葡萄酒行业调查报告123463.docx

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1、葡萄酒行业业调查报告告一、 行业概况1、 世界红酒 、简介古代的波斯斯是古文明明发源地之之一。多数数历史学家家都认为波波斯可能是是世界上最最早酿造葡葡萄酒的国国家。葡萄萄酒拥有高高贵的色泽泽，醇香的的味道以及及一个美丽丽的传说。传说古代有有一位波斯斯国王，爱爱吃葡萄，曾曾将葡萄压压紧保藏在在一个大陶陶罐里，标标着有毒毒，防人人偷吃。等等到数天以以后，国王王妻妾群中中有一个妃妃子对生活活发生了厌厌倦，擅自自饮用了标标明有毒毒的陶罐罐内的葡萄萄酿成的饮饮料，滋味味非常美好好，非但没没结束自己己的生命，反反而异常兴兴奋，这个个妃子又对对生活充满满了信心。她她盛了一杯杯专门呈送送给国王，国国王饮后也也

2、十分欣赏赏。自此以以后，国王王颁布了命命令，专门门收藏成熟熟的葡萄，压压紧盛在容容器内进行行发酵，以以便得到葡葡萄酒。可可见葡萄酒酒可以给我我们的生命命添加什么么样的色彩彩了。而在在我们国家家，在汉朝朝时期，张张骞出使西西域就带回回了葡萄和和酿制葡萄萄酒的工匠匠，那时，中中国就开始始了葡萄栽栽培和葡萄萄酒的酿造造。葡萄酒是用用新鲜的葡葡萄或葡萄萄汁经发酵酵酿成的酒酒精饮料，它它的基本成成分有丹宁宁、酒精、糖糖份、酒酸酸等。通常常分红葡萄萄酒和白葡葡萄酒两种种。前者是是红葡萄带带皮浸渍发发酵而成；后者是葡葡萄汁发酵酵而成的。具体的分类可见于下表，由于大家对国内的葡萄酒品牌更为熟悉，举得都是国内的

3、一些品牌： 分类标准名称产品举例葡萄生长来来源山葡萄酒低酒度山葡葡萄酒、桃桃红、爽口口、冰山葡葡萄酒等家葡萄酒金奖白兰地地等颜色白葡萄酒张裕干白葡葡萄酒、长长城干白葡葡萄酒、张张裕味美思思红葡萄酒张裕干红葡葡萄酒、长长城干红葡葡萄酒桃红葡萄酒酒长城干桃红红、半干桃桃红葡萄酒酒、张裕桃桃红起泡酒酒含糖量干葡萄酒长城半白葡葡萄酒、张张裕干红葡葡萄酒半干葡萄酒酒长城半干葡葡萄酒、王王朝半干葡葡萄酒半甜葡萄酒酒长城半红葡葡萄酒、王王朝半甜葡葡萄酒甜葡萄酒张裕玫瑰红红葡萄酒、张张裕天然红红葡萄酒含二氧化碳碳起泡葡萄酒酒张裕葡萄红红香槟、长长城充气葡葡萄酒静止葡萄酒酒张裕天然白白葡萄酒其他开胃葡萄酒酒张裕

4、味美思思、长城名名媛葡萄酒酒医学研究表表明：葡萄萄的营养很很高，而以以葡萄为原原料的葡萄萄酒也蕴藏藏了多种氨氨基酸、矿矿物质和维维生素，这这些物质都都是人体必必须补充和和吸收的营营养品。在在我们的生生活中就有有人用葡萄萄酒来帮助助消化，帮帮助睡眠，预预防衰老以以及防治心心血管病.老血栓.肾结石.乳腺癌等等疾病，加加上葡萄酒酒的味道，一一直以来葡葡萄酒这个个行业都在在饮料业中中占有很重重要的位置置，葡萄酒酒在世界范范围内是仅仅次于啤酒酒的第二大大酒精饮料料。目前全球有有近70个个国家生产产葡萄酒。分分为所谓“旧旧世界”和和“新世界界”两类国国家。根据据习惯，人人们称欧洲洲地区生产产的葡萄酒酒为旧

5、世界界葡萄酒，而而将产自南南半球与北北美等地的的葡萄酒称称为新世界界葡萄酒。近近年来以澳澳大利亚、美美国、智利利等国家为为代表的新新世界葡萄萄酒的迅速速崛起，使使得传统的的葡萄酒竞竞争格局悄悄然发生变变化。旧世世界葡萄酒酒逐步衰落落和新世界界葡萄酒日日渐崛起的的趋势似乎乎已无法避避免。但是是旧世界葡葡萄酒地区区的生产和和消费仍然然在世界葡葡萄酒产业业中占有极极其重要的的位置。 、行业规模模、发展速速度、平均均利润水平平、主要厂厂商在世界范围围内，葡萄萄酒行业一一直以来都都是供大于于求，这也也是世界范范围内进行行一系列“瘦身”行为的原原因（我们们可以从图图表1-11中看出），单单就20110年欧

6、盟盟推行葡萄萄酒行业改改革，号召召拔除葡萄萄树，使葡葡萄园面积积缩减644,0000公顷。其其中西班牙牙葡萄园面面积缩减最最大，约331,0000公顷，其其次为意大大利，减少少14,0000公顷顷，法国缩缩减了122,0000公顷，其其它依次为为保加利亚亚、匈牙利利、葡萄牙牙和希腊。欧欧洲是生产产葡萄酒的的顶梁柱，他他的缩减行行为必然影影响世界葡葡萄酒行业业，这些相相关“瘦身”都旨在优优化葡萄酒酒的质量。另另一方面，就就需求来说说，金融危危机以后，人人们对葡萄萄酒的需求求又恢复逐逐渐趋于稳稳定。综上上对供给和和需求的分分析，我们们可以看到到，供给的的“瘦身”行为以及及需求的趋趋于稳定不不变使得

7、整整个葡萄酒酒行业的发发展速度将将由缩小演演变为平稳稳。目前来说，葡萄栽培总面积792万公顷，葡萄总产量6592万吨，80%酿酒，11%鲜食， 9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年产量2800余万吨，年总产值达数千亿美元，世界人均年葡萄酒消费量4.5升。葡萄酒产业业整个的供供求分布我我们可以从从图1-22和1-33中看出。在在世界范围围内，领先先的葡萄酒酒厂商有美美国E&JJ嘉露制酒酒公司、澳大利亚亚富士达酿酿酒集团、加拿大西西格兰母公公司 、美国星座座牌制酒公公司、澳大利亚亚的索斯科科普公司、法国卡斯斯特尔兄弟弟制酒公司司等。图1-1图1-2 图1-3 、外部影响响政策葡萄酒的政政策影响因因素主要

8、有有国家的宏宏观产业政政策，如政政策法规，品品牌保护、进进出口程序序、关税税税率，贷款款利率等等等。这点将将在下面进进行具体的的分析。除除了国家的的作用，行行业协会也也作为外部部的一大影影响因素，一一些主要的的行业协会会如图1-4所示：图1-4国外较为成成功的行业业管理模式式主要有三三种：生产产管制，葡葡萄酒流通通的管制和和标签的查查核。在欧欧洲和法国国，葡萄的的种植都受受到政府的的管制，这这样可以控控制产量。同同样在法国国，葡萄酒酒流通该负负的谁必须须在产品出出售前就交交付。最后后根据EEEC的规定定，某些资资料必须出出现在葡萄萄酒的标签签上，而法法国的规定定也将各种种类的葡萄萄酒加以区区分

9、，反欺欺诈的负责责单位则核核查如同瓶瓶中酒身份份的标签的的合法性。这些严密的的法规对于于控制供给给，打造以以及维护品品牌都有至至关重要的的作用，也也是值得我我们国家学学习的地方方。 、葡萄酒相相关技术首先我们应应该对以下下术语进行行了解：冰酒(Eiisweiin):产产于美国、澳澳大利亚、德德国和加拿拿大；这种种酒酿制方方法独特，通通常将葡萄萄留在藤上上，直至深深冬再采摘摘发酵。发发酵(Feermenntatiion):把葡萄汁汁转化葡萄萄酒的奇迹迹。在这个个过程中酵酵母将葡萄萄糖转化成成酒精和二二氧化碳。改良(Ellevagge):后后期提高；这是为了了获得较好好的平衡感感而进行的的成熟度控

10、控制及幼年年酒调配的的一种操作作。土腥味(EEarthhy):来来自土壤的的陪附特征征，包含有有某些特定定的化学成成分。酒精发酵(Fermmentaationn alccohollic): 在酵母母作用下，把把发酵液中中的糖转化化成酒精和和二氧化碳碳。苹果酸乳发发酵(Feermenntatiion mmalollactiic):在在酒精发酵酵过程中，苹苹果酸在特特定细菌作作用下转化化成乳酸和和二氧化碳碳。因为苹苹果酸比乳乳酸涩口，所所以在苹果果酸、乳酸酸发酵后，葡葡萄酒的口口感会变得得柔和愉悦悦。过滤(Fiilterring): 从酒酒中除去不不需要成分分，如渣滓滓和死酵母母等的一种种操作。澄

11、清(Fiiningg): 装装瓶前澄清清葡萄酒的的一种方法法。某种胶胶体加入酒酒中，吸附附酒中的悬悬浮颗粒，然然后靠重力力作用沉降降至容器底底部。常用用胶体有：鸡蛋蛋白白、鱼胶、酪酪蛋白和皂皂土。最后后将上清液液分离，有有时在灌装装前需过滤滤一下。多层木桶(Soleera): 提高幼幼年酒和老老酒的混合合酒液质量量的系统，这这种混合酒酒液通常贮贮存在一排排排的小木木桶中。在在西班牙，这这种方法用用于增进雪雪利酒的老老熟。在其其他国家则则同时用于于改进和修修饰雪利酒酒和博尔图图酒的结构构。酸败(Soour):产生一些些不好的、不不受欢迎的的酸。如挥挥发酸醋味。残糖(Reesiduual ssug

12、arr): 通通常为了使使一些天然然的葡萄糖糖保留下来来而停止葡葡萄酒的发发酵，这一一方法在白白葡萄酒上上经常应用用。滗清(Raackinng): 为了将酒酒和酒底分分开而采用用的一种将将酒从一个个容器倒入入另一个容容器的方法法波美糖度(Baumme): 澳大利亚亚和葡萄牙牙测量葡萄萄汁或葡萄萄酒中含糖糖的方法。11波美糖度度相当于11.8克/升的含糖糖量。波利利糖度是另另外一种糖糖度表示法法葡萄孢菌(Botrrytiss Cinnereaa)：所谓谓的“高贵贵的腐烂”菌菌，其作用用是在所塔塔尔那(SSauteerness)和其它它地区酿制制出某些优优质的佐甜甜点酒，其其方法是让让葡萄变干干瘪

13、和浓缩缩果汁。亚硫酸盐(Sulffitess)：自然然生成的一一种物质，也也被人工添添加进酒，目目的是为了了更好地储储存并稳定定葡萄酒。在在几乎所有有的葡萄酒酒里都有该该物质的存存在。它经经常为头痛痛症状担当当不公正的的恶名。单宁(Taanninn)：自然然生成的物物质，赋予予红葡萄酒酒以质感以以及便于长长久储藏。其次是基本本的技术：葡萄酒的技技术影响因因素来说，有有气候、土土壤、选种种、酿酒技技术以及在在整个工程程重要涉及及到的工具具的技术因因素。影响葡萄品品质和葡萄萄酒质量的的因素是综综合性的在多数情情况下，往往往是气候候对葡萄的的生长、结结果和葡萄萄酒的优劣劣起主导作作用，气候候因素已成

14、成为诸多因因素中最重重要、最活活跃的因素素。光照、量量度、降水水等天气条条件都是葡葡萄生长和和结果所必必需的，特特别是夏秋秋季的天气气状况。生生产不同用用途的葡萄萄所要求的的主要气候候指标如下下所示葡萄用途 生长期有效效 积温() 7月份平均均 温度() 降水量 毫米 / 年 香槟酒 250036000 18222 40011200 佐餐(干)酒 270040000 20211 40011200 白兰地酒 320036000 22244 40011200 浓甜酒 3800以以上 23277 3006600(秋秋季降水宜宜少) 耐运鲜食葡葡萄 3800以以上 25299 5007700(秋秋季降

15、水宜宜少) 葡萄干 4000以以上 25以上 2005500(889月无降水水) 在法国，长长期以来人人们都认为为，只有在在某种特定定的土壤中中栽培的葡葡萄，才能能酿造出具具有特殊风风味的世界界名酒他他们认为土土壤对葡萄萄的栽培区区域的划分分起着重要要的作用，可可见土壤的的作用也十十分重要。在在种植时要要关注土壤壤的酸碱性性以及地下下水位等。在选种方面面我们要积积极引进国国际名种（诸诸如赤霞珠珠、品丽珠、梅鹿辄、贵人香、霞霞多丽、白白诗南、龙龙眼、赛美美蓉等），培培育新种，与与生物科研研实力相互互结合。最后也是最最重要的酿酿酒技术，包包括了管理理等等，其其实也就是是天时地利利人和中人人的因素。

16、然后是一个个技术走向向：国际红酒技技术在向着着三个方向向发展，其其一为酿造造工艺新技技术，主要要包括冷榨榨过滤法、果果汁酿造法法、碳酸气气密封法、红红外线加热热法、粉末末酒制法、无无酒精葡萄萄酒制法。其其二为提高高甜度新工工艺，为了了提高葡萄萄酒的甜度度。其三为为提高并且且稳定葡萄萄酒质量新新技术，用用任何工艺艺酿制成的的葡萄酒，都都会或多或或少地含有有酚类，无无机盐类，氧氧化酶等有有害物质及及不稳定成成分。因此此在酿制过过程中和包包装之前，必必须提高并并且稳定葡葡萄酒的质质量，其新新技术有：分离无机机盐类、吸吸附酚类物物、抑制氧氧化酶。法国一直以以来都是葡葡萄酒行业业的龙头老老大，法国国卡斯

17、特尔尔兄弟制酒酒公司在技技术上也是是属于领先先地位。公公司统一的的战略化组组织形式使使集团将其其在灌装方方面的专业业优势得到到最大限度度的发挥。通通过对整个个流程的监监控，从生生产到销售售，卡斯特特兄弟集团团已成功地地在饮料行行业积累了了独一无二二的经验，保保证向其合合作伙伴提提供全系列列的产品和和周到的服服务。这是是其在管理理方面的过过人之处。法法国的微氧氧酿造技术术在世界上上处于领先先地位，狭狭义的说，微微氧技术是是指在葡萄萄酒陈酿期期间，缓慢慢的、有控控制的向酒酒中输送微微量的氧，以以提供葡萄萄酒在木桶桶贮藏和陈陈酿过程中中所需要的的氧。而广广义的微氧氧技术，是是指在葡萄萄酒酿造的的过程

18、中，由由于工艺需需要而提供供不同的氧氧量，以保保证酿造过过程健康进进行。在亚洲地区区，最近日日本酿酒业业已应用一一种“不加糖”的逆渗透透膜设备生生产葡萄酒酒。逆渗透透膜的微孔孔直径只有有0.10.3微微米，用于于分离溶液液成分中的的水，使酒酒浓缩而达达到所需的的甜度，生生产出优质质天然葡萄萄酒。逆渗渗透膜有两两种类型：一种是管管状的，另另一种是螺螺旋状的。管管状逆渗透透膜有较广广阔的发展展前景。其其优点是：不需加热热，因而不不会产生煮煮熟味，不不发生色素素分解和褐褐色现象;不经过蒸蒸发过程，不不损失营养养成分，可可保持良好好的酒质和和香气;耗耗能低。这这种技术提提高了葡萄萄酒的甜度度。2、 中

19、国红酒 、简介我国是一个个以白酒消消费为主的的国家，葡葡萄酒的生生产和消费费一直处在在很低的水水平。葡萄萄酒消费市市场在中国国的培养经经历了很长长的时间，11995年年以后的葡葡萄酒热可可以是一个个真正的开开始。在酒酒业的发展展趋势上，白酒处处于逐步萎萎缩的状态态，也受国国家产业政政策的限制制；黄酒受受地域文化化的限制，无无法中国化化；啤酒也也已进入了了相对饱和和期。中国国葡萄酒产产量在中国国饮料酒总总产量中的的比例只占占1%，只只有啤酒的的1/800，白酒的的1/155，黄酒的的1/5，以以绝对增长长空间的角角度分析，其其发展空间间是最大的的。从行业业的生命周周期角度看看，我国葡葡萄酒业现现

20、处于孕育育期向成长长期过渡阶阶段，随着着生活方式式逐步西化化和收入水水平的提高高，消费保保持较快速速增长（从从图1-55可以看出出）。我国国葡萄酒行行业发展的的现状与世世界葡萄酒酒是不同的的，在这里里我们单独独分析中国国的市场。图1-5 、行业规模模、发展速速度、平均均利润水平平、主要厂厂商我国葡萄栽栽培总面积积（一直处处于增长趋趋势，见图图1-6）628万万亩（酿酒酒葡萄800余万亩），葡葡萄总产量量627万万吨 755%鲜食，115%酿酒酒， 100% 制干干、制汁/醋。葡萄酒生生产分布于于26个省省、市、自自治区，产产量居前五五位的为山山东、河北北、天津、吉吉林、河南南，占全国国总产量的

21、的87.444%。张裕、长长城、王朝朝和威龙四四个品牌的的产量占全全国产量的的51.887%。在在我国的5500多家家葡萄酒企企业中，大大致可以分分为三类：一是以张张裕为首的的老牌葡萄萄酒生产企企业；二是是其他酒类类生产企业业或是其他他行业转为为生产葡萄萄酒；三是是沿海的进进口葡萄原原酒灌装企企业。具体体来说领先先的企业为为：烟台张张裕葡萄酒酒酿酒股份份有限公司司，中国长长城葡萄酒酒有限公司司，中法合合资王朝葡葡萄酒有限限公司，通通化葡萄酒酒股份有限限公司以及及新天国际际酒业有限限公司。在在图1-77和1-8中我我们可以直直观的看到到看到我们们国家葡萄萄酒生产与与制造业的的分布情况况。2011

22、年年以来，我我国葡萄酒酒行业利润润总额增速速均保持330%以上上，我们可可以看到整整个行业的的上升趋势势。我们希希望的是经经过努力，我我们可以在在世界市场场“瘦身”的过程异异军突起。图1-6图1-7 图11-8 、外部影响响政策首先我国也也有昌黎县县葡萄酿酒酒企业协会会、通化东昌昌区葡萄商商会、蓬莱产区区葡萄与葡葡萄酒商会会、山东省酿酿酒葡萄科科学研究所所等协会。葡萄酒行业业一直受国国家产业政政策的扶持持。加入WWTO后，葡葡萄酒关税税由65下降到114，国国外葡萄酒酒企业和产产品加快进进入我国，我国进口口瓶装葡萄萄酒现行税税率（所征征收的税项项，以人民民币交纳）： 1.关关税：144% （关

23、关税：CIIF 14%）； 2.增增值税：117% （增增值税：（CCIF关关税额）17%）； 3.消消费税：110% （消消费税：（CIFF 关税税额）/（1110%）10%）。我我国出台了了酒类流流通管理办办法葡葡萄酒消费费税管理办办法中中国葡萄酿酿酒技术规规范中中国酿酒产产业十二五五（20111-20025年）发发展规划等等政策法规规。 具具体来说，国国家酒类产产业政策在在19877年的贵阳阳会议中提提出了“四个转化化”的方针，即即“普通酒向向优质酒转转变，高度度酒向低度度酒转变，蒸蒸馏酒向酿酿造酒转变变，粮食酒酒向水果酒酒转变”。“四个转化化”的提出为为我国葡萄萄酒产业的的各项发展展提

24、供了政政策上的支支持，成为为葡萄酒产产业最重要要的一项产产业政策。2002年年，中国的的葡萄酒产产业正进步步快速发展展时期，此此时国家经经贸委提出出：重点发发展葡萄酒酒、水果酒酒，积极发发展黄酒，稳稳步发展啤啤酒，控制制白酒总量量。葡萄酒酒因兼具发发酵酒和果果酒两大特特征，尤其其受到了国国家政策的的重点支持持。中国长期以以来三个葡葡萄酒标准准并存，即即国家标准准全汁葡萄萄酒GB/T150037-994、行业业标准半汁汁葡萄酒QQB/T11980-94和山山葡萄酒QQB/T11982-94，国国际上公认认的葡萄酒酒的标准，是是由1000%的葡萄萄原汁酿造造，不允许许半汁酒生生产。多重重标准并存存

25、，实际上上降低了中中国葡萄酒酒行业整体体的质量水水平，扰乱乱市场秩序序。20002年111月，国家家经贸委公公布了中中国葡萄酿酿酒技术规规范和山山葡萄酿酒酒技术规范范，并于于20033年1月11日正式实实行。到22004年年7月1日日，所有的的半汁葡萄萄酒全部退退出流通市市场。该法法规在很多多部分都参参照和采用用了国际葡葡萄和葡萄萄酒组织OOIV的标标准，明确确定义葡萄萄酒必须是是全汁的，取取消了半汁汁葡萄酒的的概念。法法规的制定定和实施将将使中国的的葡萄酒行行业逐步走走向规范，对对于葡萄酒酒行业的发发展具有深深远意义，有有利于生产产优质全汁汁葡萄酒的的大型企业业的发展，对对于葡萄酒酒市场从2

26、2003年年开始的转转折性增长长产生了直直接的推动动作用。 、葡萄酒相相关技术中国的葡萄萄酒龙头企企业张裕公公司从一百百多年前诞诞生之日起起就从法国国引进了酿酿酒葡萄、酿酿酒技术，历历经一百多多年的“中西融合合”和“创新发展展”如今已进进入世界葡葡萄酒一流流企业行列列。张裕严格控控制葡萄产产量不超过过300kkg/亩；在葡萄成成熟过程中中定期取样样检测葡萄萄成熟度，以以使其在最最佳成熟状状态下采收收；采收时时，进行严严格的葡萄萄分选，剔剔除掉干果果、烂果。红红葡萄酒发发酵之后，在在木桶中贮贮藏18月月以上，装装瓶后再瓶瓶贮2年以以上。白葡葡萄酒在木木桶中发酵酵，桶贮112月以上上，瓶贮118月

27、以上上。张裕对对产品质量量控制主要要从以下几几方面抓起起：一是严严格控制葡葡萄原料质质量：制定定酿酒葡葡萄标准准与酿酒酒葡萄栽培培技术规范范；实施施以质论论价、优质质优价的的葡萄收购购政策；对对果农进行行技术培训训，提高其其种植水平平；建立农农户信息档档案，采用用IC卡技技术对葡萄萄园过程管管理进行跟跟踪，以确确保葡萄原原料质量和和原料来源源的可追溯溯。二是根根据葡萄产产区特点、葡葡萄原料特特点确定酿酿造酒的类类型及适宜宜的酿造工工艺。采用用感官品尝尝和理化指指标分析相相结合的方方法实施科科学管理、规规范管理。在在酿造的全全过程严格格按照OIIV的酿造造工艺规范范，并结合合张裕的原原料特点，尽

28、尽最大限度度的使产区区特点、原原料特点在在葡萄酒中中表现出来来。力争形形成张裕葡葡萄酒的“中国风味味”。三是建建立信息化化管理系统统和产品质质量控制与与追溯系统统。张裕建建立了葡萄萄基地管理理系统、葡葡萄原料收收购系统、葡葡萄酿造工工艺管理系系统、产品品追溯与查查询系统（RRFID）实实现对对每每一瓶产品品的质量追追溯和过程程管理信息息查询。那么我们与与国外到底底在哪些方方面有差距距呢？从相关法律律标准来看看，世界上各各知名葡萄萄酒生产国国早已有严严格而详尽尽的有关葡葡萄酒的法法律条文，从从葡萄品种种的选择、种种植的方式式、采摘到到酿造方式式以及陈酿酿方式等过过程中都有有严格法律律约束。从行业

29、管理理和企业自自律来看，在国外，一一个产区往往往有一个个非常有约约束力的行行业协会来来监督各个个酒商的种种植、酿造造、装瓶以以及出口活活动。我国国在这方面面还不够完完善。从酿造技术术来看 ，我们国家家的酿酒技技术最初都都是从先进进的葡萄酒酒生产国引引进的，种种子也多是是从国外引引进，特别别是近十年年来才开始始进入葡萄萄酒生产的的企业，但但是硬件设设备引进比比较容易，自自己酿酒人人员的软实实力却不是是在短时间间内能够提提高的。二、 行业供求分分析1、行业供供给、行业业进入者、行业业务务模式分析析（资本集集中度、利利润来源、进进入/推出壁垒垒） A、资本集集中度：葡葡萄酒近几几年呈现出出良好的发发

30、展态势，产产量持续增增加，质量量稳步提高高，经济效效益不断增增长，成为为酒类行业业中的朝阳阳产业。因因而吸引了了各路资本本的流入，行行业资本集集中度较高高。国家信信息中心经经济预测部部就国内饮饮料酒水制制造业出具具的分析报报告里有一一条信息：在饮料酒酒水所属子子行业中，葡葡萄酒业的的产品销售售和利润集集中度最高高，销售收收入集中度度为70.8%，利利润集中度度高达866.5%B、利润来来源：葡萄萄酒行业具有明明显的周期期性特征。行行业收入和和利润主要要在一、四四季度实现现，具有明明显的季节节性特征。葡葡萄酒生产产厂商具有有明显的加加工型企业业特征，即即通过自种种酿酒葡萄萄或者收购购酿酒葡萄萄或

31、葡萄原原酒，对之之进行加工工，之后销销售产成品品。厂商的的盈利来自自产成品出出厂价减去去葡萄酒生生产成本、各各种费用开开支之后的的剩余部分分。葡萄酒属属于快速消消费品，产产品技术含含量较低，持持续发展的的动力主要要来自于产产品创新和和渠道精耕耕。盈利模模式归纳为为产品盈利利模式、渠渠道盈利模模式和品牌牌盈利模式式三种。葡萄酒的消消费渠道一一般分为餐餐饮酒店和和商超零售售两大类。从从行业平均均统计数据据来看，餐餐饮酒店渠渠道占511%，其余余为便利店店、专卖店店和独立的的食品店等等。在张裕裕、王朝和和中粮长城城三家龙头头企业中，长长城和王朝朝以餐饮渠渠道为主，比比例超过555%，张张裕则在零零售

32、市场表表现更强，商商场和超市市比例超过过55%。对对于渠道的的建设，张张裕建立起起三级营销销体系，将将市场建设设到乡镇一一级，领先先长城和王王朝至少两两三年。C、进入壁壁垒： 我国葡萄萄酒行业进进出入壁垒垒均较高，原原因有以下下几 点：从消费者者而言，消消费者的品品牌忠诚度度比较高，尤尤其 是消消费者将品品牌与质量量安全联系系在一起，知知名品牌有有较 高的的安全保障障；葡萄酒是是与生态关关联性极强强的产品， 其质量、特特征、特色色又与一定定的地域环环境资源密密切关联， 只有具备备良好的适适合葡萄生生长并能表表现出其优优良特性 的生态条条件，才能能酿出品质质独特的葡葡萄酒。国国内大型葡葡 萄酒企

33、企业已经在在主要的优优质产区建建立葡萄基基地和有潜 力力的地区投投资建厂，拥拥有葡萄原原料的地位位优势，行行业外企业业难以凭借借资金优势势进入业内内；葡萄酒行行业是一个个 资金密密集型和劳动密集集型产业，加加之葡萄原原料的滞后后性 使投投资期和回收期拉拉长；在质量监监督层面，自自年 起，我我国先后制制定并实施施葡萄酒酒及果酒生生产许可证证审 查细细则、酒酒类流通管管理办法、葡葡萄酒标准准 ），年年月日日起新的葡葡萄酒国家家强制标准准 也开始始执行，规规范葡萄酒酒生产准入入和市场流通通制度随着高端端 化成为为未来葡萄萄酒行业的的主流趋势势，张裕、长长城、莫高高近 两年年大力推出出君顶、卡卡斯特、

34、黄黄金冰谷等等酒庄酒、冰冰酒等 高高端化产品品，而把低低端市场留留给了众多多营运成本本低、操 作模式灵灵活的小酒酒厂；市场日益益细分化，产产品体系不不 断完善善。主要形形成了葡萄萄概念（如如赤霞珠、蛇蛇龙珠、解解百 纳等等）、年份份概念（如如张裕解百百纳、干干红； 王王朝、干干红等）、产产区概念（葡葡园、 高了进入入门槛；葡萄酒行行业资产专专用性较强强，行业平平 均利润润高，加上上现有企业业复杂的产产权机制、原原料的原产产 地优势势和地方保护护主义等都都增加了退退出难度。 但要看到到。随着年年葡萄酒的的进口关税税率的大 幅下调，年年进口葡萄萄酒消费税税可用进口口环节已纳纳消 区区等）、树树龄概

35、念（香香格里拉酒酒业股份公公司和云南红酒酒 业的系系列树龄酒酒）等等。 市场竞争争行为 费费税抵减，年年、年人民民币的持续续升值，势势必对 以以成本优势势见长的中中国葡萄酒酒产业产生生较大影响响，加上 进口葡萄萄酒在口感感、色泽和和香气上都都普遍优于于国产酒，使使其更具有有竞争力，势势必引起国国内葡萄酒酒市场新的的竞争格局局，进入壁壁垒随之迅迅速降低。、行业集集中度、竞竞争态势 中国葡萄酒酒市场虽然然还处于跃跃升阶段，但但在发展的的初期就已已有了行业业集中度高高，寡头优优势明显的的特点，而而且这种优优势是建立立在品牌，原原料，销售售渠道等因因素之上，基基础比较牢牢固，国内内的几大葡葡萄酒业巨巨

36、头王朝，张张裕，长城城的市场占占有率合计计达40以以上，C440.44. 。这这种高市场场集中度的的寡头垄断断竞争格局局使得龙头头企业有较较强的话语语权和资源源优势，有有利于规避避无序竞争争，保证龙龙头企业的的盈利能力力。虽然在在低端葡萄萄酒竞争加加剧和进口口葡萄酒冲冲击的双重重影响下，中中国葡萄酒酒行业的毛毛利润水平平呈现下降降趋势，从从04年的400.2%下下降到088年的322.9%，但但前三大的的毛利率却却保持逐年年稳定提升升。但是近年来来，相对稳稳定的“三三巨头”垄垄断行业的的竞争格局局也在发生生一些变化化，前两大大张裕和长长城的行业业地位近年年来愈加巩巩固，而王王朝与前两两大的差距

37、距在逐渐拉拉大。王朝朝由于过分分倚重以上上海为中心心的长三角角市场及营营销方面的的收缩，收收入与利润润总额占行行业收入与与利润总额额的比重持持续下滑，分分别从044年的111.5%和和28%下下降到088年的6.5%和88.4%。相相反，张裕裕和长城坚坚持产品升升级、营销销创新及渠渠道建设，两两家合计的的收入总额额占行业收收入的比重重稳定在330%上下下，两家合合计的利润润总额占行行业利润总总额的比重重更是从004年的559.1%快速上升升到74.1%。另外特别值值得注意的的是，近两两年来长城城动作频频频，产品结结构优化、渠渠道改革和和加大品牌牌投入三管管齐下，已已呈现出加加速发展的的趋势。在

38、在糖酒快讯讯市场研究究中心发布布的葡萄酒酒品牌活跃跃指数排行行榜上，009年6月份长城城首次超过过张裕登上上榜首，从从一个侧面面反映出长长城三管齐齐下的成效效开始显现现。二线企业品品牌众多，中中部代表有有龙徽、威威龙和丰收收，西部代代表有新天天、云南红红、香格里里拉和莫高高等，东北北阵营则以以通葡为代代表。二线线品牌主要要以本地市市场或区域域市场为主主攻对象。从从销售额增增长情况来来看，威龙龙、丰收、华华夏五千年年增速较快快，龙徽、新新天稍处弱弱势。葡萄萄酒企业之之间的竞争争大多在餐餐饮酒店和和商超零售售这两大渠渠道。、行业大大厂商盈利利模式、竞竞争优势分分析以张裕葡萄萄酒企业为为例，在盈盈利

39、模式中中，张裕主主要采取官官方体验策策略，情感感体验策略略，思考体体验策略，行行动体验策策略来进行行产品营销销。感官体体验是基础础体验，张张裕公司主主要从视觉觉、嗅觉和和味觉等方方面来打造造感官体验验，体现出张张裕品牌独独有的文化化，给消费费者以优质质、信赖之之感。情感感体验是消消费者被打打动的体验验。情感体体验主要是是通过企业业与消费者者的沟通来来实现的，尤尤其是营销销人员与消消费者的沟沟通，因而而在情感体体验中，营营销人员的的素质及专专业化水平平高低有着着非常重要要的影响。思考体验验是消费者者被说服的的体验。葡葡萄酒具有有丰富的品品饮文化，消费费者消费葡葡萄酒不仅仅是消费葡葡萄酒本身身，也

40、是在在消费酒文文化。行动动体验是消消费者的积积极性与主主动性被调调动起来从从而乐于参参与的体验验，通过参参与给消费费者留下难难忘的印象象。张裕近几年年与竞争对对手差距的的拉大，主主要体现在在更早一步步的进入中中高端市场场的时间优优势上，即即较早的打打造解百纳纳、酒庄等等中高端品品牌，虽然然在没有彻彻底解决解解百纳品牌牌归属的问问题就大举举打造解百百纳品牌，有有一定的风风险性，但但较早的进进入高利润润率的中高高端市场，与与竞争对手手拉开档次次差距，从从长远看，对对公司是有有利的。同同时早一步步引入西方方的酒庄高高端模式，对对于提高品品牌影响力力，增强企企业竞争力力，也是有有时间优势势的。从公公司

41、的营销销费用看，虽虽然绝对数数量不及蒙蒙牛伊利等等乳品企业业，但营销销费用占销销售额比例例比蒙牛还还要高，也也可以看出出公司的营营销力度，我我们认为在在目前消费费者对高端端葡萄酒领领域品牌感感知度和辨辨别力不强强的情况下下，张裕早早一步打造造高端品牌牌，对于未未来在该领领域与洋品品牌和新进进入品牌竞竞争是有一一定优势的的。公司拥有持持续稳定的的经营和盈盈利成长史史。过去110年，张张裕伴随葡葡萄酒行业业的增长，销销售额和利利润保持了了持续的高高增长，是是规模葡萄萄酒企业中中利润成长长最快最稳稳定的企业业。同时公公司拥有1115年的的经营史，利利润率近110年稳定定攀升；市市场份额相相对稳定。

42、对对于葡萄酒酒业务，公公司目前产产品体系健健全，“44+1”产品中中高端布局局完善，在在产品线建建设上是第第一集团中中最成熟的的。公司为为提高品牌牌形象，对对低端产品品采取了压压缩的策略略，自20004 年年以来大力力调整产品品结构，停停止生产115 元以以下的低端端酒，提高高中高端葡葡萄酒的比比重，逐步步确立了以以四大酒庄庄张裕卡斯特酒酒庄（产能能20000吨）、辽辽宁冰酒酒酒庄（产能能10000吨）、新新西兰张裕裕凯利酒酒庄、北京京张裕爱爱斐堡国际际酒庄（产产能10000吨）和和解百纳子子品牌为核核心的中高高端产品结结构，公司司产品结构构日趋优化化。20006 年公公司在辽宁宁兴建了冰冰酒

43、基地，凭凭借此基地地，张裕成成为全球最最大的冰酒酒生产企业业，接近全全球现有冰冰酒的产量量总和。冰冰酒的推出出对于张裕裕有着长远远的意义，首首先可以提提高品牌形形象，其次次可以拉升升企业毛利利率水平。就就目前公司司的产品结结构而言，解解百纳和卡卡斯特（根根据20007年公司司财报，卡卡斯特贡献献净利润11.55亿亿，占公司司净利润的的24%）是是主要的利利润来源，这这也是张裕裕利润率大大幅领先竞竞争对手的的主要原因因。而爱斐斐堡酒庄的的法国波尔尔多期酒模模式和冰酒酒酒庄的冰冰酒不仅会会成为公司司未来业绩绩的增长点点，还会对对塑造张裕裕高端品牌牌的形象产产生巨大作作用。根据据我们对公公司的调研研

44、，07年年公司总销销量9万吨吨，销售主主要品种有有普通干红红3万吨（006年2.6万吨）、解解百纳166000吨吨（06年年110000吨），酒酒庄酒17700吨，甜甜酒50000吨（006年80000吨），白白兰地3.3万吨（006年3万万吨），保保健酒、香香槟酒各33000吨吨。四大酒酒庄酒中，卡卡斯特酒庄庄是目前核核心产品，007年销量量17000吨；爱斐斐堡酒庄的的“期酒”概概念，定位位更加高端端，07年年销量只有有23吨（以以上数字来来源为088年6月我我们对公司司的电话调调研）；冰冰酒07年年销1300吨；新西西兰凯利酒酒庄酒077年销量550吨（以以上冰酒和和凯利酒庄庄酒数字来来

45、自齐鲁证证券08年年的调研）。因此在葡萄萄基地方面面的资源也也成为了葡葡萄酒行业业竞争的一一个必不可可少的竞争争优势。而而张裕拥有有宁夏贺兰兰山脉、津津冀燕山山山脉南麓和和山东烟台台蓬莱三个个优质基地地，为企业业的发展提提供了原材材料方面的的保障。公公司已经通通过自营、合合同收购等等多种方式式建立葡萄萄基地约112万亩，在在三家龙头头企业中张张裕的原料料优势是最最强的，其其中烟台99万亩，宁宁夏2万亩亩，辽宁、陕陕西、北京京等合计11万亩，葡葡萄基地主主要是与农农户合作协协议收购模模式，自营营比例只有有10%-15%。葡葡萄基地能能满足公司司70左左右原料需需求，另外外30则则通过外购购（数据

46、来来源，公司司电话调研研）。、行业小小厂商盈利利模式、竞竞争优势分分析 葡萄酒市场场是一个潜潜力无限的的消费市场场，吸引了了很多企业业的蜂拥而而入，当然然其中也有有很多小型型厂商，我我们以通化化葡萄酒企企业为例进进行分析。通通化葡萄酒酒是葡萄酒酒行业的一一个老字号号,始建于于19377年,至今今有60多多年的历史史。从地域域和优势上上看,公司司是东北地地区最大的的葡萄酒生生产和销售售企业,目目前公司拥拥有葡萄酒酒生产线四四条,拥有有世界一流流面积为1103400平方米,可储存原原酒60000吨的储储存库。公公司20000年发行行的募集资资金主要投投向1万吨吨人工移植植山葡萄基基地、扩建建2万吨

47、葡葡萄原酒加加工生产线线、以及进进行1万吨吨冰葡萄酒酒技术改造造工程等。公公司20002年披露露，年产11万吨冰葡葡萄酒工程程投资项目目已完工，产产品已投放放市场，雅雅仕樽的问问世不仅提提升了通化化葡萄酒的的产品档次次,提高附附加值、科科技含量等等。 、行业中的的外国企业业竞争模式式分析进口税率下下降。进口口葡萄酒适适用税率逐逐步降低也也是进口大大幅增长的的主要原因因。从20005年11月1日起起，瓶装葡葡萄酒的进进口关税率率从43%下调至114%，散散装葡萄酒酒的进口关关税率从443%下调调至20%。从20006年77月1日起起，葡萄酒酒实施新的的消费税税管理办法法（试行），进进口葡萄酒酒消费税可可用进口环环节已纳消消费税抵减减，从而进进一步降低低成本。正正是进口成成本的大大大降低，使使得进口葡葡萄酒在国国内市场上上的竞争力力加强，加加上经营高高端葡萄酒酒利润高，促促使进口葡葡萄酒的数数量大幅增增长。国外葡萄萄酒会如潮潮水般汹涌涌而来，对对中国葡萄萄酒企业形形成强大的的竞争压力力。这将从从价格上直直接降低国国外葡萄酒酒品牌及其其产品进入入中国市场场的门槛。 我国的葡萄酒市场，高端消费群体80%-90%都是国外的葡萄酒，国产的葡萄酒都是销往中低端市场。而国外