银行金融融系统对对消费者者购房的的有关政政策等。 三是是按照问问题的类类型、难难易程度度，题型型（单选选填充，多多选填充充，是非非判断，多多项选择择题）并并安排好好询问问问题的次次序。四四是选择择一些调调查者作作调查表表的初步步测试，请请他们做做题，然然后召开开座谈会会或个别别谈话征征求意见见。五是是按照测测试结果果，再对对调查表表作必须须修改，最最后得出出正式调调查表。 设计调调查表应应注意的的事项：首先，问问题要短短。因为为较长的的问题容容易被调调查者混混

26、淆。其其次，调调查表上上每一个个问题只只能包含含一项内内容。再再次，问问题中不不要使用用专门术术语，比比如容积积率、框框架结构构、剪力力墙结构构、筒中中筒结构构等。一一般消费费者是搞搞不清楚楚这些专专门术语语的。 第四，问问题答案案不宜过过多，问问题的含含义不要要模棱两两可，一一个问题题只代表表一件事事。最后后，要注注意问问问题的方方式。有有时直接接问问题题并不见见得是最最好的，而而采用间间接方法法反而会会得到更更好的答答案。例例如最近近房地产产公司为为了销售售某一处处商品房房做了不不少广告告，调查查员想知知道、想想了解这这些广告告效果时时，与其其直接询询问被调调查者的的看法如如何，还还不如用

27、用迂回方方式去了了解他们们有多少少人知道道该处的的房产情情况。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 112:001- 访问法的的形式。 调查表表设计好好之后，按按照调查查人员与与被调查查人员的的接触方方式不同同，可将将访问法法划分为为三种形形式。 答卷法法。 调查查人员将将被调查查人员集集中在一一起，要要求每人人答一份份卷，在在规定时时间答完完，这样样被调查查人员不不能彼此此交换意意见，使使个人意意见充分分表达出出来。 谈话法法。市场场调查人人员与被被调查人人员进行行面对面面谈话，如如召开座座谈会，大大家畅所所欲言。然然后还可可针对某某种重点点调查对对象进行行个别谈谈话，深深

28、入调查查。这种种方法的的最大特特点是十十分灵活活，可以以调查许许多问题题，包括括一些看看上去与与事先准准备好的的问题不不太相关关的问题题，可以以弥补调调查表所所漏掉的的一些重重要问题题，谈话话气氛好好，不受受拘束。 电话调调查。 这种方方法是市市场调查查人员借借助电话话来了解解消费者者的意见见的一种种方法。如如定期询询问重点点住户对对房产的的设计、设设备、功功能、环环境、质质量、服服务的感感觉如何何，有什什么想法法并请他他们提出出一些改改进措施施等。 观察法法。 这种方方法是指指调查人人员不与与被调查查者正面面接触，而而是在旁旁边观察察。这样样被调查查者无压压力，表表现得自自然，因因此调查查效

29、果也也较理想想。 观察法法有三种种形式。 直接接观察法法。 派人到到现场对对调查对对象进行行观察。例例如可派派人到房房地产交交易所或或工地观观察消费费者选购购房产的的行为和和要求，调调查消费费本公司司的信赖赖程度。 实际痕痕迹测量量法。 调查人人员不是是亲自观观察购买买者的行行为，而而是观察察行为发发生后的的痕迹。例例如，要要比较在在不同报报刊杂志志上刊登登广告的的效果较较好。 行为记记录法。 在取得得被调查查同意之之后。 用一定定装置记记录调查查对象的的某一行行为。例例如，在在某些家家庭电视视机里装装上一个个监听器器，可以以记录电电视机什什么时候候开，什什么时候候关，收收哪一个个电台，收收了

30、多长长时间等等。这样样可以帮帮助营销销管理人人员今后后选择哪哪一家电电视台，在在什么时时间播广广告效果果最好。 调查人人员采用用观察法法，主要要是为了了获得那那些被观观察者不不愿或不不能提供供的信息息。有些些购买者者不愿透透露他们们某些方方面的行行为，通通过观察察法便可可以较容容易地了了解到，但但观察事事物的表表面现象象，不能能得到另另外一些些信息，如如人们的的感情、态态度、行行为动机机等等，因因此调查查人员通通常将观观察法与与其他方方法组合合起来使使用。 实验法法。 实验法法是指将将调查范范围缩小小到一个个比较小小的规模模上，进进行试验验后取得得一定结结果，然然后再推推断出总总体可能能的结果

31、果。例如如调查广广告效果果时，可可选定一一消费者者作为调调查对象象，对他他们进行行广告宣宣传，然然后根据据接受的的效果来来改进广广告词语语、声像像等。实实验法是是研究因因果关系系的一种种重要方方法。例例如研究究广告对对销售的的影响，在在其他因因素不变变的情况况下，销销售量增增加就可可以看成成完全是是广告原原影响造造成的。当当然市场场情况受受多种因因素影响响，在市市场实验验期间，消消费者的的偏好、竞竞争者的的策略，都都可能有有所改变变，从而而影响实实验的结结果。虽虽然如此此，实验验法对于于研究因因果关系系，能提提供访头头号法、观观察法所所不能提提供的材材料，运运用范围围较为广广泛。 南东大 发贴

32、: 4486 20004-008-228 112:001- 二、调调查规模模与技术术条件 作为一一项了解解消费者者期望和和购买行行为的调调查，其其规模截截止大，结结果也就就越令人人信服。但但是由于于人力、物物力的限限制，还还有调查查技术条条件的限限制，使使得我们们不得不不从以下下四个方方面来考考虑调查查的规模模。 （1） 样本的的数量。 一般而而言，一一个调查查样本越越大越好好，因为为依据统统计学上上的大数数定理，大大样本可可以降低低误差。但但是，大大样本不不可避免免地要大大量增加加调查成成本，而而且在调调查实务务中，大大样本也也引进了了额外的的误差因因素，诸诸如调查查员的疲疲乏、统统计上的的

33、错误、回回收率难难以控制制等。 （2） 样本涵涵盖面的的广度。 样本涵涵盖面与与样本数数是相依依的，抽抽样涵盖盖面越广广，所需需样本数数也越大大，若样样本数不不是随着着增大，则则属于完完全随机机抽样法法，虽然然在整体体上样本本具有代代表性。但但对于各各抽样样样本来说说，仍然然不具有有代表性性。 （3） 问题涵涵盖面的的广度。 如果调调查内容容太少，挂挂一漏万万，就会会失去调调查的本本意；反反之，如如果尽量量加调查查的内容容，问卷卷太长，会会使得调调查者失失去耐心心，降低低整个调调查的可可信度。此此外，极极可能由由于一部部分调查查者失去去耐心，降降低整个个调查的的可信度度。此外外，极可可能由于于

34、一部分分调查者者拒绝合合作，造造成严重重的抽样样偏差。这这二个方方面都使使得调查查结果量量变引发发了质变变，使调调查失去去了意义义。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 112:002- （44） 调调查的深深度。 一般而而言，深深与广二二者就犹犹如鱼和和熊掌，是是难以兼兼得的。越越是深层层的调查查，所要要求调查查员的专专业技术术越多，所所需时间间越长，经经费越高高。 第三节 市场调调查的程程序 通过上面两两节论述述，已经经知道了了市场调调查内容容十分丰丰富，方方法双多多种多样样。为了了使市场场调查工工作顺利利进行，保保证其质质量，在在进行市市场调查查时，应应按一定定程序来来

35、进行。 通常有有七个方方面，确确定问题题及调研研目的、收收集信息息资料、初初步调查查、调查查设计、制制定调查查计划、现现场调查查、资料料分析、撰撰写和提提交调查查报告。 一、 确定调调查目的的 这是进进行市场场调查时时应首先先明确的的问题。目目的确定定以后，市市场调查查就有了了方向，不不至于出出现太大大的过失失。也就就是说，调调查人员员应明确确为什么么要进行行市场调调查，通通过调查查要解决决哪些问问题，有有关调查查结果对对于企业业来说有有什么作作用。如如果开始始抓的问问题就不不够准，就就使以后后一系列列市场调调查工作作成为浪浪费，造造成损失失。一般般来说，确确定调查查目的要要有一个个过程，一一

36、下子是是确定不不下来的的。根据据调查目目的的不不同，可可以采用用控测性性调查、描描述性调调查、因因果性调调查来确确定。 探测性性调查。 当企业业对需要要研究的的问题和和范围不不明确，无无法确定定应该调调查哪些些内容时时，可以以采用探探测性调调查来找找出症结结所在，然然后再作作进一步步研究。例例如某房房地产公公司近几几个月来来销售下下降，公公司一时时弄不清清楚什么么原因，是是宏观经经济形势势不好所所致？还还是广告告支出减减少或是是销售代代理效率率低造成成的？还还是消费费者偏好好转变的的原因等等等。在在这种情情况下，可可以采用用探测性性调查，从从中间商商或者消消费者那那里收集集资料，以以便找出出最

37、有可可能的原原因。从从此例可可以看出出：探测测性调查查只是收收集一些些有关资资料，以以确定问问题所在在。至于于问题应应如何解解决，则则有待于于进一步步调查研研究。 描述述性调查查。 描述性性调查只只是从外外部联系系上找出出各种相相关因素素，并不不回答因因果关系系问题。例例如在销销售过程程中，发发现销售售量和广广告有关关，并不不说明何何者为因因，何者者为果。也也就是说说描述性性调查旨旨在说明明什么、何何时、如如何等问问题，并并不解释释为何的的问题。与与探测性性调查比比较，描描述性质质调查需需要有一一事先拟拟定的计计划，需需要确定定收集的的资料和和收集资资料的步步骤，需需要对某某一专门门问题提提出

38、答案案。 因果果性调查查。 这种种调查是是要找出出事情的的原因和和结果。例例如价格格和销售售之间的的因果关关系如何何？广告告与销售售间的因因果关系系如何？通常对对于一个个房地产产公司经经营业务务范围来来说，销销售、成成本、利利润、市市场占有有量，皆皆为因变变量。而而自变量量较为复复杂，通通常有两两种情况况，一类类是企业业自己本本身可以以加以控控制的变变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规 、政政策的调调控制的的变量，例例如价格格和销售售之间的的因果关关系如何何？广告告与销售售间的因因

39、果关系系如何？通常对对于一个个房地产产公司经经营业务务范围来来说，销销售、成成本、利利润、市市场占有有量，皆皆为因变变量。而而自变量量较为复复杂，通通常有两两种情况况，一类类是企业业自己本本身可以以加以控控制的变变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规、政策策的调整整、竞争争者的广广告支出出与价格格让利等等。因果果关系研研究的目目的在于于了解以以上这些些自变量量对某一一因变量量（例如如对成本本）的关关系。 预测性性调查。 预测测性调查查是通过过收集、分分析、研研究过去去和现在在的各种种

40、市场情情报资料料，运用用数学方方法，估估计未来来王码电电脑公司司软件中中心定时时期内市市场对某某种产品品的需求求量及其其变化趋趋势。由由于市场场情况复复杂多变变，不易易准确发发现问题题和提出出问题。因因此，在在确定研研究目的的的阶段段，可进进行一些些情况分分析。例例如前面面所述的的房地产产公司发发现近的的广告没没有做好好，造成成消费者者视线转转移。为为此便可可做若干干假设，例例如：“消费者者认为该该公司房房屋设计计方安较较差，不不如其他他房地产产公司广广告所讲讲的方案案。”“售房房的广告告设计太太一般”“消费费者认为为该房屋屋的四周周环境不不够理想想。”等等。拟拟定假设设的主要要目的是是限制研

41、研究或调调查的范范围，以以便使用用今后收收集到的的资料来来检验所所作的假假设是否否成立。 南东大 发贴: 4486 20004-008-228 112:003- 三、初步步调查 初步调调查的目目的是了了解产生生问题的的一些原原因，通通常有三三个过程程。 （一）研研究搜集集的信息息材料。 1 研研究企业业外部材材料。从从各种信信息资料料中，了了解一些些市场情情况和竞竞争概况况，从中中了解目目前市场场上哪类类房产最最好销？其价格格如何？当地消消费者对对房产有有什么偏偏爱？ 2 分分析企业业内部资资料。对对公司的的各种记记录、函函件、订订货单、年年度报表表等内部部资料进进行分析析、从而而找出产产生问题题的原因因的线索索。 （二）与与企业有有关领导导进行非非正式谈谈话。 从这些些领导人人的谈话话中，寻寻找市场场占有率率下降的的原因，如如市场营营销经理理可能认认为房产产价格订订得太高高；工程程部经理理可能认认为设计计并不十十分合理理，材料料供应质质量不高高；材料料部经理理可能认认为，物物价指数数上涨太太快，所所划拨的的经费不不能全部部采用进进口或国国内各种种名牌材材料等等等。 （三）了了解市场