用品牌或产品“黏性”来细分市场转换模型与应用实例45519175698.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.用品牌或产品“黏性”来细分市场转换模型与应用实例内内容提要：对于企业业而言，新新产品的开开发和推广广具有很大大的风险性性，如何降降低和规避避风险是每每个积极开开发新产品品的企业必必须面对的的问题，企企业在新产产品上市前前进行市场场测试是降降低风险的的一种有效效手段。然然而，测试试环境虽然然能在一定定程度上模模拟竞争环环境，但并并不等同于于实际的竞竞争环境，随随之产生的的问题是，测测试结果往往往高估了了购买可能能性，引入入转换模型型，并应用用“黏性”这这一概念

2、将将测试者进进行细分，可可以对新产产品潜在的的市场规模模作出更贴贴近实际情情况的评估估，同时通通过对照分分析了解新新产品受欢欢迎或不受受欢迎的真真正原因，从从而对新产产品作出更更为准确的的诊断分析析。 关键词：转转换模型 黏性 黏黏度 突变变理论 蝴蝴蝶突变 多元回归归Abstrract：Therre iss a hhuge riskk in deveelopiing nnew pproduuct ffor eenterrprisses. Its alwaays aan immporttant probblem on hhow tto reeducee andd avooid tthe rri

3、sk. An effeectivve waay iss to do mmarkeet teest bbeforre thhe neew prroduccts aare bbrougght tto maarketts. HHowevver, the enviironmment of mmarkeet teest iis noot eqqual to tthat of ccompeetitiion eeven it ccan iimitaate tthat in ssome wayss. Soo, thhe reesultt of markket ttest woulld offten be oo

4、vereestimmatedd. A moree reaalisttic eevaluuatioon onn pottentiial mmarkeet sccale coulld bee madde byy inttroduucingg connverssion modeel annd thhe nootionn of commmitmment. Inn thee samme tiime, by ffindiing oout tthe ttrue reassons thatt thee prooductts arre weelcommed oor noot, aa morre prreciss

5、e diiagnoosis anallysiss on new prodduct coulld bee givven bby coontraast aanalyysis.一、 背景景简介自从从美国市场场营销学教教授温德尔尔.史密斯斯于19556年首先先提出市场场细分理论论以来，这这一理论已已被广泛用用来指导企企业的市场场营销活动动。为企业业寻找目标标市场，对对产品进行行精确市场场定位，加加强市场竞竞争地位方方面起到重重要作用，在在为企业带带来良好经经济效益的的同时，也也更好地满满足了消费费者的需求求。目前，有有为数众多多的市场细细分变量被被用来作为为消费者市市场细分的的依据，这这些细分变变量可

6、以单单独使用，也也可以结合合使用，这这样一来便便形成了变变量集合。多多变量细分分又可分为为分层细分分和整合细细分，应用用chaiid软件以以树形图方方式展现的的结果是分分层细分的的典型代表表，我们所所熟悉的聚聚类分析则则属于整合合细分方法法。整合细细分的优点点在于可以以从多个并并行角度描描述顾客特特征，本文文讨论的转转换模型就就是一种多多变量整合合分析方法法。二、转换模模型的概念念和基本方方法介绍转转换模型根根据消费者者和某个品品牌或产品品种类的关关系来细分分群体。通通常，最简简单的分类类是将消费费者划分为为使用者和和非使用者者，转换模模型在这一一基础上对对两个群体体作了进一一步细分。当当然，

7、市场场细分的方方法有很多多种，包括括运用人口口统计学变变量、心理理变量、地地理变量等等作为划分分标准，但但基于消费费者和品牌牌联系强度度的分类方方法似乎用用的很少。转换模型针对品牌（或产品种类）引入了“黏性”这一概念，将某品牌的用户划分为不同黏度的细分群体。与此同时，非使用者也依据其争取的难易程度作了细分。从概念上来描述，转换模型由以下这些要素组成：用户目标品牌的用户通常被归入以下四个细分群体之一：稳固型特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。普通型在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。边缘型在品牌黏度方面低于普通型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。易转换

8、型某品牌的用户中最容易流失的群体。非用户非用户同样被归入以下四个细分群体之一：容易争取型这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。左右摇摆型在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。轻度背离型偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。重度背离型强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。转换模型的应用同样是建立在收集数据的基础上，较常用的数据收集方法包括邮寄问卷、电话访问、一对一的面访等，其中面访是最适宜的数据收集方法。在实际操作的时候，通常需要被访者回答一组问题，这组问题

9、基本上涵盖了以下四个维度：r 需求满足度 在特定产品领域的购买介入度r 对其他品牌的态度r 现场决策犹疑程度r需求满足度度需求满足足度指的是是消费者的的使用某品品牌后的体体验，其需需求得到满满足的程度度。显然，对对某品牌的的满意度越越低，品牌牌黏度也越越低。需要要注意的是是，满意度度是测量品品牌黏度的的一个必要要的指标，但但如果只用用这一个指指标来预测测消费者的的转换行为为是不够的的，其原因因可以由第第二个维度度来解释。在特定产品领域的购买介入度在这里，购买介入度的含义侧重于品牌选择的重要性。我们知道，某种产品在日常生活中占有的地位越重要，消费者可以忍受不满的限度也越高。同样的道理，如果某种产

10、品居于相对次要的地位，对某个品牌表示满意的消费者也可能在下次购买时转向其他品牌，比如一个定价更为便宜的品牌。对其他品牌牌的态度用用满意度来来预测转换换行为并不不完善的另另一个原因因可以用这这一维度来来解释。一一个消费者者可能对当当前使用的的品牌极其其不满，但但如果他认认为其他品品牌更糟糕糕，那么转转换行为就就不太会发发生。同样样的道理，消消费者可能能对现用品品牌很满意意，但相比比之下认为为其他品牌牌更好一些些，那转换换行为也可可能发生。所所以，消费费者对竞争争品牌持有有的态度应应是形成现现用品牌黏黏度的重要要因素之一一。现场决策犹犹疑程度该该维度指的的是消费者者以往在作作选择时，是是否容易被被

11、现场提供供的品牌分分散注意力力。一些消消费者很少少迟疑，不不会轻易改改变原有的的消费模式式，另外一一些消费者者面对众多多的品牌变变得拿不定定主意，一一时之间很很难下决心心。现场决决策所表现现出来的犹犹疑不定对对现用品牌牌的黏度将将产生直接接的影响。借助数学中的突变理论（具体的类型为蝴蝶突变*），根据被访者对以上四个维度问题的回答，运用一定的算法之后，可以将被访者划分为不同的群体。举个简单的例子，如果某个被访者对现用品牌非常满意，品牌选择对他而言有着重要的意义（也就是说，在特定的产品领域中购买介入度较高），在品牌态度方面现用品牌被认为明显好于其他竞争品牌，在现场选择时忠于一定的模式，该被访者将归

12、入稳固型用户。 三、研究“黏黏度”的意意义度量“黏黏性”不仅仅仅是一个个理论概念念，黏度较较高的群体体对于市场场营销而言言，有着重重要的意义义，这是因因为，相比比较黏度较较低的群体体：r 他们们更容易被被说服重复复购买某品品牌 他们们对竞争品品牌的宣传传更具免疫疫力r 当遇遇到常用的的品牌（产产品）缺货货的情况，他他们不会轻轻易接受其其他品牌rr 他们对于于价格的敏敏感度较低低 他们支支撑了特定定的产品领领域中和他他们维持高高强度关系系品牌的较较大的市场场份额rr 最最重要的是是，黏度通通常和未来来的购买行行为联系在在一起有有些人可能能会认为很很难区分“忠忠诚度”和和“黏性”这这两个概念念，按

13、照我我们的定义义，忠诚度度指的是消消费行为，通通过消费者者以往的购购买行为来来测量。而而黏度考量量的重点在在于消费者者和品牌之之间的关系系强度。如如果消费者者对现用品品牌黏度较较高，那他他也是该品品牌的忠诚诚群体。另另一方面，以以往忠于某某品牌的消消费者并不不一定属于于黏度较高高的群体。例例如，某品品牌采取的的低价策略略，它的用用户中绝大大部分是价价格敏感者者，就购买买动机而言言，这些消消费者其实实并不忠诚诚于所购买买的品牌。尽尽管保持高高频购买，一一旦市场上上出现了价价格更为便便宜的品牌牌，他们便便会随即转转向。所以以，黏度高高的群体是是忠诚的，但但忠诚的消消费者未必必是黏度高高的。四、转换

14、模模型的应用用领域转换换模型被广广泛应用于于产品和概概念测试、广广告测试以以及持续的的品牌良性性发展监测测等领域。产品和概念测试根据以往的调查经验，在产品和概念测试中，被访者对购买可能性过分夸大是一种常见的现象，例如，在一次牙膏产品的概念测试中，访问过程中共出示了四种产品概念测试卡，以5级量表表达购买意愿，结果发现，不论测试的是何种概念，得到的回答均呈现在高分段过于集中的特点。在这一案例中如运用转换模型，重点测量的将是受访者对于现用产品的黏度，具体收集的数据有：在各种维度上对现用牙膏产品的评价、购买牙膏的介入度、现用产品相对于某种概念测试产品的偏好强度以及现场决策时的犹疑程度，然后在细分群体的

15、基础上（对现有产品黏度较低的受访者更有可能尝试使用新产品），对某种概念产品潜在消费群体的规模作出更贴近实际情况的评估。以下是一组通过直接询问购买可能性和运用转换模型获得的可能争取的群体规模的数据对照： 225的受受访者声称称肯定会购购买测试卡卡片一描述述的牙膏新新产品，然然而转换模模型预测的的结果是只只有5的的受访者可可以被界定定为该产品品最容易争争取的潜在在用户。引引入转换模模型之后，由由于能够区区分出黏度度较高和较较低的两个个群体，通通过对照分分析有助于于了解新产产品受欢迎迎或不受欢欢迎的真正正原因，由由此可以对对新产品作作出更为准准确的诊断断分析。广广告测试当当我们进行行广告测试试时（尤

16、其其是事后测测试），其其中一个关关键的环节节是将用户户和非用户户分开考察察，这是因因为用户较较之非用户户更有可能能注意到所所使用品牌牌的广告，而而且，用户户在理解广广告内容时时更容易按按照自己的的认知结构构重新组织织广告片段段。转换模模型将用户户和非用户户的分类法法作了延伸伸，在比较较不同细分分群体对广广告的认知知和理解时时同样会有有差异。在在以下的例例子中可以以看到，黏黏度较高的的群体有更更高的几率率接受到现现用品牌的的广告，同同样，非用用户中容易易争取的群群体也表现现出这种特特点。按按照我们以以往的理解解，广告对对消费者的的影响应是是单向的。也也就是说，广广告确立的的目标是向向目标群体体传

17、递品牌牌和产品信信息，其影影响目标群群体的过程程通常遵循循品牌认知知、品牌态态度乃至最最终的购买买行为这样样一种模式式，但上述述例子表明明，消费者者和广告之之间似乎存存在着一种种交互影响响，当然这这种影响依依赖于消费费者和品牌牌间所维持持的关系的的强度。五、转换模模型应用案案例以下是是一个关于于酒类产品品的案例，在在这个案例例中，运用用转换模型型将品牌AA的用户和和非用户细细分后，具具体构成如如下图所示示：在在图中，“容容易被攻击击”的群体体是将边缘缘型和易转转换型两类类用户合并并在一起，“开开放”的群群体是将容容易争取型型和左右摇摇摆型两类类非用户群群体作了合合并。我们们需要了解解为什么会会

18、有11的用户和和品牌之间间建立了较较强的联系系，同时如如何防止110的易易受攻击的的用户转向向其他品牌牌。为此，研研究的重点点分为两个个方面，其其一是在每每个细分群群体中，有有哪些因素素对品牌偏偏好产生了了驱动作用用；另一方方面，测量量品牌A相相对于竞争争品牌在这这些重要维维度上的表表现。为了了解决上述述问题，我我们将用到到“多元回回归”和“提提及次数份份额”这两两种方法。多多元回归是是以品牌偏偏好得分为为因变量，属属性维度上上的得分为为自变量，建建立自变量量和因变量量之间的回回归方程，由由此得到的的回归方程程的系数代代表了各种种属性对于于品牌整体体偏好的影影响。在回回归系数的的基础上，我我们

19、可以将将所有属性性按照重要要程度进行行排序。“提提及次数份份额”是一一种相对简简单的测量量方法，具具体的算法法是某种属属性维度上上提到品牌牌A的次数数除以所有有品牌提及及次数总和和后得到的的比值，通通过这一数数值可以看看出品牌AA相对其他他品牌的表表现。运用用这两种方方法对数据据进行处理理之后，我我们来看一一下在品牌牌A在“稳稳固型”用用户心目中中的形象，具具体而言，哪哪些是驱动动该群体品品牌偏好的的重要属性性，同时品品牌A在这这些重要属属性上有何何种表现。图图形显示，在在一些相对对重要的维维度上，在在“稳固型型”用户看看来，品牌牌A都胜过过其他品牌牌。再来看看品牌A在在“易受攻攻击型”用用户

20、中的形形象。图图形显示，品品牌A在两两个维度（产产品属性11和饮酒动动机2）上上的表现超超过了竞争争品牌，但但这两个属属性并不是是影响品牌牌偏好的决决定性因素素。相反，在在产品属性性2和品牌牌个性2这这样一些最最具影响力力的维度上上，品牌AA被认为逊逊色于竞争争品牌。简简而言之，由由于品牌AA在不太相相关的属性性上表现相相对强势，而而在一些重重要属性上上处于下风风，由此削削弱了品牌牌A和这部部分消费者者之间的联联系。“易易受攻击型型”和“稳稳固型”用用户的区别别主要体现现在两个方方面：首先先，他们追追求的是不不同的利益益点；其次次，在一些些关键属性性上，他们们有截然不不同的感受受。针对上上述情

21、况，我我们可以给给出两种对对策：第一一种是在品品牌A的薄薄弱环节方方面（比如如产品属性性2和品牌牌个性2）有有所提升，由由于需要改改变品牌在在消费者心心目中已确确立的形象象，在实际际操作的时时候可能会会较为困难难。第二种种是加强品品牌A的优优势属性和和品牌偏好好的联系，这这种对策从从影响消费费者需求的的角度出发发，使品牌牌A在优势势属性方面面的价值得得到充分体体现，同时时确保品牌牌A在不同同时期的形形象保持前前后一致性性。参考文献11) Ehhrenbberg A: “DDiffeerenttiatiion oor Saaliennce”, Jouurnall of Adveertissing

22、 Reseearchh Novvembeer/ DDecemmber(19977).2) Hoffmeyrr J, Bennnett R: “DDoublle Jeeoparrdy aand CConsuumer Commmitmeent”, Cannadiaan Joournaal off Marrketiing RReserrch, Vol. 13, 19994.3) Hoffmeyrr J: “Thee Connverssion Modeel-A New Founndatiion ffor SStrattegicc Plaanninng inn Marrketiing”. 3rdd EM

23、AAC/ESSOMARR Symmposiium.” New Wayss in Markketinng Reesearrch”, Athhens, 19990.4) Meggson M: “OOne iis Woonderrful”, 15tth SAAMRA Convventiion, Trannskeii, 19993.55) Riice JJ, Hoofmeyyr J: “Seegmenntatiion UUsingg Connverssion Theoory”, 12tth SAAMRA Convventiion, “Marrketiing tto thhe Sooutheern AAfriccan CConsuumer of tthe 11990ss”, SSwaziilandd, 19990.