现代企业产品策略与管理讲义41669163571.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.产品策略与与管理(设计品牌牌；新产品品开发与生生命周期)何谓产品产品是指任任何可提供供于市场上上，以引起起消费者注注意、购买买，使用或或消费，并并满足他们们的欲望或或需求的事事物。核心、实体体、与引申申产品核心产品（Core product）在工厂生产产的是化装装品，而在在商店出售售的则是希希望！解决消费费者的真正正需要。实体产品（Tangible product）五种特征：品质水准准；产品特特征；形式式；品牌与与包装。服服务也可具具此五种特特征引申产品（A

2、ugmented product）实体产品外外的服务与与利益。卖电脑不卖卖一部机器器，而是在在卖一套解解决问题的的系统。不论产品有有多相似，它它都不必是是一般商品品。每一种种产品和服服务都能差差异化。新新式的竞争争不在于工工厂所生产产产品的竞竞争，而在在赋于产品品的包装，服服务，广告告，顾客咨咨询，融资资，运送，仓仓储，及其其它消费者者注重的项项目上。真真正的挑战战在于界定定顾客未被被满足而且且愿意多付付钱来满足足的需要。产品层级可由人类基基本需要延延伸至特定定的产品项项目。1. 需要集（NNeed famiily）导至产品集集出现的核核心需要，如如安全需要要。2. 产品集（PProduuct

3、 famiily）所有能满足足核心需要要的产品种种类的集合合。3. 产品类（PProduuct classs）产品集中某某一群具有有相似功能能的产品。4. 产品线（PProduuct linees）产品类中某某一群高度度相关的产产品。5. 产品型（PProduuct typee）产品线中共共同拥有某某一形式的的产品项目目的集合。6. 品牌（Brrand）与产品线中中一种或多多种产品项项目有关的的名称，可可用以指明明产品的特特性。7. 产品项目（Item）在某种品牌牌或产品线线中，拥有有独特规格格，价格，外外观及其它它属性的单单位，此种种项目亦称称库存单位位。 (Stocck Keepiing

4、Unit) SKU产品分类1. 耐久财（DDurabble goodds）购买后可重重复多次使使用的实体体产品。通通常耐久财财以人员推推销较有效效，较需要要服务，利利润较高，要要提供较多多的卖方保保证。2. 非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或或数次的实实体产品。此此类产品具具经常购买买和快速消消耗的特性性。行销决决策是建立立多个销售售据点，大大量广告，薄薄利多销，诱诱消费者使使用及建立立产品偏好好。行销方法：鼓励大量量使用；创创造新用途途；增加使使用频率；废料重新新利用。3. 服务（Seervicces）可提供消费费者的一种种活动，利利益或满足足。服务是是无形，不不可分离与与

5、易消失的的，所以，应应注意品质质管理，信信誉与环境境的适应能能力。有全全自动机器器服务；人人员操作机机械服务；人力劳务务，技术专专业服务。品质服务模模式图口碑相传个人需要过去经验期望的服务品质差距5知识的服务品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际的服务品质差距3知识转变为服务质量规范差距1差距 2管理阶层认知消费者期望的服务品质消费品分类类1. 便利品（CConveeniennce goodds）消费者购买买次数多，不不刻意去比比较，能立立即决定购购买的产品品。2. 选购品（SShoppping goodds）消费者在选选购过程中中，会刻意意比较适用用性，价格格，品质，风格，形形式的产品

6、品。3. 特殊品（SSpeciialtyy goodds）具特殊性或或品牌知名名度高，某某一群消费费者愿付出出更多努力力或代价获获得的产品品。4. 未觅求商品品（Unssoughht goodds）消费者不知知道，或知知道了也不不会考虑买买的产品。工业品分类类1. 材料及零件件（Matteriaal & partts）原料；价格格后物料与与零件。2. 资本财（CCapittalittem）主要设备及及附属设备备。3. 附属品及服服务（Suuppliies & servvicess）附属用品分分操作用（铅铅笔）和维维修用（扫扫帚）两种种。服务包括维维修服务和和商业咨询询。产品线决策策产品线是由由

7、一群相关关的产品组组成，它们们的功能相相似，卖给给同一顾客客群，且以以相同形式式的配销通通路销售，或或者它们都都在某一价价格范围内内，而组成成一条产品品线。产品线分析析1. 产品线销售售额与利润润产品线中各各产品的贡贡献比率销销售额与利利润比率2. 产品线市场场分析不同规格的的产品分配配及配合市市场需要的的安排。产品线长度度1. 产品线伸延延决策向下延伸从从高价位产产品开始，发发展低价位位产品向上延伸从从低利润产产品开始，发发展高利润润产品双向延伸从从中间开始始，向高低低价位产品品发展2. 产品线填补补决策利用现有产产品的威望望填补产品品可事半功功倍，填补补的理由可可如下： 赚取利润 平息经销

8、商商对产品线线不足的抱抱怨。行成成完整的产产品线，增增加竞争能能力，加强强搭配能力力。 利用剩余产产能。即利利用剩余资资金，生产产能力，培培养新产品品。公司政政策上希望望拥有全线线产品，以以建立企业业整体形象象。 先行占有，以以免竞争者者加入。是是扩展趋势势中的必然然途径。产品线现代代化，号召召力与删减减策略1. 现代化现有有的产品。可一次彻底底转变或逐逐步转变，要要掌握适当当时机。2. 建立统一品品牌的形象象。达到产品从从核心，实实体到引伸伸的统一性性。3. 定期检查，删删除没有贡贡献的产品品，进行新新陈代谢。个别产品决决策产品属性（Prodduct attrributtes）决策1. 产品

9、品质接受投诉诉，改进品品质，使退退货率降低低，顾客抱抱怨少，公公司产品保保证负担也也减少2. 产品特性是一项有有力的竞争争武器3. 产品设计独特设计计，是先入入为主的关关键，设计计不等于外外形。好的的设计能吸吸引注意力力，提高产产品性能，降降低成本，并并向目标市市场传达产产品的价值值感品牌决策（Branding）1. 品牌（Brrand）名称，记记号，符号号，以便消消费者辨认认2. 品名（BrrandNName）品牌中可可用语言念念出来的部部分3. 品标（Brrand Markk）品牌不能能用语言念念出来，但但可让顾客客辨认的部部分4. 商标（Trrademmark）品牌申请请为专属使使用权，

10、并并在法律上上给予特别别的保护5. 版权（Coopyriight）文艺创作作申请专属属印刷，出出刊与销售售的权力品牌决策是是否要为产产品发展品品牌品牌使用者者决策由由谁使用品品牌，厂商商，中间商商，厂商自自有品牌和和中间商私私有品牌混混合，或租租用品牌家族品牌决决策公司司产品要个个别命名或或只取一个个家族品牌牌，或不同同产品类取取不同的家家族名称品牌延伸决决是否要要给其它产产品冠上相相同的品牌牌，可用强强有力的品品牌迅速建建立新产品品的知名度度，节省广广告费多品牌决策策要不要要在同一产产品类，使使用两个或或两个以上上的品牌品牌重定位位决策品品牌是否需需要重新定定位命名决策策品牌归属属决策品牌品

11、质质决策家族品牌牌决策此产品是否需要发展品牌由谁负责该品牌？产品建立单独品牌或家族品牌该品牌应建立 何种品质 高品牌中品牌低品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌品牌无品牌制造商品牌自有品牌混合品牌品牌延伸伸决策多品牌决决策品牌重定定位决策品牌是否须重定位同类产品是否采用两个或两个以上的品牌其他产品是否采用同样品牌品牌重定位品牌无重定位单一品牌两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸品牌决策包装与标签签决策（Packking & Labeelingg）确定包装对对产品的主主要功能：保护，介介绍使用方方法，说明明产品品质质，介绍公公司或其它它；决定包包装的大小小，形状，材材料，颜色色，文

12、字说说明和品标标。良好包装的的原则：富富“感性”吸引力；能充分保保护内容物物；具显著著的购买沟沟通效果，可可见内容物物，尤其是是食品；容容易使用；有再利用用价值(即“理性”吸引力);配合消费费时尚，适适时改变包包装。改变包装的的风险类别低风险高风险包装图案之改变使用说明及及注意事项项成分说明其他附属图图表法定说明文文字临时附奖临时优待新名称新的主要色色彩新插图新商标新风格新设设计形式其他主要图图表的新设设计包装结构之改变增进使用方方便的特征征新盖子或装装备新材料油墨减淡增加包装增增加尺寸新包装类型型新包装形式式改变尺寸主要材料明明显而未加加以说明的的改变决定标签应应具的功能能基本一点是是使消费

13、者者容易辨识识产品或品品牌，可以以是将产品品分等级，或或提供产品品某些讯息息，必须注注明所有法法律规定的的讯息。命名决策有时最重要要在一个“好的联想想”因素上。要要考虑是否否适合媒体体来表达。服务决策特性：无形形性；与销销售不可分分；品质差差别大，不不易标准化化。产品组合决决策原则：1. 以本身具备备的资源为为考虑基础础，在能创创造最大利利益的有效效利用下，决决定产品的的深度和广广度；2. 考虑市场的的开发成本本；3. 考虑企业形形象的影响响。产品淘汰决决策出现下列情情况，须立立即退出市市场1. 衰退的速率率的而确定定；2. 售价低于成成本，对手手有实力长长期抗争；3. 业界产能大大幅过剩，远

14、远高于需求求；4. 产品不易差差异化，生生产设备不不能移作他他用，竞争争对手很难难退出市场场；5. 业界一贯作作业，且设设备尚新而而极少折旧旧；6. 同业除此一一行别无谋谋生之处。新产品发展展两种基本本形态(1) 公司可设立立研究发展展部门(R&DDeeparttmentt)以从从事内部之之新产品发发展(IInterrnalNewProdductDeveelopmment)。(2) 订立新产品品发展合约约(ConntracctNeewPrroducctDeeveloopmennt)，雇用外部部独立的研研究人员，或或新产品发发展代理机机构。新产品的类类型(1) 世界性新产产品(NNew-tto-

15、thhe-woorld-prodduct)能创造一个个新市场的的全新产品品。(2) 全新产品(Neww-prooducttlinnes)公次首在市市场推出的的新产品。(3) 增强既有的的产品线(Addditioonsttoexxistiingpproduuctlliness)强化公司既既有产品线线的新产品品。(4) 现有产品的的修正及改改良(ImpproveementtsPrroducct/reviisionnstooexiistinngprroduccts)提供更好的的品质或增增加认知价价值以取代代现有产品品的新产品品。(5) 重定位(Re-posiitionning)改变现有产产品的目标标

16、市场或移移至新的市市场区隔。(6) 成本降低(Cosstreeducttionss)以较低的成成本提供类类似品质的的新产品。以上亦即六六种新产品品观念。发发展新产品品要考虑消消费者对“新”产品的认认同。开发新产品品的原因定期替换旧产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意需求一直未获满足新产品开发程序商品化试销开发产品商业分析甄选创意产生创意占据零售货架空间产品多角化分散风险市场区隔利用空闲产能设备公司策略避开市场占有率维持市场占有率增加市场占有率竞争激烈开发新产品原因技术进步市场需要新材料新制程新品质新产品的评评估标准针对足量的市场需要符合需求趋势符合资源变动趋势符合法令要求品牌形象服务组织行销

17、通路市场经验配合现有企业优势推销人员符合财务目标拥有管理人才利用闲置产能设备利用现有技术能力配合外在环境适合企业现有实力新产品的评估标准新产品失败败的原因购买习性行销实力不足其他部门配合不当推销不力广告无效配销通路不当或不力缺乏适当配合时机不当价格偏高品质不良设计不佳实力估计错误对手有意外反击对手财力太强对手迅速跟进竞争分析错误新产品失败的原因市场分析错误（市场定位错误）需求数量产品特性产品生命周周期Prodduct Lifee Cyclle, PLC促 销引介期策略略Intrroducctionn Periiod高低价格高低(A)(B)(C)(D)A) 快速掠取策策略在高价格及及高促销水水准

18、下推出出新产品。B) 缓慢掠取策策略在高价格及及低促销水水准下推出出新产品。C) 快速渗透策策略在低价格及及大量促销销下快速推推出新产品品。D) 缓慢渗透策策略在低价格及及低促销水水准下推出出新产品。成长期策略略1) 改善产品品品质。2) 加入新的模模型及较优优良的产品品。3) 进入新的市市场区隔。4) 进入新的配配销通路。5) 将建立产品品认知的广广告转移为为说服消费费者并引起起购买的广广告。6) 适时的降价价，以吸引引对价格较较敏感的另另一阶层的的购买者。成熟期策略略成熟期分三三个阶段：1) 成长中的成成熟期（GGrowtth Matuurityy）销售成长率率开始衰退退。2) 稳定的成熟

19、熟期（Sttablee Matuurityy）市场维持饱饱和，因此此每人平均均销售额趋趋于水平状状态。3) 衰退中的成成熟期（DDecayying Matuurityy）绝对销售额额开始下降降。成熟期行销销策略：1) 行销修正扩张品牌使使用者人数数：改变非非使用者；进入新市市场区隔；夺取竞争争者的顾客客。增加此品牌牌的年使用用率：更常常使用；每每次更多的的使用量；新的更多多的用途。2) 产品改良品质改良；特性改良良；式样改改良。3) 行销组合改改良考虑：价格格；配销；广告；销销售促进；人员销售售；服务。衰退期行销销策略：不管是置产产品于死地地，或任由由它们自然然毁灭，都都是一件无无聊的事，而而

20、且经常造造成必须与与忠实的老老伙伴分离离之无限悲悲伤。1) 确认衰弱的的产品2) 拟定行销策策略3) 剔除决策考虑销售或或转移给他他人，或彻彻底舍弃；决定舍弃弃的速度；善后，即即保留多少少零件，存存货，人力力以服务产产品的旧顾顾客。产品策略 讨论问题题 (新加坡)1. “行销可以以说是一种种文明的战战争，一种种藉由文字字，创意及及慎密的思思考规划来来致胜的战战争，新产产品的诞生生更是一种种武器的发发明”。您如何何应用这新新武器以获获得行销战战争的胜利利。2. “品牌的生生命远远长长过产品，品品牌的忠诚诚度更是测测量品牌生生命力的一一种方式。”请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。3. “当公司的的产品以算算术级数增增加时，管管理理局所所面临的问问题却呈几几何级数增增加”。你同意意这句话吗吗？产品策略 讨论问题题 (中国)1) 试述中国市市场的品牌牌观念及其其发展。2) 试述中国市市场的新产产品开发情情况，尤其其是外资引引进的国际际品牌产品品。3) 何谓中国产产品“Madee in Chinna”？