浅析宝洁的品牌战略及其优劣势53844.docx

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1、 浅析宝洁的品牌战略及其优劣势【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。【关键词】品牌战略 多品牌 优势 劣势洗头发选什什么？想想让头发发顺滑就就

2、用“飘柔”，想去去屑可以以用“海飞丝丝”，用“潘婷”能给头头发增加加营养，专专业美发发用“沙宣”你头头脑中可可能已经经有了这这些印象象，说不不定你已已经从以以上品牌牌中做出出了自己己的选择择，这正正是一个个跨国公公司想要要的结果果，总有有一款适适合你。四四个成功功品牌的的背后，都都是同一一个跨国国巨头，这这就是宝宝洁。已经有着1165年年历史的的宝洁是是全球5500强强企业之之一，119888年正式式进入中中国不过过15年年的时间间。就已已经在中中国日化化行业占占据了半半壁江山山，其营营销和品品牌战略略成为众众多企业业研究的的经典案案例。究究其成功功之处，多多品牌战战略应该该是其成成功的核核心

3、组成成部分。一、 宝洁公司品品牌战略略1.品牌的的市场定定位围绕产品质质量、性性能、特特点、价价格等进进行的竞竞争大都都属于量量化竞争争。因此此,当消消费者认认为市场场上的产产品质量量和性价价比参差差不齐时时,更好好的产品品质量、性性能和更更低的价价格就成成了市场场营销最最有力的的武器。可可是当各各企业的的产品迅迅速同质质化,成成本也几几乎相同同之后时时,量化化竞争由由于无法法产生差差异化,因此以以产品为为中心的的营销策策略自然然就失去去了效力力。对品品牌做好好市场定定位，有有助于品品牌推广广，加深深消费者者对品牌牌的忠诚诚度。市场定位也也称作“营营销定位位”，是是在上世世纪700年代由由美国

4、营营销学家家艾里里斯和杰杰克特劳劳特提出出的，其其含义是是指企业业根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的位置置，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性的的重视程程度，为为本企业业产品塑塑造与众众不同的的，给人人印象鲜鲜明的形形象，并并将这种种形象生生动地传传递给顾顾客，以以求在顾顾客心目目中形成成一种特特殊的偏偏爱，从从而使该该产品在在市场上上确定适适当的位位置。 市场定位是是设计公公司产品品和形象象的行为为，以使使公司明明确在目目标市场场中相对对于竞争争对手自自己的位位置。公公司在进进行市场场定位时时，应慎慎之又慎慎，要通通过反复复比较和和调查研研究，找找出最合合理的突突破口。避避免

5、出现现定位混混乱、定定位过度度、定位位过宽或或定位过过窄的情情况。而而一旦确确立了理理想的定定位，公公司必须须通过一一致的表表现与沟沟通来维维持此定定位，并并应经常常加以监监测以随随时适应应目标顾顾客和竞竞争者策策略的改改变。 公司在选定定了市场场定位目目标后，如如定位不不准确或或虽然开开始定位位得当，但但市场情情况发生生变化时时，如遇遇到竞争争者定位位与本公公司接近近，侵占占了本公公司部分分市场，或或由于某某种原因因消费者者或用户户的偏好好发生变变化，转转移到竞竞争者方方面时，就就应考虑虑重新定定位。重重新定位位是以退退为进的的策略，目目的是为为了实施施更有效效的定位位。例如如万宝路路香烟刚

6、刚进入市市场时，是是以女性性为目标标市场，它它推出的的口号是是：像55月的天天气一样样温和。然然而，尽尽管当时时美国吸吸烟人数数年年都都在上升升，万宝宝路的销销路却始始终平平平。后来来，广告告大师李李奥贝纳纳为其做做广告策策划，他他将万宝宝路重新新定位为为男子汉汉香烟，并并将它与与最具男男子汉气气概的西西部牛仔仔形象联联系起来来，树立立了万宝宝路自由由、野性性与冒险险的形象象，从众众多的香香烟品牌牌中脱颖颖而出。自自20世世纪800年代中中期到现现在，万万宝路一一直居世世界各品品牌香烟烟销量首首位，成成为全球球香烟市市场的领领导品牌牌。“宝宝洁”旗旗下诸多多品牌的的定位如如此鲜明明，深入入人心

7、，可可想而知知面对货货架上的的日化用用品，消消费者首首选的必必是早就就潜移默默化的品品牌，这这得益于于“宝洁洁”对品品牌的恰恰当定位位。美国最近的的一项市市场调研研表明，品品牌的价价值取决决于以下下三个方方面：品品牌定位位，实施施力度，概概念，品品性，准准确而独独特的品品牌特征征（399%）；消费者者对品牌牌标志的的识别（336%）；品牌在在消费者者心目中中的权威威性、声声誉、地地位以及及消费者者对品牌牌产品的的忠诚程程度（224%），由由此可见见品牌定定位对于于品牌创创建的重重要性。2.树立品品牌产品的品牌牌，也成成为商品品的品名名，它胜胜似一篇篇文章的的题目，起起名是否否贴切和和恰当，对对

8、显示商商品的特特色，加加强对顾顾客的吸吸引力都都有密切切关系。为此，世世界上所所有厂商商都十分分重视对对自己经经营的商商品品牌牌的命定定。一般般说来，商商品品牌牌的命定定有以下下5个原原则：容容易记；容易听听；容易易读；容容易写以以及容易易理解。如如能遵循循这5个个原则，再再加上商商品本身身的质量量和款式式都好，商商品的经经营成功功就有了了基础。从各种商品品名牌的的形成，都都可以看看出其品品牌的命命定是十十分考究究的。如如美国可可口可乐乐饮料，其其英文名名称为“CCocaa Coola”，译译成中文文为“可可口可乐乐”，它它既保留留着英文文名字的的发音，易易听、易易记、易易写、易易读，又又含有

9、好好意，喝喝了以后后清凉可可口，心心旷神怡怡。正因因为这个个品牌起起得好，使使可口可可乐饮料料既能畅畅销于西西方人市市场，又又行销于于东方人人市场，包包括所有有汉语系系市场。宝宝洁公司司对品牌牌的命名名，非常常讲究，他他们深谙谙一个贴贴切而绝绝妙的品品牌命名名，能大大大地减减小产品品被消费费者认知知的阻力力，能激激发顾客客美好的的联想，增增进顾客客对产品品的亲和和力和信信赖感，并并可大大大节省产产品推广广的费用用。宝洁洁公司通通过对英英文名字字(单词词)的精精确选择择或组合合来给产产品品牌牌命名，使使中文名名字与英英文能在在意义和和发音上上很协调调贴切地地配合，准准确地体体现了产产品的特特点和

10、要要塑造的的品牌形形象以及及消费定定位，提提升了品品牌的形形象。3.市场细细分及差异化化营销宝洁公司营营销战略略的成功功首先来来源于对对市场的的细分。市市场细分分策略就就是按照照一定的的基础和和标准，把把一个市市场划分分成若干干部分，其其中每一一部分客客户具有有较高程程度的同同质性，与与其他部部分的客客户具有有较高的的异质性性。企业业或单位位通过是是对市场场进行细细分之后后，要评评价每个个市场的的价值，同同时根据据自己的的资源和和能力，辨辨认和确确定目标标细分市市场，然然后针对对客户的的特点采采取独特特的产品品和市场场营销战战略，以以求获得得最佳效效益。就拿洗发水水来说，常常见的就就有“海海飞

11、丝”、“飘飘柔”、“潘潘婷”等等。其中中，“海海飞丝”针针对去头头屑，“飘飘柔”强强调头发发的顺滑滑，“潘潘婷”则则着重于于头发的的营养，三三者各有有特点，各各有特定定消费群群体，也也各有自自己独立立的品牌牌。其次次宝洁公公司在细细分市场场的基础础上对广广告策略略的调研研上也采采取了一一种最独独特的做做法是消消费者利利益细分分法，即即广告定定位的细细化。由由于各个个消费者者对产品品的兴趣趣不同，关关注点也也不同。宝宝洁公司司针对不不同的消消费群体体推出不不同特点点的产品品时配以以不同特特点的广广告，从从而使产产品深入入人心。“海海飞丝”洗洗发精，海海蓝色包包装，带带来清新新凉爽的的视觉效效果，

12、“头头屑去无无踪，秀秀发更出出众”的的广告语语更进一一步在消消费者心心目中树树立了“海海飞丝”去去头屑的的信念；“飘柔柔”从名名称上就就让人明明白了该该产品使使头发柔柔顺的特特性，草草绿色包包装给人人以青春春美的感感受，“含含丝质润润发素，洗洗发护发发一次完完成，令令头发柔柔顺飘逸逸”的广广告语加加上少女女甩动丝丝般头发发的画面面，令消消费者印印象深刻刻；用杏杏黄色包包装的“潘潘婷”，给给人营养养丰富的的感觉。“含含有丰富富的维他他命原BB5，能能由发根根渗透至至发梢，补补充养分分，使头头发健康康、亮泽泽”的广广告语，更更使消费费者深信信“潘婷婷”的营营养个性性。4.唯一的的品牌宝洁公司的的基

13、本信信念在于于，每一一种品牌牌必须独独立自主主品品牌是独独一无二二的，而而且每个个品牌必必须自我我建立顾顾客忠诚诚度。前前任宝洁洁公司首首席执行行官埃德德阿兹兹特曾说说：“品品牌忠实实度是我我们的事事业基础础，一个个刚做妈妈妈的妇妇女得决决定每周周该买什什么品牌牌的纸尿尿裤；大大多数的的消费者者每年会会买100200次的洗洗衣剂，而而每一次次的购买买决定都都代表一一个转换换品牌的的机会。”消消费者内内心会产产生附属属于品牌牌的一些些主观看看法，而而且他们们经常会会夸张品品牌间的的真正差差异。这这不仅是是因为信信赖熟悉悉的品牌牌，也是是因为消消费者已已经建立立了与品品牌的独独特关系系，这层层关系

14、即即使是知知名品牌牌也难以以穿透。一一个“佳佳洁士”牙牙膏的忠忠实使用用者不会会去买“高高露洁”牙牙膏，有有些消费费者甚至至会拒绝绝“高露露洁”的的竞争性性宣传；反过来来讲，对对“高露露洁”忠忠实使用用者也是是一样的的道理。5.知识营营销宝洁的知识识营销是是很典型型的，在在营销过过程中打打造了一一系列的的概念。在在洗发、护护发类产产品中，这这一营销销理念被被应用到到了极致致，每个个品牌都都赋予了了一定的的知识，打打造一个个概念，从从而给每每个品牌牌赋以个个性。例例如，“海海飞丝”的的个性在在于去头头屑；“潘潘婷”的的个性在在于对头头发的营营养保健健；而“飘飘柔”的的个性则则是使头头发光滑滑柔顺

15、；“沙宣宣”则定定位于调调节水分分与营养养。在广广告宣传传上，知知识、概概念的运运用也表表现得淋淋漓尽致致，看看看海飞丝丝的广告告：海飞飞丝洗发发水，海海蓝色的的包装，首首先让人人联想到到尉蓝色色的大海海，带来来清新凉凉爽的视视觉效果果，“头头屑去无无踪，秀秀发更干干净”的的广告语语，更进进一步在在消费者者心目中中树立起起“海飞飞丝”去去头屑的的信念；看看潘潘婷：“含含丰富的的维他命命原B55，能由由发根渗渗透至发发梢，补补充养份份，使头头发健康康、亮泽泽”突出出了“潘潘婷”的的营养型型个性；飘柔：“含丝丝质润发发，洗发发护发一一次完成成，令头头发飘逸逸柔顺”的的广告语语配以少少女甩动动如丝般

16、般头发的的画面深深化了消消费者对对“飘柔柔”飘逸逸柔顺效效果的印印象。通通过准确确的市场场细分与与定位，有有效地阻阻击了竞竞争对手手的进入入；而实实施知识识营销，则则使品牌牌具有了了鲜明的的个性，增增强了品品牌的核核心价值值。6.多产品品策略 宝洁公司的的经营特特点一是是种类多多, 从从香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗发精、护护发素、柔柔软剂、洗洗涤剂,到咖啡啡、橙汁汁、烘焙焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片,到卫生生纸、化化妆纸、卫卫生棉、感感冒药、胃胃药,横横跨了清清洁用品品、食品品、纸制制品、药药品等多多种行业业。二是是许多产产品大都都是一种种产品多多个牌子子。以洗洗衣粉为为例,他他们推出出的牌子子就

17、有汰汰渍、洗洗好、欧欧喜朵、波波特、世世纪等近近10 种品牌牌。在中中国市场场上, 香皂用用的是舒舒服佳,牙膏用用的是佳佳洁仕,卫生巾巾用的是是护舒宝宝,仅洗洗发精就就有“飘飘柔”、 “潘婷婷”、“海海飞丝”三三种品牌牌。要问问世界上上那个公公司的牌牌子最多多, 恐恐怕是非非宝洁莫莫属。多品牌战略略是指企企业对于于其生产产或经营营的同一一种产品品使用两两个或两两个以上上品牌战战略。作作为多品品牌运作作典范，宝宝洁公司司放弃了了在各个个行业使使用单一一品牌整整体运作作可能获获得的规规模经济济，让每每一个品品牌都在在比较狭狭窄的空空间中生生存，这这是一种种非凡的的战略眼眼光和胆胆识。首先，宝洁洁不

18、仅善善于在一一般人认认为没有有缝隙的的产品市市场上寻寻求找到到差异，生生产出个个性鲜明明的产品品，更值值得称道道的是能能成功地地运用营营销组合合理论，将将这种差差异推销销给消费费者。其次，许多多人认为为多品牌牌战略会会造成内内部自相相残杀的的局面，而而宝洁公公司则认认为，最最好的竞竞争战略略就是自自己不断断攻击自自己。因因为，市市场经济济是竞争争经济，与与其让对对手开发发新产品品瓜分自自己的市市场，不不如自己己向自己己挑战，让让本企业业各种品品牌的产产品分别别占领市市场，以以巩固自自己在市市场中的的领导地地位。再次，从防防御角度度看，宝宝洁公司司的多品品牌战略略是打击击对手、保保护自己己的利器

19、器。一是是从顾客客方面讲讲，宝洁洁公司利利用多品品牌战略略频频出出击，使使公司在在顾客心心中树立立起实力力雄厚的的形象；利用一一品多牌牌，从功功能、价价格、包包装等各各方面划划分出多多个市场场，满足足不同层层次、不不同需要要的各类类顾客饿饿需求，从从而培养养消费者者对本企企业的品品牌偏好好，提高高其忠诚诚度。而而是对竞竞争对手手来说，宝宝洁公司司的“一品多多牌”战略，使使宝洁公公司的产产品多占占货架，就就等于从从销售渠渠道上减减少了竞竞争对手手进攻的的可能；从功能能、价格格诸方面面对市场场的细分分，更是是令竞争争者难以以插足，这这种高进进入障碍碍物无疑疑是抵御御对手强强有力的的盾牌。7.品牌延

20、延伸战略略关于品牌，宝宝洁的原原则是：如果某某一个种种类的市市场还有有空间，最最好那些些其他品品牌也是是宝洁公公司的产产品。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发精品牌牌和3种种牙膏品品牌，每每种品牌牌的诉求求都不一一样，而而宝洁也也正是利利用品牌牌之间功功能、个个性的差差别赢得得了不同同需求和和生活品品位的用用户，而而且每个个品牌都都有自己己的发展展空间，不不会发生生市场重重叠，使使它在各各产业中中拥有极极高的市市场占有有率。 宝洁之所以以可以如如此酣畅畅地推行行他的多多品牌策策略，除除了准确确的市场场定位和和对需求求差异的的把握外外，最

21、为为重要的的是一直直寻求并并加强能能把各种种品牌“串串”在一一起的黄黄金线，一一种凌驾驾于各种种产品之之上的品品牌核心心精神，一一种给用用户带来来的始终终如一的的消费体体会。正正如其广广告词“世世界一流流产品美美化您的的生活”所所传达的的一样，“宝宝洁”已已成为追追求高品品质生活活的象征征。8.内部竞竞争法宝洁的原则则是：如如果某一一个种类类的市场场还有空空间，最最好那些些“其他他品牌”也也是宝洁洁公司的的产品。因因此不仅仅在不同同种类产产品中设设立品牌牌，在相相同的产产品类型型中，也也大打品品牌战。洗洗发水在在中国销销售的就就有“飘飘柔”、“海海飞丝”、“潘潘婷”、“伊伊卡璐”、“沙沙宣”等

22、等。“飘飘柔”、“海海飞丝”、“潘潘婷”使使用效果果和功能能相近，广广告的诉诉求和价价位也基基本相同同，普通通消费者者除颜色色外根本本无法区区分，如如果从细细分市场场考虑，根根本没有有必要。但但几大品品牌竞争争激烈，使使其他公公司望而而生畏，其其新品牌牌“伊卡卡露”，以以草本为为招牌，其其广告并并未强调调是宝洁洁的产品品，并不不利用宝宝洁品牌牌优势，因因所针对对的市场场宝洁从从未介入入，一有有闪失即即可丢弃弃不会影影响宝洁洁整体。9. 品牌牌经理品牌经理就就是公司司为每个个品牌的的产品或或产品线线配备一一名直接接经营责责任者，使使其对该该品牌的的产品开开发（包包括产品品概念、价价格与成成本、材

23、材料要求求、包装装要求、上上市时间间等）、产产品销售售、产品品毛利等等经营承承担全部部责任，并并具体协协调产品品开发部部门、生生产部门门以及销销售部门门的工作作，负责责品牌建建设的全全过程。品牌经理的的概念诞诞生于119311年，创创始者是是美国宝宝洁公司司负责佳佳美香皂皂销售的的麦克爱爱尔洛埃埃。19926年年宝洁公公司开始始销售一一种与象象牙香皂皂相竞争争的佳美美香皂，尽尽管使出出了浑身身解数，也也投入了了大量的的广告费费用，但但销路一一直不畅畅。负责责销售工工作的麦麦克爱尔尔洛埃通通过研究究发现，由由几个人人负责同同类产品品的广告告和销售售，不仅仅造成人人力与广广告费用用的浪费费，更重重

24、要的是是对顾客客容易造造成顾此此失彼。于于是，他他向公司司的最高高领导提提出一种种牌号一一个经理理的建议议，就是是一个品品牌经理理必须把把产品的的全部销销售承担担起来。这这一建议议，一举举拓开了了宝洁公公司的多多种产品品的销售售市场，而而且拉长长了各种种产品的的生命周周期，如如潮汐洗洗涤剂已已行销440多年年，浪峰峰牙膏已已行销330多年年，佳美美香皂已已行销660多年年，而象象牙香皂皂已行销销1100年以上上，宝洁洁也由此此成为拥拥有388个消费费品大类类的大企企业。“品品牌经理理”制度度，为市市场营销销带来一一股清新新之风，美美国庄臣臣公司、美美国家用用品公司司等世界界范围内内的众多多大公

25、司司都先后后采用了了这一制制度，对对产品销销售进行行全方位位的计划划、控制制与管理理，减少少人力重重叠、广广告浪费费和顾客客遗漏，有有效地提提高一个个或几个个品牌在在整个公公司利润润中的比比率，提提升品牌牌的竞争争力和生生命力。10.理念念与情感感品牌情感是是指品牌牌命名所所用词汇汇的含义义所具有有的某种种情感,是品牌牌自身所所具有的的情感，它它是品牌牌核心价价值的组组成部分分。 其优势在于于：1）带给消消费者更更多的个个性化体体验 事实上，有有时消费费者购买买某个品品牌的产产品时，不不仅要获获得产品品的某种种功能，更更重要的的是想通通过品牌牌表达自自己的价价值主张张，展示示自己的的生活方方式

26、。如如果企业业在品牌牌定位时时忽略了了这一点点，一味味强调产产品的属属性和功功能，不不能满足足消费者者心理上上的更多多需求，就就会渐渐渐被市场场所淘汰汰。 2）品牌溢溢价能力力强 对于消费者者具有情情感需求求的同一一类产品品，情感感定位的的品牌的的价格敏敏感度比比使用产产品属性性定位的的品牌低低。只要要品牌的的情感诉诉求被消消费者认认同，该该品牌就就为消费费者创造造了产品品功能以以外的更更多利益益，消费费者对价价格的关关注程度度就会降降低。 3）更容易易为消费费者记忆忆 一个触动消消费者内内心世界界的情感感诉求往往往会给给消费者者留下深深刻而长长久的记记忆，在在消费者者做出购购买决策策时激发发

27、出一种种直觉，增增强消费费者的品品牌忠诚诚度。“我我喜欢”往往往比“我我需要”的的吸引力力更持久久。 4）为品牌牌延伸提提供了更更广阔的的空间 情感的包容容力比产产品属性性的包容容力大得得多，能能为品牌牌向其他他领域 的延伸伸创造更更多成功功的机会会。如宝宝洁公司司的洗发发香波品品牌沙宣宣定位为为“时尚尚现代”，就就可以成成功地从从洗发护护发产品品延伸到到定型产产品，如如摩丝等等，即使使将来向向化妆品品延伸也也是可行行的。而而采用属属性定位位“使使秀发飘飘逸柔顺顺”的飘飘柔品牌牌就不容容易向其其他领域域延伸。宝洁的广告告很注重重理念，如如“佳洁洁士”与与全国牙牙防组推推广“根根部防蛀蛀”的防防

28、牙、护护牙理念念；“舒舒肤佳”与与中华医医学会推推广“健健康、杀杀菌、护护肤”的的理念等等。除此此之外，宝宝洁的品品牌还加加强了情情感投入入，如飘飘柔打出出自信的的概念大大旗，从从“飘柔柔吵架篇篇”、“柔柔老师篇篇”到现现在的“飘飘柔指挥挥家篇”，飘飘柔广告告无不以以自信作作为品牌牌的立足足点。通通过理念念与情感感的有机机结合，大大大地提提高了品品牌的文文化内涵涵。宝洁公司的的品牌战战略不仅仅使得该该公司在在社会上上有着良良好的形形象、较较高的声声誉，而而且还培培育了一一大批忠忠诚的顾顾客，为为该公司司的可持持续发展展赢得了了竞争优优势。二、 多品牌战略略的优势势（一）多品品牌策略略金额以以满

29、足不不同消费费群体的的不同需需求，提提高产品品的市场场占有率率多品牌最大大的优势势是通过过给每一一产品品品牌进行行准确定定位，满满足各个个细分市市场的需需求，从从而提高高产品的的市场占占有率，消消费者的的需求是是千差万万别、复复杂多样样的，不不同的地地区有不不同的风风俗习惯惯，不同同的时间间有不同同的审美美观念，不不同的消消费者有有不同的的爱好和和个性等等等。同同时消费费者的购购买是寻寻求变化化的，每每次购买买都可能能会转换换品牌。为为了抓住住不同的的偏好消消费者，企企业可以以寻找市市场差异异，生产产出个性性鲜明，满满足不同同消费者者群体的的产品，形形成不同同的品牌牌形象。以以宝洁公公司在中中

30、国市场场推出的的洗发水水为例，“海飞丝丝”的个性性在于去去头屑；“潘婷”的个性性在于对对头发的的营养亮亮泽；而而“飘柔”的个性性则在于于头发光光滑柔顺顺；“沙宣”的个性性是保湿湿；“润妍”的个性性则是乌乌黑。其其多品牌牌策略获获得了令令人瞩目目的市场场业绩，实实现了整整个公司司覆盖面面的扩展展，根据据20001年全全国355个城市市消费者者调查的的结果，宝宝洁公司司的产品品品牌市市场占有有率共达达51%。（二）多品品牌策略略可以激激发企业业内部的的活力，提提高效率率，强化化企业的的竞争能能力许多人认为为，多品品牌竞争争会使经经营各个个品牌的的企业部部门之间间形成自自相残杀杀的局面面，这样样的内

31、部部竞争对对企业来来说是弊弊大于利利。然而而，市场场经济是是竞争经经济，与与其让对对手开发发产品来来瓜分自自己的市市场，不不如让自自己向自自己挑战战，让企企业各种种品牌的的产品分分别占领领市场，以以巩固自自己在市市场中的的领导地地位。宝宝洁公司司认为：最好的的策略就就是自己己不断攻攻击自己己，且同同类产品品的不同同品牌之之间适度度竞争，能能提高士士气和工工作效率率，实现现共同进进步。就就20001年的的洗发水水市场来来看，“飘柔”以接近近30%的市场场占有率率笑傲江江湖。排排在亚军军位置的的是“海飞丝丝”，其市市场份额额在122%左右右，“舒蕾”紧随其其后，市市场占有有率接近近10%，接下下来

32、是“夏士莲莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”但宝宝洁公司司实行的的多品牌牌策略，使使其产品品品牌市市场占有有率总共共达511%，在在洗发水水市场独独占鳌头头。（三）多品品牌策略略可以打打击竞争争对手，保保护自己己多品牌策略略是打击击对手、保保护自己己的最锐锐利的武武器。一一方面，企企业运用用多品牌牌策略，从从产品功功能、特特色、价价格、包包装等各各方面划划分出多多个市场场，满足足不同层层次，不不同需要要的各类类消费者者的需求求，从而而培养消消费者对对本企业业的某个个品牌的的偏好，提提高其忠忠诚度，使使企业在在消费者者心中树树立起实实力雄厚厚的形象象。另一一方面，企企业运用用多品牌牌策略可可以占

33、有有更大的的货架空空间，进进而压缩缩或挤占占了竞争争者产品品的货架架面积，这这就等于于从分销销过程中中减少了了竞争对对手进攻攻的可能能。再从从功能、特特色、包包装、价价格等方方面对市市场进行行细分，更更是令竞竞争者难难以插足足，这种种高进入入障碍无无疑大大大提高了了对手的的进攻成成本，对对自己来来说就是是一块抵抵御竞争争对手的的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。（四）多品品牌策略略可以降降低品牌牌运营风风险，提提高企业业抗风险险的能力力

34、多品牌运营营，就像像一艘吃吃水舱都都是隔开开的大船船一样，其其中一个个舱漏了了，船不不会沉。企企业的某某个品牌牌一旦出出现运作作失误，对对其他品品牌造成成的影响响远比单单一品牌牌运作所所造成的的影响小小得多，这这就是多多品牌策策略的风风险缓冲冲优势。三、多品牌牌战略的的劣势（一）多品品牌造成成品牌混混淆产品拥有过过多的品品牌不仅仅使消费费者感到到眼花缭缭乱，而而且还容容易使消消费者把把每一种种品牌产产品的特特点混淆淆起来，这这就会造造成市场场分区的的重复。因因此，虽虽然公司司不同品品牌的产产品在同同一个市市场内争争夺市场场份额，二二公司的的整个市市场份额额却并未未上升。（二）大量量的研发发投入

35、造造成成本本上升。虽然产品更更新是宝宝洁公司司的竞争争优势之之一，但但这个有有时却是是建立在在极高的的研发投投入上的的。宝洁洁公司每每年投入入产品研研发的资资金高达达1,77亿美元元，这就就不可避避免的造造成了成成本上升升和利润润下降。而而在日化化用品领领域，宝宝洁有许许多强大大的竞争争对手，如如果其他他厂家以以更低的的成本生生产同样样品质的的产品，消消费者就就会转而而购买其其他公司司的产品品。毕竟竟在这样样一个极极具竞争争性的行行业里，成成本控制制是非常常重要的的。四、 结语宝洁所采用用的按照照本土消消费者的的需要重重视开发发新产品品和多品品牌色略略的产品品策略赢赢得了巨巨大的市市场成功功，

36、使其其产品为为中国消消费者所所接受，并并且占领领了越来来越多的的市场份份额。当当然，宝宝洁公司司成功还还与其他他的营销销策略密密切相关关，如定定价策略略、促销销策略、分分销渠道道等等，但但产品无无疑是整整个市场场营销活活动中最最基本也也最关键键的因素素。同时时，我们们也可以以看到，它它的产品品策略隐隐含着一一些缺点点和不利利之处，如如果不引引起重视视和改进进，将有有可能会会把它独独特的产产品策略略优势转转变为劣劣势，影影响公司司的发展展。作为为一个跨跨国公司司在中国国市场获获得成功功的榜样样，从长长远的发发展来看看，应该该随时注注意和把把握中国国消费者者的需求求变化，随随着市场场环境的的改变调

37、调整策略略，才能能获得持持续性的的发展。科特勒也说过，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化。营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上走的更远。【参考文献献】【1】吴健健安.市市场营销销学【MM】.高高等教育育出版社社，20004【2】刘艳艳良.宝宝洁品牌牌策略对对我国同同类行业业的启示示【J】.商场现现代化，220077，（119）【3】李弘弘，董大大海.市市场营销销学【MM】.大大连：大大连理工工大学出出版社，119988【

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