交易成本与资源基础理论观点11840.docx

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1、 第一一章 緒緒論第一節 研研究背景在全球化競競爭的時代代，於市場場上推出新新產品時，其其推出成本本較以往高高出很多，許許多廠商為為了降低導導入新產品品的風險，通通常會使用用在市場上上已經具有有知名度的的品牌，對對於新產品品進行品品牌延伸(Braand EExtennsionn)。(Reddyy andd Bhaat, 20011) 過去的研究究文獻顯示示，企業往往往利用推推出新產品品以尋求成成長，然而而新產品卻卻不一定會會被消費者者所接受，大大約有300%到355%的新產產品將遭受受失敗的命命運(Crrawfoord，11979)。由於現現今新產品品推陳出新新的速度很很快，廠商商要推出成成功

2、的產品品或服務，面面對產銷、配配銷通路環環境愈來愈愈激烈，加加上行銷成成本，如：電視廣告告、平面廣廣告等，使新新產品上市市面臨的風風險比以前前提高許多多，因此，廠廠商在推出出新產品上上市時，往往往在降低低行銷成本本的考量下下，或為了了迅速讓產產品或服務務被納入消消費者購買買的考慮集集合之中，因因而將既有有已建立的的品牌運用用在新推出出的產品上上，也就是是所謂的品牌延伸伸，便成成為國內外外企業所經經常採行的的品牌策略略之一。然而，進行行品牌延伸伸策略時，必必須要是該該品牌在消消費者的心心目中能具具有代表性性的價值，所所以一個強強而有力的的品牌作為為基礎是必必須的。如如上述，品牌這這個無形資資產是

3、企業業界相當重重視的，這這個觀念也也是跨國企企業宏碁在在20000底進行企企業大革新新時，將行行銷以及製製造分家的的主軸思想想 在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。行銷人人員相信，品品牌延伸是是來自於消消費者對於於原品牌的的愛好程度度，因為消消費者會將將對原品牌牌正向的態態度與情感感轉移到延延伸產品上上，對每個個消費者而而言，由於於既有的品品牌已經在在消費者心心中產生認認同感，可

4、可以作為一一種品質或或服務的保保證，品牌牌不僅僅是是代表這一一個名稱或或圖案，而而是它背後後所能產生生影響消費費者購買決決策的力量量，特別是是在選購價價位較高的的產品時，高高知名度的的更能獲得得消費者的的青睞，再再者，當消消費者面對對玲瑯滿目目的產品時時，品牌聯聯想可以讓讓消費者在在最短的時時間做出購購買的決定定，節省選選購的時間間，降低蒐蒐尋成本。相對於消費費者角度而而言，廠商商發展品牌牌，可以長長期吸引品品牌忠誠度度高的顧客客，並有助助於維持公公司長久經經營，且在在發展新的的產品進行行品牌延伸伸，可以避避免獨有的的特色被任任意地模仿仿、冒用；行銷上更更容易和其其他品牌做做出區隔，使使消費者

5、更更容易做出出辨識。由由此我們得得到一個初初步印象：品牌是產產品為了長長期發展的的一個重要要工具，品品牌延伸也也為經營國國際性品牌牌的一項極極重要策略略。 在在國際行銷銷實例當中中，我們可可以看到很很多企業以以品牌延伸伸作為主要要策略，並並為廣大的的消費者接接受。例如如日本山葉葉(YAMMAHA)公司，原原本山葉公公司在創立立初期只生生產鋼琴等等視聽產業業產品，而而在50年年後的今天天，山葉(YAMAAHA)這這個品牌已已出現於各各項不同產產品，如在在鋼琴、半半導體、高高爾夫球桿桿、音響、引引擎等，而國國內如台塑塑由石化跨跨足到汽車車、食品業業（台塑王王品牛排）等等，由此可可知，這是是目前品牌

6、牌發展的主主要走向。誠誠如Jann Linndermmann Jan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成全球最頂尖75大品牌 聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所所言：全全球的消費費趨勢已經經從產品導導向轉為經經驗導向，如如今的挑戰戰是傳達一一種獨特的的消費經驗驗，不只能能讓客戶滿滿意，還能能拉開與競競爭者的距距離，進而而贏得消費費者的忠誠誠度第二節 研研

7、究動機與與目的一、動機的的產生品牌是公司司最有價值值的資產，一一個知名品品牌的平均均價值推估估約達6億億8,3000萬美金金( Baadenhhauseen 19996) 。Kottler(19944)提出五五個企業的的品牌策略略分別是產產品線延伸伸 ( lline exteensioon )、 品牌延伸伸 ( bbrandd exttensiion)、多多品牌 (multti-brrandss)、 新新品牌 (new brannds) 及合作品品牌 (cco-brrandss) 。在在美國消費費市場上，推推出一個全全新的品牌牌大約要投投資5,0000萬到到1億5,000萬萬美元不等等，而且並

8、並不保證一一定會成功功。利用原有的的品牌可以以大量地降降低進入市市場的投資資，並且可可以增加成成功的可能能性。根據據調查，11970年年代美國超超級市場(supeermarrket)上新上市市的7,0000種新新商品，其其中有933項的產品品年營業額額超過1,500萬萬美元，而而品牌延伸伸的產品佔佔了其中的的三分之二二(Tauuber 19888)；而到到了19991年此種種趨勢更明明顯，在116,0000種的新新產品當中中約有900%是採用用品牌延伸伸的方式推推出的。原品牌延伸伸到其他的的產品類別別可能對原原品牌有潛潛在的殺傷傷力。有學學者提出，品品牌延伸會會稀釋原品品牌的定位位，特別是是在

9、品牌延延伸的契合合度很差的的情況下；根據 AAssocciatiion of Natiionall (19984) 的調查指指出，有227%的品品牌延伸是是失敗的，另另外，那些些不被歸類類為失敗的的並不代表表就是成功功，因為不不適當的延延伸不僅會會使原品牌牌產品的銷銷售量下降降，甚至會會稀釋原品品牌的品牌牌權益，產產生負面的的評價。但但也有學者者卻建議在在適宜的管管理下，品品牌延伸可可以更增強強定位(PPark, Jawworskki, aand MMacInnnis 19866)。由上述理論論可觀察發發現，品牌牌延伸仍舊舊有其風險險性，也不不是必勝的的策略，但但我們可以以知道各經經營國際性性

10、品牌的跨跨國企業仍仍舊將品牌牌延伸視為為重點策略略，因此引引發了本組組的興趣：既然品牌牌延伸不是是必勝的策策略，有著著某種程度度的潛在風風險，但企企業為何卻卻廣為採用用?以往學學者對於品品牌延伸的的研究不勝勝枚舉，可可是多著墨墨於影響品品牌延伸成成功與否的的因素，卻卻甚少於研研究了解企企業在做品品牌延伸時時，是受哪哪些關鍵因因素來決定定品牌延伸伸與否?這這疑問形成成了本研究究動機的主主軸並伴隨隨著其他問問題的產生生。因此，本本組將由兩兩種不同的的構面來探探討其品牌牌延伸之動動機及其他他相關問題題。二、研究目目的本研究的目目的，在探探討品牌延延伸時會受受哪些因素素影響其動動機以及形形式，並由由不

11、同的構構面來探討討其影響之之因素。根據前述的的動機，本本組可將研研究主題分分為下列：(1) 以差異化化策略來解解讀建立品品牌之動機機及意義。(2) 根據資源源基礎理論論，就資源源剩餘以及及資源槓桿桿兩構面檢檢視品牌延延伸之動 機強度。 (3) 探討討交易成本本是否對品品牌延伸決決策產生影影響，並研研究交易成成本中各因因素與品牌牌延伸產品品內製或外外包形式的的關係本研究為達達到上述目目的，先以以現有理論論推導發展展出研究架架構，再透透個案研究究-山葉 (YAMAAHA) 及飛利浦浦 (PHHILIPPS) 兩兩家知名經經營國際性性品牌之跨跨國企業，並並實際訪談談了兩家公公司，逐一一分析，做做為佐

12、證。 第三節 研研究流程 首先，在確確定本研究究之研究動動機及背景景後，進而發展展研究目的的與範圍，此後，為為了建立研研究架構，即即開始著手手蒐集相關關的理論基基礎資料，其中包括括了資源基基礎理論、交易成本本理論以及及差異化理理論等相關關文獻，並將品牌牌延伸與之之連結。在經過密集集的研討後後，初步擬擬出觀念性性的架構並並提出命題題假說，為為求假說之之驗證，使本研究究非僅紙上上談兵，且使能夠夠得到相關關的實務佐佐證，因此，企業個案案研究因此此成為了使使本組結論論可兼顧實實務與理論論的重要研研究方法。因因為個案研研究法中，資資料品質直直接影響研研究層次，因因此資料來來源除了蒐蒐集相關的的次級資料料

13、以外，第一手資資料為本組組努力之目目標。幸運運的是，本本組得到允允諾訪談了了知名的跨跨國企業飛利浦公公司的機機會，以及專人人至日本訪訪問山葉葉YAMAAHA公司司，使本組研研究擁有更更有力的證證明來支持持並驗證本本研究之各各項假說，同時也的的確有不少少的收穫。由於個案研研究法最重重要的步驟驟為定義研研究的問題題，而最主要要的關鍵是是為了瞭解解研究的問問題都有其其本質（例如，本研究跟跟什麼有關關？）及其形形式（例如，我所問的的是什麼人人，是什麼，），個案案研究就像像是實驗法法一樣，並不是在在呈現樣樣本，而是要擴擴展跟推論論理論，目標是要要做概括性性的研究。個案研究究的本質，在試著闡明明一個或一一

14、組決策，說明為什什麼它們會會被採用、如何來執執行、以及會有有什麼樣的的結果。因此，決策這個主題題，是個案研研究的主要要重點，我們以品品牌延伸為為研究問題題，並與資源源基礎理論論、交易成本本理論以及及差異化理理論，共同發展展出命題，且連結了了基礎理論論的資料及及個案研究究資料，來解釋研研究的發現現。以上即為為本組所採採用的研究究方法及流流程。本研究的架架構與重點點安排如下下所述，本研究共共分五章，第一張為為緒論，討論本研研究之起因因及其目的的。第二章章為文獻探探討，探討本研研究使用之之三個構面面之學術理理論-資源基礎礎理論、交易成本本理論及差差異化理論論，第三章為為研究方法法，介紹本本研究之理理

15、論架構以以及分析方方法。第四四章則為個個案背景簡簡介，第五五章為個案案分析，將個案資資料予以歸歸納統整分分析，提供供本研究論論點支持。第第六章為結結論建議，提提出本研究究之結論想想法，以及及對產業實實務界的建建議。研究動機與目的蒐集相關資料文獻探討建立研究架構與假設進行訪談設計進行訪談訪談分析與驗證結論與建議構思階段彙整階段訪談階段分析階段總結階段建立研究問題 圖圖1 研究究流程圖第四節 研研究範圍與與限制一、 本研究結論論適用範圍圍本研究之對對象乃針對對經營國際際性品牌之之大型跨國國企業為主主，原因在在於其品牌牌已具有相相當知名度度，就如同同第一節所所述，品牌牌知名度是是品牌延伸伸基礎，因因

16、此在挑選選研究對象象時，本組組特意挑選選國際性品品牌以增加加說服力；但相對於於品牌知名名度不如國國際性品牌牌強的企業業，其品牌牌延伸決策策動機及形形式是否會會有差異?原品牌知知名度與品品牌延伸的的關係不在在此次討論論的範圍，本本研究假定定原品牌為為國際性品品牌，其品品牌知名度度已具有一一定規模。二、蒐集資資料之限制制（一） 因因本研究所所蒐集之資資料及個案案公司的政政策及經營營機密之考考量，故資資料蒐集之之範圍以公公開資訊為為主，對於於資料的取取捨及個案案探討之深深度性，難難免有所限限制。（二） 訪訪談的技巧巧與認知是是個案研究究的核心能能力，包括括和受訪者者作相同話話題的溝通通，企圖藉藉由設

17、計過過的問題從從受訪者的的言詞中觀觀察套弄出出對品牌延延伸的想法法，此為影影響本研究究品質的核核心因素。（三） 受受訪者限制制：因此產產生了此研研究限制-受訪者無無法百分百百代表公司司整體對品品牌延伸策策略之想法法。受限於於無法控制制受訪對象象之挑選，因因此無法針針對受訪者者屬性設計計問題，導導致訪問問問題趨向廣廣義以求容容易回答，也也順勢使受受訪者的回回答不夠精精準、不易易觀察進而而產生擷取取資料上的的誤差；再再者，受訪訪者能力所所知有限，就就針對於決決策複雜的的品牌策略略而言，受受訪者之想想法之於整整體公司也也有其可議議空間存在在。三、個案分分析限制而在對於探探討跨國企企業進行品品牌延伸策

18、策略分析時時，因為是是國際性品品牌的關係係再加上由由於其重要要決策多在在國外母公公司內部進進行，因此此去做量化化的分析其其困難度以以及準確度度使得本組組不考慮採採用，因而而採用不同同的構面去去做質化的的討論，不不過考慮到到資源以及及時間上的的限制，只只能從台灣灣分公司方方面向上去去推就，而而資料的可可靠性也有有討論的空空間。第五節 名詞定義義一、品牌 美國行銷協協會(Ammericcan MMarkeetingg Asssociaationn)對品牌牌所下的定定義為：品牌是指指一名稱、術術語、符號號、表徵、設設計或是它它們的聯合合使用；這這是用來確確認一個銷銷售者或是是一群銷售售者的產品品或服

19、務，以以與競爭者者的產品或或服務有所所區別。，此為最最具公信力力且最廣為為採用之品品牌定義。(一)品牌牌延伸本研究所探探討之品牌牌延伸定義義即利用用既有品牌牌，於不同同以往之產產品類別推推出產品(Tauuber 19811,19888 ; Aakeer & Kelller 11990)。根據此此定義不不同以往之之產品類別別所界定定之類別範範圍是有模模糊空間的的存在，因因此，品牌牌延伸所適適用之對象象範圍也沒沒有明顯界界線。(二)差異異化 本組採用PPorteer的差異異化定義，即即為：增加加產品或服服務對顧客客認知上的的價值，以以增加績效效來獲取優優勢。因此此，既然品品牌代表的的是產品本本身的

20、品質質，我們可可以大膽認認為，品牌牌為差異化化的一個結結果，而品品牌延伸則則為實施差差異化的一一種策略。 為了能夠更更深入了解解品牌延伸伸之意義，本本組特地派專員至至亞洲經營營品牌最成成功的國家家-日本，去去深入了解解日本企業業怎麼看待待品牌。非非常幸運的的，我們得得到了山葉葉(YAMMAHA)的善意回回應，承諾諾讓我們做做為時小小時的訪談談，加上飛飛利浦的個個案，此次次研究的範範圍是真正正擴及了歐歐亞頂尖的的跨國企業業，也為本本組研究增增加了國際際視野也增增加了可信信度。(三)資源源吳思華(11996)歸納多位位學者的看看法，將資資源分為資資產與能力力兩部分：1.資產：指企業所所擁有或可可控

21、制的要要素存量，並並可區分為為有形資產產與 無形資資產兩類。 (1)有形形資產：包包括具有固固定產能特特徵的實體體資產 (2)金融融性資產：這些資產產通常可在在公司的財財務報表中中清楚的顯顯現。 (3)無形形資產：包包括各種類類型的智慧慧財產，如如專利權、商商標、著作作權、 以登記記註冊的設設計，以及及契約、商商業機密、資資料庫、商商譽等。2.能力：指企業建建構與配置置資源的能能力，又可可分為組織織與個人能能力兩 部分。(1) 組織能力力：是一種種運用管理理能力持續續改善企業業效率與效效果的能力力。 不不會隨著人人士更動而而有太大的的變動，是是一項特別別值得珍惜惜與建構的的核心資源源。組織能能

22、力可表現現於以下四四個不同層層面：業務務運作能力力、技術創創新與商業業化能力、鼓鼓勵創新與與合作的組組織文化、以以及組織記記憶與學習習上。(2) 個人能能力：一個個企業能取取得較佳的的競爭優勢勢，往往因因為擁有某某些關鍵人人物。個人人能力可分分為與特定定產業(或或產品)有有關的創新新與專業技技術能力、管管理能力與與人際網路路能力。（四）交易易成本所謂交易易是指技術上獨獨立的買賣賣雙方基於於自利的觀觀點，對所所意欲之產產品或服務務基於雙方方都可接受受之條件，建建立起一定定之契約關關係，並完完成交換活活動。而交交易成本可定義為為在交易易行為發生生時，隨同同產生的資資訊搜尋、條條件談判與與交易實施施

23、等伴隨著著交易所產產生的各項項成本。 第二章章 文獻探探討第一節 品品牌與差異異化理論一、品牌 如如前所述，美美國行銷協協會(Amerricann Marrketiing AAssocciatiion)定義品品牌乃一個名稱稱、契約(termm)、標記記、符號、圖圖案、或者者是以上這這些東西的的組合；用用以識別產產品或服務務的來源，並並使不同消消費者的產產品或服務務有所區隔隔。 KKotleer認為，本本質上，品品牌及銷售售者對購買買者的一種種承諾，堅堅持提供某某種特定的的特徵、利利益與服務務的組合。最最好的品牌牌傳達是服服務的保證證。一個品品牌所能傳傳遞的意涵涵可能涵蓋蓋產品屬性性、利益、生生

24、產者的價價值觀、文文化、品牌牌個性與產產品使用者者概況等六六種層次的的意義。其其中，生產產者的價值值觀、文化化與品牌個個性這三層層意義等同同於品牌的的精隨，為為最能持久久的品牌意意義。若某某一品牌的的所有意義義都能被視視聽大眾設設想出來，則則此品牌具具有深度；反之，則則為膚淺。 AAakerr(19996)強調調品牌的意意涵絕對不不僅此於產產品。除了了傳達產品品的範圍、特特性、品質質與用途外外，品牌還還提示了它它自己的個個性(如：麥當勞是是充滿溫暖暖歡笑的地地方)、它它與使用者者的關係(如：頂好好就在你身身旁)、使使用者形象象(如：穿穿戴LV即走在在流行的尖尖端)、原原產國(如如：SONNY與

25、日本本)、企業業組織聯想想(如：33M與創意意)、符號號(如：耐耐吉與其著著名勾型商商標)、情情感利益(如：Tiiffanny結婚鑽鑽戒及代表表擁有幸福福)、自我我表達利益益(如：LLexuss尊榮的駕駕馭感)等等等。二、一般性性競爭策略略 波特(19980)認認為，面對對五大競爭爭作用力時時，現有的的一般性策策略有三種種相當成功功，可用來來超越產業業內其他公公司。 （） 取得整體體成本領先先地位 （二） 差異化 （三） 集中火力力對焦 有時，公司司能成功地地追求一種種以上的方方法做為主主要的策略略目標，但但機會微乎乎其微。而而且前述任任何一種一一般性策略略要能有效效實施，通通常必須全全力投入

26、，並並獲得組織織支援；假假如主要目目標多於一一個，力量量就會分散散。雖然說說，一般性性的策略是是超越產業業競爭對手手的方法，而而在某些產產業結構下下，所有的的公司都能能賺取高報報酬；但某某些產業必必須成功實實施某項一一般性策略略，公司才才能獲取最最起碼的絕絕對報酬。表1 三三種一般性性競爭策略略 策略優勢勢顧客眼中獨獨一無二 低成成本地位策略目標全產業 差差 異 化化 整體成成本領先特定區段 焦焦點 資資料來源: Porrter, 19880.三、差異化化策略 第第二種一般般性的策略略是使公公司所提供供的產品或或服務與別別人形成差差異，創造造出全產業業都視為獨獨一無二的的產品。造造成差異化化的

27、做法很很多： （）靠靠設計或品品牌形象：如，菲德德克瑞斯(Fielldcreest)的毛巾和和床單就高高居 榜榜首、賓士士汽車也是是。 （二）運運用科技：如，海斯斯特(Hyysterr)的拖吊車車、美音泰泰(MaccIntoosh，不不是電 腦腦的麥金塔塔)的立體體音響零件件，柯曼(Coleeman)的露營設設備。 （三）靠靠設備：如如，珍愛(Jennn Airr)公司在電電器方面的的成就。 （四）靠靠客戶服務務：如，皇皇冠瓶蓋(Crowwn Coork aand SSeal)的金屬罐罐頭。 （五五）或經銷銷網路：如如，凱特比比樂曳引機機(Catterpiillarr Traactorr)的營

28、建設設備及其他他範圍等等等。 理想上，一一家公司最最好能在幾幾個構面形形成差異。凱凱特比樂公公司就不僅僅因其經銷銷網路及零零件齊全而而享有盛名名，產品亦亦以耐久優優異著稱-這一切的的特色對重重機械設備備來說，都都非常重要要，因為停停機修理所所費不貲。另另外，我們們還必須強強調，公司司可不能為為了差異化化策略而不不計成本，成本只只能說是非非首要的策策略目標罷罷了。 差差異化策略略如果成功功，公司極極可能賺得得高於產業業平均的利利潤；因為為這套策略略雖然和成成本領先策策略不同，卻卻同樣可創創造出一個個足以抵抗抗五大作用用力的盾牌牌。差異化化所降低的的顧客品牌牌忠誠度及及其價格敏敏感度，將將可使競爭

29、爭與之絕緣緣。差異化化又可增加加利差，使使公司無需需追求低成成本定位。由由差異化所所導致的顧顧客忠誠，再再加上競爭爭者必須克克服的獨獨特度問問題，都會會構成進入入產業的障障礙。差異異化可以創創造出較高高的理論，再再用高利潤潤來抗衡供供應商；它它顯然可以以緩和客戶戶的力量-因為客戶戶缺乏可供供比較的替替代選擇，因因而降低了了對價格的的敏感度。最最後，已藉藉差異化與與其他公司司形成差異異的公司，將將比競爭對對手更能獲獲得顧客忠忠誠，更有有實力對抗抗替代品。 有有時，追求求差異化也也許會妨礙礙公司取得得高市場市市占率。首首先，建立立差異往往往必須讓外外界產生僅此一家家別無分號號的印象象。更普遍遍的原

30、因是是：實施差差異化有時時必須犧牲牲成本，因因為創造差差異的活動動(如擴大大範圍的研研究、產品品設計、高高品質材料料、密集的的客戶服務務等)，本本質上都相相當花錢，勢勢必無法同同時兼顧成成本。即使使全產業的的顧客都承承認某公司司高人一等等，但並非非所有顧客客都願意、或或都有能力力支付較高高的金額，其其他產業的的差異化就就可能與低低成本共存存，價格也也不差。 根根據Chaamberrlin(19488)的論著著，差異性性產品的定定義如下:假如廠商商所銷售之之產品或勞勞務，具有有任何明顯顯的特性，使使之能彼此此區別，那那麼我們說說此一產品品為差異性性產品。而而這種區分分的標準，可可以是實際際上存在

31、的的、亦可以以是幻想的的，它只要要使消費者者對於某項項產品，發發生比其他他產品更大大的喜好即即可。當可可以這樣區區分時，哪哪怕它是些些微的區別別，廠商與與消費者的的交易，就就不會像完完全競爭時時那樣隨機機發生，而而會依照他他們的偏好好來交易。 由由於產品差差異化所涵涵蓋的意義義與關聯的的研究很廣廣，為了便便於系統性性的了解與與比較，一一般多將產產品差異化化分為垂直直差異(VVertiical diffferenntiattion)與水平差差異(hoorizoontall difffereentiaationn)。 (一一) 垂垂直差異 垂垂直差異與與水平差異異最主要的的區分在於於消費者對對於產

32、品的的好壞或優優劣是否有有客觀性的的判斷標準準。因此，垂垂直差異即即表示消費費者對於一一般產品具具有一致性性的客觀偏偏好；換句句話說，當當某一產品品的某項特特徵改變，而而所有消費費者皆一致致感到滿意意或不滿意意(Phiilipss , Thhissee ,19982 ; Tappscottt,19998)。 (二二) 水水平差異 相相對的，水水平差異所所造成的產產品特性並並不會是每每位消費者者都一致認認同其優劣劣，而是主主觀性的偏偏好造成消消費滿足程程度。第二節 品品牌延伸一、品牌延延伸定義品牌延伸伸係利用用既有品牌牌，於新的的、不同以以往的產品品類別中推推出產品(Taubber 11981,

33、19888; Aaaker & Keellerr 19990; kkotleer 19997)。Taubber(11981)曾以品品牌名稱與產品品類別之之新增或既既有這兩個個構面繪製製矩陣圖（表2），用以說說明品牌牌的運用可為廠商商創造機會會。 公公司推出新新品牌與公公司舊產品品類別不同同的新產品品，即傳統統所謂的新產品。若公司司以新品牌牌在既有產產品類別市市場推出新新產品，則則此稱防防禦品牌(Frannker Brannd)。而所所謂產品品線延伸是公司在在既有產品品市場中以以既有品牌牌推出新口口味、新規規格或類似似的產品。防禦品牌牌與產產品線延伸伸可做為為公司防禦禦市場之用用。而品品牌延伸(

34、Frannchisse Exxtenssion)是指公公司以消費費者熟悉(既有)的的品牌，推推出與公司司舊有產品品類別不同同的新產品品；這種做做法能讓公公司藉著既既有品牌在在消費者心心目中的認認知以及形形象與信譽譽順利進入入新的市場場。而Kotller(11994)亦以品品牌名稱與產品品類別繪繪製矩陣（表3）來說明品品牌策略的的四種類型型-產品線延延伸策略、品品牌延伸策策略、多品品牌延伸策策略與新品品牌策略。這這四種策略略都分別對對應著Taauberr所謂的產產品線延伸伸、品牌延延伸、防禦禦品牌與新新產品；雖雖然字面上上僅有些許許差異，但但在意義上上卻不無相相同。微利利的時代裡裡，如何降降低成

35、本是是第一原則則，因此，利利用原有的的品牌資產產發展新的的產品，在在原有的保保護傘下可可節省龐大大的行銷費費用，並且且降低了新新產品失敗敗的機會，比比起重新建建立一個品品牌來的更更符合經濟濟效益，這這一大好處處就是19980年以以來品牌延延伸策略不不斷被應用用的一大主主因。 表2 品牌運用用為廠商帶帶來的機會會 產產品類別 新增 既有新生 既有品牌名稱新產品(New Prodduct)防禦品牌(Flannker Brannd)品牌延伸(Frannchisse Exxtenssion)產品線延伸伸(Linee Exttensiion) 資資料來源: Taubber, 19811. 表表3 品牌策

36、略略的四種類類型產品類別 既有有 新新增既有 新生品牌名稱產品線延伸伸(Linee Exttensiion)品牌延伸(Brannd Exxtenssion)多品牌(Multti-brrand)新品牌(New Brannds) 資料來源源: Koltter, 19944. Taubeer(19811)利用現有品品牌進入完完全不同的的產品類別別稱之為品品牌延伸Aakerr andd kelller (19990)使用現有品品牌名稱去去推出不同同產品類別別的新產品品Boushh andd Lokken(19911)利用已建立立之品牌權權益幫助新新產品上市市Schmiitt aand DDube(19

37、922)將既有品牌牌名稱與新新產品連結結，以將良良好的品牌牌態度轉移移到新產品品上Sulliivan(19922)公司將其品品牌引入新新產品類別別的工具Kotleer(19944)品牌延伸是是運用某一一成功品牌牌名稱推出出新產品、改改良產品或或產品線Reddyy、Hollakand BBhat (19994)將已建立的的品牌伸展展到不同的的產品類別別Athaiide(19944)將品牌價值值轉移到陌陌生的產品品或服務上上趙琪(民85)品牌延伸係係以已建立立既有產品品的品牌以以不同的延延伸方式推推出新產品品上市表4 品牌延伸伸定義彙總總表 資資料來源:何蒼崧，民民90二、品牌延延伸的型態態 KK

38、elleer & Aakeer(19992)依依據原品牌牌產品與延延伸產品間間在同一產產品類別內內擁有相同同屬性的多多寡，將品品牌延伸區區分為近距距的(cllose)、適度的的(modderatte)與遠遠距的(ffar)品品牌延伸。 由由上我們根根據原品牌牌產品與延延伸產品在在產品類別別間的相關關性，可以以將品牌延延伸區分為為：類似的的延伸(ssimillar eextennsionn)，也就就是說延伸伸到原品牌牌產品相關關的產品類類別之上；以及遠程程延伸(ddistaance exteensioon)：也也就是說延延伸到與原原品牌產品品並不相關關的產品類類別之上 Gambble(11967

39、)指出品牌牌延伸的方方式有四種種：（一） 快速延延伸：將原原產品的特特徵如包裝裝、品質加加以改變，使使消費者對對產品的 印印象煥然一一新，此種種品牌延伸伸較容易成成功。（二） 功能延延伸：將產產品用的形形式或用途途加以改變變。（三） 與品牌牌有關之延延伸：產品品延伸的範範圍涉及到到有相似成成份的產品品上。（四） 與品牌牌無關之延延伸：在此此範疇裡的的品牌延伸伸表示以公公司原有之之產品品牌牌 延延伸到完全全不相關的的其他產品品上。此種種策略具有有一定的風風險性，可可能成功也可能失失敗並且會會連帶影響響原品牌產產品的後續續發展。 徐子明(19988)認為常常見的品牌牌延伸策略略有：（一） 當為不同

40、同種類時。（二） 當為不同同形式時。（三） 產品具有有互補性時時。（四） 強調商標標(traademaark)與與經銷權(frannchisse)。（五） 強調產品品專業性(expeertisse)。綜合以上諸諸多學者所所提出的觀觀點可知，品品牌延伸會會因原產品品與延伸產產品間的相相關性、互互補性與產產品變化程程度，而有有許多延伸伸方式。三、影響品品牌延伸成成敗因素 品品牌延伸策策略雖然可可替廠商節節省行銷推推廣上的成成本，但不不見得該策策略一定成成功，諸多多學者提出出許多關於於品牌延伸伸成敗因素素，茲介紹紹如下： FFry(11967)認為，原原產品與延延伸產品間間的契合度度(fitt)與類

41、似似(simmilarrity)，在對家家族品牌評評價的過程程中扮演相相當重要的的角色。 Taubeer(19988)在在研究的2278種延延伸產品中中亦發現，知知覺上的契契合度(pperceeptuaal fiit)，也也就是說消消費者認為為母品牌(pareent bbrandd)與延伸伸產品在認認知上是否否一致，是是作為預測測品牌延伸伸能否成功功關鍵性因因素。 AAakerr & kkelleer(19990)於於研究中發發現，品牌牌延伸時若若具有高度度的契合度度或相似性性，則對品品牌權益會會產生正向向的顯著影影響效果產產生。他們們認為，品品牌延伸契契合度高低低指的是原原品牌與延延伸品牌共

42、共同具有的的產品特質質數目，產產品特質的的改變能造造成契合度度高低的程程度改變。而而消費者在在對品牌延延伸的評估估上，若對對原品牌品品質認知程程度高，則則對延伸的的評價愈為為有利，而而且品質認認知與契合合度之間有有交互作用用存在，也也就是說，對對於原品牌牌品質的正正面評價若若要順利移移轉至延伸伸產品上，則則必須是建建立在原產產品與延伸伸產品兩者者間高延伸伸契合程度度的基礎上上，由此可可知，消費費者對於原原品牌的態態度意識影影響延伸是是否成功的的因素之一一。 DDawarr(19994)則是是認為品牌牌延伸契合合度的高低低指的是原原品牌與延延伸品牌在在品牌觀念念知覺上的的連貫性，也也就是品牌牌延

43、伸契合合度的高低低主要取決決於消費大大眾在知覺覺上的認知知，而並不不是原品牌牌與延伸產產品所共同同擁有的特特質數目，因因此，如同同Smitth & Andrrews(19955)指出，延延伸的真實實距離並不不一定與消消費者知覺覺上的契合合程度相符符。 AAakerr(19990)曾指出，正正面的品牌牌研究，往往往會造成成消費者在在知覺上的的獨特性，而而品牌延伸伸會導致品品牌形象獨獨特性被稀稀釋的現象象，因此高高評價品牌牌的品牌延延伸可能會會造成財務務收益減少少的情形產產生，因而而損害了品品牌權益。 Gambble(11967)認為品牌牌延伸時應應注意的議議題為：(一) 採採用品牌行行銷策略前前，行銷人人員必須先先對市場狀狀況作縝密密的分析，例例如延伸產品的的利基在哪哪、誰會使使用產品以以及品牌的的實力等。(二) 就就算是延伸伸產品，行行銷人員也也要仔細的的設計適合合的行銷市市場的產品品特徵 與4Ps組合，包包括包裝、價價格、配銷