逆向思维天地宽康齿灵广告策划纪实29184119645.docx

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1、 逆向思维天天地宽康齿灵广广告策划纪纪实潮平两岸阔阔，月涌大大江流。在在改革开放放、市场经经济巨浪席席卷中国二二十多年以以来的时间间里，中国国牙膏行业业伴随社会会经济的全全面起飞而而获得了迅迅速的成长长，九十年年代中后期期开始，市市场规模即即以年均55%的比例例保持快速速增长，以以近两年为为例，20003年我我国牙膏行行业实现销销售收入772.511亿元，与与上一年度度同比增长长35.779%；20044年中国口口腔清洁用用品市场规规模达到775个亿，其其中牙膏产产品实现销销售40亿支（以以65g/支的标准准计算）；据专家预预测，20005年我我国牙膏规规模达455亿支。 牙膏市市场容量虽虽然

2、如此巨巨大，但是是纵览今日日市场格局局，能分享享行业发展展盛宴的民民族牙膏品品牌却屈指指可数，更更多的市场场份额为外外资或合资资品牌所瓜瓜分。大江江东去浪淘淘尽，千古古风流人物物。许多曾曾经名噪一一时的国产产牙膏品牌牌和产品在在激烈的市市场竞争中中经历剧变变，一飞冲冲天、勃兴兴如田七牙膏者固固然有之，但但更多的品品牌和产品品却江河日日下，危机机四伏。 身处时代如如斯环境，上上世纪九十十年代初期期即名列中中国牙膏十十大品牌、推推出国内第第一支中草草药牙膏，从从此成为中中草药牙膏膏开山鼻祖祖的康齿灵灵品牌亦无无例外，一一度陷入经经营困境。 追溯历历史的天空空，缘起于于19522年抗美援朝朝烽火、1

3、1971获获准注册的的康齿灵，长长期以来，是是中国最大大边境城市市鸭绿绿江畔名镇镇丹东版图图上的一颗颗璀灿明珠珠。在此后后长达二十十多年的时时间里，仅仅仅凭着康康齿灵中草草药、抗过过敏等两三三支牙膏产产品，曾经经牢牢获得得东北、山山东、河北北市场300%以上的的市场占有有率，在新新疆、湖北北、广东等等地的一些些地区性区区域市场亦亦有不俗表表现，甚至至列入了部部分医院口口腔科的处处方单中。2001年9月，康齿灵牙膏产品获得美国药品食品管理局FDA认证，挺进外贸出口市场，产品品质得到了世界性高规格的认可。因此虽然企业因体制、营运观念等诸多原因在国内市场的经营业绩从1998年开始大幅下滑，但深厚的品

4、牌底蕴仍然赋予康齿灵二次创业的升华机会。 20003年6月，当康康齿灵企业业与品牌遭遭遇发展瓶瓶颈的时候候，慧眼识识珠的广西西奥奇丽股股份有限公公司伸出了了橄榄枝，经经过初期的的合资控股股、后期的的全资并购购两阶段运运作，理顺顺了企业产产权关系，康康齿灵品牌牌因之而演演绎了一段段曲折的营营销故事。 一、 沿袭传统统，分众市市场单刀直直入 康齿灵灵归并入奥奥奇丽公司司口腔护理理核心业务务单元之初初，由于奥奥奇丽旗下下品牌众多多，且主导导品牌田七七以中草药药牙膏集大大成者“中药牙牙膏选田七七”的定位位先入为主主，品牌知知名度和市市场业绩正正以黑马之之势一路狂狂飙，对上上个世纪九九十年代中中后期即已

5、已形成的牙牙膏市场格格局构成巨巨大、剧烈烈而且现在在已被证明明影响深远远的改变，因因此公司根根据对品牌牌金字塔体体系的初步步梳理，从从谋求多品品牌逐层区区隔、合理理布局、蚕蚕食市场的的战略意图图出发，依依照传统的的定位理论论，参考广广告咨询公公司的意见见，人为地地将康齿灵灵品牌单纯纯锁定在中老年固固齿这块看起起来很美的的细分市场场上，于22005年年3月推出国国内唯一的的一支中老老年专用的的康齿灵固固齿牙膏，试图一一举撕开缺缺口、迅速速引爆市场场。 资料显显示，中国国45岁以上上的中老年年人口约有有4亿，4555岁年年龄段的人人群牙齿缺缺失率为331%，而而在55岁以上上的年龄段段的人群中中，

6、牙齿缺缺失率达到到57%；由由于经济、观观念的差距距，广大的的农村乡镇镇中，存在在牙齿缺失失情形的中中老年人群群比家例远远远超出全全国平均水水平。根据据以上数据据分析，以以中老年消消费者为主主要目标市市场，由上上海一知名名广告咨询询公司担纲纲策划的康康齿灵广告告片杂技技篇因之之出台。 然而，感感觉上最优优的选择，并并不必然得得到最佳的的结果。尽尽管散发浓浓郁东北情情调的快板板评书式的的康齿灵广广告片杂杂技篇早早在产品上上市前的两两个月即已已在全国各各省卫视台台轮番轰炸炸，尽管依依托着田七七牙膏奠定定的良好市市场基础和和成熟的分分销网络，尽尽管部分业业务人员操操控市场的的娴熟手法法堪与广告告片中

7、国家家一级杂技技演艺大师师炉火纯青青的转碟技技艺相媲美美，尽管康康齿灵品牌牌在北方许许多省份的的市场号召召力余威犹犹在，但是是康齿灵固固齿牙膏的的市场推广广却进展缓缓慢，乏善善可陈，很很快进入博博奕论中的的囚徒困境境状态。 细究个个中缘故，深深层问题暂暂且不论，和和广告策划划相关联的的至少有三三大原因： 一是广广告传播和和产品包装装直观表现现上以年届届60花甲的的老年妇女女作形象代代言人，由由不得消费费者不产生生误会，所所谓作茧自自缚、画地地为牢，实实际上大大大缩小了原原先设定的的涵盖中年年、老年两两大层面的的目标市场场，使产品品只能针对对老年消费费者。 二是现现实生活中中全家人共共用一管牙牙

8、膏的现象象十分普遍遍，而牙膏膏作为家庭庭日常生活活必需品，主主要由年轻轻子女根据据自己个人人偏好采购购，鲜有考考虑老年父父母至少在在子女们看看来并不迫迫切的固齿齿需要者。至至于乡村市市场，囿于于国情，老老年人多依依赖子女赡赡养，基本本没有经济济自主权，因因此主动购购买适合自自己的中老老年固齿牙牙膏，无异异于是一种种一厢情愿愿的奢望。 三是广广告中传达达的信息虽虽然比较生生活化，例例如其中的的一段台词词“为啥，牙牙好呗。康康齿灵坚固固牙齿有特特效，600岁，照样样登台”，但但“牙好是是因为使用用了康齿灵灵牙膏”的的逻辑推理理一方面平平淡无奇，另另一方面对对“康齿灵灵坚固牙齿齿有特效”的的结论也没

9、没有作出科科学合理的的解释，基基本没有说说服力。 因此，概概括地说22005年年大部分的的时间里，康康齿灵只在在老年分众众市场进行行了一次点点上的挖掘掘，虽然成成功与失败败尚不可轻轻率作出结结论，但此此次具有一一定超前性性的营销实实验至少表表明：撬动动一块细分分市场，剑剑走偏锋的的广告策划划和过于细细分的产品品，很多时时候与作茧茧自缚无异异。二、 突破破定式，大大众市场树树上开花 总结前前期经验，奥奥奇丽公司司营销企划划系统相关关人员认识识到，细分分市场首先先需要理顺顺品牌的历历史源流和和脉络，科科学地依据据品牌和产产品的固有有特性进行行，因势利利导；其次次要考虑市市场范围和和容量的大大小；最

10、后后要兼顾行行销策略和和公司各方方面资源的的整合。 如前所所述，历史史上康齿灵灵产品向以以镇痛、抗抗炎、抑菌菌、脱敏的的独特功效效享誉市场场，此次产产品全面升升级、更换换包装面向向全国推广广时，虽然然提炼出了了“健康牙牙齿专家”的的品牌核心心价值，并并特别设计计了由小房子、专专家、口腔腔护理工具具箱构成的具具有一定冲冲击力的品品牌视觉符符号，但由由于市场切切入点选择择偏颇，中中老年固齿齿牙膏广告告投放时机机不当，导导致品牌核核心价值无无所附丽，产产品概念流流于空泛和和平庸，品品牌形象扭扭曲、错位位。因此，必必须对此前前一段时间间内的营销销策划进行行系统的反反思。 在确定定了面向大大众市场的的行

11、销方向向后，康齿齿灵产品的的再定位成成为亟待解解决的关键键之处。“健健康牙齿”的的对立面是是什么呢？在公司召召开康齿灵灵品牌专项项头脑风暴暴讨论会议议时，企划划人员提到到此前与市市场人员沟沟通时曾使使用的更形形象、更易易于为消费费者理解的的口号“问问题牙齿专专家”一词词，立即得得到与会的的协作广告告公司人员员高度认同同，逆向思思维天地宽宽，对康齿齿灵品牌历历史渊源有有较深入理理解的广告告公司创意意人员进而而提出，康康齿灵牙膏膏实际上能能够专门护护理有病的的牙齿和口口腔，于是是“牙不好好，用康齿齿灵！”的的广告语一一气呵成，与与杂技篇篇中“牙牙好，是因因为使用了了康齿灵”的的潜台词形形成鲜明反反

12、差，反弹弹琵琶的一一着妙手，使使康齿灵品品牌巅覆性性的市场定定位一跃而而出。 仔细思思量，长期期以来，医医院口腔科科流传的“外外国人看牙牙找牙医，中中国人治牙牙靠牙膏”的的调侃，深深刻地道出出了中国老老百姓的无无奈和口腔腔护理市场场的现状。据据上海口腔腔医学研究究所发布的的研究报告告指出，目目前我国龋龋齿的发病病率为455%，成年年人牙周存存在不同程程度问题的的比例达997%，而而牙齿中无无牙菌斑的的人群不足足1%，在15岁以下下的未成年年人中，990%的人人仍然存在在牙周健康康问题；对对中国人来来说，555%的牙齿齿脱落由牙牙周疾病引引起。由此此可见，问问题牙齿市市场容量在在某种意义义上几乎

13、涵涵盖了全部部牙膏产品品消费群，同同时问题牙牙齿论断本本身拥有坚坚实地的科科学基础。 进一步步收集相关关资料，我我们发现，近近年来，许许多发达国国家普遍开开展口腔护护理80/20运动动，目标是是让每个公公民在800岁的时候候仍然拥有有至少200颗完好无无损的牙齿齿，以切实实保障公民民健康的生生活质量。激激进的宣传传资料中甚甚至指出，人人类清洁、美美白、护理理口腔的终终极目标，应应该是终生生拥有一口口瓷实坚固固的牙齿。 综合各各方面的资资讯，现在在，康齿灵灵品牌未来来的发展方方向已明晰晰地呈现出出来，在此此基础上，我我们又系统统地完成了了康齿灵产产品线架构构的梳理，将将其划分为为以下几大大主要类

14、别别：护龈固固齿类、抗抗炎止血类类、镇痛脱脱敏类、润润白清新类类、防蛀修修复类，并并以护龈固固齿类别中中的1008g康齿齿灵护龈固固齿牙膏为主打产产品，再起起风云！ 至此，康康齿灵不再再画地为牢牢，品牌价价值路线从从中老年固固齿的着力点点，延展到到适用于全部消费费者的护龈龈固齿市场面，再再进一步放放大，构成成各类牙齿齿问题的立立体化集成成解决方案案特殊殊功效型口口腔护理产产品和品牌牌！ 当然，除除去系统的的规划和梳梳理之外，还还需要在品品牌传播表表现和市场场行销推广广上物化信信息链，凸凸显品牌差差异化个性性和特质，才才能推动购购买，最终终实现有效效需求。 传播表表现方面，新新版的护护龈固齿篇篇

15、承接固固齿概念，同同时直抵康康齿灵牙膏膏产品数十十年来在业业界独步天天下的技术术内核，从从丁香花中中提取的天天然植物精精华牙科专用用丁香酚这一主要要成份，并并以之为独独特销售主主张的康齿灵护护龈固齿牙牙膏，启用年年轻、时尚尚、清新的的平民化青青年男子为为形象代言言人，首先先采用透出出几许恐怖怖诉求的一一组问题牙牙齿X光照片，引引起受众对对自己铕牙牙齿问题的的重视，然然后再用纷纷纷扬扬、美美丽清纯的的丁香花瓣瓣，阐述产产品的概念念与卖点，从从而生动演演绎了一曲曲天上人间间、波澜起起伏、落差差巨大的刷刷牙情景剧剧：“您的的牙齿有问问题吗？”，在在启发式的的询问之后后，给出答答案：“牙牙不好，用用康

16、齿灵！” 站高声声自远，非非是藉秋风风。优秀的的广告创意意、广告表表现和广告告语，不但但简洁、精精练，而且且还具备源源源不绝的的动能，使使自身口碑碑相传，蔚蔚为时尚。 机缘巧巧合的是，如如今，以丁香花为核心传传播点之一一的康齿灵灵护龈固固齿篇广广告播出之之时，唐磊磊首唱，窜窜红乐坛的的名曲丁丁香花，正正相和着流流淌在繁华华城市、寻寻常乡村。 具备深深厚潜质的的康齿灵能能否成为哈哈尔滨晓升升机构、广广西奥奇丽丽股份有限限公司继在在中国日化化界成功培培植田七品品牌之后的的又一匹黑黑马？ 请走访访一下全国国各地好又又多、家乐乐福、麦德德龙、沃尔尔玛、乐购购、大福源源、大润发发、北京华华联、世纪纪联华等等主流流卖场，再再看看各地地中小型商商超、小店店中康齿灵灵产品的铺铺市和销售售情况，相相信你已了了然于胸。11.24.202218:3218:32:3422.11.246时32分6时32分34秒11月. 24, 2224 十一月 20226:32:34 下午18:32:342022年11月24日星期四18:32:34