2019腾讯00后研究报告-2019.10-46页.pdf

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1、2019腾讯00后研究报告进取的00后前言 他们的成长，伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。 他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展。 他们的变化，体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。 他们是中国的00后1。陆续经历成人礼的他们，已成为社会和各行业重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好奇，好奇他们的所思所想，好奇他们眼中的国家和世界，好奇他们的日常生活、兴趣爱好和消费主张。 不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度，不

2、仅可以帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部（CDC） ，于2018年发布了第一期00后研究报告，其中分享了对00后六大价值观的洞察。今年的研究，将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度，对00后的价值观做一次深入的基础性研究。 基于文献梳理及研究，通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上及线下问卷等多维度调研，我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世代 00后，对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研，发现现象、总结洞察，回应社会各界对他们成长的关注。1：

3、00后指2000年2009年间出生的人群，目前正处于10岁19岁的年龄阶段23目录前 言2研究说明 4主要结论 5第一章 00后的成长背景6研究框架4研究方法41.1 更多城市孩子71.2 更强文化自信8第二章 00后的价值观122.1 19个维度中的TOP5价值观132.2 价值观结构141.3 科技伴随成长92.3 代际比较171.4 更优家庭背景10第三章 00后的日常18第四章 品牌启示40结 语43理论说明44报告联系人473.1 学习 00后现阶段的生活重心193.2 家庭 00后重要的成长空间263.3 消费 00后展现个性的势能领域293.4 娱乐 00后不竭的能量源泉351.

4、5 全员关注教育114研究说明研究框架本项目关注和研究00后群体，重在通过大规模的定性定量调研，并基于科学的理论模型及测量工具，描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生活、消费等多维度生活方式，总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为特点，以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关注和思考，并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开 Schwartz价值观2012量表学习家庭消费娱乐日常生活商业联结价值观TOP5 价值观博爱 - 大自然行动自主博爱 - 关注社会安全友善 - 关怀价值观结构开放、 自我超越关注社会、 成长社会背景

5、经济文化科技家庭教育研究方法本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的调研方式。调研团队走访深圳、 西安、 沈阳、 灵石等9个城市，对近60所中小学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长，定量总共回收有效样本26815份。 调研时间：2019年4月-8月 研究对象：00-09年出生的群体，主要针对在校学生群体主要结论 从价值观上看，00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自我行动的决定者，他们不给自己设边界，而是去探索不断成长的更多可能。相比其他代际，他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他们拥有着“世界公民”的胸襟，不止关心自己

6、的国家，也关心世界上其他地方正在发生的事情，关注世界上不平等的情况。 00后的学习生活安排非常紧凑，每一个上学日平均花费4.6个小时在写作业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”，孩子通过不同的形式提高学习能力，并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。 00后原生家庭的综合条件优于过往代际，民主型成为了主流的家庭教育方式。报告中发现了许多有趣的认知差异，例如父母觉得自己做了很多，但家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”，00后期待父母在关注自己学习的同时，也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。 逐渐掌握话语权的00后，在消费上展现了极

7、大的潜在势能。他们对金钱的获得和支配有自己的想法，也开始参与更多的家庭消费决策，包括家居装修、旅游等较大家庭消费的决策。国货和与科技相关的消费亦显现潜力。 00后享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利，对多元文化有更深的认同和创造。他们正能量追星、感受二次元美好，用影音娱乐、追星、阅读等方式构筑起他们独特的小世界，并在这个小世界里发现更好的自己。 详见下文内容解读。56第一章00后的成长背景他们的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重要事件重叠，他们见证着国家经济腾飞、文化更加自信和科技不断发展。为了更了解00后价值观形成的动因，我们先来看看新时代下经济、文化、科技、家庭、教育发

8、生的变化。新时代， 塑造新世代7更多城市孩子越来越多 00 后在城市中出生和成长， 物质生活更加富足进入2000年以来，中国城市化进程突飞猛进。城市化率从2000年的36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00后在城市中出生、成长。国家经济腾飞，国民拥有了更好的生活条件与更高的消费能力。2018年城镇居民人均可支配收入为2000年的近6.3倍2。社会消费品零售总额达2000年的近11倍3 。 优越的物质环境让00后拥有了更高的自主消费能力。2000-2018年中国城市化率2000-2018年城镇居民可支配收入(单位:元)1-3：数据来源于中华人民共和国国家统计局36.2%200043

9、.0%200549.9%201056.1%201557.4%201658.5%201759.6%2018 (年)62801049319109311953925136396336162000200520102015201620172018 (年)8更强文化自信00 后拥有更高的文化认同感和民族自豪感在满分10分的情况下， 00后给自己的民族自豪感平均打分9.4分1，在不同代际中得分最高。00后的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升，他们耳濡目染并践行社会主义核心价值观。敦煌、故宫等文化IP兴起，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着00后的文化自觉与自信；国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的

10、形成。2000-2019年中国大事件1：数据来源于中国青年报社社会调查中心“新中国70年暨五四100年”调查不同代际的民族自豪感调研10864208.960后70后80后90后00后9.09.09.29.42001年加入世界贸易组织2006年青藏铁路全线通车2018年港珠澳大桥通车2010年举办上海世界博览会2015年获得2022年冬奥会申办资格2003年成功发射第一艘载人航天飞船 2019年新中国成立70周年 2008年举办第二十九届奥林匹克运动会2013年提出“一带一路”倡议WTOESPO200820229科技伴随成长互联网和科技应用塑造 00 后的学习和生活00后成长的20年，是互联网飞

11、速发展的20年，网络科技的发展和应用伴随着他们生活方式的养成。00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话，每天会花费两小时以上的时间上网1。2018年人工智能、物联网、大数据处理正式进入全国高中新的课程标准， 35所高校新增人工智能专业2。中国科技与互联网发展轨迹1：数据来源于本期报告调研采集。在报告下文中，如未特殊注明数据来源，皆为调研采集2：内容来源于教育部普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 年版）3：数据来源于中国教育部2018年度普通高等学校本科专业备案和审批结果1995199920012007201120152017200220062008201320162019中国全功能接入

12、互联网移动手机元年网络购物发展移动互联网元年腾讯推出微信互联网+布局人工智能元年腾讯QQ诞生网络游戏兴起网络视频元年、网络文学兴起智能手机元年大数据元年直播、 短视频爆发5G商用元年信息技术课程结构（高中）3模块设计类别必修模块1：数据与计算模块2：信息系统与社会模块1：数据与数据结构模块2：网络基础模块3：数据管理与分析模块4：人工智能初步模块5：三维设计与创意模块6：开源硬件项目设计选修选择性必修模块1：算法初步模块2：移动应用设计10更优家庭背景原生家庭的综合条件优于过往代际人群受益于义务教育的普及和大学的扩招，00后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升，随之带来家庭社会经济地位的提升，

13、和教育观念及教育行为的变化。00后的父母愿意为孩子的教育投入更多，家庭教育理念往科学化、精英化、国际化发展。00后父母的学历分布（N=7083）高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上32.5%30.0%10.8%10.6%2.4%1.6%14.1%11.1%父亲母亲2018年中国国际学校数目（部分）11：数据来源于21世纪教育研究院与社会科学文献出版社教育蓝皮书：中国教育发展报告（2019）省份数总数总数广东上海江苏02004006008001000111：图中数据为调研数据。以单项来计算平均值，不代表每一个00后每天都有图中所列的全部行为全员关注教育课业压力大， 素质教育已成标配近半00

14、后学生认为日常学习很有压力，日均上学科辅导班的时间接近写作业的时间。持续高压和激烈竞争的学习氛围，影响着他们的生活态度。政府陆续出台相关政策以全面推进素质教育，全社会普遍认同对孩子综合能力的培养。在紧凑的学习生活之外，00后还在上兴趣班、阅读课外书籍、户外玩耍等活动上投入时间。00后学生对“日常学习压力大”的认同程度（N=7083)00后学生的课外时间安排（单位：小时，N=7083） 1非常认同比较认同一般比较不认同非常不认同19.9%30.5%38.3%7.6%3.6%工作日周末2.5写作业上辅导班 上兴趣班在户外玩做家务看视频电视上网玩手机阅读课外书籍2.72.12.61.51.81.51

15、.71.51.91.61.92.12.41.21.312第二章00后的价值观00后身上已有许多的标签，他们需要被更全面地了解。在这一章节我们将呈现00后的价值观结构，发现他们与其他代际的不同。新世代， 展现新面貌132018年5月我们发布了第一期腾讯00后研究报告，在研究中我们发现并提炼出00后的六大价值观：懂即自我、现实、平等、包容、适应和关怀。在本期研究中，我们尝试对00后的价值观进行更深度的挖掘，通过基础性研究形成更具全面性、普适性和严谨性的结论，并尝试比较不同代际人群价值观的异同。我们借助Schwartz价值观理论体系1，来测量00后的价值观现状并分析其价值观结构。对于价值观的测量结果

16、，我们仅作数据解读，不对各价值观作价值预设和评判。测量结果显示， 在 19 个一级价值观指标中， 00 后的 TOP 5 价值观分别是：博爱-大自然：保护自然环境行动自主：自由的决定个体自己的行为博爱-关注：致力于全人类的平等、公正、保护全人类社会安全：广泛的社会安全和稳定友善-关怀：为自己圈子中成员的幸福而效力1：关于Schwartz价值观理论介绍请查阅本报告理论说明部分内容2：此图根据Schwartz价值观理论结构绘制，每个维度下有3个6分制的测量指标。统计结果为3个测量指标的累计均值19 个维度中的 TOP 5 价值观00后价值观测量结果2（N=7083)博爱I大自然行动自主博爱I关注社

17、会安全友善I关怀思想自主友善I可依赖14.6个人安全博爱I宽容面子享乐主义成就人际遵从刺激规则遵从谦逊传统支配权力资源权力15.615.515.415.415.315.215.214.914.614.214.113.713.713.413.113.012.711.311.014在Schwartz价值理论-结构分析1的运用下，我们基于测量结果，进一步对00后的价值观结构属性进行了分析。从分析结果来看，在开放-保守上，00后相对更注重开放，在自我超越-自我增强上，他们相对更关注自我超越，在关注社会-关注个人上，他们相对更强调关注社会，在成长-自我保护上，他们相对更关注成长。总体上，00后的价值观呈

18、现出积极进取、健康向上的状态特征。00后的价值观结构示意图200 后的底色开放、 自我超越、 关注社会、 成长成 长 （ 无 焦 虑 ） 自 我 保 护 （ 抗 焦 虑 ） 关 注 社 会 关 注 个 人 自 我 超 越 开 放保 守 自 我 增 强 0博爱I关注传统社会安全个人安全面子资源权力支配权力成就享乐主义刺激行动自主思想自主博爱I宽容博爱I大自然友善I可依赖友善I关怀谦逊人际遵从规则遵从00 后向往独立自主的思想和行动， 喜爱变化“自由选择自己想做的事情重要：我觉得人活在这个世界上， 如果不自由选择、 做不了自己想做的事情， 其实就没有多大意义。 比如说周末有些时候， 我妈问我到底补

19、不补课， 我说不补， 她就尊重了我的选择。有些时候自由选择对我来讲其实是很重要。 ”“行动自主就是自己有一种想法之后你会去做， 不要仅仅让这个想法存在你脑海里。 像平时学校搞活动， 我会积极参加， 其实有时候觉得自己有点弱， 但还是会积极去争取。 因为我想去做， 我就去做了。 ”重庆， 男， 初二4重庆， 女， 高三在具有不可预测和不确定性的情况下，他们更愿意跟随自我智力和情感兴趣。对自我约束、服从、践行传统、保持稳定比较反感。开放 （平均值 14.5） 3自主、 刺激保守 （平均值 13.9）遵从、 传统、 安全1：价值观结构维度和定义见本报告理论说明部分2：此图根据Schwartz价值观理

20、论结构绘制，主要示意价值观四个分析维度3：均值为每个维度下所有价值观指标的均值4：报告中仅摘取部分代表性的用户语录，读者可从用户的语境中去体会他们的价值主张和价值表达。下同1500 后强调博爱友善， 平等接受他人、 关心他人福祉他们更愿意关怀、提升他人（不论远近）福祉，保护大自然。他们不会过分追求个人的相对成功，更不会为了自己牺牲他人利益。自我超越 （平均值 15.1）博爱、 友善自我增强 （平均值 12.8）权力、 成就、 享乐深圳， 男， 大一西安， 女， 初二“自然就是大家的家，危害自然，最后害的还是自己。台风山竹过后，发现城市里到处都是垃圾，那个垃圾是从海里来的。如果我们一直爱护环境，

21、灾难过后也许就不会这么糟了。”“有很多所谓的弱势群体不是因为自身原因导致他自己弱势， 而是因为外部的遭遇， 所以我觉得是一种社会不公平的体现。 我觉得如果为了社会公平， 是有必要对他们进行保护的。 ”00 后更关注社会的安全与稳定相比于关注自己的结果， 他们更关注他人或社会的结果。他们并不过于强调追求感官和物质的回报。关注社会 （平均值 14.4）社会安全、 友善、 博爱、 谦逊等关注个人 （平均值 13.8）享乐、 成就、 权力、 面子沈阳， 女， 初三重庆， 男， 初二“国家应该是有序的社会环境。 看最近世界形势， 比如某些国家， 因为社会环境和国家的问题， 导致了一些灾难， 如果没有有序

22、的社会环境，最惨的不是国家， 应该是那些平民百姓。 ”“我们校长以前给我们讲， 现在不是一个和平的年代， 但是我们出生在一个和平的国家。 希望国家强大， 才能保护我们。 ”16我们还从性别、 年龄 / 年级、 地域、 家庭背景的差异出发， 对 00后内部进行比较。 从结论来看， 00 后内部各群体价值观的总体结构稳定一致， 差异主要体现在不同指标的相对重要性上。总体一致00后男孩更看重社会安全、人际遵从、友善00后女孩更关注思想自主、博爱-关注00 后自驱力较强， 不断成长他们实现自我延伸和成长的驱动更多是自发的， 而不是来源于外界施加的焦虑。他们对权力、面子等暂时相对无感。成长 （平均值 1

23、4.7）友善、 博爱、 自主、 刺激等自我保护 （平均值 13.4）权力、 面子、 传统等重庆， 女， 初二沈阳， 男， 初一“我觉得任何一个目标， 都不是那么容易实现的， 必须要刻苦努力才行。 而且我认为这个观点， 放在任何事上应该都是对的。 ”“面子对人造成的压力是很大的， 如果一个人觉得自己的面子很重要的话， 那他会每件事都要求完美， 但不一定每件事都可以完美。 所以，我觉得面子要放得下才是最好。 ”17代际比较结构无差异， 特点很鲜明当我们对不同代际群体（70后、80后、90后）进行价值观差异比较时，发现整体结构无明显差异，即在四个分析维度上不同代际群体十分相似。但他们在19个一级价值

24、观维度上都存在不同程度的差别。00后对大自然和他人的关爱更强烈， 不惧改变， 相对来说更看重避免让他人不开心。相比70/80/90后，00后更看重博爱、刺激、人际遵从。行动自主上， 00后与90后差异很小。 享乐主义在 90 后中表现更为明显，但 00 后和 80后无异。 在关心亲近的人的幸福健康上，00后与70后的重要性排名相同。00 后独立自主同 90， 自驱奋斗如 80， 友善关怀比 70。相比于 70/80/90 后，00 后整体上更有安全感， 相对而言更不在乎通过物质和社会资源获得力量感。相比 00 后， 70/80/90 后更看重安全、 传统和权力。-3-5-3-3-4-3-3-4

25、-4-3-2-4重要性排名相对 00 后变化90后刺激人际遵从博爱-关注博爱-大自然80后70后523163246326重要性排名相对 00 后变化90后个人安全社会安全传统资源权力80后70后“感觉一直平凡下去不太对，不一样的事情可能会使自己的生活更有趣一点。 ”重庆， 男， 初二“如果人人都是以物质来衡量所有的话， 那这个社会可能就没有关爱了。 ”重庆， 女， 初三70后N=1551，80后N=2092，90后N=1402，下同。0-1200重要性排名相对 00 后变化90后行动自主享乐主义友善-关怀80后70后-1-1-4-2第三章00后的日常外部环境影响生活方式，价值观引领行动。在学习

26、、家庭、消费、追星上，00后呈现出不一样的新状态，新状态将产生的正面价值以及可能引发的问题，需要各方持续的关注和思考。新面貌， 触发新状态18193.1 学习00后现阶段的生活重心00后的学习成绩、 教育过程以及全方位发展聚焦了全社会的关注。学习， 是00后现阶段的生活重心和最大投入所在。他们的日常生活安排得非常紧凑， 需要关注持续高压和激烈竞争的学习氛围对他们生活和态度带来的影响。任务繁重学习没有轻松二字， 行程丰富安排紧凑00后的学习任务繁重，每天在课外花费时间最长的是写作业，其次是上学科辅导班。其中初中生在学习方面的时间投入最多。玩手机和上网是日常作息中自我放松的重要方式， 高中生花费的

27、时间相对最多。不同阶段学生的课外时间安排（单位：小时，N=7083）小学初中高中写作业上辅导班上兴趣班阅读课外书籍在户外玩做家务看视频/看电视玩手机/上网2.02.01.51.61.71.41.21.42.42.61.91.82.01.41.51.62.72.31.61.61.51.21.51.72.93.01.91.81.91.31.82.22.72.01.51.51.31.11.51.82.82.41.71.61.81.11.71.3上学日周末上学日周末上学日周末“我一般早上不到 6 点就要起来背单词， 晚上 11 点睡觉。 每天做作业要花很多时间， 其实学校老师留的不多， 七八点就能做完

28、， 但是要写我妈妈和补习班老师布置的作业， 要复习和看课外书等， 所以每天都很忙。 ”西安， 女， 初一2000后的主要兴趣爱好（N=7083)缤纷课外更主动的行动、 更宽阔的视野、 更丰富的选择培养爱好、和伙伴玩耍、阅读书籍是00后丰富课外生活的首选。00后的兴趣爱好多元，影音娱乐类是他们选择最多的兴趣爱好。此外，小学生更喜爱运动类的活动、初高中生则为阅读和电子游戏。Q：您期望通过哪些形式来丰富自己的课外生活54.7%培养和发展自己的兴趣爱好51.3%49.1%41.1%和伙伴们在户外玩耍阅读书籍用手机/电脑玩游戏影音娱乐类阅读类电子游戏运动类艺术类养宠物乐器类桌游写作手工类旅游科技类户外类

29、收藏类其他66.0%54.9%52.4%39.4%33.3%27.3%22.5%22.1%22.1%21.2%20.2%17.3%15.6%10.2%3.9%48.5%43.9%41.0%47.2%34.2%33.0%20.1%25.7%22.1%30.2%19.4%17.7%17.7%12.6%1.9%67.4%56.4%52.7%38.9%34.3%29.1%24.2%23.6%24.8%20.8%17.0%16.9%14.5%11.0%5.2%65.6%52.9%51.3%36.9%32.0%25.8%23.7%21.1%20.5%17.9%21.7%17.1%14.8%9.6%3.5%

30、总体小学初中高中2188.7%上过学科辅导班，平均个数为2.1个；47.2%上过兴趣班，平均个数为1.8个。城市线级越高， 辅导班的数量越多； 社会经济地位SEI1越高， 上辅导班的数量越多。全面发展追求全方位发展， 校外辅导成必备最近半年，过半00后上过不同形式的校外辅导班。一线城市学生上校外辅导班的比例要比四线城市高22%。Q：最近半年，是否上过校外辅导班/兴趣班（N=4937)最近半年，00后学生上校外辅导班平均个数（N=2590）没上过上过63.7%50.1%54.4%57.6%53.8%49.3%35.6%40.3%小学初中年级区域高中一线二线三线四线及以下学科辅导班兴趣班2.11.

31、8年级不同区域家庭背景是否独生小学初中高中一线二线三线四线低中高是的不是1.91.92.11.72.31.72.22.02.21.83.33.62.32.02.32.02.31.82.01.72.01.72.01.61：社会经济地位SEI高低的算法和划分 主要依据家长的学历、职业和收入来划分。下同2215.4%13.0%60.5%44.6%提高学习成绩/能力提高学习成绩，是00后上辅导班的主要动因，也是00后和家长的共识。00后自己感知到更大的压力和竞争，在 “担心落后于他人”和 “自己主动要求”两项主要原因上，家长的选择比例低于孩子。家长在 “自己没有时间/能力辅导” 、“培养孩子的兴趣特长

32、” 上选择比例更高。除提高学习成绩外，不同地域的00后在上校外辅导班的原因上存在一定差异。 例如一线城市的00后相对更看重培养兴趣特长和结识朋友。城市线级越低的00后，相对有更多比例是自己主动要求或担心落后于他人。上校外辅导班的主要原因（学生N=2590，家长N=2010）15.4%13.0%37.2%24.1%担心落后于他人15.4%13.0%28.1%15.1%小孩主动要求15.4%13.0%26.9%自己缺乏学习自制力15.4%13.0%22.1%35.4%培养兴趣特长15.4%13.0%21.5%听从家长的决定15.4%13.0%15.1%10.2%老师的建议15.4%13.0%18.

33、2%39.2%父母没有时间/能力辅导15.4%13.0%14.8%12.7%身边很多同学都在上15.4%13.0%14.4%19.5%寒暑假时间多，没事干15.4%13.0%10.7%16.3%结识更多的朋友学生家长23投入更大线上线下组合出击， 家长扮演 “教育经纪人” 的角色最近半年，00后上线下辅导班的人均花费为5452元，上线上辅导班的人均花费为782元。城市线级/年级越高，付费金额越高。00后学生和家长对校外辅导的效果评价都偏正向，家长毫无疑问地充当起了孩子的“教育经纪人”。最近半年，00后上辅导班的付费均值校外辅导班的效果/影响（学生N=2590， 家长N=2010）8094一线线

34、下（元）（N=1563）线上（元）（N=830）二线三线四线10486578533739928857356157825452学生家长15.4%13.0%68.5%48.4%提高学习成绩/能力15.4%13.0%35.4%36.3%养成了好的学习习惯15.4%13.0%33.4%26.2%结识了更多朋友15.4%13.0%27.7%42.0%培养了兴趣爱好“现在选择太多，因为不知道孩子将来要干嘛。 从小，我给我家孩子报了围棋、 书法、 田径、 奥数、 钢琴、画画等等，他们班还有学萨克斯、吹黑管、学游泳、 写作文、 口语、 IT 编程的。 我就是孩子的经纪人，小孩每天什么时候上什么课、做什么活动，

35、我都会提前安排好。 ”西安14 岁男孩的母亲线下线上24线下 （家长）线上 （家长）线下 （学生）线上 （学生）家长和00后学生都认为，在效果上，线下的优势明显。在形式上，线上的优势突出。选择线上或线下的原因（学生 线下N=1350， 学生 线上N=659， 家长 线下N=1075， 家长 线上N=447）26.5%9.6%28.9%14.3%师生互动更多21.7%9.4%18.4%14.8%成绩提高更多20.7%7.8%17.0%4.2%家校联系更密切17.5%21.4%14.1%20.9%地点方便15.3%10.0%13.4%9.6%课后服务更好15.7%26.1%18.8%32.5%时间

36、更规律/灵活11.2%20.0%5.2%12.1%方便家长监督8.2%14.2%14.0%22.6%上课方式更多样5.4%8.2%6.5%2.7%班级人数更少1.6%21.0%3.2%37.5%可重复观看课程视频效果形式25老师推荐15.4%13.0%10.2%31.3%小孩更喜欢/家长的选择5.8%3.7%16.8%17.6%机构更正规更多人选择价格更低师资更优13.3%8.5%14.1%7.5%10.7%10.0%13.3%15.2%5.6%7.1%7.1%3.7%7.1%12.1%9.3%13.7%在口碑上， 家长和 00 后学生都认为线下更正规、 线上师资更优。部分 00 后学生受老师

37、推荐的影响而选择线上。价格是线上的一个主要优势。线下 （家长）线上 （家长）线下 （学生）线上 （学生）选择线上或线下的原因（ 学生 线下 N = 1350， 学生 线上 N = 659， 家长 线下 N = 1075， 家长 线上 N = 447）26* 民主型家庭：家长平等对待、尊重和信任孩子，鼓励孩子按照自己的想法做事，并能合理地指导。社会经济地位SEI 越高的家长，与孩子的日常亲子互动更加密切。公认的民主家庭平等对待、 尊重和信任是关键词家庭是孩子成长和社会化的首要场所， 父母是孩子的第一任也是终生教师。选择何种教育方式，如何维持良好的亲子关系， 怎样才能实现有效的陪伴， 如何营造良好

38、的家庭氛围， 是每个家庭需要思考的问题。3.2 家庭00 后重要的成长空间民主型是孩子和家长双方公认的主流家庭教育方式。47.4%的孩子认为家长对自己的教育方式偏民主型，相比而言有64.3%的家长认为自己是民主型家长，高于孩子选择的比例。Q： 您家的教育方式， 最符合以下哪种类型？（ 学生N=7083， 家长N=1596 ）不同社会经济地位SEI的家长参与亲子互动的情况（家长N=1596）孩子家长47.4%认为对自己的教育方式是民主型孩子过度干涉型粗暴惩罚型放任型溺爱型其他16.9%14.1%13.7%5.5%2.5%10.6%7.3%11.6%6.0%0.2%高中低主动聊天辅导/陪伴学习、做

39、作业、上辅导班等外出旅游阅读/看书文艺音乐活动（唱歌、看电影等）68.5%66.3%55.2%51.8%34.0%57.1%54.8%30.0%42.7%19.7%48.8%48.2%14.1%34.4%17.0%64.3%认为对小孩的教育方式是民主型家长27父母的陪伴和丰富的亲子生活是家庭生活的主要方式。孩子希望家长关注自己学习的同时，也能有更多亲子互动和有效的陪伴。除逛街购物以外，家长主动报告的比例都要高于孩子报告家长有过该行为的比例。最大差异体现在辅导/陪伴学习和阅读/看书这两项。双方的认知偏差父母觉得自己做了很多， 但孩子期待父母可以做得更好Q：（学生） 最近半年你的父母经常和你一起做

40、以下哪些事情？（N=7083）Q：（家长） 最近半年您经常和小孩一起做以下哪些事情？（N=1596）1：数据落在左上方表明父母眼中的自己优于孩子眼中的父母，数据落在右下方，表明孩子眼中的父母优于父母眼中的自己家庭日常亲子互动情况1（孩子N=7083，家长N=1596）辅导作业外出旅游70%60%50%40%30%20%10%0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%文艺娱乐打游戏吃晚饭主动聊天看电视逛街购物户外活动阅读/看书孩子眼中的父母父母眼中的自己“爸爸经常出差， 一个月回来一回， 回来也是一、 两天就走。 所以说爸爸在我的生活当中出现的不是太多。 我现在就是希望爸爸

41、不要出差太长， 因为感觉爸爸从小到大陪伴我的时间太少了。 ”沈阳， 女， 小五28家长的提升空间加强交流， 给予孩子更多直接、 积极的鼓励有51.2%的家长认为自己经常会表扬孩子，远高于00后认为家长经常表扬自己的比例27.5%。孩子可能选择性地过滤了家长的表扬，更多记住的是家长的唠叨。家长可以用更多积极、适时的方式对孩子做出肯定和表扬。有37.8%的孩子认为自己与父母日常沟通会出现问题，远低于家长认为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例62.2%。家长60.8%和孩子62.4%一致认为，家长抽更多时间陪伴孩子和增加丰富多彩的家庭活动是防止沉迷网络的最有效措施。“就有时候我还挺希望我妈表扬我的

42、， 我会在她面前好好表现什么的，但是好像有时候她并不觉得应该表扬我，我就还挺失落的， 感觉好好表现也没什么干劲。 ”重庆， 女， 高二“我妈妈常常给我出主意。 有时候我想说一下自己的想法， 妈妈也很少同意。 其实现在妈妈也改变了很多。 有时候就算她不同意， 也会心平气和地说。 而且有时候我觉得妈妈说的事情很有道理。 ”沈阳， 女， 小五52.2% 认为自己经常表扬小孩家长27.5%认为家长经常表扬自己00后51.2% 认为自己经常表扬小孩家长27.5%认为家长经常表扬自己孩子52.2% 认为自己经常表扬小孩家长27.5%认为家长经常表扬自己00后62.2% 认为自己与小孩日常沟通会出现问题家长

43、37.8%认为自己与父母日常沟通会出现问题孩子2900后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点，未来10年，他们将成为各领域消费的核心人群。了解他们，把握他们的观点和行为特质，对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有重要意义。零食饮料、 书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类。 随着年龄/年级的增长， 00后的消费场景和消费力也不断增长。 大学生在外出就餐、 数码产品、 线下/线上娱乐、 美妆护肤上的消费显著多于中小学生。各种不同形式的兼职是00后获取零花钱的方式之一。00后获取零花钱的方式多样， 他们会交流如何从家长那赚取更多的零花钱， 以及利用自己的兴趣爱好赚钱，

44、比如做手作娘、 礼模、 网拍、 写网文等。00后的月零花钱平均约470元，大学生的月均零花钱超过1000元。“平时妈妈对钱管理严格，想要钱得自己挣。 帮妈妈买东西会有跑腿费， 比如说 7 块钱的东西我可以得到 10 块。 平时考试 95 分以上， 可以得到 50 元。 ”西安， 男， 小五“同学里有做探店、网拍赚零花钱的，她和公司是三七分。 她接探店比如说网红店， 吃喝都免单。 只要她把评价发在网上， 就能赚零花钱。 ”西安， 女， 大一消费力见长对金钱的获得和支配有自己的想法3.3 消费00 后展现个性的势能领域26.1% 月零花钱超过500元家长15.4%月零花钱超过1000元孩子 26.

45、1% 月零花钱超过500元 15.4%月零花钱超过1000元3018%的00后认为其对父母的消费观念影响强于父母对自己的影响。相对而言，非一线城市的00后更倾向于认为其对父母的影响大于父母对自己的影响。参与家庭消费决策孩子的选择逐渐具有更大的影响力在与孩子有关的消费中，58%的父母通常会征求孩子的意见。在家庭日常消费中，48%的父母会主动征求孩子的意见。近1/3的孩子会主动参与家庭的消费决策过程。年龄越大的00后，主动参与家庭消费决策过程的比例相对越高。47%38%15%44%38%18%44%39%18%46%33%21%一线二线三线四线符合一般不符合00后在家庭消费决策中的参与程度（N=4

46、109)符合一般不符合35%35%30%14%27%58%20%31%48%与我有关的消费， 父母通常会征求我的意见在家庭日常消费中，父母通常会主动征求我的意见我会主动参与家庭的消费决策过程Q：在消费观念上，我对父母的影响强于他们对我的影响？ （N=4109)18% 符合31乐于为 “所爱” 买单在自己的领域里获得极大的满足感43%的00后愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。77%的00后容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。 与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品，更容易引起00后的关注。产品中加入哪些元素更容易引起00后的注意（N=4109)13.0%53.9%动漫/漫画

47、13.0%47.5%学习/升学13.0%45.6%游戏13.0%36.6%公益/环保13.0%33.4%影视作品13.0%31.7%传统文化13.0%26.7%自己的偶像13.0%24.5%提供个性化定制13.0%22.3%热点事件13.0%16.1%明星/艺人13.0%14.4%消费者可实际参与共同创造13.0%9.2%与其他品牌跨界合作13.0%4.2%其他温州， 女， 大一“我每个月在 cosplay 上的花费得 1200 元。 为了坚持这份爱好， 只要有空闲时间都会去兼职打电话， 朝九晚九才 120 元。 打电话很枯燥，每天都会遇到特别不礼貌的人， 但是为了兴趣还是都忍下来了。 有时候

48、也会顶着大太阳去发传单， 很辛苦也很难受。 但是每当把钱拿去出自己喜欢的角色， 就会很开心很满足。 ”32国货当自强国潮来袭、 国货逆袭， 本土品牌得到认可相对而言，男生、年龄较小、三四线的00后更倾向于优先选择国货。Q：在挑选产品时，我会优先选择国产品牌（N=4109)51% 男44% 女一线 二线 三线 四线小学 初中 高中 大学55%49%45%38%45%39%47%51%绝大多数00后在选择商品时，会优先选择48%或者不排斥国货。只有不到两成的00后表示，其在挑选商品时会优先考虑非国产品牌。Q：在挑选产品时，我会优先选择国产品牌（N=4109)符合一般不符合17% 34% 48% 科

49、技影响选择关注先进科技， 从数字化、 社交化的渠道获取消费信息AI当道，00后大胆拥抱体现先进科技的产品。33小学 初中 高中 大学男女46%40%38%45%44%47%Q：我会优先选择采用AI等先进科技的产品（N=4109)对线上不同渠道广告的关注 (N=4109）55.5%社交软件39.5%短视频平台37.6%游戏31.4%浏览器30.4%新闻资讯平台30.4%综合视频平台26.7%网络聊天/熟人转发23.3%购物平台14.2%内容社区平台14.1%在线视频中插入广告13.6%APP/网站启动页的广告超六成00后会关注网络广告，其中社交软件、短视频平台和游戏等渠道是00后关注线上广告的主

50、要渠道。43% 符合62% 会留意和观看网络广告（N=4109）3400后消费受明星代言影响的频率（N=1887）明星 “带货” 有效明星影响消费偏好， 代言产品优先选择关注明星的00后群体，多数情况下会优先购买明星代言的产品。值得关注的是，在旅游度假和运动装备上，虽然00后目前独立消费比例较低，但优先选择明星代言的产品几率更高，分别为56.2和55.4。旅游度假运动装备线上娱乐消费线下娱乐消费数码产品日常学习用品美妆护肤品零食饮料校外辅导班/兴趣班请客送礼服饰鞋包书籍外出就餐个人日化洗护用品多数情况优先购买明星代言产品的比例消费比例56.2%55.4%51.7%51.4%51.2%50.6%