某国际公寓媒体整合传播策略43594.docx

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1、“东方瑞景景国际公公寓”媒媒体整合合传播策略 XX广告告传播有有限责任任公司 220033/7/2目 录一 前言二 项目特特征提炼炼三 竞争对对手分析析四 消费者者分析五 项目市市场定位位六 单个媒媒体详细细分析七 目诉求求建议及及媒体投投放策略略八 广告效效果预测测九 补充建建议（广广告创意意表现形形式及其其他配合合手段）附：详细媒媒体排期期一 前言：东方瑞景国国际公寓寓在20002年年底20003年4月份经经过开盘盘期、强强销期、已已积累了了大量准准客户，同同时，在在广大客客户心目目中树立立了良好好的形象象和口碑碑。非典时期，房房地产项项目普遍遍受到冲冲击，对对于本案案同期开开工、同同期入

2、住住的情况况来讲，影影响更为为明显。针针对后非非典时期期特征及及本案目目前进度度，特制制定此推推广计划划。日期媒体版面主广告语主要诉求点点2002年年11月21日北青A20整版版财富核心地段赛特商圈2002年年11月26日楼宇周刊55整版传世名筑豪宅赛特商圈上阶段报广广宣传情情况：日期媒体版面主广告语主要诉求点点北青国际豪门地段赛特商圈2002年年12月6日2002年年12月5日北青北晨A16整版版12版半版版2002.12.8东方瑞景盛盛装开盘盘开盘盛典日期媒体版面主广告语主要诉求点点2003年年3月6日2003年年2月14日北青A8整版A17半版版坐拥繁华谁谁与争锋锋地段繁华环境二 项目特

3、特征提炼炼： 位置：赛特特饭店东东50米 规模：总规规模122万平米米 价格：均价价一三7700元元/平米 户型：800平米2000多平米米 建筑：高档档公寓、商商业为一一体的成成熟的国国际社区区 交通：距建建外大街街仅500米，交交通极为为便利 环境：赛特特成熟国国际商圈圈，周边边商场写写字楼林林立三、竞争对对手分析析：同区域竞争争项目：鼎级加加华世纪纪/建国公公寓/等知名名项目纯纯居住和和商务写写字楼/同区域域/形象好好/入住时时间早的的项目会会是我们们竞争对对手最直直接的竞竞争力，如如建国公公寓的现现房项目目，比较较成熟现现售的产产品也对对我们会会有直接接冲击。四 项目定定位：因为其所在

4、在的地理理位置特特殊、社社区均好好性强、投投资价值值尤为明明显、及及其高额额的售价价，故项项目定位位在 国际化化高档投投资型社社区。五 消费者者分析：第一部分 消费者者特征分分析：u 消费者年龄龄与个人人平均月月收入回回归分析析为了确定房房地产消消费市场场的强势势消费群群体，利利用回归归计算消消费者年年龄与个个人平均均月收入入关系，2550岁年龄段消费者属于房地产消费的主要购买人群，其中30岁至42岁为强力购买阶段，个人平均月收入超过5500以上。u 文化程度消费者的文文化程度度主要集集中在高高中以上上，大专专、大学学本科为为主力购购买群体体、中专专技校亦亦有一定定份额。u 婚姻状况潜在购买者

5、者已婚占占少数，未未婚占多多数，总总体上看看，未婚婚比例大大于已婚婚比例。u 家庭月收入入消费者家庭庭月收入入主要集集中在55000080000元以以及1000000元以上上档次；新近购买者者的家庭庭月收入入主要集集中在55000080000元以以上；潜在购买者者的家庭庭收入也也主要集集中在55000080000元以以上，1100000元以以上比例例很大。u 职业消费者以企企业管理理人员、私私营企业业主、一一般办事事员公务务员、科科研教师师医生技技术人员员为辅。从事贸易、产产品销售售等行业业者居多多。u 消费者现居居住地外地在京置置业者与与北京本本地置业业者比例例相当，为为1：1。大部分消费费

6、者应居居住在朝朝阳区、东东城和西西城等赛赛特周边边地区。小结总体上看：房地产消费费市场的的消费者者集中在在3042岁之之间；未未婚比例例大于已已婚比例例；文化程度主主要集中中在大专专、大学学本科。知知识化、年年轻化越越来越成成为购房房者的趋趋势。消费者个人人月收入入主要集集中在55000080000元以以及80000元元以上档档次；家家庭月收收入主要要集中在在5000080000元以以及1000000元以上上档次。收入的增加加，说明明北京的的住宅市市场经过过近几年年的发展展，住房房消费已已逐渐由由金字塔塔塔尖消消费向塔塔身过渡渡。特别是700年代新新人成家家分居、以以旧换新新改善居居住条件件等

7、主动动要求，与与旧城改改造和拆拆迁等强强制客观观原因的的作用下下，住房房消费市市场门槛槛变低，今今明两年年将呈现现大众消消费时代代的特征征。消费者的单单位以国国有企业业、私营营民营企企业、三三资企业业和股份份制企业业为主；职业以以企业管管理人员员贸易、销销售领域域私营企企业主、一一般办事事员公务务员、科科研教师师医生技技术人员员为主。绝大部分消消费者家家庭人口口为3人；大部分本地地消费者者现居住住在朝阳阳区、海海淀区、东东城和西西城等国国贸周边边地区；在北京京居住100年以上上的消费费者居多多。非北京户口口的外来来人口对对北京房房地产市市场影响响将长期期存在，成成为不可可忽视的的力量。安居仍是

8、人人们第一一选择，打打算购买买私家车车和拥有有一辆私私家车的的消费者者占了很很大比例例。目标销售对对象： 各企业高层层管理者者、职业业经理人人、私营营企业主主 社会各界成成功人士士 热衷投资赛赛特商圈圈的投资资人士 有较高固定定收入的的白领一一族第二部分 北京京房地产产消费市市场细分分及指标标：房地产消费费群体的的细分 子女需求群群11 主体购买群群44 被动需求群群5 强力购买群群26 多重需求群群14五大群体的的标签化化特征1、主体购购买群 平均年龄为为24.7岁 绝大部分未未婚 用于吃的支支出占总总支出的的比例较较低 个人平均月月收入333200元 单位以私营营民营企企业国有有企业和和三

9、资企企业为主主 职业以一般般办事员员公务员员企业管管理人员员和私营营企业主主为主 男性比例为为51 文化程度较较高 购房的主要要目的是是改善居居住条件件和结婚婚 家庭平均月月收入772599元2、强力购购买群 平均年龄330岁 已婚比例为为55.4 用于吃的支支出占总总支出的的比例很很低 个人平均月月收入446533元 单位以三资资企业私私营自营营企业国国有企业业和股份份制企业业为主 职业以企业业管理人人员和私私营企业业主、科科研教师师医生技技术人员员和一般般办事员员公务员员为主 男性比例为为66.2 文化程度很很高 购房的主要要目的是是改善居居住条件件、结婚婚和投资资 家庭平均月月收入889

10、800元3、子女需需求群 平均年龄为为49.6岁 已婚98.3 用于吃的支支出占总总支出的的比例较较低 个人平均月月收入332211元 单位以国有有企业私私营企业业科研事事业单位位和个体体为主 职业以企业业管理人人员私营营企业主主离退休休人员和和个体业业主为主主 男性比例为为58.3 文化程度较较低 购房的主要要目的是是改善居居住条件件、为子子女和拆拆迁 家庭平均月月收入771666元4、被动需需求群 平均年龄为为58.5岁 全部已婚 用于吃的支支出占总总支出的的比例很很高 个人平均月月收入一一五833元 单位以国有有企业股股份制企企业和其其他类型型为主 职业以离退退休人员员失业人人员和科科研

11、教师师医生技技术人员员为主 男性比例为为65.49 文化程度很很低 购房的主要要目的基基本上是是改善居居住条件件、拆迁迁和为子子女 家庭平均月月收入550600元5、多重需需求群 平均年龄为为40.7岁 93.6已婚 用于吃的支支出占总总支出的的比例较较高 个人平均月月收入334244元 单位以国有有企业私私营民营营企业科科研事业业单位为为主 职业以企业业管理人人员私营营企业主主、工人人服务员员营业员员机关事事业单位位行政官官员秘书书和一般般办事员员公务员员为主 男性比例为为53.8 文化程度较较高 购房的主要要目的是是改善居居住条件件、拆迁迁、为父父母、为为子女和和投资等等 家庭平均月月收入

12、666733元各种消费者者的消费费特征：1、经济适适用房 普遍比较年年轻，在在30岁以以内 北京地区的的拆迁户户，年轻轻白领，在在楼盘附附近工作作的职员员中低收收入者 年收入在66万元以以下 大多数采用用分期付付款的方方式 多为自己居居住，110左左右是投投资2、中档商商品房 大部分购买买者在335岁以以下 从事中上层层行业的的人员，如如企业的的相关人人员、科科技人员员、大学学教师等等，没有有拆迁户户 又相对较高高的稳定定收入 追求实用，而而不是奢奢侈豪华华，但得得有品质质 主要是自己己居住，也也有少数数投资 10一次次性付款款，100分期期付款，80贷款3、高档商商品房 企业家、高高层白领领

13、、职业业经理人人、高层层管理者者等 强调时尚的的文化品品质和生生活理念念 改变居住条条件，NN次置业业经历，提提高自己己的生活活品质 自己居住，少少部分想想投资 25一次次性付款款，其余余分期付付款北京房地产产开发商商对广告告投放的的态度和和具体动动作：1、广告在在传播手手段中的的重要性性和它所所占的比比例：经济适用房房 软文炒作或或参加房房展会； 没有专门的的大型活活动； 广告对楼盘盘的介绍绍和销售售非常重重要； 主要采取软软文加广广告宣传传； 广告投放的的额度主主要依据据销售情情况而定定； 宣传推广总总投入较较少； 广告在总的的传播费费用中占占6070 中档商品房房 广告对楼盘盘的下手手影

14、响很很大； 客户的活动动是重要要补充； 不同房地产产商的广广告投放放比例不不一样； 推广费用占占整个项项目销售售额的11到2 报纸广告占占推广费费用的一一半以上上； 部分精力放放在对客客户的活活动上。 高档商品房房 广告是推广广的一个个重要手手段，一一定要做做； 平面广告投投入占整整个销售售额的33左右右； 注重客户活活动。2、媒体组组合情况况和各时时期的广广告投放放情况：经济适用房房 主要的媒体体组合：报纸路牌广广告互互联网； 开发前期：电视台台广播播报纸纸软文文； 销售期和现现房入住住期：以以报纸广广告的形形式宣传传。中档商品房房 媒体组合：报纸户外广广告派派发资料料； 早期偏重主主流媒体

15、体，集中中火力进进行大强强度广告告； 投放广告在在聚人气气上有超超强效果果； 市场推广的的中期，注注意特定定客户群群的开发发； 继续进行强强势报纸纸广告； 重点通过大大型活动动如研讨讨会、发发布会、房房展会； 加强跟业主主各方面面的交流流，更详详细地了了解情况况。高档商品房房 媒体组合：广播报纸杂志户外广广告电电视； 投入最大的的是报纸纸广告； 户外广告和和房展会会的投入入也比较较大； 推广的重点点放在中中期； 广告是持续续性的，伴伴随着整整个项目目的开发发周期。3、报纸的的特点和和报纸广广告占广广告总投投入的比比重： 报纸特点：覆盖面面广，留留存时间间长，可可以迅速速提高知知名度 读者众多，

16、信信息量大大，内容容丰富，图图文并茂茂 报纸对消费费者影响响力最大大 报纸是最有有效的传传播手段段 报纸广告在在各类广广告投入入中所占占比例最最大 在广告投放放方面，今今后还会会以报纸纸，特别别是主流流报纸广广告为主主 多数地产商商投放广广告的首首选是北北青和北北晚 主流报纸广广告传播播效果很很好，发发行量高高，读者者众多，能能有效扩扩大覆盖盖面而且且省钱。 消费者获取取消费信信息的渠渠道基本本上以报报纸（990以以上），电电视（880以以上），路路牌广告告（约660）和和朋友或或亲戚介介绍（约约50）为为主。总体上看：消费者者认为消消费信息息比较全全面的渠渠道主要要是：报报纸，电电视和路路牌

17、广告告；潜在在购买者者认为消消费信息息比较全全面的渠渠道主要要是：报报纸，路路牌广告告和电视视；在对对电视的的看法上上，两类类消费者者存在差差异。小结报纸在各项项指标中中都是排排名第一一，远远远超过其其他各种种媒体。说明人们在在房地产产消费上上，对报报纸的信信赖度、依依赖度极极高，主主流平面面媒体在在各种媒媒体中占占有极大大的优势势地位。从五大消费费群体来来看，情情况也是是如此。在在五大消消费群体体，主体体购买群群体和强强力购买买群体对对路牌广广告的选选择比例例很高，仅仅次于报报纸和电电视，远远远高于于其他各各种媒体体。因此，可以以得到结结论，北北京地区区的消费费者在房房地产消消费过程程中首选

18、选的渠道道是报纸纸。同时时由于主主体购买买群体和和强力购购买群体体占房地地产消费费市场比比例很大大，因此此路牌广广告是第第二位的的重要渠渠道，电视媒媒体居第第三位。另另外，杂杂志媒体体也是主主体购买买群体和和强力购购买群体体认为较较重要的的渠道。互互联网媒媒体尚未未成熟。消费者对六六大报纸纸的消费费习惯:一、每天购购买报纸纸时间早晨和傍晚晚购买报报纸的比比例最高高为666，说说明北青青、北晚晚、京华华在发行行上具有有先天优优势。二、对六大大报纸的的阅读习习惯和购购买习惯惯u 消费者每天天阅读各各报比例例各报中每天天阅读北北青、京京华、北北晚的读读者比例例最高。u 消费者经常常阅读各各报比例例各

19、报中经常常阅读北北青、北北晚的读读者比例例最高。u 消费者偶尔尔阅读各各报比例例各报中偶尔尔阅读北北晚的读读者比例例最低。u 消费者从来来不读各各报比例例各报中从来来不读北北晚的读读者比例例最低u 主体购买群群体的报报纸阅读读习惯主体购买群群每天阅阅读或经经常阅读读北晚的的比例最最多，占占到600；每每天阅读读或经常常阅读北北青的比比例高于于阅读精精品的比比例，但但还是落落后北晚晚。主体购买群群体阅读读其它三三种报纸纸的比例例不高，仅仅有京华华一家超超过了440，信信报仅有有10左左右。u 强力购买群群体的报报纸阅读读习惯强力购买群群的阅读读习惯于于主体购购买群比比较接近近，在该该群体中中，阅

20、读读率排前前两位的的依然是是北青、北北晚，其其中北晚晚每天阅阅读和经经常阅读读的比例例为600，而而北青有有55；精品在在这一群群体中的的阅读比比例要低低于京华华和信报报，与晨晨报基本本相当，均均不到330。u 消费者对报报纸的购购买习惯惯在订购或经经常购买买报纸的的读者中中，购买买北晚、京京华的比比例最高高，达到到61，遥遥遥领先先于其他他报纸。小结在报纸中，北青、北晚的阅读和购买比例都遥遥领先，属于第一集团；京华、晨报、三者的位置有些变动，但基本属于一个集团；而精品比较特殊，在不同群体之间的变化相当大；信报在所有群体中基本都是最低的。与北晚相比比，北青青有很大大不同，较较为特殊殊，大多多为

21、单位位订阅，属属强制性性公费阅阅读，而而北晚则则是自费费家庭订订阅，其其关注率率较高。由于北青较较早涉足足房地产产报道，开开发商“习习惯性”投投放占主主流，仍仍有较多多广告。北晚送报上上门时间间、发行行渠道等等方面进进行改革革，进入入国家企企事业单单位、写写字楼、机机场、高高档娱乐乐场所等等公费订订阅机构构，则广广告仍有有很大的的上行空空间。看到感兴趣趣的楼盘盘广告后后消费者者的行动动:消费者看到到感兴趣趣的房产产广告后后的反应应主要是是打电话话咨询和和去现场场看房；潜在购购买者看看到感兴兴趣的房房产广告告后打电电话咨询询的比例例高于新新近购买买者。小结总体上看，消消费者看看到感兴兴趣的房房产

22、广告告后的反反应主要要是打电电话咨询询和去现现场看房房；潜在在购买者者看到感感兴趣的的房产广广告后打打电话咨咨询的比比例高于于新近购购买者。对对于五大大群体来来说，看看到感兴兴趣的楼楼盘广告告后打电电话咨询询的比例例最高，其其次是去去现场看看房。六 单项媒媒体分析析：报纸类1、北京京青年报报北京青年年报发发行量在在80万份份以上，读读者群集集中在中中青年。而而且该报报在以前前的基础础上有针针对性的的于19999年年对地产产版做了了三项重重大改革革：一是借鉴精精品购物物指南的的广告专专版的方方式，成成功的开开辟了周周四的地地产新版版楼市市周刊；二是加加强了房房地产方方面的新新闻报道道，树立立了首

23、先先服务于于客户的的报纸方方针；三三是加强强了房地地产业内内的文章章，有针针对性地地服务于于开发商商的意识识增强，提提高了软软广告的的价值，增增加了本本版新闻闻内容的的可读性性。这几几项改革革使北北京青年年报近近几年以以来成为为北京房房地产项项目宣传传的首选选媒体，无无论是发发行量、广广告效果果、信息息反馈都都居于领领先地位位。这也也是每个个房地产产项目首首选北北京青年年报的的目的所所在。2、北京京晚报北京晚报报自开开办地产产专栏以以来，大大大补充充了北北京青年年报，北北京晨报报、精精品购物物指南所所涉及不不到的下下午至晚晚上这一一段的有有利阅读读时间。上上班看北北京晨报报，上上午看北北京青年

24、年报，下下班后读读北京京晚报已已经成为为北京每每一个消消费者不不可或缺缺的阅读读方式，北北京晚报报的发发行量为为60万份份，读者者几乎淹淹盖了整整个消费费群，北北京晚报报的地地产专版版同样采采用豪华华铜版纸纸印刷。因因为其适适当的价价格，漂漂亮的印印刷以及及实用的的购房信信息正慢慢慢的受受到购房房者的关关注。3、精品品购物指指南精品购物物指南自自19997年实实行改革革以来，首首开豪华华专版，这这种版面面在前几几年的北北京报纸纸市场上上是绝无无仅有的的，这就就很大程程度上吸吸引了消消费者的的注意，大大浮度提提升了报报纸注目目率，报报纸的销销量也随随之有极极大的提提高，使使之发行行量仅次次于北北

25、京青年年报和和北京京晚报，达达到了每每期一五五万份，读读者也以以青年人人为主，由由于发行行量和读读者群的的固定，精精品购物物指南也也已经成成为北京京的主流流媒体。在在这种前前题下，数数百家地地产公司司开始向向精品品购物指指南投投放广告告。这种种由量变变转向质质变的情情况，让让精品品购物指指南迎迎来了房房地产广广告的高高增长期期。 注：北京京青年报报及精精品购物物指南由由于房地地产广告告多、地地产专业业新闻及及报道多多而闻名名，这些些足可以以改变受受众（读读者）被被动接受受广告的的局面，越越来越多多的消费费者主动动到北北京青年年报及及精品品购物指指南上上去寻找找和搜集集有关房房产项目目的相关关讯

26、息。北北京青年年报886的的读者具具有高中中以上文文化程度度，其中中20-45岁岁的“主力型型”读者占占受众总总数的779。传传阅率达达到人期，读读者近千千万，精精品购物物指南的的读者中中高中以以上学历历者达到到85，233-455岁的“主力型型”读者比比例亦达达到6994、北京京晨报北京晨报报也是是京城四四大媒体体之一，新新增房地地产豪华华专版也也是近年年来新崛崛起的地地产广告告宣传媒媒体。由由于房地地产项目目的广告告投放媒媒体过于于集中，房房地产商商之间的的信息干干扰度迅迅猛提高高，所以以房地产产商在投投放北北京青年年报及及精品品购物指指南时时一直在在寻找其其他选择择，而北北京晨报报地产产

27、周刊的的创办恰恰好的迎迎合了这这一需求求。北北京晨报报日平平均发行行量约为为一三万万份（不不包括万订阅阅户），可可作为北北京青年年报及及精品品购物指指南的的有益补补充，从从而提高高目标受受众的广广告到达达率。5、参考考消息国际际地产参参考参考消息息由新新华社主主办，它它是新闻闻界的一一支独秀秀，以其其快速、准准确、精精辟的新新闻报道道直击人人心。本本报以赏赏心悦目目、优美美易读的的编排形形式；及及时报道道国际新新闻的方方方面面面。参考消息息是全全国发行行量最大大的日报报， 220022年全国国日发行行量超过过3000万份,其百分分之八十十来自于于党政机机关和国国企各大大集团订订阅，平平均每一一

28、份报纸纸传阅44.8人人，才能能创造这这娇人的的成绩，近近4000万群的的读者中中60万是是京城各各公司的的在职人人员，近近50万是是各企业业负责人人。他们们拥有中中等以上上的学历历、有一一定的经经济消费费基础，应应该说他他们是京京城消费费者中的的主流人人群。参考信息息北京京地区的的发行量量为455万份，其其中355.1万万份为固固定订阅阅，其集集中在各各大企事事业单位位、各大大部委、各各局级单单位以上上为主。覆覆盖整个个北京市市各个单单位的科科级以上上人员。参考信息息北京京版的国国际地产产参考为为新华社社亲自主主抓的一一个媒体体。经过过去年的的广告宣宣传，得得到广大大消费者者的普遍遍认可。

29、注：其余余媒体在在此不再再赘述电台类 电台广告-收收听群体体稳定，影影响力大大，效果果好，千千人成本本低。可可采用黄黄金时段段或套播播广告在在电台滚滚动播出出。根据人民广广播电台台20002年最最新调查查涉及的的北京地地区8个专业业台中，按按收听率率排名依依次是北北京音乐乐台：772% ，北京京文艺台台：633%，北北京新闻闻台：559%， 北京交交通台：48%，北京京经济台台：311% 北北京教育育台：220%。针对本项目目和目标标消费群群定位，推推荐专业业台：北京音乐台台接触触率722% 接触频频率3.5 收收听高峰峰是中午午11:30-14:00及及晚上119:000-222:000北京

30、交通台台接触触率422% 接接触频率率3.00 收听听高峰是是上午88:300-111:000 下午午4:330-77:300杂志类1、ITT经理世世界IT经理理世界是是一份立立意严肃肃、观点点前卫的的管理型型杂志，对对于各行行业管理理者具有有绝对的的影响力力和必读读性。比比较其读读者基本本资料，可可以发现现高素质质、高收收入的高高级人才才是IIT经理理世界的的主要读读者群。IT经理理世界的的读者群群体综合合素质较较高，在在该媒体体上发布布广告能能够进一一步强调调产品的的品质，辅辅助塑造造精品项项目的形形象。考考虑到读读者的交交叉阅读读习惯，IT经理世界的读者同时也是北京青年报和的广告的读者，

31、在IT经理世界上发布的广告无疑将会进一步佐证其他媒体的广告效果，带动项目销售。IT经理理世界读者基本资料：读者年收入入读者层次分分布读者行业分分布4万元以下下25%CEO一八.3%金融业16.5%4-8万元元34%CIO36.4%计算机业24%8-20万万元33%中、小业主主12.3%能源、交通通12.2%20万元以以上8%财务、销售售总监16.8%政府机关、文文教10.8%其他16.2%制造业10.2%2、今日日民航今日民航航杂志志是中国国民航总总局主管管，中国国民航报报社主办办，面向向国内外外公开发发行的综综合性航航机、空空港读物物。在中中国民航航之全部部航线班班机上和和航空港港（含世世界

32、400多个国国家、地地区，1100多多条国际际及地区区航线，近近8000条国内内航线，120多个机场）发行。今日民航主要读者有国内外公务人员、商业企业界人士、旅游乘客及社会各界高层次人士。中国民航每年近7000万乘客，日客流量近20万人次。如此庞大、集中的读者群，蕴藏丰富的潜在资源。今日民航航读者者分析职业分析职务分析月平均收入入学历分析年龄分析政府机关227%企事业决策策层288%1000元元-30000元元40%大学或以上上53%19岁以下下1%工商人士550%其中外贸人人士占一一五%旅游及其他他人士223%企事业管理理层277%3000元元-50000元元39%大专33%20-300岁2

33、4%专业人士334%5000元元以上221%大专以下114%31-455岁50%其他11%45岁以上上25%注：其余杂杂志媒体体在此不不再赘述述3、北京京房地产产、万万信网这两种杂志志皆为地地产界专专业杂志志，在此此投放广广告的目目的主要要是:引起业界的的关注和和认可;覆盖大众媒媒体难以以触及的的人群；吸引其他类类型客户户的关注注和积极极介入。网络类搜房xSOOUFUNNx搜房是以互互联网为为依托，以以房地产产市场为为主要服服务对象象的房地地产电子子商务网网站。搜搜房网站站的全部部工作重重心集中中在北京京地区，为为北京地地区的客客户提供供民用及及商用房房地产信信息，并并在此基基础上逐逐步探索索

34、房地产产电子商商务的途途径，搭搭建房地地产供需需双方的的桥梁。 搜房在地产网站中最具权威性，点击率较高.网站广告独有的互动性全面性生动性结合了报纸及电视各自的优势,且由于其点击人数可由电脑精确统计即广告传播效果可精确量化，是值得一试的新型媒体户外类 消费者者在外活活动时留留意的户户外广告告60 588%50 449.88% 444.8% 40 337.00% 28.8%30 255.8% 22.6% 20100广告 候车亭公共汽车霓虹宣传广告 彩路牌 广告牌车体广告灯箱单张横牌 旗 车身广告分分析 巴士车身广广告与其其他户外外媒体比比较 媒体 优势 弱弱点 巴士全车车身广告告 极高高可见度度

35、适合合创意设设计 晚上上可见度度低 适合创创意设计计 全面到到达（行行人/乘客/司机） 只只有平面面的广告告画面高到达率及及接触频频率在商品销售售点附近近接触消消费者站亭灯箱 于特特定地点点对目标标观众 到达率率有限/因为位位置固定定 晚上上效果较较佳 接触触率低 有机会会被遮挡挡大量订购才才能有高高到达率率霓虹灯 巨大大的广告告面积 广广告费用用比较贵贵 建立立高档品品牌形象象 广广告租期期比较长长有限的覆盖盖范围/因位置置固定巴士车身广广告与传传统媒体体比较媒体优势弱点电视影象，动感感和声音音极高到到达率极高制作费费（投放电视视广告+拍制广广告片）展示高档品品牌形象象/定位广告发布时时与其

36、他他产品信信息拥挤挤在一起起极高到达率率制作时间长长（制作+媒媒介预订订）每个电视台台需提供供广告拷拷贝，增增加费用用（5100秒广告告时间）比较长的媒媒介预订订时间报纸广告展示时时间相对对电视比比较长广告发布时时与其他他产品信信息拥挤挤在一起起制作效果欠欠佳巴士车身广广告特点点 优点 缺缺点强大的广告告画面冲冲击力 主要为为平面广广告画面面灵活订购（广广告预算算/发布时时间） “观念念”上的的障碍制作时间短短 被动的的媒体发布广告信信息不会会拥挤杂杂乱地铁概况：北京京 中国的的首都，政政治、文文化、商商业中心心；北京京地区人人口1,1000万，市市区人口口6255万人；北京地铁：建设时时间最早早（600年代开开始）， 国内规模最大； 三条干线：环城线与1号线，复八线30个站，31个站台， 每日人流量高达140万人次； 地铁运运营时间间： 55:000am 223:000p北京地铁广广告乘客客分析各媒体关注注程度BEIJIING/北京NOTICCE LLEVEEL /PASST WWEEKK注意程度54%巴士车身广广告 巴士候车亭亭广告 511%灯箱广告49%户外路牌广广告45%橱窗广告 388%地铁广告 377%大屏幕显示示广告