策划初案标准版1006430788.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一部分 项目的开开发定位与与规划一、 对项目的市市场理解（一） 本项目面临临的主要问问题（二） 本项目开发发的机会点点（三） 本项目可完完善及塑造造的特征二、 本项目客源源、单价、总总价的定位位分析（一） 客源分析（二） 价位分析三、 本项目整体体规划及社社区环境的的设计理念念（一） 项目的规划划主题及特特点（二） 项目的环境境设计（三） 沿街建筑的的功能设置置（四） 小区配套设设置一、 对项目的市市场理解市场经济体体制下，任任何商品都都受市场的的供求关系

2、系调节。我们 认为为：房地产产作为一种种特殊的商商品，其营营销策划的的关键在于于以适应市市场需求为为起点，以以引导市场场需求为重重点，并以以适合市场场需求为终终点。（一） 本项目面临临的主要问问题1） 从大环境上上来分析，本本项目所在在普陀区的的地区形象象并不理想想，虽然通通过近两年年的市政规规划开发，仍仍不具备市市民住宅消消费心态上上的区域吸吸引力，难难以吸引到到其他区域域的客源,因而制约约了部分消消费群体。2） 区域的普遍遍消费层次次和消费能能力有限。3） 本项目所处处的小环境境由于“乐购量贩贩”大型超市市的开张，以以及即将通通车的轻轨轨“明珠线”，在生活活设施和交交通的便利利程度上相相对

3、普陀区区其他区域域较具优势势，但整体体上来看仍仍嫌嘈杂凌凌乱，并且且直面内环环线高架，将将是本项目目在销售时时的最大抗抗性之一。4） 以“中远两两湾城”为代表的的大小规模模的远期房房竞争个案案的竞争和和压力是本本项目直接接面临的另另一不容忽忽视的问题题，尤其是是中远两湾湾城的巨大大体量和推推广影响将将极大地分分流原本有有限的客源源。5） 容积率的制制约所导致致本项目将将是以多幢幢高层为主主的小区形形式，通过过市调报告告可发现，本本区的高层层住宅居多多，但在销销售上并不不是最受欢欢迎。而据据本公司的的有关市场场报告分析析，多层或或低密度的的小高层生生态小区是是19999年上海楼楼市市场热热点，今

4、年年也将持续续这一态势势。因此，建建筑形态也也同样会影影响一部分分客户的选选择。综上所述，可可以看出本本项目开发发的抗性，主主要来源于于地块大环环境现状及及同步开发发产生市场场激烈竞争争等客观因因素。今后后项目的成成功运作主主要在于如如何对地块块各期开发发的体量、位位置、时间间、推广定定位等，有有准确、适适时的把握握，这是本本项目资金金运营、销销售顺畅、获获得双赢的的关键。（二） 本项目开发发的机会点点1 区域开发带带来热点效效应。由于于“中远两湾湾城”大规模开开发，一方方面不可避避免对本项项目产生竞竞争和压力力，但从深深层次考虑虑，这同时时也无形中中为本项目目吸引了大大量的外区区客源，只只要

5、在项目目的市场定定位把握得得当，通过过树典型、立立品牌的社社会形象导导入，完全全有可能争争取到本项项目的目标标客户。2 整个普陀区区的住宅开开发不均衡衡，客源的的挖掘仍有有很大空间间，主要体体现为： 以中山环环路为分水水岭，一些些新建的集集中住宅小小区多在中中山路以南南，以北“工房新村村”式居民小小区众多，如如“管弄新村村”、“石泉新村村”等，这些些新村无论论从建筑立立面或建筑筑形态上都都显陈旧，并并且人口众众多，居住住环境需改改善但无太太多改造更更新余地，新新盘开发地地块较少。原原住户中的的第二代已已成家立业业，购买欲欲望较强，将将是本案主主力客户。另另一方面，桃桃浦、宝山山地区的诸诸多大型

6、企企业的职工工购买力也也相当庞大大。本项目目恰好位于于中山北路路的北面，只只要规划设设计得当，本本项目极易易成为该区区域的标志志性物业，所所以完全有有可能成为为各个旧区区的购房客客户的购房房目标。3 从第一部份份周边楼盘盘面积、房房型的数据据统计看，本本区域主力力面积为990-1110m2，主力房房型为三房房二厅二卫卫，二房一一卫，其其中二房一一卫的销售售率最高。这这些房源里里主要空缺缺小面积的的复式或错错层房型的的设计考虑虑，这也是是本项目可可以取长补补短，把握握市场盲点点，塑造个个性的有利利之处。4 从宏观上来来看，房地地产将成为为上海支柱柱产业。22000年年我国宏观观经济继续续实行积极

7、极的财政扩扩张政策，中中央政府会会加大投资资力度来推推进经济增增长速度，预预计GDPP增长速度度将超过11999年年。在此大大背景下，上上海国民经经济亦将增增加固定资资产投资规规模，而房房地产业在在上海国民民经济的重重要地位和和作用越来来越显现，对对上海经济济增长的贡贡献也越来来越大。因因此本项目目的开发和和推广在政政策上有着着一个良好好的大环境境。（三） 本项目策划划的基本思思路根据前述，我我们可以初初步拟出本本项目塑造造应依循的的基本思路路：以大众消费费市场为基基础，借时时、借势，通通过深化“建筑与人人文”的现代居居住理念，强强化社区环环境、建筑筑空间的独独有性、唯唯一性，创创造差异性性，

8、提升本本项目的品品质，从而而进一步地地引导市场场需求方向向，最终获获得品牌和和效益的双双赢。其内涵为：1 注重立面设设计新颖、房房型格局多多样实用、社社区形态丰丰富等要素素的规划，营营造具现代代人文气息息的生活社社区。2 立足中档价价位，塑造造出区域内内特色的、创创先的现代代型生活样样板小区和和示范小区区。二、 本项目客源源、单价、总总价的定位位分析（一） 客源分析1 客源的区域域范围1） 由于本项目目位置介于于武宁路与与交通路之之间，位于于普陀区中中块区域，分分别相邻曹曹杨新村居居民区和甘甘泉，沪太太等新村小小区以及广广阔的桃浦浦地区，从从这几部份份区域交通通动向看，都都是以武宁宁路或交通通

9、路为主入入口，并以以中山路为为枢纽。其其住宅消费费向区中心心迁移，是是具吸引力力的，如利利用本项目目位置的固固有优势，并并在项目塑塑造上准确确把握，是是可以吸引引到相邻这这三部分客客源，使项项目除消化化中块区域域的客源外外，也有能能力分流东东、西和北北部地区的的客源市场场。2） 就整个上海海北部地区区来看，本本项目所处处的普陀区区中心位置置对于宝山山和闸北区区的越浦等等地区消费费客源而言言，更靠近近市区，居居住环境也也更理想，而而价格的实实惠又是其其可以权衡衡的，所以以这两部分分的客户可可以存在跨跨区域的双双重选择。3） 相邻普陀区区的静安部部份区域新闸路路以北方向向，虽然存存在着“上、下只只

10、角”的消费观观念，但因因价格实惠惠，及以“中远两湾湾城”为代表的的区域大规规模开发形形成的热点点效应所影影响，同样样存在选择择在本项目目置业的可可能性。综上所述，项项目面对的的客源区域域将主要是是普陀区本本区域客户户，及闸北北、宝山，以以及部份静静安区的区区域客户，同同时其他区区域也存在在客源的可可能性。2 客源的消费费特征1） 从调研报告告市场抽样样调查中可可初步得出出结论 28355岁这一年年龄段的国国企职员有有着较强的的购房愿望望。 现在普普陀区的新新村小区居居住，并希希望购房仍仍在本区内内，但必须须在交通便便利位置，并并拥有便利利的生活环环境的占大大多数。 普陀区区近两年的的住宅开发发

11、，由于旧旧区较多，中中块区域大大面积改造造刚启动等等因素，致致使本区域域客户的购购房选择面面狭窄，难难以得到充充分满足。 客户主主要的房型型考虑为二二房和三房房，其中二二房选择最最多，对普普陀区现有有房型普遍遍不满意。 大部分分客户接受受的价位在在3500045000元/mm2之间。 80100mm2左右的住住宅面积较较易被接受受。 对本项项目周边环环境的发展展基本执肯肯定态度，对对这一地段段住宅消费费的有明显意向向。2） 面对的主要要客源层次次 区域内的企企事业职工工、干部 部分常驻沪沪的外来从从商从业人人士。 部分周边的的动迁客户户。 区域内的私私营个体业业主。 其他。（二） 价位分析1

12、从第一部分分市调表格格可以看出出，本区域域楼盘销售售率较高的的总价范围围，依次为为20440万、440600万、200下，600万上三个个层次档。另另由于市调调项目有些些开发较早早，在市场场上的价位位已经表现现回落的趋趋势。因此此对本项目目总价的参参考建议应应为2850万之之间。2 均价从附表表格格可以得出出，本区域域主力均价价40000元/m22。因此对本项项目均价/单价的参参考建议应应为：均价价420004500之间间。三、 本项目整体体规划及社社区环境的的设计理念念（一） 项目的规划划主题及特特点1 规划主题和和理念塑造一座“蕴含现代代人文气息息，集时尚尚、休闲为为一体的新新都会精品品生

13、活小区区”。2 特征表现1） 社区形态a. 容积率的制制约使本项项目的楼体体以高层（228-300层）为主主，沿街配配合商业功功能的富有有特色的低低层建筑。b. 考虑架空和和底层空间间的充分利利用，使整整体空间可可丰富延展展。c. 兼顾小区休休闲功能区区和临街商商业功能区区的综合性性。d. 小区的动向向由外而内内集中，人人行大门设设于中山北北路，人行行后门设在在镇平路教教堂旁，车车入门设于于镇坪路（附附交通分析析图）。e. 沿中山北路路和镇坪路路设计广场场式的商业业功能区，点点缀绿化水水景，营造造精品商场场的氛围，淡淡化本项目目地块直面面内环高架架的弱势及及塑造项目目形象格调调。f. 整体建筑

14、风风格现代、清清新、明快快、并赋予予线条的流流畅起伏。g. 考虑底层相相接的联幢幢的点状高高层和板式式联幢设计计，使小区区形态有变变化。h. 新技术、新新概念的运运用贯穿于于整个规划划设计中。2） 环境与建筑筑分布a. 楼体分布东东南疏，西西北密，使使整个小区区的视觉牵牵引与地块块北面的大大片旧式居居民住宅区区区分，并并与中山北北路以南的的众多较新新建筑群呼呼应。（楼楼体分布图图）b. 地块北部突突出区域以以乔木林带带与旧公房房小区相隔隔，以利本本小区高层层住宅与多多层新村之之间的光照照影响，以以及小区内内的绿化功功能设置。c. 以建筑群体体的集中绿绿化为轴，将将相邻建筑筑间的绿化化精品、水水

15、景等都以以大绿化为为背景互为为关联，又又各有变化化。（绿地地分布图）3） 附建筑形态态布置图、交交通分析图图、绿地分分布图。3 房型设计及及配比31、房房型配比根据市调报报告分析，本本区域的主主力面积在在90-1110m22，房型以以二房一卫和三三房二卫为为主,但从从销售情况况看，基本本上本区住住宅面积与销售率率成反比，其其中销售率率最高的的的是60-70 mm2，所以不难得出以以下结论：1） 本区域的实实际消费能能力有限，房房型面积应应加以控制制，不宜过过大。这从从70 mm2以下面积积段高达994的销销售率可见见一斑。2） 二房一卫和和三房为本本区较受欢欢迎。3） 虽然复式结结构和错层层的

16、房型缺缺乏，但从从超过500%的销售售率可看出出这类房型型同样具有有相当的需需求量。因此，本项项目在房型型的设计上上应兼顾小小面积和以以三房二卫卫和二房一一厅为主的的主力房型型，适当增增加复式，错错层等特色色房型 。如下所述：60-700m2 一房二二厅 占10%占45%75-800m2 二房二二厅一卫 85-900m2 二房二二厅二卫 占40%90-1110m2 三房二二厅一卫 100-1120m22 三房二二厅二卫 120 mm2 以上上占5%。以二房、三三房的平面面房型为主主，配合一一些复式和和错层的设设计。32、特特色房型设设计建议我们 认为为：所谓精精品空间的的设计，必必须把“适用空

17、间间”、“意境空间间”以及“结构空间间”有机地结结合。1、 大胆运用大大跨度预应应力技术，采采用灵活分分割组合的的房型设计计，提倡一一种“让房子耐耐住”的新住宅宅环保时尚尚。这样，不仅仅每户的室室内空间可可以完全打打通，由用用户自由组组合，而且且相邻住宅宅也可以打打通，甚至至可以做到到三户或更更多的房间间合二为一一。（如一一房与二房房一起，可可各自单独独销售，也也可合成大大三房销售售）其在推广上上可诉求以以下几个优优点： 1）户户型结构可可以真正做做到量身定定做，实现现最大程度度的个性化化。有一句句建筑设计计的格言： “设计的的极致是量量身定做。”而运用了这种大跨度预应力技术，使得户内空间可自

18、由分割。 2）户户与户之间间可以合并并。即由于于未来生活活的不可预预知性，使使得住户的的居住需求求可能会发发生变化，有有的住户可可能会搬走走，而有的的住户想让让房子变大大，这样对对于想让房房子调大的的住户，只只要把户与与户之间隔隔墙打掉就就可以了。 3）客客厅及大部部分居室将将不存在明明梁，而是是变成了暗暗梁。这样样，任何一一家住户都都不会为客客厅屋顶有有一个横梁梁，而无法法顺利装修修。 4） 在未来的二二手房市场场上，如55年或10年之后后，由于该该项目空间间的可再造造性，使其其保值性得得到有力保保证。因此暂时看看来，从成成本上考虑虑可能会高高于一般结结构的住宅宅，但是，一一则，成本本是可分

19、摊摊到每户，并并且从可持持续发展的的角度上来来看，绝对对是值回票票价的。 2、 SOHO概概念的超前前小复式房房型 所谓“SSOHO一一族”一般是指指在家办公公（SMAALL OOFFICCE HOOME OOFFICCE）的一一类人，如如，作家、记记者、经纪纪人、摄影影师、计算算机编程员员等自由职职业者。同同时，还会会有一些规规模不大或或尚在起步步和发展阶阶段的私人人性质的小小公司，如如，广告公公司、电脑脑、咨询公公司等，他他们的工作作方式确定定了他们随随意、自由由、不拘泥泥于朝九晚晚五的行为为方式，他他们更在意意的是纯粹粹个人的空空间、更加加自我的独独断专行。生生活的空间间与工作的的空间既

20、紧紧密相连又又相对独立立，白天与与黑夜的混混淆、工作作与睡觉时时间的不确确定，SOOHO所具具的两面性性可谓正中中他们的下下怀。 但但这并不意意味着不属属于此一类类“SOHOO族”中之人就就不需用要要SOHOO式的住房房。 信信息和网络络已经非常常强烈的影影响到我们们每一个家家庭的生活活。即使一一个中规中中矩、准点点上下班的的人，也会会有坐在家家中电脑前前的时候。这这时你需要要一个独立立安静的空空间。 因因此，对于于“什么人住住SOHOO”的最为为准确的解解释应该是是：无论你你的工作和和生活方式式如何，只只要你会在在家看书，写写字和使用用电脑，你你就需要SSOHO。 本本项目特别别设计的小小面

21、积二房房二厅复式式加错层的的房型结构构（80-100 m2）正是SSOHO概概念在居住住空间的体体现。 它它的建筑理理念是充分分人性化，将将人的生活活分为私人人（Priivatee)空间和和社交（SSociaal）空间间。前者的的范围在楼楼上，后者者在楼下。 前前文提到的的预应力的的运用使空空间是流动动的，可分分可合，可可大可小完完全随心所所欲。我们建议本本项目可在在上海率先先推出整幢幢小复式的的特色住宅宅。因为11）上海的的文化背景景特色正是是新潮和时时尚。新概概念和小面面积的低总总价能够吸吸引很大一一部分追风风的白领人人士和真正正的SOHHO一族。2）复式结结构本身具具有市场吸吸引力，只只

22、是一般住住宅的复式式单位面积积偏大，导致致总价过高高，消费群群体有限。因因此本项目目设计的小小复式一旦在市场场上推出，必必定会引起起市场的轰轰动效应。（附图）（二） 项目的环境境设计一、设计理理念我们 认为为：以人为为本的环境境设计才是是最完美和和最被需要要的。二、理念的的阐述“绿绿化率”就代表环环境设计？ 什么叫叫“以人为本本”的环境设设计? 好的环环境设计不不应只停留留在美化生生活、满足足观赏的层层面上，而而是应考虑虑人的各种种细致需求求并以此为为出发点，变变静态的、封封闭的环境境为积极的的、开放的的环境，为为人提供服服务，并引引导人开始始一种新的的生活方式式，这才是是环境设计计的主流趋趋

23、势。 你你被关怀了了多少? 什么样样的环境设设计才是以以人为本? 不同群群体、不同同年龄、不不同性别的的人，对环环境的要求求也不同。市场上，现现在很多楼楼盘提出“人与环境境的和谐统统一”这样的口口号，但生生活小区的的环境的根根本是“对人是否否真正尊重重”，除了传传统的满足足人的审美美需求外，还还至少应具具备以下三三个要素： 它应该是安安全的。“让一个母母亲能放心心地松开孩孩子的手。” 它应该是实实用的。一个环境的的功能划分分越细，对对人的需求求满足得越越充分，人人在环境中中的舒适度度也越高，这这样的环境境就是一个个实用的环环境。它它应该是个个性的。 在个性性张扬逐渐渐成为时代代特色的时时候，环

24、境境的个性化化开始走向向更为丰富富的层次，这这不仅是几几个园林小小品就可以以堆砌出来来的风格。如如果一定要要解释个性性的含义，那那就是：当当你每次走走入小区大大门的时候候，就如同同走入了自自己的梦中中家园，整整个环境与与你有一种种精神上的的契合。“这里不仅仅仅是一套套房子，一一个小区，而而是一种品品位、一种种文化、一种面向未未来的生活活方式。”给你你的是夏利利还是奔驰驰。 人性化化环境设计计有广度与与深度上的的不同。 夏利、奔奔驰都能上上路，但你你置身其中中的感觉截截然不同一一样，同样样标榜为人人性化的环环境设计，因因为对人需需求的满足足有深度与与广度上的的不同，居居住的感觉觉也会有天天壤之别

25、。 本本项目的设设计理念表表现就是：“倡导一种种自由自我我的现代生生活模式，营营造一个宜宜静宜动的的理想生活活空间”1 特色表现1） 环境功能的的纵横体现现：a. 在小区人行行动线中轴轴的南北向向，由沿中中山北路的的商业功能能广场经小小区正门将将景观引入入区内，可可设计一条条宽10mm左右，蜿蜿延曲伸的的休闲景观观绿茵大道道，直至小小区中心的的主题广场场。其中分分布设置较较有特色的的精致景点点，如葡萄萄廊架、异异国花圃、流流水坡桥、鸟鸟语林、百百草园等。b. “绿野.里里弄”沿景观绿绿茵大道及及分至每幢幢住宅大楼楼的小路，利利用高楼架架空的首层层散布风格格各异的休休闲功能的的场所。一一改居于一

26、一室集中的的活动空间间，让住户户在漫步绿绿茵、赏阅阅花香、聆聆听鸟语之之中完成各各种休闲活活动，充分分体现人与与环境的融融合。（附附图5、66）c. 深层次的环环境功能设设计，通过过树木花草草和回廊厅厅阁的掩映映，在小区区内设计以以各个年龄龄划分的活活动区域，如如稚趣亲情情、青春激激励、博弈弈切磋命名名的各功能能区。 （附图77、8）d. 架空设计的的，扩大绿绿化面积和和通透性，其其精品绿化化特色与中中轴绿化带带相呼应并并汇合而成成。构成气气韵流动的的自然围合合空间。（附附9）e. 大门口镶嵌嵌彩砖，将将小区内环环境与商业业广场外环环境衔接。f. 小区特色体体育场所，建建议因地制制宜设计占占地

27、面积较较小并且比比较平民化化的篮球场场地。g. 彻底的人车车分流，从从镇坪路直直接进入有有花有草有有阳光自然然风的半地地下车库，乘乘客可从电电梯通至各各高层依层层上楼。h. 完全无障碍碍的道路设设计。i. 园艺的设计计，考虑社社区人文气气质与环境境的结合。（附附图10）j. 细化环境安安全性：儿儿童活动场场所的娱乐乐设施讲究究光滑，无无转角，老老人活动区区地面的防防滑处理。小小区公共活活动区选择择无病虫害害、非针叶叶类植物品品种等。2） 环境功能的的立体表现现a、 下沉式主题题广场，花花岗石弧型型石壁设计计潺潺而下下的水帘，现现代感的小小区LOGGO雕塑配配以拾极而而上的攀藤藤植物，花花岗石地

28、坪坪嵌以彩砖砖，中心喷喷泉造型，辅辅以芍药等等四季花苑苑，作为小小区内居民民的主要社社区活动场场所。广场场与地下车车库相连，方方便居民下下班后从车车库直接来来到广场赏赏景，一解解一天辛苦苦之乏b、 在底层架空空的情况下下，建议从从二层起设设计外伸空空中的平台台花园。c、 “立体花园园”的新设计计，即：提提出了环境境设计的系系统性的概概念。将花花园从地面面沿着人们们的活动路路线引入住住宅入口、公公共走廊、分分户入口直直至每户的的阳台。使使人们在日日常生活的的每个关键键节点上都都能够接触触到绿化，使使绿化环境境不再只是是一片绿地地，而是一一个连续的的系统。例例如在两户户入口的中中间留出一一块半公共

29、共的空间作作为双方共共用的种花花、养鸟之之处。在营营造绿化环环境的同时时也有助于于邻里的沟沟通和交往往，改善老老年人对高高层住宅的的抵触心理理。（具体体设计可由由我司提供供思路和基基本方案与与建筑设计计单位研究究可行性）3） 建筑立面风风格a. 沿街商业功功能建筑屋屋顶花园的的设计考虑虑。b. 整体外形简简洁、现代代。（附图图11、112）c. 厅落地弧形形观景窗、卧卧低尺度的的“外飘八角角窗”等设计，将将阳光风景景引入室内内，使户内内、外空间间密切相连连。（附图图13、114、155）。d. 天际线的处处理，起伏伏变化，赋赋予现代艺艺雕的质感感。（附图图17、118）e. 立面色彩采采用明快

30、、清清新色系，配配合新概念念特色主题题，考虑现现代感强的的幕墙玻璃璃的运用，并并利于采光光。f. 用花景装饰饰性窗台的的立面设计计，窗台下下配置了喷喷灌系统，实实现了全楼楼立体绿化化。g. 设计联幢大大堂及住宅宅间的阳光光通道，既既气派又有有机利用空空间。建议议可设计旋旋转门凸现现档次。4） 增加小区的的物业CII设计，如如门头、路路面、指示示牌、入口口标志、小小区公共运输工工具设计，区区内服务场场所设计等等。2 建筑进材建建议a. 立面材料采采用现代进进口面砖，或或运用部分分幕墙玻璃璃，使之更更具鲜明性性。b. 窗采用高级级进口铝合合金窗，在在色彩上及及生态要求求上易以表表现。c. 大堂、电

31、梯梯厅、走道道，楼梯、入入户檐廊等等都赋予较较细致的装装饰，从细细部提升品品质。d. 建议设计以以封闭式阳阳台为主，部部分开放式式阳台以铸铸铁栏杆合合围，在工工艺处理上上可考虑小小区CI设设计的标识识体现。e. 大门对讲监监控系统，IIC智能卡卡设施。f. 采用中外合合资高速电电梯。（三） 沿街建筑的的功能设置置1 沿中山北路路可依地块块走势设计计精品商业业广场，集集美容、银银行、文化化、礼品、特特色餐饮、装装饰等休闲闲性内容为为主的建筑筑铺面，建建筑特色选选用罗马式式风格加以以现代派特特征，点缀缀绿化，水水景，园艺艺等，成为为小型商业业步行广场场的特色，凸凸现本项目目的精品特特质，提升升物业

32、档次次，一方面面淡化高架架的影响，进进而成为本本项目的标标志。 广场上上分列“绿巨人”式绿化，（式式样参照威威海路市政政绿化）更更是从空中中将高架对对小区的影影响减至最最小。-从小区高高层看高架架方向是一一片绿树婆婆娑的风景景。2 面对小区内内部的一面面，可设计计24小时时诊所、224小时便便利店、网网吧、小学学生功课室室及健身房房等小区配配套设施。结合以上两两点，使小小区具备内内外综合的的集中生活活配套服务务，同时可可以获得商商业租赁利利润的机会会，更在档档次上提升升了本项目目的品位。（四） 小区配套设设置1 休闲设施：以大众性性功能为主主，如健身身房、棋牌牌室、乒乓乓室、桌球球室、阅览览室

33、、电脑脑吧、茶坊坊、视听房房、篮球场场、小区娱娱乐中心等等。2 保安设施：电子巡更更系统、小小区闭路监监控系统、小小区红外线线警戒系统统，电子密密码锁系统统、保安224小时巡巡逻。3聘请专专业的物业业管理公司司来管理，并并成立小区区业主俱乐乐部，不定定期举办社区联谊谊活动。4社区服服务设施：推出“24小时时全天候生生活服务”概念，贯贯穿人与人人之间亲近近、温馨的的邻里关系系。5 智能化管理理：小区内内一卡通，集集中区域网网络设置，每每户宽带端端口预留。6 汽车驶入家家庭，指日日可待，故故建议本项项目车位力力求充足（户户室车位比比约3：11）可建11-2层的的半地下车车库。7 垃圾处理：每座高层

34、层均设立中中央垃圾处处理槽，避避免影响居居住环境。“流水艺墅墅”广告推广广策略一、 广告定位鉴于本项项目产品个个性鲜明，因因此广告定定位的确立立首先应配配合产品特特征，塑造造项目在苏苏州市场中中独一无二二的地位。其次，据据我司对购购房者心理理认知的判判断得出结结论：现代代人不仅关关心个人的的居住需求求，更在寻寻找一种未未来都市的的居住模式式，一种符符合特定人人文需求的的生活方式式，他们所所希望购买买的是整体体而美好的的生活情境境，因此，要要在他们心心目中树立立起最优秀秀、最有品品位的产品品形象，除除了以产品品本身的特特别优势作作为支撑和和连接外，必必须在广告告宣传中提提升产品的的人文和人人性化

35、附加加值。综合以上上观点，确确立本项目目广告定位位为：苏州第一座座 流水水艺术人文 三维主主题别墅特特区“三维”意意在强调流流水、艺术术、人文作作为本项目目的三条主主线，并非非单一形式式出现，而而是互相共共通融合，纵纵横交织，营营造出该别别墅特区独独有的立体体化质感生生活。该广告定位位将通过以以下推案名名、广告口口号、广告告表现的阐阐述具体展展开。二、 推案名及广广告口号（一）.推推案名1.推案名名的作用l 便于突出本本项目鲜明明的个性与与特色，利利于推广传传播，区别别于其它物物业，l 烘托本项目目的未来高高品质l 利于大众充充分了解项项目的特征征、地理位位置及其性性质规模等等l 不但为发展展

36、商建立知知名度，更更建立其美美誉度，为为其未来其其它楼盘的的开发形成成口碑2. 通过对本项项目的综合合分析，确确立以下三三个推案名名（包括一一个主推案案名和两个个副推案名名）1）主推案案名流 水 艺艺 墅l 推案名释意意创意来源1936年年美国建筑筑师赖特（FFrankk Lloovy WWrighht）凭借借他的智慧慧和想象，在在世界建筑筑史上载刻刻了一座使使他名流千千古的建筑筑，这就是是流水别墅墅。流水别别墅以它划时代代的意义和和卓越的个个性，成为为一项人类类灵感和艰艰苦努力的的永恒遗产产，几乎赢得得了一个建建筑所能赢赢得的所有有荣誉和赞赞美。本项项目规划正正是受到该该建筑对“流水”独到运

37、用用的启发，取取名“流水艺墅墅”正是“流水”主题在本本项目中完完美运用的的最佳诠释释。具体构想本项目作为为苏州首座座大型流水水叠加别墅墅特区，其其在产品上上的唯一性性，成为最最大的特色色和卖点。案案名中直接接取“流水”两字，一一来强调产产品特点，让让人过耳不不忘；二来来利用“流水”为社区营营造一种自自然、写意意、动态之之美，为客客户提供想想象和思考考的空间。“艺墅”取自“艺术”谐音，并兼具“艺术人文新别墅”之内涵，意在表现本项目引入的各国风情园艺和建筑特色，体现一种东西方建筑艺术的融会共通。 流水即艺术术，艺术即即生活，一一切归结于于“流水艺墅墅”，此推案案名对于确确立产品崇崇尚自然、追追求品

38、位的的高格调相相当有益。2）副推案案名一：国 际 华华 墅 城城l 推案名释意意创意来源俗话说“上上有天堂，下下有苏杭”，苏州历历来以其精精致典雅的的园林建筑筑赢得世人人的赞叹。但但就目前而而言，苏州州市场还缺缺少一座大大规模的国国际性概念念社区，因因此本推案案名就此方方向着手，确确立国际化化理念，让让住户虽身身在苏州，但但居住感受受却如同到到达世界另另一端。具具体构想本项目作为为一个355万平米规规模的别墅墅社区，其其内部景观观、环境、配配套等如同同一座“城中城”的规划，完完善有序而而又精彩纷纷呈。提出出“城”的想法，意意在让住户户自走入别别墅社区的的第一刻起起就进入自自己的生活活城邦，享享

39、有除工作作外的自在在心情。而而有天有地地的大型流流水别墅社社区，在苏苏州，乃至至中国都是是首见，因因此树立中中华第一别别墅“华墅”的形象也也十分恰当当。3）副推案案名二：水 天 名名 墅l 推案名释意意从苏州独一一无二的“流水”主题特色色，延伸出出水天一色色的自然美美景，构成成了本项目目的意境有天、有有地、有水水，可居、可可赏、可享享的苏州新新别墅特区区。（二）广告告口号从本项目主主推案名出出发，确立立以下广告告口号1.主推广广告口号上善若水，传传世艺墅2.备选广广告口号l 艺术即生活活，生活即即艺墅l 有天有地地有艺墅l 生活，流动动的水彩艺墅，跳跃跃的音符三、 广告诉求点点1.产品形形象树

40、立该项目目“中国苏州首座座大型流水水叠加别墅墅特区”的形象，以以规模和产产品特色引引起受众关关注和兴趣趣，使有购购房意向的的客户被吸吸引，前来来现场，利利于聚集人人气。2. 叠加加别墅长期以来，苏苏州人接触触到的就是是独幢和联联体别墅，叠叠加别墅社社区的出现现填补了市市场空白点点，必会引引起轰动。在在诉求上首首先要明确确告知“叠加别墅墅”的定义，突突现其优势势特征；此此外通过广广告上房型型剖面图的的示意，强强调产品的的功能性、休休闲性、实实用性及一一些采光和和建材上的的特色运用用，强化客客户认知。3. 流水水特色前阶段从对对美国设计计师莱特设设计的流水水别墅介绍绍出发，诉诉求“流水艺墅墅”从流

41、水别别墅中得到到启发，将将“流水”特色用现现代手法加加以演绎，已已在国内住住宅界中独独树一帜。之之后，则需需要将“流水”在社区规规划中的具具体运用、景景观设置等等加以详述述，以生动动、美妙的的文字让客客户认同产产生共鸣。4.规模型型和完善小小区规划项目35万万平米占地地，规模化化效应连动动内部配套套设施的跟跟进，广告告中可进一一步强调小小区整体规规划的前瞻瞻性与丰富富性，完善善便利的社社区规划，休休闲轻松的的娱乐运动动设施，为为住户提供供一个新世世纪的美好好家园。5.优美生生活环境实实景利用小区先先建会所和和入口绿化化环境的优优势，对已已建实景进进行照片拍拍摄，在广广告中结合合感性的文文字，一

42、来来体现发展展商的实力力和用心，二二来打动向向往优雅居居住环境的的购房者。6.视野景景观本项目的围围合式建筑筑设计，中中央“流水”特色规划划，提供了了每户开放放、辽阔的的视野，从从这个角度度表现可以以满足购房房者对视觉觉景观的需需求。7.高尔夫夫球车接送送您回家考虑到本项项目的地块块较为狭长长，且主入入口到最北北面住宅的的距离约有有800米米，因此在在中央道上上特设高尔尔夫球车来来回接送住住户，从小小细节看楼楼盘品质，这这种礼宾级级享受在苏苏州独一无无二，故值值得特别宣宣传。8.人无我我有的智能能化设施小区在智能能化运用上上，打破传传统智能小小区“电子警察察”式的严密密布防，开开创“电子保姆姆

43、”式的智能能化服务新新体系，在在每个组团团中心设置置会客安保保大堂，并并提供住户户与智能设设施间直接接的互动功功能，体现现更人性、更更科技、更更便捷。9.泛会所所概念苏州首座引引入“泛会所”概念的别别墅社区，将将集中式的的休闲娱乐乐设施分布布于小区各各处，使住住户在离家家最近的地地方就能放放松身心。此此外，位于于小区入口口的流水玻玻璃幕墙VVIP中心心会所，因因其先期建建造能让客客户亲身感感受，宜通通过照片实实景加以宣宣传。 10.物业业管理服务务随着市民购购房意识的的成熟，对对物业管理理的重视程程度逐步提提升，广告告需从小区区物业管理理公司的知知名度和管管理经验着着手，详细细罗列具体体项目，

44、使使客户对今今后小区生生活充满信信心。11.精美美样板房设设计以样板房室室内设计为为重点，配配合精致的的实景图片片，以房型型及装潢设设计优势吸吸引消费者者注意，消消除朝向、位位置等的抗抗性。12.市政政工程远景景作为苏州新新设的吴中中区，其未未来规划值值得看好，除除一些道路路、环境的的改善外，对对生活配套套设施、学学区设置等等与住户生生活息息相相关的规划划内容需及及时在广告告中强调，可可考虑为消消费者描绘绘出未来的的便利生活活蓝图。13.轻松松优惠的价价格及付款款方式以广告户、优优惠的付款款方式等为为诉求，利利用价差吸吸引观望的的消费者前前来现场。14.心理理诉求从购房者的的心理角度度出发，通

45、通过对产品品各项优点点的细致呈呈现，提升升住宅档次次及它在消消费者心目目中的价值值感，使客客户觉得物物超所值而而放心购买买。15.其它它重点配合活动、现现场反馈及及其它促销销方案等，结结合产品诉诉求重点，在在报纸稿上上加以呈现现，引起客客户关注并并催促他们们尽快前来来。四、 整体广告策策略1.广告推推广主导思思路本项目的产产品特色十十分明显，“流水叠加别墅”的独一无二，使我们在广告宣传中只需将产品个性清晰传达、确立，让客户了解，产生认同即可，因此个性化诉求就是本项目推广的主导核心。对于个性化化诉求需采采用层层深深入的方式式，即从整整个项目流流水概念的的产生到流流水引入住住宅的具体体实施效果果，

46、水系贯贯连的景观观特色，智智能化设施施，泛会所所等内容逐逐一细化、深深入。除此此以外，个个性化还要要通过精美美和具创意意的广告表表现加以渲渲染，应强强调其视觉觉识别性和和冲击力，以以简洁、明明快、富感感染力的设设计，区别别于其它项项目。建议在开盘盘及销售初初期的广告告以确立产产品特色和和炒作产品品诉求为主主，待其产产品已为客客户熟悉的的情况下，可可利用其在在前阶段热热销及潜在在客户的积积累及其规规模效应，进进行人心炒炒作。2.分阶阶段广告策策略本项目规模模大，推广广时间较长长，因此在在建议分多多阶段进行行推广，围围绕“树立形象象（强调产产品性）巩固形象象（强调规规模及客户户对产品的的追棒认同同）提升形象象（深化产产品个性，倡倡导独特生生活模式）的的路线展开开。第一阶段（项项目开盘前前预订期，即即市场导入入培育期）此阶段主要要通过软新新闻和报纸纸形象广告告，配合户户外楼幅、旗旗帜，集中中攻势对项项目“流水”特色、叠叠加别墅形形态做预告告宣传，引引起客户和和社会各界界对