“动感地带”品牌分析报告1337.docx

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1、“动感地带带”分析报告告目 录摘要：33动感地带的的诞生：3动感地带的的品牌战略略意义：4市场细分4孵化市场4品牌忠诚4灵活定价5早结纽带5动感地带业业务功能：5动感地带创创造的业绩绩：6动感地带营营销模式分分析：7动感地带营营销环境分分析7动感地带品品牌塑造13动感地带整整合营销文化营销销策略（55C）19动感地带的的特色营销销网络营营销分析28分析的思考考与启示：36动感地带的的成功之处处36动感地带遇遇到的挑战战37体验经济将将对移动市市场产生的的效应38体验经济应应注意和把把握的问题题38摘要：主要介绍中中国移动通通信公司动动感地带品品牌经营概概况，研究究中国移动动围绕动感感地带这一一

2、品牌所进进行的市场场运作以及及产生的经经营绩效，考考察竞争者者情况和消消费者需求求，重点分分析品牌经经营，市场场营销策略略组合以及及网络营销销策略。从从而制定切切实可行的的、有针对对性的校园园营销方案案。动感地带的的诞生：2001年年11月221日，广广东移动在在广州和深深圳两地召召开品牌推推介会，正正式推出了了精心打造造的“动感地带带”品牌。在在此之前，他他们专门成成立了一个个项目团队队，揣摩目目标用户群群的心理创创造了一个个卡通人物物酷酷的的、刺猬头头、带着一一脸坏笑的的M仔作为品牌牌代言人；抓住目标标用户群的的消费特征征，确定了了“将数据业业务打包、短短信批量优优惠”的市场策策略，使喜喜

3、爱尝新、但但腰包还不不够鼓的年年轻用户，在在免月租的的同时，每每月只需要要掏20元元就可以发发300条条短信，或或掏30元元发5000条短信，还还可以率先先享受最新新最酷的数数据业务。“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。2002年年3月，中中国移动再再一次在竞竞争中显示示了自己的的领先，在在针对用户户市场进行行科学细分分的基础上上将发端于于深圳、广广州等地的的“动感地带带”推向全国国，抢先将将低端用户户中最有潜潜力和价值值的大中学学生及时尚尚青年网罗罗在自己的的旗下，斥斥巨

4、资邀请请周杰伦作作为其形象象代言人，在在全国范围围内进行了了立体式媒媒体轰炸。一一时间，不不管是电视视、报纸还还是户外广广告，到处处可见“我的地盘盘我做主”的豪情宣宣言。中国移动通通信公司“神神州行”和和“全球通通”两大业业务品牌比比翼双飞的的市场局面面终于被MM-ZONNE（动感感地带）打打破，这个个瞄准大学学生和公司司白领为主主的年轻人人市场的品品牌，直接接的杀手锏锏就是低廉廉的短信套套餐政策。对对于M-ZZONE（动动感地带）这这一全新GGSM数字字移动电话话服务品牌牌的打造，中中移动可谓谓是蓄谋已已久并有备备而来。动感地带的的品牌战略略意义：市场细分“动感地带带”的目标用用户在岁岁这个

5、年年龄段，这这个目标人人群正是预预付费用户户的重要组组成部分，而而预付费用用户已经越越来越成为为中国移动动新增用户户的主流，中中移动每月月新增的预预付卡用户户都是当月月新增签约约用户的倍左右右。可见，抓抓住这部分分年轻客户户，就抓住住了大多数数的新增用用户。通过过细分目标标客户和提提供个性化化服务来应应对已经看看似饱和的的市场，客客户年龄不不同，需求求也不同，支支付能力也也不同，中中移动在研研究这个年年龄段人群群的消费特特点基础上上，对语音音和数据业业务进行了了选择，组组合出适合合他们的业业务和资费费，实施差差异化策略略，不是以以产品特性性而是以客客户特性细细分市场。短短信套餐是是其吸引年年轻

6、的时尚尚一族的主主打亮点。 孵化市场北京邮电大大学教授阚阚凯力认为为，以大学学生和公司司白领为主主的年轻用用户，是对对移动数据据业务的潜潜在需求大大，且购买买力会不断断增长的消消费群体。现现在用“动感地带带”的这些年年轻人，三三五年以后后将从低端端客户慢慢慢变成高端端客户，企企业便为在在未来竞争争中占有优优势埋下了了伏笔。成成功的企业业都是这样样做的，例例如麦当劳劳，它从吸吸引小孩开开始，使以以后人们一一说快餐就就下意识地地想到麦当当劳，变成成快餐的同同义语了。过过去我国企企业这方面面做得少，自自己培育市市场体现了了中移动经经营思路的的转变，是是经营理念念的一个飞飞跃。 品牌忠诚青年学生尽尽管

7、目前仍仍算低端用用户，但他他们也正处处于与电信信运营商“第一次亲亲密接触”的阶段，是是移动通信信品牌的初初步形成期期，塑造具具吸引力的的品牌形象象，使客户户融入其所所创造的服服务理念中中，通过提提供“贴切”的服务来来建立他们们的品牌忠忠诚度，以以局部的让让利来获得得使用周期期更长的忠忠诚用户，显显然是划算算的买卖，并并有利于在在移动数据据品牌上抢抢占先机。北北京移动公公司市场部部总经理范范云军表示示，“动感地带带”作为一个个新的客户户品牌，也也创造了一一种个性化化的生活方方式。 灵活定价“动感地带带”最引人注注意之处就就在于灵活活的定价措措施。拿目目前国内手手机用户发发送短信需需要支付的的普遍

8、资费费来看，基基本上没有有低于每条条元这这个价位的的。而“动感地带带”这一新品品牌所主打打的短信套套餐，最低低资费额度度可以达到到每条短信信息元。这这样的定价价方式就像像市场经济济条件下所所有其他商商品一样，价价随量走，批批发优惠，而而且有多种种资费方案案备选，走走向定价的的人性化和和市场化。兵兵家必争的的短信业务务被选作突突破口。 早结纽带“动感地带带”使用一种种的卡，里里面已经预预置了一些些常用的移移动梦网业业务，借助助这些，一一手握有众众多的短信信一族，一一手紧密团团结内容服服务提供商商们，中中移动先下下手打造前前景广阔的的无线数据据价值链，开开掘无线数数据的金矿矿，以提早早应对未来来无

9、线数据据领域的市市场争夺。包包括通话、短短信等常规规服务，移移动、铃铃声图片下下载、信息息服务、手手机游戏等等内容的“动感地带带”，便是团团结手机用用户和的纽带。动感地带业业务功能：个人移动通通信服务越越来越向个个性化方向向发展，追追赶时尚潮潮流的年轻轻移动一族族对适合自自己个性化化的业务和和品牌有着着强烈的需需求，而不不仅仅满足足于千篇一一律的大众众化的服务务，中国移移动推出的的“动感地带带”正是为了了这部分人人群量身定定做的。“动感地带带”不仅为年年轻一族提提供最清晰晰最优质的的语音服务务，还根据据年轻人消消费的特点点，特别设设立了超值值短信套餐餐。短信业业务是时下下最火爆的的业务，“动感

10、地带带”的短信套套餐使得客客户可以在在原来资费费的基础上上多发百条条以上，对对于热衷于于发短信的的新新人类类来说，“动感地带带”的短信套套餐有着非非常大的吸吸引力。在专门为“动感地带带”制作的SSTK卡中中的菜单里里，已内置置了时下流流行火爆的的梦网业务务。移动梦梦网是中国国移动通信信集团公司司向移动客客户提供的的数据应用用业务的统统一品牌；移动梦网网通过为各各（互互联网内容容、服务提提供商）提提供“公平、开开放、多赢赢”的商业运运营环境，向向移动客户户创造全新新的移动互互联网空间间。中国移移动通信集集团将通过过与众多的合作作向移动客客户提供一一个琳琅满满目、应有有尽有的数数据应用服服务超市，

11、客客户可以在在这个超市市里尽情挑挑选自己喜喜欢的服务务，这些服服务种类包包括：通信信类、信息息类、娱乐乐类、商务务类及位置置服务、广广告等特殊殊业务。新闻定制可可以收到每每日各种类类型的新闻闻，天下大大事一网打打尽，时尚尚资讯，绝绝不漏掉。随随着彩屏还还有和弦手手机的大行行其道，铃铃声和图片片可以做的越来越越炫了，“动感地带带”当然会提提供每周最最新的下载载，让用户户的手机尽尽显个性。爱玩是年轻轻人的天性性，没有精精彩游戏的的“动感地带带”就不是真真正的“动感地带带”，年轻人人最喜欢的的手机游戏戏统统被“动感地带带”收入囊中中，“移动大富富翁”就是其中中之一，它它是一项集集趣味游戏戏、智力问问

12、答于一体体的时尚娱娱乐游戏，系系统通过短短消息的方方式向参加加游戏的手手机用户发发送问题，所所有问题由由易到难共共分5级，玩玩家每闯过过一关即有有机会获取取相应的奖奖品和奖金金，奖品丰丰厚诱人。每每小时都有有奖，每天天都有奖，每每周都有奖奖。用户不不仅可以打打发无聊的的时间还可可以给生活活一点惊喜喜，一不小小心就中大大奖。“移动非常常男女”则通过无无线互联为为乐于沟通通的朋友搭搭起一座空空中桥梁，让让人们在缘缘份的天空空下快乐、自自由的交流流。聊天交友是是时尚一族族生活中不不可或缺的的一部分，有有了“动感地带带”的移动QQQ，聊天天发烧友们们从此没有有了电脑的的制约，实实现真正的的随时随地地。

13、另外“动感地带带”还提供移移动电话新新功能比如如用户可选选择主叫显显示、留言言信箱、秘秘书服务等等常用的移移动电话新新功能，新新功能的资资费与全球球通相同。“动感地带带”还十分注注重用户的的归属感，加加入“动感地带带”，还可以以享受尊贵贵的会员服服务，比如如购物优惠惠、消费折折扣、最新新移动资讯讯等。动感地带创创造的业绩绩：l 中国移动22001年年推出的 “动感地地带(M-ZONEE)”,成功争取取到新的细细分市场，带带动了短信信息新业务务的显著增增长(20001年中中国移动短短信业务量量达1599亿条，短短信总收入入在16亿元左左右)，已成为为与全球通通、神州行行并列的三三大业务品品牌之一

14、l 据估计，22003年年，中国移移动启用“动感地带带”品牌比未未启用“动感地带带”品牌：短信流量增增长超过663%；点对点短信信业务收入入增长超过过30%；短信增值业业务收入增增长超过445%。动感地带营营销模式分分析：动感地带营营销环境分分析1 行业业环境以及及竞争者分分析按系统论和和生态学的的观点，企企业与外部部环境共同同形成一个个大系统。企企业内部与与外部环境境是这一大大系统中的的两个系统统，两者必必须相互配配合，才能能产生系统统效应。但但从企业角角度来看，外外部环境这这一子系统统是企业不不能控制的的客观条件件，时刻处处于变动之之中。因此此，企业必必须经常对对自身系统统进行调整整，才能

15、适适应外部环环境的变化化，这正像像生态学中中生物体与与外界环境境关系一样样，也遵循循“适者生存存，优胜劣劣汰”的原则。弄清行业的的具体情况况，首先必必须了解行行业的经济济特征。在在过去的110多年，中中国移动通通信市场的的发展速度度和规模尤尤其令世人人瞩目。自自19877年原中国国电信开始始开办移动动电话业务务以来到11993年年用户增长长均在2000%以上上。从19994年移移动用户规规模超过百百万，移动动电话用户户数每年几几乎比前一一年翻一番番。目前GGSM网与与CDMAA网的发展展规模与增增长速度、移移动通信用用户总数均均已跃居世世界第一位位。移动通通信成为我我国经济新新的增长点点和重要

16、的的支柱产业业。随着中中国加入WWTO后各各种关税壁壁垒的减轻轻以及人民民生活水平平的提高，中中国的移动动通信市场场潜力巨大大。在对行业的的竞争态势势以及中国国移动的具具体分析中中，我们认认为以下几几点是我们们主要的分分析结论：首先，考虑虑到中国移移动通信在在移动通信信服务行业业的经验，我我们认为其其具有很高高的经验效效益，这对对中国移动动具有很深深刻的战略略意义。经经验效益也也称经验曲曲线，是指指企业再生生产某种产产品或服务务的过程中中，随着累累积产品的的产量增加加，生产单单位产品的的成本下降降，或者说说提供服务务的成本下下降。企业经验效效益的战略略意义是：由于随着着提供的产产品和服务务的增

17、加，单单位成本会会降低，因因此对于又又经验效益益的行业中中的企业来来说（比如如本案例中中的移动通通信行业），通通过累积的的产量或者者服务可以以成为行业业中的最优优供应商，可可以赢得同同行中成本本最低的生生产者优势势。中国移动在在几年来的的发展中，已已经确立了了自己在移移动通信行行业中的主主导地位，并并且随着自自己网络的的逐步覆盖盖以及用户户群体的增增长，它所所具有的丰丰富资本运运营和服务务运用优势势也逐步显显露出来，成成为对手无无法企及的的优势。其次，我们们对中国移移动进行内内外部环境境的具体分分析，表一一列出了中中国移动的的优势、弱弱点、机会会、威胁分分析（SWWOT分析析）。优势势和弱点主

18、主要是从企企业内部分分析，而机机会和威胁胁则主要是是从企业外外部分析。表一：中国国移动的SSWOT分分析中国移动优势移动业务务上的领先先优势；资产结构构良好；丰富的资资本运营经经验；品牌知名名度和美誉誉度较高；弱点业务单一一；频率成为为进一步发发展的瓶颈颈；没有长途途光纤骨干干网；本地网资资源很弱机会3G将增增强其竞争争优势；引进更多多的战略投投资；成熟的资资本运作可可以快速发发展其他业业务；电信行业业监管政策策将更趋公公平，获得得公平竞争争环境；威胁重组后移移动业务牌牌照的发放放将影响其其竞争环境境；中国电信信、新网通通的小灵通通的发展严严重分流中中国移动的的业务量和和用户；联通CDDMA的

19、推推出将从高高端市场向向其挑战；3G的发发展前景将将影响其发发展战略 成成功的战略略同时也需需要监测公公司的竞争争对手来获获得所需要要的信息，为为了能够保保证中国移移动“动感地带带”的营销策策略取得优优势，就必必须时刻注注意其主要要竞争对手手中国联通通的动向，为为了能够详详细的比较较两家运营营商之间的的差距，我我们也对中中国联通公公司进行了了相应的SSWOT分分析，如下下图所示。表二：中国国联通的SSWOT分分析中国联通优势非对称管管制扶持；全业务经经营许可；作为上市市公司，体体制较规范范，融资渠渠道较顺畅畅；CDMAA将提高其其综合竞争争力和品牌牌形象；弱点主要业务务市场占有有率较低（除除寻

20、呼外）；寻呼业务务正处于萎萎缩状态；低价形象象很难在短短时间内改改变；用户的AARPU比比竞争对手手低机会移动业务务持续平稳稳增长；CDMAA带来大量量高端用户户，有利于于提高ARRPU；WTO与与引进战略略投资；威胁国家的非非对称政策策将逐步取取消；重组后新新移动业务务牌照的发发放将影响响其竞争环环境；中国移动动GPRSS的挑战；3G的推推进将影响响CDMAA的优势发发挥；中国电信信、新网通通,小灵通的的发展严重重分流移动动业务量和和用户；我们不难发发现，不管管是从行业业背景还是是和竞争对对手分析过过程中，中中国移动的的营销环境境中机会和和优势要明明显多于威威胁和弱点点，但是如如果没有明明确

21、的消费费群体，没没有良好的的细分市场场工作作为为铺垫，“动感地带带”的营销工工作仍然将将是困难重重重。2 消费者者分析相对于其他他外界环境境来说，消消费者行为为对产品和和企业的影影响最为直直接和根本本。不仅产产品价值的的最终实现现要依靠消消费者，企企业价值的的创造过程程也需要消消费者的积积极参与。要要分析一个个品牌的价价值与潜力力，就必须须全面了解解相应的消消费人群的的特征及行行为，处于于激烈市场场竞争中的的“动感地带带”更不例外外。让我们先从从消费者的的年龄角度度加以探究究。使用手手机的消费费群体可以以根据年龄龄划分为如如下三大类类：1.中年一一代：年龄龄约在355至55岁岁之间。这这些消费

22、者者收入稳定定，购买力力强。他们们的生活方方式，价值值观念趋于于模式化，不不太愿意接接受改变和和时尚的事事物。这类类消费者使使用手机的的目的大多多是工作和和联络方便便的需要，短短信使用很很少，对于于名目繁多多花样百出出的各种新新业务并不不热心，更更无从谈及及购买使用用。2.新生代代：年龄约约在23至至35岁之之间。新生生代的成分分很复杂，包包含了各个个阶层，性性格迥异的的人。他们们正处在一一个充满变变化的人生生阶段，比比青少年更更显示、独独立，更关关心社会问问题。但又又比中年人人更愤世嫉嫉俗，更个个性张扬，追追求自我。新新生代对产产品的品牌牌要求较高高，识别能能力也较强强，乐于尝尝试新鲜产产品

23、，但对对于没有吸吸引力的广广告宣传嗤嗤之以鼻。同同时他们也也是使用手手机短信聊聊天，上网网下载等业业务最多的的人群，对对于时尚流流行推崇备备至。3.青年一一代：年龄龄约在155至23岁岁之间。随随着经济的的发展和家家庭条件的的改善，青青年人的消消费能力已已丝毫不逊逊色于成年年人。他们们容易受外外界尤其是是流行文化化的影响，紧紧跟潮流，从从众、模仿仿心理强，对对产品本身身缺乏了解解而并无太太多判断力力。同时，经经济上未独独立的限制制使得购买买决策受家家庭条件左左右。“动感地带带”的目标客客户是年龄龄在15至至25岁之之间的青年年一代用户户，按照社社会因素进进行划分，属属于“新新人类类”（1977

24、5年以后后出生的人人）。他们们在生活上上讲求品牌牌，追逐时时尚，对新新鲜事物感感兴趣。在在心理上崇崇尚个性，追追求独立，思思维活跃，希希望有自我我空间。根根据消费能能力以及在在消费行为为中的表现现，可以归归类为普通通型消费者者，能力结结构和水平平属于中等等。他们对对服务商（中中国移动），服服务项目（动动感地带）具具有一定知知识，但是是缺乏相应应的消费经经验，主要要通过广告告宣传、他他人推荐等等途径来了了解和认知知产品，对对服务的性性能、质量量、品牌、价价格等方面面了解深度度不够。在在购买之前前，一般只只有一个笼笼统的目标标，缺乏对对产品的具具体要求，因因此他们很很难对产品品的内在质质量、性能能

25、、使用条条件等提出出明确意见见，倾向于于向销售人人员或其亲亲友、同学学同事等进进行咨询，以以求更全面面地做出比比较和权衡衡，而且，比比较容易受受到外界环环境的影响响或左右。以以下进行一一些具体的的说明和比比较。首先，按照照麦古尼（MMcGuiire）的的需要分类类理论，“动感地带带”目标客户户的消费需需要可以被被归为：.自我表表现的需要要(neeed too sellf-exxpresssionn) ；.追求新新奇的需要要(neeed foor nooveltty)。这这些15至至25岁的的人群主要要是中国改改革开放之之后成长起起来的一代代，其共同同特点是多多为独生子子女，而且且在成长过过程中

26、受到到港台以及及外国文化化的影响，形形成了多种种不同层次次的价值取取向。作为为“新新人类类”，在购物物选择上也也往往追求求时尚和品品牌，不喜喜欢与别人人相同。而而“动感地带带”“新奇、大大胆、年轻轻、时尚、前前卫”的诉求点点，恰恰符符合他们内内在价值取取向，成为为其个性的的最佳外化化表现。其次，他们们的消费动动机，可以以被归类为为求新动机机和模仿动动机。“新新人类类”的个性特特点是富于于幻想，蔑蔑视传统，注注意力和兴兴趣容易变变化转移，其其生活方式式和行为方方式追求时时髦和与众众不同。在在消费中表表现出追求求特异和新新奇。但不不可忽视的的是，模仿仿是一种普普遍的社会会心理，尤尤其在155至25

27、岁岁的人群中中，从众心心理在其生生活的各个个方面都起起着极大的的影响作用用，更无可可避免地导导向其消费费动机和行行为。从而而，虽然“新新人类类”都在追求求特异性，但但在选择产产品和服务务上却惊人人地趋向于于一致。“动感地带带”“在多个城城市的柜台台已销售一一空”、“北京西直直门营业厅厅人满为患患”等等被狂狂热追捧的的现象也就就不难理解解了。购买动感地带短信价格优惠服务项目繁多、新颖我的朋友都用，我不能落伍显示我有个性它新奇、前卫、流行动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系动机为消费费者的行为为设定目标标，而个性性则使不同同的消费者者选择不同同的行为方

28、方式去实现现目标。研研究表明，当当某个品牌牌的个性与与消费者的的个性取得得和保持一一致时，这这个品牌将将会更受欢欢迎。消费费者倾向于于购买那些些与他们自自己具有相相似个性的的产品或那那些使他们们感到让自自己的某些些个性弱点点得到弥补补的产品。“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而MZone自然成为了他们的倾向性选择。符号（意象） 动感地带周杰伦物体（产品）解释（意义）另类，个性化，“很e很cool”有了动机，消消费者在其其指引下做做出购买决决策。其中中，有许多多可见与不不可见因素素共同作用用，我们主主要就消费费

29、者的个人人因素与外外部因素作作大致分析析。1个人因因素：包括括一个人具具备的各种种资源，如如金钱、时时间、精力力，受教育育程度等。这这些客观因因素直接决决定了消费费者所属的的购买层次次。大部分分手机使用用者都属于于经济资源源较为充裕裕，教育程程度较高的的群体，在在硬件条件件方面差距距不甚大，因因而时间与与精力的多多少，决定定消费者属属于实用型型还是娱乐乐型。另外外，一个人人的个性，生生活方式，心心理需要对对于消费也也起着不可可忽视的作作用。只有有当产品与与特定的人人、社会背背景融为一一体时，才才能创造出出特有的消消费方式和和消费取向向。“动感地带带”目标客户户的个人因因素影响与与其年龄段段特征

30、紧密密贴合，使使用手机的的目的偏重重于亲友间间沟通交流流，属于娱娱乐型消费费者。因而而，“MZoone”在短信和和娱乐方面面提供的特特色服务使使其在“新新人类类”中深受青青睐。据我我们对在校校大学生“动感地带带”用户的小小型调查显显示，800%的使用用者中意它它的“超值短信套套餐”，其他特特殊服务项项目得到的的普遍评价价也是“新颖、有有趣”。需要说说明的一点点是“动感地带带”的使用者者大部分为为大学二年年级，与其其上市时间间有密切联联系。在33月推出之之前三年级级和四年级级的手机使使用者已选选择神州行行或全球通通等其他服服务商，又又懒得更换换，而大一一新生使用用手机并不不多，故大大二成为“MZ

31、onee人”的中坚力力量。但“MZoone”的吸引力力已使部分分人产生了了更换尝试试一次的想想法。2外部因因素：包括括消费群体体所处的社社会背景和和文化背景景。中国传传统文化历历史悠久，消消费者整体体上都具有有一些共同同特征，如如注重人本本思想，整整体协同等等。与此同同时，现代代流行文化化对于消费费者潜移默默化的作用用，也在其其价值取向向和消费行行为中凸现现。各个品品牌空前热热衷于寻找找形象代言言人就是侧侧面最佳例例证。营销销手段的刺刺激也是左左右消费者者购买决策策的一大因因素，极尽尽想象力的的广告，五五花八门的的促销方式式都为了招招徕消费者者，“吸引你的的眼球”来吸引你你的荷包。调调查显示，

32、770%的使使用者是从从广告中得得知“动感地带带”的，包括括报纸、杂杂志等平面面媒体，电电视、网络络等立体媒媒体，名目目繁多的促促销宣传，作作为各种活活动的赞助助商等。这这等宣传造造势，几乎乎要达到“地球人都都知道”的效果。在在其面市短短短八个月月的时间中中，使用者者的平均使使用时间就就已达半年年。“动感地带带”的第一轮轮品牌打造造不可以说说不成功。值得注意的的是，中国国移动虽然然宣称此次次以“品牌战”替代价格格战，成功功捕获了一一大批以学学生为主的的“年轻时尚尚人士”用户，通通过推广其其增值服务务，能有效效增加ARRPU值(每用户月月花费值AAveraage Reveenuepper Use

33、rr)，从而而“不断提高高客户满意意度，培育育新的收入入增长点”，但也不不乏有负面面的例证。调调查中消费费者的评分分平均为33分（5分分为满分），主主要意见集集中于计价价不清收费费不明，常常常有花了了冤枉钱的的感觉。这这可以说是是中低端客客户的“软肋”，也是影影响品牌忠忠诚度的重重要方面。同同时，在大大二学生中中，“动感地带带”的使用率率也只有440%。原原因除了换换号的重置置费用影响响，自然也也包括从已已使用的亲亲友中得知知的资费方方面的不足足。由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还需要进一步的改进。动感地带品品牌塑造品牌是用以以识别某个个销售者或或某群消费费者的产

34、品品或服务，并并使之与竞竞争者对手手的产品或或服务区别别开来的商商业名称及及其标志，通通常由文字字、标记、符符号、图案案和颜色等等要素或这这些要素的的组合构成成。品牌最最持久的含含义是其价价值、文化化和个性。它它们构成了了品牌的基基础，解释释了品牌间间差异的实实质。品牌，就其其实质来说说，它代表表着销售者者（卖者）对对交付给买买者的产品品特征、利利益和服务务的一贯性性的承诺。而而久负盛名名的品牌就就是优质质质量的保证证。中国移移动的“全球通”品牌，推推出了多年年，在高收收入白领阶阶层中忠诚诚顾客极多多，原因就就是“全球通”品牌所蕴蕴含的高水水平的质量量和服务吸吸引了高收收入消费者者。不仅如此，

35、品品牌还是一一个更为复复杂的符号号，蕴藏着着丰富的市市场信息并并对顾客传传达着一系系列信息。消消费者在选选购品牌时时，很大程程度上依赖赖于他们对对品牌价值值的认同，而而消费者对对这些价值值的认同程程度决定了了他们的购购买行为。1 品牌牌的属性是是多内容的的组合：（1）品牌牌就是产品品“品牌就是是产品”这句话首首先是美国国品牌大师师大卫爱格（DDaviddBakeer）提出出的。品牌牌是产品的的代表，是是产品与消消费者之间间的关系。人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，我们自然就会发生一些联想。这就可以称为品牌联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各

36、种各样的宣传，“动感地带”的品牌形象已经深入其目标顾客。我们经过一一些调查，发发现一提起起“动感地带带”这个品牌牌，许多的的年轻人就就会产生短短信多、前前卫、甚至至周杰伦做做代言的品品牌联想。一一般说来，人人们会从以以下几个角角度来更深深入的认同同“品牌就是是产品”。 品牌牌与产品类类别的联系系。 “波音”会让我们们想到飞机机， “宝洁”会让我们们想到洗发发水，这些些品牌已经经成为它所所服务的产产品的形象象代表。而而“动感地带带”会让熟悉悉的顾客首首先想到手手机号码，进进而想到是是中国移动动推出的包包含很多内内容的一种种通讯服务务。 品牌牌与产品特特点的联系系。 “肯德基”让我们仿仿佛嗅到了了

37、鸡翅的香香味， “家乐福”使你想到到了商品便便宜的价格格。而“动感地带带”则会让我我们想到它它的短信资资费的便宜宜和时尚新新奇的通讯讯方式。 品牌牌与使用价价值的联系系。 “曲美”会让我们们想到减肥肥， “飘柔”则会让我我们想到柔柔顺的头发发。而“动感地带带”则会让我我们联想到到短信这种种“第五媒体体”的通讯方方式和一系系列增值服服务。（2）品牌牌就是企业业 “品牌就是是企业”这一属性性，会使企企业的决策策人想到企企业形象建建设的重要要性。这一一品牌属性性意味着当当出现某一一品牌时，该该品牌代表表了企业的的称谓。特特别是如今今的品牌运运营趋势，企企业往往把把品牌与商商号合一，这这就必然造造成了

38、“品牌就是是企业”的认识。对于“动感感地带”，一般人人都会很自自然的认为为就是中国国移动通信信公司的品品牌。一方面，“动感地带带”的推出，更更加丰富了了中国移动动的“移动通信信专家”企业形象象，它的迅迅速发展必必将进一步步巩固移动动在业界内内的领先地地位；另一方面，中中国移动通通信公司在在消费者心心中的一贯贯服务所形形成的口碑碑，为“动感地带带”这一品牌牌的推广能能够留住老老顾客和吸吸引足够多多的新顾客客。所以，品品牌对于企企业的作用用不可忽视视。（3）品牌牌就是人格格人格指的是是人的性格格、气质、能能力等特征征的总和。人人本身就是是情感化的的动物。人人们一直是是根据自己己的喜好去去购物。特特

39、别是200世纪700年代以来来的产品定定位理论，企企业总在设设法生产那那些满足一一部分人特特殊需要的的产品。这这一理论反反映在品牌牌上，就是是努力打造造品牌，努努力并设法法让目标顾顾客喜欢自自己，不断断地投其所所好。年轻轻人喜欢刺刺激、冒险险、勇往直直前，于是是“阿迪达斯斯”就选择NNBA明星星飞人乔丹丹演义人生生成功。如如此的信息息灌输，人人物的形象象就溶入品品牌形象之之中，人的的个性就潜潜入品牌的的个性之内内，品牌就就是人格即即漫漫生成成。“动感地带带”请来周杰杰伦作为形形象代言人人，就是符符合当代年年轻人叛逆逆、另类追追求时尚、新新奇的需要要，而周杰杰伦在年轻轻人中的形形象已经定定型，见

40、到到他的影子子就会不由由得有种不不甘平庸、追追求个性化化自我的感感觉。可以以说，周杰杰伦的形象象就已经代代表了“动感地带带”的品牌形形象。（4）品牌牌就是象征征 “品牌就是是象征”这一属性性可以解释释为什么消消费者喜欢欢某一品牌牌。“个性”的把握是是比较抽象象的，而“象征”的东西就就比较形象象。事实上上，品牌在在长期的运运营过程中中，其在消消费者的心心里已经形形成了某一一种象征性性的意义了了。“劳斯莱斯斯”品牌让你你想起那是是地位的象象征；“卡迪拉克克”品牌让你你感到那是是成功的象象征；“红旗”品牌让你你了解那是是官位的象象征。同样样都是汽车车，但它们们的象征意意义绝对是是不一样的的。“动感地

41、带带”从推出的的那一天开开始，通过过铺天盖地地的精彩广广告的宣传传，就逐渐渐的成为了了前卫、时时尚、个性性的象征。周周杰伦冷酷酷的形象，发发短信发得得手脚变形形的广告，走走在街上还还能再继续续聊天的移移动QQ，无无不在向年年轻人传递递着一种意意识“动感地地带”是年轻人人不得不使使用的品牌牌，因为它它象征着你你还是一个个时尚前卫卫的年轻人人！综上所述，品品牌的属性性使我们进进一步了解解了品牌的的内涵。品品牌在市场场上传播的的不仅仅是是符号和识识别信息，它它更因其特特有的四大大属性促进进了产品销销售、生活活享受和社社会文明。2 品牌的的核心价值值：（1） 品牌的竞竞争关键是是品牌核心心价值的竞竞争

42、。它是品牌牌存在的目目的与意义义，表达能能向消费者者提供什么么样的价值值，是消费费者对品牌牌的核心需需求，也是是消费者忠忠诚于品牌牌的根本理理由。一个个强势品牌牌是可以成为为企业的核核心竞争力力的。而且品品牌的核心心（价值）概概念也具有有企业核心心能力的特特点： 价值性性。比如用用同样的产产品带给消消费者更多多感受。 不可模模仿性。独独有消费者者在该行业业的一部分分心智空间间。 持久性性。长期占占领消费者者在该行业业的心智空空间。 可转移移性。可以以随着行业业技术进步步而延伸至至新领域。“动感地带带”是中国移移动通信为为年轻时尚尚人群量身身定制的移移动通信客客户品牌。它它所倡导的的资费灵活活、

43、低廉，提提供多种创创新性的个个性化增值值服务的核核心价值，给给用户带来来了前所未未有的移动动通信生活活。在“动感地带带”里，年轻轻一族可以以找到够酷酷够炫的图图片和铃声声，可以找找到够新够够奇的海量量资讯，可可以自主地地选择更加加自由的资资费组合。包包月短信的的功能满足足了以学生生为主体的的年轻人喜喜欢运用短短信这一“第五媒体体”来进行日日常的沟通通和联系的的核心需求求，并且它它的低廉合合算的资费费更加强化化了这一消消费群体的的核心需求求，符合年年轻人没钱钱又想赶时时尚的特点点。“动感地带带”品牌的另另一核心价价值则体现现在内容丰丰富多彩、各各种各样的的创新的个个性化增值值服务上。大大容量手机

44、机卡可以容容纳很多娱娱乐服务、图图片铃声下下载排行、星星座运势、互互动游戏，满满足了年轻轻人新奇、追追求多姿多多彩生活的的需要；移移动QQ可可以让网民民的主力军军年轻轻人通过手手机卡就可可以“QQ随时时在线”，使得拥拥有一个移移动QQ已已经成为一一种时尚的的潮流。正是因为“动感地带带”的核心价价值非常迎迎合了当代代年轻人的的品味和需需求，从而而使得“动感地带带”这一品牌牌从更本上上得到了许许多年轻人人的强烈认认同，成为为“动感地带带”的忠诚拥拥护者。（2） 核核心价值反反映了品牌牌的精神，而而且是与目目标消费者者取得共鸣鸣的精神。核核心价值反反映的是目目标消费者者更深层次次的心理需需求，能够够

45、提供给目目标消费者者更多更深深层次不可可量化的满满足。对于品牌自自身而言，将将价值的实实现当作永永远努力的的事业，在在核心价值值的统领下下进行产品品跨种类乃乃至跨行业业的延伸都都是在不断断实现价值值的过程，但但价值永远远也不会被被实现，而而是在实现现的过程中中不断为社社会创造财财富，不断断强化自身身的价值。“动感地带带”以创新的的短信套餐餐形式营造造现代文化化理念，搭搭建生活沟沟通的新方方式，开辟辟获取信息息的新渠道道。在“动感地带带”各类的广广告中，周周杰伦的形形象自始自自终向人们们宣扬着一一种青春、动动感、时尚尚的后现代代主义文化化。周杰伦伦个人的反反叛、个性性的精神已已经渗透到到了“动感

46、地带带”的品牌中中，在消费费者的潜在在意识中更更强化了它它的理念。而而“我的地盘盘，听我的的！”这句“动感地带带”的口号，更更是迎合了了年轻消费费群体的自自我、个性性的心态，和和当代年轻轻人的思想想、追求非非常的贴近近。所以，“动感地带”的核心价值从消费者的精神上也体现了它的品牌内涵及属性。3 品牌牌定位（1） 准确、鲜鲜明的品牌牌核心价值值固然会蠃蠃得消费者者的长期忠忠诚，但品品牌价值的的实现要靠靠准确的品品牌定位来来实现。前前者的重点点是长期留留住大类目目标消费群群的心，后后者是要满满足小类目目标消费群群的短期需需要。“动感地带带”品牌定位位在“时尚、好好玩和探索索”，专为崇崇尚个性、追追

47、求时尚、紧紧贴潮流的的年轻消费费群体而设设计。直接接面向155-25岁岁的年轻人人，将他们们周身上下下散发的动动感气质注注入到产品品中来，有有超值优惠惠的“学生套餐餐”、“娱乐套餐餐”、“时尚套餐餐”和沟通计计划供他们们选择，不不仅为用户户提供优质质的语音通通话服务，还还有丰富的的数据业务务，超值短短信、个性性铃声图片片下载、走走着玩的移移动QQ、手手机游戏及及移动FLLASH等等时尚、新新奇和好玩玩的各色服服务。可以以说不仅满满足了年轻轻人的消费费需求，更更吻合他们们的消费特特点和品牌牌文化。“动感地带带”的星座运运势、娱乐乐新闻将目目标直指时时尚前卫的的少男少女女们，随时时将偶像的的最新动态态、演艺界界的头条新新闻发送到到他们的手手机上。可可以说，只只要年轻人人需要的个个性化的服服务，在“动感地带带”里都能够够找到，中中国移动通通信在定位位和目标顾顾客的选择择上都比较较成功。（2） 差异化定位位符合年轻轻人需要，更更培养了今今后的巨大大市场。 从定位位上而言，“动感地带”将不仅是中国移动的一种短期产品策略，更会是一种具有竞争力的长期市场战略。“动感地带”的年轻用户在未来25年之后，大多成为社会中的中高层收入者，成为时尚的引领者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。