第七章 定价策略3895.docx

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1、第七章 定价策略一般来讲，当当企业要将将其新产品品投入市场场时，或者者将某些产产品通过新新的途径投投入市场时时，都必须须给其产品品制定适当当的能够的的价格。为为了有效地地开展市场场营销活动动，促进销销售收入的的增加和利利润的提高高，还需对对已经制定定的价格进进行修改。第一节 定价理论一、 定价在营销销组合中的的作用1、配置购购买力的作作用。价格格影响到购购买者对厂厂商商品或或服务的需需求，购买买者通过比比较它们的的价格，决决定如何分分配对各种种产品和服服务的购买买力，价格格的调整会会产生意想想不到的购购买行为。2、传递产产品质量信信息。在购购买者对产产品品牌或或供应商不不熟悉，以以及难于客客观

2、度量产产品的性状状或利益的的情形下，购购买者往往往以价格的的高低作为为质量的指指示器，高高价可能暗暗示产品的的高地位，低低价可能暗暗示产品是是水货，而而打折券或或回扣可能能被用于鼓鼓励本来不不想购买的的人来购买买。3、影响目目标利润的的实现。企企业是一个个经济组织织，其核心心使命是盈盈利。在营营销组合中中，创造收收入的唯一一因素是价价格。4、竞争的的重要手段段。同行业业内的竞争争包括价格格竞争和非非价格竞争争，价格竞竞争是同行行业内最常常见、最易易仿效的竞竞争方式。二、 定价过程定价过程是是一个系统统工程，通通常分为5个阶段：1.确定定定价目标；2.评价顾顾客反应和和其它定价价限制因素素；3.

3、选择定定价战略和和方法；4.选择最最终价格水水平；5.必要时时的价格调调整。第二节 影影响定价的的主要因素影响定价的的因素式多多方面的，包包括定价目目标、成本本、其他市市场营销组组合因素等等。在此，我我们仅对一一些主要因因素进行分分析。一、 定价目标在定价之前前，企业必必须对产品品总战略做做出决策。如如果企业已已经审慎地地选择好目目标市场和和市场定位位，那么确确定营销组组合战略，包包括价格，便便是一件相相当容易的的事了。(一)维持持生存维持生存是是企业处于于不利环境境中实行的的一种特殊殊的过渡性性目标。当当企业遇到到产品供过过于求、成成本提高、竞竞争加剧、价价格下跌的的冲击时，为为避免倒闭闭、

4、渡过难难关，往往往以保本价价格，甚至至亏本价格格销售产品品。在这种种情况下，生生存比利润润更重要。只只要价格能能够补偿可可变成本和和一些固定定成本，企企业就能继继续留在行行业中。(二)当期期利润最大大化追求最大利利润，几乎乎是所有企企业的共同同目标。但但利润最大大化并不等等于制定最最高价格。定定价偏高，消消费者不能能接受，产产品销售不不畅，反而而难以实现现利润目标标。同时，高高价刺激竞竞争者介入入和仿冒品品增加，更更有损于市市场地位。一一般做法是是，企业估估计不同价价格所对应应的需求和和成本，然然后选择能能够产生最最大现期利利润、现金金流动和投投资回报的的价格。(三)市场场占有率最最大化市场占

5、有率率是衡量企企业营销绩绩效和市场场竞争态势势的重要指指标，因为为，赢得最最高的市场场占有率之之后，企业业将享有最最低的成本本和最高的的长期利润润。为了成成为市场份份额的领导导者，企业业把价格尽尽可能的定定低。(四)产品品质量最优优化企业也可以以考虑产品品质量领先先这样的目目标，并在在产品和市市场营销过过程中始终终贯彻产品品质量最优优化的指导导思想。这这就要求用用高价格来来尼补高质质量和研究究开发的高高成本。产产品优质优优价的同时时，还应辅辅以相应的的优质服务务。二、 产品成本任何企业都都不能随心心所欲的制制定价格。某某种产品的的最低价格格取决于这这种产品的的成本费用用。从长远远看，任何何产品

6、的销销售价格都都必须高于于成本费用用，只有这这样，才能能以销售收收入来抵偿偿生产成本本和经营费费用，否则则就无法经经营。因此此，企业制制定价格时时必须估算算成本。三、 市场需求与成本决定定价格的下下限相反，市市场需求决决定价格上上限。考虑虑需求对定定价的影响响时，应把把握以下几几点： (一)供求关系系商品价格与与市场供应应成正比，与与需求成反反比。在其其他因素不不变的情况况下，商品品的供给量量随价格的的上升而增增加，随价价格的下降降而减少。而而商品的需需求量则随随价格的上上升而减少少，随价格格的下降而而增加。(二)需求求弹性指价格变动动而引起需需求量的相相应变动的的比率，反反映需求变变动对价格

7、格变动的敏敏感程度。不不同产品具具有不同的的需求弹性性，根据弹弹性的大小小决定企业业的价格决决策，可考考虑如下三三种情况：1、标准需需求弹性。反反映需求量量与价格等等比例变化化，商品价价格的上升升或下降会会引起需求求量等比例例的减少或或增加。2、需求弹弹性大。反反映需求量量的变化幅幅度大于价价格的变化化幅度，商商品价格稍稍微上升或或下降会引引起需求量量大幅度的的下降或上上升。对这这类商品，企企业可采用用降价策略略，薄利多多销达到增增加利润的的目的，而而涨价是则则需慎重考考虑，以免免引起需求求量锐减，影影响企业收收入。计算算机、服装装、装饰品品、旅游等等需求弹性性较大。3、需求弹弹性小。反反映需

8、求量量变化的幅幅度小于价价格的变化化幅度，商商品价格的的较大幅度度的上升或或下降仅会会引起需求求量较小幅幅度的下降降或上升。对对这类商品品，低价对对需求量的的刺激不大大，薄利也也未必多销销。大米、食食盐、食油油等生活必必需品的需需求弹性较较小。第三节 定定价的方法法企业设定的的价格应适适中。产品品成本确定定了底价；消费者对对产品价值值的看法确确定了最高高价。企业业还必须考考虑到竞争争者的价格格以及其他他的外部和和内部因素素，以便在在这两极之之间找到最最合适的价价格。企业业制定价格格时理应全全面考虑到到这些因素素，但是，在在实际工作作中往往只只侧重某一一方面的因因素。大体体上，企业业定价有三三种

9、导向，即即成本导向向、需求导导向和竞争争导向。一、 成本导向定定价法成本导向定定价法是一一种主要以以成本为依依据的定价价方法，包包括成本加加成定价法法和目标定定价法两种种具体方法法。其特点点是简便、易易用。(一)成本本加成定价价法所谓成本加加成定价是是指按照单单位成本加加上一定百百分比的加加成来制定定产品销售售价格。加加成的含义义就是一定定比率的利利润。即以以单位总成成本加企业业的预期利利润定价，售售价与成本本之间的差差额就是“加成”。其计算算公式为：单位产品价价格=单位位产品成本本（1+成成本加成率率）此种方法优优点是简便便易行，在在正常情况况下，可以以使企业获获得预期利利润。但定定价时只考

10、考虑产品成成本，忽略略了市场需需求及竞争争等因素，缺缺乏灵活性性，难以适适应变化的的市场竞争争。(二)目标标定价法所谓目标定定价法，是是指根据估估计的总销销售收入（销销售额）和和估计的产产量（销售售量）来制制定价格的的一种方法法。目标定定价法要使使用损益平平衡图这一一概念。（画画图复习一一下）这种种定价法有有一个重要要的缺陷，即即企业以估估计的销售售量求出应应制定的价价格，殊不不知价格恰恰恰是影响响销售量的的重要因素素。二、 需求导向定定价法需求导向定定价法是一一种以市场场需求强度度及消费者者感受为主主要依据的的定价方法法，包括认认知价值定定价法、反反向定价法法和需求差差异定价法法三种，其其中

11、需求差差异定价法法将专门论论述。(一)认知知价值定价价法所谓认知定定价法，就就是企业根根据购买者者对产品的的认知价值值来制定价价格的一种种方法。消消费者对商商品价值的的认知价值值，是他们们根据自己己对产品的的功能、效效用、质量量、档次等等多方面的的印象，综综合购物经经验、对市市场行情和和同类产品品的了解而而对价格做做出的评判判，即人们们购买商品品时常说的的“值”或“不值”，其实质质是商品的的效用价格格比，其关关键是消费费者对价值值的理解和和认可。(二)反向向定价法反向定价法法是指企业业依据消费费者能够接接受的最终终销售价格格，计算自自己从事经经营的成本本和利润后后，逆向推推算出产品品的批发价价

12、和零售价价。这种定定价方法不不以实际成成本为主要要依据，而而是以市场场需求为定定价出发点点，力求使使价格为消消费者所接接受。分销销渠道中的的批发商和和零售商多多采取这种种定价方法法。企业一般在在两种情况况下采用反反向定价策策略：1、应付竞竞争。价格格是竞争的的有力工具具，企业为为了同市场场上的同类类产品竞争争，在生产产之前，先先调查产品品的市场价价格及消费费者的反应应，然后制制定消费者者易于接受受又有利于于竞争的价价格，并由由此决定产产品的设计计和生产。2、推出新新产品。企企业在推出出新产品之之前，通过过市场调查查，了解消消费者的购购买力，拟拟定市场上上可以接受受的价格，以以保证新产产品上市时

13、时能旗开得得胜，销路路畅通。三、 竞争导向定定价法竞争导向定定价法，通通常有两种种定价方法法，即随行行就市定价价法和投标标定价法。(一)随行行就市定价价法随行就市定定价法是指指企业按照照行业的平平均现行价价格水平来来定价。在在以下情况况下往往采采取这种定定价方法：1、难以以估算成本本；2、企企业打算与与同行和平平共处；33、如果另另行定价，很很难了解购购买者对本本企业的价价格的反应应。(二)投标标定价法投标定价法法即由投标标竞争的方方式确定商商品价格的的方法，其其操作程序序是在商品品或劳务的的交易中，由由招标人发发出招标公公告，投标标人竞争投投标，密封封递价，招招标人择优优选定价格格。这种方方

14、法通常用用于建筑包包工、大型型设备制造造、政府大大宗采购等等。第四节 具体定价价策略消费者接受受某一商品品的价格，并并不仅仅只只考虑这个个价格是否否同价值相相适应，还还要受到许许多心理的的、社会的的、文化的的因素的影影响。因此此，定价不不仅是一门门科学，更更是一门艺艺术。签署署定价方法法侧重于产产品的基础础价格，而而定价策略略则是运用用定价艺术术和技巧，根根据市场行行情制定出出灵活机动动的价格。一、 折扣定价策策略企业为了鼓鼓励顾客及及早付清货货款、大量量购买、淡淡季购买，还还可以酌情情降低其基基本价格。这这种价格调调整叫价格格折扣。价价格折扣的的主要类型型有：(一)现金金折扣。这这是企业给给

15、那些当场场付清货款款的顾客的的一种减价价。例如，顾顾客在300天内必须须付清货款款，如果110天内付付清货款，则则给以2%的折扣。(二)数量量折扣。这这种折扣是是企业给那那些大量购购买某种产产品的顾客客的一种减减价，以鼓鼓励顾客购购买更多的的物品。(三)功能能折扣。这这种价格折折扣又叫贸贸易折扣。功功能折扣是是制造商给给某些批发发商或零售售商的一种种额外折扣扣，促使他他们执行某某种市场功功能（如推推销、储存存、服务）。(四)季节节折扣。这这种价格折折扣是企业业给那些购购买过季商商品的顾客客的一种减减价，以鼓鼓励顾客提提前购买或或在淡季购购买，使企企业的生产产和销售在在一年四季季保持相对对稳定。

16、(五)价格格折扣。这这是另一种种类型的价价目表价格格的减价。例例如，一辆辆小汽车标标价为40000元，顾顾客以旧车车折价5000元购买买，只需付付给35000元。这这叫做以旧旧换新折让让。如果经经销商同意意参加制造造商的促销销活动，则则制造商卖卖给经销商商的物品可可以打折扣扣。这叫做做促销折让让。二、 心理定价策策略这是一种运运用营销心心理学原理理，根据各各种类型顾顾客购买商商品时的心心理动机制制定价格，引引导和刺激激购买的价价格策略。 （一）声声望定价。企企业利用顾顾客仰慕名名牌商品或或名店的声声望所产生生的某种心心理，制定定高于其他他同类产品品的价格。顾顾客购买名名牌产品不不仅仅是为为了消

17、费，还还要显示他他们的身份份和地位， （二）尾尾数定价。利利用消费者者数字认知知的某种心心理，尽可可能在价格格数字上不不进位，而而保留零头头，使消费费者产生价价格低廉和和卖主经过过认真的成成本核算才才定价的感感觉，从而而使消费者者对企业产产品及其定定价产生信信任。 （三）招招徕定价。指指零售商利利用部分顾顾客求廉心心理，特意意将几种商商品的价格格定的较低低以吸引顾顾客到商店店来，借机机带动其他他商品的销销售，以扩扩大销售业业绩。采用用此策略的的关键是“特价品”必须是大大多数顾客客熟悉且日日常生活必必需、购买买频率较高高的商品，“特价品”的数量也要适宜，既不可太多，也不可太少。 三、差别别定价策

18、略略所谓差别定定价策略，也也叫价格歧歧视，是指指企业按照照两种或两两种以上不不反映成本本费用的比比例差异的的价格销售售某种产品品或服务。（一）差别别定价的主主要形式1、顾客差差别定价。即即企业按照照不同的价价格把同一一产品或服服务卖给不不同的顾客客。 22、产品形形式差别定定价。即企企业对不同同型号或形形式的产品品分别制定定不同的价价格，但是是，不同型型号或形式式产品的价价格之间的的差额和成成本费用之之间的差额额并不成比比例。 33、产品部部位差别定定价。即企企业对于处处在不同位位置的产品品或服务分分别制定不不同的价格格，即使这这些产品或或服务的成成本费用没没有任何差差异。如体体育馆的座座位，

19、虽然然前后排的的成本费用用都一样，但但由于观赏赏效果有所所不同，因因而制定不不同的价格格。4、销售时时间差别价价。即企业业对于不同同季节、不不同时期甚甚至不同重重点的产品品或服务分分别制定不不同的价格格。例如，旅旅游服务企企业在淡季季和旺季的的收费不同同，长途电电话在不同同的时间收收费不同，电电影院晚场场和白天定定价不同。（二）差别别定价的适适用条件 企业采取取差别定价价策略必须须具备以下下条件：1、市场必必须是可以以细分的，而而且各个细细分市场部部分表现出出不同的需需求程度。2、以较低低价格购买买某种产品品的顾客没没有可能以以较高价格格把这种产产品倒卖给给别人。3、竞争者者没有可能能在企业以

20、以较高价格格销售产品品的市场上上以低价竟竟销。4、细分市市场和控制制市场的费费用不得超超过因实行行价格歧视视而得到的的额外收入入，这就是是说，不能能得不偿失失。5、价格歧歧视不会引引起顾客反反感而放弃弃购买，影影响销售。6、采取的的价格歧视视形式不能能违法。四、产品定定价策略一般来讲，新新产品定价价有两种策策略可供选选择：（一）撇脂脂定价所谓撇脂定定价，是指指在产品生生命周期的的最初阶段段，把产品品的价格定定得很高，以以赚取最大大利润。撇撇脂本意是是指从牛奶奶中撇取奶奶油，在此此喻赚取利利润。这一一策略利用用消费者的的求新心理理，以高价价将产品打打进市场。其其优点是提提高产品身身价，树立立高质

21、形象象，刺激顾顾客购买，尽尽快收回成成本，获取取利润，并并为以后实实施降价策策略留有充充分余地。缺缺点是高价价令人望而而生畏，抑抑制购买，高高利容易诱诱发竞争，吸吸引竞争者者加入。作作为一种短短期价格策策略，他适适用于技术术独特、难难以仿效、生生产能力不不易迅速扩扩大等特点点的新产品品。如我国国一些中外外合资企业业采用高价价策略在国国内市场推推出高新医医药产品，获获得了成功功。（二）渗透透定价 所谓渗渗透定价，是是指企业把把其创新产产品的价格格定得相对对较低，以以吸引大量量顾客，提提高市场占占有率。这这一策略针针对消费者者的选价心心理，以期期获取长期期利润。其其优点是低低价容易为为消费者所所接

22、受，有有利于迅速速打开销路路，提高市市场占有率率；薄利不不易诱发竞竞争行为，便便于企业长长期占领市市场。其缺缺点是本利利回收期较较长，价格格调整空间间较小，要要求企业有有较强的实实力。作为为一种长期期价格策略略，它适用用于工艺技技术较为简简单，并能能尽快大批批量生产，市市场需求量量和需求潜潜量都较大大的新产品品。五、产品组组合定价策策略当企业同时时经营多种种产品时，定定价需着眼眼于整个产产品组合的的利润实现现最大化，而而不是单个个产品。加加之各个产产品之间存存在需求和和成本上的的联系，有有时还存在在替代、竞竞争关系，因因此，实际际定价的难难度相当大大。具体的的做法有以以下几种。（一）产品品大类

23、定价价当企业生产产的系列产产品存在需需求和成本本的内在关关联性时，为为了充分发发挥这种内内在关联性性的积极效效应，需要要采用产品品大类定价价策略。在在定价时，首首先，确定定某种产品品的最低价价格，它在在产品中充充当领袖价价格，以吸吸引消费者者购买产品品大类中的的其他产品品；其次，确确定产品大大类中某种种产品的最最高价格，它它在产品中中充当品牌牌质量和收收回投资的的角色；再再者，产品品大类中的的其它产品品也分别依依据其在产产品大类中中的角色不不同而制定定不同的价价格。营销销者的任务务就是确立立认知质量量差别，来来使价格差差别合理化化。（二）选择择品定价许多企业在在提供主要要产品的同同时，还会会附

24、带一些些可供选择择的产品或或特征。但但对选择品品定价却是是一件棘手手的事。（三）补充充品定价有些产品需需要附属或或补充产品品，例如剃剃须刀片和和胶卷。制制造商经常常为主要产产品（剃须须刀和照相相机）制定定较低的价价格，而为为附属产品品制定较高高的加成。例例如，柯达达照相机的的价格很低低，原因是是它从销售售胶卷上盈盈利。而那那些不生产产胶卷的照照相机生产产商为了获获取同样的的总利润，不不得不对照照相机制定定高价。但但补充产品品的定价过过高，也会会出现危机机。（四）分部部定价服务性企业业经常收取取一笔固定定费用，再再加上可变变的使用费费用。例如如，游乐园园一般先收收门票费，如如果游玩的的地方超过过

25、规定，就就再交费。服服务性企业业一般收取取较低的固固定成本，以以推动人们们购买服务务，利润可可以从使用用费中获取取。（五）副产产品定价在生产加工工肉类、石石油产品和和其他化工工产品的过过程中，经经常有副产产品。如果果副产品价价值很低，处处理费用昂昂贵，就会会影响到主主产品的定定价。制造造商确定的的价格必须须能够妮补补副产品的的处理费用用。如果副副产品对某某一顾客群群有价值，就就应按其价价值定价。副副产品如果果能带来收收入，将有有助于公司司在迫于竞竞争压力时时制定较低低的价格。第五节 价格调整整策略 企企业处在一一个不断变变化的环境境之中，为为了生存和和发展，有有时候需主主动降价或或提价，有有时

26、候又需需对竞争者者的变价做做出适当的的反应。一、企业降降价与提价价（一） 企业降价企业降价的的主要原因因有：1、生产能能力增加，或或成本获得得有效降低低。如企业业增加了新新的生产线线，生产能能力大大提提高，但市市场却未相相应扩大，此此时，为挤挤占竞争对对手的市场场份额，往往往会主动动调低商品品价格。近近年来我国国一些家电电大企业在在生产能力力扩大后即即挑起价格格战就是出出于这一原原因。2、企业现现有市场占占有率下降降。这通常常发生在新新进入的或或已有的竞竞争对手采采取了更具具进攻性的的营销策略略，以挤占占本企业的的市场份额额时。企业业为防止市市场份额继继续丧失，不不得不采取取削价竞争争。这是一

27、一种被动降降价，但运运用得当，也也会对竞争争对手构成成巨大的反反压。3、 经济不景气气，消费者者实际收入入和预期收收入均下降降，导致购购买意愿下下降时。这这在一些选选择性商品品上更为突突出，消费费者对一些些可买可不不买的商品品会推迟购购买，或选选择价格较较低的商品品作为替代代，迫使企企业不得不不降低商品品价格，维维系市场。（二） 企业提价虽然提价会会引起消费费者、经销销商和企业业推销人员员的不满，但但是一个成成功的提价价可以使企企业的利润润大大增加加。促使企企业提价的的原因主要要有以下几几点：1、由于通通货膨胀，物物价上涨，企企业的成本本费用提高高，迫使企企业不得不不提价以确确保获取目目标利润

28、。2、企业产产品供不应应求，不能能满足所有有顾客的需需要。在这这种情况下下。企业可可以适度提提价。二、顾客对对企业变价价的反应顾客对企业业降价有哪哪些理解？（教师提提问，学生生发言，最最后总结）顾客对企业业提价有哪哪些反应？（教师提提问，学生生发言，最最后总结）一般地说，购购买者对于于价值高低低不同的产产品的反应应有所不同同。对于那那些价值高高、经常购购买的产品品的价格变变动较敏感感，而对于于那些价值值低、不经经常购买的的小商品，即即使单位价价值较高，购购买者也不不大注意。此此外，购买买者虽然关关心产品价价格变动，但但是通常更更关心取得得、使用和和维修的总总费用。因因此，如果果卖主能使使顾客相

29、信信某种产品品取得、使使用和维修修的总费用用较低，那那么，他就就可以把这这种产品的的价格定得得比竞争者者高，取得得较多的利利润。三、竞争者者对企业变变价的反应应价格变动的的企业除了了考虑顾客客的反应之之外，还不不得不考虑虑到竞争者者对价格的的反应。当当牵涉的企企业数量较较少，产品品是均质的的，购买者者对产品和和销售者熟熟知的时候候，竞争者者就最有可可能做出反反应。企业怎样预预计竞争者者的可能反反应呢？如如果企业面面对的是一一个大的竞竞争者，并并且如果该该竞争者趋趋向于用一一种固定的的方式对价价格改动做做出反应，那那么就容易易预计竞争争者的反应应了。但是是，如果该该竞争者将将每一次价价格变动都都

30、作为是新新的挑战，并并根据当时时的利益做做出反应，那那么企业将将不得不弄弄清楚当时时竞争者的的自我利益益是什么。四、企业对对竞争者变变价的反应应（一）不同同市场环境境下的企业业反应在同质产品品市场上，如如果竞争者者降价，企企业必须随随之降价，否否则顾客就就会购买竞竞争者的产产品，而不不购买企业业的产品；如果某一一个企业提提价，且提提价会使整整个行业有有利，其他他企业也会会随之提价价，但是如如果某一个个企业不随随之提价，那那么最先发发动提价的的企业和其其他企业也也不得不取取消提价。在异质产品品市场上，企企业对竞争争者变价的的反应有更更多的选择择余地。因因为在这种种市场上，顾顾客选择卖卖主时不仅仅

31、考虑产品品价格因素素，而且考考虑产品质质量、服务务、性能、外外观、可靠靠性等多方方面的因素素。因而在在这种产品品市场上，顾顾客对于较较小的价格格差异并不不在意。面对竞争者者的变价，企企业必须认认真调查研研究以下问问题：1、为什么么竞争者变变价；2、竞争者者打算暂时时变价还是是永久变价价；3、如果对对竞争者变变价置之不不理，将对对企业市场场占有率和和利润有何何影响；4、其他企企业是否会会做出放应应；5、竞争者者和其他企企业对于本本企业的每每一个可能能的反应又又会有什么么反应。（二）市场场领导者的的反应1、维持价价格不变。2、降价。3、提价。企业应变需需考虑的因因素受到竞争对对手进攻的的企业必须须考虑：1、产品在在其生命周周期中所处处的阶段及及其在企业业投资组合合中的重要要程度；2、竞争者者的意图和和资源；3、市场对对价格和价价值的敏感感性；4、成本费费用随着销销量和产量量的变化而而变化的情情况。11