2020腾讯手机行业洞察白皮书-2020.7-47页.pdf
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1、稳中求胜, 转危为机2020 腾讯手机行业洞察白皮书专家说张菁 Kelly Zhang 腾讯广告行业销售运营副总经理2020 年是挑战与机遇并存的一年。流量红利触顶、消费持续升级、消费者日趋理性,手机行业步入存量竞争时代,人口红利时代粗放式的发展模式难以为继,在市场中精耕细作将成为新常态,以精细运营打通商业与消费者的全链路数字化连接已成关键。腾讯广告依托自身流量与社交生态优势, 已经建立起完整的全链路数字化营销链条, 打通广告流量与交易场景,为手机品牌提供更有效的解决方案,以应对当下与未来的商业变局,实现短期与长期的双线增长目标。赵楠 Eric Zhao 腾讯广告消费电子行业负责人继 2018
2、 年产业互联网战略升级以来,腾讯广告的每一步改革都围绕着“整合”二字,不断契合广告营销发展的趋势。2020 年腾讯广告的整合思路再次升级,基于生意模式进一步优化销售和渠道架构,着眼于商业增长为企业提供服务。尤其是面对 3C 这类商品交易类行业,致力于打通广告流量与交易场景的链路,提供更高效的行业营销解决方案,帮助品牌在激烈的行业竞争中,“稳中求胜,转危为机”;同时,结合全平台能力和数据技术优势,洞察目标人群,以多种方式蓄积数字资产,提升品牌全链路数字化营销能力,为长效增长打下基石。黎沛姿 Letitia Li 腾讯广告营销赋能中心洞察组高级总监当前,手机行业面临严峻挑战,无论是新购机还是换机,
3、市场整体增长趋势下滑。如何把产品与已有需求和新增需求更好地匹配与结合,撬动已积聚的消费力是当务之急。腾讯广告基于行业痛点与人群洞察,全面升级“天机”营销模型,在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上,构建手机品牌健康度模型;同时,换机行为分析充分联动社交能模型,定制化圈层投放策略建议,全方位助力品牌提升从市场分析、品牌建设到洞察消费者换机行为的全链路营销能力,开启增长新阶段。蔡劭 King Cai 腾讯广告策划中心总监腾讯旗下应用矩阵拥有规模大、粘性高、较活跃且极稳定的用户群。其中,微信及 WeChat合并月活跃用户数达 12.03 亿,QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐、QQ
4、浏览器等组成的庞大产品矩阵覆盖人群超过 10 亿。面对手机行业日益精细化的发展趋势,腾讯广告将基于自身的海量用户、流量生态以及数据能力,分析和解读高潜人群和机会,精准建立从理念种草到转化购买的交易路径;同时连接品牌与用户,推动商业持续增长。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书。前言: 不要浪费每一次危机二战结束后,英国首相温斯顿丘吉尔曾说:“我们不应浪费任何一场危机带来的教训”。70 多年后的今天,一场疫情倏然而至、席卷全球,成为战后人类社会面临的挑战。由于供给与消费两端同时冻结,疫情之下没有行业能幸免。刚刚借 5G 元年势头看到复苏迹象的中国手机市场,在第一季度就遭遇疫情的沉重打击。这场突如
5、其来的危机打乱了供应链节奏,冻结线下零售渠道人流,导致消费信心受挫。Strategy Analytics 的报告显示,37% 的中国消费者推迟了智能手机换机计划。多种不利条件下,各大厂商出货量都录得较大滑坡。然而危机往往像森林火灾,烧毁生态系统中脆弱的部分,生存下来的强者获得更广阔的发展空间。尽管疫情给全球经济和公众健康带来巨大灾难,但也加速了各类移动应用的发展。远程办公、远程医疗、远程教育等需求出现突破式增长,而大众用户的 5G 换机潮还未到来,这些都是“危”中蕴含的“机”。正如今年白皮书的主题:“稳中求胜,转危为机”,对于各品牌厂商,如何回归本源、深耕细作,在逆境中蛰伏,保存实力和市场份额
6、,并在此基础上,稳守反击,抓住 5G 换机潮将是他们在2020 年的主题。本报告发挥腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察的大数据优势,力图层层剥茧,看清现象之下的本质,洞察噪音之中的真知,为读者提供化危机为生机、新机的灵感和证据。数据显示,头部品牌以外,中小厂商在疫情下损失更加惨重,2020 年行业分化整合的趋势必然加剧。可以断言,谁在这次宏观危机中生存下去,谁就将是最后的胜利者。正如那则脍炙人口的寓言,狮口面前,猎人不需要跑得比狮子快,只需比对手快足矣。是为序2020 年 7 月2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书目 录第一章 新趋势:市场整体走势下滑、3 大机遇凸显1. 整体趋势下滑,各品牌面临
7、宏观挑战2. 三大机遇逐渐浮现第二章 新焦点:聚焦两大人群和两大现象1. 机会之一:年轻人群体2. 机会之二:低线城市人群3. 现象之一: “反哺父母型”换机4. 现象之二:5G 窗口期延迟第三章 新格局:多品牌僵持鏖战,精细运营是关键1. 国产品牌进步迅速,海外品牌进入平台期2. 构建品牌健康度指数3. 各品牌健康度指数解读第四章 新功略:两大解决方案,提升品牌拉新力结语 共同期待 2020手机行业的四个关键词研究说明2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2020 年疫情让行业雪上加霜,5G 换机潮被迫推迟,手机行业市场持续下滑给手机市场带来意料之外的冲击,同时加速市场的末尾淘汰,因此,逆风而
8、上维稳生存成为第一要务。研究说明腾讯营销大数据监测时间2017 年一季度至 2020 年一季度腾讯调研数据数据收集时间2020 年一季度腾讯指数舆情监测监测时间2018 年一季度至 2019 年四季度5G 手机京东评论数据监测时间5G 机型京东发售日至 2020 年一季度研究数据来源2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书手机行业的四个关键词回顾 2019 年手机行业,5G 元年并没有出现万众期待的换机潮。与 4G 时代不同移动互联爆发+智能手机换代+王牌应用普及“三浪叠加”共同推动了行业的快速发展。2019 年,经过几代智能机洗礼后,消费者逐渐回归理性,“剁手”、“卖肾”已成为老梗,“不卡够用”
9、、“还能战两年”成为新口头禅。另一方面,智能机软硬件发展都已进入成熟期,技术发展速度减缓,品牌间功能差异越来越小。综合使用体验、精准营销和深入人心的品牌定位成为赢得消费者的关键因素。我们可以用以下四个关键词概括手机行业的 2019 年:消费理性无论是市场的成熟,还是疫情下的报复性“储蓄”,手机消费明显在回归理性。从价位上看,2019 年 3000 元 -5000 元区间的中高端手机凭借更高的综合性价比, 成为换机的主力机型。冲动性消费越来越少,新奇功能、炫酷外观越来越难以打动消费者。我们的数据显示,如今消费者换机的主要驱动力是旧手机性能下降影响用户体验, 网民对手机关注点转向更加务实。此外,消
10、费者对促销和折扣越来越敏感,新机发布、电商大促、开学季和新春佳节引领换机潮,电商渠道大促的效果突出。头部竞争2019 年也是手机市场加速分化整合的一年,小厂商加速流失用户,大厂商突飞猛进。各大头部厂商凭借雄厚的实力牢牢占据了客户心智和市场份额。特别是 vivo、OPPO、苹果和华为四方势力脱颖而出,市场格局从百花齐放变成群雄争霸。在增量市场越来越小的今天,厂商不得不进入残酷的存量竞争:我的增长就是你的流失。 去年, 华为成为最具竞争力的品牌,对其他品牌换机用户产生强大虹吸效应。新生代崛起与智能手机共同成长的一代开始步入社会。在换机与消费升级人群中,95 后与低线城市人群成为崛起的新生力量。此外
11、我们还发现,在所有为他人购机的行为中,超过 80% 的换机行为是子女“给父母换手机”。5G 期待2019 年 5G 并未取得爆发式增长,这一僵局有望在2020年打破, 特别是疫情让远程医疗、教育等应用取得突破发展,消费者对 5G 的刚性需求将更加显现。数据显示,消费者在新换机时更加渴望体验 5G,他们最期待学习工作、游戏、视频娱乐场景的体验升级。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书第一章 新趋势: 市场整体走势下滑、 3大机遇凸显整体趋势下滑,各品牌面临宏观挑战三大机遇逐渐浮现2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书1. 整体趋势下滑, 各品牌面临宏观挑战回顾中国智能手机产业的发展,不难发现这是一
12、个爆发增长、快速成熟的行业。如下图所示, 2012年谷歌安卓系统和苹果iOS开始席卷全球, 智能机体验大大提升,彻底让功能机退出历史舞台。中国市场手机出货量在 2012 年实现了 135% 的超高速增长。2013 年 12 月,4G 牌照出台,再次助推新购和换机数在 13-14 两年间维持快速增长。然而随着三大运营商的购机补贴进一步退出,且 4G 手机进入饱和状态,2015 年的手机市场已显疲态,全年增长只有 1.6%。2016 年是国产手机全面崛起的一年,IDC 的数据显示,三星和苹果市场份额同比都出现下降,而来自中国的三大手机厂商华为、OPPO 和 vivo 都有较大增幅,尤其是后两者实现
13、了三位数增幅比。在国产手机强势崛起的带动下,2016 年手机市场实现了 8.7% 的增长反弹,然而这也成为中国手机市场狂飙猛进的最后一年。数据来源:引用 IDC 公开数据 + 信通院公开数据中国智能手机 2012-2019 出货量 & 变化趋势2012 年2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2.23.54.24.34.74.44.03.7亿台135.7%62.5%19.7%1.6%8.7%-4.9%-10.5%-7.5%出货量增长率2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书01从 2012 年 135.7% 迅速下滑至 2016 年的 8.7%,中国手
14、机市场飞速从增长期进入平台期。 并且 2017 年开始,智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数,新换机市场已经触顶。在这一年,智能手机的出货量的增长率开始出现负值,并在2019 年进一步降至 -7.5%。回到 2020 年伊始,作为 5G 元年,本应乘新时代东风实现出货量跃升的智能手机行业,被突如其来的一场疫情打乱节奏,行业发展出现暂停现象。如图所示,2020 年 2 月出现了出货量腰斩的状态。因春节购机需求延迟释放,3-4 月增速短暂爬升达到 14.2%,但在 5 月增速回落至 -11.8%。其中的原因是多方面的,在2-3 月各大手机厂商的供应链受到严重干扰,各型号出现缺货现象,而疫情也对
15、线下零售渠道产生了巨大影响。而进入 4、5 月份,压力转移到消费侧,因疫情产生的不确定性和收入减少等原因,消费者采取了报复性储蓄和审慎消费态度,纷纷延迟了换机购机的时机,导致市场再次疲软。中国智能手机 2020 年 1-5月出货量 & 变化趋势2020 年 1月0.20.10.20.40.3亿台-38.9%-54.7%-21.9%14.2%-11.8%出货量增长率2020 年 2 月2020 年 3 月2020 年 4 月2020 年 5月数据来源:引用 IDC 公开数据 + 信通院公开数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书02再看换机市场,换机率一般会随突破性技术的发展而产生上下波动、例如
16、 3G、4G、成像质量、iOS 和安卓系统重大更新等等。然而随着软硬技术走向成熟,发展速度降低,产品代际之间体验差别缩小。同时消费者的心态也越来越成熟理性,换机时间必然会拉长。数据显示,中国市场总体换机率呈现下降态势,市场饱和趋势明显,换机率从 2017 年初的 14.3% 降至 2019 年底的 11.3%。2017-2019 年换机率3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月2018 年2017 年2019 年1
17、6%14%12%10%8%6%4%2%0%12.2%10.6%14.3%12.5%13.0%13.2%13.3%12.7%11.4%11.7%11.6%11.3%因此无论是新购机还是换机,市场增长趋势都出现明显减缓的趋势,增量市场逐渐饱和,各品牌商跑马圈地,粗放发展的时代即将结束。如何回归本源、增强内功将成为新的必修课。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书03数据来源:腾讯营销大数据换机率:即换机量 / 持机量2. 三大机遇逐渐浮现2. 1 消费档次升级机遇 过去几年,中国智能机市场的另一重大趋势就是产品价格区间的变化,随着移动互联网产业的发展,消费者在使用手机的时长上稳步上升,他们对手机性能
18、的要求也水涨船高,消费升级趋势明显。数据显示,2017 年至今,中高端机渗透率稳步提升。2017 年,1500 元以下的低端机占据 37% 的市场份额,超过其他细分价位机型。到 2019 年,低端机的份额显著缩窄,降至 29%;而 5000 元以上的机型,仍稳定保持在 22%。出现较大变化的是 2500-5000 元之间的中高端机,从2017 年的 20%,增至 2019 年的 28%。1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+2017-2019 年存量手机价位段分布37%21%11%9%22%1.5k 以下1.
19、5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+201732%22%14%11%21%201829%22%14%14%22%201904数据来源:腾讯营销大数据2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2019 年的数据进一步支持了 1500 元以下低端机萎缩的市场现状:持有 1500 元以下低端机的用户较换机前降低 24%。同时,持有 3000-5000 元手机的用户则增长了 50%。1500 元 -5000 元以上价位的用户已经占市场存量的 72%,可以说中高端和旗舰级手机已经成为各大品牌商不容有失的阵地,也是他们比拼产品力和营销能力的主战场。2. 2 消费意识变化机遇 05数据来源:腾讯营销大数据
20、腾讯调研数据,调研时间 2020 年 1 月2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书除了外部环境发展和手机技术更迭,消费者的心智也在逐渐成熟,具体表现为他们对产品卖点的关注更加理性,越来越重视产品配置而非新奇功能或品牌光环。在换机时,追赶年度风潮的人在减少,因体验升级等刚需换机的消费者越来越多。数据显示,性能配置、操作系统和价格是消费者最关注的卖点。同时由于智能手机产品在外观、创新、屏幕上的普遍提升及同质化愈发接近,而出现了关注下滑的趋势。相对而言,对于摄像头、用途和电池的关注则出现了提升,这也进一步显示消费者对于智能手机卖点的考量在实用性方面更显著。27.4%23.1%12.5%15.0%22.
21、0%1.5k 以下1.5k-2.5k2.5k-3k3k-5k5k+36.1%22.1%11.5%10.0%20.2%换机前持有价位换机后持有价位2019 年 换机前后的手机价位段分布-24%+50%2018-2019 年手机关注点热议度性能配置操作系统价格外观创新摄像头用途23%65%24%-30%26%25%-45%电池屏幕-8%57%2019增长率2018从购买动机上看,消费者的态度也呈现出日趋理性的倾向。在 2019 年换机原因TOP5中, 性能不足造成的卡顿成为首要原因, 而续航衰减和内存不足也成为主流。因新机发布尝鲜的群体相对较少,只占 26%,说明冲动消费的行为在日渐减少。2019
22、 年用户换机原因 Top542%39%36%34%26%手机操作卡顿,不流畅手机使用达到一定年限手机续航能力变差,需要经常充电手机内存不足,存储空间不够新机发布从购机节点看,用户在全年消费的分散性更为显著,基本覆盖了全年。因返乡季、开学季和各种电商促销节点交错,构成全年购机的多个高峰。例如返乡季是指一年多次重大节日和大小长假促成的跨省工作人群返乡,此时常常是为父母和长辈购买新机的好时机。而暑假结束后的开学季(8 月)一般是学生们换机的高峰。最后电商节日也是各平台发力的窗口,促成了多个购机小高峰,包括 618 和双 11等等。06数据来源:腾讯调研数据舆情监测数据来源包含腾讯内如微信(文章及评论
23、)、QQ 说说 / 空间分享、腾讯新闻资讯评论及腾讯外如公开行业网站等, 时间周期为2018 年 1 月 1 日 -2019 年 12 月 31 日2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书2017012017022017032017042017052017062017072017082017092017102017112017122018012018022018032018042018052018062018072018082018092018102018112018122019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019
24、11201912月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布2019月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布20192017 年 -2019 年 换机高峰分布月换计量年平均值2017年-2019年 换机高峰分布20191 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月2018 年2017 年2019 年总结 2019-2020 年手机市场的趋势,那就是新购和换机双擎均较为疲软,加之疫情影响,整
25、体下滑的趋势不可避免。而从消费端来看,新一年中各家厂商要从不同角度,加深对消费者的需求理解,掌握以下三个营销抓手:从消费档次升级来看从消费时间节点来看低价机市场持续压缩被中高端机填充消费日趋理性重产品性能因性能升级刚需换机成为共识返乡潮、 开学潮、 电商节交错全年都是营销季从消费意识变化来看07数据来源:腾讯营销大数据月换机量:当月所有品牌流入总量,不包括新入网用户;图中虚线为年度月换机量平均值。2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书月换机量第二章 新焦点: 聚焦两大人群和两大现象机会之一:年轻人群体机会之二:低线城市人群现象之一: “反哺父母型”换机现象之二:5G 窗口期延迟2020 腾讯广告
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