核心价值——品牌永远的灵魂66886.docx

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1、核心价值品牌永远的灵魂品牌核心价价值是品牌牌资产的主主体部分，它它让消费者者明确、清清晰地识别别并记住品品牌的利益益点与个性性，是驱动动消费者认认同、喜欢欢乃至爱上上一个品牌牌的主要力力量。核心心价值是品品牌的终极极追求，是是一个品牌牌营销传播播活动的原原点，即企企业的一切切价值活动动（直接展展现在消费费者面前的的是营销传传播活动）都都要围绕品品牌核心价价值而展开开，是对品品牌核心价价值的体现现与演绎，并并丰满和强强化品牌核核心价值。形形象一点说说，品牌核核心价值之之于品牌有有如灵魂之之于人生。没没有灵魂之之人不可能能有成功的的美好人生生，同样一一个品牌没没有清晰的的核心价值值是不可能能成长为

2、强强势大品牌牌。因此，准准确地理解解品牌核心心价值的内内涵，并提提炼具有商商业价值的的核心价值值就显得很很有必要。一、完整准准确地理解解品牌核心心价值 “不在乎乎天长地久久，只在乎乎曾经拥有有”让每位历历经沧桑，不不禁感叹“此情可待待已成追忆忆”的人回首首往事时，有有铭心刻骨骨的共鸣，如如果铁达时时表没有这这种感动心心灵深处的的情感价值值，就会沦沦落为与一一般计时工工具没有区区别的手表表而已。品品牌核心价价值既有众众所周知的的功能性利利益，更有有情感性与与自我表达达性利益。运运用之妙只只在“合适”二字。不少人可能能会在理解解品牌核心心价值时偏偏重于品牌牌给消费者者提供的物物质层面的的功能性利利

3、益，即产产品卖点（独独特的销售售说辞）或或极端地理理解为品牌牌核心价值值主要就是是品牌给目目标消费群群传达物质质层面的功功能性价值值。实际上品牌牌核心价值值完全也可可能是情感感性价值与与自我表现现型（社会会型）价值值，也许是是一种审美美体验、快快乐感觉、表表现财富、学学识、修养养、自我个个性、生活活品位与社社会地位。随随着科技的的进步，产产品的同质质化越来越越严重，就就要更多地地依赖情感感性与自我我表现型利利益的品牌牌核心价值值来与竞争争品牌形成成差异；社社会越进步步，消费者者的收入水水平越高，张张扬情感性性价值与自自我表现型型利益的品品牌核心价价值就越对对消费者有有诉求力与与感染力。道道理很

4、简单单，当大家家都很穷，制制衣工业很很不发达、衣衣服品质保保证还不十十分稳定的的时候，能能买一件布布料好、透透气舒服、做做工精细的的衣服就成成了主要的的购买动机机，而制造造技术成熟熟了、服装装的品质都都很有保障障、生活富富裕了以后后，衣服的的原始功能能退而求其其次，此时时消费者需需要的也许许是能折射射出或“富有、尊尊贵”、或“青春、活活力”、或“另类、个个性”、或“成熟、稳稳重、不张张扬”等符合自自身个性偏偏好的品牌牌。正因为如此此，一个具具有极高的的品牌资产产的品牌往往往具有让让消费者十十分心动的的情感性与与自我表现现型利益，特特别是在经经济发达地地区品牌是是否具有触触动消费者者内心世界界的

5、情感性性与自我表表现型利益益已成为一一个品牌能能否立足市市场的根本本。强势品品牌有情感感性与自我我表现型利利益、鲜明明的个性及及企业联想想，阿迪达达斯原先十十分强调功功能性利益益，但随着着市场的成成熟这个策策略失效了了。90年年代，阿迪迪达斯为品品牌注入了了情感因素素，品牌重重新赢得了了消费者的的厚爱。手手表的功能能性利益是是“走时准确确、防水”等，而名名表的品牌牌核心价值值主要不是是这些功能能性利益，而而是品牌所所代表的文文化与精神神价值，如如劳力士、浪浪琴和上百百万元一块块的江诗丹丹顿能给消消费者独特特的精神体体验和表达达“尊贵、成成就、完美美、优雅”等自我形形象。情感性利益益指的就是是消

6、费者在在购买使用用某品牌的的过程中获获得的情感感满足。 “钻石恒久久远，一颗颗永留传”能让我们们洗却浮燥燥，以一颗颗宁静的心心灵感动于于纯真爱情情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧” 让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情”，那就会变得十分苍白无力。如果丽

7、珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西， 品牌成为消消费者表达达个人价值值观、财富富、身份地地位与审美美品位的一一种载体与与媒介的时时候，品牌牌就有了独独特的自我我表现型利利益。“午午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份、确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可

8、以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。然而这并不不是说，功功能性价值值不重要和和可有可无无，只不过过具体到许许多产品与与行业，情情感性利益益与自我表表达性利益益成为消费费者认同品品牌的主要要驱动力，品品牌的核心心价值自然然会聚焦到到情感性利利益与自我我表达性利利益。但这这都是以卓卓越的功能能性利益为为强力支撑撑的，也有有很多品牌牌的核心价价值就是三三种利益的的和谐统一一

9、。没有功功能性利益益，情感性性利益与自自我表达性性利益就没没有根基，象象随波逐流流的浮萍。尽尽管，前面面提到的阿阿迪达斯现现在以强调调个性与情情感利益为为主，却仍仍旧大力宣宣传先进的的产品和技技术创新，因因为阿迪达达斯深知品品牌需要物物质的支持持，阿迪达达斯从一开开始就形成成了技术创创新的传统统，不断创创造令人心心动的产品品，提供实实在的功能能利益。又又如欧米茄茄表的确在在走时准确确与防水防防震等品质质上有其非非凡表现，有有人曾作过过试验，不不仅常温下下能防水，接接近零度的的水里和蒸蒸汽房里放放一个多小小时也不会会浸水。这这是几百元元和一千来来块的日本本品牌如西西铁城、精精工等所做做不到的。欧

10、米茄牌手表凭藉走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。套用一句老老生常谈的的话，功能能性利益不不是万能的的，但仅有有功能性利利益是万万万不能的。功功能性利益益是皮，情情感性利益益是毛。品牌的核心心价值既可可以是功能能性利益，也也可以情感感性和自我我表现型利利益，对于于某一个具具体品牌而而言，它的的核心价值值究竟是哪哪一种为主主？这主要要应按品

11、牌牌核心价值值对目标消消费群起到到最大的感感染力并与与竞争者形形成鲜明的的差异为原原则。比如如家用电器器，消费者者最关注的的是“产品的技技术、品质质、使用便便捷等”，所以功功能性利益益往往成为为电器品牌牌的核心价价值；食品品、饮料则则较多地传传达情感性性利益去打打动消费者者；保健品品、药品即即讲究技术术与功效，保保健品常用用于送礼，药药品常能体体现家人之之间的关怀怀，故品牌牌核心价值值中功能性性与情感性性利益兼而而有之；高高档服饰、时时尚产品、皮皮具、名表表、名车则则主要以自自我表现型型利益为品品牌的核心心价值。品品牌的核心心价值极可可能是三种种利益中的的一种，也也可能是二二种乃至三三种都有。

12、二、提炼炼品牌核心心价值原则则令消费者砰然心动激发消费者共鸣高度差异化鲜明个性品牌核心价值广阔的包容力与扩张力高溢价能力规划以品牌核心价值为中心的品牌识别扩展识别基本识别核心价值统帅企业的营销传播活动1、 差异化、个个性化2、 触动消费者者的内心世世界3、 具有超强的的包容力、扩扩张力与延延伸力预埋品牌牌延伸的管管线4、 有利于获得得较高溢价价。（一）、品品牌核心价价值提炼的的原则之一一 高度的的差异化开阔思思路、发挥挥创造性思思维，提炼炼个性化品品牌核心价价值提炼品牌核核心价值的的首要原则则是高度的的差异化。在在生活多姿姿多彩的当当今社会，消消费需求越越来越趋向向个性化，没没有一个品品牌可以

13、成成为“万金油”，对所有有的消费者者都产生吸吸引力，一一个品牌的的核心价值值如果能触触动一个细细分消费群群就已很了了不起。此此外，媒体体爆炸、信信息极速膨膨胀使消费费者身处广广告海洋的的包围之中中，一个品品牌的核心心价值与竞竞争品牌没没有鲜明的的差异，就就很难引起起公众的关关注，会石石沉大海，更更别谈认同同与接受了了。缺乏个个性的品牌牌核心价值值是没有销销售力量的的，不能给给品牌带来来增值，或或者说不能能创造销售售奇迹。高高度差异化化的核心价价值一亮相相市场，就就能成为万万绿丛中一一点红，低低成本获得得眼球，引引发消费者者的内心共共鸣。差异异化的品牌牌核心价值值还是避开开正面竞争争，低成本本营

14、销的有有效策略。农农夫山泉在在竞争异常常激烈、几几无立锥之之地的瓶装装水市场杀杀出一块地地盘，如果果没有“源头活水水”这一高度度差异化的的核心价值值是难以想想象的；海海尔是“真诚”、康佳是是“时尚与现现代”、海信是是“创新”、厦新是是“精致”，这些中中国家电品品牌骄子都都以鲜明的的个性占领领消费者的的心智从而而拥有了各各自的市场场空间；光光明的“卓越科技技与品质好牛好奶奶100%”、伊利的的“绿色大草草原”、佳乐的的“真情流动动”各有千秋秋，吸引不不同的人群群。当前中国品品牌存在的的最大误区区就是核心心价值不清清晰、缺乏乏个性、品品牌气质趋趋于雷同。22000年年10月杰杰信公司在在六个城市市

15、采取座谈谈会调查的的方式对中中国彩电五五大品牌进进行了品牌牌资产的研研究，在这这一研究中中，我们让让消费者没没有限制地地对各品牌牌进行联想想。在这里里，我们用用A、B、CC三个字母母代表中国国三个最大大的彩电品品牌，来看看看消费者者对它们的的联想：A品牌：是是一个彩电电品牌，是是彩电行业业中的老大大，价格便便宜，技术术质量还可可以。B品牌：中中档、大众众化品牌，质质量技术处处于中上水水平，有明明星为之拍拍广告。 C品牌：彩彩电企业，名名气大，老老牌子，很很熟悉，价价格比较适适合一般的的消费者，有有信赖感。看完关于AABC三个个品牌的联联想，你认认为它们之之间有什么么区别吗？明显是没没有什区别别

16、，实际上上就可以视视为A=BB=C，几几乎惊人的的一致。所所以我们可可以断言，即即使是年销销售额达上上百亿的大大企业，它它品牌管理理水平仍然然存在很大大问题。比比如白酒动动不动 “源远流长长、吉利、喜喜庆”和“阳刚、豪豪爽”等十分雷雷同的角度度挖掘品牌牌内涵与价价值；西服服品牌都去去宣扬“成功、高高贵的男人人”，连二三三 百元的西西服也不例例外，其实实二三 百元的西西服宣传自自己是成功功的象征，除除了让消费费者觉得可可笑和生硬硬外，没有有任何正面面意义。给品牌提炼炼规划出一一个差异化化的核心价价值真的就就那么难吗吗？其实并并不难，难难就难在我我们没有开开动创造性性的头脑、没没有用心去去洞察消费

17、费者的内心心世界。一一开动创造造性的大脑脑，我们就就会发现天天地宽广。西西服除了宣宣扬成功与与高贵之外外，还可以以定位于“高雅、执执着、智慧慧、有爱心心”， 就脱脱离了西服服定位的一一般巢臼，杉杉杉“立马沧海海、挑战未未来”树立的是是“胸怀宽广广、目光如如炬、目标标远大、不不畏艰难、执执着追求”的男子汉汉形象，很很有个性与与感染力；红领则塑塑造了一位位“时尚、清清新、优雅雅具有欧陆陆气质”的品牌内内涵。在洗发水市市场，由于于宝洁卓越越的多品牌牌战略把许许多细分市市场牢牢占占领，再加加上宝洁财财力雄厚。很很少有企业业敢动洗发发水市场的的主意，因因为能划分分的市场区区隔和可以以定位的价价值利益点点

18、似乎都被被宝洁抢先先占住了，没没有差异化化的价值点点切入无疑疑是飞蛾扑扑火。但奥奥妮和伊卡卡璐演绎了了一场非常常精彩的核核心价值差差异化之战战，撬动了了被宝洁封封锁得铁桶桶一般坚硬硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近

19、几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非

20、常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。其次，不能能闭门造车车，要通过过调查获得得启发。提提炼差异化化核心价值值最有效的的调查方法法是进行座座谈会、深深度访谈等等定性调查查。座谈会会、深度访访谈等定性性调查能有有效地激发发消费者把把各种想法法详细地讲讲出来，如如信仰、意意见、态度度、动机、对对

21、产品的使使用评价、对对各竞争品品牌的看法法等都蕴涵涵着提炼差差异化核心心价值的机机会。我们们为厦新定定位的核心心价值“精致”就源于市市调。当时时，座谈会会调查时有有一道题目目是“国产彩电电同样都能能放出图象象，国产空空调同样都都能强劲制制冷，为什什么大家购购买彩电时时要买更贵贵的SONNY，不买买物美价廉廉的国产品品牌？买空空调要买三三菱电机？”。消费者者在回答时时普遍说不不出具体的的原因，只只是笼统地地说SONNY、三菱菱带给人们们的感觉总总要精致一一些。由于于，还有一一个品牌从从传播上明明确占位“精致”这一概念念，所以把把厦新的品品牌核心价价值规划为为“精致”。如今，厦厦新已成为为中国家电

22、电业中个性性鲜明的优优秀品牌。（二）、品品牌核心价价值提炼原原则之二触动消消费者的内内心世界一个品牌具具有了触动动消费者的的内心世界界的核心价价值，就能能引发消费费者共鸣，那那么花较少少的广告传传播费用也也能使消费费者认同和和喜欢上品品牌。如奥奥妮的“植物洗发发”巧妙借势势，无需多多费口舌和和广告费，消消费者一听听心里就产产生认同，觉觉得奥妮比比化学制成成的洗发水水更有利于于头发的长长远健康；又如金娃娃“奉献优质质营养、关关爱少儿长长远身心健健康”使家长觉觉得金娃是是一个有责责任心与爱爱心的品牌牌，从而对对金娃产生生认同乃至至景仰；雅雅芳的核心心价值是“女性的知知己”，让女性性朋友觉得得如沐春

23、风风，觉得雅雅芳就象身身边友善的的小姐妹，这这样的品牌牌消费者能能不喜欢吗吗？有一个品牌牌在品质、财财力、品牌牌管理能力力上都与竞竞争者旗鼓鼓相当，而而且在维护护核心价值值与品牌形形象的长期期稳定统一一方面做得得十分到位位，但仍然然不敌它的的主要竞争争对手。这这个品牌就就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年

24、代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。力士香皂在在品牌战略略上的恒定定也的确为为其带来了了丰厚的回回报。800年代中国国最强势的的香皂品牌牌是力士。880年代中中国最为流流行的两句句广告语一一句是雀巢巢的“味道好极极了”，另

25、一句句就是力士士的“我只用力力士”， 娜塔莎莎金斯基一边边用诱人的的眼神看着着荧屏前的的观众一边边用令人心心乱神迷的的说着这句句广告语。92年5月月，笔者参参加社会实实践帮太阳阳神贴海报报，第一次次在商场上上看到了舒舒肤佳，第第一眼的感感觉是包装装色泽灰暗暗，不明快快，不靓丽丽，缺乏美美感，挺土土气。一看看生产企业业居然是宝宝洁公司，觉觉得不可思思议，宝洁洁怎么出这这种水平的的包装，下下意识里觉觉得舒肤佳佳可能打不不过力士。然而，土气气的舒肤佳佳居然超过过了力士。现现在中国香香皂的第一一品牌是舒舒肤佳， “舒肤佳佳”市场占占有率达441.955%，比位居亚亚军的“力力士”高出出14个百百分点，

26、有有36.880%的消消费者把“舒舒肤佳”作作为消费首首选品牌。力士86年年进入中国国，舒肤佳佳是六年以以后的922年3月才才进入中国国市场。此此前，力士士已牢牢占占据市场，舒舒肤佳却把把力士从霸霸主的宝座座上硬生生生的揪了下下来。舒肤肤佳为什么么超过了力力士呢？是是力士的广广告拍的比比舒肤佳差差吗？是企企业的整体体实力不如如舒肤佳吗吗？是力士士的产品品品质不如舒舒肤佳吗？是通路与与终端生动动化不如舒舒肤佳吗？把影响市场场竞争成败败的各项因因素逐一进进行对比后后，实在找找不出舒肤肤佳有战胜胜力士的理理由：品牌拥有者者与制造商商：舒肤佳的品品牌持有者者宝洁的企企业实力：20000年在全球球500

27、强强中，宝洁洁居75位位，销售额额为3811.25亿亿美元。力士的品牌牌持有者联联合利华的的企业实力力：20000年在全全球5000强中，联联合利华居居54位，销销售额4336.799亿美元。可见，联合合利华的整整体实力要要超过宝洁洁。宝洁大大家比较了了解，对联联合利华则则知之较少少。事实上上，联合利利华在日化化行业丝毫毫不比宝洁洁逊色，麾麾下有夏士士莲、奥妙妙、旁氏等等著名日化化品牌，食食品业品牌牌有立顿红红茶、和路路雪冰淇淋淋、老蔡酱酱油等大品品牌。广告表现：两个品牌的的广告都惟惟妙惟肖地地传达了各各自品牌的的核心价值值与与定位位舒肤佳以以中华医学学会推荐、实实验证明等等方式论证证人体身上

28、上经常会有有细菌，如如踢球、挤挤车、扛煤煤气都会感感染细菌，舒舒肤佳这是进行消消费者教育育来引导除除菌香皂市市场的扩大大。然后宣传舒舒肤佳香皂皂含有抗菌菌活性成份份迪保肤，在在清洗过程程中能有效效去除皮肤肤表面的暂暂留微生物物。清洗后后，舒肤佳佳留在皮肤肤上的抗菌菌活性成分分迪保肤能能有效抑制制皮肤表面面细菌的再再生。并以以舒肤佳除菌菌功效已获获得多家国国际医学专专业团体的的认可，在中国获获得了中华华医学会的的验证等权权威信息增增进消费者者的认同感感。广告情节上上，经常采采用家庭妇妇女关心家家人健康的的主题。选选用不一定定很漂亮但但温柔有亲亲和力的少少妇。 力士以国国际影星为为形象代言言人，场

29、面面经常是极极尽奢华的的宫廷、在在高额的摄摄影器材和和灯光的支支持下，肌肌肤无不艳艳丽动人、柔柔嫩细腻、香香皂泡沫特特别丰富。淋淋漓尽致地地传达出“滋润、，力力士国际巨巨星之选”的品牌核核心价值。策略的稳定定性与持续续性：前面曾指出出过，力士士自上世纪纪三十年代代开始就锁锁定明星战战略，十多多年来在中中国播出的的每一个电电视广告都都表现滋润润美容的产产品利益点点。舒肤佳佳每一个广广告都围绕绕有效去除除细菌展开开。可见，无无论力士还还是舒肤佳佳在策略的稳稳定性与持持续性都把把握得非常常到位。产品品质：明眼人都知知道，即使使国内一个个中型的日日化厂也能能生产出与与舒肤佳品品质、功能能一模一样样的产

30、品，更更何况年销销售额超过过400亿亿美元的联联合利华。联合利华投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。包装： 舒肤佳色泽泽灰暗、缺缺少美感 力士色彩鲜鲜艳、散发发出高档感感。包装纸纸的质地坚坚硬而且晶晶莹明

31、亮，人人像印刷精精美，色彩彩鲜艳夺目目， 可可见，舒肤肤佳在企业业的整体实实力、产品品技术与品品质、包装装、广告的的传播表现现、策略的的稳定性等等各个决定定营销胜败败的要素上上都不比力力士强。深深入研究发发现，品牌牌核心价值值的感染力力上的差异异是力士香香皂不敌舒舒肤佳是主主要原因。舒舒肤佳与力力士的核心心价值都十十分清晰，舒舒肤佳是“除菌”，而力士士的品牌管管理者为力力士规划了了“滋润、高高贵”。十多年年前两块多多一块的香香皂的确有有些高贵，主主要的消费费群是中高高收入人士士，诉求高高贵还有些些效果，但但按现在的的收入水准准一块香皂皂诉求高贵贵有些不着着边际。反反倒是舒肤肤佳广告里里有亲切而

32、而有爱心的的主妇对老老百姓很有有吸引力；同时，“滋润”这一指标标消费者在在使用香皂皂的过程中中是有能力力加以识别别的，如通通过用香皂皂后皮肤不不紧绷、嫩嫩滑、水份份等指标来来识别，现现在大部分分都挺滋润润的，力士士与舒肤佳佳在“滋润”的指标上上更是差异异不大，买买力士和别别的品牌能能获得同样样的“滋润”利益，所所以“滋润”的诉求力力就大打折折扣了；人人们原本没没觉得自己己身上有那那么多细菌菌，经过舒舒肤佳近十十年的教育育，觉得自自己身上到到处都有细细菌，除菌菌可是事关关健康的大大事不除菌菌万一落下下个痢疾、肝肝炎可不划划算，所以以“除菌”比“滋润”重要多了了。有必要指出出的是，尽尽管“滋润”的

33、诉求力力远远不如如“除菌”，力士定定位为“滋润”也并非全全部错误，更更不能证明明力士应放放弃这一定定位。因为为一个行业业品牌所能能发展的区区隔与定位位的空间是是有限的，这这些定位也也有好坏之之分，最好好的定位被被对手抢占占了，如果果还要在这这个行业做做下去，选选次好、第第三好的定定位也算是是幸运。力力士就属于于选中了次次好和第三三好品牌核核心价值。力士与舒肤肤佳在中国国市场的此此消彼长的的案例生动动地说明了了提炼一个个能触动消消费者内心心世界、诉诉求力与感感召力高于于竞争品牌牌的核心价价值是何等等重要。规规划一个有有很强的感感染力与诉诉求力的核核心价值的的关键在于于真正洞察察消费者的的内心世界

34、界他们的的渴望、审审美偏好、价价值观和未未满足的需需求。（三）、品品牌核心价价值提炼的的原则之三三具备广广阔的包容容力 预埋品牌牌延伸管线线、提高品品牌扩张能能力杰信的“品品牌延伸中中的核心价价值中心论论”（详见品品牌延伸章章节）指出出，品牌延延伸能否成成功的关键键是核心价价值是否包包容新产品品。由于无无形资产的的利用不仅仅是免费的的而且还能能进一步提提高无形资资产，所以以不少企业业期望通过过品牌延伸伸提高品牌牌无形资产产的利用率率来获得更更大的利润润。因此，要要在提炼规规划品牌核核心价值时时充分考虑虑前瞻性和和包容力，预预埋好品牌牌延伸的管管线。否则则，想延伸伸时发现核核心价值缺缺乏应有的的

35、包容力，就就要伤筋动动骨地改造造核心价值值，意味着着前面付出出的大量品品牌建设成成本有很大大一部分是是浪费的，就就象市政工工程中造路路时没有预预设好煤气气管线，等等到要铺煤煤气管道时时必须掘地地三尺，损损失有多大大可想而知知。核心价值要要有包容力力，就意味味着核心价价值是品牌牌麾下所有有产品的共共性之一，所所以不可以以是某一具具体产品功功能利益点点或属性。强强调功能性性利益的品品牌核心价价值往往过过多地强调调产品属性性，这固然然能使品牌牌的利益点点十分清晰晰而具体，从从而获得显显著的竞争争优势。但但也会作茧茧自缚，使使品牌的延延伸力下降降，比如舒舒服佳的核核心价值是是“有效去除除细菌，保保护家

36、人健健康”，故很难难推销成功功舒服佳润润肤霜、口口红、粉饼饼。如果企企业想通过过品牌延伸伸加速扩张张，那么即即使品牌核核心价值强强调的是功功能性利益益，也不宜宜针对某一一具体产品品。而应分分析与所有有将来要生生产的产品品的共性的的基础上进进行宣传，比比如海尔的的核心价值值并不是针针对冰箱、空空调等具体体产品的优优点，海尔尔树立“科技领先先、人性化化与个性化化的功能”适用大多多数电器；要提高品品牌的延伸伸力，还可可以从企业业属性的层层面去宣传传功能性利利益，比如如海信以“最庞大的的博士群体体”等为事实实依托所树树立的“科技创新新、产品创创新”形象，并并不局限于于某一具体体产品，所所以海信成成功得

37、从彩彩电起步延延伸到空调调、电脑、软软件等产品品。以情感性与与自我表现现型利益为为主要内容容的核心价价值往往有有很广的包包容力，能能延伸到许许多相互间间有较大差差异的产品品，因为即即使是原料料、外观、所所用科技、用用途完全不不同的产品品也可以成成为同一种种承载情感感性与自我我表现型利利益的载体体。海尔的的核心价值值是“真诚”，因此能能涵盖所有有电器，因因为任何电电器的购买买者都希望望产品使用用方便、技技术先进、服服务精良，这这正是一个个真诚的品品牌所要做做的；维珍珍的核心价价值是“反传统”，因此代代表着“反传统”精神的可可乐、牛仔仔裤、休闲闲装、唱片片都能畅销销，甚至由由于维珍的的品牌内涵涵是

38、“在轻松幽幽默气氛中中提供富有有情趣的服服务”而延伸到到航空；万万宝路延伸伸到与香烟烟类别相距距很远的牛牛仔服、牛牛仔裤、鸭鸭舌帽、腰腰带获得了了很大的成成功，因为为这些服饰饰与香烟一一样都张扬扬着“勇敢、冒冒险、进取取”的品牌精精神；宝马马的核心价价值是“潇洒、轻轻松、尊贵贵的生活方方式”而延伸到到超高档服服饰。如果果宝马的核核心价值仅仅仅是“驾驶的乐乐趣”，那么怎怎么也无法法成功延伸伸到服饰。这这就是摩托托罗拉“飞翔篇”诞生的原原因，摩托托罗拉希望望消费者提提及摩托罗罗拉时能联联想到“一个能带带给公众沟沟通自由的的企业”而不是仅仅维系于一一台具体的的手机或者者一台CAALL机。 可见，品牌

39、牌的核心价价值是一种种价值观、生生活理念、情情感性利益益、自我表表达型利益益时，包容容力就较强强（注：更更深入的研研讨参见品品牌延伸章章节）。如如果希望通通过品牌延延伸来获得得更高的销销售与利润润，核心价价值就要按按这一原则则提炼。当当然，核心心价值的包包容力大小小要视乎企企业战略而而定。对于于希望更牢牢固地占据据某一细分分市场的品品牌而言，突突出品牌的的功能利益益点是完全全对的，如如专注诉求求“头发垂顺顺”尽管会降降低品牌的的延伸力，但但对于占据据这一细分分市场是很很有帮助的的。 （四）、品品牌核心价价值提炼的的原则之四四有利于于获得较高高溢价电影大腕腕中有个个变成疯子子的房产界界大享说“要

40、造就造造最豪华的的物业，配配英国贴心心服务管家家，讲一口口地道的伦伦敦腔英语语，逢人就就说May I heelp yyou？，业主个个个都开宝宝马、奔驰驰，要是开开上个日本本车就不好好意思向邻邻居打招呼呼，价格至至少在40000美金金。这就叫叫成功人士士，成功人人士就是不不求最好但但求最贵”其实，疯疯子大享是是说得很对对的！因为为社会上的的确存在一一些消费群群体，能买买得起超高高价格的品品牌。关键键是企业能能不能创建建一个高溢溢价能力的的大品牌。索尼彩电在在中国一年年50万台台的销量所所获得的利利润，超过过了中国所所有国产彩彩电品牌的的利润之和和。我们的的品牌哪一一天也能象象索尼那样样风光。品

41、牌的溢价价能力是指指同样的或或类似的产产品能比竞竞争品牌卖卖出更高价价格。品牌牌核心价值值对品牌的的溢价能力力有直接而而重大的影影响。一个个高溢价能能力的品牌牌核心价值值与品牌识识别有如下下特点：1、功能性性利益有明明显优于竞竞争者的地地方，如技技术上的领领先乃至垄垄断、原料料的精挑细细选、原产产地，象沈沈永和黄酒酒的始创于于清朝康熙熙年间，拥拥有 百年酿酒酒工艺。2、在情感感型与自我我表达型利利益方面要要突出“豪华、经经典、时尚尚、优雅、活活力”等特点。杰信案例：古越龙山黄黄酒品牌核核心价值重重整战略一、背景1、黄酒业业壮大的历历史机遇通过杰信专专家团广泛泛、全面的的信息收集集与科学、严严谨

42、的分析析，认为黄黄酒业正面面临着前所所未有的历历史机遇和和壮大空间间：n 白酒业竞争争极其强烈烈，且不少少消费者认认为长期饮饮用不利于于身心健康康，此消则则意味着彼彼长；n 啤酒的文化化底蕴较浅浅，除了时时尚之外难难以承载更更多心理价价值之需；n 果酒业的不不断发展给给黄酒业一一个十分鲜鲜活的先例例；n 黄酒本身度度数的中庸庸迎合了消消费历史趋趋势；n 在江南，黄黄酒的产品品属性（营营养价值）几几乎人所共共知，同时时是其他酒酒品所不能能具备的，足足以支持其其市场壮大大的物质条条件。2、黄酒业业发展的巨巨大挑战杰信认为，黄黄酒业虽然然巨大的历历史机遇已已经到来，但但其发展同同样面对巨巨大的瓶颈颈

43、障碍，表表现在以下下几个方面面： 黄酒本身强强烈的区域域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张； 黄酒消费层层次过于狭狭窄，束缚缚了消费群群，特别是是喝黄酒给给人以“老土”、“思想陈旧旧，观念落落伍”、“跟不上朝朝代发展潮潮流”的印象黄酒酒成了土气气、落伍的的象征更是是黄酒发展展的心头大大患，若干干年以后，现现在的黄酒酒的主要消消费群（中中老年人）都都老去，黄黄酒出现消消费群的断断层，一旦旦达到临界界点，销量量将急剧下下滑； 黄酒消费行行为有明显显的季节性性，从而导导致强烈的的不规则需需求存在； 黄酒固有过过于浓重的的传统内涵涵，无法迎迎合时尚化化的消费心心理。二、古

44、越龙龙山黄酒的的优势及问问题点1、古越龙龙山黄酒的的优势 古越龙山是是黄酒中的的“国酒“，黄酒市市场没有古古越龙山就就象白酒市市场中没有有茅台； 黄酒中的上上市公司，实实力印象具具有强大的的“民众”基础； 集团化、规规模化的相相关产业足足以提供运运作古越龙龙山黄酒品品牌的支持持； 既有的营销销活动中尚尚无重大败败笔，对重重新创造品品牌活力影影响较弱；2、古越龙龙山黄酒的的问题点 黄酒业所面面临的瓶颈颈，同样是是古越龙山山必须攻克克的障碍； 更有甚者，古古越龙山处处于进退两两难的尴尬尬境地迎合时尚尚则担忧历历史沉淀的的削弱；坚坚持传统文文化又忧虑虑与时代格格格不入； 古越龙山品品牌诉求仅仅仅停留

45、在在物化的表表面上，传传播策略浅浅薄单一； 竞争对手的的传播活动动已经超越越了物质概概念，上升升到意识文文化范畴； 更令人玩味味的是古越龙山山品牌的营营销努力在在客观上为为竞争对手手做嫁衣。 北方人对黄黄酒的口味味不适应其实不是无无法解决的的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸”一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。我们第一次次喝啤酒时时，因为啤啤酒是现代代人的选择择，喝啤酒酒代表着洋洋气、国际际意识。如如果一口吐吐掉，岂不不是很没“洋气”，在这种种心理压力力下，只好好皱着眉头头喝。喝久久

46、了，觉得得也不差！广东人本本来不大喝喝白酒的，但但贵州醇、古古绵醇根据据广东人的的喜好口味味与酒精度度方面投其其所好，还还不是照样样活生生地地做出一个个大市场！口味绝对不不是阻障黄黄酒横扫全全国市场的的障碍！再再说口味还还可以投其其所好进行行调整。打打过长江、打打过岭南，古古越龙山红红旗插遍全全国让东北北、华南、西西南的黄酒酒爱好者比比例不少于于江浙沪，这这更不是一一个梦！三、竞争者者的营销策策略1、和酒的的传播表现现及营销策策略1）和酒的的传播表现现u 第一阶段，一一句“喝和酒，交交真朋友”，让所有有的消费者者眼前一亮亮酒逢知知己千杯少少，和酒亦亦有一分功功；u 第二阶段，在在欢天喜地地的喜

47、庆氛氛围、美伦伦美奂的画画面中，一一语“永结同心心，喝和酒酒”，告诉大大众这样一一个事实逢年过过节、婚宴宴喜事不喝喝和酒“就是老土土”，和酒才才是真正的的“证婚人“！2） 和酒的营销销策略从和酒的传传播表现，我我们可以发发现和酒老老谋深算，精精心布局，犹犹如高手对对弈，步步步进逼。第一着棋直直点天元宝宝座“和，万万事兴”，发动了了一场“圈地运动动”，完全占占领“儒家和文文化”的战略制制高点第二着棋直直点星位“和，结结同心”，发动了了一场“歼灭战”，实质性性占据了“婚姻和文文化”市场；第三着棋目目前还尚未未出手，但但极有可能能是业务关关系的和、家家庭内部的的和、企业业内部的和和总体而言： 和酒出

48、招较较为老辣，先先圈定一个个大的概念念，然后把把概念具体体化，分布布实施，既既能一网打打尽，又能能甄别对待待； 品牌的核心心价值鲜明明恒定，冠冠生园和酒酒传播策略略是变了，但但核心价值值和文化属属性是没变变的；2、礼酒/贵酒的策策略一人升天，倾倾人无数。无无独有偶，和和酒的成功功终引东施施效颦，“礼酒”“贵酒”亦步亦趋趋。最终的的下场只能能是完全的的模仿，永永远的追随随。四、古越龙龙山黄酒的的对策、确定品品牌定位战战略杰信认为u 黄酒欠缺的的不是市场场，奇缺的的却是品牌牌；u 黄酒业的竞竞争强度较较弱，品牌牌定位空间间十分巨大大；u 品牌定位空空间巨大，意意味着极小小的投入产产出比；u 古越龙山黄黄酒的品牌牌定位遵循循的原则是是：n 充分发挥古古越龙山黄黄酒固有的的优势n 核心价值文文化当先n 打破黄酒的的市场消费费地理性差差异n 极限扩大消消费者层次次因此，杰信信认为