MBA全景教程-企业战略管理14577.docx

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1、MBA全景教程-企业战略管理徐二明第1讲 战略管理理(一) 企业战战略的概述述【本讲重点点】企业为什么么需要战略略战略性思考考的要点战略管理的的任务愿景和使命命企业的目标标企业为什么么需要战略略企业如果没没有战略，就就好像没有有舵的轮船船，只会在在原地打转转。有人做做过统计，有有战略的企企业和没有有战略的企企业在经营营效益上是是大不相同同的。一些些企业现在在没有战略略或者没有有明确的战战略，经济济效益也很很不错。然然而，经济济效益来自自于企业管管理者很好好的思考，并并不等于企企业管理者者真的没有有战略，就就像很多著著名的企业业一样，企企业的良好好效益离不不开高层管管理人员对对企业的形形势所作的

2、的充分的分分析，所以以说企业管管理者是有有战略的，只只是没有明明确地提出出，或者说说战略没有有写在纸上上。对于战略，最最根本的问问题是要考考虑到环境境和市场的的变化，如如果是上市市公司，这这种变化会会直接表现现为企业市市场价值的的变化，这这里有一个个图可以看看出来：图1-1 IBMM、西屋和和数字设备备市场价值值的变化比比较图从图1-11可以看出出美国三家家大的公司司，从19983年到到19933年10年年期间，在在市场价值值上的变化化。西屋公公司和数字字设备公司司，在市场场价值上都都损失了很很多，什么么原因使它它们造成这这样的损失失，使得市市场价值发发生这么大大变化？这这里引起一一个思考，就

3、就是很多现现象可以来来表述我们们企业的变变化，特别别是上市公公司所发生生的变化。高层管理人人员需要有有自己新的的思路首先是如如何预料变变化。第二是要要考虑如何何适应变化化。战略管管理最重要要的一个方方面就是适适应，根据据环境的变变化提出自自己的思考考。第三是考考虑到在变变化中如何何求生存。第四是要要在变化中中获取胜利利，而不仅仅仅是生存存的问题。并并由此成为为行业的领领先者，成成为世界级级的企业。当然在变化化中，最可可怕的是自自己的思维维定势。高高层管理人人员在变化化的环境中中，不能以以不变应万万变，而需需要有自己己新的思路路，以提出出应变的措措施，不能能固守在自自己过去的的成绩或者者过去旧的

4、的理念上。战略性思考考的要点我们现在何何处走向何方我们如何做做到这一步步企业面临的的形势现处何处，实实际上就是是企业面临临什么样的的形势，即即企业处于于什么样的的一种市场场环境、竞竞争的激烈烈程度、目目前的业务务是什么?例如可口可可乐公司，它它的业务有有软饮料业业务、硬饮饮料业务，也也有快餐业业务，它在在快餐、娱娱乐和饮料料方面面临临怎样的一一种竞争环环境？而可可口可乐的的竞争对手手百事可乐乐，同样也也进入到快快餐业。麦麦当劳是可可口可乐的的其中一个个终端消费费者，百事事可乐也找找到了肯德德基和必胜胜客。由饮饮料的竞争争变成快餐餐中饮料的的竞争，哪哪种销售方方式更能满满足顾客的的需求，这这是两

5、家公公司所要考考虑的问题题。企业的市场场位置也就是从目目前企业的的市场位置置，以及所所从事的业业务来看，企企业如何发发展的问题题。是保持持企业目前前的位置、继继续扩张和和扩大呢?还是进入入新的领域域、新的业业务?用专专业的话讲讲就是多元元化发展。从事多元化化发展，最最根本的问问题是要考考虑顾客的的需求以及及所要服务务的顾客群群体。基本本的考虑一一是你的业业务；二是是你的市场场。市场最最基本的构构成要素是是顾客，而而顾客的需需求是不断断发生变化化的，顾客客的偏好也也不断发生生变化，那那么企业能能不能够适适应这种变变化，跟上上这种变化化。例如买买飞机票，过过去是去民民航局购买买，那么现现在可不可可

6、以到旅行行社去买，甚甚至在家门门口就可以以买到，而而且买到的的是比较便便宜的票呢呢？顾客有有他的需求求。如果企企业固守不不变，保持持一个固定定的价格，那那么可能就就会遭受损损失，就会会把原有的的市场让给给其他企业业，市场价价值就会发发生转移，别别人的市场场价值就会会增加，自自己就会亏亏损，所以以也不可能能有竞争优优势，更谈谈不上绩效效，或者叫叫效益。企业要获得得什么样的的效益走向何方的的时候要考考虑企业要要获得什么么样的效益益，是不是是要做？人人家都做，我我也做，人人家不做的的，我能不不能去做。就就是说，成成功的管理理者如何做做，做什么么。战略管理的的一个基本本理念有效地实实施制订完完善的战略

7、略，是组织织（这里的的组织是指企业）成成功的最佳佳保证，同同时也是对对所有管理理的最佳测测试。企业业制订一个个完善的战战略，使其其能够获得得成功。没没有一个战战略就很难难使企业获获得成功。这这个战略同同时也要考考虑企业是是不是进行行了最佳的的管理。这这个最佳，从从系统工程程的角度来来看，很难难达到，所所以一般只只能是满意意的程度。同同样是饭店店，同样是是四星级，别别人可以管管得很好，客客人感觉很很舒服，宾宾至如归；到你这里里来，好像像进了一个个招待所，满满目疮痍，感感觉很不好好，这样你你还能不能能够经营下下去呢？战略管理的的任务如图1-22所示，任任务一是制制订战略的的愿景和使使命，任务务二是

8、设置置目标，任任务三是制制订战略、实实施目标，任任务四是执执行战略，任任务五是评评估与调整整战略。在在这样的过过程中，还还要反馈在在每一个阶阶段中，都都会有改变变，或者改改进，在必必要的时候候进行修正正。从任务务一到任务务五形成一一个完整的的循环过程程，这使得得战略实施施过程得以以充分保证证。图1-2 战略管管理的五项项任务图愿景和使命命愿 景个人头脑里里都有一个个思考，这这实际上就就是愿景(visiion)。例例如员工要要考虑：在在这个企业业里，我个个人将来的的发展是什什么；作为为企业的高高层领导要要考虑：企企业这项业业务将来如如何发展?将来的业业务是什么么?往哪个个方向发展展?1.愿景概概

9、论如何制订公公司未来的的蓝图，这这个蓝图不不但自己心心里要清楚楚，而且要要和员工进进行沟通，甚甚至和社区区进行沟通通，和企业业的相关利利益群体沟沟通。例如企业是是上市公司司，全体股股东要明白白企业将来来的发展前前景，这样样才能投资资，企业也也才会获得得市场价值值。否则，就就没有更多多的资金保保证。顾客客对企业要要有一个很很好的认识识，例如后后面提到的的索尼公司司，它讲：我的业务务是带给顾顾客一个数数码的梦想想，我不断断地推出数数码产品，使使你能够得得到一个更更好的电子子享受。这这样的蓝图图，在企业业也好，学学校也好，机机关也好，都都有。至于于蓝图能不不能实现，这这是问题的的另一个方方面。决定未

10、来业业务的市场场定位。企企业是在IIT行业中中发展，那那么是在哪哪一块里进进行发展，是是移动通讯讯的设备，还还是移动电电话等等，会会有不同的的考虑。最最近爱立信信公司把移移动电话业业务从中国国的业务中中分离，或或者叫剥离离出去，这这也是它的的一种考虑虑，以便全全力以赴地地来做移动动设备业务务。所以作作为愿景来来讲，就是是要指出企企业长期的的发展方向向，明确界界定公司的的未来，这这就是愿景景。2.几个方方面的考虑虑一些合资企企业在墙上上贴上了公公司的口号号，实际上上就是它的的愿景，当当然这是中中国特色。看看公司的愿愿景，即企企业未来发发展的蓝图图，有这样样几个方面面的考虑：发展的方向向界定业务将

11、来计划的的能力顾客的需求求3.必须考考虑的问题题市场和顾客客，是企业业战略中必必须考虑的的问题，没没有一个很很好的市场场，没有顾顾客的需求求，再好的的愿景也是是没有用处处的。例如中国的的MBA教教育。MBBA教育实实际上是在在20世纪纪80年代代初兴起，也也就是改革革开放初期期，我国一一些学校和和加拿大合合作以后引引进来的。加加拿大方面面希望通过过MBA培培训一些青青年教师，以以这些青年年教师为桥桥梁来培训训中国的企企业管理者者，最终目目的是促进进中加贸易易。但当时时讲MBAA课程，还还是在计划划经济条件件下，在“有计划的的市场调节节”这样一种种经济体制制下，所以以当时学生生学的时候候就有问题

12、题。例如营营销，这个个课有什么么用，整个个价格都是是国家制订订的，市场场决定不了了。工厂只只是生产产产品，有专专门的部门门去销售，相相互是脱节节的，工厂厂不了解顾顾客的需求求，了解顾顾客需求的的又不去制制造产品。所所以当时有有人想，这这个MBAA课程对你你来讲，对对你这样的的“顾客”来讲，没没有需求，因因为这个“营销”也好，竞竞争战略也也好，都和和当时的理理念相冲突突，今天看看来，那时时候是缺乏乏远见的，是是没有愿景景的。4.愿景并并不是非常常遥远的战战略表1-1 几个企企业愿景提提出的年代代公司名称提出的“愿愿景”提出年代福特公司汽车要进入入家庭20世纪220年代苹果公司计算机进入入家庭20

13、世纪880年代微软公司计算机进入入家庭，放放在每一张张桌子上，使使用微软的的软件20世纪880年代今天看来，上上表中这些些公司的“愿景”确实实现现了。所以以这里要说说的是，当当时讲愿景景的时候，绝绝不是那种种非常遥远远的战略，要要通过100年到200年，甚至至一个世纪纪，那样的的话，企业业就很难发发展了。愿愿景提出来来，虽然是是比较远的的事，但也也就是5年年到10年年，可以一一步步去努努力，就会会获得成功功。使 命表1-2 三家全全球性企业业的公司愿愿景及其策策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务业业为顾客满意意而建立运运营标准，通通过公司的的便利、价价格和所执执行战略来来增加市场

14、场份额和获获利能力柯达只要是图片片都是我们们的业务主营胶卷SONYDreamm Inn Soony为实现那些些被数字技技术魅力深深深吸引的的人们的梦梦想，不断断创造出独独特的可以以带来全新新生活享受受的新产品品全世界的麦麦当劳都只只有一个运运营标准。可可为什么每每天一样的的菜谱吸引引了大量的的孩子以及及青少年？北京刚开开始是一家家，很快发发展到600多家，遍遍布了北京京的各个角角落。孩子子们需要娱娱乐，而麦麦当劳恰恰恰能满足他他们的需求求，就是麦麦当劳讲的的“便利”和“价值”。这样，企企业就获得得了很大的的成功。柯柯达胶片的的使命很简简单，它做做得也很简简单，但是是它做了近近百年，获获得了成功

15、功。它就是是胶卷，虽虽然它有照照相机，但但是它的主主营业务还还是胶卷。爱爱美之心，人人皆有之，谁谁都想留下下当年的最最快乐的时时光，而索索尼恰恰通通过它的数数码摄像机机提供了这这样一种服服务。有了愿景，然然后就要把把它落实，所所以要谈到到企业的使使命。例如中国的的MBA教教育，它是是在和加拿拿大长期合合作的基础础上提出的的一种学位位。这种学学位，就是是落实一种种使命如何培养养你自己的的高层管理理人员。用用中国的管管理理念，借借鉴国外一一些管理知知识，使你你的高层管管理人员有有更好的一一种战略思思考，对企企业更加科科学地进行行管理。所所以“管理科学学、兴国之之道”也是这样样一种出发发点。使命的背

16、后后是一种文文化。国内内企业，是是要在中国国这样一个个环境下进进行经营活活动的，而而不是在国国外。虽然然有些教科科书讲的是是国外的知知识，借鉴鉴的一些理理论也是国国外的理论论，但一定定要在中国国的土地上上生根发芽芽，否则就就会水土不不服，消化化不良。国国外的公司司提出来的的公司使命命，是基于于它们长期期以来对于于使命的理理解，而国国内的一些些企业过去去没有这样样的提法，没没有说什么么是企业的的使命。过过去把使命命看得很遥遥远，很庞庞大，甚至至很严肃，当当然企业的的使命不是是不严肃，而而是要讲得得很具体。1.界定企企业使命应应考虑的内内容表1-3 界定企企业使命应应考虑的内内容角度范例以产品苹果

17、机提出出的机机进入家庭庭，福特提提出的轿车车进入家庭庭以顾客需求求索尼公司以以顾客需求求，提出“你需要的的电子产品品是由数码码来界定的的”以市场范围围麦当劳界定定的国际化化的、全球球化的范围围，实现一一种全球化化的标准战战略，从而而使它的成成本降低，以以实现低成成本的优势势以科技含量量我们的民营营企业考虑虑高新技术术，利用高高新技术注注重促进新新的项目，提提高科技含含量；而部部分国有企企业则注重重改进原有有产品以分销渠道道宝洁的分销销渠道，GGE的刀片片以企业的特特殊（核心心）能力在商场、考考场的竞争争中由于所所表现的竞竞争力不同同，从而产产生了不同同的结果表1-4 两家公公司的使命命企业名称

18、使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保持持竞争优势势，以提高高客户的业业绩索尼公司为包括我们们的股东、顾顾客、员工工，乃至商商业伙伴在在内的所有有人提供创创造和实现现他们美好好梦想的机机会波士顿在中中国的咨询询公司，其其使命是使使顾客通过过向他们的的咨询创造造和保持竞竞争优势，最最终提高它它的业绩。其其实，咨询询公司的使使命是协助助客户创造造，不是直直接地和客客户一起创创造。医生生只能给病病人开处方方，帮他诊诊断疾病，不不是与他一一块儿吃药药。在什么么条件下用用咨询公司司，还是一一个待讨论论的过程。考虑企业的的利益相关关群体，这这正是今天天上市公司司要考虑的的问题。图1-3 企业的的利益相关关

19、群体图一些企业对对于股东、顾顾客、员工工以及商业业伙伴这些些相关利益益群体没有有充分考虑虑，而索尼尼公司恰恰恰想到了这这一点，并并让所有的的股东，或或者利益相相关群体了了解，所以以它能够继继续勇敢地地面对未来来的挑战，永永远保持自自己求新创创业的企业业特色。【启示】企业不但要要有新的投投资，新的的融资，还还要有不断断的新理念念，这样才才能保证企企业特色。在在考虑愿景景和使命的的时候，一一定要有一一个明确的的认识，不不是把它变变成一个空空洞的口号号。例如，仅仅仅讲“以人为本本”，仅仅讲讲“再铸辉煌煌”，可能都都有一点模模糊，界定定不清，使使得顾客、以以股东为代代表的这些些利益相关关群体、以以员工

20、为代代表的内部部利益群体体，不能引引起他们足足够的重视视，这不利利于企业的的长期发展展。2.企业使使命的内容容明确的目目标企业是在快快餐业里从从事生产经经营活动，那那么怎样获获胜，就有有一个定位位问题。如如今在北京京，快餐业业有很多比比较著名的的美国连锁锁店，如麦麦当劳、必必胜客，肯肯德基、达达美乐、星星期五、应应时、罗杰杰斯等等。到到麦当劳，不不到20元元钱能够买买一份套餐餐；到肯德德基20元元钱也可以以买到一份份套餐；到到罗杰斯花花38元钱钱一份套餐餐，到星期期五，可能能就稍微高高一点。企业的定定位为什么同是是快餐却提提供不同的的价格，却却能满足顾顾客基本的的需求？因因为它服务务于不同的的

21、层面。有有的快餐店店有这样的的一种理念念：我不仅仅是一个快快餐店，还还是一种酒酒吧。特别别是在北京京市海淀区区，海淀区区的大学生生比较多，学学生希望不不仅仅是去去吃一吃，还还希望聊一一聊，这就就需要有一一个吧的味味道：有一一点音乐，需需要吵一点点，闹一点点。老年人人不喜欢，年年轻人觉得得很舒服。这这样你就找找到一个很很好的定位位，使他们们留在那里里，不断地地消费，你你就盈利。企业的理理念企业是一种种什么样的的文化、一一种什么样样的价值观观，使顾客客或者其他他的利益相相关群体达达到某种吻吻合。有些些企业学日日本的模式式，星期一一早上，训训话，做操操，这在中中国不能够够持久。美美国在管理理上采用文

22、文本主义，把把每件事都都写出条文文来，面面面俱到，不不是那种留留一定空间间、实行中中庸的管理理。它们各各有各的特特色，但是是一定要清清楚，这套套管理方法法，会带来来什么样的的效果。要树立一一种公众形形象，为社社区服务例如，一些些企业注重重绿化的问问题、环境境的问题。环环境问题不不仅仅是环环境保护，而而且有环境境管理。最最典型的，企企业在全面面质量管理理上再加上上环境问题题。加入WWTO后，绿绿色壁垒在在贸易中也也是很重要要的问题了了。出口的的罐头产品品、玩具、服服装都有一一个环保的的问题。如如童装，现现在有些童童装含有的的某种物质质过高，对对孩子的皮皮肤及身体体都会有影影响，所以以没法出口口，

23、在国外外也不能销销售。沟通在MBA课课程中，“沟通”是一个很很重要的问问题。这需需要企业的的高层管理理人员、中中层管理人人员学会沟沟通，学会会表达自己己的理念，和和利益群体体实行真正正地沟通，使使大家能够够支持你，这这样才能更更好地发展展。作为企企业来讲，利利益群体的的问题不能能忽略，如如今讲现代代企业制度度，讲公司司治理结构构，是很重重要的，也也是不可忽忽视的，所所以在讲使使命的时候候，要考虑虑这些因素素。3.企业使使命的重要要性首先要保保证目标一一致为什么保证证目标一致致呢？因为为企业有不不同的利益益相关群体体。例如，高高层管理人人员提出一一种理念，那那么下一层层的管理人人员，就要要充分理

24、解解，否则，自自然分崩离离析。所有有者和经理理人的关系系就出现了了很多这样样的问题，因因为双方在在目标上不不一致的情情况下，就就会出现很很多背离，使使职业经理理人不能真真正忠实于于你的企业业，就会出出现出走、贪贪污等等现现象，当然然还有其他他问题，但但目标一致致是很重要要的。为资源的的更好配置置打下好基基础资源在企业业无非是人人、财、物物这几个方方面的内容容以及技术术等等，那那么当企业业提出一个个很好的战战略，怎样样去实现它它？不是几几句空话，例例如以人为为本也好，标标本兼治也也好，所能能实现的。是是要把企业业现有的资资源或者希希望得到的的资源拿过过来，怎样样去分配、怎怎样能够保保证企业使使命

25、的实现现。调整利益益相关群体体间的分歧歧股东也好，员员工也好，可可能和企业业管理人员员有冲突，他他们自己之之间也会有有冲突，那那么把使命命提出来，大大家一致往往这个方向向发展，这这就逐渐地地减少了他他们的分歧歧，使他们们在理念上上趋于一致致。解决管理理者间的不不同观点管理者出身身于不同的的社会阶层层，有着不不同的教育育背景，对对于事物的的认识是不不同的，怎怎么能够更更好地达到到一种协调调？通过使使命，使他他们更好地地理解我们们要做什么么，这一点点很重要。为目标和和战略打下下基础指导企业更更好地发展展，这是企企业的发展展方向问题题。从以上可以以看出：企企业的愿景景和使命，它它所要回答答的问题是是

26、不同的，愿愿景要回答答的是企业业要成为什什么样的公公司；使命命所回答的的是企业的的业务。这这两个是不不同的，所所以要对愿愿景和使命命建立一个个概念，当当你到一些些跨国公司司看到提它它的使命时时、提它的的愿景时，马马上联想到到，一个是是要解决它它们将来是是什么样子子，一个是是企业目前前的业务是是什么。这这是完全不不同的，但但却是相辅辅相成的。简简单地来说说，战略愿愿景考虑的的是企业未未来的经营营道路，公公司试图形形成的一种种形式，这这是愿景考考虑；使命命考虑的重重点在于目目前的经营营活动，那那就是企业业目前的业业务是什么么，包括目目前的业务务和所服务务的顾客的的需求。再强调一点点是，没有有顾客，

27、什什么都是空空谈。当然然顾客中最最重要的是是顾客的需需求和偏好好，他们目目前的需求求以及偏好好、将来的的需求以及及偏好，都都会影响企企业使命的的设定。企业的目标标愿景和使命命的概念建建立起来以以后，就需需要确立企企业的目标标。目标是是要把愿景景转化成具具体的效益益，同时还还要为效益益提出一个个衡量的标标准，包括括一些财务务数据以及及一些其他他的数据。把把目标具体体化，就出出现了财务务目标和战战略目标。但但不管叫什什么目标，它它都是很具具体的。例例如企业提提出轿车进进入家庭，这这样一种愿愿景，具体体落实到怎怎么去做，需需要通过一一些数据来来实现。1.战略目目标战略目标考考虑的是如如何改进竞竞争能

28、力和和长期业务务的定位问问题，它不不是很具体体的数字。例例如麦当劳劳在快餐业业中怎么进进一步发展展？这就是是战略目标标所要考虑虑的。战略目标包包括以下几几种类型如何扩大大公司的市市场份额如何获得得低于经营营对手的成成本如何扩大大企业的声声誉如何在国国际市场获获得充分的的发展如何获得得技术的优优势如何成为为新产品的的领导者如何抓住住发展的机机遇诺基亚一位位副总裁曾曾经讲到，诺诺基亚是在在芬兰这样样一个小国国里发展起起来的，为为什么它能能够发展到到今天？因因为它原来来做的很多多种业务，最最后都逐渐渐集中到IIT，即主主要是移动动通讯业上上，它之所所以走到这这一步，主主要有两点点，一个是是Hardd

29、workking(努力工作作)；另外外一个就是是它们抓住住了机遇，看看到了机遇遇而且抓住住了机遇，全全力以赴来来发展移动动通讯，所所以今天获获得了成功功。2.战略目目标不是财财务目标耐克公司的的战略目标标保持和提提高在美国国最佳运动动品牌的地地位在日益增增长的健身身市场上建建立强有力力的格局开发满足足妇女需求求产品探索为满满足美国成成年人需求求的产品市市场指导与管管理公司中中继续发展展的国际经经营通过合理理的库存和和12种“金子”的产品，增增加毛利可以看出，这这些和财务务目标不一一样，没有有数据，只只是提出一一种理念。它它从品牌到到市场，到到内部管理理，以及运运营的问题题都考虑到到了。这个个战

30、略目标标并不是我我们一些企企业提出的的那种所谓谓的发展规规划，所以以不难实现现。表1-5 几家企企业的战略略目标企业名称目标达美乐在30分钟钟内能够安安全地运送送热的、而而且能保证证质量的、低低价位的或或者是适当当价位、满满意价位的的比萨饼福特汽车提高汽车的的质量，开开发新产品品，减少新新车上市的的时间GE公司经营的业务务，在各个个市场上，都都是独领风风骚的，都都是最好的的联想做一个长久久性的公司司，做百年年的老字号号；做有规规模的公司司；做有国国际性的市市场定位的的公司；一一个高技术术的公司不要把战略略目标误解解为是一种种财务目标标，有几个个数就可以以了，那是是另外一回回事。这里里讲的愿景景

31、、使命和和目标都是是为进一步步制订战略略打下一个个很好的基基础。3.目标构构成的三个个方面一是需求求，包括客客户的潜在在需求二是资源源，有没有有可以用的的资源来保保证你的目目标三是环境境，环境允允许不允许许4.战略目目标的类型型增加公司司产品的市市场份额在质量或或客户服务务或产品效效益上超过过关键竞争争对手获得低于于竞争对手手的成本扩大公司司的声誉在国际市市场上获得得长足发展展获得技术术优势成为新产产品的引导导者抓住发展展机遇第2讲 战略管理理(二)企业战战略的制订订、实施和和评估【本讲重点点】战略的制订订战略的实施施和执行战略的监督督、评估和和纠正过去很多企企业把自己己的战略看看成是100年

32、以上长长远的、全全局的规划划，这仅仅仅是词典中中所讲战略略的一种定定义，但是是在实际的的战略管理理中，企业业既要考虑虑它的全局局性、长期期性，同时时也要考虑虑到它是用用来指导企企业实践的的一个具体体的方案，所所以战略也也有不同的的层次。总总的来讲，战战略就是管管理的一个个博弈计划划，它要考考虑：如何确定定企业在已已经选定的的市场上的的位置，即即市场定位位问题成功地竞竞争获得优异异的业绩效效益战略的制订订企业要制订订发展战略略，就要考考虑：公司的业业务，多元元化还是单单一化服务的顾顾客，宽泛泛还是专一一产品线，宽宽还是窄追求的竞竞争优势，低低成本还是是差别化的的产品和服服务，还是是追求特殊殊的能

33、力前面讲到，百百事可乐有有它的餐饮饮业，也有有它的软饮饮料业，在在这种多元元化的市场场状况下，软软饮料业的的战略是不不同于餐饮饮业战略的的；各自服服务的顾客客，也应很很明确，这这涉及到一一个产品定定位问题；同时还要要考虑系列列产品问题题，就像牙牙膏，是做做牙膏系列列，还是仅仅仅是做某某一个品牌牌；另外一一个问题，就就是你追求求的竞争优优势，是低低成本的还还是差别化化的产品和和服务，还还是追求特特殊的能力力。出发点不一一样，制订订战略时考考虑的角度度也不一样样1.制订战战略时要考考虑的几个个如何(1)如何何对消费者者偏好的变变化做出反反应例如，一般般年轻人结结婚有三大大件，改革革开放以前前，一般

34、年年轻人结婚婚能置办三三大件(指指手表、自自行车、收收音机)就就很满足了了。可到了了现在，这这三件已不不行了，置置办家庭生生活中的必必备的电子子产品已成成了时尚。所所以，就要要对新的偏偏好做出反反应，如果果你的定位位还定位在在老三件上上，可能你你就没有市市场了。就就像照相机机，过去的的一些产品品质量是不不错的，也也有一定的的竞争力，但但现在也需需要与外国国公司进行行合作，就就是因为市市场变了，消消费者偏好好变了。(2)如何何面对同行行业的竞争争同行业的企企业不要害害怕竞争，对对自己在本本行业的竞竞争要有足足够的信心心。如果在在主业领域域竞争激烈烈，自己主主业中既有有技术，又又涉足很深深，更有品

35、品牌，完全全有实力参参与竞争。(3)如何何对新的市市场环境，或或者市场条条件做出反反应家电行业面面临着激烈烈的竞争，大大家都在生生产电视机机，电视机机的档次不不一样，技技术含量也也不一样，如如果现在提提出来新的的行业标准准，那么企企业应如何何做出反应应？(4)如何何在一个长长期或相对对长的时间间内，在业业务上获得得发展像联想集团团不是说什什么有利润润就做什么么，那样很很有可能短短期就垮掉掉了，他们们要做一个个百年老字字号。当然然做百年老老字号不是是说说就可可以了，很很多公司提提出做百年年老字号。它它们认为，通通过上市，融融了资，就就可以发展展了。但是是它没有一一个很好的的战略理念念，没有一一个

36、很好的的经营战略略，最后也也会导致失失败。(5)如何何实现绩效效目标企业对一些些消费者的的偏好做出出了反应，对对竞争做出出了反应，对对市场环境境变化做出出了反应，但但是如果拿拿不到一个个很好的绩绩效，也等等于零。有有很好的理理念却没办办法实施是是不行的，所所以绩效问问题是很关关键的。2.确定战战略时要考考虑的几个个如何如何让企企业的利润润增长，或或者如何增增加你的业业务如何取悦悦顾客如何面对对竞争对手手如何对变变化的市场场做出反应应如何去确确定业务的的定位，获获得能力如何达到到企业的战战略目标或或者财务目目标【小结】战略就是做做几个如何何的问题，是是切实可行行的一个方方法或方案案。后面还还会讲

37、到，战战略的定义义有不同的的理解，还还会解释为为什么会出出现这样不不同的定义义。高层管理人人员如何指指导公司的的业务应该用一种种协调的、在在全公司范范围内实行行的博弈计计划，来规规范管理人人员和员工工各自独立立的行动和和决策，使使经理人员员（管理人人员）和员员工之间有有一个更好好的默契。否否则，不是是做不好，就就是人员流流失。当然然这不仅仅仅是个战略略的问题，还还有个人力力资源管理理的问题，一一个组织形形式的问题题，但更重重要的是战战略问题。1.企业战战略的定义义要对战略下下一个非常常精确、非非常准确、勿勿庸置疑的的定义是不不可能的，因因为每个公公司对战略略的理念、对对战略的认认识都是不不一样

38、的。企业战略是企业管理理层所制订订的战略计计划。企业战略是是高层所考考虑的战略略计划或博博弈计划。它它的目的是是建立公司司在其市场场领域的位位置，成功功地和其经经营对手进进行竞争，满满足客户的的需求，或或者着眼于于公司的业业绩。就像像学生在学学校里学习习一样，每每个人通过过成绩找到到自己的位位置，每个个人通过发发表论文找找到自己的的位置。企企业也是这这样，它通通过在市场场上的销售售，找到自自己的位置置。这个位位置，同时时要考虑你你不是一个个人，而是是在和竞争争对手竞争争，同时它它还体现在在顾客对你你有没有需需求，顾客客没有需求求，有再好好的主意也也没用。但但是满足了了顾客的需需求，最终终还要使

39、企企业获得效效益。2.联想集集团和麦当当劳的企业业战略联想集团团的企业发发展战略联想的战略略定义下得得非常好，它它的企业战战略是：你你要干什么么行当，要要干多大，钱钱和人往哪哪儿投。这这句话看起起来说得很很明白，很很通俗，但但用战略管管理的语言言来讲，该该说的事情情都说到了了。干多大，这这个讲得非非常好。11995年年哈佛商学学院出版社社出了一本本著名的教教授钱特勒勒的书规模与与范围，讲讲的就是你你要追求规规模还是追追求范围，由由此产生了了规模经济济和范围经经济的问题题。钱和人人往哪儿投投，就是人人、钱、技技术都属于于资源，是是往现有的的数码技术术投资呢，还还是往计算算机方面投投资？要你你做出

40、决策策，这就是是一个战略略问题。所所以战略如如果没有明明确的目标标，只能是是一个空洞洞的幻想。但但明确的目目标还要合合理，而且且你能够坚坚定不移地地实施，这这是非常重重要的。有有些企业不不是没有战战略，只是是没有那些些所谓的管管理学家、经经营学家所所讲的学术术性语言，而而他们用自自己的语言言讲得很清清楚，也一一样带来了了效益。图2-1 联想集集团的企业业战略麦当劳的的企业发展展战略图2-2 麦当劳劳的企业战战略麦当劳的核核心要素：每年增加加25000个餐馆，扩扩大规模通过低价价位和超值值这样有吸吸引力的食食品来吸引引更新、更更多的顾客客布局问题题配送中心心员工培训训从战略讲讲，它的核核心要素是

41、是每年增加加25000个餐馆，扩扩大规模。餐餐馆的内部部装修当然然可以是各各种各样的的，但是基基本的颜色色、基本的的标识是完完全一致的的。使人感感觉到：我我在美国看看到的金色色的拱门，在在中国、在在澳大利亚亚，也是一一样，这个个没有区别别。通过低价价位和超值值这样有吸吸引力的食食品来吸引引更新、更更多的顾客客。这个菜菜单是有限限的菜单，但但是对于那那些需要快快餐的顾客客来讲，他他觉得很好好，能满足足需求了，不不必再去等等半天吃碗碗面条，或或者吃一个个中国菜。不不但很快，环环境也很好好，有空调调，有赏心心悦目的环环境，还伴伴着背景音音乐。顾客客能够很好好地进行消消费，消费费完了，立立刻走掉。在在

42、特许经营营上，你自自己选择，不不管你在哪哪个国家，不不管你什么么肤色，服服务人员都都是按照一一个固定的的标识、固固定的服务务规范来为为顾客服务务。还要考虑虑一个布局局问题。是是在商店比比较集中的的地方，人人容易走得得比较累的的地方，还还是高速公公路上的加加油站？在在美国，麦麦当劳、肯肯德基基本本上都是在在收费的高高速公路上上，由于已已经标准化化了，人们们休息的时时候就不用用再犹豫：这是广东东菜？上海海菜？进去去之前犹犹犹豫豫地。一一看麦当劳劳，就知道道就是这几几样产品，能能够满足我我的需求，就就会毫不犹犹豫地进行行消费。另一方面面就是它的的配送中心心。建立几几个配送中中心，储藏藏什么样的的食品

43、来达达到最大效效率？当然然要做广告告，因为它它竞争对手手太多了，有有肯德基的的炸鸡，有有必胜客，还还有汉堡王王，同时做做汉堡的就就有好几家家，怎么能能够获得竞竞争优势？通过产品品，通过形形象，还是是要通过广广告。同时还有有一个员工工培训的问问题。麦当当劳进入中中国，面临临的首要问问题就是员员工培训。怎怎样使员工工的理念和和经营者的的理念一致致，怎么样样使员工了了解这个公公司运作的的规范，及及时把餐厅厅打扫好。这这需要花很很大功夫来来培训。麦当劳把这这些核心要要素，作为为它战略成成功的基本本保证。这这里有一个个问题，战战略是计划划的，还是是对于现实实做出的一一种反应？这是有争争论的。根根据前面讲

44、讲过的战略略的过程愿景、使使命、目标标，我们要要制订出战战略，这个个战略给人人的感觉就就是计划。实实际上有很很多并不完完全是计划划，它只是是对于环境境的突变所所做出的反反应。原先先没有计划划到，但环环境发生了了变化，我我能不能适适应这种突突变的环境境，及时做做出反应，这这也是战略略中所要求求的一个很很重要的方方面，这个个方面的一一个特点就就是柔性。【案例】有个很典型型的例子。本本田摩托车车当初进入入美国市场场时，它试试图以2550cc这这么一种大大的摩托车车打入美国国的主流摩摩托车市场场，但市场场非但不需需要日本的的摩托车，而而且很快又又遇到石油油危机，再再加上当初初售后服务务并不是很很好，主

45、要要技术人员员在日本国国内，有了了问题以后后，需要运运回日本去去维修。这这样的话，就就出现了一一些问题，在在市场上的的拓展也遇遇到了很多多困难。石石油危机的的时候，日日本推销商商自己骑的的是小摩托托，但他去去推销大摩摩托，而美美国的商人人，经销商商恰恰看中中了他的小小摩托轻便快捷捷，希望帮帮他们去推推销小摩托托，而不是是大摩托。由由于本田发发动机的质质量很好，小小摩托很快快打入了美美国市场，所所以就为今今后本田汽汽车进入美美国市场打打下了基础础。可以说说，本田汽汽车实际上上是靠着摩摩托车这样样一个品牌牌的声誉。本本来是计划划大的，现现在变成小小的了，小小的后来又又带动了汽汽车，所以以它是对市市

46、场变化做做出的反应应。实际的的、实现了了的战略，它它可能包括括两个大方方面，一个个是计划的的，一个是是适应的，这这两方面都都是我们战战略考虑的的重要内容容。3企业战战略的多种种定义加拿大的明明茨柏格教授对对这样的问问题做了透透彻的了解解以后提出出，战略不不是一种定定义，而是是多种定义义。多种定义包包括以下几几个内容：一是计划划(Plaan)，先先有计划，然然后按照计计划去实施施和执行。二是计策策(Plooy)，这这个计策是是并不准备备完全实施施的，是需需要的时候候才去做。海海湾战争中中，美国把把兵不断运运到沙特等等国家，对对伊拉克进进行威胁，如如果你怎样样，我就怎怎样，起到到一个威胁胁的作用。

47、大大的跨国公公司在新产产品的推行行上往往也也是强占地地盘，进行行威胁，不不让小的公公司来进行行研发。例例如电视机机，别人一一提出来要要研发纯平平的，有些些公司就说说，我已经经有了，试试图以计策策来占领市市场。三是模式式(Pattternn)，即做做事的一种种方式。这这个战略，不不是计划的的，也不是是计策，只只是以怎样样的方案去去实施。可可以看出，战战略是更具具体地去实实施的方案案。四是定位位(Possitioon)，企企业怎样寻寻求在市场场中的位置置。这是非非常重要的的，也是战战略中要考考虑的一个个主要方面面。五是观念念(Perrspecctivee),就是是高层管理理人员的理理念对战略略的影响，因因为每个人人对事物的的反应是不不一样的。在在组织行为为学中，英英文把它叫叫做知觉。得得到的知觉觉不同，所所做的决策策就不同，这这就需要在在不同的观观念中，达达到一