品牌企业营销案例12025.docx

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1、美勒啤酒酒生产、经经销万宝宝路香烟烟的菲力力普，莫莫里斯公公司在119700年买下下了位于于密尔瓦瓦基的美美勒啤酒酒公司，并并运用市市场营销销销的技技巧，使使美勒公公司在55年后上上升为啤啤酒行业业市场占占有率的的第二名名。原来的美美勒公司司是一个个生产导导向的企企业，全全美啤酒酒行业中中排名第第七，市市场占有有率为44，业业绩平平平。到119833年菲力力普莫里里斯经营营下的美美勒公司司在全美美啤酒市市场的占占有率已已达211，仅仅次于第第一位的的布什公公司（市市场占有有率为334），但但已将第第三、第第四公司司远远抛抛在后头头，人们们认为美美勒公司司创造了了一个奇奇迹。美勒公司司所以能能创

2、造奇奇迹，在在于莫力力普莫里里斯公司司引入了了该公司司曾使万万宝路香香烟取得得成功的的销售技技巧，那那就是市市场细分分策略。它由研研究消费费者的需需求和欲欲望开始始，将市市场进行行细分后后，找到到机会最最好的细细分市场场，针对对这一细细分市场场作大量量广告进进行促销销。美勒勒公司的的实践也也使啤酒酒同行业业纠正了了一个概概念上的的错误，即即过去一一直认为为啤酒市市场是同同质市场场，只要要推出一一种产品品及一种种包装，消消费者就就得到了了满足。美勒公司司并入菲菲力普公公司的第第一步行行动，是是将原有有的唯一一的产品品“高生”牌重新新定位，美美其名为为“啤酒中中的香槟槟”，吸引引了许多多不常饮饮用

3、啤酒酒的妇女女及高收收入者。在调查中中还发现现，占330%的的狂饮者者大约消消耗啤酒酒销量的的80%，于是是，它在在针对狂狂饮者的的广告中中展示了了石油钻钻井并成成功后两两个狂饮饮的镜头头，还有有年轻人人在沙滩滩上冲浪浪后，开开怀畅饮饮的镜头头，塑造造了一个个“精力充充沛的形形象”、广告告中强调调“有空就就喝美勒勒 ”，从而而成功地地占据了了啤酒豪豪饮者的的市场达达十年之之久。美勒公司司还在寻寻找新的的细分市市场，怕怕身体发发胖的妇妇女和年年纪大的的人觉得得，122盎斯罐罐装啤酒酒的份量量太多，一一次喝不不完，从从而公司司开发了了一种77盎斯的的号称“小马力力”的罐装装啤酒，结结果极为为成功。

4、19755年后，美美勒公司司又成功功地推出出一种名名叫“LITTE”的低热热量啤酒酒。虽然然在此之之前，不不少厂商商试图生生产低热热量啤酒酒，但他他们把销销售对象象放在节节食者身身上，广广告宣传传为它是是一种节节食者的的饮料，效效果很差差。因为为节食者者的大多多数人原原本不大大喝啤酒酒，结果果导致低低热量啤啤酒被误误认为是是一种带带娘娘腔腔的东西西。美勒勒公司把把它售给给那些真真正的喝喝啤酒者者，并强调调这种啤啤酒喝多多了不会会发胖，广广告上聘聘请著名名运动员员现身说说法，说说少了11/3热热量的LLitee啤酒，喝喝多了不不觉得发发胖。包包装上用用男性雄雄伟的线线条，使使它看起起来不是是娘娘

5、腔腔的东西西，而是是更像真真正的啤啤酒。低低热量啤啤酒从此此销路很很大开。美勒公司司还推出出高质的的超级王王牌啤酒酒，与啤啤酒头号号公司布什什公司展展开对攻攻战，定定价很高高。结果果又获得得很大成成功，使使人们认认为在特特殊场合合一定要要用这一一美勒超超级王牌牌“鲁鲁文伯罗罗”招待好好朋友。美勒公司司的市场场细分策策略，使使它跃到到了啤酒酒业的领领导地位位。但是是，800年代中中期，啤啤酒市场场的总需需求量没没有扩大大，但竞竞争对手手们纷纷纷采取行行动迎头头赶上，虽虽然美勒勒低热量量啤酒依依然畅销销，但主主力产品品“高生”牌啤酒酒开始衰衰退。它它现在的的目的很很明确，无无非想保保住啤酒酒业界的

6、的第二名名地位。美勒公公司改变变了啤酒酒业界的的老眼光光，自己己也得到到了不少少教训，美美勒公司司的锐气气稍挫，但但前途看看来依然然光明.西南航空空公司的的成功之之路 900年代，西西方经济济进入衰衰退期，美美国航空空业因此此受到极极大影响响。19991、19992两年年，美国国航空公公司的赤赤字总额额累计达达80亿亿美元。曾经盛盛极一时时的TWWA、大大陆、西西北三家家航空公公司均经经营不善善而宣告告破产。但一家家名叫西西南航空空公司的的小企业业却在一一片萧条条气氛中中异军突突起。在在19992年取取得了营营业收入入增长225的的令人难难以置信信的佳绩绩。 西南南航空公公司的成成功得益益于该

7、公公司贯坚持持的营销销战略和和赫伯特特克莱莱尔的出出色领导导。这是是一个小小企业战战胜大企企业的经经典案例例。表3-11 西西南航空空公司在在营业收收入上与与四大航航空公司司的比较较(百万万美元) 年度公司名称称1987719888198991990019911营业收入入美国航空空公司6369975488867009203393099三角洲航航空公司司5638866844778007697782688联合航空空公司6500070066764337946678500西北航空空公司3328833955339444298843300西南航空空公司778860101551187713144表3-22西

8、南航航空公司司在利润润上与四四大航空空公司的的比较（百百万美元元） 年度公司名称称1987719888198991990019911 利利 润美国航空空公司225450412-40-2533三角洲航航空公司司201286467-1199-2166联合航空空公司2242624673-1755西北航空空公司6449116-2710西南航空空公司2058724727背景分析析 二战结结束后，美美国经济济进入高高速发展展的繁荣荣期。在在世界第第三次科科技革命命的推动动下，航航空业等等新兴工工业蓬勃勃兴起。60年年代末，美美国GNNP高达达9，7741亿亿美元，人人均收入入为2，5579美美元。生生活水

9、平平的提高高使人们们对交通通工具有有了更高高的要求求，而飞飞行以及及快速舒舒适的特特点受到到广泛青青睐。 60年年代中期期，美国国有约莫莫7条国国内定期期航线。但当时时的大航航空公司司更热衰衰于跨洋洋长途飞飞行，对对短程空空运业务务则不屑屑一顾。而国内内日趋频频繁的商商务旅行行与美国国过于广广阔的疆疆土使短短程运输输业变成成了有利利可图的的“战略性性机会窗窗口”。 119677年，克克莱尔律律师与罗罗林金金在餐桌桌上发现现了这个个窗口。他们以以56万万美圆建建立起西西南航空空公司，开开始了在在大航空空公司夹夹缝中生生存成功的营营销策略略 19668年，西西南航空空公司成成立后，只只经营达达拉斯

10、、休斯敦敦和圣安安乐尼奥奥3个城城市间的的短程航航运业务务。在巨巨人如林林、竞争争残酷的的美国行行空界，克克莱尔对对战略性性营销初初始战略略的选择择无疑是是明智的的。 在寻找“战略性性机会窗窗口”，即市市场切入入点是通通过SWWOT分分析法来来实现。 S即Strrenggthss(长处处)， W 即Weaakneessees(弱弱点)以以及O 即OOppoortuunittiess(机遇遇)，TT即Thrreatts(威威胁)。前两者者为企业业内部因因素，是是可控变变量；后后两者是是外部因因素，属属非可控控变量。但是，它它属于可可利用的的。 克克莱尔对对企业实实力及外外部环境境的系统统分析如如

11、表内部分析析外部分析析因素SW因素OT获利能力力需要提高高当前顾客客增长趋势势销售与市市场营销销进入战略略性机会会窗口潜在顾客客很多得到新顾顾客费用用高质量保持低成成本稍弱弱竞争可以采取取价格竞竞争强手如林林大公司司服务保持低成成本稍弱弱技术生产力较高政治气候候有利财力不足政府及管管理部门门扶持财务管理理完善法律保护运行稳健发展展生产与分分配生成本低低员工的发发展凝聚力强强对工作作投入声誉企业形象象良好经济环境境良好局部需要要改善SWOTT总结具备最重重要的优优势面对对最佳机机遇面临的威威胁与最最大弱点点1（SS）进入入战略性性机会窗窗口2（SS）员工工凝聚力力强3（OO）顾客客增长趋趋势4（

12、SS）企业业稳健发发展5（OO）低价价竞争1（WW）财力力不足2（WW）质量量与服务务稍弱3（TT）竞争争对手强强大 应对 - 对对优势与与机遇，弱弱点与威威胁的分分析决策策1 致于航程程短、价价格低、频度高高、点至至点直航航业务；2 利用你成成本优势势，与对对手进行行价格战战；3稳健健发展，避避免与大大型航空空公司展展开面对对面的竞竞争通过SWWOT的的系统分分析法，西西南航空空公司进进行正确确的市场场定位。在70年年代，西西南航空空公司只只将精力力集中于于得克萨萨斯州之之内的短短途航班班上。它它提供的的航班不不仅票价价低廉，而而且班次次频率高高，乘客客几乎每每个小时时都可以以搭上一一架西南

13、南航空公公司的班班机。这这使得西西南航空空公司在在得克萨萨斯航空空公司市市场上占占据了主主导地位位。尽管大型型航空公公司对西西南航空空公司进进行了激激烈的反反击，但但由于西西南航空空公司的的经营成成本远远远低于其其他大型型航空公公司，因因而可以以采取价价格战这这种最原原始而又又最有效效的竞争争手段。因而可可以采取取价格战战这种最最原始而而且做到到了任何何一家大大型航空空公司都都不得无无法做到到的低成成本运营营。不论如何何扩展业业务范围围，西南南航空公公司都坚坚守两条条标准；短航线线、低价价格。119877年，西西南航空空公司在在休斯敦敦一达拉拉斯航线线上的单单程票价价为577美元，而而其他航航

14、空公司司的票价价为799美元。80年年代是西西南航空空公司大大发尽其其所有的的时期，其其客运量量每年增增长3000，但但它的每每英里运运营成本本不足110美分分，比美美国航空空业的平平均水平平低了近近5美分分。西南航空空公司在在选择准准战略性性机会窗窗口后，低低价格是是保证它它打赢这这场战争争的关键键。为了了维持运运营的低低成本，西西南航空空公司采采取了多多方面的的措施，如如图3-2。在在机型上上，该公公司全部部采用节节省燃油油的7337型。这不仅仅节约了了油钱，而而且使公公司在人人员培训训、维修修保养、零部件件购买上上。均只只执行一一个标准准，大大大节省了了培训费费、维护护费 虚虚拟成本本标

15、准化机机型 最短短的航班班轮转时时间针对短程程特点，减减少对顾顾客的 实际际成本图3-22 西西南航空空公司控控制成本本的因素素 同时时，由于于员工的的努力，西西南航空空公司创创下了世世界航空空界最短短的航班班轮转时时间。当当别的竞竞争对手手需用ll个小时时才能完完成乘客客登机离离机及机机舱清理理工作时时，西南南航空公公司的飞飞机只需需要155分钟。在为顾顾客服务务上，西西南航空空公司针针对航程程短的特特点，只只在航班班上方顾顾客提供供花生米米和饮料料，而不不提供用用餐服务务。 一般航航空公司司的登机机卡都是是纸的，上上面标有有座位号号，而西西南航空空公司的的登机卡卡是塑料料的，可可以反复复使

16、用。这既节节约了顾顾客的时时间又可可节省了了大量费费用西南南航空公公司没有有计算机机联网的的订票系系统，也也不负责责将乘客客托运的的行李转转机。对对于大公公司的长长途航班班来说，这这是令顾顾客无法法忍受的的，但这这恰恰是是西南航航空公司司的优势势与精明明之所在在。它选选择并进进入这样样一个狭狭小的战战略机拿拿窗口，使使大型航航空公司司空有雄雄厚的实实力却无无法施展展。正如如一位大大型航空空公司的的经理所所说：“它(西西南航窒窒公司)就像一一只地扳扳缝里的的蟑螂，你你无法踩踩死它。”西南航航空公司司是在确确保控制制成本、确保盈盈利的条条件下拿拿起价格格武器的的。为了了降低盛盛本，它它在服务务和飞

17、机机舒适性性上做工工厂些牺牺牲。但但是，只要质质量、安安全、服服务不是是太差，顾顾客是欢欢迎低价价格的。 因此，如如果一家家企业可可以提供供比竞争争对手低低的价格格，同时时既不影影响服务务或产品品质量，又又能保持持一定的的利润，那那么它就就是具有有了极强大大的优势势。而中中小企业业通过对对战略性性机会窗窗口的选选择，是是可以达达到这一一境界的的。 对于服服务类企企业来说说，对自自身及外外界各基基本要索索进行深深入分析析，建立立起战略略性服务务观是在在竞争中中处于不不败之地地的关键键。到 19993年，西西南航空空公司的的航线己己涉及115个州州的士334座城城市。它它有拥有有1411架客机机，

18、这些些客机全全部节油油的波音音7377，每架架飞行每每天要飞飞11个个起落，由由于飞行行起落频频率高、精心选选择的航航线客流流量大，所所以西南南航空公公司的，经经营成本本和票价价依然是是美国量量低的，其其航班的的平均票票俭仅为为58美美元。 而当西西南航空空公司进进入加利利福尼亚亚州后，几几家大型型航空公公司不约约而同地地退出了了洛杉矶矶一一旧旧金山航航线，因因为它们们无法与与西南航航空公司司59美美元的单单程票价价格展开开竞争。在西南南航空公公司到来来之前，这这条航线线的票价价高达1186美美元。西西南航空空公司的的低价格格战略无无不胜，如如表3-6 119911年，当当克莱尔尔发现已已找不

19、到到竞争对对手时，他他说：“我们已已经不再再与航空空公司竞竞争，我我们的新新过的公公路。交交通，我我们要与与行驶在在公路上上的福特特车、克莱斯斯勒车、丰田车车、尼桑桑车展开开价格战战。我们们要把高高速公路路上的客客流搬到到天上塞塞。在西南航航空公司司的发展展过程中中，克荚荚尔一直直坚持稳稳健的发发展战略略。对于于实际弱弱小的中中小企业业来说，四四处出击击乱铺摊摊子的“游击战战二是无无法取得得战略性性胜利的的。克莱莱尔主张张集中力力量，稳稳扎稳打打，看准准一个市市场后就就全力投投入进去去，直至至彻底占占领该市市场他拒拒绝了开开通高利利润的欧欧洲航线线的邀请请，坚定定丕移地地坚守短短途航线线，以避

20、避免与大大航空公公司兵刃刃相见克莱尔尔对开通通航线的的城市也也有着严严格的标标准。对对每天低低于100个航班班客运量量的城市市，西南南航空公公司是不不会开辟辟航线的的.美国苹果果:改变消消费习惯惯，创造造市场需需求。经过长达达24年年的协调调和谈判判，日本本政府终终于准许许美国苹苹果于119955年1月月在日本本量销售售，为了了成功地地打入日日本市场场，美国国苹果种种植主协协会仔细细分析日日本苹果果市场竞竞争因素素，深入入研究日日本人的的苹果消消费习惯惯，制定定出一套套有效的的销售计计划，结结果一炮炮打响。美国苹果果进入日日本市场场面临着着两项挑挑战，日日本苹果果种植主主的抵制制和日本本消费者

21、者的接受受，市场场研究发发现，日日本人吃吃苹果的的方式和和美国人人大不一一样，大大多数美美国人把把苹果当当作午餐餐或零食食，咬着着不削皮皮，然而而在日本本，苹果果大多用用作饭后后甜食，削削了皮切切成小块块再吃。此外，日日本苹果果一般要要比美国国苹果个个大得多多，针对对这些市市场特点点，美国国苹果种种植主协协会为苹苹果的定定位是“有益于于健康的的方便零零食，很很明显，美美国苹果果在日本本的地位位，目的的在于创创造新的的市场需需求，避避免与现现有日本本苹果市市场的直直接竞争争，从而而消除日日本苹果果种植主主的抵制制更为重重要的是是，因为为日本苹苹果市场场是个成成熟而饱饱和的市市场，如如果美国国苹果

22、与与日本苹苹果直接接竞争，很很难在短短期内占占领一定定市场。然而，如如果能够够创造出出一种新新的市场场需求，美美国苹果果在日本本的销售售潜力将将大得多多。改变消费费习惯，创创造市场场需求，谈谈何容易易。美国国苹果种种植主协协会认为为，。针针对这个个问题，美美国苹果果种植主主协会在在日本开开展了一一系列旨旨在改变变日本消消费者食食用苹果果习惯与与观念的的促销售售活动，其其中精彩彩的一项项是“咬苹果果大赛”。美国国苹果在在日本上上市的第第一天。美国苹苹果种植植主协会会在东京京闹市区区搭起高高台，人人们自愿愿登台参参赛，能能一口咬咬下最大大块苹果果者，获获得一件件印有美美国图案案的运动动衫，旁旁观者

23、每每个赠送送三个美美国红元元帅苹果果，这项项有趣的的活动获获得日本本大从媒媒介的充充分报道道。日本本消费者者在一笑笑之中了了解到美美国人吃吃苹果的的方式并并留下深深刻的印印象。促销活动动的另一一特点是是，充分分利用美美国在日日本的形形象，大大多数日日本人，特特别是年年轻人对对美国和和美国产产品的印印象比较较好，美美国苹果果种植协协会希望望这种一一般印象象有助于于日本消消费者接接受美国国苹果，美美国苹果果在日本本上市的的前一天天，美国国总统克克林顿在在美日贸贸易会谈谈结束仪仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片

24、。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公公共关系系活动相相配合的的是美国国苹果的的定价策策略。日日本苹果果的价钱钱，每个个从1。5美元元不等。然而，美美国苹果果在日本本售价仅仅为每个个75美美分。这这个价钱钱很有。而且与与美国苹苹果为方方便零食食的定位位也是一一致的。尽管美美国苹果果的定价价偏低，多多数吃过过美国苹苹果的日日本消费费者并不不认同美美国苹果果的质的的。有趣趣的是这这个价钱钱仍然高高于美国国国内的的苹果价价格，美美国苹果果价格在在日本市市场大约约为美国国市场的的4倍。莱杰斯的的杰作19788年英特特尔公司司推出880866型微处处理器时时，立刻刻成为电

25、电脑市场场上耀眼眼的明星星，迅速速占领了了8位微微处理器器的大部部分市场场，然而而，好景景不长，摩摩托罗拉拉于19979年年年末推推出极具具竞争力力的6880000型晶片片，吸引引了用户户们的注注意。摩摩托罗拉拉后发制制人，弥弥补了880866型的缺缺陷，虎虎视眈眈眈地准备备取代880866型在市市场中年年盘踞的的地位。英特尔的的销售人人员也已已觉察到到市场起起了变化化，80086型型微晶片片理器虽虽还很畅畅销，但但他们显显然已经经渐渐倾倾心于摩摩拉罗拉拉的6880000了。他他们意识识到市场场的宝座座有可能能由80086逐逐渐转让让给6880000了。英特尔公公司很清清楚，880866与68

26、80000之间的的竞争，其其实质是是英特尔尔与摩托托罗拉对对市场领领导权的的争夺。为此，英英特尔特特点聘请请莱杰斯斯顾问公公司的总总裁莱杰杰斯来策策划公司司的整体体对策。莱杰斯斯对市场场进行详详细的分分析，以以更深刻刻地了解解竞争的的形势。-莱杰杰斯首先先市场划划分为几几种类型型的的顾顾客。他他不是以以客户的的规模或或地理位位置来划划分，而而是以客客户的思思维过程程及态度度为标准准进行分分析，发发现顾客客可分为为硬件导导向和软软件导向向两类。硬件导导向的顾顾客最注注得速度度及能力力等基本本功能因因素，他他们选择择产品的的优先顺顺序与别别人截然然不同，最最希望的的是拥有有结构“无瑕疵疵”的微处处

27、理器，以以便他们们发展自自己的软软件程序序。莱杰斯又又查询英英特尔公公司的推推销人员员，收集集他们的的经验，英英特尔的的80886在硬硬件导向向的顾客客当中估估然维持持稳定的的地位。但摩托托罗拉的的680000却却很快获获得软件件导向顾顾客的好好感。这这些软件件设计人人员发现现使用摩摩托罗拉拉的晶片片更为适适合，在在开发新新的应用用程序时时680000能能提供更更多的支支援与弹弹性。因此，莱莱杰斯断断定，解解救英特特尔公司司在这场场危机中中的关键键，就是是在软件件导向顾顾客的心心目中重重新塑造造产品重重新定位位的策划划定名为为“征服”“征服”计划是是基于这这样的假假定上的的：如果果顾客的的注意

28、力力着眼于于晶片880866与晶片片680000的的比较，英英特尔不不适度摩摩托罗拉拉；但如如果顾客客的眼光光放在整整体的解解决能力力与未来来的方向向上，英英特尔就就站在有有利的地地位，如如英特尔尔可以推推出新的的80887与880866搭配，为为科技应应用方面面提供最最佳的解解决工具具。80086还可与英英特尔其其他的晶晶片相搭搭配，以以解决通通信方面面的应用用问题。为此，“征服”计划的的重点就就是通过过广告不不断地提提醒顾客客，把眼眼光移至至整个产产品线、考虑未未来的发发展。英英特尔采采取的是是恐惧式式的销售售策略，告告诉消费费者：摩摩托罗拉拉可以生生产出一一种热门门产品，但但是该公公司能

29、继继续推出出可支援援前项产产品的晶晶片，提提供未来来的附加加产品吗吗？6880000晶片几几乎没有有软件模模式、没没有周边边晶片、没有发发展系统统，而且且摩托罗罗拉也未未提出它它的未来来计划，如果顾客与68000联成一气，将来会不会受连带影响而停滞不前呢？相反，英特尔已经拥有完整的系列微处理器样品，这对未来而言是一极有力的保障。为了加强这一优势、英特尔向顾客说明英特尔未来几代的微处理器发展计划，包括各种等级的产品线。调查的信息清楚而明显：英特尔拥有一个完善的开发计划、顾客能与英特尔共同前时；而与摩托罗拉打交道，前途将黯然无光。另外，“征服”计划中中的另一一招是：通过名名人强化化英特尔尔的技术术

30、优势。英特尔尔的三位位最高主主管：诺诺依斯、摩尔和和哥洛夫夫都是计计算机行行业中公公认的先先驱及创创新者，如如由他们们直接和和大客户户接触，他他们所讲讲的话自自然更有有分量。因此，莱莱杰斯又又策划了了一个研研讨会，由由三们最最高主管管和重要要技术人人员亲自自出马主主持，共共同与客客户探讨讨80886的技技术问题题。这虽虽然花费费了主管管们许多多宝贵的的时间，但但用户却却因此得得到深刻刻的印象象，其效效果比广广告和宣宣传报道道更佳，也也使用户户更相信信了权威威的技术术与所讲讲的道理理。在执行“征服”计划时时，英特特尔并未未浪费半半点时间间。第一一周的星星期五结结束为期期3天的的定位会会议之后后，

31、第二二周的星星期二就就拟妥正正式的计计划，并并向最高高层主管管申请了了执行计计划的预预算。星星期三，英英特尔总总部就召召集了全全球超过过1000位的英英特尔经经理，向向他们解解释整个个方案，每每一位经经理均分分配到一一些行定定的任务务，：软软件、技技术、文文件及广广告等。在短短短的几天天内，英英特尔就就发展出出一套新新的定位位策略并并将之迅迅速付诸诸实现。后来，莱莱杰斯与与一位前前任摩托托罗拉的的主管提提及此事事，说英英特尔能能在短短短的7天天之内就就发展出出一套“征服”计划，对方却却说摩托托罗拉甚甚至无法法在7日日之内开开一次会会议。雀巢咖啡啡80年代代初，瑞瑞士的“雀巢”与美国国的“麦氏”

32、咖啡同同在中国国的电视视媒介上上展开了了一场势势均力敌敌的广告告战， 以期进进入并占占领中国国市场。经过三三个回合合的较量量。“雀巢”咖啡取取得了广广告了成成功，占占有了中中国咖啡啡市场的的大部分分。并影影响着许许多消费费者对“提神醒醒脑”饮料的的消费习习惯。“雀巢”咖啡打打出的第第一则广广告是以以中国人人的“好客”心理作作为市场场难题的的突破点点，以执执行“热情与与敬客得得体”作为主主导，以以通俗的的“味道好好极了”，使受受众得到到感情共共鸣。第第二则广广告抓住住了中国国人重礼礼尚往来来的习俗俗。以礼礼品盒为为主要产产品, 抓住礼礼品市场场. 第第三则广广告以家家庭主妇妇及办公公室白领领为突

33、破破口。以以时尚休休闲及家家庭的“爱与温温馨”为表白白求得市市场销量量的增加加。这三三则电视视广告一一环扣一一环，唤唤起了消消费者的的情感共共鸣与消消费欲望望。“麦氏”咖啡的的第一则则广告，强强调的是是“注重健健康”, 以以健康为为诉求点点；第二二则广告告突出“美国名名牌咖啡啡”，广告告投放后后虽有较较高知名名度，却却未能获获得与“雀巢”一样的的认牌购购买率。“麦氏”的第三三则广告告通过改改变产品品形态，推推出礼品品包装，注注重中国国大众文文化心理理，以“款款皆皆精品，浓浓情由此此生”，也使使产品在在中国市市场上占占有一部部分份额额。经过两个个品牌的的广告宣宣传，上上海市“雀巢”咖啡年年销量均

34、均在50000吨吨以上，成成为绝大大多数家家庭都享享用过的的饮料，而而“麦氏”则落后后于“雀巢”，只能能占领部部分市场场。也正正因为两两个外国国品牌的的竞争，上上海咖啡啡厂被逼逼得年销销量从辉辉煌时期期6000万吨下下降到不不足1000吨。丰田汽车车案例在19994年的的全球5500家家最大公公司排名名中，丰丰田公司司居第115位，销销售额达达8811亿美元元。（1） 在60年年代以前前，“日本制制造”往往是是“质量差差的劣等等货”的代名名词。此此间首次次进军美美国市场场的丰田田汽车，同同样难逃逃美国人人的冷眼眼。丰田田公司不不得不卧卧薪尝胆胆，重新新制定市市场策略略他们投投入大量量人力和和资

35、金，有有组织地地收集市市场信息息，对美美国市场场及消费费者行为为进行深深入研究究，去捕捕捉打入入市场的的机会。 通过过调查，丰丰田发现现美国的的汽车市市场并不不是铁板板一块。随着经经济的发发展和国国民生活活水平的的提高，美美国人的的消费观观念，消消费方式式正在发发生变化化。在汽汽车消费费上，已已经摆脱脱了那种种把车作作为身份份象征的的旧意识识，而是是逐渐把把它视为为一种纯纯交通工工具：许许多移居居郊外的的富裕家家庭开始始考虑购购买第二二辆车作作为辅助助车：119733年的石石油危机机给美国国家庭上上了一堂堂节能课课，美国国的大马马力并不不能提高高本身的的使用价价值；再再加上交交通阻塞塞、停车车

36、困难，从从而使低低价、节节能、耐耐用的小小型车成成为消费费者追求求的目标标。美国国一些大大公司都都无视这这些信号号，继续续生产以以往的高高能耗、宽体车车、豪华华型的大大型车，从从而在无无形中给给一些潜潜在的对对手制造造了机会会。在美国的的小型车车市场上上，也并并非没有有竞争对对手，德德国的大大众牌小小型车在在美国就就很畅销销。丰田田公司雇雇用美国国的调查查公司对对“大众”汽车的的用户进进行了详详尽的调调查，充充分掌握握了大众众牌汽车车的长处处和缺点点，除了了车型满满足消费费者需求求之外大大众牌的的高效、优质的的服务网网打消了了美国人人对外国国车维修修困难的的疑虑；暖气设设备不好好、后座座间小、

37、内部装装饰差是是众多用用户对“大众”车的抱抱怨。于是，丰丰田公司司决定生生产适合合美国人人需要的的小型车车，以大大众牌汽汽车为目目标，取取其长处处，克服服其缺点点，生产产出按“美国车车”进行改改良的“光冠”小型车车。性能能比大众众牌高两两倍，车车内装饰饰也高出出一截，连连美国人人个子高高、手臂臂长、需需要驾驶驶间大因因素都考考虑进去去了。（2） 市场调查查和市场场细分只只解决了了“生产什什么和为为谁生产产”的问题题，要真真正让顾顾客把车车买回家家还需下下一番功功夫。当当时，丰丰田公司司遇到的的问题有有三： 11）如何何建立自自己的销销售网络络；2）如何何消除美美国人心心目中的的“日本货货就是质

38、质量差的的劣等货货”的旧印印象。3）如何何与德国国的小型型车抗衡衡。 面对对挑战，在在“我有人人有”之中如如何进入入市场呢呢？美国国人质量量观是以以“产品与与设计图图纸相一一致”为衡量量标准，而而丰田则则是把质质量从顾顾客的立立场出发发，把“顾客的的要求”作为自自己提高高质量、改进产产品的目目标。销销售人员员不厌烦烦地面对对面征求求顾客意意见，以以及在生生产中广广泛开展展合理化化运动和和质量小小组活动动则是这这一策略略得以实实现的保保证。为为了吸引引客户，丰丰田公司司在进入入市场的的早期采采用了低低价策略略，“光冠”定价在在20000美元元以下，“光冠”定价为1800美元以下，比美国车和德国车

39、都低了很多，连给经销商中的赚头也比别人多，目的是在人们心中树立起“质优价廉”的形象，以达到提高市场占有率，确立长期市场地位的目的，而不是拘泥于亏与赚的短期利益。 此外，丰丰田公司司为占领领市场，实实施了经经营、售售后服务务和领配配件供应应一体化化，以优优质的服服务来打打消客户户对使用用丰田车车的顾虑虑。19965年年在“光冠”车进入入美国市市场前，丰丰田公司司已在美美国建立立了3884家销销售、服服务“一体化化”的零售售店。每每个店都都设立了了供应零零部件的的门市部部，并配配有懂礼礼节、技技术精的的维修人人员，在在售后服服务上给给丰田车车的客户户吃了“定心丸丸”。 为了了使每位位顾客都都能从丰

40、丰田公司司的销售售网满意意而归，“丰田”的销售部门创造了“每日定货制度”，各销售店即使没有顾客需要的车种，也可以随时接受订货，然后立即上报销售公司，销售公司再反馈到生产厂，早则10天晚则1个月，客户即可取货。凌志挑战战奔驰在价值创创造方面面，丰田田公司被被称得上上是行家家。丰田田公司认认识到全全世界有有相当多多的消费费者, 希望购购买并有有能力购购买昂贵贵的小汽汽车。该该消费群群体中，许许多人想想购买奔奔驰车， 但认认为它的的定价太太高。因因此，他他们希望望能买到到具有奔奔驰的质质量，但但价格更更合理的的小汽车车。这就就激发了了丰田公公司的构构思：开开发出与与奔驰质质量相同同的新型型汽车，但但

41、具有更更优越的的价值(更低的的价格)。购买买丰田车车的人会会认为自自己作出出了明智智的选择择， 而而不是为为了显示示地位大大量花费费。丰田公司司的设计计师和工工程师在在开展市市场研究究之后，便便着手开开发“凌志”汽车，并并通过多多种途径径来推销销。这种种汽车的的外表犹犹如雕塑塑艺术品品，十分分舒适完完美，内内部非常常豪华。丰田公公司在美美国宣传传凌志车车时， 将其其图片和和奔驰的的并列在在一起， 并加加上大标标题：“用3660000美元就就可以买买到价值值730000 美元的的汽车，这这在历史史上还是是第一次次”。同时，丰丰田公司司开辟了了独立的的经销网网来销售售凌志车车，并挑挑选了最最有能力

42、力的经销销商。它它对陈列列室和销销售计划划的关心心丝毫不不亚于对对汽车的的设计。在凌志志车的陈陈列室中中，场地地十分宽宽敞，周周围有鲜鲜花和树树木，并并提供免免费的咖咖啡，配配有专业业的销售售人员。经销销商列出出了潜在在顾客的的名单。并送给给他们一一套精美美的礼品品盒，内内装展现现凌志车车性能的的录像带带。例如，录录像带中中有一片片段内容容如下：一位工工程师分分别将一一杯水放放在奔驰驰和凌志志的发动动机盖上上，当汽汽车发动动时，奔奔驰车上上的水就就晃动起起来，而而凌志车车上的水水却没有有，这说说明凌志志车发动动和行驶驶的更平平稳。表表现凌志志车平稳稳性能的的另一个个画面是是将一杯杯水放在在挡灰

43、板板上，车车在街角角处突然然转弯，这这时杯子子仍然立立在那儿儿。那些些早期购购买凌志志车的顾顾客不仅仅满意，而而且十分分快乐。他们向向朋友们们极力推推荐，成成为新的的凌志车车的最佳佳免费推推销员。问题：奔奔驰公司司应如何何应付凌凌志的挑挑战？NiKEE(耐克克案例)到19885年中中，所有有的迹象象都变得得清晰了了，在经经过连续续几年莫莫名的和和惊人的的增长以以后，慢慢跑运动动成为中中年人的的一项运运动，例例如在119844年跑步步鞋的单单位销售售量下降降了177，销销售金额额下降了了15。在119833年，NNIKEE是跑步步鞋的市市场领导导者，占占市场份份额的331，一一年的销销售金额额为

44、2亿亿7千万万美元。在19984年年“NIIKE”跑跑步鞋的的市场份份额下降降到266。下下降的趋趋势一直直持续到到19887年，“NNIKEE”运动动鞋只占占了市场场份额的的18这几年年前耐克克尚占主主导的市市场占有有率，它它到底是是什么原原因呢? “NNIKEE”的成成功是由由于它生生产专业业的，成成熟的运运动鞋给给正规的的跑步者者，不幸幸的是，跑跑步鞋的的市场已已经到达达了顶点点，根据据美国国国家运动动产品协协会理事事的说法法“我们们大概已已经相当当接近最最大限度度的参与与跑步运运动”这这就是说说，跑步步鞋市场场已经饱饱和了，因因为每几几乎一个个想跑步步的人都都已经尝尝试过。 还有有一部

45、分分原因是是由于人人口因素素在700年代末末到800年代初初，人口口迅速增增长的群群体是225岁-40岁岁，这个个年龄层层次是跑跑步鞋的的主要市市场，但但是到了了80年年代中期期到800年代末末期，225岁-40岁岁年龄层层次的人人口增长长缓慢，这这个也导导致了整整个跑步步鞋市场场需求的的下降，当当这个年年龄层的的主导年年龄接近近40岁岁的时候候，这些些人显然然比244岁的年年轻人少少了一份份冒险和和兴趣去去多跑55英里。 另外，在在80年年代中期期，跑步步鞋的市市场是高高度细分分的(这这是一个个成熟市市场的明明确象征征)，这意味味着营销销者必须须花更多多的心思思去了解解消费者者的需求求，目的

46、的，和价价值，这这样才能能生产不不同的产产品去满满足不向向消费者者的需要要。还有有，运动动鞋从业业者开始始时不时时进行价价格战来来维持他他们的市市场分额额。另外外一个跑跑步鞋走走向衰弱弱的原因因是由于于消费者者关于健健康的观观念正在在改变，跑跑步有助助于腿和和循环系系统的健健康，但但是身体体其他部部分却得得宜甚少少，许多多跑步者者开始注注意到身身体其他他部分也也需要锻锻炼，所所以人们们开始对对全身健健康有益益的运动动增加兴兴趣。 所有这这些改变变意味着着越来越越少的人人进行跑跑步运动动，虽然然有几百百万的人人依旧进进行慢跑跑运动，但但却少了了很多运运动力，这这个导致致了所有有运动鞋鞋生产厂厂家少了了许多重重复购买买的顾客客，从而而减少了了许多销销售力，而而作为最最大的运运动鞋生生产商，NNIKEE是损失失最多的的。许多评论论员都认认为耐克克的损失失是由于于没有对对消费者者市场的的更本改改变做出出快速反反应。但是有有一个公公司充分分估计到到了这些些改变，那就就是RReebbok Intternnatiionaal，它的销销售金额额，从19844年的88千4百百万激升升到19985年年的叁亿亿零7百百万美元元。利润润增加了了6倍，达达到了33千9百百万美元元。按照照Reeebokk总裁