正本清源无限精彩183496.docx

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1、正本清源，无限精彩中国祛祛斑强势品品牌保姿胶胶囊打造手手记 作者者：周涛 潘玉蓉序：“正本清源源，无限精精彩”是高度营营销咨询机机构给新科科奇生物公公司的保姿姿祛斑胶囊囊做的营销销传播标语语。此语一一出，客户户便表现出出极大的兴兴趣；等我我演示完整整个提案后后，全场一一致通过！保姿上市市后，品牌牌广告语“保姿300天，做不不一斑女人人”也立即成成为一道记记忆亮点并并伴随保姿姿风靡各大大商场药店店。功夫不不负有心人人，令我们们感到十分分欣慰。作作为专案小小组的负责责人，我把把我们组近近两个月的的调查思考考等工作全全程纪录了了下来，一一是因为自自己习惯在在每次提案案之后要给给一个总结结；二来可可作

2、抛砖引引玉之用。一、揭开中中国祛斑市市场神秘面面纱行业盘盘点中国女性祛祛斑市场具具备多大的的潜力？市场正在演演绎怎样的的竞争格局局？保姿的市场场机会有多多少？难以抗拒可靠数据显显示，中国国有1000亿/年的的女性祛斑斑市场容量量！每年1100多亿亿的市场容容量、155%的年持持续市场增增长率，简简直就像个个巨大的金金矿一样叫叫人垂涎三三尺。由于亚洲女女性与欧美美女性皮肤肤的结构截截然不同，欧欧美女性随随着年龄的的增长需要要解决的最最大问题是是除皱，而而亚洲人的的最大问题题就是肌肤肤色素容易易积聚沉着着并形成色色斑。现代代科学研究究证实，约约有98%的中国女女性存在不不同程度的的色斑，因因此拥有

3、巨巨大产品市市场空间。 面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继竞争激烈，十十面埋伏 有有些厂家缺缺乏诚信和和长期品牌牌战略经营营思想，以以短期暴利利为目的；许多企业业“三证”不全，化化妆品能取取得特妆字字号的、保保健品能取取得食健字字号的可谓谓凤毛麟角角。整个祛祛斑市场，正正面临着诚诚信危机，倾巢之下，焉存完卵整体毁灭，个体不存：这个市场总在呼唤英雄，强势品牌的崛起势必淘汰一批弱势品牌。美白祛斑，永永恒热点下表是我们们调查北京京、广州、杭杭州 3城市有有黄褐斑的的人数以及及使用祛斑斑产品的人人数：黄褐斑在330500岁的女性性中是个普普遍的现象象，消费者者最急切的的美容需求求

4、即是祛斑斑。脸上只只要有斑的的女性一般般都会去购购买祛斑产产品。在225500岁的这个个年龄范围围没有人对对黄褐斑不不进行处理理的。而消消费者对真真正有效的的祛斑产品品求之若渴渴，也使得得这个市场场永远都炙炙手可热。从一系列的的调查分析析中，我们们得出结论论： 1、祛斑产产品市场需需求巨大，市市场机会仍仍然很多； 2、祛祛斑市场已已越来越需需要更加专专业、更加加个性化、更更加科学的的产品； 3、大大浪淘沙后后，粗放式式经营被淘淘汰，市场场呼唤理性性经营、精精细化营销销 。二、祛斑市市场上，演演的是哪一一出？知己知彼，百百战百胜。为为了呈现祛祛斑市场的的清晰现状状，我们对对市面上的的主要竞争争者

5、进行了了一项调查查。产品功能诉求广告推广价格广告语太X口服液液活血通络、祛祛斑养颜、调调经助眠、滋滋补肝肾、益益气养血由内而外，全全面调养品牌策略清清晰；广告告语易识记记；画面年年轻时尚活活力 (礼盒中中)1155元十足女人味味XX宝美容容胶囊有抗疲劳、延延缓衰老、增增强体质的的作用汉方养颜温碧霞作为为形象代言言 （礼盒）1150 元 美就是更白白更细更光光洁百X丹消除乳房肿肿块子宫肌肌瘤，面部部黄褐斑补调结合，寓寓调于补电视报广广广告71.5元元/盒轻轻松松做做女人，健健健康康百百消丹女人X美颜颜胶囊改善贫血和和祛除黄褐褐斑 “补血+祛祛斑” 张曼玉作为为形象代言言65元/盒盒女人缘来就就美

6、丽XX养颜胶胶囊益气活血,通便排毒毒、降脂养养颜通解调补，专专业排毒电视报广广广告67.8元元/盒排出毒素，一一身轻松活X祛斑霜霜破坏黑色素素源；增加加皮肤的免免疫力和抵抵抗力。内含独特的的活夫再生生因子电视报广广广告168元/瓶承诺七天见见效，十二二天无效退退款新感X祛斑斑霜彻底溶解黑黑素颗粒，安安全祛斑不不反弹。海洋生物提提取电视报广广广告168元/瓶法国新感觉觉，终结色色斑困扰雪XX祛斑斑霜28味名贵贵中药，2240微米米深层祛斑斑法源自清宫秘秘方，太后后御用美容容品李湘、孙俪俪代言148元/瓶无透过这些竞竞品，我们们看到了祛祛斑产品内内服和外用用这两种明明显的区划划。内服：调理理排毒类

7、，调调整内分泌泌，主打中中青年人群群。通过排排出毒素，养养颜祛斑。外用：通过过脱皮祛斑斑，但许多多外用产品品含铅、汞汞超标 ，极极不安全，且且都无法从从根本上彻彻底消斑。然而，现实实却不给祛祛斑心切的的消费者一一点点安慰慰！内服祛斑包治百百病，无的的放矢斑的生成原原因复杂多多样，单靠靠外用必然然无法根除除。而内服服祛斑则可可以从根源源着力，效效果会更持持久。但为为了占据最最多的消费费群，目前前市面上许许多产品都都将自己标标榜成了包包治百病的的灵丹妙药药。实际上上什么都想想治必然导导致什么也也治不好，功功效不集中中，祛斑就就成了无的的放矢，效效果自然不不明显。外用祛斑褪之不不去，祛之之不尽无论国

8、际国国内任何一一种外用化化妆品，不不管名气有有多大，对对于生斑性性问题皮肤肤所起作用用的都是暂暂时的，反反弹成为必必然。消费费者如果只只做“表面文章章”，脸上斑斑点只会野野火烧不尽尽，春风吹吹又生。启示：1、中国祛祛斑市场呼呼唤一个更更专业科学学、更安全全有效的祛祛斑产品的的出现。2、经过前前期内服产产品的消费费者教育及及市场的比比较验证，内内服祛斑产产品的时代代即将到来来。3、逐步规规范、理智智的市场更更有利于科科学严谨的的产品迅速速成长。保保姿健字号号批文的获获得，将为为它快速脱脱颖、攻城城拔寨提供供通行证。三、消费者者：知我者者谓我心忧忧，不知我我者谓我何何求？经过我们的的调查，消消费者

9、普遍遍认为黄褐褐斑非常影影响面部的的美容,造造成较多烦烦恼。她们们觉得黄褐褐斑的存在在表明自己己老了，比比以前丑了了，情绪上上很沮丧，烦烦躁。她们们向往刘嘉嘉玲，张曼曼玉，关之之琳的皮肤肤，认为健健康的皮肤肤就是有光光泽，有弹弹性，白里里透红，脸脸上没什么么斑点、色色斑。我们又调查查到消费者者认为产生生色斑的原原因如下：对这些原因因的认知，使使得她们由由简单使用用外用护肤肤品逐步过过渡到“内服外护护”、“以内养外外”的密切结结合，由单单一营养补补充转向综综合调理为为主；这也也表明了消消费者美容容保健意识识日趋成熟熟。通过调查我我们还了解解到，随着着月美容消消费水平逐逐渐提高，带带来更强劲劲的购

10、买力力；价格不不再是影响响购买的首首要因素，品品牌、功效效和口碑是是消费者考考虑购买的的综合因素素；28-45岁的的城市女性性，呈理性性化消费，易易接受和信信赖传统中中医的以内内养外理论论。三、保姿：刀锋入世世，巧打三三张牌经过一番探探索分析，我我们找出了了中国祛斑斑市场的三三道内伤：诚信危机机、治标不不治本、欲欲速则不达达。对症下下药，我们们为保姿的的刀锋入世世，策划了了三张牌：诚信牌、根根本牌、复复合牌。第一张：诚诚信教育，产产品说服。诚信牌就是是以退为进进，注重保保姿产品品品质，充分分挖掘保姿姿祛斑的深深层祛斑机机理，不过过分承诺速速度转而诉诉求根本祛祛斑，不求求表面文章章而扎实做做好产

11、品组组合，不为为利盲动，诚诚信经营，真真诚面对广广大祛斑心心切的女性性！如何找到一一个既能迎迎合消费者者“祛斑”若渴的心心理，又能能诚实地反反应产品功功效的产品品概念，是是所有产品品成功入市市的关键。为为化解这个个难题，我我们两面出出击：消费费者心理研研究和产品品祛斑机理理挖掘。与消费者沟沟通：保姿姿的目标消消费群是哪哪些呢？她她们是怎样样的特征？她们有怎怎样的愿望望？一系列列的问题从从我们脑中中闪过。从表上我们们可以看到到，随着女女性的角色色从单身到到空巢的变变化，女性性“自我”骤然下降降。女人从从走出婚礼礼殿堂的那那一刻起，就就踏上一条条失去自我我的不归路路。感怀天天下女人，无无私奉献着着

12、自己！从从图表上我我们还得到到一个重要要启发：生生育后的女女性兼有母母亲、妻子子、儿媳多多重角色，自自我却所剩剩无几，是是女性一生生中负重最最大的时期期。尤其是是产后女性性，身心疲疲惫，几乎乎全部被掏掏空，连容容貌也被改改变，脸上上长满了斑斑点，夫妻妻生活也开开始不协调调，处于人人生链条中中最薄弱的的一环，是是最需要综综合保养的的人群。产产后女性的的生理心理理变化，使使她们迫切切需要重拾自我我，让自己己不一般！于是我们们决定产后后女性入手手，撕开市市场。保姿消费者者定位：年龄：28岁50岁的产后女性收入：有一定的经济实力购买动机：改善肌肤，重塑魅力，找回自我l 群体特征：她们有智慧、会选择、懂

13、生活、希望活出自己的味道 ，是完美主义者，希望能拥有完美无暇的肌肤；她们期望能全方位地改善健康，有较好的保养意识，并且随着年龄的增长，对美容保健越来越趋于理性，注重由内而外的养颜；经济独立和较强的消费能力使得她们更有主见，注重的是品牌的背景，产品的功效，天然安全的产品将成为她们心仪的首选！第二张：根根本牌。即即找出女性性长斑的根根本原因。保姿软胶囊囊以大豆异异黄酮和葡葡萄籽提取取物为主要要成份，能能充分补充充女性雌激激素；同时时葡萄籽提提取物花青青素能清除除自由基减减少黑色素素沉积和色色斑发生，提提高人体免免疫力。也也就是说，它它是一种通通过护养卵卵巢、抗衰衰老的祛斑斑产品。针针对产品条条件，

14、我们们苦苦思索索了一条“产后空巢巢危机”的产品概概念。卵巢是女性性“青春引擎擎”，具有分分泌雌激素素、孕激素素的功能，是是女性分泌泌雌激素的的唯一器官官，雌激素素是女性“年青动力力”，卵巢功功能先天不不良或退化化导致产后后斑点增多多的根本原原因。要想想根本祛斑斑，必须根根本调养好好卵巢和内内部机理。产品USPP：根本养阴阴祛斑法原理说辞：决定女性性健康和魅魅力的根本本在于雌激激素的分泌泌，雌激素素主要分泌泌器官卵巢功能能迅速衰退退，是导致致女人产生生黄褐斑的的根源。保保姿祛斑激激活卵巢，以以内养外，从从根本作用用于卵巢雌雌激素的水水平，改变变雌激素失失衡状态，斩斩断黄褐斑斑产生的根根源，达到到

15、持久祛斑斑不反弹的的效果。保姿产品概概念机理实实证产品概念产品机理产品功效的感官实证根本养阴祛斑法激活卵巢，根本祛斑安全、复合、不反弹第三张复合牌。即即只有内外外复合治疗疗才能达到到理想效果果，它诚信信牌的延伸伸。原理说辞:人是一个个有机的整整体，外在在的失常源源于内在的的失衡。通通过内服保保姿软胶囊囊，直达色色斑产生的的根底，双双向调节人人体雌激素素，改善内内分泌，强强化身体机机能，根除除黄褐斑。外外用祛斑辅辅助品保姿姿（祛斑）霜霜，从外深深入肌肤改改善色素沉沉着，淡化化黄褐斑，令令肌肤回复复健康无瑕瑕状态。保保姿采取“养阴祛斑斑外用护护理”的组合祛祛斑方法，既既固本溯源源，又及时时显效，达

16、达到从“立即祛斑斑”到“长效持久久”的突破.四.品牌策策略完成人人性化的过过程保姿品牌描描述： 保姿女性的知己有智慧，有魅力真诚关爱，人性化自信优雅，有主见科学保健品牌金字塔塔：滋养呵护健康自然优雅美丽做不一般女人以内养外的祛斑专家根本养阴祛斑法品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌定位USP五、推广组组合，一波波三折！要完成保姿姿从产品功功能到整个个品牌形象象的转换过过程; 要要建立消费费者对保姿姿新一代去去斑产品的的观念认知知和购买意意识;要成成功启动市市场，占领领一定的市市场份额根据市市场经验，我我们认为整整个传播必必须将以一一个形象、一一种声音，把把力量集中中在一处，通通过空中、地地面、立体

17、体整合全力力推广，这这样才能高高效率地塑塑造出产品品形象，达达到销售的的目的.根根据品牌导导入信息告告知加深认认知强力促促销品牌维维系深度销销售的进程程，我们把把保姿的推推广分作三三个阶段：第一阶段：保姿300天，不一一斑女人“体验验30天不不一斑风暴暴”的公关活活动，制造造社会热点点，成为目目标人群话话题，以独独特的USSP刀锋入入市，拉动动销售，树树立新形象象。旋即的的母亲节促促销，行“保姿好礼礼，送给不不一般母亲亲”的促销，以以浓烈的节节日氛围促促进销售。同时，进行行大规模终终端生动化化终端建设设：1、硬终端端建设：高高空的广告告、公关炒炒作，配合合地面的产产品上市海海报、公关关活动海报

18、报、产品单单张等形成成一个立体体化的、多多媒体的宣宣传攻势，务务求能给大大众信息上上的强烈冲冲击。2、软终端端建设：设设计一份简简短的营业业员问卷，有有两三道题题：如保姿姿为什么可可以彻底祛祛斑？与一一般的祛斑斑产品相比比，它有什什么样的特特点？保姿姿的广告语语是什么？让营业员员看完我们们的产品三三折页等产产品介绍资资料后再闭闭卷填写，凡凡得满分者者奖现金220元，凡凡参加者奖奖礼品一份份。一般在在AB类终终端执行。第二阶段：保姿“亮丽”女人加深认认知，获取取目标人群群的信任；抢夺对手手市场，获获取游移消消费者。全全面促销，强强力促进销销售、专家家义诊全国国行、普及及卵巢健康康、色斑知知识教育

19、，将将雌激素与与色斑的关关系在广大大女性中深深入传播，唤唤起全社会会女性对卵卵巢健康和和色斑的更更大关注和和更深认识识，建立保保姿关爱女女性的专业业形象。第三阶段：保姿不一一般女人主要内内容是“保姿不一一般女人”评选、“我与保姿姿”征文、关关爱产妇行行动，做了了优惠卷促促销、“新年新礼礼呈”促销等活活动，通过过大量媒体体炒作，迅迅速聚焦关关注，迅速速提升了保保姿的知名名度迅速和和市场占有有额。经过这番高高密度的轰轰炸式推广广，在中国国祛斑市场场理性呼唤唤声中，保保姿在最短短的时间在在市场上站站稳了脚跟跟。保姿以以后的路怎怎么走？路路漫漫其修修远兮，吾吾将上下而而求索。随随着新的难难题出现，我我

20、们又陷入入了沉思周涛： 专专栏作者，中中国实战营营销咨询专专家，南派派营销的代代表人物；营销科班班出身，具具有丰富一一线实战营营销经验和和多年营销销策划、广广告传播经经验。现任任高度营销销咨询机构构总经理、东东北虎药业业营销总顾顾问、三精精国药日化化营销总顾顾问；曾任任修正药业业生物公司司市场总监监、中国某某著名十大大营销策划划公司客户户总监、总总经理助理理。主持项目有有：三精国国药日化、东东北虎药业业生命黄金金第四餐、经经舒宝、远远东药业、哈哈药集团制制药总厂爱爱巢素、修修正药业集集团（优尔尔胶囊、伊伊更美）、浙浙江苏泊尔尔、新疆特特丰药业、武武汉逸芙雪雪、山东亿亿佳能太阳阳热水器、合合肥美菱冰冰箱、TCCL白家电电、广东志志高空调、美美国仙香、天天津泰达、新新疆奥斯曼曼等；所服务项目目与作品曾曾荣获19999年广广州日报杯杯家电类铜铜奖，入选选2001120044年IAAI中国广广告作品年年鉴，22005年年中国最具具影响力的的广告经理理，系销销售与市场场等多家家专业杂志志撰稿人，著著有企画画等专业业书籍。联系电话：1382232255194，00755-2533315499，电子邮邮件：baadfissher