品牌策略发展模式(DOC 6)21928.docx

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1、 品牌策略发展模式 品品牌策略理理论及实战战经验过程程，从欧美美到亚太，再再引进中国国，进化到到今天，学学者专家们们所发表的的论述，多多得有如过过江之鲫，各各家各派都都有它的独独到之处。究究竟品牌牌策略模式式是什么么？你如何何去发展一一个好的策策略模式呢呢？它的威威力又在哪哪里？简言言之，它是是为企业创创造价值、完完成业务目目标的策略略模式。 品品牌的定义义 要要探讨品品牌策略模模式，得得先从品牌牌定义切入入探讨。企业管理理字典里里，将品牌牌定义为:品牌 是一种名名称或符号号，卖方用用来辨识自自己的产品或或服务，并并与竞争者者区隔差异异性。 上述之定定义显然不不够完整，在在现代品牌牌营销技术术

2、高度发展展的今天，确确实很难说说服大家认认同过于简简陋的概念念。事实上上，除了上上述定义之之外，品牌牌是消费者者、品牌营营销业界的的学者及从从业人员的的共同信仰仰，也是顾顾客心中所所期待的需需求满足。换换句话说，当当企业为它它的产品或或服务进行行品牌化活活动时，必必须以满足足或超越顾顾客期待为为目标，提提出品牌承承诺。因为为期待潜藏在顾顾客心中，如如何去撩拨拨它面向你你的品牌，才才是你真正正所要面临临的挑战。 策略发展展过程 一个成功功的品牌，通通常都必须须具备四项项要素: 与竞争者者区隔出差差异性 你的品牌牌如果不能能让公司的的产品或服服务突显于于竞争者之之间，那么么顾客选择择你的机会会微乎

3、其微微。现今的的顾客比谁谁都精明，他他们不单只只是从竞争争中去选择择品牌，他他们真正想想要的是品品牌能否提提供解决问问题的方法法，请参阅阅图1。 未深度品品牌化的产产品或服务务，在市场场上很难在在众多的竞竞争者间出出头被消费费者雀屏中中选，往往往只能在价价格上竞争争，是处于于较不稳定定、无法持持续作战的的地位。经经过深度品品牌化的产产品或服务务，则能在在市场上创创造价值，并并与竞争者者区隔出差差异性，在在产品类别别中坐拥一一片天。 干净利落落地沟通信信息 成功的品品牌只须以以简短的几几个字或明明确的概念念，即能直直接与目标标市场沟通通无碍。就就传播的角角度而言，品品牌最重要要的元素是是它的“核

4、心价值值”，藉由它它来传递、履履行品牌给给予消费者者的承诺。 清清晰地传达达信赖感 这是一种种信心的感感觉。要建建立这种感感觉必须透透过对消费费者需求的的深度了解解，才有可可能办得到到。同时要要让消费者者强烈感受受到，品牌牌能够满足足或超越他他(她)们生活中中的期待。 刺激顾客客购买 品牌不仅仅应提供消消费者理性性的、有形形的利益点点，同时还还必须以情情感去影响响消费者购购买。情感感诉求经常常是开启消消费者购买买决策大门门的钥匙，请请参阅图22。 以富豪汽汽车为例，从从图2我们可清清楚地看到到，该品牌牌应用所拥拥有的理性性与感性元元素，透过过前述之四四项策略过过程，构成成了品牌核核心价值 安全

5、。富豪汽汽车即以安全之之核心价值值去区隔品品牌差异性性及沟通品品牌核心信信息。理性性与感性元元素代表着着品牌的属属性及利益益点，并藉藉由它们去去影响消费费者的购买买决策过程程。理性元元素是有形形的利益点点，提供消消费者以理理性为基础础的购买决决策点。感感性元素则则提供消费费者以情感感为主的无无形利益点点。消费者者信赖度的的产生，是是由于品牌牌能持续不不断地去维维系品牌承承诺的一致致性。 品品牌威力 品牌之所所以能发挥挥应有的威威力，乃在在于能在顾顾客群之间间建立亲和和力关系。品牌亲和和力可解解读为: “一种自然然的个性魅魅力”。换言之之，品牌必必须创造持持续性的信信赖与价值值，提供顾顾客乐于接

6、接受的选择择。顾客选选择品牌是是因为相信信该企业确确实了解他他们的需求求、价值与与期望，同同时能为他他们解决问问题。 顾顾客寻找与与品牌之间间的亲和力力关系，主主要是品牌牌能提供他他们以下之之有形价值值: 简简化选择过过程 无论是消消费者，或或是B-tto-B顾顾客，市面面上的产品品或服务对对他们来说说，选择性性太多了，因因此，品牌牌唯有捆绑绑顾客需求求，将产品品的独特差差异性区隔隔出来，并并清晰地沟沟通信息，才才能有效地地简化顾客客的购买决决策过程，达达到为顾客客省时、省省钱的目的的。 降降低风险 基本上，当当消费者每每做一次购购买决策时时，都存在在着风险。因因此，一项项品牌化商商品必须提提

7、供信赖与与保证，将将购物者风风险降至最最低程度。风风险与消费费者之间的的关系，来来自于产品品或服务的的价格及其其相关属性性。假设你你现在买了了一包口香香糖，发现现你并不喜喜欢它的口口味，很可可能毫不考考虑的将它它丢掉了事事，另外再再买一包不不同口味的的，因为花花不了你几几块钱。如如果你今天天花了几百百万元，跟跟一家物业业公司签了了一纸两年年的合同，却却未能得到到另人满意意的服务，此此时的你，肯肯定困扰万万分，这即即是购买风风险。 归属感 这是一种种消费者情情绪上的满满意及归属属感，来自自于品牌信信息让消费费者确信他他们做了最最正确的选选择。只要要你能做到到让消费者者在他们亲亲朋好友面面前，引以

8、以为豪的夸夸赞自己所所购买的品品牌是多么么正确时，你你的品牌就就成功了。 增增加品牌价价值 品品牌能为一一家企业提提供的利益益点包括核核心价值、组组织整合及及营销效率率，为企业业所谓的销售周期期创造效效率与效益益，请参阅阅图3。 顾顾客在品牌牌的销售售周期过过程中，从从注意产品品开始，必必须经过一一系列的过过滤评估，最最后才决定定是否购买买、使用产产品。大家家应特别留留意，顾客客需求是否否在过程中中的每个环环节，都得得到令人满满意的结果果，否则他他们将毫不不考虑地拒拒绝你的品品牌，转而而投向竞争争者的怀抱抱。 一个强势势品牌透过过区隔差异异性、清楚楚有力的信信息传播、以以及适切地地刺激顾客客购

9、买动机机，去强化化销售周周期过程程中的每一一个环节，即即能增加顾顾客购买、使使用的机会会，为公司司创造以下下的利益价价值: 市场渗透透率增加 高占有率率及销售额额。 顾客关系系深化 顾客的钱包占有有率升高高。换言之之，每位顾顾客对品牌牌销售额的的贡献度亦亦将增加。 顾顾客忠诚度度增加 维持品牌牌的销售稳稳定成长。 高价高利利润 强势品牌牌在附加加价值的的属性上竞竞争，而非非价格，且且能以较好好的价格创创造较高的的利润。 口口碑传播 顾客自动动成为品牌牌的免费传传播工具，不不断地为品品牌推荐产产品。 成功关键键 品牌营销销是一种团团队精神的的概念，绝绝非个人独独力所能运运作的。因因此，成功功的关

10、键在在于整个企企业的投入入程度。此此外，品牌牌化必须是是每天持续续性地传递递企业独特特价值，也也就是顾客客及潜在顾顾客最需要要的价值值，“两天捕鱼鱼三天晒网网”的做法，绝绝对成就不不了你的品品牌大业。以以下是你必必须知道的的几个重要要关键: 了解顾客客需求及影影响购买行行为之因素素。 针对顾客客发展品牌牌策略及辨辨识系统，必必须取得公公司内部的的共识与支支持。 品牌策略略的落实，应应从公司内内部最高层层的办公室室开始，到到最低层的的文件收发发室，每位位员工的行行动都应一一致。 严格遵行行品牌策略略所给与消消费者的承承诺。 品牌定位位必须联结结企业的核核心策略目目标及价值值。 品牌管理理应随时注

11、注意维护品品牌忠诚度度，避免恶恶化。 时时监控控顾客对品品牌的认知知、传播信信息的质量量及品牌所所创造的企企业价值。 品牌营销的投资报酬率 之之前提及过过，一个好好的品牌要要有能力发发展出市场场上的策略略优势，并并予以适当当的应用，绝绝对可以改改善品牌的的营销表现现。一旦你你投入了财财力、物力力及时间去去建立或促促销品牌，品牌营销销价值模式式则是评评估品牌活活动是否达达到投资报报酬率效果果的工具 (请参阅阅图4)。根据据该模式随随时监控、改改善你的品品牌营销计计划之执行行活动。 一一般来说，投投资报酬率率应以财务务回收及股股东价值为为评估框架架，但并非非绝对。许许多案例的的评估方法法各有所异异

12、，例如: 非营利利机构则以以社会责任任达标率来来评估效果果。以下是是几种投资资报酬率的的评估方式式: 𔄴总销销售毛利与与营销投资资金额的比比例。通常常一个成功功的品牌营营销活动的的比例约在在2:1 4:1。 𔄴现有有净值及投投资回收评评估法。以以现有净值值为基础去去要求投资资回报率，并并算出从毛毛利总值得得来的现金金流。典型型的公司以以这种方法法评估，都都有一套预预算编列过过程，拨出出预算、要要求回收。 𔄴以市市场占有率率的变化，决决定营销的的投入程度度。此法是是根据市场场最实际的的占有现况况，评估投投资回报率率。如果你你的营销计计划里，出出现了市场场占有率高高度增长及及营销低度度投资的现现象，即表表示你的评评估过度乐乐观，必须须予以重新新修正。 𔄴有些些特别产业业的评估方方法则根据据公司的特特性及成长长目标来设设定投资回回报率。