02MBA全景教程之二管理经济学1565.docx

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1、第一讲 管管理经济济学概述述与基础础概念（一一）【本讲重重点】经济学的的基本命命题管理者的的基本任任务管理经济济学的性性质管理经济济学的主主要理论论管理经济济学常用用的分析析方法市场与企企业（一一）管理经济济学概述述管理经济济学是微微观经济济学在管管理实践践中的应应用，它它为企业业决策和和管理提提供分析析工具和和方法，其其理论主主要是围围绕需求求、生产产、成本本、市场场等几个个因素提提出的，常常用的分分析方法法有三种种：均衡衡分析方方法、边边际分析析方法和和数学模模型分析析方法。经济学的的基本命命题1.经济济学的基基本命题题：有效效配置稀稀缺性的的经济资资源管理经济济学是经经济学的的一个分分支

2、。在在学习管管理经济济学之前前，我们们必须先先了解经经济学的的产生机机制。经经济学的的基本命命题是现现实经济济中产生生的一对对矛盾：经济资资源的稀稀缺性与与人类需需求的无无限性之之间的矛矛盾。在这个世世界上，所所有的经经济资源源都是有有限的，而而人们的的生产和和生活的的需求则则是无限限的。任任何社会会或个人人都无法法得到所所想要的的一切东东西。怎怎样使有有限的经经济资源源最大限限度地满满足人们们的生产产和生活活需求？这就是是经济学学这一门门学科产产生的前前提。也许有人人会对“所有的的经济资资源都是是有限的的”这一说说法提出出质疑空气气、海水水不就是是大量存存在的吗吗？回答答这个问问题，必必须了

3、解解成为经经济资源源需要满满足的三三个条件件：2. 经经济资源源的三个个条件 业已发现现具有使用用价值具有价值值（1）经经济资源源是人类类已经发发现的资资源现在，人人类已经经探明的的地球上上的石油油、煤炭炭、铁矿矿等资源源的储量量都是有有限的。而且，这这些资源源都属于于非再生生资源。也许经经过一段段时间，当当我们耗耗尽了这这些资源源以后，人人类的生生产和生生活需求求就会遭遭遇到很很大的难难题。乐乐观的人人认为，不不必为这这种问题题担心，在在今天的的资源用用完之前前，人类类完全有有可能已已经发现现了新的的替代资资源。但但是，经经济工作作必须立立足于现现实人类将将来的确确可能发发现新的的资源来来替

4、代今今天的石石油、铁铁矿和煤煤炭，但但这是未未知的、不确定定的。我我们可以以统计到到经济资资源目录录里的是是人类今今天已经经发现的的资源，而而那些没没有被发发现或将将来可能能被发现现的资源源，都不不能列入入经济资资源的目目录。这这是衡量量是否属属于经济济资源的的首要条条件。（2）经经济资源源应具有有使用价价值，也也就是“有用” 因为没有有使用价价值的物物质，是是没有经经济性的的，也就就不能成成为经济济资源。（3）经经济资源源是有价价值的商品学告告诉我们们，物品品的价值值体现在在其参与与交换的的过程中中。而一一种物品品能够被被交换的的基本前前提就是是它的产产权是明明确的。空气、海水尽尽管是大大量

5、存在在的，但但是它们们没有明明确的归归属，不不能参与与交换。也就是是说，它它们不具具有价值值，所以以，不属属于经济济资源的的范畴。现在我们们可以毫毫无疑问问地说，凡凡是符合合以上三三个条件件，能够够被列入入经济资资源目录录的所有有的物质质，都是是有限的的、稀缺缺的。这这就证明明了经济济学的基基本命题题：经济济资源的的稀缺性性与人类类的需求求的无限限性之间间的矛盾盾，是存存在的。 图11-1经济学学的中心心命题【自检】请你回答答下列问问题：（1）你你如何理理解“经济资资源的稀稀缺性”？ （2）尽尽可能列列出你的的企业在在生产活活动中应应用到的的经济资资源。管理者的的基本任任务管理经济济学必然然要

6、涉及及到管理理者在管管理中可可能会遇遇到的问问题。管管理者在在管理过过程中，所所要面对对的问题题和经济济学所需需要解决决的问题题，或者者说一个个经济工工作者所所要面对对的问题题，基本本上是相相同的。管理者需需要解决决的三个个问题：在解决上上文提出出的“生产什什么”、“生产多多少”和“怎样生生产”三个问问题时，管管理经济济学起到到了什么么样的作作用呢？实际上上，这三三个问题题的解决决就是一一个决策策的过程程。1.生产产经营什什么”的问题题（1）管管理者应应该关注注的焦点点现实中，管管理者常常常要对对自己提提出这样样的问题题：生产产什么或或者经营营什么才才能获得得最大的的利润？显然，他他们关注注的

7、是各各个产业业的发展展前景以以及各个个市场的的成长空空间。那那么，如如果一个个产业有有很好的的发展前前景，有有很广阔阔的市场场空间，是是否这个个产业的的所有生生产者或或经营者者都会成成功呢？显然是是不可能能的。不不管在任任何领域域，总是是有的企企业亏损损，有的的企业盈盈利。那那到底是是什么导导致了盈盈利企业业的成功功，又是是什么导导致了亏亏损企业业的失败败呢？（2）结结合自身身资源优优势确定定经营方方向管理经济济学认为为，企业业选择生生产经营营的方向向，一定定要与本本身所具具备的资资源的质质量和数数量相适适应。如如果管理理者对自自己企业业所拥有有的资源源的质量量和数量量有一个个科学的的分析，能

8、能够准确确地把握握企业资资源的优优势，根根据资源源的状况况选择生生产和经经营方向向，那么么这个企企业就可可能成为为所在领领域的成成功者。【案例】网络业曾曾经被认认为是发发展前景景极好的的一个产产业，但但是，至至今为止止，多数数从事网网络业的的企业仍仍然没有有获得盈盈利。这这说明即即使前景景看好的的产业，企企业也未未必能够够获得所所预期的的利润率率。反之之，在一一些市场场处在萎萎缩期的的传统产产业，仍仍有一些些企业能能获得很很好的业业绩。所所以，我我们在分分析产业业的发展展前景时时，很重重要的一一点是把把企业自自身拥有有的资源源的优势势和企业业所选择择的经营营方向很很好地结结合起来来。2.“生生

9、产经营营多少”的问题题这个问题题涉及到到企业规规模的控控制。上上文提到到，同处处一个领领域，有有的企业业经营得得很成功功，有的的企业却却不能盈盈利。企企业在考考虑自身身资源优优势之外外，还要要做到适适当地控控制企业业规模。选择合合适的企企业规模模，一是是考虑当当前的市市场的大大小，二二是要考考虑市场场的发展展潜力。如果企企业对规规模控制制不当，规规模过大大，它在在市场上上提供的的产品的的数量远远大于需需求量，为为了销售售，必然然要降低低产品的的价格，价价格下降降则直接接降低了了利润率率；规模模过小，企企业所能能占领的的市场空空间也相相对要小小。3.决“怎样生生产经营营”的问题题企业可以以采用不

10、不同的方方式，为为市场提提供产品品或服务务。比如如，要成成立一个个咨询公公司，就就有以下下两种组组织形式式可供选选择：（1）采采用虚拟拟的组织织形式根据每一一个咨询询任务的的要求，选选择合适适的咨询询师。这这种组织织形式的的好处是是降低了了生产成成本，但但是很可可能会在在关键的的时候找找不到合合适的咨咨询师，以以至于不不能为客客户提供供专业的的服务，也也就失去去了客户户的信任任。（2）采采用传统统的组织织形式公司拥有有大批的的咨询师师，保证证能够为为客户提提供及时时而专业业的服务务。而自自然的，这这种组织织形式就就增加了了企业的的生产成成本。【提示】不同的生生产组织织形式产产生不同同的投入入产

11、出比比。选择择什么样样的生产产组织形形式，是是经营者者和管理理者必须须重视的的一个问问题。在在技术上上投入的的大小，以以及不同同的生产产组织形形式，会会产生不不同的成成本与利利润的比比例。也也就是说说，生产产组织形形式的选选择，直直接影响响投入与与产出的的比例关关系。管理者的的基本任任务确定经营营方向选择合适适的企业业规模选择合适适的生产产组织形形式【提示】这三个问问题的解解决，是是一个企企业能否否实现最最大限度度盈利的的关键。解决了了“生产经经营什么么”与“生产经经营多少少”的问题题，也就就确定了了企业的的业务结结构或者者产品结结构。而而解决了了“怎样生生产经营营”的问题题，企业业就可能能以

12、较低低的成本本获得较较高的生生产效率率。【自检】你对网络络业的发发展前景景持何看看法？网网络企业业应该具具备什么么素质？_管理经济济学的性性质在解决上上文提出出的“生产什什么”、“生产多多少”和“怎样生生产”三个问问题时，管管理经济济学起到到了什么么样的作作用呢？实际上上，这三三个问题题的解决决就是一一个决策策的过程程。1.决策策所谓决策策，就是是在许多多可行方方案中选选择最佳佳方案。（1）确确立目标标在进行决决策时，首首先要明明确我们们要获得得一个什什么样的的结果。（2）提提出可选选方案达到一个个目标，可可以有多多条途径径，我们们的任务务就是尽尽可能提提出所有有可能的的方案。（3）选选出最优

13、优方案这是关键键的一步步，我们们要对所所有的方方案进行行比较，选选出最为为可行的的方案，使使这个方方案的实实施最有有可能达达到以较较小的投投入获得得最大产产出的目目的。图1-33 决决策过程程2.管理理经济学学在决策策过程中中的作用用管理经济济学研究究如何对对可供选选择的方方案进行行分析比比较，从从中找出出最有可可能实现现企业目目标的方方案。在在这个决决策过程程中，管管理经济济学的作作用就是是提供了了相关的的分析工工具和分分析方法法。3.管理理经济学学的性质质管理经济济学是微微观经济济学与管管理实践践相结合合的一门门学科，服服务于管管理者的的三个基基本任务务的解决决:确定经营营方向选择企业业规

14、模选择生产产组织形形式【自检】你的企业业在面临临困惑时时，你如如何去寻寻求科学学（比比如管理理经济学学）的支支持？_管理经济济学的主主要理论论1.需求求理论需求理论论主要分分析不同同价格水水平的产产品的需需求量，以以及在价价格、收收入和相相关商品品的价格格发生变变化时的的需求改改变率。它的作作用是支支持企业业的价格格决策和和市场预预测，帮帮助企业业确定需需求量和和价格之之间的关关系。2.生产产理论生产理论论主要涉涉及的内内容是生生产组织织形式的的选择和和生产要要素的组组合。3.成本本理论成本理论论涉及的的内容是是各个不不同成本本的性质质，成本本函数，包包括规模模经济的的选择和和最佳产产量的选选

15、择。4.市场场理论市场理论论分析在在不同性性质的市市场条件件下，企企业选择择什么样样的行为为能够达达到自己己预期的的目标。管理经济济学常用用的分析析方法1.管理理经济学学发挥作作用的前前提2管理经济济学在决决策过程程中能够够发挥其其提供分分析工具具和方法法的作用用有两大大前提：（1）企企业要承承认市场场有配置置资源的的作用市场通过过供给和和需求的的变化来来影响价价格，价价格变动动引导资资源在各各产业部部门之间间的流动动，体现现为由经经济效益益低的部部门流向向经济效效益高的的部门，从从供给过过剩的部部门流向向供给不不足的部部门，从从而达到到资源的的合理配配置。图1-44市场场的资源源配置作作用图

16、在分析各各个方案案可能产产生的利利弊时，要要把企业业放在市市场经济济的条件件下。管管理经济济学着眼眼于市场场经济条条件下，企企业处在在市场竞竞争的条条件下怎怎么确定定价格；怎么选选择产量量；怎么么实现最最大限度度的利润润。也就就是说，是是在市场场经济的的环境条条件下分分析价格格、产量量、成本本等市场场因素和和企业的的市场行行为。偏偏离了市市场经济济这个大大的经济济环境，管管理经济济学的很很多问题题就很难难讨论。所以，我我们必须须明确，市市场具有有配置资资源的作作用，这这是管理理经济学学存在的的基本前前提。（2）假假定企业业的第一一目标是是追求利利润最大大化企业是经经济组织织，它之之所以存存在是

17、因因为它可可以把各各种各样样的要素素通过生生产和经经营完成成形态和和功能上上的转换换，并获获得盈利利。如果果一个组组织同时时承担了了政治职职能或者者社会职职能，那那么这个个组织的的经济成成本就可可能会超超过它在在完成转转换的过过程后所所获得的的经济效效益。而而一家企企业如果果成本大大于效益益，它就就很难在在竞争激激烈的市市场上获获得持续续的发展展，最终终结果就就是没有有盈利或或者亏损损。追求求利润最最大化，是是企业的的最重要要的经济济职能。管理经经济学正正是服务务于企业业的这一一目标。【自检】你如何理理解“市场配配置资源源的作用用”？3.学需需要解决决的基本本问题既然经济济资源具具有稀缺缺性，

18、人人类的需需求又是是无止境境的，那那么在现现实经济济中，就就需要解解决一系系列的问问题。（1）现现实经济济中经常常遇到的的问题 生产产什么？经济学的的目标是是，用稀稀缺的资资源去生生产人们们非常需需要的物物品，使使人们的的需求得得到最大大限度的的满足。所以，我我们首先先要确定定，在经经济资源源总量有有限的前前提下，应应该用这这些资源源来生产产什么产产品，提提供什么么样的劳劳务，避避免生产产人们不不太需要要或完全全不需要要的产品品。 生产产多少？尽可能使使各种产产品在数数量上与与各自的的需求量量保持一一致。数数量过多多的产品品会出现现积压，过过少的产产品则不不能充分分满足人人们的需需求，也也就没

19、有有达到最最大限度度地满足足人们需需求的目目的。 怎样样生产？这个问题题实际上上就是选选择什么么样的生生产方式式的问题题。不同同的技术术水平，不不同的生生产组织织形式，都都决定了了资源使使用效率率的高低低。为使使效率达达到最高高，应该该选择合合适的生生产组织织形式和和追求更更高的技技术水平平。 为谁谁生产？这个问题题要回答答：我们们生产出出来的产产品，或或者说这这个社会会产生的的财富，以以什么样样的方式式进行分分配。如如果分配配方式合合理，多多数人的的需求都都可以得得到满足足，否则则，可能能只有一一部分人人的需求求得到满满足，同同时还有有一部分分产品和和资源严严重闲置置，而另另外一部部分人的的

20、需求却却得不到到满足。（2）解解决以上上问题的的途径 解决决“生产什什么”和“生产多多少”的问题题，主要要通过合合理配置置来解决决。合理理配置的的标准是是：在各各个产品品的生产产上，既既不存在在资源的的闲置，也也不存在在资源的的紧缺。实现合合理配置置，首先先就要在在量的比比例上满满足各个个方面的的需求。 选择择适当的的方式，以以实现有有效利用用。实现现了有效效利用，也也就提高高了资源源的使用用效率。解决“怎样生生产”的问题题，最重重要的是是提高资资源的使使用效率率。 公平平分配。因为“为谁生生产”的问题题，实际际上是一一个分配配问题，只只有通过过公平的的分配，才才能最大大限度地地调动人人们的主

21、主观能动动性，积积极有效效地利用用资源。图1-22 经经济学需需要解决决的问题题及解决决途径【自检】假如碰到到这样的的问题：最新的的技术会会使你的的企业节节约极大大的生产产成本，但但是这项项技术需需要较大大的资金金投入。在这种种情况下下，你是是如何进进行决策策的？是是依据主主观的判判断，还还是利用用科学的的分析方方法？2.管理理经济学学的分析析方法均衡分析析法边际分析析法数学模型型分析法法 (1) 均衡衡分析方方法均衡均衡是指指获得最最大利益益的资源源组合和和行为选选择。企业的行行为必然然要受多多种因素素的约束束，而这这些因素素往往是是相互制制约的。均衡分分析方法法就是在在考虑这这些制约约的条

22、件件下，确确定各因因素的比比例关系系，使其其最有利利于企业业的发展展。均衡分析析方法的的主要应应用方向向：制定价格格。企业业在制定定价格的的时候，并并不是定定得越高高越好。公式：销销售收入入=价格格销售量量 价格格的高低低直接影影响销售售收入，价价格太高高，必然然会降低低销售量量，销售售收入不不一定就就高；同同样，为为了达成成更多的的销售量量，企业业必然要要以较低低的价位位来刺激激购买力力，如果果价位过过低，也也不能达达到较高高的销售售总额。所以，企企业在定定价的时时候，总总是要面面对这样样一个矛矛盾：提提高价格格可能会会减少销销售量，扩扩大销售售量就必必然要降降低价格格。如何何既保持持一定的

23、的市场占占有率，同同时又能能使企业业获利？这就涉涉及到“均衡”问题。肯定有有一个价价格水平平，能够够使销售售总收入入达到最最大。在在这个价价格之上上或之下下，都会会使企业业的收益益减少。管理经经济学就就为企业业提供了了均衡分分析的方方法，帮帮助企业业制定合合适的价价格。 产量量（规模模）决策策。企业业规模的的大小会会影响其其生产、销售及及各种成成本，进进而影响响投入和和产出的的关系。小规模模生产的的企业，可可能致力力于产品品的质量量，以较较高的价价格获得得盈利。而大规规模的企企业则以以较低的的成本和和较低的的价格取取胜。如如何选择择一个适适合自身身发展的的规模，就就要用到到均衡分分析的方方法。

24、 要素素组合。企业在在生产经经营中，需需要投入入各种要要素。其其中有些些要素可可以相互互替代。由于各各种要素素的价格格不一样样，组合合起来的的要素的的成本是是有差异异的。选选择哪一一个方案案，也需需要利用用均衡分分析的方方法。均衡分析析方法主主要应用用方向制定价格格确定产量量确定要素素组合【自检】你如何制制定价格格策略？_（2）边边际分析析方法在经济学学上，边边际是指指每单位位投入所所引起的的产出的的变化。边际分分析方法法在管理理经济学学中有较较多的应应用。它它主要分分析企业业在一定定产量水水平时，每每增加一一个单位位的产品品对总利利润产生生的影响响。可以以用以下下的公式式来说明明。公式：边边

25、际值=f(xx)/其中，XX代表投投入，ff(x)代表产产出，表表现为XX的函数数；表示变变量。假设基数数X处在在变化中中，那么么，每增增加一个个单位的的投入，这这个单位位所引起起的产出出的增量量是变化化的。边际分析析方法的的两个重重要概念念 边际际成本：每增加加一个单单位的产产品所引引起的成成本增量量 边际际收益：每增加加一个单单位的产产品所带带来的收收益增量量企业在判判断一项项经济活活动对企企业的利利弊时，不不是依据据它的全全部成本本，而是是依据它它所引起起的边际际收益与与边际成成本的比比较。若若前者大大于后者者，这项项活动就就对企业业有利，反反之则不不利。边际分析析方法应应用的主主要方向

26、向： 确定定规模。上文提提到，规规模的大大小直接接影响到到企业的的生产效效益。当当一个企企业要扩扩大规模模时，它它就要分分析每增增大一个个单位的的规模，所所可能带带来的产产出的增增量，这这就是边边际分析析。科学学的边际际分析方方法可以以使企业业的规模模确定在在一个最最合理的的范围内内。公式：=MRR-MCC其中，代表边边际利润润，MRR代表边边际收益益，MCC代表边边际成本本。 当0时时，增加加一个单单位的产产品，获获得的收收益增量量比引起起的成本本增量大大，说明明企业还还没有达达到能够够获得最最大收益益的产量量规模，此此时，企企业应该该扩大产产量。 当0时时，增加加一个单单位的产产品，所所引

27、起的的成本增增量比所所能获得得的收益益增量要要大，说说明企业业应该减减小产量量。 当=0时时，企业业达到最最优的产产量规模模。 价格格决策。每提高高（或降降低）一一个单位位的价格格，对总总收益会会产生什什么样的的影响，这这实际上上也要用用到边际际分析方方法，它它可以帮帮助企业业制定具具有竞争争力的价价格战略略。 确定定合理的的要素投投入。在在确定生生产中需需要投入入的各个个要素的的量时，我我们需要要分析每每增加一一个单位位的某种种要素时时，对总总的收益益会产生生什么影影响。这这也是边边际分析析。 产品品结构分分析。多多数企业业都不只只生产一一个产品品，各个个产品生生产的比比例就是是产品结结构。

28、确确定各个个产品生生产多少少的比例例关系就就可以运运用边际际分析方方法对各个个产品的的边际效效益进行行分析。所谓边边际效益益，就是是对一个个产品的的生产增增加一个个单位的的资金投投入所引引起的收收益的变变化量。如果把把资金增增量投入入到各个个产品，所所能产生生的边际际效益是是相等的的，那么么这个企企业的产产品结构构就是合合理的；否则，其其中必定定有某种种产品值值得扩大大规模，以以带来更更多的收收益。针针对产品品结构进进行边际际分析，可可以明确确哪些产产品需要要增加投投入，哪哪些产品品需要缩缩小生产产规模。边际分析析方法主主要应用用方向确定企业业规模制定价格格策略确定要素素投入量量产品结构构分析

29、【自检】边际分析析法对你你哪些方方面的决决策有帮帮助？_（3）数数学模型型分析法法在经济学学和管理理学的发发展中，越越来越多多地应用用到计量量分析的的方法。数学模模型就是是一种计计量分析析工具，在在管理经经济学中中大量应应用。数学模型型本质上上是对复复杂现实实的抽象象，使问问题简单单化和直直观化，以以便准确确把握事事物之间间的联系系，认识识事物的的本质，从从而有效效地解决决问题。在实践践中，数数学模型型在用于于管理决决策和经经济分析析时是一一个极为为有效的的方法。此外，值值得注意意的是，数数学是一一个非常常有限的的量的关关系，现现实经济济中有很很多复杂杂的问题题，是单单纯的数数学模型型不能表表

30、现的，还还需借助助于定性性的分析析方法。数学模型型主要的的应用方方向： 需求求预测。企业在在确定某某种产品品的生产产规模之之前，需需要对市市场的发发展潜力力进行预预测，可可以创建建相关的的数学模模型，来来表现影影响市场场发展的的各种因因素在量量上的变变化，进进而分析析这些变变化对需需求所产产生的影影响的大大小。 生产产分析。生产要要素的投投入，生生产组织织形式的的选择，以以及产品品结构的的确定，都都可以通通过创建建数学模模型，进进行分析析和决策策。 成本本决策。成本是是直接影影响利润润的因素素，是企企业发展展最为关关注的一一个焦点点。当企企业改变变生产经经营方向向或者扩扩大规模模时，在在其追求

31、求利润最最大化的的目标下下，应该该确定一一个什么么样的成成本水平平，可以以应用数数学模型型进行科科学分析析。 市场场分析。市场是是经济学学的一个个基础概概念，在在实践中中表现为为多种多多样的形形态。创创建数学学模型，可可以分析析不同性性质的市市场条件件下，企企业所可可能选择择的规模模、价格格和竞争争策略。 风险险分析。风险分分析是对对未来状状态的预预测。可可以通过过创建数数学模型型来表现现在一项项投资中中，各种种相关因因素的量量的大小小以及量量的变化化所可能能产生的的对效益益的影响响。数学模型型主要的的应用方方向需求预测测生产分析析成本决策策市场分析析风险分析析【自检】描述一种种你曾经经或认为

32、为能够应应用于你你的企业业决策的的数学模模型。【对“管管理经济济学概述述”的小结结】经济学的的基本命命题是有有效配置置稀缺性性的经济济资源。为了达达到资源源的合理理配置，管管理者需需要完成成其基本本任务，即即解决三三个问题题：生产产经营什什么、生生产经营营多少、怎样生生产经营营。在解解决这些些问题的的过程中中，管理理经济学学的作用用是提供供分析工工具和分分析方法法，它的的主要理理论包括括需求理理论、生生产理论论、成本本理论和和市场理理论，常常用的分分析方法法是均衡衡分析方方法、边边际分析析方法和和数学模模型分析析方法。基础概概念（一一）市场从不同的的角度理理解，市市场可以以有多种种涵义。在实体

33、体的意义义上，市市场是商商品交换换的场所所或领域域；从商商品生产产的属性性看，市市场是商商品生产产者之间间全部交交换关系系的总和和；由于于商品交交换直接接取决于于市场上上的供求求关系，所所以，市市场又是是一种经经济调节节机制和和运行方方式。下下面将介介绍几个个不同概概念的市市场：产产品市场场和要素素市场、产业市市场、地地域市场场。1.产品品市场和和要素市市场图1-55 产产品市场场和要素素市场循循环图在图15中有有两个市市场：产产品市场场和要素素市场。可以看看出，支支持要素素市场的的存在是是消费者者，他们们既是产产品市场场的购买买方，也也是要素素市场的的提供者者。企业业在要素素市场上上购买要要

34、素，支支付货币币，之后后，他们们对所购购买的要要素进行行形态和和功能上上的转换换，形成成产品，在在产品市市场上出出售，获获得货币币收入。这个图图表明，一一个企业业的生产产和经营营活动，是是在产品品市场和和要素市市场之间间进行的的。其中中，要素素市场是是企业的的投入来来源，产产品市场场是企业业的产出出方向。因此，一一个企业业要盈利利，关键键就在于于从产品品市场上上获得的的货币收收入要大大于在要要素市场场上支付付的货币币。企业盈利利的关键键在于它它从产品品市场上上获得的的货币收收入要大大于在要要素市场场上支付付的货币币。2.产业业市场（1）产产业市场场的概念念如果某些些企业提提供的产产品或服服务，

35、具具有相同同或相近近的性质质，也就就是说，这这些企业业在市场场上提供供的产品品具有密密切的替替代性，那那么这些些企业就就处在同同一个产产业市场场上。也也可以这这么认为为，产业业市场是是具有直直接竞争争关系的的企业群群。产业市场场是具有有直接竞竞争关系系的企业业群。（2）同同一个产产业市场场上产生生的竞争争关系如果企业业处在同同一个产产业市场场，它们们提供相相同或相相近性质质的产品品，需要要性质相相同或相相近的要要素，因因而也就就处于同同一个产产品市场场上和同同一个要要素市场场上。同处一个个产业市市场，企企业所提提供的产产品和所所需购买买的要素素具有强强烈的相相关性，也也即相同同或相近近，因而而

36、企业之之间在产产品市场场和要素素市场上上，必然然会产生生直接的的竞争关关系。假设一个个产业的的规模发发展较快快，它必必然拉动动这个产产业的要要素市场场上的需需求量，导导致价格格上扬。在这种种供小于于求的状状况下，购购买方都都希望自自身具有有更强的的支付能能力，以以排斥其其他购买买者，自自己获得得更多的的要素。这就是是购买时时产生的的竞争。在产品市市场上，由由于处在在同一个个产业市市场的企企业所提提供的产产品具有有强烈的的替代性性，相互互之间的的竞争也也必然存存在。假假设一个个产品的的市场需需求量趋趋向于固固定，那那么一个个企业的的销售量量必然会会影响其其他它企企业的销销售量。企业在处处理这些些

37、竞争关关系时，首首要的一一点是要要明确，和和你的企企业具有有直接利利益冲突突的是处处在同一一个产业业市场上上的其他他企业。在制定定竞争策策略时，就就要以这这些相关关企业的的数量和和实力作作为参照照目标。与你的企企业产生生直接竞竞争的，是是同一产产业市场场上的其其他企业业，要以以这些企企业为竞竞争参照照。3.地域域市场 (1) 地域域市场的的概念假设一家家企业，它它的产品品只在一一个地区区销售，那那么，它它就没必必要在这这个地区区以外做做这个产产品的广广告。如如果广告告范围超超过销售售范围，就就造成了了广告投投入的浪浪费。所所以成本本投入应应该在销销售半径径以内。这就是是地域市市场所涉涉及的问问

38、题：在在地域上上选择合合适的销销售范围围，也即即确定销销售半径径。从半半径来看看，地域域市场可可以是全全球的市市场、全全国的市市场，也也可以是是某一个个地区的的市场。确保成本本投入在在销售半半径以内内。(2)在确定定销售半半径时应应考虑的的因素 交通通发达程程度。交交通发达达程度关关系到运运输成本本。良好好的交通通条件可可以使产产品以较较低的成成本到达达更大的的市场范范围。 产品品储藏、保质的的难易。某些特特定产品品的保鲜鲜期和保保质期很很短，适适于近距距离销售售。如果果采用远远距离销销售，就就需要付付出巨大大的成本本。 人文文环境和和消费习习惯。由由于传统统的习惯惯，对某某些产品品的消费费已

39、经融融进当地地的文化化中，如如果想在在其他地地区引进进这些在在原地区区广受喜喜爱的产产品，结结果很可可能是被被拒绝。 法规规和经济济政策。某些相相关政策策会限制制产品在在局部范范围内销销售。综合考虑虑各种因因素，选选择适当当的地域域市场，才才能成功功地制订订和实施施营销策策略。表1-66影响响地域市市场选择择的因素素【自检】对你所在在企业所所经营的的产品来来说，你你认为哪哪些因素素会影响响它的销销售区域域？_企业（一一）企业的基基本功能能是实现现要素在在形态和和功能上上的转换换，使其其形成产产品；但但这不是是它存在在的唯一一理由，它它具有更更重要的的功能：分工协协作提高高效率、节约交交易费用用

40、、表现现为集体体生产效效率。这这些功能能是使它它区别于于个体生生产者的的重要特特征。1.企业业的基本本功能企业的基基本功能能是完成成要素的的转换。企业把把从要素素市场上上购买的的各种要要素，经经过生产产和经营营，完成成形态和和功能上上的转换换。这种转换换在个体体生产的的条件下下也可以以实现。那么，企企业存在在有何意意义呢？这就涉涉及到企企业其他他的主要要功能。2.企业业的其他他主要功功能（一一）企业存在在的意义义在于，它它可以促促进资源源的有效效利用，表表现为：（1）分分工协作作可以提提高效率率现代生产产经常体体现为综综合性的的、多工工艺和多多工序的的生产，在在分工的的条件下下，可以以使用专专

41、门的设设备，或或者简化化操作技技能，从从而提高高生产效效率。单单就“分工”而言，个个体生产产也可以以实现，但但是因为为个体生生产在空空间上的的相对分分散，不不能很好好地协调调整个生生产过程程的连续续性和各各个分工工之间的的比例关关系，因因而在“协作”上，它它不能有有很好的的表现。而一个个企业组组织，它它可以把把一个完完整的生生产过程程组织在在一个相相对集中中的空间间环境里里，在高高度分工工的条件件下，又又能保证证协作性性。所以以，企业业是一个个满足分分工和协协作的效效率要求求的经济济组织。企业能够够保证分分工条件件下良好好的协作作性。第一讲就就讲到这这里,有有关企业业的功能能将在下下一讲中中继续论论述。第二讲 基础础概念（二二）与需需求理论论(一)【本讲重重点】企业（二二）机会成本本与经济济利润市场需求求曲线与与需求函函数市场供给给曲线与与供给函函数下面接续续上讲，讲讲述企业业的基本本功能之之外的主主要功能能。基础概念念（二）企业（二二）2.企业业的其他他主要功功能（二二）（2）节节约交易易费用交易费用用交易费用用是指企企业在市市场交换换过程中中，包括括寻找交交易对象象、谈判判、签订订合同、实施合合同、解解决合同同纠纷等等过程中中发生的的所有费费用的总总和，实实际上就就是围绕绕契约（合合同）发发生的费费用。企业通过过减少交交易次数数