某某空调五年战略品牌策略(doc 99页)106246.docx

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1、广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）北京派力营营销管理咨咨询有限公公司BEIJIING PPILOTT MARRKETIING MMANAGGEMENNT COONSULLTANTT CO.， LTDD科龙空调课课题组目 录页码内容331334748516769718896壹、 市场营销环境分析贰、 五年营销战略思路叁、 五年品牌策略建议肆、 2000年度市场营销计划一、 2000年度市场营销计划概要二、 2000年度市场营销目标与资源投入三、 2000年度目标市场策略四、 2000年度产品定位策略五、 2000年度营销组合策略

2、六、 2000年度营销行动计划伍、 附件前言科龙空调和和华宝空调调曾是享誉誉全国、排排位领先的的名牌空调调，直至11997年年分别还是是中国空调调市场排位位第四和第第三的品牌牌。但19998-11999年年度两年来来，随着格格力、海尔尔和美的等等国内品牌牌的突飞猛猛进，以及及松下、日日立、LGG等合资品品牌市场开开拓力度日日趋加大，科科龙空调、华华宝空调与与其它国内内B、C级级品牌一样样受到了前前所未有的的竞争威胁胁；加上自自身存在的的诸多问题题，销量停停滞不前，市市场份额逐逐年下降，利利润也在低低位徘徊；而在具有有重要战略略意义和传传统优势的的地区市场场里（如广广东、江苏苏、浙江、湖湖北、河

3、南南等），科科龙空调和和华宝空调调的营销业业绩也逐年年下降、营营销表现令令人失望。北京派派力营销管管理咨询有有限公司受受广东科龙龙空调器有有限公司的的委托，承承担了为期期2个半月月500个个人工作天天的“科龙空调调、华宝空空调营销管管理咨询”项目，主主要咨询工工作内容如如下：1. 通过市场调调查报告，对对中国空调调市场的市市场现状和和发展趋势势、科龙空空调和华宝宝空调在全全国18个个典型地区区市场的营营销表现状状况进行了了较深入的的分析和预预测；2. 依据市场调调查报告、市市场走访和和内部访问问及其分析析的结果，提提出了在“新世纪、新新形象、新新科龙”思路路指导下的的科龙空调调和华宝空空调五年

4、营营销战略思思路和品牌牌策略建议议；3. 制定了科龙龙空调和华华宝空调22000年年度市场营营销计划；4. 提出了科龙龙空调和华华宝空调实实施营销战战略和20000年度度营销计划划的分品牌牌的营销组组织建议；5. 提出了“全全过程无忧忧虑” 全面顾顾客服务体体系及3本本实施手册册；6. 提出了销售售业务和销销售人员管管理体系；7. 编写了批批发商销售售代表手册册、导导购手册等等8本营销人人员培训暨暨工作手册册；8. 对营销本部部、分公司司/办事处处经理、销销售代表、市市场推广人人员和服务务中心主任任分别进行行了合计115天的市市场观念宣宣贯和对口口专题的专专业营销技技能培训；9. 协助营销本本

5、部制定了了“心贴心”合作理念念指导下的的“批发商营营销政策”、“零售商营营销政策”和对商业业伙伴的信信心动员工工作。通过两个半半月的内外外部市场调调查和分析析，派力营营销认为：科龙空调调、华宝空空调共计1150万台台的生产能力和和市场潜力力远没有发发挥出来，影影响市场潜潜力发挥的的原因不是是局部的，而而是市场观观念、整体体营销战略略、营销管管理系统、产产品开发能能力、销售售网络建设设、内部管管理环境，以以及专业营营销管理人人才即公司司整体市场场营销能力力的全面欠欠缺。鉴于此，派派力营销的的科龙空调调课题组在在科龙空调调器公司高高层领导、市市场营销本本部和集团团公司有关关部门的共共同配合下下，提

6、出了了科龙空调调器有限公公司“中国制冷冷龙头计划划”即五年营营销战略、品品牌策略、22000年年度营销计计划、营销销组织构架架、销售管管理体系、全全面顾客服服务体系等等营销咨询询报告（分分册罗列），并并提出了“先内后外外、兼顾远远近”的实施建建议。派力营销相相信，只要要科龙集团团能深刻认认识加强市市场营销能能力对集团团持续发展展的战略意意义，树立立和坚持“六满意”经营理念念，加强对对空调业务务的支持力力度，空调调器公司能能够下真工工夫对内部部的市场营营销观念、营营销网络建建设、产品品开发能力力、品牌形形象宣传、企企业管理环环境和人才才队伍建设设等市场竞竞争要素进行行改进、改改革和提升升，科龙空

7、空调器有限限公司就一一定能在未未来5年“市场中速速增长，竞竞争高度升升级”的市场环环境中，后后来居上，勇勇争第一。北京派力营营销管理咨咨询有限公公司会慎重重考虑，在在下一阶段段科龙空调调器有限公公司营销计计划的实施施过程中，为为科龙空调调器公司提提供进一步步的营销咨咨询、员工工培训和样样板市场辅辅导服务。祝愿科科龙空调器器公司的市市场营销和和科龙集团团的经营管管理在大家家共同的努努力下，日日新月异、持持续进步，让让百年科龙龙成为现实实！壹、 市场营销环境分析一、 市场规模1. 从1996619999年度，中中国空调市市场的年市市场需求规规模以平均均15%左左右的年增增长率连续续增长，市市场需求

8、量量在19999年度达达到8500万台，正正常情况下下，预计包包括20000年度在在内的未来来的5年时时间里，中中国空调市市场的年需需求增长率率仍会在110%以上上。其中，22000年年度的市场场需求规模模为10000万台左左右（其中中按机型分分：窗机占占14%，壁壁挂机占550%，柜柜机占222%，一拖拖多占9%，其他占占5%；按按功率分：1P占115%，11.5P占占35%，22P占200%，其他他占30%；按功能能分：单冷冷型占433%，冷暖暖型占577%左右）。2. 全国城镇居居民每百户户空调保有有率目前只只达到166.3%，地地级和省级级城市平均均达到500.8%（每每百户拥有有量6

9、8台台），部分分省级以上上城市达到到65%左左右。也就就是说，相相比较其它它成熟家电电产品的每每百户拥有率、以及及空调产品品一户多机机的市场需需求特点，包包括省级城城市在内，中中国空调市市场的市场场需求潜力力仍非常巨巨大，显然然是处于一一个典型的的高速成长长的市场阶阶段。特别别值得注意意的是：在在未来两年年的市场需需求总量中中，新购者者占59%，再购者者占41%，即空调调拥有者未未来两年中中的重复购购买率高达达25%以以上，其购购买总量将将会占总需需求量的440%以上上。3. 但是，受全全国各地不不同收入水水平和气候候条件的影影响，全国国各省（市市、县、镇镇）的拥有有率、保有有量、市场场需求规

10、模模、市场增增长率和市市场需求的的品种结构构差异较大大，即，全全国各省（市市、县、镇镇）空调市市场的生命命周期处于于不同的发发展阶段，有有的处于导导入期，有有的处于成成长期，有有的已进入入成熟初期期。 策略启示1. 首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战略、2000年度的营销目标和资源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入）。2. 次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要

11、有在各地办事处参下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（领导者、挑战者、追随者或利基者策略等），二者均十分重要。3. 最后，要想制定出并实施好有针对性的地区性营销策略和计划，必须重视起各省办事处的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体员工的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销计划。附表1：产产品生命周周期各阶段段市场营销销策略说明明（仅供参参考） 营销策策略生命周期市场竞争状状况整体营销策策略利润零售价格配销通路广告策略广告

12、投入对消费者的的销售及促促销投入销售促进方方式对公司内对销售店对消费者上市阶段无关紧要开拓市场，说说服先知先先觉者购用用（引导消消费）很微薄，因因为生产及及营销的成成本皆高高，为的是是要弥补高高昂的开支支选择性，配配销系统仍仍在建立阶阶段告知广告。集中于先知知先觉者的的需求高，以促进进早期接受受者及经销销商的兴趣趣与注意很密集，对对目标群体体寄赠样品品、优待券券及其他折折扣单，以以使之试用用内部PR，推推销员销售售竞赛，推推销员教育育，销售用用具制作，推推销手册从业人员教教育，合作作广告，派派遣店员，PPOP广告告消费者教育育，发表会会、展示会会，寄发样样品，邮寄寄广告，目目录、小册册子、赠品

13、品广告成长阶段较大的竞争争，且以价价格竞争为为主市场渗透并并巩固已占占市场，促促使大众偏偏好其品牌牌到达高峰，此此为高价及及需求增加加所带来的的结果高，为的是是想从消费费者的大量量需求中获获利密集式，经经销商有意意经售，可可以折扣方方式促进产品利益诉诉求广告。使使大众市场场认知品牌牌的优点适度，使销销售增加，并并造成口碑碑适度，以创创造品牌偏偏好为目的的。（此项项工作由广广告来担任任较具实效效）推销员销售售竞赛，销销售用具制制作折扣政策，销销售竞赛，公公司刊物杂杂志，合作作广告，派派遣店员，PPOP广告告消费者教育育，消费者者组织化，发发表会、展展示会，奖奖品、奖金金成熟阶段竞争激烈，但但以非

14、价格格竞争手段段维护品牌的的定位，查查验目前的的竞争，掌掌握有效市市场竞争增加，削削弱边际利利润及总利利润正常的交易易水准，需需要规避价价格战争密集式，为为保护展示示空间，再再加重经销销优惠品牌形象诉诉求广告。强强调与其他他品牌的差差异性适度，因为为多数购买买者已熟知知其品牌加重，以加加强品牌转转换，希望望能导致若若干买者成成为忠实的的顾客内部PR，推推销员销售售竞赛，推推销员教育育折扣政策，销销售竞赛，公公司刊物杂杂志，从业业人员教育育，POPP广告消费者组织织化，赠品品广告，奖奖品、奖金金衰退阶段竞争者日渐渐减少预备退出市市场，吸光光品牌的一一切可能利利润销量减少，使使成本增高高，低利润润

15、销售相当低，只只求存货速速销而已选择性，无无利润的展展示点可予予取消竞争低价，以以期出清存存货产品遭淘汰汰，尽量节节省支出减低，让品品牌地位自自然滑落推销员销售售竞赛折扣政策，销销售竞赛，合合作广告，派派遣店员赠品广告，奖奖品、奖金二、 顾客需求特征1. 消费者对空空调产品的的利益需求求，从大的的方面将，是是为了提高高生活品质质、创造幸幸福家庭；从小的方方面讲，是是为了在家家里享受到到舒适的环环境（温度度、湿度和和成分），而而且最好款款式美观、使使用方便、高高效节能，而而且物美价价廉。2. 消费者是否否购买空调调，关键因因素是由气气候条件、家家庭收入水水平决定，次次之是是否否需要、电电力情况和

16、和居住条件件决定。3. 在经济发达达和气候炎炎热的地区区，空调已已被消费者者当作生活活必需品购购买；而在在经济落后后和气候不不太热的地区区，空调仍仍被消费者者当作奢侈侈品购买。自自然，这两两种地区购购买人群的的购买心理理和行为是有显著差差异的。4. 消费者购买买几台、何何种空调（品品牌、机型型、规格、功功能和性能能），关键键因素是家家庭收入水水平、住房房面积（含含房间数和和家庭人口口数）、住住房条件和和气候条件件决定。另另外，中国国人好面子子、喜欢从从众的心理理也不可忽忽视。5.消费者者选择品牌牌最重要的的考虑因素素是产品质质量（含性性能指标因因素）、品品牌形象、售售后服务和和价格。紧紧随其后

17、的的是健康、环环保、清新新空气效果果、变频、室室外机防锈锈、噪声、湿湿度调节、制制冷制热效效果、外观观和耗电量量等因素。其其中，而要要特别注意意的是：品品牌和产品品质量均应应理解为是是一个综合合指标，售售后服务上上升为顾客客选购品牌牌所考虑的的前三大要要素之一。6.在厂家家的引导和和从众心理理驱使下，消消费者从注注重空调产产品的基本本利益，开开始迅速重重视空调产产品的附加加利益（如如健康、环环保等）和和延伸利益益（如售后后服务），但但由于消费费者产品知知识有限，还还未达到很很理性、很很成熟的选选购阶段，使使得企业引引导市场的的机会还很很大（即企企业广告宣宣传的市场场引导作用用还很大）。7.未来

18、两两年，消费费者购买空空调平均可可接受的价价格为每台台38477元，其中中窗机1PP19599元，壁挂挂机1P22402元元，柜机11P26119元。8.消费者者购买空调调的决策一一般是由家家庭中的两两人共同商商议（其中中男性偏重重于品牌、功功能、性能能选择，女女性偏重于于机型和价价格选择），但但空调的购购买70%情况下是是由一个人人去执行。9.大部分分的消费者者在空调购购买过程中中是一种高高度介入的的理性行为为。介入程程度的高低低，主要与与收入水平和受教育育程度有关关。消费者者获取产品品信息的来来源和影响响程度除了了企业能控控制的商业业信息渠道道（如广告宣传、产产品宣传单单页、营业业员推荐、

19、软软性宣传等等）外，个个人来源-亲朋朋好友的推推荐扮演着着最重要的的角色。另另外，内行行人的意见见和个人的的使用经验验也是一个个不可忽视视的重要因因素。10.在企企业可控制制的信息渠渠道中，消消费者喜欢欢结合消费费者利益需需求的、实实证性的理理性诉求广广告，但更更相信软性性宣传（如如海尔就是是一个通过过大面积、立立体化的软软性宣传而而取得极好好口碑和营营销业绩的的典范）。消消费者称“营业员推推荐”影响不大大，对企业业可能是一一个“误导”，因为大大多数消费费者是因为为爱面子而而不愿意承承认营业员员对他的影影响力。11.消费费者最喜欢欢的促销方方式是比较较实惠的促促销活动，如如打折、降降价、赠品品

20、及赠送服服务金卡。有有既实惠、又又新奇的促促销活动效效果会更好好。如果品品牌形象好好，还可以以大大降低低消费者对对其促销让让利的要求求，既使举举办了促销销让利活动动，对其品品牌形象的的负面影响响也要小一一些。12.消费费者购买空空调的高峰峰时间一般般集中在44-7月份份，但100月次年11月份也有有一个小的的高潮（主主要是冷暖机机），天热热的华南、长长江沿线等等地区旺季季市场启动动得稍早一一点。另外外，中国人人常见的结结婚、节庆庆时节也是是空调购买买的小热点点时间。13.消费费者购买空空调的地点点主要是大大型百货商商店的空调调专柜（333%）和和空调专营营店（300%）。两两者所占比比例的大小

21、小因各地销销售通路的的不同地位位、通路对对消费者的的服务水平平和消费者者不同购买买习惯而有有较大的差差异。14.未来来两年，消消费者购买买空调后主主要的安装装地点首先先是卧室（553%），次次之是客厅厅（36%）。客厅厅所占比例例正逐年加加大。15.消费费者使用空空调制冷功功能的高峰峰期是7、88月份，55、6、99、10月月份也有四四成左右用用户使用空空调。使用制热功功能的高峰峰期是122、1、22月份，主主要是没有有暖气供应应的华东、中中南、西南南和华中等等地区。16.消费费者在一天天中使用空空调的时间间主要是在在下班后至至夜晚睡眠眠时间，但但因北方不不少地区冬冬季有暖气气供应，故故冬季空

22、调调利用率相相对较低；从使用空空调的人数数来看，夏夏季使用空空调的用户户户数大约约是冬季的的3-4倍倍。17.已用用空调的平平均故障发发生率为115%左右右。故障发发生后，用用户求助的的对象首先先是找厂家家指定的维维修点（大大多是购买买店），次次之是找厂厂家，再次次之是自己己找人修理理。值得厂厂家注意的的是自己找找人修理的的比例高达达10%以以上。18.消费费者对售后后服务的主主要要求是是：安装维维修快捷、免免费送货上上门和安装装维修技术术好，终身身保修也是一个重重要要求。消消费者认为为目前各品品牌售后服服务质量没没有大的差差别，比较较而言，差差异较大的的是上门设设计和回访访巡检。策略启示1

23、产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想营销业绩的长远的、最根本的要素，故应当作头等大事长抓不懈，在这两方面要争取尽可能多的领先竞品，建立最有力的竞争优势。2 在当前各空调品牌技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下，销售网络、品牌形象、卖场导购和价格就成为品牌竞争的四大关键要素，故应对这些因素马上重视并采取有力的行动（如海尔、美的）。但是，“产品能否领先半步”和“会不会说”也是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。三、 科龙产品分析1. 科龙空调在在分体机上上的优势、华华宝空调在在柜机上的的优势分别别被美的、海海尔和格力力所取代，大大功率品种种的分体机机和柜机（含含商用

24、机品品种）也落落后于主要要竞争品牌牌，能起到到引导市场场作用的领领先功能和和性能也十十分有限。2. 从带动销售售和公司赢赢利的角度度来看，科科龙空调和和华宝空调调也特别缺缺乏销量很很大的主销销品种。3. 从提高品牌牌声誉的角角度来讲，科科龙空调和和华宝空调调也缺乏能能代表高档档和未来市市场需求的的形象性品品种。4. 从市场份额额竞争力的的角度来看看，科龙空空调和华宝宝空调也缺缺乏几个高高性能、功功能价格比比的特价竞竞争品种。5. 由于整体销销量太低，加加上价格策策略和公司司竞争战略略思路问题题，导致科科龙公司的的营销费用用投入与主主要竞争品品牌相比，无无论是绝对对数额、还还是相对数数额，均显显

25、偏低，在在品牌、品品种、地区区、时间和和各项营销销职能的分分配上也不不尽合理。 策略启示1 增加两大品牌的品种数量（包括形象性品种），显示科龙公司的专业制冷特长，提升品牌形象。2 自2000年度开始，科龙空调要重新抓好壁挂机品类、华宝空调要重新抓好柜机（家用和商用）品类，并各自抓好3个能引导市场或取得竞争优势的主销品种，形成批量销售，获取成本（盈利）优势。3 为提高市场份额和打击或反击竞争对手，两大品牌均要有1-2个有突出的价值/价格竞争力的特价品种。4 降低制造成本和公司利润目标，提高营销费用比例（尤其是在打翻身仗和市场基础的2000-2001年度）。5 营销费用在两大品牌各项营销职能、产品

26、品种、地区市场和时间的分配上，要有一个针对市场实际的主次分明的比例。四、 市场竞争分析1. 1999年年度，全国国市场总需需求量大概概在8500万台左右右，但共有有20000万台以上上生产能力力的1000多个品牌牌参与竞争争。其中，前前三个品牌牌拥有433%的市场场占有率，前前5个品牌牌拥有566%的市场场占有率，前前10个品品牌拥有778%的市市场占有率率，外资和和合资品牌牌拥有155%以上的的市场占有有率即市场场严重供过过于求，但但品牌逐年年集中，稳稳定的市场场排位将在在5年时间间内迅速完完成。2. 严重的供过过于求使国国内空调市市场自19996年开开始已经进进入较高层层面的、激激烈的市场

27、场竞争阶段段，竞争水水平由低渐渐高，竞争争要素也由由少到多。遗遗憾地是，在在近几年的的市场竞争争过程中，科科龙和华宝宝在整体上上已较远地地落在了格格力、美的的、海尔和和春兰的后后面，加之之长虹、海海信、华凌凌、松下、夏夏普、日立立等近十个个名牌紧随随其后，科科龙和华宝宝所处的市市场形势十十分严峻。3. 从未来全国国市场消费费者对各空空调品牌的的优选度上上来说，海海尔、格力力、美的位位于第一档档次，春兰兰、科龙/华宝、松松下、长虹虹位于第二二档次，而而且第二档档次与第一一档次品牌牌差距有11倍之大。在在科龙、华宝老用户户当中就有有70%左左右的人可可能会发生生品牌转移移行为，这这不能不令令科龙公

28、司司认真反思思。4. 可以安慰地地是，虽然然前三位和和前5位品品牌的合计计销量在11999年年度已分别别占到全国国总销量的的43%和和56%，但但这些“领先品牌牌”的市场地地位并非固固若金汤，近近几年的每每一年都发发生了较大大的业绩变变化和品牌牌重新排位位的情况。也也就是说：空调市场场目前国内内外各主要要竞品尚无无一家象冰冰箱、彩电电、洗衣机机行业一样样已经形成成绝对优势势地位（或或称绝对强强势品牌），各各品牌在产产品质量、企企业整体实实力、经营营管理运作作及市场营营销运作上上还存在着着不同方面面和不同程程度的问题题，竞争水水平还不是是很高（仍仍处于产品品竞争阶段段，还未进进入品牌竞竞争阶段）

29、，加加上未来五五年内空调调市场增长长率仍然很很高，使科科龙公司在在20000-20001年度仍仍有较大的的“翻身”机会，故故应毫不迟迟疑地、不不抱幻想地地抓住这个个不会再有有的机会。附表2：11999年年度科龙空空调与主要要竞争对手手营销业绩绩与营销水水平比较（55分制） 表现品牌1999年年度销量（万万台）品牌地位市场观念营销战略营销管理系系统产品开发产品质量服务质量价格策略销售网络营销队伍传播水平公司管理环环境合计得分科龙/华宝宝6032223433322332格力14043435544523446海尔11055555454555558美的13044445345545552春兰904333

30、3434323338松下5044442534344445五、 销售通路分析1. 销售通路的的现状：i 因行业特点点、产品特特点和历史史原因，在在中国空调调市场形成成了一批非非均匀分布布的、软硬硬件实力并并不是很强强的中户、大大户和特大大户。整个个销售通路路长度有余余，宽度和和深度不足足，厂、批批、零三方方合作关系系基本停留留在买卖关关系阶段。i 大户一般在在不止一个个地区市场场同时经销销数个品牌牌，但都有有自己的主主销市场和和13个个主推品牌牌。i 大户陆续开开始建立并并强化自己己直营的零零售网点，因因为近两年年厂、商低低水平竞争争的结果使使得空调批批发经营微微利、无利利，甚至亏亏损。i 大户

31、之间跨跨地区串货货较为严重重，同一区区域内商家家之间也有有较为严重重的同品牌牌价格竞争争，厂商之之间、商家家之间处于于一种相互互竞争、相相互需要的的不稳定的的相互依存存之中，但但三方同时时均对厂家日益严格格的市场管管理给予了了一定程度度的理解和和配合。i 零售通路受受到了厂、批批的共同重重视。从类类别上看，目目前仍以空空调专营店店和大型百百货商场为为主，厂家家独立专卖卖店除极少少数地区取取得成功外外，大多试试而未果。i 因市场竞争争激烈及空空调淡旺季季市场特点点，除海尔尔、格力、美美的和外资资品牌外，其其它厂家虽虽在销售政政策和市场场管理上绞绞尽脑汁，但但厂商双方方仍均无满满意利润，造造成厂、

32、商商双方的关关系也处于于一种不稳稳定的状态态之中。2. 销售通路的的发展趋势势：i 厂、商双方方均在积极极寻找和探探讨可长期期共生的合合作伙伴及及合作方式式。“春兰模式式”已告终点点，“格力模式式”也显弊端端，相对适适合市场现现状、比较较专业化和和规范化的的“海尔、美美的和松下下模式”已显示范范效应。i 厂、商均在在探讨同时时取得销量量和利润的的方法（尤尤其是大户户商家对利利润的要求求已趋向明明智化，而不象过去去单纯追求求销量的大大小，厂商商也均对市市场管理所所带来的利利润价值给给予了更足足够的重视）。i 大部分厂家家销售通路路的长度趋趋短，而宽宽度和角色色定位却因因各公司对对未来市场场的判断

33、、策策略、市场场基础和品品牌地位不不同而差异异较大。i 零售通路将将受到一部部分厂、商商的进一步步重视，但但各家的重重视程度和和运作方式式却差异较较大。策略启示1 要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自2000年度开始下大工夫抓好。2 除江苏等少数地区实行地区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。3 从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。4 为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2000年度探索、2001年

34、度初步建立、2002年度基本完善”的目标。5 到2003年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。劣势改善点：尽快提高新产品开发和市场营销能力，加大对其的投资力度，改变竞争能力结构；同时，面对新世纪市场竞争的要求，市场观念的转变、内部用人和管理机制改革的步伐要加快；采用的战略也要适应不断变化的市场。资源效力点：增加对空调业务及其市场营销职能的投资倾斜度、暂时降低对空调业务的利润要求，提高新产品开发、营销队伍、品牌形象与销售网络建设投入，抓住未来五年较好的市场机会，力争“五年”之内争第一。W（劣势）h 技术力量一般，新产品开发稍后于竞品。h 集团对

35、空调业务的政策和投入有待倾斜。h 市场投入欠帐太多，品牌形象和销售网络建设有待补课。h 中间大（生产）、两头小（开发和营销）的不合理能力结构。h 全员市场观念落后，改进、改革和提升的难度较大。h 适应未来市场竞争需要的人才匮乏，人才引进内外部障碍也大。O（机会）h 市场仍处于快速成长的朝阳阶段，10%以上年需求增长率至少可维持5年。h 虽然品牌集中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。h 未来几年国家的宏观环境有利于空调行业和大企业的发展。T（威胁）h 2.5：1的供求比例，使空调市场未来的竞争更加激烈，而且随时可能发生骚扰性或决战性价格竞争。h 在品牌集中的竞争过程

36、中，科龙、华宝暂比较远地落后在市场第一集团竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显著改善的举措。h 行业利润有不断下降的趋势、甚至在决战期间有趋负的可能。六、 SWOT分析S（优势）h 有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。h 资金实力强，融资方便。h 生产能力强，生产和质量管理经验丰富。h 务实的企业文化。h 有进步和改革的愿望。h 地方经营环境宽松。贰、 五年营销战略思路市场营销重点工作市场竞争战略企业竞争战略营销目标财务目标（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度h 2000年度销量不低于100万台，2001年度销量不低于130万台。h 品牌排第四、第五位，但要与格力、美的拉

37、近10百分点的距离。 集中化（并尽可能差异化）追随者h 集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“根据地”市场。h 重点抓好市场观念培育、销售网络建设、营销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。h 次之是要抓好容升品牌上市、新产品开发、产品品质、顾客服务、营销系统建设等基础工作。h 2002年度销量不低于150万台，2003年度销量不低于180万台。h 品牌进入前3位，并与首位品牌处于同档次位置。成本领先（并尽可能加大局部的差异化程度）挑战者h 在继续抓好销售网络、营销队伍建设、品牌形象建设的同时，要突出抓好新产品开发、产品品质、服务品质和营销系统建设。h 反省前两年的工作

38、，花一年时间使营销队伍和营销系统建设要逐渐走向专业化。h 销量250万台以上（行业第一）。h 品牌荣登市场第1位置。成本领先（并尽可能形成较大的、全面的差异化）领导者h 更进一步抓好新产品开发、品牌形象和销售网络建设，拉开与竞争品牌的差距。h 全面建立针对未来市场需求的专业化的营销管理系统和全员营销系统。叁、 五年品牌策略建议一、 品牌的魅力产品需要不不断更新换换代，以适适应市场变变化；品牌牌却需要永永恒魅力，历历久弥坚，方方能长盛不不衰。对于于科龙空调调、华宝空空调而言，最最需要的就就是找到一一种能够达达到相对永永恒，能够够激发目标标顾客永远远追求和忠忠诚的品牌牌定位。正正如英雄是是由他的追

39、追随者完成成定义的，科科龙空调、华华宝空调的的品牌是要要定位在目目标顾客的的渴望里并并区别与其其他竞品，令令目标顾客客向往和追追随。专注于科龙龙空调、华华宝空调以以下所列出出的定位，既既是体现一一种现实，也也是考虑一一种长远，且且科龙空调调、华宝空空调以前也也有不少的的市场传播播累积。用用发展的眼眼光来看，它它也给予了了科龙空调调、华宝空空调的品牌牌延伸以相相当的空间间。我们相信，科科龙空调、华华宝空调一一定会发展展壮大，科科龙、华宝宝品牌能否否承受将来来自身的发发展，现在的定位位至关重要要。二、 科龙电器的品牌策略中国家电行行业下一轮轮的竞争将将是战略性性的、决战战性的、更更高层次的的、国际

40、化化的品牌竞竞争。其中中，空调市市场目前已已由产品竞竞争阶段向向品牌竞争争阶段过渡渡。就整个家电电市场而言言，领先科科龙电器的的品牌主要要是海尔、长长虹、康佳佳和TCLL，其中海海尔最有前前途，康佳佳和TCLL有明显地地后来居上上之势，而而长虹却有有所下滑。另另外，春兰兰、小天鹅鹅、海信、格格力、美的的、荣氏达达、新飞、美美凌等也不不可小视，松松下、LGG等国际品品牌更要时时刻提高警警惕。就空调市场场而言，领领先科龙、华华宝的品牌牌主要是格格力、美的的、海尔，而而且已经拉拉开了较大大的距离。值值得注意地地是，以上上品牌均是是采用单一一品牌下的的相关多元元化经营战战略，同一一品类产品品针对不同层

41、次的的细分市场场是采用副副品牌策略略应对。派派力营销认认为，在目目前中国家家电产品各各品牌间价价差不大、且且绝大多数数消费者追追逐名牌的的市场特点点下，单一一品牌策略略显然是利利大于弊。科龙电器的的多品牌策策略虽然弊弊大于利，但但运作得当当也可以取取得同样的的成功。关关键是多得得要适度（最最好控制在在三个品牌牌以内），并并按多品牌牌经营运作作特点进行行针对性的的产品开发发和市场营营销工作，同同时，应注注意各品牌牌之间的传传播呼应、资资源整合和和资源共享享。更重要地是是，建议科科龙集团55年之内的的企业战略略，要坚定定地走一条条以制冷技技术为核心心的专业化化道路，力力争成为中中国最大、世世界一强

42、的的专业制冷冷设备制造造商。如果果资金充足足，也可以以适应前向向延伸（配配件），而而适量的如如洗衣机等等同一目标标市场的家家电产品，只只是为了解解决制冷家家电淡季市市场的资源源利用问题题。建议科龙电器品牌概念为（选择其一）：品牌定位为：致力于以不断创新的技术提高消费者生活质量的、高品质的、先进的专业制冷电器世界性领导者。 科技，让生活过得更好 深谙生活之道的行家 世界制冷技术专家品牌家族智能龙全过程无忧虑服务三洋科龙容升说明：华宝品牌最好舍弃（舍弃和容升替代的方法另定）。科龙空调科龙.三洋冰柜容升冰箱容升空调科龙冰箱科龙电器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A

43、.健康龙千禧龙.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龙三、 科龙、华宝空调的品牌策略在科龙电器器的品牌定定位之下，建建议科龙、华华宝空调采采用以下品品牌策略：科龙空调华宝空调(或容升空空调)目标顾客以追求优质质生活、时时尚消费、注注重个人生生活质量的的白领阶层层为主。其其中：大概概再购买者者/新购买买者=70030。以追求小康康生活、精精打细算、注注重全家生生活质量的的蓝领阶层层为主；其其中大概再再购买者/新购买者者=30/70。顾客特点注重品牌（但但对家电类类产品并不不特别深究究）、高附附加功能、质质量和外观观，价格敏敏感度低。比比较理性，不不易被说服服。注重品牌(并对家电电类产品特特别深究)

44、、基本功功能和流行行附加功能能、质量、价价格和使用用的经济性性价格敏感感度高。比比较感性，容容易被说服服。主要竞争对对手海尔、格力力、花凌、海海信、长长虹、松下下美的、春兰兰品牌定位技术、功能能、品质、外外观领先者者（重点是是技术），物物有所值/中高价位位。品质、性能能领先者（重重点是品质质），物超超所值/中中低价位品牌概念（选其中之之一）1. 过与时代（世世界）同步步的生活2. 过领先一步步的生活3. 以科技实现现生活梦想想4. 执着于精益益求精5. 感受科技关关怀6. 与“科龙电电器”或“科龙冰箱箱”1. 让全家过上上好生活2. 回报自己，享享受生活/更勤奋工工作，更舒舒适生活3. 质量是最好好的服务4. 专业制冷，精精益求精/品质典范范5. 质量取胜6. 与“容升冰冰箱”同科龙空调华宝空调(或容升空空调)品牌代言人人30岁左右右白领男性性0岁左右右蓝领女性性吉祥物1. 科龙电器、科科龙冰箱统统一吉祥物物2. 小龙仔小小龙哥/科科龙哥1. 卡通企鹅2. 小宝仔/小小宝弟/容容升妹产品副品牌牌1千禧龙龙（全健康康系列空调调）；2智能龙（具具有气感、体体感、自设设、背光显显示和健康康功能的人人性化智能能控制系列列空调）；3超静静龙、清新新龙（具有有多重杀菌菌、负离