新闻策划的曲折性原则32539.docx

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1、新闻策划的的曲折性原原则一个好的新新闻策划，不不应该只是是“一锤子买买卖”，一次报报道之后就就没了下文文，而是应应该有很强强的发展性性，能够不不断“产生”出新的事事件和新的的角度，紧紧紧围绕主主题层层推推进，以“组合拳”的方式进进行“新闻轰炸炸”，从而更更好地达到到策划目标标。就像好好莱坞的经经典电影，故故事必须一一波三折，曲曲折离奇，才才能自始至至终吸引观观众的注意意力，给人人留下深刻刻印象。 下面是是一个充分分展现曲折折性原则的的经典案例例： 【案例例】“砸奔”，野生动动物园名利利双收 从20001年12月中旬旬到20002年3月下旬，在在整整三个个多月的时时间里，中中国的媒体体几乎都被被

2、发生在武武汉的一起起“砸奔驰”车事件所所深深吸引引，并为之之进行了连连篇累牍的的报道，而而这一新闻闻事件的最最大受益者者，正是一一手“导演”了“砸奔驰连连续剧”的武汉野野生动物园园。 由于这这一“新闻连续续剧”“几波几几折”、高潮迭迭起，值得得反复回味味。下面我我们就以时时间为顺序序，“重播”每一“集”故事的主主要内容： 20001年12月19日武武汉野生动动物园召开开新闻发布布会，表示示由于对奔奔驰公司的的售后服务务不满，将将于12月26日砸毁毁自己价值值89万元的的奔驰车。 据武汉汉森林野生生动物园董董事长王笙笙介绍，这这辆德国原原装进口的的SLK2230型奔驰驰车是20000年12月19

3、日在北北京宾士汽汽车销售中中心购得，但但买来后发发现有方向向机漏机油油等毛病，经经过奔驰公公司5次修理，问问题依旧没没有得到解解决。该车车的一年保保修期，几几乎有一半半是在“病休”。 由于奔奔驰公司拒拒绝了换车车或退车的的要求，失失望之余，他他们决意公公开砸烂此此车，还将将在各汽车车博览会上上展示这辆辆奔驰车，并并起诉奔驰驰公司及北北京宾士汽汽车销售中中心，要求求赔偿损失失。 这一天天，是这辆辆奔驰车保保修期的最最后一天。 20001年12月25日在在开砸奔驰驰的前一天天，武汉野野生动物园园又以一个个“老牛拉奔奔驰游街”的行动，有有效扩大了了这一事件件的影响力力。 下午两两点，在十十多家媒体体

4、记者的镜镜头下，一一头老水牛牛缓缓拉着着那辆SLLK2300型奔驰车车在武汉人人民会议中中心旁的马马路边绕行行一圈。再再次展示了了砸车的决决心。 一头水水牛拉着奔奔驰游街 20001年12月26日上上午11时整，在在众多媒体体的关注下下，武汉森森林野生动动物园五名名年轻力壮壮的员工挥挥舞着木棒棒、铁锤砸砸向这辆奔奔驰SLKK230轿轿车，几分分钟后，奔奔驰的外表表已面目全全非，车前前的大灯和和挡风玻璃璃全部破碎碎，原本光光滑的引擎擎盖变得凹凹凸不平。据据武汉野生生动物园方方面介绍，只只让奔驰车车受“外伤”的原因是是要保留好好相关证据据，以便以以后诉诸于于法律。 20001年12月27日“砸奔”

5、的第二天天，梅赛德德斯奔驰公司司驻北京办办事处就此此事发表声声明：问题题的原因已已被查明是是由于客户户使用非指指定的燃油油所致。我我们出于好好意为客户户提供清洗洗燃油系统统的免费服服务，这一一免费服务务将于20002年1月31日之前前有效，不不幸的是客客户拒绝了了这一善意意的提议。我我们对客户户选择不接接受我们对对他的帮助助而深表遗遗憾。对有有关人士在在这件事件件上所采取取的极端的的、没有必必要的行为为深表遗憾憾。 20001年12月27日晚 武汉野生生动物园针针对奔驰的的声明作出出回应：我我们并未简简单拒绝奔奔驰公司提提出的“清洗燃油油系统”的做法。只只是我们要要求奔驰承承诺：“如果第六六次

6、仍未解解决这辆奔奔驰车存在在的问题，就就应答应我我们的退车车要求。” 并郑重重声明：“即日起一一周时间内内，我们将将拭目以待待奔驰公司司对待消费费者的积极极举措，并并保留我们们起诉奔驰驰公司的权权利。” 20001年12月28日媒媒体报道了了“奔驰车被被砸事件”的新进展展：中国质质量管理协协会全国用用户委员会会将对这一一事件中的的质量问题题展开调查查。同时，北北京中国国质量万里里行杂志志社派代表表到武汉，向向车主提出出欲全程“代理”该车的诉诉讼、索赔赔等事宜，并并想买下这这辆奔驰跑跑车。不过过武汉野生生动物园表表示还没打打算卖掉被被砸的奔驰驰车。 20002年1月7日在武武汉野生动动物园的牵牵

7、头下， 6名与奔奔驰车“有过节”的中国消消费者聚首首武汉，宣宣布成立“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”。除武汉汉森林野生生动物园董董事长王笙笙外，另外外5人分别从从北京、宁宁波、深圳圳、珠海、西西安专程赶赶来，他们们都遭受了了由奔驰汽汽车的质量量问题造成成的不同程程度的人身身和财产伤伤害，有的的甚至失去去了亲人。当当他们通过过各种渠道道与奔驰公公司进行交交涉后，遭遭遇到的始始终是“无理拒绝绝”和“故意拖延延”。 联谊会会发表了对对奔驰公司司的联合声声明，依据据中华人人民共和国国消费者权权益保护法法和联合合国保护护消费者准准则的有有关规定对对奔驰公司司的做法予予以批评，并并要求奔驰驰公司在1

8、10个工作作日内给他他们答复；只要联谊谊会中任何何一个投诉诉未能解决决，他们的的维权行动动就不会结结束。 20002年1月8日晚奔奔驰公司发发表措辞强强硬的声明明：“我们对王王笙先生和和武汉野生生动物园的的这一非理理性的而且且无意义的的举动表示示遣责。我我们认为此此举纯属一一种炒作行行为，完全全不是解决决问题的有有效手段。”并称可能对其行为采取相关的法律措施。 武汉野野生动物园园立即反击击：砸车的的行为是一一名中国消消费者对奔奔驰公司不不负责任态态度的一种种抗议，绝绝非炒作。 20002年1月9日一位位浙江义乌乌奔驰车主主由于“座驾”问题多多多，义愤之之下也表示示要学武汉汉野生动物物园的做法法

9、砸车。 20002年1月10日奔奔驰问题汽汽车受害者者联谊会在在北京发表表声明，要要求奔驰公公司就解决决奔驰车质质量问题尽尽快予以答答复，否则则将采取进进一步的措措施，包括括将病车运运往北京要要求鉴定，并并沿途停留留，“向广大群群众公布我我们所购奔奔驰车的质质量。” 20002年1月11日有有媒体以“奔驰”车事件没完没了又有车主要烧车为题，报道了西安奔驰车车主高成武的声明：如果奔驰公司再不能修好他2001年3月买的ML320奔驰车，宁愿将车烧掉！ 20002年1月13日成成都一位叫叫瞿小林的的奔驰车主主欲加入“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”，并称如如果自己的的“问题车”再不妥善善解决，也

10、也会效仿武武汉野生动动物园的做做法，先“牛拉奔驰驰游大街”，然后砸砸“大奔”。 20002年1月14日晚晚上21时15分，中中央电视台台实话实实说栏目目以“武汉车主主怒砸奔驰驰”事件为话话题进行“实话实说说”。同一天天，又有多多名奔驰车车主加入“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”。 20002年1月15日奔奔驰公司再再次给武汉汉野生动物物园发去严严正声明，要要求后者公公开道歉。武武汉森林野野生动物园园随即发表表声明进行行回复，表表示要坚持持进行正当当的维权行行为。 20002年1月16日被被砸奔驰从从武汉起运运前往北京京，据武汉汉野生动物物园称，他他们希望在在北京能等等到奔驰公公司解决此此事

11、的答复复。如仍没没有答案，就就将此车交交由国家质质监部门作作质量鉴定定，取得证证据后起诉诉奔驰公司司。 20002年1月18日德德国媒体开开始关注砸砸车事件，法法兰克福评评论报的记记者专程采采访了被砸砸奔驰车的的车主。这这一题为王王先生和他他的奔驰车车的报道道于1月23日刊发发。 20002年1月19日就就在奔驰车车风波在中中国愈演愈愈烈之际，深深圳街头上上演了“纤夫”拉奔驰的的“奇景”：深圳车车主张先生生的奔驰车车出了故障障，他一气气之下雇请请8名民工将将奔驰车拉拉往奔驰服服务中心。据据其称，这这辆奔驰车车已经修过过11次。 20002年1月24日在在将“问题奔驰驰车”运到北京京一周后，由由

12、于没有得得到可鉴定定的任何答答复，维权权行动受挫挫，武汉野野生动物园园发表声明明：不再委委托中国质质量协会全全国用户委委员会对奔奔驰车质量量问题的调调解。但表表示将把维维权进行到到底。 中国质质量协会全全国用户委委员会回应应武汉野生生动物园的的声明，决决定终止调调解“砸奔驰”纠纷，并并发布了关关于终止调调解武汉森森林野生动动物园有限限公司投诉诉梅赛德斯斯奔驰(中国)有限公司司汽车质量量纠纷的的公告。 20002年1月29日由由于在北京京维权无果果，被砸“大奔”被运回武武汉，放在在武汉野生生动物园里里供游客们们参观。 20002年3月5日太原原市的田先先生将其“百病缠身身”的奔驰S2280车运运

13、往北京向向奔驰公司司讨个说法法。他指着着那辆花了了他1200余万元的的奔驰车气气愤地说：“看着它，就就来气，修修了几十次次，最高时时速还是上上不了200公里，声声音就如拖拖拉机。” 20002年3月8日在经经过了多次次事先张扬扬之后，一一位北京奔奔驰车主（也也是此次“砸奔事件件”主角王笙笙的朋友）终终于信守诺诺言，开始始砸他一辆辆无任何故故障的奔驰驰车，这使使武汉野生生动物园再再次成为媒媒体的焦点点。 整个砸砸车的过程程持续了不不足10分钟，奔奔驰轿车的的两个前车车灯、前风风挡玻璃、两两侧车窗玻玻璃以及奔奔驰的徽标标均被砸毁毁。50余名媒媒体记者在在现场目睹睹了砸车的的全过程。 据介绍绍这位北

14、京京老板一直直在关注“砸车事件件”，对奔驰驰公司的态态度极为愤愤怒，并发发誓“如果中国国消费者的的问题得不不到解决，今今生决不再再坐奔驰车车”。为了号号召同胞拒拒绝奔驰、唤唤醒国人的的尊严，他他委托野生生动物园砸砸烂自己的的奔驰车。 与此同同时，一位位广州奔驰驰车主也表表示将把自自己的一辆辆奔驰S5500轿车车运往武汉汉，并在武武汉野生动动物园当众众砸掉。 20002年3月8日针对对第二次公公开砸奔驰驰事件，奔奔驰公司又又发表声明明，表示“客户采取取任何持续续的极端行行为都无助助于促成此此类和其他他问题的积积极和建设设性的解决决方案”。 20002年3月12日武武汉野生动动物园再次次发表声明明

15、：“奔驰如果果不改变对对中国人的的态度，我我们将奉陪陪到底。我我们的口号号是：公理理不回、砸砸车不止。” 20002年3月14日中中国质量万万里行杂志志在北京京召开“中国奔驰驰车主维权权座谈会”，就“武汉奔驰驰车是否该该砸”、“如何使商商家和消费费者的利益益冲突合理理解决”等问题展展开讨论。 20002年3月15日就就在“3155”消费者者权益日到到来之际，在在“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”准备借“3155”采取进进一步措施施之前，事事情发生了了戏剧性的的变化奔驰公司司与武汉野野生动物园园突然达成成和解。奔奔驰同意对对汽车燃油油系统进行行彻底清洗洗，使之恢恢复至原厂厂标准。之之后，武汉

16、汉野生动物物园将进行行为期一年年的路试以以确认车辆辆始终保持持良好状态态。 协议签签署后，武武汉野生动动物园表示示“我们双方方又恢复了了良好的关关系”。 梅赛德德斯奔驰公公司也发表表声明说：“我们期待待着与武汉汉野生动物物园保持长长期而愉快快的合作关关系。” 因武汉方的的突然“倒戈”，由其组组织的“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”“3115”北京京维权活动动也因此不不了了之。 最后后的结局这辆曾被被砸得面目目全非的奔奔驰车又修修复一新地地回到车主主手中，在在几乎没损损失任何东东西的情况况下，武汉汉野生动物物园赢得了了巨大的名名声。 案例分分析：明修修栈道，暗暗渡陈仓。表表面上是为为了奔驰，

17、实实际上是宣宣传了武汉汉野生动物物园。其中中巧妙地利利用了民族族感情延续了中中国人在东东芝笔记本本电脑、三三菱帕杰罗罗吉普车后后对西方先先进国家高高档工业产产品的一种种不信任情情绪。层次次分明，一一波多折，环环环紧扣，高高潮迭起，不不断制造新新闻亮点，乃乃高手所为为。 此策划划最高妙之之处就是不不一下子把把所有的底底牌都亮出出来，而是是欲发先收收、欲迎还还拒，一步步步地将新新闻事件推推进，并在在不同阶段段形成不同同的高潮，使使整个事件件的有效关关注时间大大大延长，有有利于新闻闻的充分报报道，也有有利于新闻闻在其操控控下按着策策划的目标标逐步发展展。应该说说这一案例例完美地体体现了新闻闻策划的“

18、曲折性原原则”。 比如最最开始的“砸奔”，武汉野野生动物园园并不是简简单地在开开砸的时候候请记者来来报道，而而是先来一一个新闻发发布会，把把消息先放放出去，一一方面扩大大事件的影影响，另一一方面也向向奔驰公司司施压；然然后也不是是马上开砸砸，而是推推出了一个个令人叫绝绝的“老牛拉奔奔驰游街”活动。奔奔驰车是现现代汽车科科技最高水水平的体现现，牛是农农业文明的的体现，现现在却让牛牛拉着奔驰驰车走，来来体现这辆辆病奔驰还还不如一头头牛，真是是一个奇妙妙的创意。正正是这个绝绝对新奇的的新闻，使使全国的媒媒体都对这这一事件产产生了强烈烈的兴趣。在在做足了前前期气氛烘烘托的文章章之后，武武汉野生动动物园

19、才开开始真正砸砸车，很自自然、很容容易地就把把“砸奔”事件推向向了高潮。 毫无疑疑问，这样样的“砸奔三步步曲”，在新闻闻宣传的效效果上要比比直奔主题题砸车有效效得多。而而像这样一一波多折的的策划在整整个事件中中还有不少少。比如为为给奔驰公公司更大的的压力，使使新闻能继继续向纵深深发展，武武汉野生动动物园先是是发起“奔驰汽车车质量问题题受害者联联谊会”，然后联联合进京申申讨奔驰，把把个体行为为转为更容容易被同情情和认可的的群体行为为，并通过过“联谊会”成员的口口传达出准准备采取更更进一步的的“烧车”的行动，使使这个已成成为“中国消费费者针对外外国大公司司采取的正正当维权行行动”的事件愈愈演愈烈。

20、 此外，“被砸奔驰入京讨说法”、“再砸奔驰”和最后未真正实施的“奔驰汽车质量问题受害者315京城大行动”等预先策划的活动也都被演绎得曲折动人，而最后在经历了多次反反复复的不妥协后，武汉方面利用“315”的机会见好就收，策略也非常高明。正是这一个个精彩的小故事，构成了整个“砸奔传奇”。 当然，奔奔驰公司的的应对失误误，也客观观上帮助武武汉野生动动物园把故故事讲得更更为曲折。比比如奔驰公公司在事件件发生后只只是一味地地发表不客客气的声明明，这正好好被策划人人找到借口口，乘机反反击奔驰方方的声明，凭凭空增添了了新闻素材材。 另外许许多意外的的题材，比比如浙江义义乌和成都都的两位奔奔驰车主也也要仿效武

21、武汉野生动动物园的做做法砸车、深深圳街头上上演“纤夫”拉奔驰的的“奇景”等，也给给整个事件件增添了不不少色彩。 加上这这本身就是是一件有争争议的事，争争议越激烈烈，关注度度就越强，传传播效果也也就越好。 在事件件发生的整整整三个月月中，全国国媒体刊播播了不计其其数的新闻闻，仅新浪浪一个“车主砸奔奔驰售后纠纠纷事件”专题就选选登了1000多篇相相关新闻和和多篇网络络评论。使使得武汉野野生动物园园名声大震震。 而且策策划人选择择的时机极极佳。当时时眼看就要要到元旦、春春节了，又又是假日经经济的黄金金时段，在在这个节骨骨眼上，砸砸奔驰事件件报道处处处拉扯到动动物园的名名称，无疑疑对门票销销售会有很很

22、好的推动动。 一个不不需要多少少实际投入入的策划，简简直胜过一一个亿的广广告，让全全国都记住住了武汉野野生动物园园，非常成成功！而且且在砸车期期间，武汉汉野生动物物园已把票票价提高了了30元，策策划的收益益立刻就看看见了。 武汉不不是个旅游游资源丰富富的城市，相相信经此策策划，各地地到武汉的的人如闲着着无处可玩玩，去武汉汉野生动物物园肯定会会成为一个个选择。 结论：在“砸奔”事件刚一一出现，就就有不少人人认为这是是“炒作”，还有人人举例说：以前武汉汉野生动物物园搞的活活牛与狮子子的肉搏，还还有申请枪枪毙伤害游游客的狮子子等，都说说明武汉野野生动物园园一贯善于于炒作。但但明知这是是炒作，还还能吸

23、引那那么多媒体体前仆后继继、奋不顾顾身地前来来抢新闻，同同样也说明明了这一策策划的高明明。 总之，此此案例以其其过程之曲曲折、角度度之多、篇篇幅之大、持持续时间之之长、传播播范围之广广和宣传效效果之好，当当之无愧地地成为中国国新闻策划划案中的一一个经典。 【案例】 “寻找成都男骇”，英特尔成为焦点 20002年5月的第二二个星期，英英特尔CEEO贝瑞特特开始了第第六次中国国之行。出出发前他说说：“美国只占占世界人口口的4%，我要要征服另外外96%的人人心。”在他野心心勃勃的目目标里，中中国无疑占占据了重要要地位。因因为征服了了中国市场场，就等于于征服了世世界1/55的人心。 要想征征服中国人人

24、的心，必必须赢得中中国人足够够的关注。为为此，英特特尔为贝瑞瑞特的此次次中国之行行进行了精精心策划，在在成都发起起的“寻找成都都男孩”活动就是是一个最好好的证明。 5月111日，贝贝瑞特在抵抵达成都后后不久，就就向蜂拥而而至的成都都各媒体记记者出示了了一张照片片。这是一一张由英特特尔公司工工作人员于于20011年7月27日16时11分在成成都某电脑脑城抓拍的的照片，照照片的主角角是一个身身着白衣黄黄裤的小男男孩，正一一心一意地地玩着电脑脑，眼睛中中似乎充满满了对这台台电脑的渴渴望，该照照片为侧身身照。贝瑞瑞特希望成成都媒体帮帮助找到这这名男孩，并并表示要满满足这名成成都男孩“想拥有一一台更好电

25、电脑”的愿望。 5月112日，成成都各媒体体均在版面面显著位置置上隆重推推出贝瑞特特急找“幸运男孩孩”的消息，同同时这一事事件也开始始成为成都都市民谈论论的话题。 5月113日，小小男孩浮出出水面，但但结果却具具有戏剧性性，成都三三家主要的的报纸竟然然找到了三三个不同版版本的“成都男孩孩”。成都都商报找找到的王佳佳宇、成成都晚报找找到的汪琪琪明和天天府早报找找到的方子子昂，都与与贝瑞特提提供的侧面面照极为神神似。这一一变故，更更使这一事事件成为全全成都关注注的焦点。 5月114日，面面对成都三三家媒体的的不同结果果，英特尔尔公司又喜喜又“恼”。但谁才才是贝瑞特特要找的小小男孩呢?为进一步步印证

26、，英英特尔中国国公司发来来了3张拍摄于于去年7月同一时时间和地点点的小男孩孩的正面照照，并承诺诺3个男孩均均有礼品。 5月115日，英英特尔中国国公司与成成都媒体联联系，称仍仍未能确定定各媒体报报道的男孩孩中到底哪哪一位是贝贝瑞特要寻寻找的人，表表示将派人人赴蓉与成成都媒体报报道的3男孩面对对面，进而而作出确认认。 5月117日上午午，经过一一个小时与与3位成都男男孩面对面面，这张照照片的拍摄摄者、英特特尔公司中中国区总监监庄海鸥给给出了一个个意料之外外却又是情情理之中的的答案：考考虑到确认认“主角”对另两位位男孩及家家庭可能带带来不良感感受和影响响，他拒绝绝指认哪一一位是“真”的成都男男孩。

27、庄海海鸥说，从从感情上讲讲，3个成都男男孩都是真真的，都将将获得一台台英特尔赠赠送的世界界上速度最最快的个人人电脑并随随时享有由由英特尔提提供的终身身免费培训训。由于国国内还没有有装备当时时最快的“奔4”2.53GHHz芯片的的个人电脑脑，为此英英特尔展开开搜索，在在全球寻找找装有该芯芯片的电脑脑，并承诺诺最快可以以在三个星星期内将电电脑送到33位成都男男孩手中。 对于这这一个皆大大欢喜的结结果，已经经回国的贝贝瑞特专门门从美国发发来电子邮邮件，对英英特尔中国国公司向成成都3位男孩各各赠送一台台电脑的决决定深表满满意。贝在在发给中国国区市场总总监庄海鸥鸥的邮件中中说：“我本想满满足一个成成都男

28、孩的的心愿，你你却让我满满足了3个成都男男孩的心愿愿，让3位孩子高高兴，我更更高兴。” 案例分分析：贝瑞瑞特当然是是高兴的，因因为他的来来访本属于于IT新闻，最最后竟演变变成一个人人人关注的的社会新闻闻，使他的的成都之行行满城倾动动。 其实单单以最初的的“寻找成都都男孩”来说，就就已是一个个足以赚到到“眼球”、凸现英英特尔品牌牌的好策划划。但在策策划实施过过程中由于于突然出现现的意外，使使整个事情情变得更曲曲折、更有有趣、也更更好看。使使媒体更投投入，使老老百姓更关关注，当然然也使得策策划的效果果远远超过过了原先的的预计。 其实到到最后谁是是真正“成都男孩孩”已经不重重要，因为为英特尔公公司已

29、经超超额达到了了他们的目目的。这就就是“曲折性”给策划带带来的好处处。 不过，写写到这里的的时候我突突然有一丝丝怀疑，那那就是这个个“偶然”其实也是是英特尔策策划的。 在回答答记者关于于“为何没在在第一次送送照片时就就拿出该小小男孩的正正面像”这一问题题时，英特特尔公司中中国区总监监庄海鸥以以“因为工作作疏忽”一语带过过。真是工工作疏忽吗吗？ 还有，在在第一次用用男孩的正正面照片进进行对照时时，庄是否否真的无法法确定3个男孩中中谁是他镜镜头下的“主角”？ 因为如如果英特尔尔一开始就就拿出孩子子的正面照照片，也许许就不会有有这么一个个轰动的结结局。 而如果庄庄海鸥在对对比照片时时马上认出出真正的“成都男孩孩”的话，这这个故事也也将过早结结束。 这，肯肯定不是英英特尔所希希望的。 结论：给策划增增添“曲折”，就能让让策划的效效果大大提提升。11.22.202215:4015:40:5322.11.223时40分3时40分53秒11月. 22, 2222 十一月 20223:40:53 下午15:40:532022年11月22日星期二15:40:53