百度-2018年中国汽车市场白皮书-2019.1-93页.pdf

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1、中国汽车市场白皮书2018年X2018年中国汽车市场白皮书编 委 会Omni Marketing联合主编王玉娴 阮瑜 陶涛执行主编刘虎 李智伟 褚静波 万超 宋铮责任编辑刘娟 关玥高玉兰 李黎黎 殷静怡 杨大鹏编委会成员李濛 邓寅鑫 张德晓 刘世豪 林鹏飞刘天阳 刘净辰 张丽特别鸣谢赵轶俊 史帆 俞晓莹 徐翔Omni Marketing目录010203序言2018年，中国汽车市场正式进入了“增量停滞，存量升级的新常态”发展周期。百度大数据汇聚了汽车消费人群的需求与行为，是精耕存量市场的风向标。我们编委会撰写了，旨在还原过去一年车市的新趋势，协助从业者判断用户需求，为汽车厂商和服务商们制定营销决

2、策，提供更卓越的数据服务和广告产品。在这个充满机遇和挑战的时代，百家号作为创作者与用户的重要枢纽，致力创新，着力于用内容为汽车行业进行赋能，推动行业发展。阮瑜阮瑜百度百家号总经理王玉娴王玉娴百度品牌广告总经理汽车行业白皮书凝结了百度对汽车行业的洞察与分析，同时多维度解析了汽车行业的发展趋势。2019年百度将在汽车领域发力，为汽车内容营销提供更多机遇，全面驱动产业升级。万超万超百度百家号战略合作总监2018-2019，中国乘用车市场进入“零和博弈”的时代，豪华品牌的下探，中国品牌的升级，中间品牌的被挤压.无论是取得未来的增长还是保住基盘，都需要从竞品友商嘴里抢夺。面对越来越复杂的消费构成和越来越

3、同质化的汽车产品，基于消费者大数据的精准营销将会成为汽车厂商最为依赖的武器，而优秀的互联网公司将联起手来助力OEM达成愿景。此次爱卡汽车联合百度的共同研究便是我们的努力之一。陶涛陶涛爱卡汽车执行董事兼总裁百度作为消费者购车决策链中最重要的参考媒体之一，其所带来的用户行为分析对于汽车厂商无论在营销阶段还是在产品开发阶段都有非常大的价值。百度汽车行业白皮书将帮助汽车客户在营销决策过程中更有的放矢。赵轶俊赵轶俊华扬联众副总裁汽车市场概览与展望012018年汽车市场概览2018年车企应对之道2019年汽车市场展望汽车大盘遇冷，销量下滑明显汽车大盘遇冷，销量下滑明显百度指数显示，2018年汽车行业相关搜

4、索指数呈现下滑态势。这一趋势与汽车销量变化一致，预示着2018年市场大盘遇冷，汽车行业面临严峻考验。同时，与汽车销量趋势对比还显示，百度指数数据还具有一定的预测性，能先于销量1个月反映市场情况，由此来看，年底可能会有反弹的倾向。25.3%24.4%-0.7%4.3%0.9%-7.6%-4.7%-9.0%-14.2%-19.6%-30.3%-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.3050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年2018年同比增长率数据来源：百度指数&爱卡终端销量数据平台2月3月5月6

5、月8月10月11月9月7月4月1月从过去三年TOP10厂商占整体销量比例变化来看，汽车厂商集中度在持续提升。基于爱卡汽车用户的车型对比情况看，车型集中度也在加剧，明星车型更受关注，边缘产品情况不容乐观。销量持续向上集中，马太效应显现销量持续向上集中，马太效应显现宝骏510在自主小型SUV占据绝对统治地位合资小型SUV竞争主要发生在两本之间合资紧凑型车主要由卡罗拉、英朗、速腾、朗逸统治20162017201841.59%43.62%44.43%合资B级车竞争簇主要由迈腾、雅阁和帕萨特统治说明：数据来源于爱卡用户网站询价行为气泡大小代表产品被询价次数的相对量每个竞争簇代表一个真实的竞争圈连线代表产

6、品间的竞争情况不同颜色代表产品出厂时的级别市场定位数据来源：爱卡指数平台新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市正在崛起的新一线城市不仅在经济增长上有非常优秀的表现，同时也吸引了大量的人才，因此也催生出大量的购车需求，但之前如火如荼的渠道下沉也开始见缓，低线级城市购车消费下滑，而一线城市则没有受到大环境影响，依然保持同比增长态势，这离不开一线城市已经开始大量释放的增换购需求。消费地域向中心城市集中，渠道下沉红利见缓消费地域向中心城市集中，渠道下沉红利见缓201620172018新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市0 02018.112018.01数据来源

7、：百度指数&爱卡终端销量数据平台从生产方来看，无论是合资、自主还是进口车成交量同比均有下降，其中MPV市场下降显著，尤其是自主品牌MPV产品，在经历了2015-2016迅猛增长之后便持续下降；SUV市场也没有逃过大趋势，目前仅有进口三厢轿车的成交量同比增长。SUVSUV和和MPVMPV市场双双遇冷，进口三厢车上涨市场双双遇冷，进口三厢车上涨MPVSUV两厢三厢厢式轿车201820172016MPVSUV两厢三厢厢式轿车201820172016MPVSUV敞篷跑车两厢跑车三厢厢式轿车201820172016进口品牌进口品牌201620172018自主品牌自主品牌合资品牌合资品牌数据来源：爱卡终端

8、销量数据平台.从能源类型上看，除燃油车以外的市场都有不同程度的增长，纯电动成交量的增长最为迅猛，但目前用户在选择新能源产品时具备很强的地域性，北上广各具特色，在国家取消地方性新能源政策后仍然有一定的消费惯性存在。201620172018比亚迪E5新帝豪三厢 EV比亚迪秦北汽EU系列北汽EV系列北汽EX系列比亚迪元 EV江淮iEV奔奔EV北汽EC系列RX5 新能源荣威ei6比亚迪唐比亚迪秦比亚迪宋 新能源荣威E550荣威E950卡罗拉 双擎宝马X1 Le特斯拉MODEL X新能源持续增长，纯电动上涨迅猛新能源持续增长，纯电动上涨迅猛插电式混合动力柴油纯电动非插电式混合动力汽油双燃料增程型电动北京

9、雷凌 双擎卡罗拉 双擎比亚迪秦比亚迪宋 新能源比亚迪唐雷克萨斯ES 混动凯美瑞 双擎荣威RX5 新能源荣威ei6传祺GS4 PHEV上海广州数据来源：爱卡终端销量数据平台&百度指数.汽车市场概览与展望012018年汽车市场概览2018年车企应对之道2019年汽车市场展望智能网联等概念成为传统车企弯道超车的新动力，在未来的市场竞争中，智能网联是呈现产品差异化的关键。智能网联助力弯道超车在销量滞涨的情形下，各品牌纷纷投放战略性产品，以图开拓更多的细分市场，其中轿跑型SUV、Wagon、跨界七座车成为了首选。战略投放，跨界先行作为更长远的战略调整，各大品牌开始了向出行与服务商进行转型，而这种商业模式

10、的变化也促成了很多看似不可能的战略联盟。向出行与服务商转型车市寒冬下车企救市方法不同为了更好的应对汽车市场的寒冬以及未来更严峻的考验，汽车厂商纷纷展开不同的应对策略，2017年被誉为中国品牌高端化元年，而2018年品牌更加注重自家产品的多元化，以及商业模式的转型。跨界先行智能网联业务转型探界者别克GL6 科沃兹迈锐宝杰德朗逸欧蓝德迈锐宝XL 思域卡罗拉宋MAX 科鲁兹逍客奇骏现代IX35 被夺率争夺率强势竞争强势竞争弱势竞争弱势竞争跨界产品频出，雪佛兰另辟蹊径跨界产品频出，雪佛兰另辟蹊径2018年成都车展上，除了新能源产品外，燃油车有非常多的跨界产品投放，尤其是在旅行车产品上，这两年各大一线品

11、牌都在陆陆续续进行着，国内消费者也慢慢开始接受并消费，与其相比，轿跑型SUV则销量欠佳；在众多跨界产品中，雪佛兰的沃兰多刚一问世就备受关注，其竞品中既有MPV产品，还有轿车及SUV产品，非常符合这款车的战略定位，这样的全能型产品会不会成为市场下一个爆点呢？数据来源：百度指数科技发展使汽车不再是一个冰冷的运载工具，智能驾驶、智能语音、智能操控等技术重新定义了汽车在人类生活中的角色智能化网联化是未来智慧交通发展的根基，也是现阶段各大车企寻求转型的路径之一，更便捷的人机交互、车车交互与车路交互，能够从根本上改变人类出行的状态网联化基于共享经济发展，在交通拥堵和大气污染的背景下，共享出行是最优解决方案

12、之一，不仅仅充分利用了碎片时间，也能够改变消费者对于汽车产品的态度共享化新能源驱动着对于汽车产品的重新定义，解放了汽车产品三大件布局，从而驱动了智能网联在汽车上的充分发展和利用，也是智能网联的重要推动剂电动化汽车四化推动变革，新能源是根基汽车四化推动变革，新能源是根基智能网联成为四化首选车联网由于其门槛较低，且没有政策上的限制，更多的互联网公司以供应商的身份进入，也成为资本的追逐目标，热度一度超越共享汽车。车联网数据来源：百度指数荣威RX5领克01哈弗F7东风AX7数据用户技术资金运营安全中央政府科研机构地方政府出行服务商汽车制造商自动驾驶系统提供商通信服务提供商传感器 /服务器/芯片制造商中

13、国品牌弯道超车中国品牌弯道超车智能网联是很多车企转型的第一选择，这一点上中国品牌已然全面领先国外品牌；而国内的各大科技公司也因此参与到汽车行业中来，2018年上半年，百度Apollo开放平台发布了面向量产的完整的人工智能车联网系统解决方案。此外百度Apollo联合政府、OEM、出行服务商等致力于共建智能汽车和智能交通的新生态。奔腾T77宝马集团和奔驰母公司戴姆勒集团共同宣布，两家公司将把各自旗下的共享汽车品牌DriveNow和Car2Go等共享出行业务进行整合，这家新公司将成为全球规模最大的汽车共享出行服务商之一，在全球范围内拥有2万辆共享汽车、约14万叫车软件司机，以及超过14.3万个充电桩

14、。戴姆勒和宝马的合作也将进一步挑战Uber在汽车服务领域的地位，如果发展的好，未来也不排除进军国内的可能。一汽、长安、东风三大企业将联手成立共享出行公司。三方将共同探索新商业模式，包括汽车共享、出行服务、汽车产业新生态的合作，以及智慧城市、智慧交通建设等。大量新玩家进入，倒逼传统车企抱团取大量新玩家进入，倒逼传统车企抱团取暖，共享是核心暖，共享是核心汽车四化不仅仅在传统车企中进行，也同样吸引了大量的新玩家进入，正是这样的趋势倒逼传统车企抱团取暖，改革加速。20152017.22017.82017.9东风与一汽进行领导间的调换东风与一汽签署战略性框架协议，合作内容主要集中在车载智能网联、燃料电池

15、、轻量化等领域。长安与一汽进行掌门人对调徐留平带队深入一汽调研，提出来要加强一汽与长安在研发、生产、营销、人力资源管理等方面的合作。的蓝租车吉利旗下曹操专车业务负责分时租赁的品牌，活动范围基本集中在吉利品牌所在的华东地区。立刻出行立刻出行则主动选择了广东及四川作为主战场，通过新一线城市高速增长的出行需求占领市场。数据来源：百度指数出行服务，区域市场更具活力出行服务，区域市场更具活力共享汽车随着几家大公司的运营情况逐渐劣势，其热度也相应下降，与此同时地域性的共享车热度上升，一方面是依赖地方车企，一方面则是其他创业公司对市场的判断，南方城市是主要战场。共享汽车汽车市场概览与展望012018年汽车市

16、场概览2018年车企应对之道2019年汽车市场展望新能源驱动了产品传统布局变革新能源驱动了产品传统布局变革以往汽车产品因为部件位置不够灵活，导致汽车无论从造型上还是内部布局上都很难突破瓶颈，而新能源产品摆脱传统部件束缚，将在造型及设计上有较大突破。出行及服务商重新定义了汽车的含义出行及服务商重新定义了汽车的含义出行及服务商的宗旨是为乘客提供便利的交通工具，汽车的工具属性更为强烈，汽车产品的功能性及定位进行重新定义，届时品牌壁垒将被大大抹平。智能网联改变了汽车生活智能网联改变了汽车生活智能网联包括了AI交互及自动驾驶等功能，当用户在驾驶过程中对于驾驶本身的参与越来越少之后，移动办公、移动聚会、移

17、动亲子等场景将在未来实现，基于使用场景的产品定义也将变得越来越重要。汽车四化将推动汽车产品从根本上进行变革，汽车造型及空间布局将在未来有很大突破。数据来源：百度指数优胜劣汰将加速，四化发展任重而道远优胜劣汰将加速，四化发展任重而道远在新能源及车企向服务出行转型的背景下，燃油车市场投放速度将进一步放缓，且开启加速淘汰模式，处于长尾市场的品牌较危险，对未来市场的消费趋势把握尤为重要，产品与营销更要有效结合方可生存。同比增速成长市场明星市场成熟市场长尾市场传统汽车背景优势：优势：多年积累的造车经验及体系和供应商能力，在成本控制和营销上具备得天独厚的优势纯电续航：纯电续航：续航里程从150-451KM

18、电池技术：电池技术：69%三元锂，10%碳酸铁锂，21%其他劣势：劣势：在传统车平台逆向开发，缺乏消费者视角，市场响应速度慢互联网背景优势：优势：互联网思维，具备充分的用户视角，归零思考重新定义汽车，车联网使用程度高，融资能力强纯电续航：纯电续航：续航里程从150-700KM电池技术：电池技术：主要为三元锂劣势：劣势：缺乏汽车生产经验，及品牌积淀，体系能力需要重新建立，渠道能力依赖电商优势：优势：母公司资本雄厚，背景深厚纯电续航：纯电续航：续航里程300-350KM电池技术：电池技术：三元锂为主劣势：劣势：缺少资质和经验新能源是汽车四化的驱动力量新能源是汽车四化的驱动力量新能源因为改变了汽车原

19、有的机械结构，降低了行业的准入门槛，所以不同背景的公司都开始了造车，不同的背景具备不同的优势，而从长远来看，传统车企具备更多的可能性；新能源对汽车产品的颠覆也造福了汽车四化的发展，无论如何，新技术的变革一定是围绕新能源汽车的。零部件供应商背景量产车型实现销售品牌车型1-11月成交量蔚来ES85932云度1、35863欧拉欧拉IQ2460威马EX51037电咖EV10706合众哪吒N01153前途K5032蔚来、云度、威马等品牌的量产车型已经开始交付多数品牌量产车型的上市时间在2019年及以后品牌车型预计上市蔚来ES62019年6月拜腾中型SUV2019年四季度正道H600H5502019年爱驰

20、亿维SUV2019年车和家智能SUV2019年数据来源：百度指数&爱卡终端销量数据平台造车新势力喜忧参半造车新势力喜忧参半特斯拉之后，以互联网公司为背景的造车新势力如雨后春笋般不断涌现，但狂欢过后我们发现真正进入大众视野的不过就几家品牌，消费者早就过了听故事的阶段，更早的交付才是未来占领市场的必要条件。012019年以后上市022018年1-11月70%85%2016201860%75%2016201865%75%20162018数据来源：百度指数区域消费差异变小，精细化营销成必然区域消费差异变小，精细化营销成必然以区域维度的汽车消费差异化，随着产品同质化及互联网传播逐渐被抹平，几大区域市场几

21、乎都能达到与大盘75%以上的市场重合情况，这种情况也启示营销人员，区域的颗粒度不足以定义消费市场，未来的营销应是依靠大数据的精细化营销。华北关注TOP20与全国重合度华东关注TOP20与全国重合度华南关注TOP20与全国重合度.02Omni Marketing百度覆盖汽车消费全生命周期：学车、看车、买车、用车、养车、卖车。大数据记录消费者需求与行为轨迹，赋能汽车品牌读懂消费者。百度大数据全场景记录汽车消费者点点滴滴百度大数据全场景记录汽车消费者点点滴滴日均汽车相关搜索2000万日均位置请求260亿汽车资讯用户3000万车辆出行相关吧1400万数据来源：百度指数，百度Omni Marketing

22、百度大数据洞察助力百度大数据洞察助力汽车品牌把握趋势，影响消费决策汽车品牌把握趋势，影响消费决策汽车消费者行为分析汽车消费者决策路径汽车消费结构的变化趋势如何？汽车消费者有什么变化？汽车消费者决策路径如何？百度产品如何影响消费者决策路径？发掘市场机会优化营销效率消费者在百度平台的每一次“看”“搜”“问”都是需求的一次表达，上亿消费者行为形成流量热点，流量热点大数据实时感知汽车人群需求，映射汽车市场变化、关注热度与消费者心中的潜在市场，帮助汽车品牌把握趋势。串联消费者随时间迁移的关注点与行为形成时序大数据，时序大数据从点到线记录消费者的消费决策路径，帮助汽车品牌识别消费者决策阶段与分阶段决策特征

23、，通过百度产品影响消费者决策路径。百度大数据洞见汽车消费趋势，助力品牌发掘机会；洞见汽车消费者决策路径，助力品牌优化营销。汽车消费新常态Omni MarketingOmni Marketing行为分析消费升级体验为王产品求新汽车消费者内容爆发01020304Omni Marketing（2016.11-2018.10）50万注：汽车价格指同款车型最低裸车价格67%59%22%27%12%14%-8%+5%+2%汽车消费购买力提高汽车消费购买力提高趋势1：消费升级需求升级带来汽车消费结构升级，消费者汽车需求价格升高。最近12个月与上12个月相比，乘用车分价格的需求份额随价格升高而有所增长。20万

24、以下汽车需求份额下降8%，而21-50万乘用车需求份额上升5%。数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing9%9%45%41%31%32%9%10%6%7%（ 2016.11-2018.10 ）林肯领航员（增长19%）日产途乐（增长41%）SUV大空间需求核心是7座，份额增长最大的中大型SUV中TOP车型均为7座，且快速增长。20%13%42%41%23%26%12%16%2%3%（ 2016.11-2018.10 ）-4%+1%+1%+1%+3%+4%+1%汽车空间需求趋“大”汽车空间需求趋“大”趋势1：消费升级从轿车和SUV空间需求份额变化可见，大空间乘用车需求

25、份额出现增长，汽车消费空间呈现趋“大”趋势。SUV相比轿车对大空间需求更突出，核心诉求是“7座”，以满足二胎家庭乘坐空间需求。-1%-7%大型(全尺寸)中大型中型紧凑型小型数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing团购/优惠/促销下滑35%核心细分关注价格价格口碑 43%推荐 34%比较 23%核心细分关注口碑口碑 排行排行 推荐推荐换挡方式 19%油耗 14%发动 机9%排量7%变 速 箱6%核心细分关注性能性能参数参数空间 39%厢型 17%车 轮 5%空 调 5%核心细分关注外观外观颜色 91%核心细分关注关注但不敏感他人真实体验胜过参数数据内在品质体验胜过外

26、在舒适性体验追求无止境颜色对视觉体验最重要关注点背后消费者的诉求关注点背后消费者的诉求更注重真实与内在品质类体验更注重真实与内在品质类体验趋势2：体验为王百度平台显示，消费者对乘用车关注点超过200多项，汽车消费越来越理性。消费者最关注价格但对促销敏感度下降。口碑越来越重要，是消费者获取汽车真实体验的核心途径，重要性超越官方参数数据。消费者对内在性能体验的关注超越外在配置与外观，更追求性能价值。No.1No.2No.3No.4No.5数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing新能源车使用成本低，受到消费者青睐，尤其用于短途上下班代步，在经济上更划算；限购城市对新能源

27、车相对宽松的牌照政策对区域消费者需求影响大；消费者环保意识不断提升，也促进新能源车需求不断上升。宏观政策引导、新造车势力兴起、外部竞争推动，使得新能源车供应日益完善，是新能源汽车需求快增长的基础。政策引导双积分改革新厂商发力新势力造车外部竞争外资股比放开2016.112017.102017.112018.10增长91%对新能源需求增长最快对新能源需求增长最快趋势3：产品求新_Omni Marketing数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing自动驾驶自动驾驶、巡航系统、倒车辅助受到汽车消费者的关注并不断升温，这些也是汽车产品更加智能化的新技术。可靠高品质的新技术有

28、望给消费者带来超出预期的体验，增加消费者对产品信心，从而促进购买。对新技术需求高增长对新技术需求高增长趋势3：产品求新+54%巡航系统+44%车展娱乐变速箱安全配置维修倒车辅助+32%+21%+19%+16%+11%+7%数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing百家号汽车内容生产百家号汽车内容分发总发文量增长2.9倍百家号汽车内容在生产和百家号汽车内容在生产和分发端均爆发式增长分发端均爆发式增长趋势4：内容爆发汽车内容阅读逐渐成为汽车消费者刚需。总展现量增长2.3倍原创作者数量增长8倍用户平均阅读时长增长1.2倍数据来源：百度百家号Omni Marketing汽车

29、大规模增长红利期结束更需要把握趋势 顺势而为汽车需求结构向高价格、大空间升级，百度大数据赋能品牌早应对，抓住细分市场机会01汽车商品高复杂、长使用周期，使得消费者购车决策时注重实际体验超过官方参数，性能价值体验超越配置&外观02消费者对新技术、新能源的关注度不断升温，启示汽车产品创新的新可能03汽车内容阅读逐渐成为消费者获取信息的刚需，汽车品牌加速汽车内容布局，强化内容营销影响力04消费升级体验为王产品求新内容爆发Omni Marketing找准需求趋势更要打通汽车消费者决策路径百度Feed对汽车消费者决策路径影响百度品牌专区对汽车消费者决策路径影响汽车消费者汽车消费者决策路径决策路径决策阶段

30、定义决策跳转路径决策阶段价值各决策阶段特征百度产品如何百度产品如何影响决策路径影响决策路径?Omni Marketing研究周期2018.9.1-2018.9.30B级轿车典型人群研究对象汽车消费者决策路径始于消费者产生真实购车需求，而不是向往阶段，终于消费者完成最终车型选择，产生购买意向，同时包含消费者在决策过程中反复跳转的全部阶段。数据来源：百度Omni Marketing决策阶段定义决策阶段定义在研究期间内，仅搜索过汽车行业相关词，但未搜索过任何汽车品牌词或车型词，也未搜索汽车交易相关的词在研究期间内，搜索过汽车品牌关键词，但未搜索任何汽车车型词在研究期间内，搜索具体的汽车车型词，包括对

31、一个汽车车型的信息了解，也包括同时搜索多个车型的信息对比在研究期间内，搜索过有购买意向（具体车型贷款；城市&品牌4S店；试乘试驾；保险购置税等）的关键词研究方法需求产生品牌了解车型评估购买意向Omni Marketing数据来源：百度Omni Marketing注：每一阶段中所示比例，表示经历过该阶段的UV数占经历过任一阶段的UV数比例；从阶段A出发指向阶段B的比例，表示依次经历过阶段A、B的UV数占经历过阶段A的UV数比例。决策跳转路径决策跳转路径汽车消费者决策是长链条的迂回式决策路线汽车消费者决策整体主路线：消费者在决策过程中不是直线推进，而是有高频的回跳，呈现迂回式特征。5%87%0.5

32、%2%94%29%62%2.3%6.1%86%车型评估85%购买意向2%需求产生5%了解品牌8%0.1%5.8%需求产生车型评估购买意向品牌了解车型评估购买意向Omni Marketing阶段覆盖度阶段转化率需求产生品牌了解车型评估汽车消费者对车型评估阶段搜索次数最多，依赖度最高：数据来源：百度Omni Marketing注：A阶段覆盖度=经历过A阶段的UV数所有被研究对象UV总和；A阶段转化率=从A阶段直接跳转到购买意向的UV数经历过任一阶段的UV数。决策阶段价值决策阶段价值车型评估是汽车消费者决策的最“重”阶段汽车消费者决策在车型评估阶段最“重”：接近100%的消费者都经历车型评估阶段（阶

33、段覆盖度）直接跳转到购买意向阶段的比例最高（阶段转化率）3次4次10次3次需求产生品牌了解车型评估购买意向Omni Marketing数据来源：百度Omni Marketing消费者TOP5关注点消费者TOP3点击去向各决策阶段特征各决策阶段特征需求产生：汽车消费需求模糊期，知识类内容引导更关键价格价格汽车知识汽车知识推荐推荐牌照牌照车系车系/ /国别国别No.1No.2No.3No.4No.5“平行进口车”“德系车都有哪些”“汽车行情”“豪车品牌”“异地购车上牌”“车牌转让”“十几万的车”“敞篷车价格”“什么车最保值”“最安全的车”02-百度阿拉丁03-百度知道01-百度凤巢需求产生品牌了解

34、车型评估购买意向Omni Marketing消费者TOP3点击去向数据来源：百度Omni Marketing消费者TOP5关注点各决策阶段特征各决策阶段特征品牌了解：消费者主动关注品牌时刻，有效沟通提升效率价格价格官网官网口碑口碑车款车款国别国别No.1No.2No.3No.4No.5“沃尔沃是哪个国家的”“英菲尼迪是哪国品牌”“宝马官网”“保时捷官网”“宝马敞篷车有哪几款”“大众旅行车有几款”“奔驰价格”“捷豹报价”“沃尔沃怎么样”“林肯车怎么样”02-百度百科03-品牌官网01-百度凤巢需求产生品牌了解车型评估购买意向Omni Marketing数据来源：百度Omni Marketing消

35、费者TOP5关注点各决策阶段特征各决策阶段特征车型评估：突出卖点，拦截竞品价格价格图片图片口碑口碑比较比较颜色颜色No.1No.2No.3No.4No.5“思域颜色”“宝马5系什么颜色好看”“沃尔沃s90图片”“保时捷卡宴图片”“宝马x1与奥迪q3哪个好”“宝马3系和奥迪a4l哪个好”“奔驰e300报价”“宝马3系价格”“大众辉腾怎么样”“雪弗兰迈锐宝质量怎么样”02-汽车垂直平台03-阿拉丁01-百度凤巢需求产生品牌了解车型评估购买意向消费者TOP3点击去向Omni Marketing数据来源：百度Omni Marketing百度产品连通消费者决策路径与汽车品牌营销诉求消 费 者 决 策 路

36、 径消 费 者 决 策 路 径汽车品牌营销诉求汽车品牌营销诉求百家号智能小程序信息找人信息找人人找信息人找信息品牌专区品牌丝路搜索推广知识营销品牌起跑线本地直通车品牌华表商业阿拉丁消费者管理消费者管理扩大品牌认知Brand Awareness提升品牌偏好Brand Response促进销售线索Direct response需求产生品牌了解车型评估购买意向聚屏百度开屏百意品牌序章百通百度Feed（除凤巢流量外）图片推广Omni Marketing找准需求趋势更要打通汽车消费者决策路径百度Feed对汽车消费者决策路径影响百度品牌专区对汽车消费者决策路径影响汽车消费者汽车消费者决策路径决策路径决策阶

37、段定义决策跳转路径决策阶段价值各决策阶段特征百度产品如何百度产品如何影响决策路径影响决策路径?Omni Marketing研究发现数据来源：百度搜索日志，百度Feed点击日志营销诉求大品牌新品上市，如何快速获得优质的曝光？小品牌遭遇流量瓶颈，如何获得品牌增量？主流品牌面临激烈竞争，如何脱颖而出，获得目标消费者对本品牌的偏好？百度手机端汽车搜索日志（2017.3.23 5.22）百度Feed汽车点击日志（2017.4.1 4.25）1.38亿数据来源百度大数据追踪百度大数据追踪百度百度FeedFeed广告对汽车消费者决策的影响广告对汽车消费者决策的影响基于百度搜索日志与百度Feed点击日志的打通

38、，通过行业价值和客户案例两个论证视角，证明了百度Feed广告对于汽车消费者决策的作用体现在：扩大品牌认知、提升品牌偏好以及促进购买意向的提升。扩大品牌认知Brand Awareness提升品牌偏好Brand Response促进销售线索Direct response市场预算有限，期望尽可能多获得销售线索，如何选择媒体组合？如何多方位评估效果？百度Feed广告能扩大品牌认知百度Feed广告能提升用户对品牌的偏好百度Feed广告促进购买意向能带来优质的曝光能带来品牌增量与Search共振带来更高购买意向率Omni Marketing点击Feed广告的人有7.4%会对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑

39、集”。数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志BeforeAfter百度Feed广告会带来品牌增量7.4%百度Feed广告扩大品牌认知数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志Before（品牌考虑集）长城（哈弗）三菱（帕杰罗）丰田（普拉多）丰田（汉兰达）福特（探险者）JEEP Feed广告百度Feed广告会带来品牌增量点击JEEP Feed广告的人有7.5%会对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑集”。JEEP长城（哈弗）三菱（帕杰罗）丰田（普拉多）丰田（汉兰达）福特（探险者）After（品牌考虑集）7.5%Omni MarketingOmni Market

40、ing数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志百度Feed广告提升品牌偏好点击Feed广告的人中有31.7%对广告品牌搜索次数变多。50%+13.6%品牌检索量Before After+2.2%品牌检索份额31.7%Omni Marketing数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志奔驰Feed广告有效提升奔驰品牌搜索量和搜索份额点击过奔驰Feed广告的，搜索量和搜索份额都明显提升。+2.6% +16% +0.4% -2% 点击奔驰Feed广告未点击奔驰Feed广告搜索量搜索份额Before（品牌考虑集）After（品牌考虑集）宝马雷克萨斯奥迪奔驰路虎点

41、击奔驰 Feed广告宝马雷克萨斯奥迪奔驰路虎Before（品牌考虑集）After（品牌考虑集）宝马雷克萨斯奥迪奔驰路虎宝马雷克萨斯奥迪奔驰路虎未点击奔驰Feed广告Omni MarketingOmni Marketing数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志FSS16.8%购买意向转化率Search + Feed点击Feed广告产生购买意向（搜索试乘试驾/4s店）百度Feed广告 + Search帮助汽车品牌提升销售线索百度Feed广告促进销售线索百度Feed广告 + Search帮助雪佛兰提升销售线索FSS23.3%购买意向转化率Search + Feed点击Feed广

42、告产生购买意向（搜索试乘试驾/4s店）Omni Marketing数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志百度Feed广告促进销售线索百度Feed广告可改变用户转化路径，制造品牌逆袭机会点击B品牌Feed广告SS (A)S (B)点击Feed广告产生购买意向（搜索试乘试驾/4s店）FOmni Marketing数据来源：百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志5.4% 广告点击率11.7% 品牌回搜率7.4% 对广告品牌从不考虑到考虑31.7%搜索广告品牌次数更多16.8%Feed+Search购买意向转化率百度Feed广告带来优质的曝光带来品牌增量百度Feed广

43、告+Search带来更高购买意向率百度Feed广告提升品牌偏好百度百度FeedFeed广告赋能汽车品牌广告赋能汽车品牌扩大品牌认知Brand Awareness提升品牌偏好Brand Response促进销售线索Direct response从0到1（质变）0199100从1到99（量变）从99到100（飞升）Omni Marketing找准需求趋势更要打通汽车消费者决策路径百度Feed对汽车消费者决策路径影响百度品牌专区对汽车消费者决策路径影响汽车消费者汽车消费者决策路径决策路径决策阶段定义决策跳转路径决策阶段价值各决策阶段特征百度产品如何百度产品如何影响决策路径影响决策路径?Omni Ma

44、rketing品牌专区价值大数据百度大数据助力品牌回溯营销效果百度大数据助力品牌回溯营销效果这里以某豪华品牌投放百度品牌专区后的营销效果回溯为例，通过大数据尤其是时序大数据发掘商业产品对消费者决策路径的影响。通过大数据回溯发现，品牌专区对汽车品牌营销的价值集中在：扩大品牌认知阶段是品牌的流量收口；提升品牌好感和有效拦截竞品；推进消费者决策。营销诉求曝光量覆盖了多少目标人群？本品收获了多少流量？本品对用户吸引力是否提升？进而用户忠诚度是否提升？是否改变用户购买意向？流量收口提升好感有效拦截竞品推进决策扩大品牌认知Brand Awareness提升品牌偏好Brand Response促进销售线索D

45、irect response时序路径数据点击品牌专区 VS 未点击品牌专区流量数据点击去向数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing品牌专区45%凤巢10%百度其他频道17%百家号5%阿拉丁13%其他自然点击结果7%百度贴吧3%品牌专区为本品收获最大流量品牌专区为本品收获最大流量某汽车品牌投放品牌专区后获取消费者点击份额的45%。数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing未点击品专消费者点击品牌专区后对本品产生偏好进而增加搜索频次67%专搜本品33%汽车消费者以多品牌比较决策为主多品牌搜索专搜本品数据来源：百度Omni Marketing

46、品牌专区提升品牌偏好，有效拦截竞品品牌专区提升品牌偏好，有效拦截竞品VS点击品专品牌份额提升+5%搜索次数增长+68%24%多品牌搜索的用户点击品专后24%转移到只搜索本品Omni Marketing+103%品牌专区点击前VS点击后购买意向转化情况品牌专区对转化非忠诚用户产生购买意向效果更显著点击品牌专区消费者产生购买意向的占比显著高于未点击消费者。促进消费者产生购买意向促进消费者产生购买意向未点击品牌专区消费者点击品牌专区消费者意向消费者占比58%点击前多搜竞品点击前多搜本品点击前只搜本品53%38%数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing点击前多品牌搜索的用

47、户点击品牌专区后24%转向只搜本品点击品专VS未点击品专，意向用户占比增长103%百度品牌专区赋能汽车品牌提升营销效率百度品牌专区赋能汽车品牌提升营销效率品牌专区价值营销效果流量收口提升好感有效拦截竞品推进决策扩大品牌认知Brand Awareness提升品牌偏好Brand Response促进销售线索Direct response获取消费者45%的点击份额45%点击品专后，搜索次数增长68%，品牌份额提升5%24%68%意向用户+103%数据来源：百度Omni MarketingOmni Marketing判断决策路径，引领消费决策百度产品百度Feed品牌专区百度开屏百家号?汽车消费者汽车消

48、费者决策路径决策路径百度产品如何百度产品如何影响决策路径影响决策路径长周期迂回式路线车型评估最“重”需求产生时知识内容引导主动了解品牌时高效沟通车型评估时突出卖点扩大品牌认知流量收口提升好感有效拦截竞品促进销售线索03百度Omni Marketing行业解决方案百度Omni Marketing行业创新案例Omni Marketing百度Omni Marketing有三大特点：1. 百度Omni Marketing是全新一代意图引擎，进一步升级消费者意图理解；2. 百度Omni Marketing打通全媒体场景，对海量受众实现精准饱和攻击；3. 百度Omni Marketing联合各品牌产品实现

49、千人千面的创意。用户全链意识客户商业洞察媒体场景融合百度全意识整合营销数字平台百度百度OmniOmni MarketingMarketing基于海量消费者需求数据，为了更好的满足品牌营销诉求，百度打造了全意识整合营销数字平台：百度Omni Marketing。百度Omni Marketing将百度强大的AI技术能力应用于营销，打造了一套有技术、有指标、有工具的AI营销解决方案。用户识别Omni Data场景识别Omni开屏联盟Omni品牌专区Max品牌专区全民时间全新频道海量资源Omni Marketing全意识整合营销数字平台技术工具指标数据来源：百度Omni MarketingOmni M

50、arketing百度Omni Marketing基于海量、真实的消费者需求数据，将原先基于搜索词和知识图谱解读的用户的意图“点”，加入时序分析及决策路径，使之变成全面读懂用户的意图“线”。百度百度OmniOmni MarketingMarketing是全新一代意图引擎是全新一代意图引擎捷豹XFL图片捷豹XF配置捷豹进口XF捷豹XF官网配置单捷豹XF折扣宝马525li奔驰e300奥迪A6L沃尔沃S90凯迪拉克XTS宝马525li凯迪拉克xts捷豹Ftype奥迪Q5路虎极光三菱evo什么人开讴歌保时捷911后置后驱奥迪S3ECUJeep指南者XFL准车主C级豪车族50W预算党键盘车神捷豹XFL捷豹