畜产品市场营销学1106633816.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章 导论一、 市场营销学学的产生与与发展(一)市场场营销学的的产生 市市场营销学学是20世世纪初在美美国产生的的一门科学学。(二)市场场营销学的的发展具体可分为为四个阶段段：1.初创阶阶段（200世纪初20年代代末）(1)背景景：世界主要的的资本主义义国家先后后完成了工工业革命，这这个时期产产品处于供供不应求的的状况，是是卖方市场场，产品销销售根本不不成问题。(2)主要要标志： 11912年年，美国哈哈佛大学教教授哈杰特特齐写出了了第一本以以“Markk

2、etinng”命名的教教科书。该该书被看作作是为市场场营销学作作为一门独独立学科的的的成立竖竖起了一块块“里程碑”。(3)特点点研究内容比比较狭窄，仅仅限于产品品推销和广广告方面，尚尚未形成自自己独立的的、完整的的理论体系系；对市场营销销活动的研研究基本上上还局限于于校园里，尚尚未引起全全社会的广广泛关注。2.应用阶阶段（200世纪300年代初二战结束束）是市场营销销应用于商商品流通领领域的时期期(1)背景景： 11929至至19333年是资本本主义历史史上最严重重的经济危危机时期，此此时生产严严重过剩，企企业纷纷倒倒闭，这个个时期产品品处于由供供不应求向向供大于求求的买方市市场过渡，产产品销

3、售成成为关系企企业生死存存亡的大问问题。 这这时，市场场营销学家家应运而生生，他们帮帮助企业家家抢占市场场，解决产产品销售问问题。市场场营销学也也进入了商商品流通领领域。(2)主要要标志著名的美国国市场营销销协会（AAmeriican Markketinng Asssociiatioon 简称AMMA）于11937年年成立。(3)特点点已从理论研研究进入实实际应用阶阶段；仍局限于流流通领域内内，且只局局限于产品品销售这一一狭窄范畴畴，着重于于研究产品品的推销术术、广告术术和有利于于产品推销销的组织和和策略等问问题。3.变革阶阶段（二战战结束20世纪纪60年代代末）(1)背景景二战后以美美国为代

4、表表的资本主主义国家的的军事工业业大量转为为民用工业业，使市场场产品进一一步供过于于求，竞争争加剧；许多企业家家意识到如如能判断与与分析消费费者的需求求，并据此此组织生产产，则肯定定有利于产产品的销售售。于是，他他们便在生生产开始之之前就对市市场需求展展开了研究究。这标志着市市场营销学学的研究已已突破了流流通领域，开开始进入生生产和消费费领域。这这是市场营营销学发展展史上的一一次变革。(2)主要要标志“以生产者者为中心”的观念被被“以消费者者为中心”的观念取取代，市场场销售被市市场营销所所取代。出现了一批批大学者：霍华德、麦麦卡锡、科科特勒等产生了一系系列新的概概念、原理理和方法:如广义市市场

5、概念、市市场营销观观念、市场场细分、营营销组合、品品牌形象等等。(3)特点点市场营销学学的研究已已突破了流流通领域，开开始进入生生产和消费费领域。形形成了完整整的科学体体系。4.完善阶阶段（200世纪700年代初至今）(1)背景景： 市场营营销学进一一步与消费费经济学、管管理学、心心理学、社社会学、信信息学和系系统论等理理论学科结结合起来，形形成一门综综合性的经经营管理学学科。成为现代企企业进行经经营管理和和决策的理理论武器，被被广泛地应应用于社会会各个领域域，受到普普遍的重视视，并取得得了惊人的的成功，从从而宣告了了现代市场场营销学开开始走向完完善。(2)主要要标志：菲利普科科特勒提出出了大

6、市场场营销观念念，将营销销组合由44P(Prroducct，Prrice，PPlacee，Proomotiion)扩扩展为6PP(Prooductt，Priice，PPlacee，Proomotiion，PPubliic Reelatiion，PPolitticall Powwer)，从从战术营销销转向战略略营销， 这被被称为市场场营销学的的第二次革革命。(3)特点点各种新的观观点不断涌涌现，服务务营销、全全球营销、关关系营销等等理论逐渐渐引起社会会各界的关关注，大大大丰富和发发展了市场场营销学的的基本理论论。市场营销学学学科体系系也已由基基础市场营营销学发展展到特定市市场营销学学，如房地地产

7、市场营营销学、旅旅游市场营营销学、国国际市场营营销学等。二、 市场营销学学的性质与与研究对象象(一) 市场营销学学的性质“市场营销销学是一门门建立在经经济科学、行行为科学和和现代管理理理论基础础上的应用用科学”菲利普普科特勒（PPhiliip Kootlerr）。是一门应用用科学；是是一门综合合性科学；是一门边边缘性科学学；（二）市场场营销学的的研究对象象主要是企业业等组织的的市场营销销活动及其其规律性在特定的市市场营销环环境中 识别顾客的的需要和欲欲望 确定目标市市场 设计适当的的产品、服服务和计划划方案满足足目标市场场的需要 可盈利地创创造顾客满满意的市场场营销全过过程及其规规律性（三）市

8、场场营销学的的研究内容容战略部分 基础知识部分 策略部分 新趋势部分 三、 市场营销及及其相关概概念(一) 市场营销的的定义 美国国著名的营营销学者菲菲利浦科特勒于于20世纪纪90年代代对市场营营销的定义义进行了如如下的描述述：“市场营销销是个人或或集体通过过创造，提提供并同他他人交换有有价值的产产品，以满满足其需求求和欲望的的一种社会会和管理的的过程。 在在这个定义义中包含了了一些相关关概念，即即需要、欲欲望与需求求；产品；价值与满满足；交换换与交易；市场；营营销者等（见见图）。(二) 市场营销几几个相关概概念1.需要、欲欲望和需求求需要（NNeed） 构成市市场营销学学基础的最最基本的概概

9、念是人类类需要。 人类需需要是人们们感受到的的某种基本本满足被剥剥夺的状态态。 人类有有很多复杂杂的需要，如如马斯洛的的需要层次次理论欲望（WWant） 是是人类需要要经由文化化和个性塑塑造后所具具有的形式式，是用可可满足需要要的对象来来描述的，并并且在不同同的社会里里，人们的的欲望是不不同的。一个饥饿的的人在美国国可能会要要一只汉堡堡包、一些些炸薯条和和一杯可口口可乐 ，在在中国可能能是一碗米米饭，一盘盘炒肉和一一盘青菜需求（DDemannd） 当当某种欲望望建立在足足够的购买买力的基础础上时，便便形成了需需求。 详详细了解顾顾客的需要要、欲望和和需求已成成为杰出企企业规划其其市场营销销战略

10、的重重要步骤。2.产品(Prodductss) 是是指任何提提供给市场场并能满足足人们某种种需要或欲欲望的东西西。 产产品的概念念并不仅限限于实物，任任何能够满满足人们某某种需要的的东西都可可被称做产产品。实物商品的的重要性并并不在于拥拥有它们，而而在于得到到它们所提提供的利益益。3、价值、满满意与质量量顾客认知知价值（CCustoomer valuue） 所所谓顾客认认知价值是是指顾客从从拥有和使使用该产品品所获得的的全部价值值与为取得得该产品所所付出的总总成本之间间的差额。 顾顾客认知价价值 顾客总价价值 顾客总总成本 顾顾客认知价价值往往是是一种主观观上的评价价，而不是是客观上的的判断。

11、顾客满意意（Cusstomeer saatisffactiion） 是指顾顾客通过对对某一特定定产品或服服务的可感感知的效果果与顾客的的期望值相相比较之后后，所形成成的愉悦或或失望的感感觉状态。 以以顾客为中中心的企业业是否应寻寻求使顾客客的满意程程度最大化化？ 尽尽管以顾客客为中心的的企业寻求求高于竞争争者的顾客客满意程度度，但并不不意味着使使顾客的满满意程度最最大化，营营销的目的的应是可盈盈利地创造造顾客价值值。 质量（QQualiity） 顾顾客满意是是与质量密密切联系的的。近年来来，很多企企业已经接接受了全面面质量管理理，不断的的改进其产产品、服务务及营销过过程的设计计。质量直直接影响

12、产产品性能，从从而影响顾顾客满意程程度。 从狭义的角角度来说，质质量被定义义为“无缺陷”。但大多多数以顾客客为中心的的企业都超超越了这一一狭义的质质量定义，他他们是根据据顾客满意意来定义质质量。4.交换、交交易、关系系交换（EExchaange） 是是指通过提提供某种东东西作回报报，从别人人那里取得得所需东西西的行为。交换是市场场营销的核核心概念交易（TTranssactiion） 交交易是交换换的基本组组成单位，是是买卖双方方之间价值值的交换。 交交换是一种种过程，在在这个过程程中，如果果双方达成成一项协议议，我们就就称之为发发生了交易易。交易通常有有两种方式式：货币交易：一方支付付“家乐福

13、”5元钱，得得到了一个个面包非货币交易易：一个人人用旧电脑脑换得另一一人的新旅旅行箱关系（RRelattionsship） 是是指营销者者与有价值值的顾客、分分销商、供供应商、政政府等之间间的关系。 关关系营销是是营销者与与有价值的的顾客、分分销商、供供应商、政政府等建立立、保持并并加强合作作关系，通通过互利交交换及共同同履行诺言言，使各方方实现各自自目的的营营销方式。 关系营销的的核心内容容是与有价价值的顾客客建立长期期合作关系系。5、市场从多角度理理解市场时空角度 买卖的的场所。经济学角度度商品交交换关系的的总和。管理学角度度供需双双方在共同同认可的一一定条件下下进行的商商品或劳务务的交换

14、活活动。营销学角度度市场是是由一切具具有特定欲欲望和需求求并愿意和和能够以交交换来满足足这些需求求的潜在顾顾客所组成成。 市场营销销者认为卖卖方构成产产业，买方方构成市场场。产业与与市场之间间的关系，如如下图所示示。6、营销者者与预期顾顾客在市场的交交换双方中中，如果一一方比另一一方更主动动，更积极极地寻求交交换，我们们就把前者者称之为营营销者，后后者称之为为预期顾客客。 营营销者可以以是卖主，也也可以是买买主。 当当买卖双方方都积极寻寻求交换是是，则交换换双方都是是营销者。这这种情况被被称为双边边营销。 在在一般意义义上，营销销者是指面面对竞争者者，服务于于市场的企企业。四、 市场营销理理念

15、的演变变1. 生产观念认为消费者者喜爱那些些可以随处处买到的、价价格低廉的的产品。企企业应当集集中精力提提高生产效效率和扩大大分销范围围，增加产产量，降低低成本。典型的例子子： 福特特T型汽车车；“不管顾客客需要什么么顔色的汽汽车我只有有一种黑色色的”2. 产品观念认为消费者者最喜欢高高质量的、多多功能和具具有某些特特色的产品品，企业应应致力于生生产优质产产品，并不不断精益求求精。典型的例子子：新飞广广告做得好好，不如新新飞冰箱好好； 酒香不不怕巷子深深3. 推销/销售售观念认为如果让让消费者自自行选择的的话，他们们通常不会会足量购买买某一企业业的产品。因因此，企业业必须主动动推销和积积极促销

16、。典型的例子子：“没有不成成功的产品品，只有不不成功的销销售”4. 市场营销观观念认为企业的的一切计划划与策略应应以消费者者为中心，正正确确定目目标市场的的需要和欲欲望，比竞竞争者更有有效地提供供目标市场场所要求的的满足。典型例子：“科技以人人为本，顾顾客需要什什么， 我我们就提供供什么。”；我们一切切为了你5. 社会营销观观念企业的任务务是确定目目标市场的的需要、欲欲望和兴趣趣，比竞争争者更有效效地提供满满足顾客的的商品，同同时维护和和增进消费费者和社会会的福利。典型例子：青岛澳柯柯玛集团：正向节能能、环保高高科技家电电产品领域域开辟新的的发展空间间，第二章 战略规划划与营销管管理过程第一节

17、战战略规划的的含义与层层次一、战略、战战术（战争争、战役、货货币战争）（一）战略略与战术的的含义 战略（sstrattegy）：是为了实实现预定目目标而制定定的全局性性的方针和和策略。 战术（ttactiics）：指为实现现目标的具具体行动。二战略规规划（一）战略略规划的含含义 指企业业为实现自自己的总任任务和目标标所制定的的全局性规规划，它指指明了企业业在一个较较长时期内内的发展方方向。企业业战略规划划覆盖了企企业的整体体活动而不不仅局限于于市场营销销。 （二）战略略规划的意意义 企业战略略规划对一一个企业的的生存和发发展具有决决定性的指指导作用。（三）战略略规划的层层次总体战战略、经营战略

18、略、职能战略略1.总体战战略 又称为公司司战略，企企业最高层层次战略。侧重点在22个方面：一是从企业业全局出发发，根据外外部环境的的变化及企企业的内部部条件，选选择企业所所从事的经经营范围和和领域。二是在确定定所从事的的业务后，要要在各项业业务之间进进行资源配配置，以实实现企业整整体的战略略意图。2.经营战战略 也称称为经营单单位战略、竞竞争战略。在选定的业业务范围或或领域内（如如事业部、子子公司），企企业应在什什么样的基基础上来进进行竞争，以以获得超过过竞争对手手的竞争优优势。3种可供采采用的一般般竞争战略略：成本领领先战略、差差异化战略略和集中化化战略。3.职能战战略 又称职能部部门战略，

19、是是指各种职职能部门管管理者制定定的战略规规划，其目目的是保证证企业的目目标的实现现。通常包括市市场营销战战略、生产产战略、研研究与开发发战略、财财务战略、人人力资源开开发战略等等。第二节战战略规划的的步骤和内内容 一、界定定企业使命命 企业使使命是指在在一段较长长时期内，企企业将要从从事什么活活动，为哪哪些顾客或或市场服务务，企业员员工应肩负负哪些社会会责任等。 （一）界定定企业使命命的参考因因素：1历史和和文化2所有者者、管理者者的意图和和想法3市场环环境的发展展变化4资源条条件5核心能能力和优势势（二）企业业使命书的的基本要求求：1.使命书书应以市场场为导向来来规定企业业的业务范范围 传

20、统上，企企业常用产产品术语(“我们生产产饲料”)或技术术术语(“我们是饲饲料加工厂厂”)来界定定其业务领领域，这是是不科学的的，正确的方法法应该按照照市场导向向来界定。 许多公公司从产品品导向转向向市场导向向。标准石石油从出售售汽油到供供应能源；富士公司司从生产胶胶卷到保存存记忆； 2.使命书书确定的业业务领域应应避免太窄窄或太宽太窄可能禁禁锢企业的的发展空间间，太宽则则容易使企企业失去经经营主线。 几个国际著著名企业为为自己规定定的使命值值得参考： 美国电电报电话公公司提供快快速有效的的通讯能力力；国际矿矿业及化学学公司提高农业业生产力，满满足人类生生存需要。企业需要根根据市场需需求变化和和

21、自身的实实际情况，确确定比较具具体的业务务领域。 3.使命书书应阐述企企业的主要要政策 用以指导员员工如何对对待顾客、供供应商、经经销商、竞竞争者和一一般公众，使使整个企业业在重大问问题或原则则 上步调调一致，行行动上有共共同的标准准参照、遵遵循。如一个经营营农业生产产资料的企企业在如何何对待顾客客的问题上上规定：不不误农时、因因地制宜、低低价微利，指指导和帮助助农民安全全用药、科科学施肥等等。4.使命书书要提出企企业的远景景和发展方方向 即企业使命命书要提出出企业今后后若干年，比比如未来110年、220年的远远景和发展展方向。 5.使命书书应具有激激励和鼓舞舞作用 一份明确的的企业使命命书应

22、像“看不见的的手”，对企业业的全体员员工发挥激激励和鼓舞舞作用。 二、确定定企业目标标 （一）一般般企业战略略目标应主主要包括：研究与开开发目标：研究开发发的费用或或要完成的的项目等 市场目目标：市场场占有率、销销售额或销销售量等 利益目标标：利润总总额、投资资收益率或或销售利润润率等 另外，企企业目标还还应有总体体目标和业业务部门目目标、长远远目标和近近期目标之之分。 （二）在制制定企业目目标时，应应遵循的基基本原则：1、关键性性和先进性性原则 2、层次化化原则 3、数量化化4、协调一一致性三、制定业业务投资组组合第一步是区区分企业的的战略业务务单位(指指企业值得得为其专门门制定经营营战略的

23、最最小经营单单位)。战略业务单单位应有以以下特征1它是一一项独立业业务。2有共同的的性质和要要求。3. 它有自自己的竞争争者。4它有负负责的经理理。5. 它掌握一一定的资源源。一个战略业业务单位可可以是一个个部门，或或一个部门门中的某类类产品，甚甚至某种产产品、品牌牌第二步是管管理部门评评估企业各各个战略业业务单位的的经营效果果，以便做做出资源配配置决策。 资源的的有限性要要求对企业业业务进行行评价，确确定适合企企业的合理理的组合，从从而进行有有效的资源源配置，保保证企业的的持续的发发展。评价企业战战略业务单单位的方法法有： BCCG（波士士顿咨询集集团法） GEE（通用电电气公司法法）。BC

24、G-波士顿矩矩阵对各类战略略业务单位位应采取的的战略：问题类：不不能太多，也也不能太少少。有些要要发展为明明星，其余余的或维持持或收割或或放弃。明星类：大大力发展，努努力培养成成为金牛。金牛类：企企业的现金金主要来源源，维持该该业务。瘦狗类：出出售和清理理。GE法GE法较BBCG法有有较多的优优点。首先，包括括了各种影影响因素，因因此可以更更准确的反反映实际情情况；其次，对特特定的企业业和特定的的条件下，可可以选择特特定的因素素进行分析析，使其更更具针对性性；因而GE法法包括了BBCG法的的优点，而而BCG法法，可以看看作是GEE法的一个个特例。四、规划增增长战略（一）密集集性增长战战略是指企

25、业在在现有的生生产经营范范围内，通通过进一步步挖掘企业业的核心竞竞争潜力来来求得发展展的战略。产品市场场扩展方格格图是一种种找出密集集性增长战战略的有效效方法；密集性增长长机会类型型、市场渗渗透战略刺激现有顾顾客更多地地购买本企企业现有产产品；吸引竞争对对手的顾客客，提高现现有产品的的市场占有有率； 激发潜在顾顾客的购买买动机，促促使他们也也来购买本本企业这种种产品。 、市场开开发战略 指通过过努力开拓拓新市场来来扩大现有有产品销售售量，从而而实现企业业的业务增增长。 主要形形式：扩大大现有产品品销售地区区；进入国际际市场 、产品品开发战略略 指通过过向现有市市场提供多多种改型变变异产品（如如

26、增加花色色品种，增增加规格档档次，改进进包装，增增加服务等等），以满满足不同顾顾客的需要要，从而扩扩大销售，实实现企业的的业务增长长。（二）一体体化发展战战略是指一个企企业把增加加的营销活活动伸展到到供、产、销销不同环节节而使自身身得到发展展的市场机机会。一体化增长长策略也有有三种情况况：1、后后向一体化化2、前向向一体化 3、横向向一体化1、后向一一体化 企业通通过自办、契契约、联营营或兼并等等形式，对对它的供给给来源取得得了控制权权或干脆拥拥有所有权权。 使企业业的供应和和生产一体体化，以实实现供产结结合的增长长战略。 2、前前向一体化化 企业通过过控制企业业产品的分分销系统，来来实现产销

27、销结合，并并扩大企业业领域的增增长战略。 3、横向向一体化 指企业通通过收购、兼兼并它的竞竞争对手（同同行中的中中小型企业业），或者者与同类契契约合资经经营，或者者运用自身身力量扩大大生产经营营规模，来来寻求增长长的机会，都都属于这种种一体化增增长。共有三种多多样化增长长方式可供供选择：1、同心多多角化:利利用企业现现有技术和和营销力量量，发展与与现有产品品近似的新新产品，吸吸引新顾客客。2、横向多多角化:针针对现有市市场和现有有顾客，采采用不同技技术增加新新业务，这这些技术与与企业现有有能力没有有多大关系系。 3、综合多多角化:发发展与企业业现有产品品、技术和和市场无关关的新产品品，吸引新新

28、顾客。 五、制定职职能性战略略 为了了实现企业业的使命和和目标，企企业的各个个战略业务务单位还应应制定更为为具体的各各种职能性性战略。 第三节市市场营销管管理 一、市场场营销管理理指为为了实现企企业目标，创创造、建立立和保持与与目标市场场之间的互互利互换的的关系，而而对设计方方案进行分分析、计划划、执行和和控制。二、营销管管理过程（一）分析析市场机会会1.前提：在一个既既定的市场场上，总是是存在未被被满足的需需求。2.方法：市场调研研预测法。3.市场机机会和企业业机会的区区别。（二）选择择目标市场场 经过过分析和评评估，选定定了符合企企业目标和和资源的营营销机会，还还要对这一一产业的市市场容量

29、和和市场结构构做进一步步的分析，以以便缩小选选择范围，选选出本企业业准备为之之服务的目目标市场。 这包括括4个步骤骤：进行市市场细分、分析各个个细分市场场的容量、选择目标标市场、实行市场场定位。三设计营营销组合方方案营销销组合方案案即企业业根据目标标市场的需需要和自己己的市场定定位，对自自己可控制制的各种营营销因素（产产品、价格格、渠道、促促销等）进进行优化组组合和综合合运用，以以实现企业业的战略目目标及其营营销目标。 四、管理市市场营销活活动管理市场营营销活动，主主要包括营营销计划的的实施与控控制。营销的实施施过程包括括如下5个个方面：制定详细细的行动方方案；建立合理理有效的组组织结构；设计

30、相应应的决策和和报酬制度度；开发并合合理调配人人力资源；建立适当当的企业文文化和管理理风格第三章 市场营营销环境第一节 市场营销销环境的含含义和特点点一、市场营营销环境的的含义环境是指系系统边界以以外所有因因素的集合合。市场营销环环境是指影影响企业市市场营销活活动和目标标的，存在在于企业营营销部门外外部的不可可控制的各各项因素和和力量的总总称。是企业制定定市场营销销策略和进进行调研的的重要内容容。 二、市场营营销环境的的构成微观环境是是指那些与与企业紧密密相连、直直接影响企企业营销能能力的各种种参与者。包包括企业本本身和企业业外部的供供应者、营营销中介、顾顾客、竞争争者和公众众；宏观环境是是指

31、通过影影响微观环环境来间接接影响企业业营销能力力的一系列列巨大的社社会力量。主主要有政治治法律、科科技、经济济、社会文文化、人口口和自然等等构成。 市场营销环环境构成三、市场营营销环境的的特点1、客观性性 是营营销环境的的首要特征征。对企业业营销活动动的影响具具有强制性性和不可控控性。2、差异性性 不同的国国家或地区区之间，宏宏观环境存存在着广泛泛的差异，不不同的企业业，微观环环境也千差差万别。3、多变性性 构成营销销环境的诸诸因素都受受众多因素素的影响，每每一环境因因素都随着着社会经济济的发展而而不断变化化4、相关性性 营销环境境诸因素间间，相互影影响，相互互制约，某某一因素的的变化，会会带

32、动其他他因素的相相互变化，形形成新的营营销环境。第二节 市场营销销微观环境境一、企业内内部二、供应商商 是指向企企业及其竞竞争者提供供生产经营营所需资源源的公司或或个人。它它对营销有有着实质性性的影响。 所供原材材料的数量量与质量 所供原材材料的可靠靠性 所供原材材料的价格格 企企业营销人人员应对为为数较多供供应商进行行等级归类类，以便合合理协调，抓抓住重点，兼兼顾一般。三、营销中中介 是协协助企业促促销和分销销其产品给给最终购买买者的所有有公司或个个人。具体体包括： 11.中间商商：批发商商、零售商商、代理商商等； 22.实体分分配公司：仓储、运运输等； 33.营销服服务中介：广告、调调研、

33、咨询询等； 44.财务服服务中介：银行、信信托公司、保保险公司和和其它融资资机构等。四、顾客 是企企业产品购购买者的总总称。是企企业最重要要的环境因因素。一般地讲，顾顾客有5种种类别：1、消费者者：购买商商品或服务务以供个人人消费的个个人或家庭庭；2、生产者者：以盈利利为目的而而购买商品品或服务来来生产其它它产品和服服务的组织织；3、中间商商：为盈利利而购买产产品和服务务以供转售售的组织；4政府：为为提供公众众服务和救救济而购买买；5、非赢利利组织：在在公众的支支持下，为为实现公共共目标而存存在的组织织。五、竞争者者企业在市场场上所面对对的竞争者者，大体上上可分为以以下四种类类型：1、品牌竞竞

34、争者：即即提供同种种且规格、型型号都相同同的产品，但但品牌不同同的竞争者者。2、产品形形式竞争者者：即提供供同种但形形式不同的的产品。3、平行竞竞争者：即即提供能够够满足同一一种欲望但但产品类别别不同的竞竞争者。4、欲望竞竞争者：即即提供不同同产品、满满足不同消消费欲望的的竞争者。从消费者角角度看的竞竞争环境六、公众 指指对企业实实现其市场场营销目标标的能力具具有实际的的或潜在利利害关系和和影响力的的团体或个个人。主要要包括以下下7种：1、融资公公众：指银银行，投资资公司，股股东等。2、媒体公公众：指电电视，报纸纸，杂志，广广播等3、政府公公众 ：指指对企业的的经营活动动有相当影影响的有关关政

35、府机构构。这些机机构就产品品的安全性性，广告的的真实性等等方面进行行监督。4、社团公公众：指消消费者组织织，环境保保护组织，少少数民族团团体等市民民团体。5、社区公公众：指企企业当地的的居民和社社区组织。6、一般公公众：上述述各种公众众之外的社社会公众。7、内部公公众：包括括企业内部部的所有员员工。第三节 市场营销销宏观环境境分析 市场营营销宏观环环境即间接接环境，是是指那些给给企业造成成市场机会会和环境威威胁的主要要社会力量量，包括人人口环境、经经济环境、自自然环境、技技术环境、政政治法律环环境和社会会文化环境境等。一、人口环环境 人口是是构成市场场的第一因因素。因为为市场是由由哪些想购购买

36、商品同同时又具有有购买力的的人构成的的。二、经济环环境（一）收入入与支出状状况分析1.收入（1）人均均国内生产产总值 这是是在一定时时期内用国国内生产总总值除以总总人口的比比值（2）个人人可支配收收入 这是在在个人收入入中扣除税税款和非税税性负担后后所得余额额，它是个个人收入中中可以用于于消费支出出或储蓄的的部分，它它构成实际际的购买力力。（3）个人人可任意支支配收入 这是在在个人可支支配收入中中减去用于于维持个人人与家庭生生存不可缺缺少的费用用如房租、水水电、食物物、燃料、衣衣着等项开开支后剩余余的部分。2.支出 主主要指消费费者支出模模式（消费费结构）。恩格尔定定律 19世纪纪中叶，德德国

37、统计学学家恩格尔尔根据他对对比利时的的许多工人人家庭收支支预算的调调查研究，发发现了关于于工人家庭庭收入变化化与各方面面支出之间间比例关系系的规律，即即恩格尔定定律。恩格尔定律律:随着家庭庭收入增加加，用于购购买食品的的支出占家家庭收入的的比重就会会下降；随着家庭庭收入增加加，用于住住宅建筑和和家务经营营的支出占占家庭收入入的比重大大体不变；随着家庭庭收入增加加，用于其其他方面的的支出和储储蓄占家庭庭收入的比比重会上升升。消费结构构 指消费过程程中人们所所消耗的各各种消费资资料（包括括劳务）的的构成，即即各种消费费支出占总总支出的比比例关系目前，世界界上消费结结构变化的的特点： 恩格格尔系数显

38、显著下降，目目前大都下下降到200以下 衣着着消费比重重降低，幅幅度在 220-330之间间； 住宅宅消费支出出比重增大大 劳务务消费支出出比重上升升 消费费开支占国国民生产总总值和国民民收入的比比重上升消费者储储蓄和信贷贷 消费者者的购买力力还要受储储蓄和信贷贷的直接影影响。消费者的的储蓄 消费者储蓄蓄一般有两两种形式：银行存款款，增加现现有银行存存款额；购买有价价证券 消费者信信贷 西方国家盛盛行的消费费者信贷主主要有：短期赊销销；购买住宅宅分期付款款；购买昂贵贵的消费品品分期付款款；信用卡信信贷。（二）经济济发展水平平经济发展展阶段 美国学者者罗斯顿根根据他的“经济成长长阶段”理论，将将

39、世界各国国的经济发发展归纳为为五种类型型： 传统统经济社会会；经济起飞飞前的准备备阶段； 经济起飞飞阶段； 迈向经济济成熟阶段段； 大量消费费阶段。 凡属前前三个阶段段的国家称称为发展中中国家，而而处于后两两个阶段的的国家则称称为发达国国家。 2.经济济形势三、自然环环境 市场营营销中所说说的自然环环境主要是是指作为生生产投入或或受营销活活动影响的的自然资源源。自然资源主主要有三类类：一类取之不不尽、用之之不竭，如如空气、阳阳光和水一类有限但但可更新，如如森林、粮粮食；还有一类既既有限又不不能再生，如如石油、煤煤及各种矿矿产。营销人员应应了解：11.原材料料的短缺22.能源成成本的上升升 3.

40、污污染的加剧剧 4.政政府对自然然资源管理理的干预55.可持续续发展趋势势四、技术环环境科学技术是是第一生产产力，科技技的发展不不仅直接影影响企业内内部的生产产和经营，还还同时与其其他环境因因素互相依依赖、互相相作用，给给企业经营营活动带来来有利与不不利的影响响。新技术的应应用，会引引起企业市市场营销策策略的变化化，也会引引起企业经经营管理的的变化，还还会改变零零售商业业业态结构和和消费者购购物习惯。营销人员：更多地考考虑应用尖尖端技术，重重视软件开开发，加强强对用户的的服务，以以适应知识识经济时代代的要求。五、政治法法律环境政治环境：指企业市市场营销的的外部政治治形势。法律环境：指国家或或地

41、方政府府颁布的各各项法规、法法令和条例例等。 （1）政政治体制、管管理体制等等； （2）政政府的方针针、政策； （3）各各种法律、法法规，尤其其是经济立立法； （4）为为维护某一一部分成员员的利益而而组织起来来的公众团团体，如消消费者协会会等。六、社会文文化环境1.社会文文化的内涵涵 主主要指一个个国家、地地区的民族族特征、价价值观念、生生活方式、风风俗习惯、宗宗教信仰、伦伦理道德、教教育水平、语语言文字的的总和。它主要由两两部分组成成：一是全体社社会成员所所共有的基基本核心文文化；二是是随时间变变化和外界界因素影响响而容易改改变的社会会次文化或或亚文化。 2.社会文文化主要分分析的几方方面：

42、教育水平平宗教信仰仰价值观念念：是人们们对社会生生活中各种种事物的态态度和看法法。消费习俗俗消费流行行第四节 环境分析与与营销对策策一、 环境威胁与与市场机会会市场营销环环境通过对对企业构成成威胁或提提供机会影影响营销活活动。环境威胁指指环境中不不利于企业业营销的因因素及其变变化对企业业形成的挑挑战，进而而对企业的的市场地位位构成威胁胁。市场机会指指对企业营营销活动富富有吸引力力和利益空空间的领域域。在这些些领域，企企业拥有竞竞争优势。二、 威胁与机会会的分析评评价（一） 威胁分析矩矩阵 （二）机机会分析矩矩阵 （三）机会会威胁的综综合分析与与企业营销销对策第四章 畜产品市市场第一节 畜产品市

43、市场概况一、畜产品品畜产品是指指从各种动动物身上取取得的用来来交换并能能满足他人人需要的所所有产品。包括：各种种活畜，活活禽；肉、乳乳、蛋、皮皮、毛、绒绒、骨、蚕蚕茧、蜂产产品；加工工产品二、畜产品品市场(一)畜产产品市场概概念不仅是指以以畜产品为为主体的商商品交换的的具体场所所，而且是是指畜产品品交换关系系的总和，反反映畜产品品市场上的的各种复杂杂的经济关关系。(二)畜产产品市场分分类研究的角度度不同，市市场可按不不同的标志志进行分类类，对于畜畜产品市场场，可按顾顾客的性质质或者在流流通中的地地位进行分分类。1. 按顾客的性性质分类畜产品是人人们重要的的生活资料料和生产资资料，同样样的猪肉，

44、售售给个人和和家庭消费费即为生活活资料，而而售给罐头头厂加工罐罐头即为生生产资料。所以，畜产产品市场按按顾客的性性质具体分分为：畜产品消消费者市场场畜产品生生产者市场场畜产品中中间商市场场(1) 畜产品消费费者市场畜产品消费费者市场是是指消费者者购买畜产产品的目的的是为了满满足消费者者个人以及及家庭成员员的需要，并并无牟利的的动机。这类畜产品品市场主要要是以畜产产品为主体体的食品、衣衣着和宠畜畜等市场。 以畜产品为为主体的食食品市场 按产品品种种分类，主主要有：肉肉及肉制品品、乳及乳制制品 、蛋及蛋制制品、蜂蜜和蜂蜂乳 以畜产品为为主体的服服饰市场按产品品种种分类，主主要有：裘皮制品：如裘皮服服装、褥子子，帽子等等 皮革制品：如皮鞋、皮皮衣等羽绒制品：如羽绒服服装、被褥褥、椅垫、睡睡袋、手套套等毛制品：如如毛线、毛毛衣等 宠畜市场 主要要是猫、狗狗、鸟禽等等宠畜市场场（宠物美美容师）(2) 畜产品生产产者市场畜产品生产产者市场是是指生产者者或者企业业购买畜产产品的目的的是为了进进一步加工工，然后再再出售，并并从中取得得利润报酬酬。按初级产品品的用途分分为六类：食品原料料市场、服饰原料料市场、医药原料料市场 、生产资