某电器青岛公司竞争战略研究课程93774.docx

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1、海信电器青青岛公司竞竞争战略研研究山东科技大学工商管理硕士学位论文 摘要摘 要我国是家电电制造大国国，在十二二五、十三三五期间，家家电产业都都是国家重重点投资扶扶持产业。随随着近年来来全球经济济一体化进进程的不断断加快以及及市场经济济体制的逐逐渐深入，家家电行业呈呈现出了快快速、稳定定增长的发发展态势。一一方面，良良好的外部部环境为家家电产业的的发展提供供了有利机机遇，另一一方面也加加剧了家电电产业的市市场竞争。海海信集团是是国内知名名的家电产产业集团，自自19699年成立至至今，以其其强大的技技术能力和和高超的管管理能力，在在国内外市市场均取得得了优秀成成绩，在中中国电子信信息百强企企业中名

2、列列第六。海海信电器青青岛公司是是海信集团团经营规模模最大的控控股子公司司，销售能能力较强，规规模较大，业业绩较为突突出。20014年是是海信建厂厂45周年年，为实现现“建百年海海信，创国国际品牌”的发展目目标，海信信集团应当当在总结现现有发展成成果的基础础之上，进进一步调整整发展战略略，实现海海信电器青青岛公司的的可持续发发展。通过过对相关文文献资料的的研究与分分析，理清清国内外针针对此领域域的研究现现状，为研研究奠定必必要的理论论基础；综综合运用多多种科学研研究理论和和方法，以以波特五力力模型、SSWOT矩矩阵等对目目前海信电电器青岛公公司所处的的发展环境境以及内部部的资源进进行研究，深深

3、入剖析海海信电器青青岛公司所所面临的竞竞争机遇与与挑战，所所具备的资资源优势与与劣势；结结合海信电电器青岛公公司目前的的经营发展展现状，对对其竞争战战略目标以以及战略路路径进行研研究，运用用STP战战略、4PP策略等工工具，有针针对性的提提出建议与与对策；最最后对海信信电器青岛岛公司竞争争战略的支支持策略以以及发展对对策进行详详细论述。从从而为海信信电器青岛岛公司竞争争战略的实实现提供指指导，也为为国内其他他家电企业业集团的快快速、高水水平发展提提供参考与与借鉴。关键词：海海信电器；竞争战略略；战略管管理 AbsstracctChinaa is a hoousehhold elecctricc

4、al aappliiancee mannufaccturiing ppowerr, inn thee tweelfthh fivve yeear pplan, durring 10355, hoousehhold applliancce inndusttry iis a natiionall keyy suppportt invvestmment in iindusstry. Witth thhe glloball ecoonomiic inntegrratioon prrocesss accceleeratiing iin reecentt yeaars, the markket eecon

5、oomy ssysteem grraduaally, thee homme apppliaance induustryy shoowed rapiid deeveloopmennt trrend, thee steeady growwth oof thhe. OOn thhe onne haand, goodd extternaal ennviroonmennt prroviddes aa favvorabble oopporrtuniity ffor tthe ddevellopmeent oof thhe hoome eelecttricaal apppliaance induustryy

6、, onn thee othher hhand inteensiffied the homee apppliannce iindusstry comppetittion in tthe mmarkeet. HHisennse ggroupp is welll-knoown ddomesstic applliancces iindusstry grouups, has beenn esttabliishedd sinnce 11969, witth itts sttrongg tecchniccal aabiliity aand eexcelllentt mannagemment capaabi

7、liitiess, exxcelllent resuults weree achhieveed inn thee dommestiic maarkett, raankedd sixxth iin thhe Chhinesse ellectrronicc infformaationn hunndredd entterprrisess in. Hissensee Qinngdaoo eleectriic coompanny iss a ssubsiidiarry off Hissensee Grooup ooperaates the larggest, strrong salees abbilit

8、ty, sscalee is largger, the perfformaance of tthe mmore promminennt. 22014 is tthe HHisennse pplantt 45 anniiverssary, forr thee reaalizaationn of a hhundrred yyearss to builld Hiisensse, ddevellopmeent ggoalss to creaate aan innternnatioonal brannd, Hiseense grouup shhouldd be baseed onn thee summm

9、aryy of the exisstingg achhieveementts, ffurthher aadjusstmennt off devveloppmentt strrateggy, rrealiize tthe ssustaainabble ddevellopmeent oof Hiisensse Qiingdaao ellectrric ccompaany. Throough the reseearchh andd anaalysiis off rellevannt liiteraaturee, cllariffyingg thee ressearcch sttatuss at ho

10、mee andd abrroad in tthis fielld, llay aa neccessaary ttheorreticcal bbasiss forr ressearcch; ccomprrehennsivee usee of variious scieentiffic rreseaarch theoory aand mmethood, tto sttudy the deveelopmment enviironmment to PPotteers fivee forrces modeel, SSWOT matrrix, PESTT anaalysiis onn thee prees

11、entt Hissensee eleectriical Qinggdao comppanys annd innternnal rresouurcess, inn-deppth aanalyysis of ccompeetitiive oopporrtuniitiess andd chaallennges Hiseense Qinggdao elecctricc commpanyy facces, resoourcee advvantaage aand ddisaddvanttage withh thee commbinaationn of Hiseense; eleectriical Qing

12、gdao currrent busiinesss devveloppmentt preesentt sittuatiion, the reseearchh on its comppetittive straategyy objjectiives and straategiic paath, use STP straategyy, 4PP strrateggy annd otther toolls, pput fforwaard tthe ssuggeestioons aand CCounttermeeasurres tthe llast detaail; suppport straategii

13、es ffor tthe ccompeetitiive sstrattegy Hiseense elecctricc commpanyy of Qinggdao and deveelopmment counntermmeasuures. In ordeer too achhievee forr thee commpetiitionn strrateggy off Qinngdaoo Hissensee eleectriic apppliaance comppany to pproviide gguidaance, butt alsso prrovidde reefereence for oth

14、eer doomesttic eenterrprisse faast, highh levvel oof deeveloopmennt.Keywoords:Hissensee apppliannces，ccompeetitiive sstrattegy，sstrattegicc mannagemment2山东科技大学工商管理硕士学位论文 目录目 录摘 要1Abstrract21 绪 论61.1 问题的提提出61.2研究究的意义71.2.11理论意义义71.2.11现实意义义71.3 国国内外研究究现状71.3.11国外研究究现状71.3.22 国内研研究综述91.4 研研究内容101.5 研研

15、究方法与与技术路线线101.5.11研究方法法101.5.22技术路线线112.相关理理论基础132.1战略略管理理论论132.1.11波特竞争争理论132.1.22STP理理论132.2营销销管理理论论142.2.11 4P理理论142.2.22 4C理理论152.2.33 4R营营销理论162.3企业业管理理论论172.3.11价值共创创理论172.3.22供应链管管理理论183.海信电电器青岛公公司竞争环环境与战略略地位分析析193.1海信信电器青岛岛公司简介介193.2海信信电器青岛岛公司优势势分析213.2.11品牌优势势213.2.22文化优势势223.2.33人力资源源优势233

16、.2.44金融资源源优势244.2.55技术优势势253.3海信信电器青岛岛公司劣势势分析263.3.11门店开发发劣势263.3.22仓储配送送劣势273.3.33营销劣势势283.3.44创新劣势势283.4海信信电器青岛岛公司机遇遇分析293.4.11政策机遇遇293.4.22经济机遇遇293.4.33社会与文文化机遇303.4.44科技机遇遇303.5海信信电器青岛岛公司威胁胁分析313.5.11家电行业业盈利能力力下降313.5.22市场竞争争加剧323.5.33电子商务务的冲击333.5.44技术创新新型产品威威胁333.6海信信电器青岛岛公司五力力模型分析析333.6.11买方议

17、价价能力333.6.22卖方议价价能力343.6.33现有竞争争343.6.44潜在进入入者威胁353.6.55替代品威威胁354.海信电电器青岛公公司竞争战战略目标与与战略路径径374.1竞争争战略目标标研究374.2战略略路径研究究384.2.11明确市场场定位394.2.22形成规模模发展404.2.33完善产业业链414.2.44加快产品品创新414.3市场场营销策略略分析424.3.11满足消费费者产品需需求424.3.22差异化价价格策略434.3.33合作型渠渠道策略444.3.44多样化促促销方式455 结论论与展望465.1 结论465.2 下一步展展望46山东科技大学工商管

18、理硕士学位论文 相关理论基础1 绪 论1.1 问题的提提出在我国经济济快速发展展的过程中中，国内消消费水平逐逐渐提升，良良好的市场场环境推动动了家电产产业的快速速发展。目目前我国已已经进入到到了家电消消费升级阶阶段。技术术含量高、节节能环保、质质量较好且且外形美观观的家电产产品越来越越受到消费费者的喜爱爱和欢迎，家家电产品的的销售量也也越来越大大。随着信信息技术的的快速发展展、家电企企业渠道的的变革以及及消费者档档次的提升升，使得国国内家电产产业升级逐逐渐加快。家家电产业中中的大型企企业和知名名企业也逐逐渐根据环环境和市场场的变化来来调整自身身的发展模模式，更加加注重依靠靠研发和创创新来提升升

19、自身的核核心竞争力力。海信集团作作为国内知知名家电产产业集团企企业之一，自自19699年成立至至今，始终终以较强的的技术研发发和创新能能力占据着着国内家电电产业市场场一席之地地。根据数数据显示，22013年年海信集团团已经实现现销售收入入932亿亿元，在国国内电子信信息百强企企业中名列列第六。北北京中怡康康时代市场场研究通过过市场调研研发布数据据，截止至至20133年，海信信电视在中中国平板电电视行业连连续十年占占据第一位位。海信电电器目前在在电器行业业市场中发发展良好，不不仅仅得力力于其多样样的营销手手段以及产产品自身的的优秀，同同时也与其其管理能力力和水平息息息相关。海海信电器在在国内市场

20、场共有466个营销公公司，管理理规模庞大大，管理模模式先进。其其中青岛公公司是海信信电器所有有营销公司司中规模最最大、业绩绩最为突出出的下属公公司，负责责胶东区域域海信电视视的市场运运营，年销销售规模约约为18亿亿，市场占占有率约为为50%。虽虽然青岛公公司在区域域市场中地地位较为稳稳定，但是是由于胶东东区域对外外贸易往来来较为频繁繁，青岛公公司也面临临着各种各各样的竞争争者和环境境挑战。特特别是随着着消费者对对于电器产产品技术要要求越来越越高，以及及国内外市市场竞争激激烈的环境境之下，海海信电器青青岛公司也也必须要适适当调整其其竞争战略略。结合在海信信电器青岛岛公司工作作的经验以以及所了解解

21、到的有关关资料，对对海信电器器青岛公司司的竞争战战略展开研研究。结合合当前国内内市场环境境，综合运运用波特五五力分析法法、SWOOT分析法法、STPP分析法，理理清当前海海信电器青青岛公司所所面临的环环境机遇和和挑战，同同时针对其其内部实际际经营发展展状况以及及管理模式式进行研究究，明确其其具备的优优势与劣势势。进而对对海信电器器青岛公司司提出竞争争战略目标标以及实现现的路径和和方法。1.2研究究的意义1.2.11理论意义义 从从理论的角角度来看，本本论文以竞竞争战略作作为主要研研究内容，结结合海信电电器青岛公公司目前的的发展现状状，以相关关科学理论论作为依据据，如战略略管理、营营销管理理理论

22、等，从从理论的角角度上对海海信电器青青岛公司的的竞争战略略进行研究究。同时针针对本人的的实际工作作需要进行行研究，虽虽然属于应应用性研究究，但是也也具有一定定的理论意意义。采用用必要的理理论分析方方法，分析析海信电器器青岛公司司的竞争战战略，这本本身就是对对理论研究究成果的一一种检验。通通过对相应应理论成果果的应用，既既可以发现现理论研究究成果的实实用性，也也可以为相相应理论成成果的深入入研究提供供现实依据据。1.2.11现实意义义首先，中国国是全球彩彩电业的制制造大国，现现阶虽国产产品牌占据据市场先机机与竞争优优势，但仍仍约有三分分之一以上上的市场被被三星、夏夏普等合资资品牌占据据，国产品品

23、牌还是有有较大的提提升空间；其次，海海信电器作作为国内领领先的彩电电制造企业业，现正面面临着越来来越激烈的的市场竞争争，从20013年来来看市场份份额的提升升速度明显显慢于创维维、三星，如如何加快发发展、继续续保持领先先优势是一一个非常现现实的问题题；再次，截截止20113年海信信电器青岛岛公司销售售规模已达达到约188亿，胶东东市场的份份额达到约约50%，面面对如此高高的市场基基数，如何何保持可持持续性的发发展已是迫迫在眉睫的的问题。因因此，本文文的研究成成果可以比比较清晰地地反应出海海信彩电在在胶东市场场的竞争态态势、发展展现状及存存在的主要要问题，为为海信电器器青岛公司司及海信电电器全国

24、市市场的竞争争战略制定定及后续支支持策略与与发展对策策制定提供供重要的参参考依据。1.3 国国内外研究究现状1.3.11国外研究究现状 国国外针对竞竞争战略等等理论的研研究起步较较早，因此此也呈现出出了诸多具具备指导价价值和参考考价值的理理论。如亚亚当斯密密在国富富论中，针针对社会分分工、商品品价格、资资本利润、国国际贸易、重重商主义等等第一次从从市场需求求、商业竞竞争等进行行系统的研研究与论述述，提出了了商业竞争争力的概念念；大卫李嘉图在在政治经经济学及赋赋税原理，提提出了比较较成本贸易易理论，比比较优势理理论认为，国国际贸易的的基础是生生产技术的的相对差别别，以及由由此产生的的相对成本本的

25、差别，第第一次系统统提出国际际贸易、企企业竞争中中建立比较较优势的重重要性。迈迈克尔波特在竞竞争优势一一书提出竞竞争优势即即相较于竞竞争对手拥拥有的可持持续性优势势，从竞争争优势的原原理、产业业中的竞争争范围、企企业的策略略、竞争中中暗含的攻攻击和防御御这四个方方面做了详详细论述。普普拉哈拉德德、加里哈默尔（GGary Hameel）在其其合著的公公司核心竞竞争力（TThe CCore Comppetennce oof thhe Coorporratioon）首先先提出企业业核心竞争争力的概念念，核心竞竞争力又称称“核心（竞竞争）能力力”、“核心竞争争优势”，指的是是组织具备备的应对变变革与激

26、烈烈的外部竞竞争，并且且取胜于竞竞争对手的的能力的集集合，核心心竞争力是是一个企业业能够长期期获得竞争争优势的能能力，是企企业所特有有的、能够够经得起时时间考验的的、具有延延展性，并并且是竞争争对手难以以模仿的技技术或能力力。同时，从企企业发展战战略方面的的研究来看看，还包括括企业战略略管理方面面的诸多研研究成果。如如伊戈尔安索夫的的企业战战略，成成为现代企企业战略理理论研究的的起点，并并在随后出出版的从从战略规划划到战略管管理一书书中提出了了“企业战略略管理”，认为企企业的战略略管理是指指将企业的的日常业务务决策同长长期计划决决策相结合合而形成的的一系列经经营管理业业务。迈克克尔波特（MMi

27、chaael EE.Porrter）在在竞争战战略把战战略管理的的理论推向向了高峰，他他强调通过过对产业演演进的说明明和各种基基本产业环环境的分析析，得出不不同的战略略决策，波波特的杰出出贡献在于于,实现了了产业组织织理论和企企业竞争战战略理论的的创新性兼兼容,并把把战略制定定过程和战战略实施过过程有机地地统一起来来。并建立立了5种竞竞争力量分分析模型,他认为一一个企业在在某个行业业内的竞争争状态和盈盈利能力取取决于5种种基本竞争争力量之间间的相互作作用,即进进入威胁、替替代威胁、买买方讨价还还价能力、供供方讨价还还价能力和和现有竞争争对手的竞竞争。 随着信息息化和全球球化的趋势势，顾客的的个

28、性化、消消费的多元元化决定了了企业必须须适应不断断变化的消消费者的需需要，在全全球市场上上争得顾客客的信任才才有生存和和发展的可可能。彼得得圣吉(PP.M.SSengee)在所著著的第五五项修炼中中更是明确确指出企业业惟一持久久的竞争优优势源于比比竞争对手手学得更快快更好的能能力，学习习型组织正正是人们从从工作中获获得生命意意义、实现现共同愿景景和获取竞竞争优势的的组织蓝图图。迈克尔尔哈默（MM.Hammmer）与与詹姆斯钱皮（JJ.Chaampy）提提出“企业再造造、流程再再造”理论影响响深远，他他们认为企企业应以工工作流程为为中心，重重新设计企企业的经营营、管理及及运作方式式，进行所所谓的

29、“再造工程程”。斯多克、伊伊万斯在基于能能力的竞争争：公司战战略新规则则中认为为，现代市市场竞争与与其说是基基于产品的的竞争，不不如说是基基于核心能能力的竞争争。因此，企企业战略的的目标就在在于识别和和开发竞争争对手难以以模仿的核核心能力，企企业的核心心能力具有有以下特点点：1）核核心能力可可以使企业业进入各种种相关市场场参与竞争争；2）核核心能力能能够使企业业具有一定定程度的竞竞争优势；3）核心心能力应当当不会轻易易地被竞争争对手所模模仿。 综综上所述，随随着社会、经经济等环境境的变化，学学术界的研研究也在不不断的深入入，且侧重重点也有所所差别。上上述研究成成果不仅符符合当时的的时代背景景和

30、经济环环境，且对对后世的企企业管理、战战略研究等等都产生了了极其深远远的影响。1.3.22 国内研研究综述根据世界知知名的普华华永道会计计师事务所所发布的22011年年中国企业业长期激励励调研报告告统计，中中国中小企企业的平均均寿命仅22.5年，而而集团企业业的平均寿寿命仅78年，与与欧美企业业平均寿命命40年相相比相距甚甚远，中国国企业数量量众多，但但企业的生生命周期都都比较短。因因此对关于于企业竞争争优势开展展研究有着着非常重要要的现实意意义和应用用价值。如如范晓屏认认为，企业业的竞争力力是企业为为生存而争争夺所需资资源时所表表现出的一一种状态和和能力，一一个具有较较高竞争力力的企业有有能

31、力以较较低的成本本、具有特特色的产品品及其它竞竞争行为挑挑战竞争对对手，获得得较高的市市场份额，实实现高于行行业平均利利润的经济济效益。张张志强、吴吴建中认为为，企业竞竞争力就是是独立经营营的企业在在市场经济济环境中相相对于其竞竞争对手所所表现出来来的生存能能力和持续续发展能力力的总和。这这一定义反反应了当代代市场经济济的本质。王王明夫认为为企业竞争争力是企业业在竞争环环境下，抗抗衡甚至超超越现实的的或潜在的的竞争对手手，求得生生存和发展展的系统能能力。金碚碚指出：“企业竞争争力是指在在竞争性市市场中，一一个企业所所具有的能能够持续地地比其它企企业更有效效的向市场场（消费者者，包括生生产性消费

32、费者）提供供产品和服服务，并获获得盈利和和自身发展展的综合素素质”。在电器产业业的战略研研究方面，曾曾力勇、赵赵泽、雷光光龙等人对对我国彩电电生产行业业的国际竞竞争力状况况进行了全全面系统的的研究 ,根据彩电电生产行业业的内部结结构与参与与国际竞争争的外部环环境因素 ,建立了了彩电生产产企业国际际竞争力的的递阶层次次结构，并并对我国彩彩电行业的的竞争力情情况进行了了实证分析析。中郭军军芳在中中国彩电行行业的产业业组织分析析，以产产业组织理理论为基础础,运用实实证分析方方法对我国国彩电业的的市场结构构、市场行行为和市场场绩效进行行了考察。赖赖世胜 通通过回顾中中国家电业业发展的220多年历历程，

33、比较较分析它在在全球竞争争中的地位位，通过借借鉴迈克尔尔波特的的关于国际际竞争力的的理论，寻寻找提升中中国家电业业的国际竞竞争力的对对策。蔡宁宁针对康佳佳集团的彩彩电业务结结合中国彩彩电行业现现状进行研研究，指出出整个彩电电产业大大而不强的局面，并并对康佳集集团后续的的发展提供供了基础性性的建议。综上，随着着国内电器器产业的快快速发展，国国内学者针针对电器产产业的竞争争战略以及及战略管理理方面的研研究也在逐逐渐增多，但但是总体来来看，现有有的研究成成果多体现现在理论方方面，与实实践的结合合度并不高高，特别是是针对海信信集团的研研究数量较较少，因此此无法较好好的为实践践提供指导导。1.4 研研究

34、内容 在在本论文的的研究中，首首先采用文文献资料法法对国内外外研究现状状进行梳理理，分析在在研究中可可能涉及到到的理论等等，构建本本论文研究究的理论框框架；其次次针对海信信彩电及中中国彩电发发展的情况况展开研究究，重点为为胶东区域域彩电发展展情况及竞竞争态势，准准确认识市市场环境与与发展现状状。通过SSWOT分分析，找出出海信电器器青岛公司司的竞争环环境、战略略地位、竞竞争策略、发发展现状等等存在的优优势与不足足、机会与与威胁，并并分析产生生这些不足足的原因；运用五力力模型分析析，力求对对海信电器器青岛公司司的竞争环环境与战略略地位有一一个全面、系系统的认识识与掌握，为为后续竞争争战略制定定提

35、供依据据，有利于于为彩电企企业制定有有效、健康康的长远发发展策略。最最后，针对对竞争战略略目标的行行动方案即即战略路径径开展研究究，通过调调查研究具具体的实施施路线与实实施策略，并并对调查结结果进行统统计分析，总总结出海信信电器青岛岛公司的竞竞争战略。结结合青岛公公司的发展展现状，提提出今后的的发展思路路与竞争策策略，具体体分为支持持策略与发发展对策两两部分，为为海信电器器青岛公司司后续发展展提供指导导。1.5 研研究方法与与技术路线线1.5.11研究方法法（1） 调查研究与与统计分析析法 在在本文的研研究中，采采用现场调调查的方式式进行，重重点针对海海信电器青青岛公司的的经营发展展现状以及及

36、战略管理理现状进行行调研，且且具有明显显的可行性性。调查结结果的统计计分析是发发现问题并并进而解决决问题的前前提，在统统计分析过过程中采用用定量统计计分析的方方法进行，对对于一些文文字资料，采采用定性分分析的方法法进行分析析，以保证证分析结果果的可行性性。（2）专家家咨询法与与领导访谈谈法虽在本文的的研究中将将就海信电电器青岛公公司的发展展环境、竞竞争态势、内内部机制和和未来发展展战略制定定等方面的的内容进行行专家咨询询、领导访访谈，通过过对咨询和和访谈结果果进行分类类和整理的的方式，能能够为对策策与建议的的提出提供供依据，从从而保证研研究成果的的可靠性、有有效性。（3） 波特五力分分析法针对

37、海信电电器青岛公公司发展环环境进行分分析的过程程中，运用用波特五力力分析法进进行，分别别从买房议议价能力、卖卖方议价能能力、潜在在竞争力、现现有竞争力力以及替代代者五个方方面进行研研究，能够够保证研究究的全面性性以及深刻刻性。（4） STP分析析法 运运用STPP分析法对对海信电器器青岛公司司的目标市市场进行细细分，从而而确定下目目标市场和和目标客户户，为青岛岛公司今后后竞争战略略的实施以以及战略目目标的实现现奠定基础础。1.5.22技术路线线相关理论基础战略管理理论企业管理理论优势（S）分析竞争战略目标研究营销策略与市场策略分析海信电器青岛公司竞争战略的支持策略与发展对策竞争战略模型支持策略

38、发展对策主要结论与下一步展望结论创新点展望营销管理理论海信电器青岛公司竞争环境与战略地位分析统计分析法、层次分析法、因素分析法竞争战略总结及问题分析海信电器青岛公司竞争战略目标与战略路径研究战略路径研究劣势（W）分析威胁（T）分析机会（O）分析五力模型分析2.相关理理论基础2.1战略略管理理论论2.1.11波特竞争争理论 迈迈克尔波特在其其经典著作作竞争战战略中，提提出了行业业结构分析析模型，也也就是“五力模型型”，他认为为“产业吸引引力”是决定企企业获利能能力的首要要因素，企企业在撰写写竞争战略略时，必须须深刻了解解决定产业业吸引力的的竞争法则则。竞争法法则能够用用五种竞争争力来具体体分析：

39、行行业现有竞竞争情况、供供应商的议议价能力、客客户的议价价能力、替替代产品或或服务的威威胁、新进进入者的威威胁。这五五大竞争力力，决定了了企业的盈盈利能力，并并指出公司司战略的核核心应在于于选择正确确的行业，以以及行业中中最具有吸吸引力的竞竞争位置 韩琳. 我国第三方物流企业现状及个性化战略分析J. 现代企业教育. 2010(17)。对对于工业品品来讲，竞竞争环境的的分析应当当在充分了了解目前产产品现状、环环境现状的的基础之上上进行，特特别是由于于工业品具具备一定的的技术性、服服务性以及及附加价值值性等，更更新换代频频率较快、周周期较短，因因此在竞争争环境分析析的过程中中，应当重重点从行业业现

40、有竞争争情况、替替代品产品品的威胁以以及新进入入者的威胁胁三个方面面进行。以上五种竞竞争力量，企企业应该采采取将自身身经营与竞竞争力量尽尽可能隔绝绝开来、尽尽力从企业业利益的需需要出发影影响行业之之间竞争规规则、抢先先占领优越越的市场地地位然后发发起进攻性性竞争行动动等方法和和手段，用用以应对五五种竞争力力量，从而而增强自己己的竞争优优势和市场场地位，在在市场竞争争中最终获获胜 周恩毅,程成. 基于模糊综合评判的服务型政府监督机制研究J. 西安建筑科技大学学报(社会科学版). 2009(03)。2.1.22STP理理论 对对于新产品品市场开发发来讲，市市场目标定定位工作是是十分必要要的。一方方

41、面能够通通过市场目目标定位的的方式，确确定下新产产品市场开开发的具体体对象和内内容；另一一方面也能能够为新产产品市场营营销策略的的实施提供供整体的思思路与方向向指导。市市场细分的的概念是美美国市场学学家温德尔尔史密斯(Wenddell R.Smmith)于20世世纪50年年代中期提提出来的。SSTP理论论的根本要要义在于选选择确定目目标消费者者或客户，或或称市场定定位理论。根根据STPP理论，市市场是一个个综合体，是是多层次、多多元化的消消费需求集集合体，任任何企业都都无法满足足所有的需需求，企业业应该根据据不同需求求、购买力力等因素把把市场分为为由相似需需求构成的的消费群，即即若干子市市场。

42、企业业可以根据据自身战略略和产品情情况从子市市场中选取取有一定规规模和发展展前景，并并且符合公公司的目标标和能力的的细分市场场作为公司司的目标市市场。随后后，企业需需要将产品品定位在目目标消费者者所偏好的的位置上，并并通过一系系列营销活活动向目标标消费者传传达这一定定位信息，让让他们注意意到品牌，并感感知到这就就是他们所所需要的。 STP理理论主要包包括三个方方面的内容容，分别为为市场细分分、目标市市场选择以以及市场定定位 周文辉，大客户营销，M，广东经济出版社，2004年3月，P10。 市市场细分不不是根据产产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分

43、的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 龙益林，现代钢铁企业技术营销实施与效果，企业技术开发，J，2009年7月28卷。具体来讲就是根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 对于工业品来讲，市场细分不仅仅需要考虑购买方情况的多元性以及差异性，同时还应当充分考虑购买方的价值与利益实现，包括品牌价值、服务价值、经济价值等多个方面。 目目标市场选选择指的是是企业从细细分后的市市场中选择择出来的决决定进入的的细分市场场，也是对对企业最有有利的市场场组成部分分。对于工工业品来讲讲，目标市市场

44、的选择择是市场定定位中的关关键环节，一一方面应当当基于产品品自身的属属性与特征征来合理选选择目标市市场，另一一方面也应应当将实现现顾客价值值最大化为为目标进行行市场选择择。 市市场定位就就是在营销销过程中把把其产品或或服务确定定在目标市市场中的一一定位置上上，即确定定自己产品品或服务在在目标市场场上的竞争争地位。市市场定位应应当充分考考虑产品所所处的竞争争环境，明明确自身的的竞争优势势与劣势，并并综合评估估产品所处处的内外部部环境，结结合产品的的特征以及及双方价值值的实现，来来合理进行行市场定位位。2.2营销销管理理论论2.2.11 4P理理论 44P理论是是市场营销销领域中的的传统经典典理论

45、，并并在实践中中经过了多多次检验与与探索。在在国外对市市场营销相相关课题的的研究成果果当中，44P营销理理论可以说说是十分具具有代表性性和影响力力的研究成成果。4PP营销理论论产生于220世纪660年代的的美国，在在营销组合合理论被提提出之后，44P营销理理论随之产产生 尼尔博登.市场营销概论M.北京：社会经济与科学出版社,1980。在44P理论不不断发展完完善的过程程中，学者者们的研究究贡献巨大大，如杰罗罗姆麦卡锡首首次将企业业的营销要要素概括总总结为四个个基本策略略，即4PP营销理论论，包括产产品、价格格、渠道和和促销 杰罗姆麦卡锡.基础营销M.北京：社会经济与科学出版社,1979，菲菲利

46、普科特勒在在杰罗姆的的研究基础础之上，进进一步确认认了以四个个基本策略略为核心的的营销组合合方法：产产品注重开开发功能，要要求产品有有独特的卖卖点，将产产品功能诉诉求放在第第一位；价价格根据不不同市场定定位，来制制定不同的的价格策略略，以企业业品牌战略略为依据，同同时注重品品牌的含金金量；渠道道企业不不直接面对对消费者，而而是要注重重经销商的的培育和销销售网络的的建立；促促销通过改改变销售行行为来刺激激消费者，用用短期行为为来促进消消费的增长长，吸引品品牌消费者者或是导致致提前消费费，从而达达到促进销销售增长的的目的 菲利普科特勒.营销管理：分析、规划与控制M.北京：清华大学出版社,1990。传传统4P理理论是在特特定的市场场环境之下下诞生并发发展起来的的，因此在在4P理论论的内容、角角度以及结结论等方面面都存在着着或多或少少的局限性性，特别是是随着现代代市场经济济的发展，传传统4P理理论在实践践中的运用用价值在一一定程度上上有所缩减减，尤其是是在一些特特殊类型的的产品市场场营销的过过程中，如如工业品。由由于工业品品通常不直直接针对产产业链中的的最基层顾顾客，而是是将产品销销售给第三三方，由第第三方借助助工业品来来提供产品品或服务的的方式实现现营销目标标。因此在在工业品市市场营销的的过程中，4