产品规划策略及管理obs.docx

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1、导读：产品规划是一项复杂的工作，包含多方面的内容，主要有： （1）研究 产品规划人员研究与产品发展和市场开拓相关的各种信息，包括来自市场上的、来自销售渠道的和来自内部的信息；研究用户提出或反馈的需求信息；研究竞争对手：研究产品市场定位；研究产品发展战略等。 （2）沟沟通 产品规规划人员员应及时时与消费费者以及及公司内内部的开开发人员员、管理理人员、产产品经理理等保持持良好的的沟通，而而且不仅仅仅在规规划阶段段，这种种沟通要要覆盖整整个产品品生命周周期。 （3）数数据收集集与分析析 产品规规划工作作中最基基本也最最重要的的一项内内容就是是收集与与产品规规划相关关的各类类数据，并并对这些些数据进进

2、行科学学的分析析。 （4）提提出产品品发展的的远景目目标 产品规规划工作作的基本本任务是是提出产产品发展展的远景景目标（VVisiion），并并通过各各种沟通通渠道让让公司内内的相关关人员熟熟悉和理理解这个个远景目目标。 （5）建建立长期期的产品品计划除除了提出出当前产产品的远远景目标标外，产产品规划划人员还还负责对对产品的的长期发发展规划划（如33到5年年内的发发展计划划）进行行设计和和描述。 此外，产产品规划划工作还还具有不不受产品品开发周周期约束束的特点点。也就就是说，产产品规划划上作通通常会跨跨越整个个产品开开发周期期，在产产品开发发周期的的每个阶阶段中，产产品规划划人员的的工作方方式

3、并没没有明显显的不同同，他们们会随时时了解客客户、市市场、技技术创新新等情况况，并根根据内、外外部的各各种变化化调整或或完善产产品规划划。1.产品规规划分类类产品规划的的内容包包括产品品各类别别结构规规划，产产品系列列化规划划，各机机型定位位规划，产产品长度度和宽度度规划，产产品生命命周期规规划等。划分产品类类别的标标准可以以有很多多种，比比如以价价格，以以性能，以以外观等等，我们们可以就就多项标标准对产产品进行行分析，来来多角度度、系统统性的规规划我们们的产品品结构。但但将哪一一项因素素作为首首要划分分标准，对对整个产产品规划划工作而而言有起起着举足足轻重的的导向性性作用。2.关于产产品系列

4、列化规划划 面对琳琅满满目的产产品，消消费者有有时会无无所适从从。如何何让消费费者在面面对纷繁繁复杂的的产品信信息时能能理出头头绪，最最快的找找到适合合自己的的产品，这这就是产产品系列列化工作作所要完完成的使使命。产产品系列列化工作作需要打打通从产产品规划划、到开开发制造造、到市市场推广广的各个个环节。 一条完完整产品品系列化化规划的的思路是是这样：首先分分析顾客客的需求求类型，然然后根据据不同类类型的需需求特点点，在产产品的质质量性能能和外观观造型上上明确体体现，最最后再设设定一个个有一定定层次空空间的价价格体系系。 同一系系列产品品在性能能上具有有满足顾顾客需求求的相同同特点，而而在材质质

5、、工艺艺以及非非主要功功能上有有所区别别并形成成几种不不同档次次的价格格。 同一系系列产品品也可以以外观可可保持基基本一致致，只是是在具体体功能配配置上有有所区分分或局部部外观有有所差异异。这样样同系列列产品的的模具可可以共用用，节约约开模成成本，增增加生产产系统的的柔性，在在促进产产品多样样化的同同时又不不会增加加生产成成本。 同一系系列中由由高端机机型出任任“形象象大使”，展展现给消消费者最最完美的的印象，然然后以中中价位机机型去满满足绝大大部分顾顾客追求求“高性性价比”“物物美价廉廉”的需需要，成成为主销销机型。3.关于产产品职能能定位规规划 在产品阵容容中也需需要有不不同的产产品行使使

6、不同的的市场职职能，相相互配合合，系统统作战，以以充分迎迎合（或或引导）消消费者的的购买心心理和行行为，并并打击竞竞争对手手。通过过产品定定位可以以实现最最有竞争争力的价价格体系系优势却却不以牺牺牲利润润为代价价。产品定位职职能通常常有以下下几类： 形形象机型型：高质质高价高高利润，销销量约占占总体110%，利利润占220%。其其职能在在于提升升整个产产品系列列形象档档次，引引起消费费者对整整个系列列产品的的关注和和好感。并并满足高高经济能能力顾客客的购买买需要，由由于购买买高价位位产品的的顾客对对价格并并不敏感感，因此此可以适适当提高高售价，获获取高于于平均水水平的毛毛利。一一般情况况下，形

7、形象机型型的售价价可以比比竞争对对手相应应机型的的价格持持平或略略高。 主主销机型型：中质质中价，中中利润，销销量占总总体500%，利利润占550%。主主销机型型处市场场主销价价格区间间内，拥拥有市场场主流的的性能配配置。拥拥有与形形象机型型相近的的外观或或相似的的卖点，但但性能价价格比更更高。 辅辅销机型型：中质质中价，中中高利润润，销量量占总体体20%左右，利利润占225%。处处于市场场主销价价格区间间内，比比主销机机型的外外型更为为独特，或或多一些些附加功功能，而而成本没没有明显显增长，使使毛利水水平高于于平均水水平。 掩护机型：中质中中低价，限限制销量量，销量量占总体体10%，利润润占

8、5%。与竞竞争对手手主销机机型的主主要卖点点（特点点）或外外观风格格相同或或相似。在在价格上上极力打打压对手手，形成成同质低低价之势势，但在在终端销销售推广广上极力力贬低该该产品，不不建议顾顾客购买买，动摇摇顾客对对该种类类机型的的购买信信心。 狙击机型：低质低低价，限限制销量量，销量量占总体体10%，利润润占0%，狙击击竞争品品牌的低低价策略略。以惊惊爆价，特特价等形形式在市市场推出出，通过过超值低低价吸引引消费者者的眼球球。狙击击机型在在外观造造型或性性能配置置上应与与主销机机型形成成明显差差异，在在终端售售点限制制供货量量，限制制销售。4.关于产产品线长长度和宽宽度规划划在这里（指指在不

9、跨跨越产品品类别的的情况下下），产产品线长长度指最最低和最最高价所所覆盖的的价格区区间，产产品线宽宽度指在在某一价价位段所所提供机机型的款款式数量量。例如如，我们们的吸油油烟机零零售价从从6000多元到到30000多元元，这就就是我们们产品线线长度。在在10000元以以下的价价格段我我们有55款机型型，这就就是产品品线在这这一价格格段的宽宽度。 产品过短过过窄犹如如兵马不不足，显显然不利利于市场场竞争，但但产品线线过长过过宽也会会出问题题，首先先，终端端售点可可提供的的产品陈陈列空间间是有限限的，太太长产品品线并不不能在终终端完全全展现；其次，顾顾客的注注意力资资源也是是有限的的，产品品线太长

10、长，则顾顾客需花花费更多多的时间间来了解解产品信信息，增增加顾客客的选购购时间和和选购的的犹豫度度（通俗俗来说就就是让人人看花了了眼），并并不利于于实际销销售成交交。最后后，更重重要的是是，每一一款产品品的推出出都需要要开发，生生产，广广告各个个环节付付出相应应的成本本，产品品线过长长无疑导导致总运运营成本本增长，但但销售额额和市场场竞争力力却不会会同比例例增长，超超过一定定的增长长限度后后甚至会会呈反比比例增长长。 因此一个合合理适度度的产品品线长宽宽度规划划须在尽尽可能地地提高市市场竞争争力的前前提下实实现成本本投入和和利润产产出最优优化，并并考虑终终端售点点等限制制条件。产品线的长长度规

11、划划可以主主要竞争争对手为为参考，采采取高端端稍高，低低端稍低低的策略略，高端端稍高有有利于提提升形象象，低端端稍低实实现价格格狙击。例例如老板板中式免免拆洗产产品线在在应对帅帅康时即即采用了了该策略略，其高高端2335型零零售价超超过20000元元，高于于帅康的的MD885型117800元的零零售价，而而低端5516型型为7880元，低低于帅康康的M3315型型8800元的零零售价。由由于产品品线规划划需要基基于竞争争对手来来设计制制订，而而在厨卫卫行业，城城市市场场和县域域市场所所面对的的主要竞竞争对手手类型不不尽相同同，为了了方便根根据不同同类型市市场和竞竞争对手手制订不不同的市市场策略

12、略和竞争争策略，我我们可针针对二个个不同市市场做二二条分产产品线规规划，这这样以形形成二条条产品线线二个拳拳头，拳拳拳有力力。 产品线宽度度规划反反应不同同价位段段产品投投入的力力度。各各价位段段产品线线宽度应应和该价价位段销销售额占占有率成成正比。即即主销价价位区间间产品线线宽度应应加大，所所提供机机型款式式数量占占产品线线总机型型数量比比例应等等于或稍稍大于该该价位段段所占销销售额比比例，充充分保证证该价位位段产品品线的竞竞争力度度；而占占销售比比例较小小的高端端和低端端价位区区间，产产品线宽宽度须适适度紧缩缩，减小小成本投投入，也也给主销销价位区区间产品品让出终终端售点点陈列空空间。 5

13、.关于产产品生命命周期规规划 产品从面市市到退市市之间所所经历的的过程即即为产品品的生命命周期。对对产品生生命周期期的规划划就是对对产品更更新速度度和节奏奏的把控控。对于IT业业，比拼拼产品的的背后实实质上是是比拼产产品更新新的速度度，谁更更快谁就就是赢家家。对厨厨卫行业业，产品品更新速速度的紧紧迫性虽虽远不及及IT业业。但对对产品更更新节奏奏的把握握却同样样重要，其其意义在在于，在在市场上上你是取取得战略略主动地地位还处处于被动动挨打局局面。其其结果表表现为你你是只能能逞一时时之勇，还还是拥有有动态的的持续的的竞争力力。一个产品的的生命周周期需要要经历导导入期、成成长期、成成熟期和和衷退期期

14、四个阶阶段，新新上市处处于导入入期的产产品能给给市场带带来新意意和亮点点，毛利利丰厚却却不一定定能很快快上量；成长期期产品销销量上升升很快但但却依赖赖不菲的的市场费费用投入入；上市市有一段段时间处处于成熟熟期的产产品是整整个销量量和利润润的支柱柱，但不不断面临临价格吃吃紧，利利润缩水水的威胁胁；衷退退期产品品日渐式式微，行行将末路路，在生生命期的的最后阶阶段却可可贡献自自己作为为低价狙狙击竞争争对手的的绝好武武器。每每一个（或或每个系系列）产产品所处处的生命命周期阶阶段不同同，在整整个产品品线中所所起到的的作用也也不同。如如何规划划好各系系列产品品的生命命周期，形形成新老老产品良良性有序序更替，是是把控产产品线整整体节奏奏的关键键。 让导入期新新产品去去探索未未来之路路，承担担尚难定定论的市市场风险险（节奏奏稍缓）；对已经经表现出出市场潜潜力的新新品给予予市场推推广强力力支持，拉拉升其快快速成长长（节奏奏加快）；让成熟熟期产品品顶住销销售量的的大梁，力力保城池池不失，在在保持现现状的同同时适当当调整价价格，粘粘住消费费者的胃胃口（节节奏慢）；让衷退退期老产产品在退退市之前前再实施施价格猛猛攻，狙狙击对手手的同时时尽快排排空库存存（节奏奏快）。当当这样一一个节奏奏分明，张张驰有度度的产品品生命周周期规划划体系了了然于胸胸时，市市场的今今天和明明天不都都牢牢的的握在手手中了吗吗？