行销管理课程(目标市场分析)169060.docx

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1、行销管理目标市场目标市场分析与确定市场区隔化化，选择目目标市场及及产品定位位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区隔隔化选择目标标市场产品地位位3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔（Markket Segmmentaationn）(1) 区隔市场的的一般方式式* 大量行销（Mass marketing）卖方以大大量生产，广广泛的配销销通路及大大量的促销销活动来推推销产品，为为日常用品品。* 产品多样化化行销（PProduuct-vvarieety）卖方提供两两种或多种种不同外形形，

2、风格，品品质，规格格的产品。* 目标行销（Target marketing）小量行销销，把市场场分割成各各具有独特特风格的“迷你”市场，发发展适合于于每个市场场区隔的产产品和行销销组合。(2) 市场区隔化化的类型* 同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有有消费者的的偏好大致致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消费者对产产品的需求求极不相同同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市场区区隔。市场场中显示不不同的偏好好。(3) 市场区隔化化之程序* 调查阶段了解：决策策属性与重重要性评比比；产品使使用形态；对各产品品种类

3、的消消费态度；受访者在在人口统计计，心理与与媒体选择择方面的特特性。* 分析阶段因素分析(Facttor anallysiss)：剔除相关关性高的变变数。集群分析(Clussteranallysiss)：因素分析析之后，确确立不同特特质的集群群。* 剖划阶段依据分析结结果，描述述各集团的的明确态度度，行为，人人口统计，心心理特质，媒媒体消费特特性等剖面面。(4) 区隔消费者者市场之基基础* 地理变数地区，国家家，行政区区划，人口口密度，气气候。* 人口变数年龄，性别别，家庭人人数，家庭庭生命周期期，所得，职职业，教育育水准，宗宗教信仰，种种族，国籍籍。* 心理变数社会阶层，生生活形态，个个性（

4、冲动动，合群，权权威，野心心）。* 行为变数1. 购买时机（经经常性，特特定性）2. 追求利益（品品质，服务务，经济）3. 使用者状况况（非使用用者；曾经经，潜在，初初次，经常常使用者）4. 使用率（轻轻度，中度度，重度）5. 忠诚度（绝绝对，适度度，转移，变变换）6. 购买准备阶阶段（不知知道，知道道，很清楚楚，感兴趣趣，想买，决决定买）7. 态度（热衷衷，正面，无无差异，负负面，敌意意）* 变数的交叉叉使用交叉变数的的使用，可可使市场区区隔化，更更为准确；并适用于于不同时机机、不同地地区、不不同文化的的，复杂又又相关的市市场变数。市场区隔的的程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策

5、程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场(5) 有效区隔化化之必备条条件* 可衡量性(Meassurabbilitty)市场区隔的的大小及购购买力可衡衡量的程度度。* 足量性(SSubsttantiialitty)市场区隔的的大小及获获利的程度度，必须值值得采取个个别行销方方案。* 可接近性(Acceessibbilitty)市场区隔能能有效达到到和有效为为之服务的的程度。购购物地点固固定，接触触某一特定定媒体的集集群较易接接近。* 持久性(SSustaain abillity)市场区隔便便于厂商巩巩固其产品品的市场地地位便于市市场的

6、长期期培养。* 可行性(AActioon abillity)公司由实力力为各个区区隔制定有有效的行销销方案。选择目标市市场（Markket targgetinng）(1) 评估市场区区隔* 市场区隔大大小与成长长（Segmment sizee & growwth）市场区隔大大小与公司司规模相对对而言，成成长可能性性即潜在能能力。* 市场区隔结结构性吸引引力(Segmmentstruucturralaattraactivvenesss)决定市场区区隔结构性性吸引力的的五大力量量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替

7、代性产品的威胁 )竞争者多且且强的市场场区隔不具具吸引力；会吸引新竞竞争者的则则不是最理理想；有潜在或可可行替代品品时，吸引引力不高；购买者具强强大议价力力量的，不不够吸引人人。(2) 选择市场区区隔 P = 产品M =市场场 M3M2M1P1* 单一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 产品专业化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市场专业化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 选择性专业化( Selective Specialization )

8、P2P3M3M2M1P1P2* 全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3(3) 三种市场涵涵盖策略（Market coverage）* 无差异行销销（Unddiffeerenttiateed markketinng）不考虑市场场区隔的差差异性，对对整个市场场只推出一一种产品。* 差异行销（Differentiated marketing）同时在几个个市场区隔隔营运，并并分别为每每个市场区区隔设计不不同产品。* 集中行销（Concentrated marketing）全力争取一一个或几个个次级市场场的大部分分，不去争争取一个大大市场的小小部分。(4) 市场涵盖策策略之选定

9、定* 企业资源资金少集中中使用，资资金中等分分散定量安安排。* 市场同质性性需求，偏好好等各种特特征相似，以以差异行销销和集中行行销为宜。* 产品同质性性同质性强，用用无差异行行销，如一一般日用品品。* 产品处于生生命周期中中各阶段引介期（无无差异行销销）；成长长期（集中中行销）；饱和期（差差异行销）。* 竞争者之行行销策略无差异行销销对抗差异异行销，集集中行销。* 竞争者之数数目数目少（集集中行销）；数目多（差差异行销）。参考文献：行销管理理导论陈定国著著五南图书书出版公司司19881市场定位（Markket posiitionning）* 定位的定义义定位就是在在目标消费费者的心中中，建立

10、起起属于品牌牌本身的独独特地位，也也就是塑造造出自己的的品牌个性性。* 定位的目的的在于使你能能够沿着消消费者心目目中既有的的阶梯上升升，或开创创另一崭新新的阶梯而而悠游其间间。市场定位的的三大要素素* 目标消费者者（什么样的的人会来买买这个产品品）* 产品差异点点（这些人为为什么要来来买这个产产品）* 竞争者是谁谁（目标消费费者会以这这个产品替替代什么产产品）市场定位的的六大步骤骤1. 目前在消费费者心目中中拥有什么么位置？2. 希望拥有什什么位置？3. 如何赢得所所希望的位位置？4. 是否有本钱钱攻占并维维持该位置置？5. 对于拟定的的位置能持持之以恒吗吗？6. 广告创意是是否与定位位吻合

11、？市场定位的的策略1. 以某产品的的属性定位位2. 以产品所能能满足的需需要或提供供的利益定定位3. 根据使用场场合来定位位4. 以某些类别别的使用者者定位如：婴儿洗洗发精重新新定位，供供成年人使使用。5. 产品的定位位可直接攻攻击竞争者者如：“7-Up”定位为“非可乐”。6. 根据不同产产品类别来来定位定位需知* 融入消费者者导向与竞竞争者导向向（考虑自己己的长短处处，对手的的优缺点，并并找出一个个适合自己己的“竞争性定定位(Coompettitivve Posiitionning)”）* 抢先占住第第一个位置置（抢先占住住消费者脑脑海中的第第一个位置置）* 找洞策略（高价位，低低价位，口口

12、味，包装装等都是入入洞之匙）特殊定位* 重定位（RRepossitiooningg）销售不佳或或失败时消费者需求求 / 认知改改变既有形象不不佳公司策略的的改变市场/环境境发生重大大变化* 扩大定位(Broaadeniingtthebbaseor Reveerselineeexttensiion)婴儿洗发精精进攻成人人市场治头皮屑又又照顾秀发发信服的理由由何在？* 自我定位每个人都会会有一个定定位印印象了解他人对对自己的看看法决定自己所所希望创造造的位置市场区隔与与定位的配配合* 市场区隔目的：从市市场发掘可可一展鸿图图的利益重点：了解解顾客运作过程：根据区隔隔变数切割割特定的产产品市场结果的

13、运用用：企业体体在找到市市场利基后后，就可描描绘目标消费群，以以更为确定定行销进攻攻对象。* 行销定位目的：独创创一格重点：了解解公司产品品，顾客，竞竞争产品参考文献：行销实战战读本萧富峰著著远流出版版公司 (19899)目标市场分分析 讨论论问题 (新加坡)1. 整体的市场场区隔与选选择正确市市场目标，往往往是成功功市场计划划的首要问问题。请评评述之。2. 如果把全班班化为一整整体市场，您您将如何区区隔这一市市场，区隔隔标准是什什么？指出出自己所属属的区隔，并并规划出定定位图。3. 中华文化如如何在世界界市场中定定位？中华华文化如何何在行销中中发挥积极极的作用？目标市场分分析 讨论论问题 (中国)1. 你如何区隔隔中国的消消费市场？2. 中国货在世世界货品中中的定位是是什么？前前景如何？3. 试以某产品品为例，选选择中国的的目标市场场。NUS MBA Marketing Management19李秉萱编写